营销论文范文10篇

时间:2023-04-09 11:37:29

营销论文

营销论文范文篇1

一、引言

营销,这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的方式,即营销作为一种成熟学科的理论体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,指针对某些特定活动的一类管理职能,即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素,但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究,不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史,也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立,彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动,同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析,找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史,可以发现这样一个规律:营销理论体系每经过10年左右的时间,就会产生出一批新的概念和观点,反映或促进实践,引起争论,并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此,在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆,在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移,迫使企业将他们的注意力由制造转为销售,从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里,营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系,并且迅速地在商学院里得到普及。但是,这时的市场上虽然产品开始丰富,但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩,表现为激烈的无差异的同质竞争。很快,企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间,使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量,是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初,通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学,指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地从发现顾客需要,然后给予各种有针对性的服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”,这是营销史上一次质的飞跃,标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间,齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念,阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后,西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后,产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年,西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念,这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此,广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且,随着经济的发展、时代的进步,这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天,所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年,温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念,将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的,如果公司能够对市场进行成功的细分,精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效,以至如今它已成为市场营销理论的基础,复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销,并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费,而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下,个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里,对于这样一个现实存在的交换,市场营销是一个基本的渠道,它强调消费者的欲望和需求。这时,又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣,使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别,准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展,进入60年代后,问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此,这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握:既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合),也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等),更在此基础上,强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域,向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。

20世纪60年代初,杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps,以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化,营销组合也由最初的4P发展到6P,甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等),但其内在的本质并没有变化,都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”,而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段,一旦有更好的产品出现,就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念,指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇,我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品,锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末,西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”,认为营销学不仅适用于产品和服务,也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然,最初并非所有学者都欣然接受这种观念,戴维·洛克教授就攻击了这种观念,认为营销学正在将它的势力恶性膨胀,无孔不入地侵犯着所有领域。但是,这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受,经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代,社会问题对经济领域的影响日益加大,使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时,能源危机成为这个时代突出的问题,能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标,醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展,旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是,与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期,伴随着产品的极大丰富,服务业也得到迅速发展,反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑,使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订,因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上,战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年,杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代,这一概念很快得到广泛应用,许多国际组织,如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等,都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言,导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念:在某种环境中,必须有选择地或全面地减少需求的水平,而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上,而是进行了深入的探索,研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机,导致了“战略计划”概念的产生,在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长的情况,决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额,而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此,战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界,也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期,美国的服务业得到迅速发展,随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为,因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异,对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮,使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势,是跨国公司在全球的迅猛发展,使得竞争在不同层次上展开。在产品方面,异质产品之间的替代度大大提高,竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面,经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争,而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面,规模经济的规律要求忽略地方市场的差异,提供尽可能全球统一的标准产品;另一方面,当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面,大规模受众的传媒效果下降,因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现,大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外,规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战,在培育企业文化方面,兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年,瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围,从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念,营销工作已不再仅仅是营销部门的职责,而是公司全员都必须身体力行的责任,奉行顾客导向的营销观念。

1983年,西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑:过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失,使成本增加,而增加的成本最终由消费者承担,并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪,被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明,莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣,在个别全球化商品中也树立起成功的案例,如可口可乐。随即,学术界就有对此观点加以修正的意见提出,如“双枝营销”,倡导本土化营销与全球标准化营销的并用,巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野,它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售,发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期,查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念,指出“公司不是在创造购买,而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年,菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念,即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧,克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等,以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今,人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造,CAM,CAD)和信息技术的发展,与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域,兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴,寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能,减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场,还可以为每一个特定的顾客定制产品,以满足其个性化的需求。随着技术的进步,这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望,而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著,近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中,公司可以找到战略性的合作伙伴,以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面,使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化,营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾,可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说:一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级,即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下,公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的,只有突破以往的思维定势,深刻认识现代竞争的本质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”,也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销论文范文篇2

营销,这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的方式,即营销作为一种成熟学科的理论体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,指针对某些特定活动的一类管理职能,即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素,但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究,不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史,也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立,彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动,同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析,找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史,可以发现这样一个规律:营销理论体系每经过10年左右的时间,就会产生出一批新的概念和观点,反映或促进实践,引起争论,并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此,在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆,在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移,迫使企业将他们的注意力由制造转为销售,从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里,营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系,并且迅速地在商学院里得到普及。但是,这时的市场上虽然产品开始丰富,但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩,表现为激烈的无差异的同质竞争。很快,企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间,使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量,是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初,通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学,指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地从发现顾客需要,然后给予各种有针对性的服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”,这是营销史上一次质的飞跃,标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间,齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念,阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后,西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后,产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年,西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念,这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此,广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且,随着经济的发展、时代的进步,这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天,所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年,温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念,将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的,如果公司能够对市场进行成功的细分,精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效,以至如今它已成为市场营销理论的基础,复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销,并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费,而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下,个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里,对于这样一个现实存在的交换,市场营销是一个基本的渠道,它强调消费者的欲望和需求。这时,又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣,使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别,准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展,进入60年代后,问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此,这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握:既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合),也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等),更在此基础上,强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域,向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>

20世纪60年代初,杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps,以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化,营销组合也由最初的4P发展到6P,甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等),但其内在的本质并没有变化,都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”,而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段,一旦有更好的产品出现,就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年,威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念,指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇,我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品,锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末,西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”,认为营销学不仅适用于产品和服务,也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然,最初并非所有学者都欣然接受这种观念,戴维。洛克教授就攻击了这种观念,认为营销学正在将它的势力恶性膨胀,无孔不入地侵犯着所有领域。但是,这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受,经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代,社会问题对经济领域的影响日益加大,使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时,能源危机成为这个时代突出的问题,能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标,醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展,旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是,与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期,伴随着产品的极大丰富,服务业也得到迅速发展,反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑,使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订,因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上,战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年,杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代,这一概念很快得到广泛应用,许多国际组织,如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等,都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言,导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念:在某种环境中,必须有选择地或全面地减少需求的水平,而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上,而是进行了深入的探索,研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机,导致了“战略计划”概念的产生,在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长的情况,决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额,而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此,战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界,也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期,美国的服务业得到迅速发展,随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为,因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异,对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮,使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势,是跨国公司在全球的迅猛发展,使得竞争在不同层次上展开。在产品方面,异质产品之间的替代度大大提高,竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面,经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争,而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面,规模经济的规律要求忽略地方市场的差异,提供尽可能全球统一的标准产品;另一方面,当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面,大规模受众的传媒效果下降,因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现,大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外,规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战,在培育企业文化方面,兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年,瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围,从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念,营销工作已不再仅仅是营销部门的职责,而是公司全员都必须身体力行的责任,奉行顾客导向的营销观念。

1983年,西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑:过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失,使成本增加,而增加的成本最终由消费者承担,并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪,被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明,莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣,在个别全球化商品中也树立起成功的案例,如可口可乐。随即,学术界就有对此观点加以修正的意见提出,如“双枝营销”,倡导本土化营销与全球标准化营销的并用,巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野,它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售,发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期,查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念,指出“公司不是在创造购买,而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年,菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念,即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧,克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等,以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今,人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造,CAM,CAD)和信息技术的发展,与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域,兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴,寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能,减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场,还可以为每一个特定的顾客定制产品,以满足其个性化的需求。随着技术的进步,这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望,而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著,近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中,公司可以找到战略性的合作伙伴,以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面,使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化,营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾,可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说:一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级,即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下,公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的,只有突破以往的思维定势,深刻认识现代竞争的本质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”,也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销论文范文篇3

营销,这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践,是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类:一类把营销作为经营的哲学,或者思维的方式,即营销作为一种成熟学科的理论体系;另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,指针对某些特定活动的一类管理职能,即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素,但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。

对营销的历史研究,不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史,也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立,彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动,同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率性行为。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析,找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。

回顾营销学的发展历史,可以发现这样一个规律:营销理论体系每经过10年左右的时间,就会产生出一批新的概念和观点,反映或促进实践,引起争论,并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此,在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。

二、营销思想的发展过程及其实践背景

1.崭露头角的50年代

供求杠杆,在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移,迫使企业将他们的注意力由制造转为销售,从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里,营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系,并且迅速地在商学院里得到普及。但是,这时的市场上虽然产品开始丰富,但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩,表现为激烈的无差异的同质竞争。很快,企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间,使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量,是下面这四个里程碑式的概念。

20世纪50年代初,通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学,指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地从发现顾客需要,然后给予各种有针对性的服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”,这是营销史上一次质的飞跃,标志着营销思想正从幼稚走向成熟。

在同一时间,齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念,阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后,西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后,产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。

1955年,西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念,这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此,广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且,随着经济的发展、时代的进步,这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天,所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。

1956年,温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念,将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的,如果公司能够对市场进行成功的细分,精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效,以至如今它已成为市场营销理论的基础,复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。

2.快速发展的60年代

20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销,并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费,而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下,个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里,对于这样一个现实存在的交换,市场营销是一个基本的渠道,它强调消费者的欲望和需求。这时,又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣,使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别,准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展,进入60年代后,问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此,这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握:既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合),也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等),更在此基础上,强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域,向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>

20世纪60年代初,杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps,以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化,营销组合也由最初的4P发展到6P,甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等),但其内在的本质并没有变化,都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。

1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”,而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段,一旦有更好的产品出现,就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。

1963年,威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念,指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形色色消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇,我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品,锁定一个消费群体。

在20世纪60年代末,西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”,认为营销学不仅适用于产品和服务,也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然,最初并非所有学者都欣然接受这种观念,戴维。洛克教授就攻击了这种观念,认为营销学正在将它的势力恶性膨胀,无孔不入地侵犯着所有领域。但是,这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受,经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。

3.运荡不定的70年代

进入20世纪70年代,社会问题对经济领域的影响日益加大,使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时,能源危机成为这个时代突出的问题,能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标,醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展,旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是,与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期,伴随着产品的极大丰富,服务业也得到迅速发展,反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑,使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订,因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上,战术性的营销组合才能顺利实施。

1971年,杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代,这一概念很快得到广泛应用,许多国际组织,如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等,都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言,导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念:在某种环境中,必须有选择地或全面地减少需求的水平,而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上,而是进行了深入的探索,研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机,导致了“战略计划”概念的产生,在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长的情况,决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额,而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此,战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界,也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期,美国的服务业得到迅速发展,随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为,因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异,对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮,使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显著的趋势,是跨国公司在全球的迅猛发展,使得竞争在不同层次上展开。在产品方面,异质产品之间的替代度大大提高,竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面,经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争,而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面,规模经济的规律要求忽略地方市场的差异,提供尽可能全球统一的标准产品;另一方面,当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面,大规模受众的传媒效果下降,因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现,大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外,规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战,在培育企业文化方面,兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年,瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围,从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念,营销工作已不再仅仅是营销部门的职责,而是公司全员都必须身体力行的责任,奉行顾客导向的营销观念。

1983年,西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑:过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失,使成本增加,而增加的成本最终由消费者承担,并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪,被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明,莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣,在个别全球化商品中也树立起成功的案例,如可口可乐。随即,学术界就有对此观点加以修正的意见提出,如“双枝营销”,倡导本土化营销与全球标准化营销的并用,巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野,它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售,发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期,查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念,指出“公司不是在创造购买,而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年,菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念,即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧,克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等,以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今,人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造,CAM,CAD)和信息技术的发展,与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域,兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴,寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能,减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场,还可以为每一个特定的顾客定制产品,以满足其个性化的需求。随着技术的进步,这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望,而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著,近来这方面的论著日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中,公司可以找到战略性的合作伙伴,以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面,使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化,营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾,可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说:一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级,即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下,公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的,只有突破以往的思维定势,深刻认识现代竞争的本质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”,也是营销领域最新的研究和实践趋势。

营销论文范文篇4

[关键词]服务营销必要性威胁策略

一、服务、服务营销的涵义及特征

(一)服务的涵义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。例如,个人电脑的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比,服务具有以下共同特征:

1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述。第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。

当然,服务的不可感知性也不是绝对的。相反,在现实生活中,大多数服务都具有某种有形的特点。例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹饪过程,还有菜肴的物质加工过程。另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说,更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”,举例说明有形产品同无形产品的区别,并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极,愈需要营销人员运用“4p”之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如,只有在顾客在场时,理发师才能完成理发的服务过程。

3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同听一堂课,有人津津有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言,消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务业的生产力。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的,因而可以贮存,而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并贮存,然后在下一年进行销售或消费。

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例,通过银行的服务,顾客手里拿到了钱,但这并没有引起任何所有权的转移,因为这些钱本来就是顾客自己的,只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理,促进服务销售,是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

从上述五个特征的分析中不难看出,“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上,正是因为服务的不可感知性,它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的;同时,就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言,前两种也不如后两种特征那么深远。

(二)服务营销的涵义与特征

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为,在产品的核心利益来源中,有形的成份比无形的成份要多,那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多,那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致,服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:

1.由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题,则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下,顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3.与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时,也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存,所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加,但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时,经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而,如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%,则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存,因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是,服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内,当需求大于供给时,与增加汽车进货相比,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此,虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生,但与制造业企业相比,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对于同一个企业,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5.由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况,如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”,可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式,也都可以运输。虽然如此,表述这些文件意义的实际服务却不能运输。

6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出

二、开展服务营销的客观必要性

我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场,已进入人均gdp1000-2500美元的高速发展期,消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,“满意和不满意”成为顾客购买的标准,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿,世界经济已进入了服务经济时代,服务营销的重要性也日益突出。

(一)是市场竞争发展的必然趋势

改革开放以来,随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

(二)是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

(三)是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

三、我国服务营销的现状及其面临的威胁

目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占gdp的33.5%,美国1997年为72.1%,法国2000年为70.9%,德国2000年为67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。

中国加入wto后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入wto后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。

其一,服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直接地冲击我国的服务业。

其二,服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时,不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。

其三,服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7ps创新,服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

其四,服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务,服务有其名无其实,无法形成环环相扣的服务链条。

四、关于我国开展服务营销策略的几点思考

随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。

(一)优质服务战略

要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。

(二)顾客满意战略

顾客满意战略,又简称为cs战略。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上,顾客满意本身并不是什么新思想,无论是50年代的消费者市场营销,60年代的产业市场营销,70年代的社会市场营销,80年代的服务营销,还是90年代的关系市场营销,其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来,却有其重要的理论与实践意义。在理论上,正是顾客满意战略的提出,推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系,影响顾客满意因素,如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上,则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长,转向了市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量)的提高。这是一个很大的飞跃,不仅有利于增长顾客的利益,而有利于改善企业的经济效益。

我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上让顾客满意很简单,创造惊喜,创造让顾客期望之外的东西,这就是服务营销让顾客满意的手段。即超常规的做好分内工作,也就是该做的东西,要三份做,七份说,不仅要做的好,也要说的好,只有做好了,说好了,才能让顾客满意。主要做法是:(1)站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品(包括有形商品和无形服务);(2)不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;(3)重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;(4)千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售;(5)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖;(6)按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的组织。

(三)人员形象战略

在服务市场营销中,人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作:

1、进行cs观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育,使“顾客第一”的观念深入人心,使全体员工能真正了解和认识到cs战略的重要性,并形成与此相适应的企业文化,即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。

日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房,看中了一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太,说什么也不卖。一个下雪天,老太太进城购物,顺便来到木村事务所,她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去,突然犹豫起来,屋内那么干净,而自己脚下的木屐沾满雪水,肮脏不堪。正当老人欲进又退之时,一位年轻的小姐出现在老人面前:“欢迎光临!”小姐看到老太太的窘态,马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了,小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来,整齐地放在老人脚下,让老人穿上。等老人换好鞋,小姐才问到:“老太太,请问我能为你做些什么?”“哦,我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样,小心翼翼地把老太太扶上楼。于是,就在要踏进木村办公室的一瞬间,老人改变了注意,决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说:“在我漫长的人生里,遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司,他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好,你的女职员年纪这么轻,就对人那么善良、体贴,真令我感动。真的我不缺钱花,我不是为了钱才卖地的。”

一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事,竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了。事实上,女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户,她仅仅按公司的要求,尽了一个职员应尽的职责。这位小姐的行为与其说是一种个体行为,不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。

2、感情投入服务。不断了解顾客的实际需要,用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。赢得用金钱买不到的声誉,以提高企业凝聚力。

3、服务行为一致化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范,以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量,应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观,可以由服务公司的管理层予以控制,这样,建立公司统一的整体形象,形成一项极重要的无形资源。

4、建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制,教育和激励员工不断提高服务水平。

(四)服务营销组合战略

第一、服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新,满足消费者的需求。因此,通过下列途径加强服务产品的创新:

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度的使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

第二、服务品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。法国家乐福,泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰,无不是品牌的魅力,菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。

服务企业要建立服务品牌,一般可以采取下列途径:

(1)提高服务质量。企业一方面要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面,质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。

(2)克服服务市场的零散状况,形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争,没有一家企业占有显著的市场份额,也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况,则能够建立服务品牌,根据迈克尔.波特在《竞争战略》一书中的论述,可以通过创造规模经济或经验曲线,使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。

(3)实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作,防止被别人抢注。

第三、促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略:除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上,越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变,代表了一种新的趋势。凡是著名的连锁服务企业公司,都非常善于利用公关促销方式制造公关事件,扩大企业的知名度。而忽视公关,连锁服务企业将难以生存成长。

第四、沟通策略

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点——会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。

第五、价格策略

价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲就要比普通商店价格低。如果不能实行低价,就不要打出服务企业的牌子。目前我国处于中低速增长期,下岗人员增多,大部分城市居民属于温饱型,对于商品价格比较敏感。因此只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。首先应尽量降低进价成本,建立现代化的物流配送中心实行“反损耗战”,降低营业成本,大单位的快速销售以及有效的库存控制。

第六、人员管理策略

一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。如何管理?建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。我认为主要从6方面来深入:(1)以信任及掌握赋予每位员工全责的工作;(2)必要时决策的制定仅限于两个阶层,为的是强调高效率;(3)主动出击,但需团结一致;(4)可以接受错误,但绝对需要诚实;(5)掌握工作职责及绩效。

第七、有形展示策略

由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。

(1)信息沟通

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。与此同时,顾客为了自己的需求,也需要了解服务提供者的服务信息。因此,信息沟通对服务企业来说,是通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客,实现“服务社会”的最终目标。

(2)营销环境

任何服务都离不开一定的环境,任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。至于自身内部环境,我们可不断改善,从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感。

总之,今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,服务企业就要从整体努力,灵活利用各种策略来创造竞争优势,特别是做好服务营销,这样才能在竞争中赢得胜利。

商贸和金融安全工作检查汇报

进入三月份以来,全市安全生产事故呈多发态势,特别是“3·6”重大旅游安全事故、连续不断的森林火灾的发生,暴露出我市安全生产工作的薄弱环节。为认真吸取重大事故教训,进一步加强防范,采取措施,坚决遏制安全生产事故发生,坚决扭转当前安全生产工作的被动局面,3月12日,根据市委、市政府的统一部署,在市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华的带领下,市府办、市贸易局、市消防大队、市供销总社和人民银行的有关领导对我市商贸和金融系统的7家重点单位进行了安全生产大检查。

市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华在实地检查后召开的汇报会上指出,要确保绝对不能发生重大安全生产责任事故;要克服松懈的麻痹思想,克服无所谓、不抓落实的思想;要做到安全检查到位,整改措施到位,宣传培训到位;要明确领导责任人和安全生产责任制,明确安全检查工作机制,明确重点整改措施,明确宣传教育培训机制。做到一个确保,两个克服,三个到位,四个明确的同时,要积极组织全面检查,消除安全隐患,落实整改措施,为打造“平安临安”作出积极贡献。

针对商贸和金融系统的特点,检查小组重点对金贸系统重点单位的消防安全设施、安全保卫以及制度、台帐进行了检查。从检查情况看,各单位领导高度重视,干部群众安全生产意识普遍增强,制度健全,档案完备,安全经费投入增多,安全生产形势平稳。

(一)领导重视,责任明确。各单位领导充分认识安全生产工作的重要性,主要领导亲自督办,把安全生产列为本单位的重要工作来抓。各单位按照“安全第一,预防为主”的方针,建立健全组织,完善落实制度,制定并严格履行《安全生产责任制》、《三防一保责任制》等一系列安全生产管理制度,层层签订责任状,责任落实到下属部门科室,落实到人,“横向到边、纵向到底”的安全责任网络发挥了重要作用,很好的坚持了季度专项检查,为创造商贸和金融系统的安全生产良好形势做出了贡献。

(二)强化措施,狠抓整改。各单位坚决贯彻“预防为主”的方针,安全生产意识普遍增强,设施比较完善,措施坚强有力。在资金紧张的情况下,舍得花钱买平安,千方百计加大安全生产整改经费投入。据统计,去年以来,商贸和金融系统共投入约500多万元,用于电增容、输电线路改造、配备更换消防器材、配备银行防暴防盗设施和运钞车、房屋修缮等方面。协同公安、消防等部门定期组织专项检查,做好自查自纠,消除隐患,做好防范,确保安全。同时,还组织企业之间的相互检查,取长补短,相互督促,相互交流。一旦发现问题,明确责任人,明确整改时间,限期及时做好整改工作。把事故隐患消灭在萌芽状态,把工作做在前头已成为大家的共识。

(三)大力宣传,提高素质。具体负责同志尽职尽责,创造性地开展工作。各单位加强对《安全生产法》的学习,依法安全生产,依法监督管理。各单位及时传达并贯彻上级部门各类安全工作文件,定期召开安全工作会议,通过电视、报纸、简报、横幅等丰富多彩的形式对安全生产工作加大宣传教育力度。采取培训、消防演习、知识竞赛、座谈会等多种形式,来普及安全生产法律法规、基本常识,使干部群众“责任重于泰山”的安全生产意识进一步增强,并掌握了消防等基本技能。

尽管商贸和金融系统安全生产形势平稳,但是在检查过程中,发现一些单位安全生产重点部位仍然存在隐患,对人民的生命和财产安全构成威胁,绝对不能麻痹大意、掉以轻心。

一、商贸系统存在的问题:

1、商场集贸市场消防设施不到位,疏散通道不畅通,有设门上锁、缺少消防标志、堵塞通道等现象。如国贸大厦、华联超市、世纪联华等商场超市普遍存在消防通道堵塞现象,在消防通道上堆杂物、设摊点、建隔墙。国贸大厦有消防栓被设立的衣架封闭,有消防栓没有贴消防标志等现象;华联超市有消防通道没有安装疏散指示灯。

2、部分单位消防安全制度不够完善,责任不够明确。如联华华商购物广场存在着消控中心没有专人值班的现象;

3、部分营业场所输电线路老化,消防设施失灵,特别是出租给经营户的营业房存在乱拉乱接电线现象。如联华华商购物广场消防泵不能自动启动,自喷系统报警伐不能报警;糖酒副食品公司部门出租房用户乱拉乱接电线,有的电线在过道上,让人踩踏,而且地面潮湿,容易引起触电事故。

4、部分单位未经消防审核验收,擅自投入使用现象严重,建筑中存在火灾隐患。如日用杂品有限公司一间厨房距烟花爆竹仓库仅1.5米,小王子鞋城仓库的电灯离商品太近,没有做到商品离电灯80公分距离的要求,防火间距不足,影响防火分隔;锦城小商品市场内通道上空的顶棚存在火灾隐患,一旦发生火灾,就会危及一片。

二、金融系统存在的问题:

1、不同金融系统之间在防护设施改造工作以及安防设施的配置上不平衡,农村信用社系统仍有三家网点未安装防弹玻璃、有30家网点报警系统未与公安110联网。

2、个别金融单位员工在工作期间安防意识不强,执行安防规章制度不力。如发现个别网点工作人员在营业期间未注意随手关闭二道门,特别是朝内的二道门未关,实际只起到一道门作用。部门支行、分理处级的金融单位营业大厅的经警(保安)力量配备不足,一些员工运钞交接没有按照规定要求进行操作等。

3、部分基层网点的监控设备使用多年,设备陈旧、老化,对监控设备维护、保洁不够。

4、部分网点的设置不够合理。如农行金通证券网点与营业场为同一大厅,防护设施简陋,给网点安全防范造成隐患。交通银行所在地客户车辆无法就近停放,增加了提交现金途中的距离和时间,存在着安全隐患。

针对商贸和金融系统存在的问题,下一步,要进一步强化安全生产举措,确保整改到位,主要从以下五个方面入手:

一是严肃整改隐患,促进安全生产。一是由公安、消防等职能部门迅速下发书面整改通知,要求各单位对隐患部位及时整改到位,消除隐患。糖酒副食品有限公司部分经营户在检查中已被当面责令停业整顿,并请电工监督整改;日用杂品有限公司烟花爆竹仓库旁的厨房已责令拆除搬迁;各商场集贸市场存在的消费隐患,要按消防部门的整改意见落实整改到位。在整改期满后,组织对各单位的复查,对整改不力或未按要求整改到位的,进行通报批评和处罚。

二是强化安全意识,加大查处力度。各相关单位领导要高度重视安全生产工作,要以“对人民群众生命和财产安全高度负责”的责任心,加强与公安、消防等部门的联系和配合,形成合力,协同有关部门在近期对本系统组织一次大规模、全覆盖的安全生产大检查,及时发现问题,提出整改要求,督促整改到位,减少安全隐患,避免安全生产事故的发生。

三是投入人力物力,完善安防体系。各单位要舍得花钱买平安,对存在的一些安全隐患部位,要下定决心,落实经费,落实人员,加强安全生产队伍建设和基础设施建设。特别是金融系统,针对一些偏远山区网点,要加大资金投入力度,改造薄弱防范设施,配足保安人员,完善安全保障体系。商场集贸市场及宾馆饭店等人员密集场所,在考虑经济效益的同时,也要高度重视社会效益,及时整改一些消防设施失灵、输电线路老化的问题。

四是加强宣传教育,提高安全意识。针对从业人员安全生产能力不强,思想认识不足的情况,各单位继续通过教育培训、消防演习、知识竞赛等形式,进一步加强安全生产法律法规,基本常识的学习培训以及宣传工作。使干部职工和经营户做到人人懂法,人人掌握消防安全基本常识,人人会用消防器材。通过宣传教育,使广大干部职工牢牢绷紧安全生产这根弦,对不安全因素绝不姑息迁就。

五是健全各项制度,实施严格管理。关口前移抓防范,责任上移抓领导,重心下移抓基层,在严格管理、严格执法和严格监督上下功夫,严格履行《安全生产责任制》。以“查隐患、抓督办、促整改”为核心内容,勤于检查督办。按照“检查—隐患登记—通报—下达整改意见—督办落实—复查验收”的工作程序,依法实施对商贸和金融系统安全生产工作的监督管理。

安全生产工作责任重大,我们要正确认识当前安全生产形势,客观地分析商贸和金融系统安全生产管理方面存在的问题和不足之处,从实践“三个代表”重要思想的高度,以对党和人民利益高度负责的态度,进一步增强抓好安全生产工作的责任感和紧迫感,全面落实安全生产责任制,加强安全生产基础建设,加快建立健全安全生产监督管理体系,严肃事故责任追究制度,确保一方平安。

市长在放心肉管理工作会议上的发言

同志们:

今天我们在这里召开全市“放心肉”管理工作会议,这次会议的主要内容是,回顾总结去年以来全市“放心肉”管理工作,表彰2004年度“放心肉”目标管理工作先进单位和先进个人,研究部署今年的工作任务。刚才,大会表彰了2004年度全市“放心肉”管理工作先进单位和个人,市政府与各乡镇、部门签订了目标责任书,市定点办对今年的工作作了具体安排。希望大家对照先进找差距,突出重点抓落实,努力完成各项工作任务。下面,我重点讲三个方面的问题:

一、以先进性教育活动为契机,进一步提高做好“放心肉”管理工作重要性的认识

2004年是国家加快结构调整、实施宏观调控力度最大的一年,也是食品安全引起社会广泛关注和各级高度重视,整治力度最大的一年。国家已初步构建和形成了食品安全的法规体系、监管体系、标准体系和监测体系,加大了对阜阳奶粉事件等一批大案要案的查处力度,有效地促进了食品安全形势的根本好转。去年,全市“放心肉”管理工作,通过各级各有关部门的共同努力,采取落实目标考核、加强对定点屠宰厂的治理整顿、开展市场专项整治行动和严厉打击私屠滥宰行为等一系列措施,坚定不移地抓推进、抓落实、抓成效,促进了各项任务的落实,净化了肉品市场。2004年共开展执法检查171次,1024人次,捣毁私屠滥宰窝点9处,全市进点屠宰生猪85224头,市区“放心肉”上市率达到98%以上,基本实现了让市民吃上“放心肉”的工作目标。我市的“放心肉”管理工作虽然取得了一定成效,但目前有的区域肉类质量仍然存在很大隐患,私屠滥宰等不法行为屡打不绝,生猪定点屠宰厂(场)整体水平不高,宾馆、饭店、院校、集体伙食单位的用肉管理还不够严格,以及“放心肉”管理工作开展不平衡等问题还不同程度的存在。对这些问题,我们必须引起高度重视,认真研究切实加以解决。

肉类食品是群众日常消费的重点商品。加强”放心肉”管理工作,提高肉品质量,直接关系人民群众的健康和生命安全,是一项民心工程。当前,正在开展的保持共产党员先进性教育活动,是党中央高瞻远瞩、深思熟虑作出的一项重大决策,对全面贯彻“三个代表”重要思想、加强党的执政能力建设,对全面建设小康社会、努力构筑和谐社会,对影响经济社会改革发展和涉及群众切身利益实际问题的解决,具有重要意义。因此,我们要以开展先进性教育活动为契机,切实提高对加强“放心肉”管理工作重要性的认识,不断提高自身素质,努力增强创造力、凝聚力和战斗力,以先进性教育活动的开展促进我们工作的落实,用我们工作的成果检验先进性教育活动的成效,确保两促进、双丰收。

二、以实施“放心肉”工程为重点,狠抓生猪屠宰管理工作任务的落实

为确保城乡居民真正吃上“放心肉”,要按照“标本兼治、着力治本”的工作方针和“突出重点、带动全面”的工作思路,借鉴先进经验,充分发挥典型示范带动作用,以提高肉品质量为核心,综合运用法律、行政和市场的手段,进一步加强对生猪饲养、屠宰加工、储藏运输、批发零售各个环节的管理,努力加强饲养安全体系、屠宰管理体系、流通保障体系建设,逐步实现基地化饲养、机械化屠宰、冷链化运输、品牌化经营。重点抓好以下几个方面的工作:

(一)突出工作重点,全面落实各项措施。要针对重点环节、重点部位、重点区域和重点时段的不同情况,采取相应措施,确保整体工作落实到位。一是狠抓对生猪定点屠宰厂(场)的管理,严把生猪产品质量关。在对现有屠宰点进行整顿规范的基础上,不断提高机械化程度,强化宰前检疫、宰后检验以及屠宰加工、运输、销售等环节的肉品卫生工作。二是狠抓市场监管,严把生猪产品市场准入关。要坚持集中整治与日常巡查并重,在集中力量搞好“五一”、“十一”黄金周和仲秋、元旦、春节等传统节日专项治理行动的基础上,对重点区域、重点市场和市场的重点部位,采取得力措施加强监控,依法整顿和规范市场秩序,凡非定点屠宰厂(场)生产的猪肉及其制品一律不准进入市场交易。三是狠抓肉制品加工经营户、宾馆、饭店和学校等集体伙食单位的用肉管理,严把生猪产品销售渠道关。各用肉单位必须实行定点采购制度,所需猪肉及其制品必须到规定的定点屠宰厂购进,并设专人负责采购,做到非定点屠宰的猪肉及其制品不收购、不加工、不销售。四是鼓励有条件的企业和个人实行规模饲养,引进和改良品种,使用优质饲料,加强疫病控制,严格执行产地检疫技术规程,实行免疫标识制度,从源头上保证肉品质量。

(二)强化职能作用,建立长效机制。一是建立行业标准。今年要重点完善生猪定点屠宰场(厂)规划、建设、管理,“放心肉”销售点设置等方面的行业标准,提高“放心肉”管理工作的规范化、标准化程度。二是建立完善制度。要完善检验检疫制度,配备必要的检测设备,强化人员培训,严格检验程序,提高检测水平,切实做到屠宰加工与肉品检验的同步进行,确保上市肉品质量。要完善市场监管制度,对生猪屠宰生产加工、销售经营业户积极推行台帐管理,提高监管到位率。要完善群众投诉举报制度和案件查处制度,制定完善案件受理、查处程序,抓好大要案跟踪查处工作,提高案件查处率。三是加大执法力度。各级特别是各有关行政执法部门要切实担当起肉类市场监督管理职责,严厉打击各类私屠滥宰行为,加强市场管理,特别是加强肉类市场重点部位、重点环节的管理,规范肉品市场秩序。

(三)加大宣传力度,营造良好氛围。要充分发挥舆论宣传的导向、监督作用,通过广播、电视、报刊和网络等各种媒体,进一步加大宣传力度,努力为生猪屠宰管理工作营造浓厚的舆论氛围。通过宣传,教育消费者树立健康消费、安全消费的理念,增强维权意识,提高自我保护的能力,自觉购买定点屠宰的猪肉及其制品,抵制私屠滥宰行为;引导生产经营者增强诚信观念和自律意识,建立完善经销台帐、索证索票等制度,强化质量控制与管理,依法经营,诚信经营;监督执法部门进一步加强队伍建设,加大对执法人员的教育管理力度,不断提高整体素质和执法水平,切实做到严格执法,依法行政。要在对典型案件严肃查处的同时,由新闻媒体公开曝光,教育群众,震慑不法分子。

三、以落实目标责任制为抓手,全面提高生猪屠宰管理工作水平

各级各有关部门要按照政府统一领导、主管部门负责、各方齐抓共管的总体要求,以落实目标责任制为抓手,切实加强组织领导,坚持不懈地抓紧抓好抓出成效,确保生猪屠宰管理工作健康有序运行。

(一)明确责任。”放心肉”管理工作实行“谁主管、谁负责”和“属地管理”的原则,谁出了问题谁负责,哪一级、哪个部门、哪个环节出了问题就要严肃追究哪里直接责任人和有关领导人的责任。各级政府要把这项工作列入重要议事日程,确保群众食品消费安全。各有关职能部门要依据现有法律、法规,认真履行职责。贸易局要主动发挥好牵头作用,不断强化对“放心肉”的监督管理。农业部门要不断强化对生猪的宰前、宰后检疫。工商行政管理部门要进一步加强肉类市场准入和上市肉品的监督检查。卫生部门要严把食品卫生质量关。公安部门要对执法活动给予大力支持,及时查处抗拒、阻碍依法执行公务的违法行为。

(二)搞好配合。各级各有关部门要把“放心肉”管理工作牢牢抓在手上,既各司其职、各负其责,又通力协作、密切配合。一方面部门之间要搞好横向配合,另一方面乡镇之间要搞好纵向配合,做到上下联动,互相支持,互相促进,步调一致,形成合力,确保”放心肉”管理工作顺利进行。

(三)强化督查。”放心肉”管理工作,具有涉及面广、管理难度大、要求高、易反复的特点,切忌搞形式、走过场,必须强化督查,狠抓落实,务求实效。各级各有关部门要及时掌握工作的进展情况,加强对本辖区的督促检查,发现问题及时解决。要以维护大局利益、保持社会稳定为前提,多做深入细致的思想政治工作,积极争取群众的理解、支持和信任,防止因工作方式方法不当而激化矛盾,造成不良影响。

(四)加强培训。生猪定点屠宰场(厂)承担着全市“放心肉”屠宰加工任务,是确保肉品质量的关键环节,而其中场长的素质又起着决定性的作用。我们不但要建设标准化的屠宰场,不断改善硬件设施的条件,而且要加强屠宰场场长和加工技术人员的学习培训,不断提高自身素质。作为屠宰场,要十分珍惜政府给予的定点权力,既要讲经济效益,更要讲社会效益。要遵纪守法,规范操作,绝对不允许赚黑心钱。

营销论文范文篇5

从营销学的观点出发,寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大满足的过程。具体包括:保险市场的调查和预测,营销环境分析,投保人行为研究,新险种的开发,费率的厘定,寿险营销渠道的选择,产品的推销以及售后服务等一系列活动。

二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

(一)我国现有的寿险营销模式

所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”,具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多,如法律因素,历史因素,市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等,但我们认为,其中起决定作用的是渠道因素,因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。

在美国友邦进入上海之前,我国的寿险没有真正意义上的营销,也没有个人寿险的概念,业务以团险为主,销售方式主要是公司的业务员和行业,由于计划经济体制的影响,这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段,并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海,将个人人这一行销方式引入国内,随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度,这一销售方式发展迅猛,并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看,目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导,团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式,各公司没有明确的市场区隔目标,以圈地为主;产品没有本质区别;营销以产品为中心而不是以客户为中心。

(二)现有寿险营销模式存在的主要问题

1.渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位,而经纪、直销等渠道所占份额微不足道,既限制了保险业的发展,又不能满足不同客户的不同需求。2.以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品,出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单,同一公司多头服务的现象,不仅浪费企业成本,而且影响保险企业在客户中的品牌形象,也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同,各保险企业间没有明确的市场细分目标,产品大同小异,以同一产品应对各个层次的客户,体现不了个性化的营销特征。3.中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因,中介特别是经纪人在我国一直处于空白,近年虽然开始发展,但举步维艰。与国外相比,不仅数量少,而且由于成立时间短,经验少、规模不大,专业人士缺乏,难以发挥其应有的作用,大部分处于求生存的状态。另一方面,由于垄断因素等原因,中介的发展出现不规范的现象,如兼业的强制保险、乱收手续费,经纪人缺乏合理的佣金标准等,严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下,保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能,与保险公司和保险经纪公司的职能重合,形成的是一种竞争,而不是合作关系。

4.个人人定位不明确。从法律定位讲,个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系,但由于个人人的特殊性,保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式,如培训和考勤等,有的公司为了留住特别优秀的个人人,还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解,加大了保险企业对个人人的管理难度。5.人海战术,经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长,而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是,在保费快速增长的压力下,个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理,对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。

三、寿险营销模式创新的思路

(一)促进中介机构的发展

现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制,使保险公司可以结合本公司实际,根据当地业务情况,决定是采取设立分支机构,或通过保险中介机构,还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务,而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务,这有利于保险公司,尤其是新公司在较短的时间内拓展业务,有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路,同时利用保险中介机构开展业务,大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面,这个政策从客观上给了保险中介机会,而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。(二)发展网络营销

与传统保险营销模式相比,保险网络营销具有如下明显的优势:1.经营成本低。保险公司通过网络销售保单,可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率,更好地吸引客户。2.信息量大,且具有互动性。网络就如同一位保险专家,不仅随时可以为客户提供所需的资料,而且简洁、迅速、准确,大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题,可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网,顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统,获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况,顾客可以随意访问多家保险公司的系统,比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3.节省营销时间,加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后,几乎无需其他环节就可以立即进网,供顾客选择。由于网络的存在,投保人也用不着等待销售代表回复电话,可以自行查询信息,了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势,减少了市场壁垒,为保险公司提供了平等的竞争机会。

(三)大力拓展其他营销渠道

随着经济的发展,一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则,如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。

1.媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统,通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2.电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式,而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍,营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3.方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式,即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品,什么的险种最适合你的家庭,公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。

虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位,但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存,借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。

[论文关键词]寿险营销模式创新保险商品网络营销媒体营销

[论文摘要]本文从中国寿险公司面临的新情况,提出现在寿险的营销模式需要创新,并提出了,媒体营销,电话营销、方案营销等几种创新的营销模式,可供寿险企业在实际工作中参考。

参考文献

营销论文范文篇6

[论文摘要]笔者结合当前政府在旅游营销中的现状,分析了政府在旅游营销中的角色定位,探讨了政府提高营销策略的对策措施。

一、政府在旅游营销的目标和作用

1.树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

政府参与营销旅游地,主要的目标和作用在于,树立旅游地的中长期形象和战略发展目标。绝大部分企业,尤其是中小型饭店、旅行社、景点等,为了竞争和生存,其经营战略重点往往只考虑短期,调查预测和具体经营行为也都是短期的,这种短期战略,必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。

2.解决旅游业和与旅游相关的众多子产业信息不对称问题培育旅游地的现实活力和长远成长力

现实经济生活中,信息一般是不完全的,而且获得信息往往要付出成本。信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率。在旅游产业中,信息的密集性有着特殊的意义。旅游产业中主客体之间、客体和媒体之间、主体和媒体之间存在大量的供需不相等和信息不充分的分布特征。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存贮性增加了信息不对称的可能。无形的旅游服务在销售时是无法展示的,而且通常在远离消费地点被预先销售。

3.政府用强有力的策划活动和热点盛事活动,增强区域旅游的吸引力和被关注程度

许多旅游经济研究学者认为,一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高;通过大量的媒介宣传,提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动,往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与,单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中,不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长,一直缺乏热点的旅游地,最终会被旅游者淡忘,在竞争中处于劣势地位。

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力。同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效。

二、提高政府旅游营销的对策措施

1.准确把握政府旅游营销的定位

政府营销的重点是“整个目的地及其旅游产品”。政府应运用其影响力,以“经营城市”的理念,调动有效资源,宣传城市形象,增强旅游目的地的吸引力。同时,做好市场调研、指导、管理、服务于企业,努力使营销工作科学、高效。政府部门应该做什么,有以下几个方面的建议:

第一,准确定位目的地形象,围绕该主题加以推广。政府营销的主要目的是为了提升目的地的知名度和形象。为了达到预期效果,首先,政府在确定营销方略之前,必须对目的地形象进行明确的定位。其次,组织具有足够份量和影响的目的地形象推广活动。

第二,抓宣传,塑造旅游目的地形象。俗话说:“不怕不挣钱,就怕不宣传。”宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上,无论是国际旅游还是国内旅游,如果不重视宣传工作,供给与需求两方面的距离,都将不断扩大,买卖双方的信息就得不到沟通。

第三,把握好旅游市场调研与营销决策的关系。旅游市场调研基本功能是收集、加工、提供市场信息,为营销决策服务。做好旅游市场调研工作,是政府的职责。优秀的营销策划创意来源于现实,来源于对现实大量信息的占有、分析和提炼。政府利用自身的资金、人才优势来进行这项系统的、繁杂的工作具有自身的先天优势。

2.协调好政府营销和企业营销的关系

在旅游营销推广中,政府与企业的关系应该是明确分工、摆正位置。

首先,是政府搭台,企业唱戏,明确角色,才能唱好一出戏。香港的旅游促销,就有声有色。政府推出口号“动感之都”,展示各项内容,给人以形象的冲击。而企业则埋头做事,各尽其责,冷热兼顾,显得有条有理。

其次,要调整思路,抓住重点。各级政府和旅游主管部门的促销资金有限,必须用在刀刃上。政府的职能就是宣传形象、塑造形象。成都市请大导演张艺谋拍城市形象宣传片,利用名人效应,就起到很好的效果。5分钟的影片,甚至没有解说词,就突出一个主题:“一个来了就不想走的城市”。没有讲可以玩几天,定位准确,形象突出,真正起到了宣传城市、经营城市的作用。

最后,要抓住“龙头”、带活全盘。这些角色中,旅行社是最重要的角色,它既要根据市场需求采购原料(六大要素作为基础),又要有针对性的做成产品,还要想方设法推销出去,使产品成为商品,成为牵头的“卖家”。最近,四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区,联合制作《四川世界遗产之旅》的产品手册,改过去单一的形象宣传,把形象和产品结合起来,把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来,走出了一条新的道路,开创了宣传促销的先例。因此,抓住“龙头”,带动全盘,才是一步好棋。政府在旅游营销推广方面始终是领袖的角色,高瞻远瞩,把握全局,统领团队,这是成败的关键;企业则各显神通,短兵相接,争取胜利。利用各自优势,形成团队力量,旅游营销推广就一定会有好的回报。

参考文献:

营销论文范文篇7

店面要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播店面的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为,扩大店面的社会影响,形成对店面有利的舆论环境。通过有效的利用媒体来扩大店面的知名度和提高店面的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种:

1.1媒介宣传策略

它是店面宣传最基本的策略,根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、店面经营战略,市场战略等,选择最恰当的宣传媒介,组建最佳的媒介体系,在最恰当的时机推出媒介宣传作品,以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。

1.2活动宣传策略

店面利用顾客的自我表现欲望和参与愿望,设置具有吸引力的活动,宣传店面的各种信息,展示店面形象和商品形象,从而提高店面的知名度、美誉度,树立良好的店面形象。它的载体是“活动”形式,而不是媒介,呈现出来的是一个“运行过程”。比如麦当劳在“六一儿童节”组织店面里的小朋友进行游戏,来宣传其健康、卫生、营养的食品观念。

1.3明星宣传策略

根据店面形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等,聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。如周杰伦对诺基亚手机专卖店的宣传,突出其中音乐手机的功效。

1.4赞助宣传策略

店面通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传,使顾客对店面产生好感。如蒙牛乳业对超级女声的赞助,成就了其家喻户晓的知名度。

店面的宣传还包括店面广告,特别店面门头广告,店堂内灯箱广告和商品包装广告。以前店面广告只是占据零售点固定的位置,作为传达的工具。而现在,店面广告还能担负诱导购买的重任。包装广告更是节省了陈列费,却能收到显著的效果,并且可以将商品的包装设计成诱发消费者下次购买的媒介。如雕牌肥皂的五联包装,给消费者以量多价优,超值实惠的感觉,故其销量一直非常可观。

据统计:70%的消费者逛商店不知道买什么,随机购买者占多数,一般平均逗留时间在15分钟,75%的人是在5秒当中决定的,在一个产品区域前停15秒,而能够在15秒内吸引顾客目光的,除了商品本身之外,就是商品陈列。所谓的店面商品陈列并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉了,而是要使这堆商品活起来。如元祖蛋糕店,在窗明几净的橱柜里,摆放着各式各样的蛋糕,透过玻璃看过去,蛋糕颜色漂亮,制作精良,显得十分诱人。产生这种效果,除本身的品质外,很大一部分来自人工营造——在柜子上方有一排彩色射灯,灯光直射柜内食品,每个食物下面都垫着一个白色的圆形小垫儿,这一切配之以柜子洁白的“大背景”,使得柜内蛋糕格外诱人。

2员工是店面营销的灵魂

员工是店面最重要的资源,店面必须要对员工进行系统的培训,让其有成长的空间,只有这样员工才愿意和店面一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行店面营销,提高店面的销售额呢?

2.1像招待朋友一样接待顾客

员工应该把顾客看做是自己的朋友,给予礼貌、热情、细致、周到的服务,只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨,才有愿意进一步了解的意愿。

2.2用微笑给顾客家的感觉

世界旅店巨子希尔顿说:“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯,但能处处见到微笑的旅店,而不愿走进一家只有一流设备,却见不到微笑的宾馆。”通过微笑,与顾客进行情感沟通,使顾客感受到温情,还可以祛除营业员与顾客之间的陌生感,迅速拉近距离,使双方敞开心扉。

2.3用言语打动顾客

微笑是以魅力征服顾客,言语是以行动打动顾客,并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体,直接影响店面的形象,也影响顾客对商品和服务的满意度。

3了解需求是店面营销的目标

店面营销的最终目标就是在营销人员头脑中能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求,从而良好的将店面的物品销售出去。

3.1了解需求的原因

(1)尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害:错过销售的时机,不容易取得用户的信任,无法体现顾问式服务;因此,营销人员要借此了解客户需求是否明确,向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。

(2)不同客户对需求的偏好程度不同,必须了解每一位顾客更偏好哪些方面,对症下药才能打动顾客。

(3)使客户对营销人员产生信任感,从而愿意听从营销人员的建议。

(4)为介绍产品奠定基础,相对减少反对意见。

(5)实现真正的顾问式销售,体现店面营销人员专业亲和的特色。

3.2了解需求的原则

(1)使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务,满足其需求,便于客户同营销人员配合。

(2)在了解需求的过程中,要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。

3.3了解需求的方法

(1)观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意,在很多的时候都能帮助店面营销人员发现客户的需求,从而为有针对性的销售做好准备。但是,仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。

(2)询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前,应该先主动地询问客户的需求;根据客户对产品的了解程度,营销人员可适当地加以提示;营销人员向顾客提问的方法,对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。

(3)聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一,他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求,并使顾客认为营销人员对他是尊重的;切记不要打断顾客的讲话,不管顾客讲的是对是错,都要耐心听完;努力记住顾客的话,如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话,顾客会觉得受到了尊重,从而对商品的好感也会增加,最终增加了销售成功的机会;做一个积极的聆听者,不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了,并可以适时地发问,比一味点头称是或面无表情站在一边更有效;若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。

(4)思考。客户因其产品知识的局限,可能没有准确地讲出他们的真实需求,因此需要营销人员通过思考,分析客户的真正需求;客户的需求可能原本就不明确,需要营销人员根据客户的实际情况,通过思考分析,帮助其找出真正的需求。

(5)核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中,每讲五句话会有一句是在核查自己的理解;通过核查可以避免对客户的需求产生误解;核查时,用自己的话表述客户的需求,请客户判断准确与否,并观察客户的反应。

(6)响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述;重复交谈中的重点信息;对客户提出的问题,给予简短的回答;不断观察客户的反应。

[论文关键词]店面营销;店面宣传;商品陈列

[论文摘要]随着社会经济的发展,“蓝海”的开创,店面在市场经济中的作用越来越明显,为企业和商家带来了丰厚的利润,为了在激烈的市场竞争中得到更好的发展,必须要充分利用店面营销这个销售工具,赢得消费者的青睐。

参考文献:

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[2]程华汉.店面销售情景训练[M].北京:北京大学出版社,2005:219-220.

[3]刘永炬.活化终端[M].北京:机械工业出版社,2006:78-90.

[4]马克•詹金斯.以顾客为中心的战略[M].北京:经济管理出版社,2001:92-94.

营销论文范文篇8

传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效,现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客,从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值,从顾客满意度到顾客保留,最终实现顾客忠诚。

一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。

企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。

顾客满意是一个种概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。

二、服务营销对顾客忠诚的影响

随着科学技术的迅猛发展,市场中的竞争产品越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较,当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚[5],而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务脱颖而出,提高顾客忠诚度,具体可以表现为以下几点:

(一)弥补产品的不足与缺陷

无论是实物产品还是服务产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然,产品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出现的,还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表现出来,恐怕就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了,有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题,如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业,在制造业也屡见不鲜,“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢,让企业尽快走出危机才是“硬道理”。

(二)无限的差异化操作空间

面对激烈的市场竞争,很多企业都在感叹:营销,拿什么把你差异化?的确,对于制造业来说,产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小;对与服务业,在经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实,对于差异化营销,企业有两张牌可打:一是“服务牌”;二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导,准确定位对接市场,围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

(三)有效增加产品附加值

菲利普.科特勒等营销学者认为,产品整体概念包括五个方面含义:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大,更具有现实性和可操作性,例如中国移动与中国联通,除了基本通话服务外,还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务,以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说,在这两家企业之间不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。

三、企业在服务营销中的误区

服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视,虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的,但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵,我们将其称之为“伪服务营销”。

(一)表面功夫式服务

在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走。”因为工作手册是这样规定的,所以服务员才这样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。

因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”,所以一旦出现了意外事态,服务员就不会解决了。

客人说“请给我杯水”的时候,服务员会机械的回答:“请稍等。”但是,服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情,等了又等,却还是没来,客人于是又说:“麻烦你,请给我杯水。”服务员还是念经式的回答:“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。

由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”,却没有真正的心意,所以客人再三要水却连一杯水也等不来。

这虽然是一个极端的例子,但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。

(二)牺牲式服务

牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。

企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为,就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上,服务是人的服务,服务是发生费用的,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死,价格战是一个表层原因,深层原因就是免费的增值服务太多,成本太高。

(三)非理智服务

非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。在这种观念主导下的典型行为,是各大厂家节假日终端促销竞争,不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为,往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差,所谓“只重视最后一米的销售,不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会是企业失去顾客。

以上三点为“伪服务营销”中的典型套路,像这种用孤立、片面、静止的眼光看待问题的做法还很多,目前在企业中还很流行,只有改变传统意义上的服务营销观念,才能真正让企业走好,走远。四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策

针对以上企业在服务营销中的不足,以下几点为通过服务营销提高顾客忠诚度的对策,希望能够对在探索新方法

提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。

(一)将服务的理念深入到企业文化中

“以顾客为导向”绝对不只是一句口号,而应变成一种意识,根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在顾客的立场,想顾客之所想,念顾客之所念,急顾客之所急,摸准顾客的心理,发掘顾客的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”,而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。

服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,失去顾客的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,顾客提出的问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务,眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。[8]

(二)将服务部门当作利润中心

让服务创造价值,让服务带来利润,企业必须重新认识服务的价值,提高服务部门的级别和重要性,把服务部门当作利润中心,而不是为销售产品的辅助部门。

许多企业认为服务部门是增加成本的部门,并不能为企业带来利润,可事实并非如此,在汽车业,很早就有学者观察到这种现象,既卖车只能获得10%的利润,而卖保养的利润是20%,卖配件的利润高达70%。同样,在IT业,80%以上的利润是从运营服务中获得,服务部门除了要做售后服务以外,要预见到客户今后需要多大性能的容量,帮助他们进行必要的IT架构规划,另外,整合客户现有的IT资源,使IT系统发挥更高的可用性,提升适应力,满足企业快速发展的业务需求,这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求,从被动到主动,更重要的是企业可以从现状看到未来,为产品升级,企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好,每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币,这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。

(三)建立良好的服务制度

服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异,因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应顾客的需要,这种观点是错误的。事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则,而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度。[9]

在这里,建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的对策,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。

(四)服务创新

产品需要创新,服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下,商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。

商家要想自己的商品永葆美丽,要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地,除了要不停的提高商品质量外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务。

总之,服务是永远没有止境的,只有不断创新,不断改进,才能真正达到顾客忠诚。

参考文献

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[5]苑玉凤,市场营销学原理与实例分析[M],北京:机械工业出版社,2004:84-85

营销论文范文篇9

1.1以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密等

很多医药企业为了让自己的新药更好的上市,或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”,使用“商业间谍”非法手段获得技术设计,甚至有的还采用商标的抢注等违法行为,这不仅使得他人的利益得不到合法的保障,更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展。

1.2恶性竞争

企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度,这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的,它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己,提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。因此很多企业在营销过程中,常常通过诋毁,攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象,然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次。甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理,这是一种得不偿失的行为。

而有的企业经常采用低价竞争手段,以低于成本的价格销售。这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲,甚至被扼杀。所以,低于成本价销售行为是被禁止的,更是药品营销过程中应注意的行为。恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战,使得同行者成为敌对冤家。这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜,而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。

1.3其他不公平竞争行为

企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法。这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段,这种甚至被认为是一种正常现象。为了促销厂家的“回扣药”,一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果。据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露,近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下。其中一些抗菌药物出现的频次比较集中,实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品,甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案。以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间,结果使得患者看病贵。过去药品经常出现“一药多名”现象,就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格,为医院、医生留出处方“回扣”的空间。国家发改委多次降价,却没有阻止药价虚高,还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈。“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担,更抑制了医疗服务需求。

2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为

2.1营销人员在营销过程中的欺骗行为

在药品营销过程中,医药代表是企业与医生的桥梁,企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的,很多时候,销售人员为了达到更大的利益的销售目的。过度夸大药品的疗效,甚至欺骗医生和患者,它所没有的治疗效果,及隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方是的错误用药,严重的加剧了患者的经济和精神上的负担。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此营销人员有责任也有义务将正确的信息传达与医生。

2.2虚假的定价

使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为。

如成本在2-3元左右的环丙煞星注射液,定价却高达12元左右。

有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买。

虽然国家一再下调零售药品价格,但老百姓感觉看病一直都没便宜。一位女医药代表自曝内幕:药品价格除了成本外,还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”,以及医生的提成等等,因为这中间的层层加价,药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性,而在价格上大大作文章是不道德的。为此,现在推出了今年年底前,北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标,届时患者用药实现“同城同价”(不含军队武警系统医院)。以此来预防虚假定价行为。

2.3虚假广告

本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息,方便了患者的选择和比较,还可以扩大销售、促进生产、树立形象,有利于竞争等作用。

然而虚假的广告,如通过夸大产品的功效,诱使消费者购买,在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义,误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等。误导消费者,使其作出错误的购买决定,如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告,承诺吃了这种减肥药可在任何时候,吃任何食物的同时还能减肥,事实上这种减肥药主要成分是涤虫,涤虫在肠子生长,因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了。是的,药品确实有这种效果,但他却隐瞒它的杀伤性,这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗,甚至产生更大的不良后果。又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”,产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药,擅自在大众媒介广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%;3年以下患者,1个疗程即可康复;10年左右患者3~4个疗程达到痊愈;20年以上的特重患者在6个疗程治疗中,确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证,利用患者名义为产品功效作证明,严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为。

3、药品营销过程中应注意强制的推销行为

医药人员在推销药品的过程中,推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧,往往通过诱惑方式,促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品。甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品,或滞销积压的产品,强买、强卖、欺负弱小,严重扰乱了市场的发展。

结果:以上的这些行为因素是不正当的,更是不合法的,我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素,不断提高销售到的水准,认清自己的社会责任感,这要才能不断提高自身及产品的信誉,从而得到消费者的认可,在消费者心中树立品牌。

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营销论文范文篇10

[关键词]顾客关系营销酒店业

中国旅游业作为一项朝阳产业,在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。近年来,在酒店业的经营继续呈现全面回升态势、客房出租率和房价同时增长的情况下,经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点,外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际品牌的领先优势继续扩大,各项经营指标均领先于内资酒店企业。同时,行业内品牌竞争成为主导,酒店集团化趋势尤为突出。

一、内资酒店企业的发展策略变化

过去几年,为谋求利润空间,内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略,以成本为突破口,展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降,引起更多顾客流失,使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客,利润越微薄的恶性循环中。

为走出困境,很多酒店开始转换战略视角,将注意点从竞争对手转移到顾客身上,把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点,以服务好顾客为手段,赢得竞争优势。但根据对佛山地区数家酒店企业的调研,发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客,对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够,酒店有如漏斗,新顾客不断进入,老顾客却不断流失。

事实上,很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义,但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状,我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后,提出了如何开展关系营销管理的战略性策略,但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。随着2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会、广州亚运会的到来,将会大大的推动中国酒店业的发展。因此,我国酒店业目前必须开展关系营销,提高顾客忠诚度。而内资酒店企业就显得更为迫切。

二、关系营销理论及其在我国服务业的应用

关系营销(RelationshipMarketing)理论发源于上世纪70年代的北欧诺丁服务营销学派(NordicServicesMarketing)和产业营销学派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.关系营销的概念

目前,关于关系营销的概念,主要有三种观点:

第一种:认为关系营销是买卖之间依赖关系的营销。

第二种:根据塞斯(Shelth)、顾木森(Gummensson)、格鲁诺斯(Gronroos)等著名营销学专家的观点,所谓关系营销,是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

第三种:关系营销是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系,以满足社会需要和欲求的一种社会的管理的过程。

综合上述观点,提出关系营销的内涵是:强调建立、维持和发展与顾客长期良好的关系,并努力实现顾客忠诚;以更广阔的视角来认识与企业相关的各方,通过协作与企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系;坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念,为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。

2.我国服务业关系营销的研究与实践

关系营销从一开始就紧密同服务营销联系在一起。1983年由贝瑞(L.Berry)最初提出“关系营销”就是在一篇服务营销的会议论文中引入的。我国在对关系营销研究的十几年中,确实取得了很大的成绩,但是客观地讲仍处于对西方关系营销理论的引进,以及将关系营销理论与我国服务企业简单组合的层面上,本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善,但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。

(1)服务行业已普遍接受关系营销理念。

(2)部分服务行业已开始初步实施关系营销战略。我国商业银行、保险、通讯、餐饮业、零售业、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。

(3)缺乏明确的市场定位,难以选择适当的关系营销水平。选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效的控制关系成本和避免资源浪费。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型,然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位,没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象,和所应采取的相应战略。使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客,难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择,直接导致其整体关系营销水平较低的事实。

(4)与相关利益主体加强关系的方法层次较低。目前我国大多数服务企业采用关系营销时都属于第一或第二种层次。后面将结合酒店业加以讨论。

(5)实施关系营销战略缺乏相应的策略。

(6)缺乏共有中国特色的服务关系模式做指导。这是我国服务业关系营销运用过程中存在的最严重的问题,也是最根本的问题。

三、酒店营销的特点与关系营销的作用

酒店企业是典型的服务型企业,酒店营销活动的具有服务行业的无形、异质、不可分割及不可储藏等特点。

1.酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。由于服务的无形,消费者在购买前往往无法确定他得到的服务质量。大多数消费者只能根据他人的知识和经验来判断这种服务的质量,决定是否值得购买。因此,卖方的任务就是如何创造并保持顾客,并通过有形展示和一系列的承诺来增强消费者的期望。而关系营销在致力于发展长期的顾客关系时十分强调关系的建立和信任承诺的现实。信任和承诺是关系营销研究的重点。

2.酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。我们要采用量时销售、分时计价、增加酒店的服务方式等营销方式。关系营销要求企业与顾客之间是合作伙伴,对服务易逝性的影响会在一定程度上得以控制。

3.酒店产品的不可运输性使得酒店营销活动丧失了一定的灵活性。

4.酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。不同的服务人员提供同样的服务存在质量的差异性。关系营销强调的一个重要内容,即内部营销。关系营销的多种关系包括了内部市场的关系,即企业与员工之间的关系,这就形成了内部营销的概念。

5.酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。

6.酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。酒店产品是一个复杂的构成体,它由酒店服务人员、设施设备,以及宾客三要素共同组成,既包括有形产品,又包括无形产品,且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。经营者与消费者形成互动关系。酒店营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来,顾客才能感知良好的服务质量,也才愿意与企业建立长期的关系。在关系营销中,互动与合作存在于各个层次,顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度,双方不是分离而是相互依赖。从这一角度来看,关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这种互动的关系又产生了一个新的营销概念:体验营销。

7.饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。酒店服务提供者与顾客有着各种各样的直接接触,在这些接触中,关系很容易建立起来。但是,如果处理不好,也就浪费了大好的机会,任何传统营销努力都无法保证顾客仍然会光顾酒店。同时,酒店开展关系营销,可以大大降低营销成本。据有关研究发现,吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。在市场竞争加剧,酒店产品或服务变得越来越雷同的情况下,关系营销的独特性和新颖性就愈显重要。

四、关系营销梯度推进理论及其在酒店业中的应用

著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究,总结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理论,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销:财务层次顾客关系营销。财务层次顾客关系营销,主要是运用财务方面的手段,使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中,具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。

(1)频繁市场营销计划。频繁市场营销计划,指的是给予那些频繁购买,以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。1980年代,该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着,旅馆行业也采用了这种方法,如马里奥特推出荣誉贵宾计划,常住顾客在积累了一定的分数后,就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系,智能卡(Smart-Card)的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠,具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。

(2)顾客满意度计划。财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度,6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺,如果旅馆没有按预定条件提供住宿,或者没有按时供应饮食,或者没有配备音响设备,以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作,顾客将得到经济上的赔偿。目前我国许多酒店开展营销活动时,常常制定一些高度的顾客满意目标,随意做出承诺,而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺,要求其赔偿时,企业又坐视不理,导致了大量顾客的流失。

财务层次关系营销是一种低层次的营销,容易被竞争对手所模仿,很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效,所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感,但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后,频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后,企业要必须在经营方式上发生根本性变化,在一级关系营销的基础上,同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系,才会增加顾客转移成本,使顾客忠诚于企业。

2.二级关系营销:社交层次顾客关系营销

与财务层次顾客关系营销相比,这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时,也增加他们的社会利益。在社交层次营销里,与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。

二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效控制。它包括两种形式:无形的顾客组织和有形的顾客组织。

(1)无形的顾客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后,灵活运用顾客数据库的数据,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件,推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统,通过对顾客历史交易行为的观察和分析,赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料,对顾客的潜在流失迹象做出警示。(2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。

为了更好地为消费者服务,满足消费者的个性化需求,实现与消费者的零距离,2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求,建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质,分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里,会员在享受海尔家电高品质生活的同时,会体味到一种前所未有的乐趣:享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务;品赏到最新的家电时尚,感受海尔家电的国际品质;获得直达个人需求的个性化生产和服务;享受再购买海尔产品的会员优惠;还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友,参加海尔大学的培训;另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐,在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人,使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。

3.三级关系营销:结构层次顾客关系营销

结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上,与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务:服务对交易伙伴有价值,但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为,而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客(或客户)的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

(1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客(或客户)的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中,厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色,而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平,合理地确定他们进货时间和存货水平,改善商品的陈列;向其提供有关市场的研究报告,帮助培训销售人员;同时建立经销商档案,及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系,在开发、研究、供应、人员等方面互相协作,以促进双方的共同发展。

因此,目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是:改善“协议”顾客折扣制定标准,开展企业间联合计划,改进对顾客认知管理,为顾客提供个性化服务,拓展服务信息反馈渠道,正确对待和处理服务投诉等服务内容。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部,酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角,我国酒店业市场营销的基本现状是:尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销(二级关系营销),但总体上还只是在财务层次的关系营销(一级关系营销)上形成了一些制度,且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销(一级关系营销),稳定发展社交层次关系营销(二级关系营销),开展结构层次的关系营销(三级关系营销)的策略。

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