商业银行老年客群营销开展策略

摘要：随着老龄化进程加速，“适老”服务的社会需求日益迫切。本文从宏观层面和商业银行的现行角度分析，得出正确认知服务老年客群，不仅是社会责任，同时也意味着实实在在的商业价值。基于老年客群的特殊性，唯有对其进行细分，满足金融需求才能实现精细化经营，进而实现准确的客户触达。本文对此提出了相应的建议。

关键词：老年客群；精准营销

2021年全国“两会”上，“老年人数字困境问题”首次被写入政府工作报告。随着我国人口老龄化进程加速，有关老年人的服务话题不断增多，“适老”服务的社会需求逐步显现。对商业银行而言，正确认识和服务老年客群，不仅是社会责任，同时也意味着实实在在的商业价值。可以预见的是，当前的年轻客户随着时间推移也会转化为老年客群，因此，做好当下的老年客群经营策略规划，不仅有利于抢占当前的老年客群，对今后的客群经营也具有长期的参考价值。因此，本文基于对我国人口老龄化现状分析，总结商业银行现行做法，通过探讨老年客户需求，得出唯有精细化经营，才能实现准确的客户触达，并对商业银行如何开展老年客群经营提出建议。

一、我国老年客群现状

进入21世纪以来，我国人口老龄化不断加剧，老年人口数量和占比不断提升。从1999年步入老龄社会至今不过23年，相对于许多发达国家长达一二百年老龄社会的“长者们”，我国还是老龄社会家族中的一个“幼者”，有其独有的特点。1.从年龄结构和数量角度：老龄人口数量大，占比高。2020年，我国60岁及以上老年人口规模为2.64亿人，占总人口的18.7%，预计到21世纪中叶，老年人口数量将倍增至5亿人上下，老龄化水平将翻番至35%~36%，我国将跻身于世界高度老龄化国家的行列。21世纪下半叶，我国将呈现超高水平、超级稳定的老龄社会形态，老年人口规模保持在4亿人以上，老龄化水平徘徊在36%~38%，居于全球老龄化水平最高国家方阵中。2.从二元社会结构角度：老龄人口城乡水平差异明显。2020年，我国60岁及以上乡村常住人口比重和65岁及以上乡村常住人口比重分别高出城市7.99个和6.61个百分点。引起城乡差异的原因，除社会经济因素外，人口流动也是其中的影响因子。3.从演变状态角度：老龄化进程速度加快。2010—2020年，短短10年时间，60岁及以上人口比重上升了5.44个百分点，65岁及以上人口上升了4.63个百分点。与上个10年相比，上升幅度分别提高了2.51个百分点和2.72个百分点。4.从人口质量角度：老龄人口质量不断提高。2020年，60岁及以上人口中，拥有高中及以上文化程度的有3669万人，比2010年增加了2085万人；高中及以上文化程度的人口比重为13.90%，比10年前提高了4.98个百分点。10年来，我国人口预期寿命也在持续提高。2020年，80岁及以上人口有3580万人，占总人口的比重为2.54%，比2010年增加了1485万人，比重提高了0.98个百分点。5.从社会财富占有角度：老龄人口资金持有比重大。老年客群的优势还不仅在于当前及快速成长的规模,也在于这一群体对社会财富的占有。按照中国人民银行调查统计司的城镇居民家庭资产负债情况调查,即将和已经跨入老龄门槛的56~64岁家庭户均总资产最高，65岁以上家庭户均总资产虽不及36~55岁家庭，但也高于35岁特别是26岁以下家庭。城镇老龄化人群收入结构正在向中高收入转变。这意味着老年客户将成为一支数量庞大、充满活力的生力军，服务好老年客户，以寻求更好的发展也成为社会各层面的共识。

二、商业银行发展老年客群的政策背景

为进一步增强老年人金融服务的获得感、幸福感、满足感，满足老年客群多样化的需求，国家出台各种政策助力“适老”，鼓励商业银行开展多种形式的“适老”服务。2020年11月国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，进一步推动解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难，为老年人提供更周全、更贴心、更直接的便利化服务。在医疗、社保、民政、金融、电信、邮政、信访、出入境、生活缴费等高频服务事项，应设置必要的线下办事渠道，为老年人提供便捷服务。2020年12月，工信部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，2021年1月起进行为期一年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”，着力解决老年人、残疾人等特殊群体在使用互联网等智能技术时遇到的困难。2021年3月银保监会《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》，要求各商业银行开发手机银行App的大字、语音、民族语言等服务,突出查询、转账及缴费等老年人常用功能，实现关键信息易读、主要功能易找、操作步骤易懂。

三、老年客户的需求分析

我国人口老龄化已成为不可逆转的趋势，在人口寿命普遍延长的情况下，较于西方发达国家，我国对老龄社会的认识和准备还处在起步阶段，我们的经济社会发展模式还沉浸于成年型社会，应对老龄社会的时间紧、任务重，呈现“未富先老”的特殊国情，老年客群的需求也呈现出不同的特征。下文从金融需求和非金融需求的角度展开分析。1.老年客户的非金融需求。鉴于老年客群的身体和心理特点，老年客群的非金融需求主要有以下几方面。（1）注重情感关怀，期望被尊重。老年客户属于关系型客户，很多老年人子女不在身边，内心渴望有人关心、有人聊天，服务过程中的“唠唠嗑”，帮助关注叫号、验钞等，接待搀扶、临走送别，都会让老年人感觉到被尊重。（2）养生需求高，希望获得这方面的消息。受身体健康等因素影响，老年群体身体素质变差，尤其是慢性病较多。与年轻群体相比，他们更关注医疗保健，更倾向于获得养生方面的信息。（3）物质需求上，喜欢简单的生活物品。在当前社会结构中，许多老年客群在家庭中负责后勤保障。受环境影响，老年客群较喜欢实惠的东西，尤其是鸡蛋、米、油等与生活息息相关的物品。2.老年客群金融需求。老年客群主要依靠退休金、社保养老，财富积累有限。面对预期收入的下降和突发疾病的风险，老年人的投资偏好更为保守。金融需求也主要集中在以养老保障为核心。具体如下：（1）注重“面对面”服务，倾向于人工柜台。与年轻时期相比，老年客户认知能力下降，学习能力开始退化。与线上渠道相比，他们更趋于“看得见”的服务，喜欢“面对面收钱”的感觉，他们更喜欢去网点，接受人工服务。（2）财富保值增值需求。退休后，客户的收入不会再有太大的变化，趋于稳定。老年人急需能够抵御通货膨胀，同时能够保障资金安全的金融服务，如储蓄存款、理财等风险较低的产品。（3）生活金融服务需求。退休老龄人口通常承担了大部分家庭后勤工作，他们需要更加便捷的代缴公共事业费方面的金融服务，同时，对养生、医疗、家政方面的资讯和服务有较大需求。（4）金融知识学习的需求。“最好的服务是带领客户跟得上这个时代”。很显然，许多老年客户抵触自助设备和电子渠道的原因是不会，怕吃亏。平时子女忙于工作和家庭，无暇顾及父母这方面的需求。

四、商业银行的现行做法

老年客群是一个丰富多元的宝藏，不像年轻客户群体那样活跃，也不像年轻客户群体有经济负担，他们对已选择的银行忠诚度更高。老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”，是银行值得精细耕作的“沃土”。面对潜力巨大的“银发经济”市场，如何深耕细作，挖掘并获取中老年客群已逐渐成为各家银行业务发展的重点，并纷纷出台各种“适老”政策。1.国有大行率先数字化“适老”。在数字化“适老”层面，国有大行走在前列。五家国有大行率先推出了由金融服务类首批App改造的银行应用程序（App），且各有特点。例如，工商银行推出“幸福生活版”，中国银行上线“岁悦长情版”，交通银行有“关爱版”，而农业银行和建设银行则是“大字版”和“大字模式”。2.股份制银行纷纷出大招。继国有大行数字化“适老”后，部分股份制银行纷纷推出“适老”服务。例如，招商银行推出关爱服务，帮助老年人跨域“数字鸿沟”；中信银行升级“智慧+”老年服务体系；华夏银行制定“特殊人群”指导意见，开通“老年人优先窗口”；浦发银行暖心护航老年人“养老金”；浙商银行打造“暖心驿站”，让老年消费者享受科技便捷；渤海银行设立助老特色支行，并开通95541敬老专线等。3.地方商业银行不甘示弱。地方性商业银行在争夺老年客群方面，也是各有千秋。例如，齐鲁银行开展“老有所e”关爱老年人行动；青岛银行开通96588电话银行敬老服务专线，为老年用户提供“温度+精度”的线上专属服务；农商银行也纷纷推出“银发”主题银行，打造“线上+线下”“行内+行外”的“适老”金融服务。从以上分析可以看出，无论是国有银行、股份制银行，甚至城市商业银行，都已经开始重视老年客群营销，并注重打造自有的“适老”品牌。

五、策略建议

做好当下老年客群的经营策略规划，不仅有利于抢占当前的老年客群市场，对今后的客群经营也具有长期的参考价值。老年人缺乏足够的理财意识和理财知识，亟须金融机构为老年群体把好“风险”关，上好“理财课”。从当前看，一些商业银行已经意识到维护老年客群的重要性，但并未从满足老年客户金融需求的角度做更多工作。因此，本文从产品和服务的角度，提出商业银行满足老年客户需求、吸引并发展老年客群的策略建议。1.打造“适老”服务。客户需求的多样性决定了商业银行提供服务内涵的多样性。商业银行的”适老“服务应从提高工作人员素质、网点布局建设、数字化创新、品牌建设及业务推广等方面开展。（1）加强银行工作人员服务水平建设。一线服务人员是服务老年客群的主力，在服务过程中，营销人员要保持“六心”：一是爱心，学会忍耐倾听。老年客群理解力有限，一线服务人员要耐心倾听、换位思考、仔细讲解，从而赢得客户的理解和支持。二是细心，拉近与客户之间的感情。可以聊家常的方式切入。关注细节，了解客户的问题和需要的服务。三是虚心，尊重客户的意见。在合规情况下，充分考虑老年客群特性，尽量减少客户麻烦，想客户之所想，急客户之所急。四是恒心，提高专业素养。银行工作人员要加强业务知识学习，以持之以恒的心态去认真对待，推动服务技能和业务水平的提升。五是责任心，履行岗位职责。树立“以客户为中心”的服务理念，积极落实首问负责制，热情接受客户的询问，并耐心解答。六是同理心，维护老年客户权益。推介产品时要充分考虑老年客户的实际经济状况和风险承受能力，将合适的产品推荐给合适的客户。（2）充分发挥银行网点“适老”服务主阵地作用。网点是老年客群的主阵地，在网点建设中要充分考虑以下几方面：一是网点加强服务老年人的设施配备工作，设立“老年人优先窗口”，制作醒目的业务提示牌、注意地面防滑、增加老花镜数量、配备自动填单机等；设置老年人手机银行线上体验区，辅导客户进行自助机具和手机银行操作，打造“陪同式”服务模式。二是在网点内，开展电子银行和自助机具普及教育活动，组织老龄客户开展电子银行和自助机具使用教育活动，引导老年人使用电子渠道办理业务，缓解柜面压力。三是充分发挥助农站点带动作用，以解决农村地区“取款难”这一现实问题为突破口，健全上门服务，打通农村地区助老服务“最后一公里”。（3）充分发挥数字化在“适老”服务中的作用。最好的服务是让老年客群跟得上“智能时代”。一是打造老年人专属的网上银行和手机银行App，根据老年人特点，设计简洁界面、超大字体，将老年人关注的账户查询、养老理财、生活缴费等置于首页；二是设置敬老服务专线或语音专属人工服务，让老年客群可以及时诉求；三是建立智能投顾平台，对于进入网点的老年客户，根据其持有产品种类、金融购买习惯差异，在办理业务过程中，为其推送不同的产品信息，实施精准营销。（4）加强自有“适老”品牌宣传。尽管当前各家商业银行都纷纷开展“适老”服务，但是在市场上有名气的并不多。商业银行应加强品牌宣传，多种渠道宣传自有品牌。一是加大社区宣传力度，利用社区宣传栏、楼宇广告等平台，投放宣传海报。二是与社区居委会、老年大学等机构合作，开展活动营销，以活动赞助或沙龙的形式，组织健康、养生、养老等主题的活动，推介银行的产品和服务。三是举办各类文体比赛，如可联系当地社区举办广场舞、合唱、等老年人偏爱的文体活动比赛，拉近银行与客户距离的同时，通过客户交际圈扩大银行基础客户群体，实现客户转介获客；冠名较大规模的比赛，在每轮比赛设置网络投票环节，借助客户转发信息提升银行微信公众号关注度，并配备客户权益，如为参赛客户设置具有竞争力的专属理财产品等。2.配置专属“适老”权益。从前述分析中可以得出，老年客群很关注权益类服务，商业银行在营销过程中，可从以下几方面维护客户。（1）礼品权益类。一是重要节日礼，包含生日礼品和中秋、春节的走访礼品；二是专项活动礼，如存款专项礼、理财体验礼、客户转介绍礼；三是新客礼，按照老年新客资产不同，设置价值不同的礼品。（2）健康关爱礼。对于资产达到标准的客户，商业银行可提供如下权益维护：一是健康关爱权益，如免费洗牙、免费问诊、免费全面体检；有儿童的可以提供窝沟封闭、防龋涂氟。二是生活关爱权益，如上门保洁、紧急情况用车等。3.创新“适老”金融产品。从市面上看，目前专门提供给老年客户的金融产品并不多，对商业银行而言，创新“适老”金融产品是维护好、服务好老年客户的关键。商业银行可以从满足老年客户的需求出发，提供老年客户偏好的存量、理财类产品，如优化理财、存款产品设计。设计老年客群专属存款、理财产品，如推出老年客户专属（60岁及以上客户）90天至1年期理财产品，满足老年客群中短期投资需要；推出1年及以上老年客群专属存款产品，满足老年客群长期财富积累需要。同时对于潜在的“老年客群”（40~55岁）引入养老概念财富管理产品，准入精选的养老保险及养老基金进行代销，宣贯资产配置、财富保值增值理念。如目前销售的养老基金产品封闭期多为5年，产品封闭时间长，可以用该类型产品作为提高客户黏性和稳定性的抓手。此外，商业银行还可以从老年客群的日常生活为切入点，加强银政合作、银医合作，以满足老年客户缴纳日常水、电、燃气费的需求，甚至提供医院挂号、住院医疗结算便捷服务等，以提高客户对商业银行产品和服务黏性。

参考文献：

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[3]杨丽君.养老服务金融视阈下商业银行业务创新研究[J].合作经济与科技，2020（12）：48-51.

作者：吴立翠