营销硕士论文范文10篇

营销硕士论文范文篇1

一、硕士学位论文实证研究现状

中国优秀硕士学位论文数据库和中国优秀博士学位论文收录了各高校的优秀硕博士论文，数据库按照严格标准收录的文章体现了硕士和博士研究生论文中的优秀作品，具有很强代表性，能够体现硕士和博士研究生的学术研究水平。川通过检索中国优秀硕士学位论文全文数据库自l郊冷一2(X刀年收录的优秀硕士论文，在本研究中主要检索了工商管理类的优秀硕士论文，学科类别有企业管理、市场营销、旅游管理、会计学等，发现全国8所财经类高校工商管理类优秀硕士学位论文中实证论文比例普遗较低，检索结果如表1:通过以上数据可以发现，全国8所财经类高校被中国优秀硕士学位论文数据库收录的工商管理类论文中，1999一~2008年间共有626篇，其中实证类论文只有33篇，占总数的5.27%。在研究工具上，以SPss的应用较为普遍，结构方程软件应用很少，硕士论文的研究普遍还停留在实证研究的初级层次。以中南财经政法大学为例，200斤一2008年该校企业管理、市场营销和旅游管理等三个专业的硕士论文中实证论文情况如表2:从表2可以看出，虽然中南财经政法大学在2(X哈一2008年的硕士论文中实证的比例逐年提高，而且总体的比例也超过了10%，但是实证论文主要集中在市场营销专业论文中，实证论文在专业分布上还不普遍，没有引起各专业的普遍认识;在实证质量上，实际调研的数据分析处理方法主要局限于因子分析，研究变量间因果关系论文较少，数据分析工具主要是sPss，能够用到结构方程软件的论文没有，这说明论文质量虽然有所进步但是学术水平一般。

二、国内主要期刊学术论文实证研究现状

虽然国外在上世纪80年代就开始重视实证研究方法在学术研究中的普及和应用，但是实证研究在国内到上世纪卯年代才受到重视并逐渐开始流行起来。与硕士学位论文实证研究层次较低相对应的情况是:国内顶尖的学术期刊越来越重视实证研究，而且重视研究的深度和规范性。在此，我们选取了国内六种学术期刊做文献计量分析，分别为《管理世界》、《心理学报》、《南开管理评论》、《中国工业经济》、《中国管理科学》和《科研管理》，因为人力资源管理专业归到工商管理学科大类，近十年有关人力资源管理领域在理论和实践上发展迅速，能够代表工商管理领域理论研究所呈现的特点。本研究中主要统计分析了1997一2加7年间在以上六种学术期刊中人力资源管理类学术论文的发表情况，截止2加7年12月这六种期刊上共发表人力资源管理类论文563篇，具体情况如表3所示:从表3可以看出，国内这6种重要的学术期刊10年间发表的人力资源管理论文中，实证论文比例很高，在1997一2001年间，这些期刊发表的人力资源管理论文共146篇，其中实证论文56篇，实证比例为37.58%;2加2--刁(X)7年间，论文总数为414篇，实证论文233篇，实证比例为56.28%;1997一2007年间，论文总数为563篇，实证论文289篇，实证比例为51.33%。其中侧重心理学研究的《心理学报》十年间共发表人力资源类论文%篇，其中实证类论文93篇，实证比例高达%.88%;实证比例较低的如《科研管理》，其实证比例也有23.6%，说明实证论文逐渐成为学术论文的主流趋势。就论文分析工具而言，以《管理世界》为例，1997ee2(X)1年间发表的16篇人力资源管理类实证论文中，仅有1篇用到了SPss，13篇用excel做了简单的描述分析;而在2002一2(X)7年间发表的53篇实证论文中，用到SPsS的有41篇，比例高达80.39%，用到结构方程软件如LISREL或者AMOS的有20篇，比例为37.74%(sPss和结构方程软件一般配合使用，同一篇论文中可能同时使用两种分析工具)，论文在分析的深度和规范性上都有很大的提高(本处限于篇幅不再论述其他期刊的论文的分析工具使用情况)，说明学术论文越来越重视论文的分析深度和规范性。

三、培养硕士研究生实证分析能力的模式的启示

通过对硕士研究生学位论文研究现状和国内学术研究发展现状的比较可以看出，硕士学位论文中实证研究尚处在比较初级的研究层次上，而学术研究对实证研究的要求越来越高，硕士研究生中的一部分将会继续攻读博士或者其他的科研岗位，他们是科研队伍的重要后备力盆，所以从硕士阶段注重学生的实证分析能力培养是十分有必要的。对于工商管理类硕士研究生而言，实证分析能力的培养有助于提高学生毕业论文质最和探索分析问题能力。通过与讲授实证分析技术课程的众多老师的沟通，并到相关课堂听课，我们认为可以通过以下措施提高工商管理类硕士研究生的实证分析能力。

(一)设里完善的实证研究方法课程

经济学类硕士研究生课程中一般设有(计t经济学)，讲授计t经济学理论和计t分析工具如Eeeviews或者STATA的操作使用，培养硕士研究生的数理分析能力;与经济学类课程有所区别的是，管理类硕士课程应侧重实践操作能力，从管理类学术论文的发展趋势来看，应该设t管理学研究方法的课程，讲授问卷设计方法、文献处理方法和统计分析工具如SPsS的操作使用，虽然需要一定的统计学和计t经济学知识，但不偏要设工专门的课程，研究生通过自学完全可以掌握。山鼓励学生充分利用周围资源开展实践调查以获取信息，运用统计软件对数据进行分析，从而验证自己的假设，这是与本科教学显著的区别，本科教学以让学生知道“是什么”为主，而研究生教学应让学生知道“怎么做”，并启迪他们探索“为什么”。SPSS软件的操作应用的课程中包含三个主要部分:方差分析、因子分析、回归分析，其中方差分析用于比较所取得样本中不同群体是否存在显著差异，其原理和操作方法均比较容易掌握;因子分析分析部分比较容易掌握应用又较广泛，应着重讲述;回归分析部分对于部分统计或者计全基础不好的学生难度较大，如涉及到运用回归分析来验证中介变里或者调节变t的问题，教师可作适当引导，讲述过程中重视鼓励学生的学习热情。比较好的讲授方式是结合专业论文来讲授，这样做的好处在于在论文主题上学生具备一定的专业知识，比较容易跟进;另外从专业论文引人使学生容易‘棋仿”，能够很快接受一整套研究方法。除了教师的鼓励和支持，管理学研究方法的课程作业也是促进学生的实证研究能力提高。一般可以设工三种类型的作业，第一种是实证研究方案设计，可以很好检测学生对研究方法和逻辑的掌握情况，若采用小组形式，三人为宜，多于三人容易产生搭便车的情况，效果不好;第二种是实证研究论文综述，要求学生对一篇论文的研究方法和脉络进行阐述，指出利弊，通过这种方式可以考察学生的文献分析能力;第三种作业是课程结业论文，鼓励学生用实证研究的方法完成课程论文，并诺以高分，刺激学生自己动手完成论文，有利于为学生的毕业论文积累经验。对于有余力的硕士研究生，鼓励其刻苦钻研，积极学习结构方程软件的使用和操作，应用较为广泛的结构软件如AMOS、USREL和EQS，但是结构方程软件对于大部分硕士研究生而言不容易掌握，需要学生有一定的悟性和毅力。

(二)学校或者学院设t专项实践基金

学校或者学院可以设!硕士生实践基金，资助硕士生开展社会调查，这类基金项目在指导思想上也应有所侧重，主要用于有一定的学术性的项目资助，而不是社会性。这样做的目的在于使硕士研究生带着学术的态度去开展调查，有利于学术精神的培养和管理学研究方法知识的应用，这与本科生实践基金也有所区别。口开展一项小的实证研究，对于硕士研究生的的人际资源来看，以发放3侧}一500份问卷为宜，除去其他开销，项目资助金额在10以)一20(X)元之间，视各学校的财力而定。这样的金额与硕士毕业论文调研费相当，足以支撑一项小规模的实证研究。我校为研究生提供了研究生创新基金的机会，为提高研究生的学术精神做了大量的工作。学校或者学院的基金管理组织在审核项目的可行性时，应侧重项目的可行性和学术性，对项目实施者的毕业论文是否有一定的积极意义。学校或者学院可以设立专门小组对项目进展情况进行检查，项目结项时，亦可根据情况设立若干奖项，激励学生的调研热情;对于质量较差的研究，应有相关处罚措施出台。

(三)硕士毕业论文答辩从严把关

硕士毕业论文主要分为两个阶段，开题答辩和毕业答辩，开题答辩期间论文指导老师要从严把关，在论文的选题和写作方法上应提出较好的建议，在指导方向上以培养学生学术精神为目标，鼓励学生开展实证研究，从经验来看，实证类论文相比理论类论文更容易通过，在行文上规范性更强，只要认真开展，被评为优秀论文的几率更高。需要说明的是，严格意义上的实证论文侧重学术性，与案例分析类论文有所区别，后者用单案例或者多案例研究来完成毕业论文，集中阐述深人剖析，对作者的分析问题和语言表达能力要求较高;而实证类论文虽然在文献综述部分也需要很强的能力，更侧重学生的调查能力和数据分析能力。在论文答辩期间，作为论文答辩老师对实证研究方法也要有所了解，从而能够在学生答辩过程中充分与之交流，从而给以后的学生一种信号，在实证论文写作过程中应加强自身数据分析和研究方法能力的培养才能妥善应付答辩。在优秀论文的选拔上，对积极探索实证研究的论文适当倾斜，也能起到比较好的信号传递作用。所以在论文答辩的过程中，适当的加大答辩难度，对于研究生毕业论文的整体水平提高有较好的促进作用。

(四)领导应加强重视、导师应积极鼓励

领导对硕士毕业论文质量的重视应在不同的公开场合予以强调，在我国的现实条件下，领导的态度能够左右硕士研究生毕业论文的走向。一个学校硕士毕业论文质量的提高可以从两个方向进行，一是自下而上，一大批有实证热情的老师和学生纷纷专注于学术研究，形成浓郁的学术气氛，这种学术气氛的培养可能需要较长时间才能形成传统，是一种自下而上，逐渐普及的过程;另一种模式是领导重视实证研究，积极倡导实证研究，在师资和经费上适当的考虑，从而形成一定的学术氛围，这种模式对毕业论文整体质量提高的促进较明显，形成良好学术氛围的周期较短，效率较高。导师对实证研究的鼓励对硕士研究生的影响是最直接的，有条件的导师可以在科研项目或者课题中开展实证研究，或者采用博士带硕士开展实证研究，前提是博士具备较好的实证研究能力，在实践中学习对于硕士生的实证研究能力提高效果明显。“l暂时没有项目的导师可以鼓励学生进行实证研究方法的学习，组建学习小组并培养严谨的学术精神，定期听取硕士研究生的汇报，对于学生较好的想法可以在经济上予以适当支持。一所学校如果形成了领导重视，导师鼓励的学术气氛，那么毕业生在毕业论文质童可以得到保证。

营销硕士论文范文篇2

一、硕士学位论文实证研究现状

中国优秀硕士学位论文数据库和中国优秀博士学位论文收录了各高校的优秀硕博士论文，数据库按照严格标准收录的文章体现了硕士和博士研究生论文中的优秀作品，具有很强代表性，能够体现硕士和博士研究生的学术研究水平。川通过检索中国优秀硕士学位论文全文数据库自l郊冷一2(X刀年收录的优秀硕士论文，在本研究中主要检索了工商管理类的优秀硕士论文，学科类别有企业管理、市场营销、旅游管理、会计学等，发现全国8所财经类高校工商管理类优秀硕士学位论文中实证论文比例普遗较低，检索结果如表1:

通过以上数据可以发现，全国8所财经类高校被中国优秀硕士学位论文数据库收录的工商管理类论文中，1999一~2008年间共有626篇，其中实证类论文只有33篇，占总数的5.27%。

在研究工具上，以SPss的应用较为普遍，结构方程软件应用很少，硕士论文的研究普遍还停留在实证研究的初级层次。以中南财经政法大学为例，200斤一2008年该校企业管理、市场营销和旅游管理等三个专业的硕士论文中实证论文情况如表2:

从表2可以看出，虽然中南财经政法大学在2(X哈一2008年的硕士论文中实证的比例逐年提高，而且总体的比例也超过了10%，但是实证论文主要集中在市场营销专业论文中，实证论文在专业分布上还不普遍，没有引起各专业的普遍认识;在实证质量上，实际调研的数据分析处理方法主要局限于因子分析，研究变量间因果关系论文较少，数据分析工具主要是sPss，能够用到结构方程软件的论文没有，这说明论文质量虽然有所进步但是学术水平一般。

二、国内主要期刊学术论文实证研究现状

虽然国外在上世纪80年代就开始重视实证研究方法在学术研究中的普及和应用，但是实证研究在国内到上世纪卯年代才受到重视并逐渐开始流行起来。与硕士学位论文实证研究层次较低相对应的情况是:国内顶尖的学术期刊越来越重视实证研究，而且重视研究的深度和规范性。

在此，我们选取了国内六种学术期刊做文献计量分析，分别为《管理世界》、《心理学报》、《南开管理评论》、《中国工业经济》、《中国管理科学》和《科研管理》，因为人力资源管理专业归到工商管理学科大类，近十年有关人力资源管理领域在理论和实践上发展迅速，能够代表工商管理领域理论研究所呈现的特点。

本研究中主要统计分析了1997一2加7年间在以上六种学术期刊中人力资源管理类学术论文的发表情况，截止2加7年12月这六种期刊上共发表人力资源管理类论文563篇，具体情况如表3所示:

从表3可以看出，国内这6种重要的学术期刊10年间发表的人力资源管理论文中，实证论文比例很高，在1997一2001年间，这些期刊发表的人力资源管理论文共146篇，其中实证论文56篇，实证比例为37.58%;2加2--刁(X)7年间，论文总数为414篇，实证论文233篇，实证比例为56.28%;1997一2007年间，论文总数为563篇，实证论文289篇，实证比例为51.33%。其中侧重心理学研究的《心理学报》十年间共发表人力资源类论文%篇，其中实证类论文93篇，实证比例高达%.88%;实证比例较低的如《科研管理》，其实证比例也有23.6%，说明实证论文逐渐成为学术论文的主流趋势。

就论文分析工具而言，以《管理世界》为例，1997ee2(X)1年间发表的16篇人力资源管理类实证论文中，仅有1篇用到了SPss，13篇用excel做了简单的描述分析;而在2002一2(X)7年间发表的53篇实证论文中，用到SPsS的有41篇，比例高达80.39%，用到结构方程软件如LISREL或者AMOS的有20篇，比例为37.74%(sPss和结构方程软件一般配合使用，同一篇论文中可能同时使用两种分析工具)，论文在分析的深度和规范性上都有很大的提高(本处限于篇幅不再论述其他期刊的论文的分析工具使用情况)，说明学术论文越来越重视论文的分析深度和规范性。

三、培养硕士研究生实证分析能力的模式的启示

通过对硕士研究生学位论文研究现状和国内学术研究发展现状的比较可以看出，硕士学位论文中实证研究尚处在比较初级的研究层次上，而学术研究对实证研究的要求越来越高，硕士研究生中的一部分将会继续攻读博士或者其他的科研岗位，他们是科研队伍的重要后备力盆，所以从硕士阶段注重学生的实证分析能力培养是十分有必要的。

对于工商管理类硕士研究生而言，实证分析能力的培养有助于提高学生毕业论文质最和探索分析问题能力。通过与讲授实证分析技术课程的众多老师的沟通，并到相关课堂听课，我们认为可以通过以下措施提高工商管理类硕士研究生的实证分析能力。

(一)设里完善的实证研究方法课程

经济学类硕士研究生课程中一般设有(计t经济学)，讲授计t经济学理论和计t分析工具如Eeeviews或者STATA的操作使用，培养硕士研究生的数理分析能力;与经济学类课程有所区别的是，管理类硕士课程应侧重实践操作能力，从管理类学术论文的发展趋势来看，应该设t管理学研究方法的课程，讲授问卷设计方法、文献处理方法和统计分析工具如SPsS的操作使用，虽然需要一定的统计学和计t经济学知识，但不偏要设工专门的课程，研究生通过自学完全可以掌握。山鼓励学生充分利用周围资源开展实践调查以获取信息，运用统计软件对数据进行分析，从而验证自己的假设，这是与本科教学显著的区别，本科教学以让学生知道“是什么”为主，而研究生教学应让学生知道“怎么做”，并启迪他们探索“为什么”。

SPSS软件的操作应用的课程中包含三个主要部分:方差分析、因子分析、回归分析，其中方差分析用于比较所取得样本中不同群体是否存在显著差异，其原理和操作方法均比较容易掌握;因子分析分析部分比较容易掌握应用又较广泛，应着重讲述;回归分析部分对于部分统计或者计全基础不好的学生难度较大，如涉及到运用回归分析来验证中介变里或者调节变t的问题，教师可作适当引导，讲述过程中重视鼓励学生的学习热情。比较好的讲授方式是结合专业论文来讲授，这样做的好处在于在论文主题上学生具备一定的专业知识，比较容易跟进;另外从专业论文引人使学生容易‘棋仿”，能够很快接受一整套研究方法。

除了教师的鼓励和支持，管理学研究方法的课程作业也是促进学生的实证研究能力提高。一般可以设工三种类型的作业，第一种是实证研究方案设计，可以很好检测学生对研究方法和逻辑的掌握情况，若采用小组形式，三人为宜，多于三人容易产生搭便车的情况，效果不好;第二种是实证研究论文综述，要求学生对一篇论文的研究方法和脉络进行阐述，指出利弊，通过这种方式可以考察学生的文献分析能力;第三种作业是课程结业论文，鼓励学生用实证研究的方法完成课程论文，并诺以高分，刺激学生自己动手完成论文，有利于为学生的毕业论文积累经验。对于有余力的硕士研究生，鼓励其刻苦钻研，积极学习结构方程软件的使用和操作，应用较为广泛的结构软件如AMOS、USREL和EQS，但是结构方程软件对于大部分硕士研究生而言不容易掌握，需要学生有一定的悟性和毅力。

(二)学校或者学院设t专项实践基金

学校或者学院可以设!硕士生实践基金，资助硕士生开展社会调查，这类基金项目在指导思想上也应有所侧重，主要用于有一定的学术性的项目资助，而不是社会性。这样做的目的在于使硕士研究生带着学术的态度去开展调查，有利于学术精神的培养和管理学研究方法知识的应用，这与本科生实践基金也有所区别。开展一项小的实证研究，对于硕士研究生的的人际资源来看，以发放3侧}一500份问卷为宜，除去其他开销，项目资助金额在10以)一20(X)元之间，视各学校的财力而定。这样的金额与硕士毕业论文调研费相当，足以支撑一项小规模的实证研究。

我校为研究生提供了研究生创新基金的机会，为提高研究生的学术精神做了大量的工作。学校或者学院的基金管理组织在审核项目的可行性时，应侧重项目的可行性和学术性，对项目实施者的毕业论文是否有一定的积极意义。学校或者学院可以设立专门小组对项目进展情况进行检查，项目结项时，亦可根据情况设立若干奖项，激励学生的调研热情;对于质量较差的研究，应有相关处罚措施出台。

(三)硕士毕业论文答辩从严把关

硕士毕业论文主要分为两个阶段，开题答辩和毕业答辩，开题答辩期间论文指导老师要从严把关，在论文的选题和写作方法上应提出较好的建议，在指导方向上以培养学生学术精神为目标，鼓励学生开展实证研究，从经验来看，实证类论文相比理论类论文更容易通过，在行文上规范性更强，只要认真开展，被评为优秀论文的几率更高。

需要说明的是，严格意义上的实证论文侧重学术性，与案例分析类论文有所区别，后者用单案例或者多案例研究来完成毕业论文，集中阐述深人剖析，对作者的分析问题和语言表达能力要求较高;而实证类论文虽然在文献综述部分也需要很强的能力，更侧重学生的调查能力和数据分析能力。

在论文答辩期间，作为论文答辩老师对实证研究方法也要有所了解，从而能够在学生答辩过程中充分与之交流，从而给以后的学生一种信号，在实证论文写作过程中应加强自身数据分析和研究方法能力的培养才能妥善应付答辩。在优秀论文的选拔上，对积极探索实证研究的论文适当倾斜，也能起到比较好的信号传递作用。所以在论文答辩的过程中，适当的加大答辩难度，对于研究生毕业论文的整体水平提高有较好的促进作用。

(四)领导应加强重视、导师应积极鼓励

领导对硕士毕业论文质量的重视应在不同的公开场合予以强调，在我国的现实条件下，领导的态度能够左右硕士研究生毕业论文的走向。一个学校硕士毕业论文质量的提高可以从两个方向进行，一是自下而上，一大批有实证热情的老师和学生纷纷专注于学术研究，形成浓郁的学术气氛，这种学术气氛的培养可能需要较长时间才能形成传统，是一种自下而上，逐渐普及的过程;另一种模式是领导重视实证研究，积极倡导实证研究，在师资和经费上适当的考虑，从而形成一定的学术氛围，这种模式对毕业论文整体质量提高的促进较明显，形成良好学术氛围的周期较短，效率较高。

导师对实证研究的鼓励对硕士研究生的影响是最直接的，有条件的导师可以在科研项目或者课题中开展实证研究，或者采用博士带硕士开展实证研究，前提是博士具备较好的实证研究能力，在实践中学习对于硕士生的实证研究能力提高效果明显。“l暂时没有项目的导师可以鼓励学生进行实证研究方法的学习，组建学习小组并培养严谨的学术精神，定期听取硕士研究生的汇报，对于学生较好的想法可以在经济上予以适当支持。一所学校如果形成了领导重视，导师鼓励的学术气氛，那么毕业生在毕业论文质童可以得到保证。

四、结论

营销硕士论文范文篇3

关键词：广西企业；东盟；国际市场；营销

一、广西贸易与东盟往来的背景

在中国唯一一个既有海上通道又有陆地接壤的省区就是广西，其具有明显的区位优势。广西与东盟毗邻，沿海开放和西部大开发等许多项优惠政策都能够享受到，还有最近几年，交通基础设施不断完善，将带给广西企业很大的发展空间。在广西进口额中，广西与东盟贸易额占的比重，居于第二位，仅次于欧盟，最近几年，广西同东盟进出口的总值达到同年广西进出口总额20%以上，因此广西企业与东盟具有比较良好的互相投资发展趋势［1］。

二、广西水泥企业发展的现状

广西属于我国水泥外销的大户，每年大约1/4～1/3的水泥向珠江三角洲地区销售。海螺和台泥以及华润等相关的大型水泥企业生产水泥都是采用广西矿山丰富的资源和价格比较低的原材料，再把大多数的水泥向较高价格的珠江三角洲市场销售。广西内年需求量大约为4000～5000万吨，水泥的产能已经超过7000万吨。从当前来看，广西自身的水泥熟料也具有供应不足的趋势。广西将“十二五”GDP翻番目标提出，运用经济发展将区内水泥的需求持续地拉动，从而使广西水泥企业能够健康可持续地发展［2］。广西水泥企业已经能够有效地满足广西经济的发展需要，每年销售到广西外的水泥是总水泥产量的40%～50%，广西水泥的传统市场为广东粤西地区和珠江三角洲地区，广西很少向东盟出口水泥。

三、分析广西企业的市场状况

（一）宏观环境。1.经济因素。2010年，建成中国-东盟自由贸易区后，中国对东盟平均的关税从以往的9.8%降低为0.1%，印度尼西亚、文莱、菲律宾、泰国以及新加坡等东盟的六个老成员国，对中国平均的关税从以往的12.8%降低到0.6%，老挝、越南、缅甸以及柬埔寨四个新成员国，于2015年有效地实现了商品零关税90%的目标［3］。2.政治因素。2010年，我国决定与东南亚的缅甸、老挝、泰国以及柬埔寨等各国的铁路网计划连接加快。建设东南亚高速铁路需要大量的水泥，不但将广西水泥过剩产能的压力缓解了，同时也为广西水泥企业的发展开辟了新的道路。3.科技因素。2009年，广西建立了第一个新型干法水泥工程技术的研究中心，同年，研究并完成了集团工业废渣资源化的开发利用，并计划2015年将开发利用废轮胎、电石渣、城市污泥以及城市垃圾等相关废弃物，填补了广西建材产业循环发展研究领域的空白，因此对广西水泥企业的发展和创新具有至关重要的带动示范作用。（二）分析产品。1.优势。其一，在全国石灰石省区中，广西石灰石质量是最好的省区之一，在生产工艺相同情况下，水泥生产质量比大多数的省区都优良，并且由于大部分都是露天矿，开采石灰石的成本也比较低。其二，水泥属于低附加值的产品，运费高低很大程度影响了市场开拓和销售产品成本。通过专家介绍可以了解到，利用海运到海口每吨为30元左右，同样的数量和距离，利用火车运送水泥，每吨的成本为80元左右。如有效地运用海运价低的优势，能够很大程度地降低运输成本，对于广西水泥出口东盟国家非常有利。其三，全国调整水泥结构及控制水泥总量后，新型干法水泥的短缺状况逐渐呈现出来。新型干法工艺主要是电耗，煤耗作为辅助，低价且充足的电力支持非常重要。广西蕴藏水能资源可达1752万千瓦，有1609万千瓦的容量可以开发，在西南地区，广西便成为水电基地，水电条件比东部省区良好，并且专家们估计，广西电力在未来的几年会有剩余情况出现，会给水泥生产企业的发展提供机遇［4］。其四，广西接近市场区位的优势具备。广西水泥传统的出口市场主要是港澳地区和东南亚，在这些地区鱼峰水泥的质量信誉非常高。从当前来看，东南亚经济正是复苏的阶段，因此会逐渐地增加水泥的需求量。未来广西无论是电力和交通建设，还是城市基础设施和水利建设，都会不断地加快发展，将创造良好的水泥的生产和储存以及运输等的环境。2.劣势。其一，生产工艺落后，重复低水平建设严重；其二，生产的集中度过低，企业的规模也较小；其三，劳动生产率过低，水泥的综合能耗太高；其四，产品结构与市场需求不适应，恶性的竞争，行业净亏损的产生；其五，运输成本太高，布局产业结构不合理；其六，企业资产的负债率过高，产业升级的难度太大，发展欠缺后劲。

四、广西水泥企业可持续发展的措施

第一，坚持运用发展，调整促进，不断地发展新型干法生产线，使生产成本有效地降低，产业升级得以促进，市场竞争力能够不断地增强，可以更好地参与国际竞争。第二，依法淘汰落后生产力。将≤2.2m窑径的水泥立窑和≤1.83m直径的水泥粉磨设备以及≤2.5m窑径的干法中空窑依法进行淘汰。第三，制止重复低水平的建设。必须要认真贯彻国家经贸委的《工商投资领域制重复建设目录》，自治区的相关部门和各级政府对于各个规模的湿法窑、水泥机立窑、干法中空窑以及产波尔窑等水泥生产线项目的建设要严禁审批。第四，充分地发挥广西水运海运低成本的运输优势，既要优化生产布局，又要不断地开拓区外市场。第五，充分地发挥税费政策和财政资金对社会资金的投向引导。有效运用财政补助以及减免税费等相关方式，可对优势企业的产业升级和技改以及集团组建加以支持，对社会资金的投资方向进行引导，将广西产业调整结构实施并推进，从而使产业布局得以优化。第六，以企业优势为核心，扶强扶优，集团组建，从而使企业发展实力得以增强。并对广西水泥企业进行鼓励，利用合并和参股以及兼并等重组资产的形式，发展跨地区产权多元化的企业集团，不但能够有效地增强广西水泥企业竞争的实力，而且对恶性竞争的规避和市场的统一也非常有利。

五、广西企业在东盟中的国际市场营销策略

（一）选择北部湾港口国际营销的策略。北部湾港口当前的专业水平和基础设施，都没有达到世界领先水平，但基础设施建设对于港口自身国际竞争力的提高十分重要。从当前来看，有效运用技术升级和改造设施，将提升产品服务质量，这是北部湾港口至关重要的产品策略。此外，在竞争与成本的双重因素中寻找合理的定价机制，运用各种平台拓展港口营销的渠道，获取各种宣传促销机会，这些都是北部湾港口国际营销战略施展的重要组成部分。（二）北部湾港营销产品和品牌策略。第一，提高港口基础设施水平。最近几年，广西北部湾港在大力地投入改造技术升级和建设港口基础设施，构建了一批物流设施和公共码头泊位，并不断地加强港口物流承载力。2012年年底，北部湾港3个主要港口实际的吞吐能力已经高于2亿吨。改造技术方面，广西北部湾港购置和改进了先进的技术装备，不断地提升了港口信息化水平和机械化程度，装卸货物的速度也随之加快，人工成本也降低了，工作效率有了很大的提升［5］。第三，打造专业品牌效应。根据传统的服务项目和服务产品需求结构以及地理条件等相关优势，港口打造特色服务是有效且直接吸引客户的途径。整合港口资源时，广西北部湾港明确地划分了钦州港和防城港以及北海港区三大重要港口发展的方向。钦州港服务特色主要是保税物流服务和临工工业发展，建设集约化和规模化的专业港区，钦州港远期的发展目标就是形成集装箱干线港；防城港既具有全国领先的综合运输体系，又具有大宗散货装运技术，在港口经营和建设中，大宗散货运输优势更加突出，运用技术优势将逐渐地形成专业品牌和现代化的综合性港口；北海港区属于临海工业和旅游服务以及商贸服务共同发展的港口，对建设现代物流体系非常重视，从而使贸、旅、商以及工兵法并重综合性港口得以有效地实现。（三）实施港口国际营销策略的保障性措施。第一，港口大物流网络体系建立健全。针对港口拓展服务功能而言，港口集疏运体系的运转能力和完善程度就是重要制约的因素。受北部湾经济区快速发展的经贸需求的冲激，北部湾各港的进口货物大量增加，但因为铁路运力长时间欠缺，致使货严重压港。根据建设基础设施和经济发展的产业结构以及规划城市空间等相关条件，相关部门和政府应该协调建设公路、铁路、空运以及河运等各种物流渠道，运用以点带面和以线串点的战略体系，构建多层次、多功能，辐射范围广以及集散功能强的现代港口大物流的网络体系。第二，针对于港口竞争力而言，建设港口信息化水平是重要的标志。香港和新加坡等一些国际大型枢纽港口都构建了具有世界领先的多功能港口信息管理平台。港口信息化不但能够提升港口自身的服务效率和能力，而且，还能够将有效途径提供给港口，促进合作。现代信息技术集港口、销售、海关、、银行、边防以及商检为一体，通过对不同部门信息资源统一的平台整合，将各种业务工作流程加以共同管理和有效实施，并全面提高港口现代化的管理水平。

参考文献：

［1］杨秋文.大疆无人机国际营销案例研究［D］.广西大学硕士论文，2019.

［2］黄喜.NX公司家具装备产品国际市场营销策略研究［D］.广西大学硕士论文，2018.

［3］李阳.中小外贸企业JXS公司的国际营销策略研究［D］.广西师范大学硕士论文，2018.

［4］贾法（JAFAR）.面向经济全球化的国际市场营销策略研究［D］.大连海事大学硕士论文，2015.

营销硕士论文范文篇4

关键词：售楼处；室内空间；可持续性

1售楼处室内空间设计分析

售楼处是房地产向购房者提供销售平台和沟通桥梁的地方，为购房者展示商品房的销售信息，给购房者提供优质的服务。售楼处在城市里随处可见，且一般规模较小，设计比较灵活。而售楼处因其本身的特质——临时性，这就意味着楼盘销售完成的同时，售楼处的价值也随即消失。售楼处作为一个有着展示性、商业性等特殊性质的建筑，它有着其独特的空间形象，所以必须要求布局合理、功能分区清晰、流线畅通、整体环境协调。1.1平面类型。常见的平面类型如下，（1）矩形：矩形平面布局规整、占用土地较少，内部空间简洁。这种平面形状应用较少,一般适合于土地资源紧张的地段。（2）三角形:三角形平面有助于凸显个性鲜明的售楼处形象,使得售楼处在周围环境中非常显眼，但是内部空间容易受限制,设计时要注意避免“死角”这样的边角空间。（3）圆形:相比于三角形平面,圆形平面不仅能够创造出特别的建筑形象,而且还能形成独特的弧形内部空间，其空间可塑性较大。（4）组合形：组合形平面是基本几何平面进行重组而得到的平面类型。这种平面能够产生丰富多样的建筑造型和室内空间，空间灵活多变、层次丰富、且具有较强的适应性。1.2功能分区设计。售楼处是开发商进行销售的重要媒介，以最直接的方式影响买家的购买率，其一般设有接待区、展示区、洽谈区、休息区、签约区、更衣室、洗手间等功能空间，所以售楼处功能分区必须简洁明了，以免在销售过程中出现不必要的麻烦。1.2.1展示空间。展示空间是售楼处的重要部分，需要在有限的空间和时间内，提供其大量的楼盘信息。展示区一般分为沙盘展示、小模型展示和样板间三种。沙盘一般设置在售楼处的中央大厅处，给购房者最直接的视觉刺激，高大的空间更是可以容纳多数人从不同角度来了解展示楼盘的具体情况，让购房者了解项目本身。规模较大的售楼处还设置了样板间，在样板间的设计上，设计师需要向购房者充分展示商品房的真实情况与品质设计，给购房者一个形象直观的感受，刺激购房者对商品住房的购买欲。大部分购房者因缺乏相应知识，因此会更加依赖于售楼处样板间呈现的信息。1.2.2辅助空间。辅助空间一般有接待区、沙盘区、洽谈区、休息区、签约区、洗手间、办公空间等。辅助空间一般注重功能全面与环境舒适，如接待区一般正对门口,迎面设有服务台，入口空间开敞,为购房者提供基础服务工作。洽谈区则主要设置舒适时尚美观的家具基本设施,墙上会做一些展板其中包括宣传图、社区住房的效果图、证件复印件等让人信服的基础信息，为前来购房的消费者提供宽敞明亮、轻松自在、人性化的洽谈空间。而签约区一般要求空间环境静谧，保证购房者的安全性与私密性即可。1.3流线设计。售楼处的流线设计相对于其他类型的建筑比较简单。进入售楼处的主要人群分两大类，一是售楼处内的工作人员，其余主要就是购房者。这里主要研究购房者的路线，因为它的流畅与否会直接关系到各种功能空间的衔接与转换。1.3.1流线设计的要求。由于售楼处平面布局的设计将会影响人群的流线走向，所以按照不同人群的流线活动来对售楼处室内空间进行设计至关重要。将空间按照使用性质进行分类，安排合理。比如，接待区需靠近入口处、模型展示区需处在较明显宽敞地带、洽谈区则需安静舒适的边缘区域,从门口接待到沙盘展示区再到样板房最后到洽谈区需要有清晰便捷的流线走向。售楼处内的流线设计包括工作人员和购房者的流线，相对于其他建筑来说,售楼处的流线比较简单，同时售楼处内部的流线也主要是针对购房的行走路线来设计的。1.3.2购房者行走路线的设计。经调研得出购房者的行走路线大致如下：购房者进入售楼处后由工作人员带领进入休息区休息，表明购房意图，查看项目资料，工作人员带领顾客参观沙盘模型以及样板间，接着购房者根据购房需求进入洽谈区最后到达施工现场。根据上述购房者行走路线分析可以看出，明确售楼处的流线设计可以优化实现售楼处内部功能，还能同时使购房者通过更加便捷的方式参观和浏览售楼处。通过流线的设计对售楼处可以进行很好的功能分区，所以在确定功能分区前，应充分考虑其流线的组织情况。

2售楼处可持续性设计研究

2.1当前售楼处存在的问题。在调研中，不难发现许多售楼处,从其规模、体量、再到材料都可以看出其设计过于豪华气派，富丽堂皇，但是售楼处毕竟不是商品房，如果只是单纯把售楼处当做招揽客户的手段，认为售楼处豪华、昂贵，就能吸引客户的消费目光，这实际是非常错误的想法。其次在询问售楼处工作人员以及查阅相关资料后，得知80%的售楼处都只是在体现最基本的临时建筑的功能价值。这就意味着大部分售楼处完成销售任务之后，都面临着“扒皮拆骨”的境况，这样就必然会形成新的垃圾，给环境带来污染，对资源也造成浪费，同时之前设计师的心血也随着建筑的拆除而殆尽。2.2可持续性设计的必要性。随着可持续发展观念的深入人心，设计领域提倡可持续设计理念已经成为共识。对于售楼处这样一个具有功能时效性的建筑，设计者应当始终把这一特性纳入思考范围，贯穿设计始末，从设计的开始就要秉承可持续的理念对售楼处进行设计建造。售楼处的发展过程经历了从简陋到简单，简单到复杂，复杂再到奢华的过程。然而近年的售楼处设计实践表明，一种倡导节约生态简洁内敛的设计形式逐步在市场取得了一席之地。这种设计形式的出现标志着社会的文化认知水平的提高，特别是保护生态，节约资源的观念越发深入人心，这一切都为售楼处的可持续设计奠定了社会基础。2.3可持续设计发展策略。售楼处在完成销售使命之后，“拆”还是“不拆”，都不是一个绝对性的答案，这个要根据多方面原因进行衡量与决策。“不拆”的售楼处，我们需进行改造，并且赋予其新的功能价值。而需要“拆”的售楼处则需要尽可能的减少损失，节约资源，保留可再次利用的构建，并且能够在下一次的设计实践中得以运用。2.3.1功能的置换。对于“不拆”的售楼处，在原先骨架的基础上，对其内部空间进行再设计，创造出新的功能空间，比如常见的改造形式有将售楼处改造为会所、桑拿房、KTV等娱乐场所，主要原因是在基础功能以及建筑形象等方面，它们有着很多相似之处，但是经营情况却大多不尽人意。在调研中，笔者发现现如今售楼处转型设计有了新的方向。中国是一个发展中国家，但是却即将迈入未富先老的社会状态，老龄化已经成为众多领域的热门话题，但是现在中国的居住小区针对老年的服务设施还相当的少。然而像社区保健医院、托老所以及老年人活动中心这类设施的需求只会越发增大。以往实践中，地产商出于商业利益的考虑很少将售楼处置换为此类功能，但是社会的需求在变，设计者们就必须要做出一些相应的策略。所以售楼处的转型，应当在社区的层面上综合考虑，全方位统筹。确定售楼处未来的新功能是否是社区迫切需要的，这不仅需要对建筑本体进行考量，更要结合我国社会的发展走向，从宏观上进行决策。2.3.2构建的循环。对于在规划中后期拆除的售楼处来说，如何减少拆除带来的损失，减少拆除的难度，是售楼处实现可持续利用必须要面对的问题。通过研究，笔者认为建筑工业化中的建筑构件工厂生产与现场安装以及标准化、系统化的特点和临时性建筑易于组装、适应场地变换、空间灵活多变等特点对解决后期拆除售楼处的可持续性利用有很好的指导作用。

3售楼处未来发展趋势

3.1生态化。未来的售楼处室内空间设计应该注重良好健康的室内环境，使用更环保的材料、高新技术来改善室内空间的循环，保障“绿色”的建筑以及室内空间。生态化设计使得人能够在人工环境和自然环境中得到最大程度的平衡，让人类在繁忙高压的生存环境下更多地接近自然，享受自然、与自然友好相处。3.2地域化。社会急速发展，全球化时代已经到来，国家地区间的联系越发密切，频繁，促进共同进步的同时也带来了诸多问题，比如：盲目追求现代化而忽视甚至丢弃地域文化。室内设计作为建筑文化的重要组成部分，也自然逃脱不了这种影响。大环境下，设计师通过诸多实践，探寻对理性的思考，逐渐领悟设计更应该关注人本身最真实的需求，除却基本实际需求，还更需要关注人的精神需求，比如，一个人的归属感。如今“地域化”成了设计界的高热度词汇，强调设计地域化看似对全球化千篇一律现象持有批判态度，但实际上它却是用一种更为理性的思维去看待全球趋同现象与地域文化之间的关系。不同地域的设计风格受到人文情况、审美情趣、气候条件等因素的影响，形成了不同地区之间所特有的地域特色文化。我国历史悠久，地广物博，各地区的文化背景不尽相同，自然也会形成该地区特有的设计风格。售楼处同其他类型的建筑一样也深深受到地域文化的影响。如今越来越多的优秀的售楼处室内设计不仅仅满足于华丽不凡的空间形象，而是更加强调地域特色。这种设计不光有最时尚最前沿的观念与技法，它还有着地域文化的悠久与厚重，因此更加具有生命力。

4结语

在急速发展的大背景下，售楼处出现至今时间并不长，由于相关著作比较少，以及笔者本人的局限，此篇文章依旧存在诸多问题。所以笔者在今后的设计实践中将会继续关注售楼处室内空间设计以及可持续发展的相关问题。售楼处作为一种同时具有展示性、商业性、临时性的建筑，其室内空间的设计就是一个非常值得研究的论题，希望通过本文章，能让更多人了解到售楼处这一特殊建筑体，也希望未来出现更多更好的售楼处室内设计作品。

参考文献

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营销硕士论文范文篇5

在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。在此背景下,“贴牌”成为了中国广大制造型企业迅速成长的一个重要战略选择。许多制造型企业依靠给别的企业,特别是给跨国公司做“贴牌”而逐渐发展壮大,有的甚至在快速成长继而拥有了自己的品牌之后,为弥补自身产能不足又寻找其他加工企业为自己“贴牌”生产。

作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

2贴牌概述

2.1贴牌的含义及其类型

“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

2.2OEM理论的演进脉络

作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。

OEM的基础理论之一:资源基础论

源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

OEM的基础理论之二:动态能力观

作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。

OEM的基础理论之三:价值链理论

波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。

基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

3温州OEM服装企业现状分析

3．1温州服装行业发展现状

近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。

3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。

目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。

第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。

第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。

第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。

由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。

3．3温州服装企业分类

根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。

通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。

A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：

A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。

B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:

B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。

B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。

C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。

4调整温州OEM服装企业的经营思路

温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。

4．1走向ODM和OBM

一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。

原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。

从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。

在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。

4．2融入SCM

“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。

在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。

对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。

4．3迎接虚拟化浪潮

虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。

森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。

总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。

5拓展温州OEM服装企业的经营渠道

5．1针对A型和C型企业

第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作

以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。

同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。

第二，提高核心竞争力

随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。

第三，加强与供应商的合作

构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。

对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。

对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。

第四，建立强有力的信息技术支撑

对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。

第五，对接国际知名销售集团

目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。

温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。

5．2针对B型企业

作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。

企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。

OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。

OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.

成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。

结论

综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。

要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。

事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。

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营销硕士论文范文篇6

关键词：高尔夫；高尔夫俱乐部；营销策略；SWOT

1引言

高尔夫俱乐部是指以高尔夫球场为设施进行高尔夫活动的组织。高尔夫俱乐部向消费者提供进行高尔夫运动的场所以及相关服务［1，3］。在我国，高尔夫俱乐部经营发展出现了一些问题，尤其是在营销、收费定价方面［4，5，9］。很多球场不能够从自身实际出发，客观分析自身条件，分析市场竞争环境，明确经营思路和方向，制定合适的营销策略，通常是模仿国外或国内其他球场的经营方式，盲目的扩大会员，搞房地产经营，造成整个高尔夫球场经营市场非常混乱，以至于高尔夫俱乐部的收益也受到很大的影响。我国高尔夫俱乐部发展水平很不均衡，区域差异很大，比如华东地区高尔夫俱乐部发展相对较快，管理较先进。但即使在同一区域，有些俱乐部管理水平较高，发展较好，而有些俱乐部则相对较差。由于不同区域的高尔夫俱乐部，甚至同一区域不同的高尔夫俱乐部都相差很多，因此各俱乐部所采取的营销策略也各有不同［4，8，11，12］。高尔夫营销策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略，价格折扣营销策略，广告营销策略，跨界营销策略，差异营销策略。

2基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略选择

由于区域经济发展不均衡，高尔夫俱乐部的实力差异很大，因此高尔夫俱乐部在选择营销策略时，如果一味模仿，则会导致营销策略失误，造成损失。针对不同区域的高尔夫俱乐部，利用SWOT分析法［7］，分析高尔夫俱乐部该如何选择和制定适合的营销策略。针对不同的高尔夫俱乐部，从自身实力和所处竞争环境两个方面分析。自身实力主要是指规模和经济状况，管理水平，员工素质，球场的知名度和影响力等。所处的外部市场环境主要是指在区域内高尔夫俱乐部的数量，高尔夫运动在当地的普及，当地居民的收入水平等。如果一家高尔夫俱乐部规模大，经济实力强，管理水平和员工素质也高，知名度和影响力也大，就认为该家俱乐部优势明显，即处于优势，反之，则认为该家俱乐部自身实力不足，即处于劣势。如果一家高尔夫俱乐部所在区域仅此一家俱乐部，而当地高尔夫运动很普及，人们参与高尔夫运动的热情很高，同时当地居民的收入水平较高，就认为该家俱乐部的外部市场环境很好，机会多于威胁，反之，则认为该家俱乐部所处区域的外部市场环境竞争激烈，威胁多于机会。利用SWOT分析法分析处于不同环境下的高尔夫俱乐部该如何选择营销策略，如图1所示。在SWOT营销策略选择模型中，优势和劣势表示高尔夫俱乐部自身实力因素，而机会和威胁表示高尔夫俱乐部所处市场环境因素。处于象限I的高尔夫俱乐部自身实力较强，而且外部市场机会很多，处于一种有利的位置。在这种情况下，高尔夫俱乐部可以采取一般的营销策略即可，比如会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略。处于象限II的高尔夫俱乐部自身实力明显不足，但是外部市场有较多的机会。在这种情况下，高尔夫俱乐部采取传统的营销策略时，由于自身实力不足，无法充分利用外部市场提供的机会，因此，为了更好的利用外部市场提供的机会，在传统营销策略基础上，可以考虑采取跨界营销策略，和其他企业或行业合作，以便弥补自身实力不足的劣势。还可以通过举办一些小型赛事不断增强自身实力，为俱乐部以后的发展奠定基础。图1SWOT营销策略选择模型处于象限III的高尔夫俱乐部自身实力不足，而且外部市场竞争激烈，处境很困难。在这种情况下，高尔夫俱乐部考虑采用收缩战略，进行转型，先谋求度过难关，以便在其它行业寻求新的发展。处于象限IV的高尔夫俱乐部自身实力较强，优势明显，但是外部市场竞争激烈。在这种情况下，高尔夫俱乐部可考虑多样化经营，由于自身实力优势明显，可以通过价格折扣策略，广告营销策略，差异化策略与其它高尔夫俱乐部进行竞争。高尔夫俱乐部在制定相应的营销策略时，要考虑的因素很多。在实际中，高尔夫俱乐部到底属于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT营销策略选择模型只是为决策者在制定营销策略时提供一种分析方法，在实际制定高尔夫俱乐部营销策略时，还应具体问题具体分析。要会灵活应用SWOT营销策略选择模型，而不是硬套该模型。

3实例分析

3．1钟山国际高尔夫俱乐部介绍

钟山国际高尔夫俱乐部坐落于南京紫金山东麓，是南京市唯一在市区内的高尔夫俱乐部，占地面积3671亩。建设有符合国际级赛事标准的18洞高尔夫球场和9洞灯光球场及与之配套的综合娱乐项目。钟山国际高尔夫俱乐部多次承办国际大型赛事，例如2013年亚青会和2014年青奥会的高尔夫比赛。经过多年的发展，通过承办国际高尔夫赛事，钟山高尔夫俱乐部的经营管理不断完善，综合实力不断提高，已成为华东地区尤其是江苏地区实力最强高尔夫俱乐部之一。通过分析，现阶段钟山高尔夫俱乐部在该地区尤其是南京周边地区具有明显优势和潜在的市场机会。

3．2钟山高尔夫俱乐部营销策略选择

当前，钟山高尔夫俱乐部具有较强的区域优势，且面临较好的市场发展机会，因此钟山国际高尔夫俱乐部处于SWOT营销策略选择模型的第一象限。通过SWOT营销策略选择模型分析可知，钟山高尔夫俱乐部营销策略应主要包括：会籍营销策略，房地产营销策略和赛事营销策略。在会籍营销策略方面，除了一般的会员卡之外，钟山高尔夫俱乐部可以与南京开设高尔夫专业的高校相合作，推出一些针对高校高尔夫专业学生的练习场会员卡，不仅可以有效的利用练习场地，而且还能增加练习场的收入，同时为培养高尔夫竞技后备人才做贡献。在房地产营销策略方面，钟山高尔夫俱乐部实施的相对比较完善。钟山国际高尔夫别墅作为南京豪宅项目中的龙头老大，别墅距离市区仅20分钟车程，交通方便，生态宜人。钟山的房地产营销策略以其“皇家园林高尔夫，紫金龙脉别墅群”的高端项目定位已得到业界与市场的认可。在赛事营销策略方面，钟山国际高尔夫俱乐部举办了多次国际型赛事，如2007年的欧米茄中国巡回赛、2013年亚青会与2014年青奥会的高尔夫比赛等。可以看出，钟山高尔夫俱乐部国际大型赛事的组织运营已非常成熟，具有一定的社会影响力，并得到了行业内的认可。但在小型趣味赛事方面，钟山高尔夫俱乐部比较欠缺，应该重视该类型赛事的举办，比如业余选手比赛，青少年赛事，会员赛事等一系列的趣味型赛事。趣味小型赛事的举办，能够让更多的人有机会参与高尔夫运动，体验高尔夫运动的乐趣，同时有助于高尔夫运动的推广。

4结语

针对我国高尔夫俱乐部经营现状，本文分析高尔夫俱乐部的经营特点，归纳总结了高尔夫俱乐部常用的营销策略，并基于SWOT分析法，构建了一个SWOT营销策略选择模型，为所处市场环境不同的高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后，以钟山高尔夫俱乐部为例，分析了该营销策略选择模型的实际应用。实际中，影响高尔夫俱乐部营销策略制定的因素有很多，因此，决策者在具体制定高尔夫俱乐部营销策略时要能够具体问题具体分析，切忌死板硬套SWOT营销策略选择模型。

作者:张婉婉 单位:南京体育学院研究生部

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营销硕士论文范文篇7

关键词：旅游地；品牌；品牌营销

由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，香港回归中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

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营销硕士论文范文篇8

关键词：乡村旅游；从业人员；问题；对策

从20世纪80年代起步以来，江苏乡村旅游得到了较快的发展，已经成为江苏省旅游业的重要组成部分。目前，江苏乡村旅游发展时刻遵循提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念，着力打造江苏乡村旅游品牌，推进江苏乡村旅游更好更快的发展。然而随着江苏乡村旅游经济的快速发展，乡村旅游从业人员服务管理水平亟待提升问题也渐渐暴露了出来。乡村旅游从业人员是使乡村旅游良好的文旅形象向游客传播的主要载体，所以乡村旅游从业人员的服务管理水平显得尤为重要。因此，要加快江苏乡村旅游经济更快更好的发展，就必须提高乡村旅游从业人员旅游服务管理水平［1］。2018年12月文化和旅游部、国家发展改革委等17部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中提出，需提高乡村旅游服务管理水平，加强人才队伍建设，加大对乡村旅游的管理人员、服务人员的技能培训，培养结构合理、素质较高的乡村旅游从业人员队伍，提升乡村旅游服务品质。

一、乡村旅游从业人员的来源研究

到现在为止，国内外学者还没有人明确给“乡村旅游从业人员”这个概念界定。早先一些国内学者大都认可乡村旅游从业人员就是乡村当地的村民；如今大多数学者认为乡村旅游发展到现在［3］，乡村旅游从业人员的范围也在不断扩大，除了当地村民，还有从城市打工回来的农民工、乡村旅游企业在岗农民工、农村初中或高中毕业生、农村的退役士兵，甚至包括外省和城市来乡村工作或创业的人等不同群体，乡村旅游从业人员结构在不断扩充［2］。从这可以看出目前乡村旅游从业人员的范围较广，界限也比较模糊。本文的乡村旅游从业人员是指直接或间接参与乡村旅游的工作人员。根据级别层次来划分，有乡村旅游的经营者、管理者和基层服务者［3］。根据岗位来划分，主要包括乡村旅游产品的开发与规划者、经营管理人员、餐饮住宿服务人员、旅游向导、农产品和工艺品的供应者和销售员、旅游交通运输人员和农业技术人员等［4］。

二、江苏乡村旅游从业人员现状分析

本研究设计了江苏乡村旅游从业人员现状与职业培训需求调查问卷，并在全省范围内发放。到目前为止共收到有效问卷100份。因此，通过整理回收的调查问卷得出以下江苏乡村旅游从业人员现状问题。（一）结构配置不合理。问卷调查显示，江苏乡村旅游从业人员男性占比24%，女性占比76%。近年，随着我国城市的不断发展，城市能提供更多更好的就业机会和生活条件，所以我国的城镇化率还在不断提高。到2018年末，江苏省城镇化率为69.61%，使得农村中具有比较高文化素质的中青年人特别是男性不断涌向城市，老年人、妇女留在农村较多。以上原因导致了目前江苏乡村旅游的从业人员结构配置方面呈现以下特点：男性从业人员和女性从业人员比例失调，女性从业人员居多和年龄偏大，这些从业人员主要从事的是基层服务工作，导致了如今旅游发展的经营管理人才缺乏，比如专门的经理人、进行电子商务营销等的人员较少。这在一定程度上阻碍了江苏乡村旅游的发展。（二）整体文化素质不高。问卷调查显示，江苏乡村旅游从业人员大专及以下学历占比达87%左右。江苏乡村旅游从业人员大部分还是来源于当地村民，总体上来说，他们的受教育程度和文化水平较之于其他旅游行业普遍较低［3］。许多经营者、管理者和基层服务者没有受过系统的专业教育和培训，知识层次较低，文化底蕴不足，导致经营管理者管理不规范，基层服务者又缺乏服务意识，服务技能也有所欠缺。在如今文旅融合的背景下，也无法将乡村的文化内涵充分发掘并展示给游客，难以满足市场和游客更深层次需求。（三）高层次专业人才缺乏。问卷调查显示，江苏乡村旅游从业人员本科及以上学历占比为13%左右。目前，江苏省许多高校开设了旅游专业，每年培养了较多本硕博高层次旅游人才。但是由于我国城乡发展二元化仍然存在，乡村工作和生活条件都没有城市便利，促使从乡村走出的高层次专业人才几乎都留在了城市，城市的高层次专业人才也不愿意到乡村来。和城市相比，乡村旅游业对高学历高层次的专业旅游人才没有多大的吸引力，从而导致了乡村高层次旅游专业人才缺乏［4］。正是乡村旅游专业人才的匮乏，才会使乡村旅游缺乏专业的规划管理经营，带来发展后劲不足等问题。

三、江苏乡村旅游从业人员问题研究

（一）管理知识缺乏导致管理水平不高。江苏乡村旅游从业人员认为自己管理知识缺乏高达50%。江苏乡村旅游管理人员也大多来自当地村干部和村民，他们缺乏系统的管理科学体系的学习，管理知识缺乏导致的就是管理水平不高，视野不开阔，直接给江苏乡村旅游产业发展带来限制，阻碍了江苏乡村旅游更好的发展。（二）专业知识不足和服务技能欠缺。江苏乡村旅游从业人员中认为自己旅游专业知识不足的高达54%左右，认为自己专业技术能力不足的高达47%。乡村旅游服务人员主要来自当地的村民，在旅游业大力发展的当下，他们大多是紧随形势，误打误撞进入了乡村旅游服务行业，所以存在乡村旅游人才培训不足，乡村从业人员技能欠缺的问题［3］，如与乡村旅游直接相关的导游、餐饮、客房、茶艺等。（三）服务意识缺乏导致服务质量较低。江苏乡村旅游从业人员中认为自己服务意识不足的高达52%左右。江苏乡村旅游从业人员因为缺乏系统的专业和学科学习，他们可能想从事这个服务工作却没有办法，没有从心底构建良好的服务意识，又因知识和技能的缺乏使服务质量下降。（四）创新能力匮乏和沟通能力不足。江苏乡村旅游从业人员认为自己创新能力不足的高达61%，沟通能力不足的达46%。乡村旅游从业人员不管是管理者还是服务者沟通能力都显得尤为重要，只有具备良好的沟通能力才能给游客提供更好的服务。现在的江苏乡村旅游点越来越多，很对旅游项目和服务雷同，没有新意，为了更好地吸引游客，创新能力变得日益重要。

四、乡村旅游从业人员培训的相关措施

江苏乡村旅游从业人员普遍管理水平和接待技能专业化欠缺。因此，应当全方位多领域常态化开展江苏各乡村旅游从业人员培训，加大培训工作力度，丰富培训内容，创新培训方式。通过培训不断提升乡村旅游从业人员旅游服务管理水平，推动江苏省乡村旅游持续、快速、健康发展［5］。（一）加强政府主导作用，统筹协调开展培训。江苏乡村旅游从业人员培训要突破县域范围，从全省统一布局统一培训，这样也有利于加强苏南苏中苏北之间的沟通协作和相互学习。为了保证江苏省乡村旅游从业人员职业技能培训工作的有效推进，江苏省可以成立专门的乡村旅游行业技能培训领导机构，同时，深入到全省各个市县的乡镇，开展培训宣传工作。在开展培训工作前，应当根据全省乡村旅游从业人员的培训调查和乡村旅游产业区域布局，收集乡村旅游从业人员所需的信息［6］，按照乡村从业人员实际需要的原则，进行整理归类，有针对性地进行培训，增强培训的实效性。（二）加大资金支持，聘请高职院校师资分类指导。为了真正高效开展好培训工作，江苏应当加大投入力度，通过多种渠道筹措资金，安排专项资金用于开展乡村旅游从业人员管理水平和服务技能培训。为确保培训质量，可以聘请理论和实训力量师资雄厚的高职院校专业教师给学员授课，提高培训质量［3］；可以和全省内多家酒店、旅行社、职业院校合作，建立餐厅客房、旅游向导和相关专业培训基地，构筑培训平台，确保培训质量。（三）培训贴近实际，注重实效确保质量。采用理论与实践相结合、注重实效的培训方法，由于乡村从业人员服务意识欠缺［3］，缺乏相关知识和技能，结合问卷调查结果，应对江苏乡村从业人员进行旅游自然文化知识、旅游服务技能、旅游企业管理、旅游政策与法律法规、策划营销宣传（包括线上营销）、烹饪餐饮知识、服务意识和服务礼仪、创业创新培训、食品及娱乐设施安全管理等方面的培训［6］，提高乡村旅游从业人员的文化素养和服务水平，增强服务意识。在培训内容上，根据需求，结合当下文旅融合和主播营销等热点不断把培训工作引向深入。（四）线上线下结合因材施教，增强培训效果。线下实地教学和线上网络教学相结合，线下集中授课实地教学，线上网络授课随到随学。乡村旅游的管理人员、经营者及相关公共课可以实行集中培训，村民培训可以组织讲师团深入到乡、镇、村进行实地手把手培训，将职业培训课堂搬到乡村旅游家门口，使从业人员更新服务理念，掌握服务技能，提高乡村旅游的服务质量。由于疫情的影响，全国教育行业开展了大规模的线上课堂，其他各行各业也很好地利用了线上资源，线上培训必将会成为以后的大趋势和常态化。江苏省乡村旅游从业人员培训也要抓住这一趋势，大力开发相关线上培训课程资源库，方便乡村旅游从业人员随时随地的学习、讨论和交流。另外，可根据江苏省乡村旅游特色编写相关培训资料，要注重技能加理论的考核，不能重培训轻考核，这样培训效果会大打折扣［5］，最后对培训合格者颁发相应的证书。

参考文献：

［1］任艳霞，王洋洋.江苏省淮安市乡村旅游从业人员职业培训探究［J］.现代营销：学苑版，2013（10）：66-67.

［2］本刊编辑部.关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见［J］.农技服务，2018（6）：1-3.［3］冯江丽.乡村旅游从业人员职业培训研究［D］.天津理工大学硕士论文，2018.

［4］李密.广东省湛江市“菠萝的海”乡村旅游区的发展现状及对策研究［D］.仲恺农业工程学院硕士论文，2018.

［5］王昆欣.乡村旅游提质升级正当时［N］.中国旅游报，2020-05-14（3）.

营销硕士论文范文篇9

瑞士职业教育系统开放，横向和纵向流动渠道通畅（叶志攀,金佩华，2006）。“洛桑模式”是国际酒店管理专业教育的典范（杨涛，2008）。通过对“洛桑模式”的研究，可以进一步提升我国酒店管理专业在针对学生的养成教育方面的能力，通过对高端酒店管理人才的培养，按照“理论为基础、实操为抓手、运营为核心、专业教育和创新创业教育有机融合、岗位零距离”的建设理念，建设成为国际领先、具有示范引领作用的创新创业教育专业和品牌专业。瑞士洛桑酒店管理学院是一所典型的应用技术型大学，“洛桑模式”已成为世界范围内建设酒店管理专业的一面旗帜。学习、借鉴“洛桑模式”，会进一步推动我国应用技术型本科院校的建设，对创建国际化旅游本科院校具有重要意义（徐云松，2005）。“洛桑模式”以学生为中心，以综合职业素养为目标，重视知行合一，注重实践教学，整合校企合作资源和重视师资队伍建设，其育人理念和教学方法,对我国酒店管理本科专业人才培养模式的构建,具有强大的借鉴意义和实践价值。

二、“洛桑模式”人才培养应用研究

（一）应用型人才培养模式及课程设置。洛桑重视培养学生能力和综合素质，以理论为基础，以实操为目标，践行模块化教学体系。在招生方面，洛桑酒店管理学院要求申请者综合素质较高，具备正直、有纪律、创造性思维、足够自信、智商较高、拥有领导意识和团队合作意识。在实际学习过程中，还有较高的淘汰率和学生自由选择放弃学习的机会。在课程设置方面注重国际化、复合型学生的培养。通过设置全方位立体课程，综合培养学生的知识、技能、态度方面的综合素质和能力。洛桑要求学生在毕业时具备自如的沟通能力、自主管理能力和终身学习能力。（二）理论融合实践的教学方法和理念。在理论与实践融合方面，在洛桑的新生进入学校后，一年级期间必须经过酒店各部门轮岗实践，每周轮换一个岗位，在餐饮服务、食品初加工、清洗餐具、餐饮收银、房间清洁、酒吧服务等岗位上进行轮换。在教学中将传统的控制式教育转变为学生主动学习的理念，根据教学、生产、服务内容进行由易到难、由简到繁、循序渐进式地培养，并允许学生在可控制范围内犯错误。在教学理念方面，洛桑酒店管理学院实施“以学生为中心”的教学方法，具体来说，主要采用授课中互动讨论、个人练习、小组练习、小组陈述、角色扮演、过程体验、参观考察、调研分析、专题研究等等形式进行授课。通过更新教学理念和教学方法，培养学生的自觉性和内省性，促进学生自我思考并且形成创造意识。以市场营销项目教学课而言，学生组成团队，老师作为导师。团队在老师的指导下自主完成项目作业，并在期末集中进行团队通过视频、广告等实际成果进行产品营销和展示。

三、洛桑人才培养模式的创新点

（一）人才培养模式体现了产教融合的亮点。洛桑酒店管理学院模式与普通酒店管理课程相比，具有其独特的产教融合的特色。即入学第一、二学期为实操课程——以岗位学习的模式、轮岗的形式学习酒店所有重要的基础岗位；第三学期进入行业，将所学的实践知识运用在酒店实习中；在第四、五学期回到学习学习一线运营管理知识和综合运营管理知识；第六学期再次进入行业进行管理岗位的实习，把所学的理论知识用到真实的商业环境中，为企业管理者提供服务和支持；第七、八学期回到学校，学习战略管理知识以及职业发展课程并准备毕业成果。在课程教学中，注重理论教学和实践教学的平衡和统一，着重突出学生职业意识和实践能力的培养。通过四年实践与理论结合的学习，全面了解企业运营的各个方面，将学生培养为酒店通才、成为职业经理人（杨慧敏，2010）。通过分阶段、分层次开展理论和实践教学活动，让学生在校期间即完成酒店几乎所有基本岗位的实践学习，以确保学生进入酒店工作环境后经过最短实践的磨合便可以走向管理岗位。在四年的人才培养过程中，“职业养成”式培养——强制性的职业装束、酒店标准化的学生宿舍环境营造、严格的商务礼仪要求等，帮助把学生从仪表到气质和思维塑造成标准的职业经理人范式。（二）人才培养模式体现了校企深度合作的特色。校企合作是通过高校和企业在人力资本培养、价值实现以及知识和技术技能雷击中分工合作实现创新。打造产学研共同体，更好实现人力资本的价值，是校企合作的价值机制（游富相，2009）。洛桑酒店管理学院在校企合作方面的特点是深度合作、模拟项目、真实操作。学生可以根据自身特点，自由组成团队，以完成最终的毕业设计。学校方面成立“学生企业家培养联盟”，由企业提供资金对学生的毕业项目策划方案进行投资，将会在企业实际开展运作并实施。该方式培养团队合作精神、创新创业能力和项目策划能力，并增强毕业生就业竞争力。

四、“洛桑模式”职业素质养成模式分析

洛桑酒店管理学院以培养未来酒店管理领袖为宗旨，以提供世界顶级的酒店管理教育为愿景，以帮助世界一流水准的学生创造卓越的酒店人生为使命，其在招生方面、课程设置方面、实习实训方面的整体安排，无一不体现了对学生职业养成和潜移默化、因材施教的理念。（一）“洛桑模式”要求酒店人才具有事业心和责任感。事业心是指干一番事业的决心。有事业心的人目光远大、心胸开阔，能克服常人难以克服的困难而成为社会上的佼佼者。责任感是一种自觉主动地做好分内分外一切有益事情的精神状态。有责任感的学生，才能成长成为有责任感的酒店员工，才能感受到自我存在的价值和意义。拥有较强的事业心和责任感的大学生才能与单位同甘共苦，为酒店行业创造出效益。（二）“洛桑模式”要求酒店人才具有专业能力和职业素养。现代酒店行业对从业人员的专业基础的要求越来越高，专业化的倾向越来越明显。酒店管理专业大学毕业生应该拥有宽厚扎实的基础知识和广博精深的专业知识。基础知识、基本理论是知识结构的根基。拥有宽厚扎实的基础知识，才能有持续学习和发展的基础和动力。专业知识是知识结构的核心部分，大学生要对自己所从事专业的知识和技术精益求精，对学科的历史、现状和发展趋势有较深的认识和系统的了解，并善于将其所学的专业和其他相关知识领域紧密联系起来。（三）“洛桑模式”要求酒店人才具有良好的职业道德。酒店行业总体而言是一个服务行业，有着酒店行业的规范，这些规范的形成是人们对酒店行业服务质量的客观要求。酒店行业从业人员必须对社会承担必要的职责，遵守职业道德，敬业、勤业、专业，热爱酒店工作，恪尽职守，讲究职业信誉，刻苦钻研本职业务。在校期间，洛桑的学生通过大学一年级的实习实训，到高年级的学习过程，形成较强的稳定和连续的酒店职业心理和职业习惯，形成职业的酒店从业人员的意识和行为，体现出较强的职业素养。

五、对我国酒店管理专业教学改革的借鉴意义

瑞士酒店管理专业教育已取得了别具特色的成就。借鉴和学习瑞士酒店管理人才培养模式,对于促进我国酒店管理人才培养，办出中国特色很有必要（张萍，2014）。“洛桑模式”在酒店行业人才培养方面具有独特范式，在制定课程标准和教学质量评价标准方面以学生为中心、以运营为重点，岗位零距离，坚持实践与理论、科学与艺术的双结合。创建国际型协同创育人模式，实现专业教育和实践教育教育有机融合，能培养具有较强的问题解决能力和分析能力，团队合作意识强，能在多元文化语境中有效沟通的酒店业中高层管理人才，同时也培养一批具有变革创新和拥有企业家精神和素质的应用型、创业型人才。

参考文献：

[1]叶志攀,金佩华.瑞士职业教育的特征分析及启示[J].世界教育信息,2006(05).

[2]徐云松.我国旅游高职高专院校核心竞争力的形成路径——以瑞士洛桑、里诺士酒店管理学院为参照[J].宁波大学学报(教育科学版),2005(04).

[3]杨涛.追求卓越的瑞士洛桑酒店管理学院[J].教育与职业,2008(13).

[4]杨慧敏.中外高等院校酒店管理人才培养模式比较研究[J].辽宁师范大学硕士论文,2010.

[5]高树军.瑞士的教育体制研究及对我国教育改革的启示[J].内江科技,2010.

[6]游富相.国外酒店管理专业人才培养模式对国内的启示[J].吉林省教育学院学报,2009(6).

[7]张萍.中瑞旅游本科教育比较研究[J].辽宁师范大学硕士论文,2014.

[8]韩芳.高等职业学校酒店管理专业培养模式研究[J].上海师范大学硕士论文,2006.

[9]匡冬平.瑞士职业教育与培训、举措与成就[J].世界教育信息,2010(1).

[10]邓敏.谈瑞士职业教育带来的思考[J].科教理论,2016(5)

[11]王玉.中国与瑞士旅游高等教育课程体系的差异分析[J].商业经济,2011(5).

[12]叶志攀.瑞士职业教育的特征分析及启示[J].职业与人教育,2006(5).

营销硕士论文范文篇10

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:

(1)高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。

(2)重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴，后事之师。

(3)有策略无战略

不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

(1)过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严重冲击。在面对国外品牌的竞争压力同时，国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严重冲击，后者不仅在目前严重影响了中低端市场的利润水平，同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象，这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期发展相当不利。行业进入微利时代，内部整合成成为必然。市场竞争日益激烈，而市场的容量却趋于平稳，比较明显的是移动通讯新入网用户在逐渐减少，无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。这一点不仅表现在国内厂商上，国手机生产巨头2004年以来的业绩也同步的出现了下滑，国内厂商04年利润大多亏损，行业将自发的进入整合时期。

(2)2005年，“黑手机”一词在中国手机市场很是热门。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机，全年销量高达1500万台左右，销金额约300一500亿元，偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境，以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时，由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。据了解，“黑手机”基本上没有售后服务，有些甚至找不到生产厂家，这直接损害了消费者利益，同时也逃避了国家的税收。“黑手机”的价格一般比同类手机便宜一百元至几百元不等，在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。如果政府再不采取有效的手段管制，将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。

(3)在品牌方面，中国手机消费者非常理性。国内手机品牌的鲜明度不够，手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。

(4)在价格方面，目前国内厂商的竞争还集中在价格上。但在相当厂商尚未达到一定规模的时候，价格竞争并不是长远之计。

(5)在分销渠道方面，有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。对于国外厂商而言，需要设立零售网点以提高市场认知度;对国内厂商而言，需要对现有的消费者电子产品零售连锁网点进行资本化。而无论是国外厂商还是国内厂商，都需要在与当地分销商的接触中增加控制力和谈判能力。

(6)在市场推广方面，国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象，但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。

(7)在手机的设计和功能方面，手机需要具有时髦的外观和创新的功能。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好，设计时髦、小巧、轻盈的手机，并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PDA、多频切换等功能。

(8)在质量方面，国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。总体来看，国内手机厂商可以考虑以下改进:在产品开发方面，国内厂商应提升价值链以增强其研发能力，同时充分利用3G手机的市场机会;在生产方面，国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖，以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响，同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;在销售和市场营销方面，要树立一个清晰、明确和容易记忆的儡牌形象;在价格方面，采取最优化定价策略，通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息获取最大化盈利率;在分销方面，建立有效的分销渠道战略，以便对各级分销商保持有效地控制。同时，优良的服务是建立品牌的根本，国内客户需要在质量方面投入更多资源。

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

(1)技术驱动品牌发展

手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM，1999一2000年的双、三频，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000一2002年双屏、收音机、mp3等等。突破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机:而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。

消费需求决定品牌定位

手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

①关注年轻市场就是关注未来。

在过去两年中，年轻人市场从24%上升到340/0，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

②消费者已经成为再购者为主。

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购:已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

③品牌是门槛，决胜在终端

由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。(而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文身是否能够吸引人(手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服)，以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。

5.2.2品牌策略思考

通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。

(1)营造品牌资产

前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么?靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间(如高科技手机之间，普及型手机之间)的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。在市场成熟前期，品牌是f丁槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时(相信很快就会到来)，企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

(2)打造不同时尚

随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

(3)建造品牌细分

中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机品牌细分成为必然。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。技术导向—注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不高潮流导向—注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。应用导向—根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。

①产品细分市场

这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。

②品牌细分市场

随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、通路等)支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。所以，可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文“接收信号强的”等等。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端;按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机;按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。

5.3国内手机市场未来发展方向

在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。2006年中国手机市场将会出现以下特征:2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。手机产业蕴含巨大商机预计2006年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场，包括重组、并购、出售等。

(l)产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。

2)关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续;从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧;三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。

(3)国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。

(4)市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代;在整合功能产品的市场竞争影响下，2001一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。

(5)地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。

5，4本章小结

国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在;大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验;跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润;随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁;手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的将是为数不多的品牌。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

结论

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文通过国产手机几年的起浮历程，结合自身与国际品牌的差距，总结如下:

1.国产手机以庞大的本土销售网络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效，在中国手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。

2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。

3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:品牌文化营销、营造品牌资产、建造品牌细分、拓展外部市场。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。

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