商业银行老年客群营销开展策略

上传:jihua 2022-05-12 10:01:19 版权声明 举报文章

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摘要:随着老龄化进程加速,“适老”服务的社会需求日益迫切。本文从宏观层面和商业银行的现行角度分析,得出正确认知服务老年客群,不仅是社会责任,同时也意味着实实在在的商业价值。基于老年客群的特殊性,唯有对其进行细分,满足金融需求才能实现精细化经营,进而实现准确的客户触达。本文对此提出了相应的建议。

关键词:老年客群;精准营销

2021年全国“两会”上,“老年人数字困境问题”首次被写入政府工作报告。随着我国人口老龄化进程加速,有关老年人的服务话题不断增多,“适老”服务的社会需求逐步显现。对商业银行而言,正确认识和服务老年客群,不仅是社会责任,同时也意味着实实在在的商业价值。可以预见的是,当前的年轻客户随着时间推移也会转化为老年客群,因此,做好当下的老年客群经营策略规划,不仅有利于抢占当前的老年客群,对今后的客群经营也具有长期的参考价值。因此,本文基于对我国人口老龄化现状分析,总结商业银行现行做法,通过探讨老年客户需求,得出唯有精细化经营,才能实现准确的客户触达,并对商业银行如何开展老年客群经营提出建议。

一、我国老年客群现状

进入21世纪以来,我国人口老龄化不断加剧,老年人口数量和占比不断提升。从1999年步入老龄社会至今不过23年,相对于许多发达国家长达一二百年老龄社会的“长者们”,我国还是老龄社会家族中的一个“幼者”,有其独有的特点。1.从年龄结构和数量角度:老龄人口数量大,占比高。2020年,我国60岁及以上老年人口规模为2.64亿人,占总人口的18.7%,预计到21世纪中叶,老年人口数量将倍增至5亿人上下,老龄化水平将翻番至35%~36%,我国将跻身于世界高度老龄化国家的行列。21世纪下半叶,我国将呈现超高水平、超级稳定的老龄社会形态,老年人口规模保持在4亿人以上,老龄化水平徘徊在36%~38%,居于全球老龄化水平最高国家方阵中。2.从二元社会结构角度:老龄人口城乡水平差异明显。2020年,我国60岁及以上乡村常住人口比重和65岁及以上乡村常住人口比重分别高出城市7.99个和6.61个百分点。引起城乡差异的原因,除社会经济因素外,人口流动也是其中的影响因子。3.从演变状态角度:老龄化进程速度加快。2010—2020年,短短10年时间,60岁及以上人口比重上升了5.44个百分点,65岁及以上人口上升了4.63个百分点。与上个10年相比,上升幅度分别提高了2.51个百分点和2.72个百分点。4.从人口质量角度:老龄人口质量不断提高。2020年,60岁及以上人口中,拥有高中及以上文化程度的有3669万人,比2010年增加了2085万人;高中及以上文化程度的人口比重为13.90%,比10年前提高了4.98个百分点。10年来,我国人口预期寿命也在持续提高。2020年,80岁及以上人口有3580万人,占总人口的比重为2.54%,比2010年增加了1485万人,比重提高了0.98个百分点。5.从社会财富占有角度:老龄人口资金持有比重大。老年客群的优势还不仅在于当前及快速成长的规模,也在于这一群体对社会财富的占有。按照中国人民银行调查统计司的城镇居民家庭资产负债情况调查,即将和已经跨入老龄门槛的56~64岁家庭户均总资产最高,65岁以上家庭户均总资产虽不及36~55岁家庭,但也高于35岁特别是26岁以下家庭。城镇老龄化人群收入结构正在向中高收入转变。这意味着老年客户将成为一支数量庞大、充满活力的生力军,服务好老年客户,以寻求更好的发展也成为社会各层面的共识。

二、商业银行发展老年客群的政策背景

为进一步增强老年人金融服务的获得感、幸福感、满足感,满足老年客群多样化的需求,国家出台各种政策助力“适老”,鼓励商业银行开展多种形式的“适老”服务。2020年11月国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》,进一步推动解决老年人在运用智能技术方面遇到的困难,为老年人提供更周全、更贴心、更直接的便利化服务。在医疗、社保、民政、金融、电信、邮政、信访、出入境、生活缴费等高频服务事项,应设置必要的线下办事渠道,为老年人提供便捷服务。2020年12月,工信部印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》,2021年1月起进行为期一年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”,着力解决老年人、残疾人等特殊群体在使用互联网等智能技术时遇到的困难。2021年3月银保监会《关于银行保险机构切实解决老年人运用智能技术困难的通知》,要求各商业银行开发手机银行App的大字、语音、民族语言等服务,突出查询、转账及缴费等老年人常用功能,实现关键信息易读、主要功能易找、操作步骤易懂。

三、老年客户的需求分析

我国人口老龄化已成为不可逆转的趋势,在人口寿命普遍延长的情况下,较于西方发达国家,我国对老龄社会的认识和准备还处在起步阶段,我们的经济社会发展模式还沉浸于成年型社会,应对老龄社会的时间紧、任务重,呈现“未富先老”的特殊国情,老年客群的需求也呈现出不同的特征。下文从金融需求和非金融需求的角度展开分析。1.老年客户的非金融需求。鉴于老年客群的身体和心理特点,老年客群的非金融需求主要有以下几方面。(1)注重情感关怀,期望被尊重。老年客户属于关系型客户,很多老年人子女不在身边,内心渴望有人关心、有人聊天,服务过程中的“唠唠嗑”,帮助关注叫号、验钞等,接待搀扶、临走送别,都会让老年人感觉到被尊重。(2)养生需求高,希望获得这方面的消息。受身体健康等因素影响,老年群体身体素质变差,尤其是慢性病较多。与年轻群体相比,他们更关注医疗保健,更倾向于获得养生方面的信息。(3)物质需求上,喜欢简单的生活物品。在当前社会结构中,许多老年客群在家庭中负责后勤保障。受环境影响,老年客群较喜欢实惠的东西,尤其是鸡蛋、米、油等与生活息息相关的物品。2.老年客群金融需求。老年客群主要依靠退休金、社保养老,财富积累有限。面对预期收入的下降和突发疾病的风险,老年人的投资偏好更为保守。金融需求也主要集中在以养老保障为核心。具体如下:(1)注重“面对面”服务,倾向于人工柜台。与年轻时期相比,老年客户认知能力下降,学习能力开始退化。与线上渠道相比,他们更趋于“看得见”的服务,喜欢“面对面收钱”的感觉,他们更喜欢去网点,接受人工服务。(2)财富保值增值需求。退休后,客户的收入不会再有太大的变化,趋于稳定。老年人急需能够抵御通货膨胀,同时能够保障资金安全的金融服务,如储蓄存款、理财等风险较低的产品。(3)生活金融服务需求。退休老龄人口通常承担了大部分家庭后勤工作,他们需要更加便捷的代缴公共事业费方面的金融服务,同时,对养生、医疗、家政方面的资讯和服务有较大需求。(4)金融知识学习的需求。“最好的服务是带领客户跟得上这个时代”。很显然,许多老年客户抵触自助设备和电子渠道的原因是不会,怕吃亏。平时子女忙于工作和家庭,无暇顾及父母这方面的需求。

四、商业银行的现行做法

老年客群是一个丰富多元的宝藏,不像年轻客户群体那样活跃,也不像年轻客户群体有经济负担,他们对已选择的银行忠诚度更高。老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”,是银行值得精细耕作的“沃土”。面对潜力巨大的“银发经济”市场,如何深耕细作,挖掘并获取中老年客群已逐渐成为各家银行业务发展的重点,并纷纷出台各种“适老”政策。1.国有大行率先数字化“适老”。在数字化“适老”层面,国有大行走在前列。五家国有大行率先推出了由金融服务类首批App改造的银行应用程序(App),且各有特点。例如,工商银行推出“幸福生活版”,中国银行上线“岁悦长情版”,交通银行有“关爱版”,而农业银行和建设银行则是“大字版”和“大字模式”。2.股份制银行纷纷出大招。继国有大行数字化“适老”后,部分股份制银行纷纷推出“适老”服务。例如,招商银行推出关爱服务,帮助老年人跨域“数字鸿沟”;中信银行升级“智慧+”老年服务体系;华夏银行制定“特殊人群”指导意见,开通“老年人优先窗口”;浦发银行暖心护航老年人“养老金”;浙商银行打造“暖心驿站”,让老年消费者享受科技便捷;渤海银行设立助老特色支行,并开通95541敬老专线等。3.地方商业银行不甘示弱。地方性商业银行在争夺老年客群方面,也是各有千秋。例如,齐鲁银行开展“老有所e”关爱老年人行动;青岛银行开通96588电话银行敬老服务专线,为老年用户提供“温度+精度”的线上专属服务;农商银行也纷纷推出“银发”主题银行,打造“线上+线下”“行内+行外”的“适老”金融服务。从以上分析可以看出,无论是国有银行、股份制银行,甚至城市商业银行,都已经开始重视老年客群营销,并注重打造自有的“适老”品牌。

五、策略建议

做好当下老年客群的经营策略规划,不仅有利于抢占当前的老年客群市场,对今后的客群经营也具有长期的参考价值。老年人缺乏足够的理财意识和理财知识,亟须金融机构为老年群体把好“风险”关,上好“理财课”。从当前看,一些商业银行已经意识到维护老年客群的重要性,但并未从满足老年客户金融需求的角度做更多工作。因此,本文从产品和服务的角度,提出商业银行满足老年客户需求、吸引并发展老年客群的策略建议。1.打造“适老”服务。客户需求的多样性决定了商业银行提供服务内涵的多样性。商业银行的”适老“服务应从提高工作人员素质、网点布局建设、数字化创新、品牌建设及业务推广等方面开展。(1)加强银行工作人员服务水平建设。一线服务人员是服务老年客群的主力,在服务过程中,营销人员要保持“六心”:一是爱心,学会忍耐倾听。老年客群理解力有限,一线服务人员要耐心倾听、换位思考、仔细讲解,从而赢得客户的理解和支持。二是细心,拉近与客户之间的感情。可以聊家常的方式切入。关注细节,了解客户的问题和需要的服务。三是虚心,尊重客户的意见。在合规情况下,充分考虑老年客群特性,尽量减少客户麻烦,想客户之所想,急客户之所急。四是恒心,提高专业素养。银行工作人员要加强业务知识学习,以持之以恒的心态去认真对待,推动服务技能和业务水平的提升。五是责任心,履行岗位职责。树立“以客户为中心”的服务理念,积极落实首问负责制,热情接受客户的询问,并耐心解答。六是同理心,维护老年客户权益。推介产品时要充分考虑老年客户的实际经济状况和风险承受能力,将合适的产品推荐给合适的客户。(2)充分发挥银行网点“适老”服务主阵地作用。网点是老年客群的主阵地,在网点建设中要充分考虑以下几方面:一是网点加强服务老年人的设施配备工作,设立“老年人优先窗口”,制作醒目的业务提示牌、注意地面防滑、增加老花镜数量、配备自动填单机等;设置老年人手机银行线上体验区,辅导客户进行自助机具和手机银行操作,打造“陪同式”服务模式。二是在网点内,开展电子银行和自助机具普及教育活动,组织老龄客户开展电子银行和自助机具使用教育活动,引导老年人使用电子渠道办理业务,缓解柜面压力。三是充分发挥助农站点带动作用,以解决农村地区“取款难”这一现实问题为突破口,健全上门服务,打通农村地区助老服务“最后一公里”。(3)充分发挥数字化在“适老”服务中的作用。最好的服务是让老年客群跟得上“智能时代”。一是打造老年人专属的网上银行和手机银行App,根据老年人特点,设计简洁界面、超大字体,将老年人关注的账户查询、养老理财、生活缴费等置于首页;二是设置敬老服务专线或语音专属人工服务,让老年客群可以及时诉求;三是建立智能投顾平台,对于进入网点的老年客户,根据其持有产品种类、金融购买习惯差异,在办理业务过程中,为其推送不同的产品信息,实施精准营销。(4)加强自有“适老”品牌宣传。尽管当前各家商业银行都纷纷开展“适老”服务,但是在市场上有名气的并不多。商业银行应加强品牌宣传,多种渠道宣传自有品牌。一是加大社区宣传力度,利用社区宣传栏、楼宇广告等平台,投放宣传海报。二是与社区居委会、老年大学等机构合作,开展活动营销,以活动赞助或沙龙的形式,组织健康、养生、养老等主题的活动,推介银行的产品和服务。三是举办各类文体比赛,如可联系当地社区举办广场舞、合唱、等老年人偏爱的文体活动比赛,拉近银行与客户距离的同时,通过客户交际圈扩大银行基础客户群体,实现客户转介获客;冠名较大规模的比赛,在每轮比赛设置网络投票环节,借助客户转发信息提升银行微信公众号关注度,并配备客户权益,如为参赛客户设置具有竞争力的专属理财产品等。2.配置专属“适老”权益。从前述分析中可以得出,老年客群很关注权益类服务,商业银行在营销过程中,可从以下几方面维护客户。(1)礼品权益类。一是重要节日礼,包含生日礼品和中秋、春节的走访礼品;二是专项活动礼,如存款专项礼、理财体验礼、客户转介绍礼;三是新客礼,按照老年新客资产不同,设置价值不同的礼品。(2)健康关爱礼。对于资产达到标准的客户,商业银行可提供如下权益维护:一是健康关爱权益,如免费洗牙、免费问诊、免费全面体检;有儿童的可以提供窝沟封闭、防龋涂氟。二是生活关爱权益,如上门保洁、紧急情况用车等。3.创新“适老”金融产品。从市面上看,目前专门提供给老年客户的金融产品并不多,对商业银行而言,创新“适老”金融产品是维护好、服务好老年客户的关键。商业银行可以从满足老年客户的需求出发,提供老年客户偏好的存量、理财类产品,如优化理财、存款产品设计。设计老年客群专属存款、理财产品,如推出老年客户专属(60岁及以上客户)90天至1年期理财产品,满足老年客群中短期投资需要;推出1年及以上老年客群专属存款产品,满足老年客群长期财富积累需要。同时对于潜在的“老年客群”(40~55岁)引入养老概念财富管理产品,准入精选的养老保险及养老基金进行代销,宣贯资产配置、财富保值增值理念。如目前销售的养老基金产品封闭期多为5年,产品封闭时间长,可以用该类型产品作为提高客户黏性和稳定性的抓手。此外,商业银行还可以从老年客群的日常生活为切入点,加强银政合作、银医合作,以满足老年客户缴纳日常水、电、燃气费的需求,甚至提供医院挂号、住院医疗结算便捷服务等,以提高客户对商业银行产品和服务黏性。

参考文献:

[1]邹多为,魏玉坤.如何应对加速的老龄化[N].新华每日电讯,2021-05-13:05.

[2]老龄金融如何温暖“银发人”?[N].中国经济时报,2021-06-25:06.

[3]杨丽君.养老服务金融视阈下商业银行业务创新研究[J].合作经济与科技,2020(12):48-51.

作者:吴立翠