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营销伦理范文10篇

时间：2023-04-01 12:06:15

营销伦理

营销伦理范文篇1

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、李鹏(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

营销伦理范文篇2

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

营销伦理范文篇3

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

营销伦理范文篇4

关键词:营销伦理学;煤炭企业;应用

一、企业营销伦理缺失现状分析

当前企业营销伦理建设的滞后,是由于我国的市场经济体制建立较晚,市场还不够规范,企业也还未走向成熟等原因造成的。道德现象的日渐增多,企业营销伦理和企业社会责任问题才逐渐引起人们的重视。由于煤炭行业从业人员素质参差不奇,有些企业道德意识低下,企业营销理论尚不被他们接纳,这些企业对在经济活动中出现的一系列伦理问题缺乏正确的认识,往往较多地强调产值和利润,却忽视了自身的社会责任。其现状突出表现在:企业对外侵害消费者利益对内侵占员工利益的事件经常发生;对企业的各种投诉日益增多;企业虚列成本、伪造账目、偷漏税现象普遍;产品的虚假宣传,用降低交易透明度等手段来谋取企业的一时局部私利,忽视社会利益;还有些企业自身利益至上,野蛮式掠夺性开发自然资源、破坏和污染环境非伦理行为现象严重,企业承担社会责任方面意识淡薄。

不可置疑,作为企业营销的主要目的是为获得利益最大化,但是获得利益最大化并不意味着可以去违背法律,违背有关最基本的企业营销伦理准则——即:维护社会和消费者的长远利益,以推动社会进步、创建和谐社会。我国正处在社会主义初级阶段法制尚不健全,市场机制不够完善,很多方面留有纰漏被一些利益至上的企业营销者所利用,与传统的“以义谋利,利义共存”的传统经商理念发生对立或矛盾。

(一)社会文化环境及企业文化的影响

与社会文化相比,企业文化对企业营销伦理的影响更为直接。企业文化是企业在生产经营实践中形成的,为全体员工所认同的、带有本组织特点的使命、宗旨、精神、价值观和经营理念,以及这些理念在生产营销实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和,企业文化是企业的灵魂。而我国现在的大部分企业受中国传统文化的影响,加上西方文化思潮的导入和冲击,使一些企业文化中的价值观发生偏移,导致以自我为中心的文化背景下,单纯追求以企业自身的利益为唯一标准,这样的企业营销道德水准是绝不会高的,在参与市场活动中表现出营销不伦理行为在所难免。

(二)经济体制及市场因素的影响

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。煤炭市场从计划经济到市场经济的转型始终没有彻底完成,包括定价权、合同签订等方面还存在着计划经济状态下的后遗症。市场因素的优化,为企业营销伦理的建设提供良好的市场环境,反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则被扭曲,市场就会缺乏良性竞争。加快经济体制建设,完善市场体系整改不容忽视。

(三)政府监控不力及政策法规不健全

目前,我国的政治体制还不能完全适应市场经济,一些政府部门的执法机构在对企业经营活动的管制过程中,形成有法不依、执法不严的状况。地方政府或者为了自己的政绩,推行地方保护主义政策,或对企业造成的社会损害行为的麻木与不作为,助长了一些企业的违法、违反伦理经营。此外,我国的政策法规尚不健全,政策上有许多纰漏,法律上还有不少盲点这是导致企业营销伦理失范现象产生的主要基础。

(四)企业的短期行为及竞争意识的偏移

当今市场竞争异常激烈,企业的经营充满着风险。由于企业缺乏一个可指导其发展的长期战略,导致企业出现了短期行为。一些短期利益诱导企业片面追求当期利润最大化,采用一系列非伦理的手段竞争,如生产销售假冒伪劣产品、掺杂使假、冒用其它大煤矿企业的品牌等等不伦理行为。漠视甚至损害社会利益和消费者利益。

二、煤炭企业营销伦理问题的防范对策

我国的企业结构和性质比较复杂,国有企业、非国有企业、私营企业,形成不同的企业伦理层次。但是,无论是何种性质的企业,都是同处于市场经济环境下的平等主体,其经营行为必须既要服从市场规律,又要遵从社会伦理准则;即享有一定的权利,又有承担一定的义务和伦理的责任;在实现企业利润最大化的同时,又要兼顾消费者和社会的利益,切实处理好企业与社会、企业与自然环境的关系。具体而言,企业营销伦理问题的防范要从以下六个方面着重加强:

(一)加强企业自身文化建设

企业文化建设涵盖范围很大,拿我们现在的开滦来说:企业形象建设,本质安全人管理,人文关怀,准军事化管理,ISO质量认证等等都属于这个范畴。简单说企业文化建设就是企业的品牌建设,企业的特质建设。企业文化建设是在为经济建设铺路,为经济建设护航。通过企业文化建设提高开滦品牌在大众心理的认知度,增强企业内部活力,增强产品的竞争力,增强企业的自我约束力。从合同的定制、履行、售后服务等各方面都自发遵从社会伦理的约束。

(二)秩序井然的社会环境

通过宣传教育形成关注企业营销伦理的社会氛围,企业在当前市场经济条件下进行经营,需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境,需要良好的社会氛围。诚实守信、公正公平、尊重他人、成为每一公民的道德取向和行为准则。企业在进行营销活动时,把消费者长远利益和社会的长远利益结合起来考虑,从而形成全民注重企业营销伦理的社会氛围。

(三)强化行业监督

行业协会是同行业企业之间的组织,由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益,行业协会能针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则,起到强化行业监督,规范全行业的营销行为,维护全行业的利益作用。因此,强化行业监督的作用不可忽视。

(四)增强新闻监督作用

增强企业营销活动中的新闻监督作用,新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。用现代大众媒介对企业道德行为进行评议造成强大的社会舆论,唤起民众注意,引起国家执法部门的关注,增加这类企业的经营风险和“投机成本”,通过舆论的力量制约企业营销不伦理行为,使其回到道德营销的规范上来。

(五)增强消费者自我保护意识

树立正确的消费观念,消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响,从维护社会及自身利益出发,拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品,反对一切不良营销活动及行为。强化消费伦理意识,消费者在市场交易中同样需要承担一定的伦理责任。消费者的整体素质和伦理水准,直接影响企业营销方式的选择和效果。

营销伦理范文篇5

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

二、营销伦理本身的综述性研究

四、营销伦理研究现状的评价

营销伦理范文篇6

[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式，以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索，与传统营销相比，现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化，促进了商业伦理秩序的日益和谐。

在经济语境下不能只讲道德，对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求，而应该既讲利益又讲道德。因此，能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就，从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度，使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的，而是市场经济发展到高级阶段的产物，它蕴含着极其深刻的伦理意义。

一、商业营销面临的挑战

商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中，商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试，虽然有许多是不道德的行为，但更多的是采用了正当的方法和手段，既实现了自身的利益，又满足了消费者的需要。但是，出于对商业活动的偏见，以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动，将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说，商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说，贸易的本质不是为了满足对方的需要，而是营利。“贸易的目的就是营利”，“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心，而不是利他心，它要满足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为，也确实有一些人的营销方式存在着弊端，营销理念存在缺陷。传统观念认为，营销就是做生意，做生意就是设法赚钱，而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的，甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任，互相欺诈，为了自身的利益，常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果，商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过，商人的气质毕竟是商人，他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标，直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；善于讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。”

对于商业中的不道德行为，人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露，同时也从制度上给予严厉的制裁，比如用法律法规进行强制，用经济手段进行惩罚，以各种制度进行约束，等等。这些措施尽管取得了明显的成效，但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因，一切都根源于经济利益，在经济利益面前，道德是软弱的，舆论是苍白的，就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性，就是害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10％的利润，它就保证被到处使用；有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”

虽然随着近代工业和商业的发展，商人的营销观念也在逐步转变，他们越来越认识到，为了自己的利益必须同他人保持良好的关系，谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利，以获取长远利益。然而，商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多，又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题，即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。

二、商业营销理念的发展

商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。

早期的商业营销理念是产品营销，这是一种比较简单的营销理论，它以利润为核心，以提高企业生产能力，扩大生产规模，降低产品价格，提高产品质量，增加产品种类，引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体，以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益，消费者的主体地位没有得到重视，处于一种被动使用商品的地位，或者说是企业实现利润的工具，这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查，而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品，虽然也注重产品质量，但是总使人感到美中不足，不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低，商品处于相对缺乏状态，企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下，商品生产的依据不是市场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验，在利润第一的宗旨下扩大生产，这必然造成某一产品的生产过剩，使大量资源被浪费，既违背节约的伦理原则，也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足，其根本原因就在于，初期的市场是卖方市场，产品缺乏，企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有，消费者不成熟，维权意识薄弱，主动性不足，加上各种法律法规不完备，也是导致上述缺陷的重要原因。

市场营销的理念是，面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向，为顾客着想，以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心，着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者，以换回货币；市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求，了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求，并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务，把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命，它将经济利益与伦理原则统一起来，体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点，而是以“人”(消费者)为活动的出发点；不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上，是一种人我两利的道德行为。

市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品，如果一味迁就顾客，必然导致企业利润减少，影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面，顾客的需求也未必都是合理的，比如对香烟和的消费，对非环保产品的消费等，有道德的企业不但不应该尽力满足，相反应该予以限制，引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。

针对市场营销的伦理缺陷，美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指，营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任，等等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。

三、现代营销伦理的进步

千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为，力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来，把个人利益与他人利益、社会利益统一起来，希望资本为人服务，而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济，到资本主义社会的市场经济，再到公有制下的计划经济，人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此，经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求，比如用道德去引导，用舆论去监督，用政策去调节，用法律去约束，甚至用宗教信仰去劝诱；也出现过各种学说，比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等；一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济，并且提出了科学共产主义学说，等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命，即设计一种崭新的营销模式，这种设计不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。

进入经济全球化时代，企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司，已在现代化经营方面进行了富有新意的改进，不仅在产品和服务的质量方面精益求精，而且营销方式和理念也有了巨大的转变，在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈；谋求互利双赢而不是仅仅为了自身；以“主观为别人，客观为自己”补充了“主观为自己，客观为别人”的缺陷；用利他心弥补了利己心带来的不足；以诚实、信用和热心服务为基础，把“为别人”与“为自己”统一起来；推进了现代营销革命，促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现，也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果，是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注，尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等，在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题，而是世界性的问题，已成为国际通用的标准和语言，商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的：比如贸易和竞争是否平等、自由、公正，是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则；商品和服务是否质量过硬，以保证消费者的利益不受损害；交易是否节省资源，减少环境污染，改善环境质量，保证经济可持续发展；企业活动是否尊重了人权，保护了员工的权益，是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件，使他们最终获得公平而体面的工作条件，并给他们以必要的自由和充分的发展，等等。一系列国际商务活动的规则和标准，比如WTO的基本原则，ISO9000质量管理标准、ISO14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求，表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。

四、现代营销与传统营销的区别

随着市场经济基础的发展，竞争日益激烈，企业所采取的营销手段也在不断变革，以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如，绿色营销：旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费，节约资源，减少污染，维护人类的生命和健康，发展生态商业，正确处理人与自然、当代人与后代人的关系，实现可持续发展；品位营销：旨在通过名牌战略，增加商品的附加价值，让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受，将物质消费变为精神寄托，使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱；推荐营销(直销)：不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务，而且还使消费者的消费变为同时生产财富，将花钱变成投资，使生产行为与消费行为统一起来，也使生产者与消费者的利益统一起来，组成一个利益一致的团队。此外，还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销，竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销，等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来，与传统营销相比，现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面：

营销性质不同。传统营销是产品营销，因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系，经济交易结束之时就是关系结束之时，正所谓人一走茶就凉。一般说来，传统营销所需时间较短，顾客忠诚度较低，除少数常客外，多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销，因而建立的是稳定、长期的关系，这种关系不仅是经济关系，而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销，企业与消费者有着共同的目的，即保护环境；在直销中，生产者和消费者也有共同的目的，即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立，但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。

经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利，常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为，赚一笔是一笔；即使是损人利己的行为，有时也干得出来。当这种行为受到扼制时，传统营销也会采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系，金钱比信任更重要，即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢，这种营销必须是互助互利的，不仅是卖方获利，买方也获利，同时，还对各利益相关者，比如股东、企业员工、国家和政府、社区，乃至自然环境都有益。所以，这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系，他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。

营销方式不同。传统营销的计划，是讲产品销售计划。计划服从于产品销售，营销服务于产品生产，只要产品销售出去就算完成任务，销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列，只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划，但是讲建立关系计划，计划服从于建立关系，只要关系网建立起来，就能够促进产品销售，就能保证顾客的忠诚度，也就是计划的成功。现代营销也讲销售，但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉，现在是适应市场需要去生产商品；以前是大众化、盲目的服务，你要什么和我给什么常常不一致；现在是个性化服务，有针对性的服务，在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方，根据每一个人的具体情况提供相应的服务，并跟踪调查使用效果，以及时调整生产计划。

营销伦理范文篇7

［关键词］医药企业；营销道德；利益相关者；关系营销；绿色营销

1加强医药企业营销伦理建设的必要性

随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展，以及医药行业的快速成长，医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来，我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查，2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元，这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外，有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜，据中央电视台报道，2006年4月，因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12月，已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长郑筱萸，因涉嫌收受贿赂，被中纪委“双规”，医疗监管过程中的贪污腐败问题成为众矢之的。2007年8月，福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院，竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上，这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”，他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面，都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批，还是药品和医疗器械采购，以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题，这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧，部分医药企业急功近利，漠视企业社会责任，严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此，重视并加强医药企业营销伦理建设，不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求，也成为构建和谐社会的重要内容。

2医药企业营销伦理中存在的问题

近几年来，我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设，但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设，甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律，导致了营销伦理的失范，主要表现在以下几个方面：

（1）药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问题：①部分医药从业人员素质不高，药品质量监督与管理落后，药品的安全性难以保证；②个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品，坑害消费者，对消费者产生了很大危害；③药品包装的信息失真或夸大，如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；④包装设计精巧、而药品分量不足，药品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业或销售点缺乏良好的售后服务，也有一些企业有承诺而不兑现。

（2）药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中，掠夺性价格表现为低成本高售价，如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本，并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟，以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。

（3）药品促销问题。在药品促销方面，营销伦理失范的表现为：①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告，诱导消费者等；②个别企业采取弄虚作假等方式，如夸大药品功效，刊登虚假病历，甚至雇用医托，欺骗患者等；③通过打折或抽奖等方式，诱导消费者购买并积存较多的药品；④通过贿赂与回扣等方式，勾结医药有关领导与医生，导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。

（4）药品分销问题。药品分销伦理失范主要表现为：①制药企业与药品经销商不恪守合约，双方合同纠纷时有发生；②营销渠道的无序或不公平竞争，导致营销渠道权利冲突现象的发生；③医药货款之间脱节所导致的纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进高价出，从而牟取暴利；⑤药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等，导致了医药市场的无序与混乱。

3加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施

由于涉及人民群众的切身利益，人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高，消费者对药品的期望值也越来越高，社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信，唤回良知，切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵，勇于承担社会责任，用伦理道德约束自身的行为。

（1）以消费者为中心。消费者是医药企业最重要的利益相关者，顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心，以满足顾客需求为导向，设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心，不仅可以提高企业产品研发能力，还可以增强消费者的信任，得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心，要重视以下几点：一是确保药品的安全，提高药品的疗效，降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权，包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本，让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉，接受消费者的批评，协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中，广泛调查并采纳消费者的意见，了解消费者行为变化，及时研发新产品，真正生产出消费者需要的药品。

（2）坚持以人为本。药品作为医药企业的产品，其一级客户是中间商及药房，二级客户是医院，终端客户才是患者。患者作为终端用户，因专业知识所限，很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性，导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此，药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链，导致了医药代表在向处方医生推广其药品时，往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式，取得处方医生的合作。因此，坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本，通过伦理建设，唤回药品营销者和处方医生的良知，同时加强医药行业自律，坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为，约束医药营销中不道德的行为，从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。

在医药企业的营销政策中，硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式，在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩，难以体现以人为本的原则。另外，医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留，因此药品销售人员的流动性较大，长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此，坚持以人为本，要求药品厂商规范销售方式，合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施，从而更好地调动医药营销人员的积极性。

（3）坚持诚实守信。孟子认为：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚，为能经伦天下之大经，立天下之大本，知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康，药企更要坚持诚实守信，杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是，不夸大，不隐瞒，不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑，恪守营销职业道德，不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，建立良好的客户关系。总之，随着互联网的普及，医药企业销售网络也在发生变化，而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题，也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害，以及给企业带来的风险。

营销伦理范文篇8

一、商业营销面临的挑战

二、商业营销理念的发展

三、现代营销伦理的进步

四、现代营销与传统营销的区别

营销伦理范文篇9

1.没有义利并重

义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承担相应的社会责任。例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。

2.不诚信

诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。

3.不公平

公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。

4.没有互利互惠

互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和网络营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。

二、切勿为之而为之

1.欺骗

欺骗是指故意误导他人，使他人陷入错误，并基于此种错误而为意思表示的行为。这种不诚实行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。它的表现还有如篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定书，以及不真实地描述财务状况等。欺骗的范围从可能不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害的欺骗性阴谋。

2.贿赂

贿赂是指通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所做行为的目的。有价值之物可以是现金或其他资产，也可以是交易完成后的回扣。贿赂使受贿人与其所在的组织之间产生利益冲突。受贿人对其所在的组织有一种受托义务。而贿赂产生的个人利益很可能与组织利益冲突，最常见的贿赂目的是增加销售、进入新市场、改变或规避公共政策等。雇用应召女郎或支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则很难辨别。送礼可能只是在某种场合表示敬意的一种普通行为，也可能是以将来能影响商业决策为目的。关键问题是送礼的意图和期望的结果。如果送礼的意图是为了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在事实上影响了行为，无论是否是蓄意的，礼物都起到了贿赂的作用。如果礼物没有对未来的行为产生影响，则不构成贿赂。但是，有时候很难证明礼物没有产生任何影响。

3.胁迫

胁迫是指用暴力或威胁控制他人，迫使某人做违背其意愿的行为。这既可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压制，迫使其做依其本人意愿不会做的事。受胁迫的对象并不仅仅局限于某一个人，也可以是一个公司，例如强迫一个零售商经营某种特定的产品后，这个零售商才能得到其想要的产品。

4.偷窃

偷窃就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把内部信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格欺诈，还包括使用一个公司的专有信息达到另一个公司的目的，这些信息可能是通过在未经许可的情况下使用该公司的计算机或程序而获得的。价格串通也构成偷窃，因为串通价格比正常高，因此买方要为商品交换付出多于实际需要的钱。在签定和履行合同的时候作假也构成偷窃。因为被侵害方在未予同意的情况下就失去了有价物

品。同样，欺骗顾客、过度推销以及不正当定价都是在未经财产所有人同意的情况下取得其财产，它同样可以被视为是偷窃。

三、结语

企业营销伦理是在企业长期营销活动中逐渐形成的，它内受企业本身条件如企业文化、组织结构、组织制度等影响，外受宏观环境制约，尤其还受到个人本身的道德素质高低的影响，因此，分析营销伦理问题出现的原因以及对其治理应从这几方面入手。本人将在其他文章中对此进行探讨分析。

参考文献：

[1]吴晓波著:大败局[M].浙江人民出版社,2001年1月

[2]陈宝庭刘金华编著:经济伦理学[M].东北财经大学出版社,2001年3月第1版

[3]陈向军:论企业诚信营销[J].商业时代,2003年第20期

[4]（美）林恩.夏普.佩因著韩经纶王永贵杨永恒译:领导、伦理与组织信誉案例—战略的观点[M].东北财经大学出版社,1999年8月

营销伦理范文篇10

在当今激烈的市场竞争中，有一些企业，从褊狭利益出发，做出了许多违反法律及营销伦理道德标准的行为，如生产和销售假冒伪劣产品；产品包装信息不真实；采用掠夺性价格或欺诈性价格形式；设计与播送虚假广告等。

在这样的背景下，企业要想通过产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的前提就是要建立起企业与消费者之间的信任关系，这就要求企业的一系列行为遵循一定的道德伦理规范，我们把它称之为企业伦理。企业伦理在企业营销决策过程中的应用与体现，我们称之为营销伦理。

二、营销伦理是企业营销的根本之道

市场营销蕴含着丰富的伦理思想，比如，市场营销的“顾客至上”的经营原则，既是营销原则，也是营销伦理原则。市场营销的核心就是要保证消费者利益的满足，而消费者购买商品所追求的利益，不但包括商品的实际效用及其商品诸多的外在形式，而且也包括产品的延伸利益。企业要博得顾客的青睐，占领市场，就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫，还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的，而服务上的竞争则是无限的。因此，在市场营销伦理观念支配下的企业，不仅要重视商品或劳务对顾客物质利益的满足，而且也要重视对他们精神和心理上价值的满足。

三、企业营销主体及其道德关系

企业营销主体就是商品销售的组织者，包括制造商和中间商。他们组成了企业销售链。在这条销售链中，制造商与中间商是委托关系，与中间经销商是一种买卖关系，而中间商之间是一种竞争关系。

在委托关系中，商是制造商的替身，行使的是制造商的权力，应该维护制造商的利益，如在指定的销售区域内只能销售其的商品，不能再销售其他有竞争性的商品等。而制造商应该相信商并支持他，形成制造商与中间商的信任与忠诚的道德关系。

在竞争关系中，中间商在拓展业务时应遵循一定的竞争道德，坚持公平合理原则，严守契约合同，讲究忠恳诚实。

四、企业营销环节及其道德贯通

与营销主体道德不同，这一道德要求主要是协调营销主体与消费者之间的利益关系的。

1.市场细分与目标顾客

市场营销的“顾客至上”的经营原则,在企业经济活动中贯彻的首要表现则是市场细分和确定目标顾客。市场营销要求企业在了解消费者需求的基础上,生产和销售适销对路的产品,不能漫无目的地把自己的产品撤向市场,以免资源浪费。企业唯有找到了合适的目标顾客,才能根据他们的需求、愿望及购买力,设计、生产、定价、销售他们所需要的东西。

2.产品整体概念

产品的整体概念是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的所有事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。具言之,产品的整体概念有三个层面的内容,即核心产品、形式产品和扩大产品。

随着生产的自动化和消费者权益意识的强化,企业要博得顾客的青睐,占领市场,就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫,还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的,而服务上的竞争则是无限的。因此,在市场营销观念支配下的企业,不仅重视商品或劳务对顾客物质利益的满足,而且也重视对他们心理上价值观念的满足。

3.公平的定价道德

商家对商品定价时，应当遵守公平的道德要求。

给商品定价实质上就是如何通过价格来实现利润和实现多少利润的问题。一个理性的企业追求的是长期的利益，而非一锤子买卖，因而反对一切非道德定价。非道德定价包括价格垄断、价格欺诈、暴利行为和畸形降价等情况。

4.健康的促销伦理

商家不仅对商品要制定一个公平合理的价格，而且要通过不同的途径和办法让消费者了解和接受，这就是商品的促销。商家在促销活动中的道德要求主要是真实健康与诚实不欺。

在进行广告促销时所承担的道德义务首先便是宣传的真实性和可靠性。真实可靠的道德标准要求商家在宣传商品时不夸大不缩小，不故弄玄虚，不哗众取宠，而是实事求是地向顾客介

绍商品的有关信息。违背这一原则的行为便是散布虚假广告，是不道德的行为。

五、营销伦理建设

(一)加强营销伦理建设对企业发展的重要意义

1．加强营销伦理建设，有助于企业增强竞争优势，构筑核心竞争力。

2．加强营销伦理建设，是企业实施顾客满意营销战略的基本要求。

3．加强营销伦理建设，是企业参与国际竞争的必备条件。