营销模式论文范文

导语：如何才能写好一篇营销模式论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。

二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

（一）我国现有的寿险营销模式

所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。

在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。

（二）现有寿险营销模式存在的主要问题

1．渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。

4．个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5．人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。

三、寿险营销模式创新的思路

（一）促进中介机构的发展

现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。

（二）发展网络营销

与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。

（三）大力拓展其他营销渠道

随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。

1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。

虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。

参考文献

[1]小哈罗德著，荆涛等译，《国际风险与保险》，机械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏华林，林宝清.保险学[M].北京：高等教育出版社，200

篇2

1.良好的资源共享性能跟传统媒体不同的是，微信充分利用互联网技术应用，通过个人手机进行信息传播。现代社会，手机几乎是每个人随身携带的通讯工具。微信为用户浏览信息、信息传播、资源共享等提供了方便。在信息传播方面，微信不满足于文档文本传输，图片、声音、视频等都是微信重点打造的传播对象。微信打造的朋友圈，虽然和QQ空间大同小异，但是它具有的转发、分享等功能也深得民心。另外，它具有强大的语音聊天功能，能够极大地满足用户对于信息传播的追求。以上种种都是微信保持良好的资源共享性能的保证。

2.微信公众平台的多向传输微信公众平台是个人和企业都可以开办的公共号，支持文字、图片、视频等信息的发送和传播。微信信息实现了群发功能，拥有很高的点击率。在此期间，微信也涌现出很多用户量可观的公共平台。这些公共平台建立数量庞大的粉丝团，在推送内容下方植入广告宣传，向粉丝团植入广告宣传信息，从而实现微信公众平台的多向传输。

3.强大的定位服务功能微信具有强大的定位服务功能。它能够定位设备所在的地理位置，也就能够得知手机用户的具体地址。通过这些信息，微信可以提供用户需要的信息服务。这可以说是微信的一大优点，也是它区别于传统通讯工具，从而提供优质个性化的服务。在定位服务功能方面，微信能够实现“摇一摇”的功能。对于商家而言，了解一个用户的地理位置，有助于高精准的商业推广和营销。

4.无与伦比的便捷性现代社会，便捷为尊。作为一款社交工具，微信提供的便捷服务可谓无与伦比。有些企业公众平台根据实际情况和用户需求，能够及时更新信息，提供适销对路的服务。比如说，有一家做得相当成功的旅游信息公众号。他们根据季节和天气变化制订出适合人们前往的旅游地点，用户通过回复，还能够查询旅游地点附近的交通信息和酒店预订信息。这种便捷的信息服务功能，可以说是其他网络媒介望尘莫及的。

二、微信营销的高性价比

1.高直达率对于商业营销而言，最重要的是信息的高直达率。手机短信和电子邮件即使冲破屏蔽，也往往被当作垃圾消息，直接被用户过滤。微信却能够改变这种现状，在推送信息时以植入的方式完整地展现在用户面前，直达率远远超过手机短信和电子邮件。

2.高点击率信息想要产生效果，必须要提高点击率。和手机短信、电子邮件、微博广告等传播手段相比，微信的点击率就高很多。就以微博广告为例，在微博营销过程中，除非是非常巧妙的广告软文和文案才能够获得大量的关注度，从而获得较高的点击率，很多广告都反响平平，成为信息爆炸时代可有可无的垃圾。在微信中，广告信息会以铃声、图标、通知中心消息等方式提醒用户，具有强有力的提醒标示，引起用户点击。这就是微信广告的与众不同之处。

3.高转化率迄今为止，微信用户已经突破数亿之众，在通讯工具中占据越来越重要的位置，甚至有人认为，有一天会取代手机短信和电子邮件。这得益于智能手机用户的普及和网络科技的发展，大众能够随时随地实现手机上网功能。同时，微信已经初步形成具有粉丝效应的超级公众账号。它们本身具有的辐射功能，促进微信营销被公众广为接受。除此之外，公众号都是用户主动订阅，在营销信息传播方面和手机垃圾信息不同，产生抵触心理的可能性特别低，这样也能够确保其信息被顺利接受。

4.高精准度微信注重传播信息的精准度。网络上有个段子如是说：宝马推送给土豪，屌丝只能收到可口可乐。这虽然是俏皮话，也是微信广告针对不同客户制定的推送策略。前面提到，拥有大量粉丝的微信公共账号具有强大的号召力，他们都有巨大商业推广的市场潜力。有一家酒类行业酒水招商的公众账号，里面由上万名酒水营销商、酒水经销商构成的粉丝。这些精准的用户粉丝定位，对于酒类营销和推广都有很大帮助。

5.高便捷性智能手机的普及和现代网络的发展，对于微信的传播奠定了基础。相信在未来，智能手机还能够容纳电脑所具备的各种功能。它无与伦比的高便捷性，能够让用户随时随地获得信息，这会给商务营销带来极大的便利。

三、微信广告的投放策略与技巧

“微信广告不是筐，不能什么都往里装”，微信广告投放要把握用户的消费心理，合情合理合适地呈现给公众，让大众“亲其师，信其道”，否则将会引起他们的反感，适得其反，得不偿失。新媒体技术手段的普及应用让广告的投放平台日趋多元化，广告的形式就多种多样。但广告目的不变，所有的广告形式都是为商品销售服务的。投放商品广告就是为大众认可商品的重要手段之一，而商品广告都是需要精心编排的，微信广告也概莫能外。

1.合理引导用户的传播欲和其他即时通讯工具相比，微信还是新生产品，以其良好的用户体验赢得市场认可。与此同时，用户对于微信都会产生浓厚的好奇心。对于微信广告投放而言，用户的警惕心并不高。一般来讲，想要引导用户的传播欲，可以让广告结合个性图片和视频，这样能够激发用户的好奇心，转发和分享这些内容，自动成为广告信息的传播者。根据有关调查，越来越多的用户开始对博客、QQ空间审美疲劳。而这些用户已经自动转化为微信的重要新生力量。产生这种现象的原因，也因为微信是一种便捷性高、更新潮的即时通讯方式。公众平台的功能应用，也吸引一些有资源整合能力的博主创建新平台，形成粉丝群体。这些博主吸引大量用户关注的同时，因为帖子打动粉丝群体，他们会主动转发传播信息。这也使得微信成为商业广告投放的平台。事实证明，这种广告植入并不会引起粉丝的大量反感，他们会选择性接受自己想要的信息。

2.及时锁定微信广告消费群体随着工作节奏的不断加快，人们空闲时间呈现碎片化趋势，为了应对人们生活方式变化，如何精准地投放广告是商家们认真思考和探讨的现实问题。目前，微信的主要用户群体是20岁到40岁之间的中青年。这部分群体比较善于接受新观念，易于接受新产品，购买欲望强，属于社会中最重要的消费群体。微信的用户群体告诉我们，对于商业推广和营销要将中青年作为市场对象，制定适合他们审美趣味的广告信息和产品。微信广告打破了微信用户和商家之间的时空界限，针对不同商业圈，各大办公区、学校等特定场合，分门别类地将微信广告推送给商品潜在客户。也有的商家采用雷人视频、好玩儿的段子吸引用户阅读，从而完成广告植入，挖掘产品潜在客户。

3.微信广告投放有技巧信息时代，媒体的主要任务就是不停地发现信息，传播信息，让更多的人接受信息。信息在我们生活的时代无孔不入，以至于有些人产生了信息恐惧症。新媒体提供强有力的信息传播手段，大大提高了信息的传播能力。在目前这个传统媒体和现代媒体共同生存的时代，文字信息和图片信息平分秋色的时代，谁能够掌握信息的传播秘籍，谁就能掌控大众的注意力，从而引导大众。微信广受欢迎，就是因为这是一个人人携带手机的时代，每一部手机就是一件迷你型信息传播机器。手机的便携性和微信朋友圈的共享性，让微信成为一个良好的信息交流、资源分享的平台。这也为微信提高信息推广能力奠定了基础。可以说，手机微信广告就在于它特殊的“移动能力”。这就要求媒体在投放微信广告时，要注重广告的休闲娱乐性，吸引用户参与，产生与广告互动的欲望，无形之中让广告深入人心。

4.微信广告应扩展自身前景毋庸讳言，现在人人避之不及的手机广告信息和电子邮件广告，也可能是微信广告的明天。为了避免重蹈手机信息广告和电子邮件广告的黯淡收场，微信就要居安思危，从现在开始努力拓展营销推广前景。任何技术手段都非尽善尽美，现在风头正健的微信也是如此。对于微信而言，现在最大的困境就是还没有实现微信PC客户端操作，这也限制了微信信息在传播广度上的可能。同时，微信广告的应用形态还不明朗，亟需加大技术攻关，应该加大努力，构建系统、完善、符合市场规律的广告理论和投放技巧。这些都是微信需要解决的问题，也是决定微信能够走多远的关键。

四、创新理念和思路，优化新型营销方式

我们生活在一个信息时代，无形之中深受媒体信息影响。逢年过节大促销，每天都会听到广告宣传的狂轰滥炸。这种强硬的广告宣传越来越让人厌烦。在这种情况下，商家应该审视广告投放的方式方法，积极拓展广告营销渠道，修正传统营销方式的不足，创新理念和思路，优化新型营销方式。

1.打造信誉品牌尽管微信还属于一种新型社交工具，用户有较多的好奇心，投放微信广告时如果忽略用户的感受和需求，投放各种硬性广告，依靠狂轰滥炸吸引用户，往往会引起用户的反感，从而也会损害微信营销的公信力。这就要求商家在利用微信时，尊重客户，了解他们的需求，用友好和善的态度与客户沟通，用高质量的产品和服务打动客户。消费者才能够将对商品的体验在网络上分享，在自己的朋友圈里交流，这就是信誉品牌的力量。微信广告想要走可持续发展道路，就要和广告商做好协调和监督，努力把高质量的服务提供给客户，只有如此，才能实现共赢，享受到网络时代带来的便利生活。

2.考量客户需求，精准营销“客户有所需，商家有所应”，这句话的意思是商家想要发展就需要生产适销对路的产品。当前市场，用户的体验越来越个性化，商家并不能满足每个用户的个性需求，这是因为生产成本和经济利益存在必然的冲突。从某种程度上讲，商家虽然不能为每一位用户提供个性化产品，但是能尽可能多地满足用户个性化需求。微信平台就为用户和商家沟通交流提供了渠道，消费者与生产者面对面交流，从而能够得到想要订制的信息和产品。微信的诞生，为商家提供了解客户需求的窗口，商家也应该利用这种方法，对广告内容精准定位，以此提高微信营销的实效。

篇3

    营销方式的转变不单单是企业为了适应时代经济发展的要求而采取的措施,低碳营销同时也是企业根据能源结构的变化做出的营销模式改革,是企业不可推卸的社会责任。低碳营销有利于推动企业文化的进步,有利于提升企业的社会形象,有利于提高企业在同行之间的竞争力,使企业在可持续发展的道路上越走越远。

    二、低碳营销模式的实现路径

    如今低碳知识的普及改变了人们的消费习惯和生活方式。各国都在致力于制定出符合本国国情的低碳营销模式,以更好地促进本国经济的可持续发展。

    1.改革企业文化首先创造新的企业文化,在原有的企业文化基础上融入低碳理念,并且将低碳贯彻于企业所有的经营活动之中,这就是低碳企业文化。企业以低碳理念为核心进行生产经营和销售,主动承担相应的社会责任,让新的企业文化环境下企业的良好形象深入人心。企业坚持低碳的原则,有利于创造更高的未来收益,推动自身的可持续发展。

    2.增强低碳营销方式的透明度公开公正的企业营销制度才能获得消费者的信赖。因此建立透明的低碳营销体制,让消费者能够通过各种渠道对企业营销进行全方面有效的监督,这是低碳营销方式变革的重要手段。在推销本公司的绿色产品时,不仅仅要保证产品质量,还要从产品生产全过程以及整个生产环境方面对消费者进行相关说明,比如产品的原料属性、生产过程中的排放量,产品的使用能耗等等,消费者不但能从这些信息中知道这个产品的相关功能,还能进一步了解购买和使用该产品所应承受的代价,这样消费者对企业更加信任,也会主动购买这家企业生产的产品。在一切产品营销方式中,举行各种活动进行宣传和营销是非常有效的手段。企业应该将其要宣传的服务或产品与人们的日常生活相结合,以编故事的方式来传播自己的企业文化,生动活泼的视频形象往往更能打动消费者,使他们在潜移默化中产生共鸣。而且以网络为媒介的营销方式不仅成本不高又低碳环保,还有广大的目标群体,无形中吸引更多的消费者。

篇4

论文摘要：目前，客车行业竞争非常激烈、同质化现象异常严重已是业内公认不争的事实。为了增加产品核心竞争力，提高企业生存能力，各客车企业均使出看家本领，大打“差异化”这张牌，其营销模式自然也是五花八门。譬如，渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。大多数企业普遍运用的是单一的直销模式或关系营销模式，少数企业运用的是直销、混合模式。但笔者认为，业内目前单一的营销模式难以支撑客车行业瞬息万变的市场需求和难以应对日益激烈的竞争，未来企业的营销手段很可能将效仿企业的集团式多元化经营，营销的总体趋势也将由传统的单一营销模式转向为多元化营销模式。

1价格营销

最鼠目寸光的营销模式。客车企业间相互进行价格竞争，依靠低成本优势取得暂时的生存机会。但这种低价营销模式对客车行业的长足发展只有百害而无一利：企业利润得不到释放，不利于资金的周转，进而不利于企业的发展；而且，随着原材料价格和劳动力成本的上涨，价格优势已不复存在。因此，价格营销模式逐渐退出了历史舞台，各客车已经纷纷调整战略方向，由“价格换市场”转向为“技术换市场”。

2渠道直销模式

最普遍的营销模式。客车行业和轿车行业不一样，客车行业一般都是一些客运、旅游、公交等运输公司指定用车，客户比较集中，属于集体客户，所以直销是最普遍的营销模式。大型客车企业，例如郑州宇通、厦门金龙等，在这方面做得比较好，直销渠道网络在全国范围内铺设得也比较完善和规范，甚至在二级、三级城市也建立了销售点和有销售精英的驻扎。但相比大型客车企业，中小型客车企业做得就不是很完善，主要是出于销售成本的考虑，资金有限，人员匮乏。据笔者调查，很多中小型客车企业纷纷效仿大型企业，盲目地扩大市场覆盖面，但由于未能结合自身的知名度和实力，往往捡了芝麻丢西瓜，落了个“东施效颦”的笑柄。莫不如守住手中的饭碗，提高自身的服务质量，维护好现有的客户，通过客户良好的口碑相传，来稳步扩大市场。

3经销

创新型营销模式。近年来，客车行业销量增长迅猛，如果仅靠企业现有的销售人员，难以顾全新的市场。从2002年起，一些客车企业就有意识地扶持经销商发展，希望能够打破传统的直销模式，借助经销渠道促进销量增长。因为经销商更熟悉他们所在地区的市场环境，人际关系也更广、更深入，因此非常有利于产品在当地的销售。也正是出于这样的原因，当客车市场迎来销售高峰时，客车经销商往往能够洞察先机，在第一时间找到有购车需求的客户推销产品。实践证明，客车经销商的贡献很大，基本已经占到客车企业全年销售任务的一半。以江浙地区为例，一家客车经销商的年销售业绩能够达到七八千万元，完成整个地区近1/3的销售任务。客车经销商已经成为一些客车企业销售体系的重要力量。

4关系营销

最有效的营销模式。顾名思义，靠的是关系。如何在竞争激烈的众多客车企业中脱颖而出，打开客车市场，凭借的就是这“关系”二字。在同质化异常严重的客车行业内，每家企业的产品究竟谁优谁劣，估计很难争辩清楚。能让客户购买自己企业的产品，就必须先让客户信任本企业的业务员，当业务员在走访客户过程中与其建立起了良好的信任关系，客户才会放心地签署小则百万，大则上亿的订单。

5融资租赁

最有风险的营销模式。该营销模式在公交公司中运用较为广泛，也可以用“按揭”这个词来替换。一辆中档公交车的售价大概在30－40万元之间，由于公交行业属于微利行业，所以很多公交公司很难一次性付齐批量购车费用，因此融资租赁便成了一种很好的解决手段。融资租赁如同分期付款，公交公司不需要支付购买车辆的全部资金，只要拿出其购买资金的极少部分作为保证金，就能得到车辆的使用权，可以用车辆运营产生的收益，来分期支付租金。但对于客车企业来讲，此营销方式却是一把双刃剑。客车企业在现有生产能力充足，甚至过剩的条件下，可以利用这种融资方式的有效嫁接，对信誉好的客户予以赊账，从而促进销量；相反，对于信誉不好或是运营效益不佳的客户，就有账款追要不回来的可能，从而导致坏账、死账，这对客车企业的影响非常大。因此，客车企业在选择这种营销模式时应准确评估客户的运营规模和还款能力。

6展会营销

最费时费力费钱的营销模式。展会营销不外乎就是两个目的：一是扩大品牌影响力，二是促进业务开展。目前相关的客车展越来越多，全年大大小小的客车展多达10个以上，例如苏州客车展、上海客车展等。如此频繁地参展对客车企业来讲多是弊大于利：一个是客车企业折腾不起，另一个是车展的含金量越来越低，宣传效果不佳。因此很多业内人士都认为客车展已经成为“鸡肋”，其直接原因是费时、费力、费钱。一般一个大型车展至少要开两天以上，对于有时忙得都吃不上饭的客车行业来说，不得不说有点浪费时间；而且，一个大型车展至少需要10人左右才能勉强照顾过来，几乎用尽了一个客车企业市场部的所有人员；另外，一个大型车展的展台费用高达100多万元，这相当于一台高档客车的售价。如此之费时、费力、费钱，自然免不了参会厂家的抱怨和退出。同时，参展的企业大多数是整车，几乎看不到客运集团、公交公司——也就是终端客户的身影，客车企业参展的经济效益几乎为零。因此，展会营销如果还停留在现阶段的水平上，这个“鸡肋”身上的最后一点“肉”恐怕也要被腐蚀掉。7品牌营销

最先进的营销模式。目前，各客车企业均将营销模式的箭头指向品牌营销，“酒香不怕巷子深”的传统观念已经落后，而且渐行渐远，如今是“酒再香也怕巷子深”。从近两年郑州宇通、厦门金龙20%，安徽江淮近40%惊人的销量增长态势来看，宇通的“价值连城”、厦门金龙的“发现之旅”、安徽江淮的“节油万里行”等宣传活动都彰显出品牌营销对客车销售有着举足轻重的作用；相反，丹东黄海、扬州亚星等老牌知名企业却忽视了对自身品牌的推广，销量增长相对平缓。当然，品牌营销绝非是搞几个宣传活动那么简单，而是建立在质量过硬的产品、尖端的技术和完善的服务的基础上。同时，品牌营销也更绝非是一个容易、短暂的过程，而是需要长期地深入到客户中去了解他们的需求，找到自身产品真正的诉求点，才能把企业自身的品牌推广出去，例如宇通的“耐用是金”，苏州金龙的“安全为本”等，在客户中均赢得了良好的口碑，销路自然也就打开了。

8政府采购营销

关系营销中的关系营销。众所周知，客车消费群体一般是客运集团和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持项目，政府在公交公司采购客车时拥有重要的决策权。而且，随着采购的越来越透明化、集团化，政府采购开始选择以公开招标的方式进行。因此，客车企业可以利用好高层领导与政府采购部门的关系，巧妙运用关系营销的技巧，促进订单的生成。

9结论

以上只是客车行业内众多营销模式中的几种，可谓是丰富多样，但并不是每种模式都适合企业的战略发展需要。客车行业竞争虽然激烈，但客车企业还是应该根据自身的实际情况，例如内部组织结构、生产规模、品牌影响力、产品竞争力、技术实力等，来摸索、寻找符合自身特点的营销模式，是单拳出击，还是多点开花，一切都需要通过实践和时间来探索。对于营销模式的探索，我国的客车行业还有很长的路要走。

参考文献：

[1]徐凌.客车营销模式探析.汽车与配件，2006.26

篇5

【论文摘要】本文从终端管理的基础入手，提出了提高市场铺货率的具体方法，分析了商品陈列生动化的要点和标准，并重点阐述了如何通过销售促进打造终端魅力，吸引和留住顾客，最终实现企业的营销目标。

【论文关键词】太阳食品促销终端管理

营销大师菲利普·科特勒认为，营销的任务是创造、传递商品和服务给顾客，顾客是公司最终取得利益的关键。而终端是商品与消费者直接进行等价交换的地点，也是市场营销过程中最重要。产品在终端市场的表现如何，不仅影响销售量，而且还关系到公司的形象，因此建立完善的终端管理体系，对整个公司具有非常重要的意义。

一、精耕细作的铺货是终端管理的前提和基础

太阳锅巴属于休闲食品，顾客的购买属于冲动性消费，因此能让顾客方便快捷地买得到产品，是太阳食品铺货的基本要求，而“随手可得”是太阳食品铺货的最高目标。

1.提高市场铺货率的主要方法

（1）维护原有客户的同时，开发新客户，力争把潜在客户变为现有客户。对于新开发的客户，填写新客户资料卡，建立客户档案，交公司备案。

（2）提高不同产品规格的产品在同一终端的铺货率，应尽可能展示公司不同规格及同一规格不同口味的产品，尽可能扩大产品陈列面，方便顾客选购，同时利用包装组合策略，满足不同顾客的需要，从而提高销售额。

2.做好铺货后的服务工作

对铺货对象做定期的回访，填写市场调查跟踪表，为铺货对象提供及时的服务，了解铺货后的市场变化情况，以便根据市场变化调整营销策略。

二、商品的生动化陈列，是激发消费者购买行为的重要手段

商品陈列最根本的要点是要让消费者第一眼就注意到你的产品，让你的产品直接和顾客对话。动机来源于需求，当人们有了需求以后，随即会产生期望，然后转变为行动。对商品陈列进行有效的管理，可以刺激消费者的冲动性购买，提高对自己品牌的忠诚度，最终达到增加销售量的目的。太阳食品要求商品陈列达到以下标准为最优陈列：

1.全品种最大化陈列，产品的销售额随陈列面的增大而增加，应尽可能地把太阳锅巴的三大系列十五个品种整齐地排列在货架上，既可满足不同的消费需求增加销售量，又可以提升公司形象，加大产品的视觉冲击力。

2.易选易拿陈列。把产品放在消费者最方便、最容易拿到的位置，根据消费者不同年龄、身高特点，进行有效陈列。在货价第二、三层，高度在85—120cm之间的位置，是黄金陈列段，应陈列高利润产品。

3.价格醒目，色彩搭配陈列。要求锅巴的绿色包装（孜然口味）和红色包装（麻辣）口味放在一起，粉红色包装（五香牛肉口味）和黄色包装（椒盐味）放在一起，最佳的色彩搭配，能为消费者带来美丽的色彩冲击。

三、进行严格的理货管理，可以更好地维护铺货和陈列的效果

终端是产品的“出水口”，是连接产品和消费者的纽带。理货工作是终端工作重要的一个环节。如果理货工作跟不上，前期的工作效果会大打折扣。

理货员的工作职责包括：整理陈列商品、整理宣传用品、盘点库存及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品及竞争对手信息、维护客情关系、布置现场广告等。由于休闲食品属于快速消费品，理货员应保持货架上的产品品种齐全和终端不断货，对理货员的要求如下：

在货架上补货时，应把早期产品放在最外层，最新日期的产品放在里层，使消费者始终能买到较新鲜的产品。理货员要保持产品的整洁，及时把破损产品从货架上取下来，保持产品干净整洁的良好形象，提高顾客的满意度。

控制货龄，加快货物周转速度，定期统计库存数量和产品日期，保证安全库存，做到既不积压，也不断货。

及时更换不良品。当理货员发现漏气或干瘪的锅巴，应迅速进行更换。如消费者已购买，应以最小的代价购回，必要时，给予一定的补偿，把不良影响降到最低。销售促进是启动终端市场的催化剂。菲利普·科特勒认为，sp是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它提供的是短期刺激，能导致消费者最直接的购买行为，销售促进具有针对性强、见效快的优势，通过销售促进可以有效地加快新产品进入市场的速度，使消费者快速认识和接受，可以提高初次购买者使用该商品的频率，有效提高消费者对该品牌的忠诚度，销售促进还可以有效地抵御竞争对手的威胁，有力的打击对手。

太阳食品公司针对消费者采取的销售促进活动主要有：免费品尝、现金折扣、现场抽奖、路演活动等形式。

四、收集和利用终端信息是进行营销策略调整的基础

所谓终端信息，就是指从中断市场反映出来的，与终端销售密切相关的商业信息。通过终端信息的反馈，可以不断改进和完善公司的服务，也可以了解到消费者的消费习惯，发现新的需求和未来的消费趋势，为公司开发出适应市场需要的新产品提供依据，有利于把握新的市场机会。

综上所述，严格的铺货管理是开拓终端市场的基础，生动化的商品陈列是终端销售的前提，细致的理货工作是保持良好终端形象的保证，销售促进是激活终端市场的催化剂，而终端信息是正确制定终端销售政策的导向。因此，企业应坚持以顾客需求和市场导向的营销模式，及时发现、创造和满足顾客的新需求，引领市场消费新潮流。通过终端魅力，吸引和留住消费者，实现企业的目标。

参考文献：

篇6

关键词：一对一营销客户占有率互动定制

全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。

一对一营销理念

“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。

传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：

客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。

客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。

与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。

学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。

一对一营销为何能行之有效

自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：

20/80法则

按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。

留住旧客户比开发新客户重要

客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。

重复购买法则

企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。

一对一营销如何实施

一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。

一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。

实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。

启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。

需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。

区分顾客

传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

与顾客进行互动交流

互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也将越来越越有价值。

为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。

为顾客提供量身定制的产品或服务

这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。

需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。

参考资料：

1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版

篇7

关键词：顾客价值;竞争优势;顾客价值领先策略

一、顾客价值的涵义

关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customernvalue)。早在1980年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。

科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面

。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。”

盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(marketoffering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:

(企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格)

式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。

我们认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与,我们假定,在企业S没有参与之前,顾客C的利益函数为:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函数为:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S参与后,假设其他条件不变,但由于S的参与,C的利益函数发生了变化,成为:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函数为:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

则S参与后顾客C实际获得的利益(净顾客价值)为:

CV=(TB2-TC2)

由于S的参与而能为顾客C带来的利益增量为:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未参与之前影响顾客C的利益的各种变量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未参与之前影响C的成本的各种变量。

TB1代表在S未参与之前顾客C的总收益;

TC1代表在S未参与之前顾客C的总成本;

TB2代表在S参与后顾客C的总收益;

TC2代表在S参与后顾客C的总成本;

CV代表S参与后C获得的顾客价值;

ΔCV是供应商S能够为其顾客C带来的额外的顾客价值。

在这里,ΔCV必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S就没有参加“游戏”的理由。

关于这一概念,可以从以下几个方面理解。

第一,供应商通过参与到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之,顾客价值的内容和形式是十分丰富的,它既可能是顾客的物质利益的增加,可以表现为货币收益,如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足,以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善,如对顾客的市场形象的改善、顾客企业内部的沟通效率的提高等。

第二,我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中,要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全部量化困难很大,但是,不进行这种量化,理论分析就很难展开。进一步而言,这种量化也并非绝对不可能。事实上,科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中,也隐含了量化这种假设。

第三,在考察顾客价值,研究企业的竞争战略问题时,我们不主张将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值,为了获取这种价值,顾客也付出了一定的代价,尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得,但是,由于顾客的付出直接关系到其购买选择,因此,企业必须要从总体上关心顾客为获得一定价值所付出的代价的大小,而不仅仅是自身所得(主要表现为价格)。把顾客付出的其他成本与价格分开,容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。

第四,我们认为,尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位,但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S对顾客C的活动的介入有多种形式,如只是增加了顾客C的购买选择,从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S能够向C提供更有效的市场供给,从而可能会降低C为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与,ΔCV都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。

设某客户C拟开发一个新的项目,其有两种可能的技术选择,一是使用I企业的技术ti,二是使用J企业的技术tj。为简单起见,我们假定C在使用技术ti和tj时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下,C使用ti和tj所获得的顾客价值分别为

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企业要拥有竞争优势,必须使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的顾客价值;

CV(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的顾客价值;

TB(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的总收益;

TC(ti)代表顾客C为使用I企业的技术而需付出的总成本;

TB(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的总收益;

TC(tj)代表顾客C为使用J企业的技术而需付出的总成本。

对于顾客而言,从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost,SC),而这个转移成本就是现有的供应商为其提供的顾客价值。当I企业试图竞争J企业已经拥有的顾客时,必须做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,对顾客价值的考察,必须从顾客角度展开。企业为顾客所能带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于多方面因素。不仅如此,对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。有鉴于此,科特勒提出:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S的参与使顾客C获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品)质量比竞争者的好,否则,‘质量’几乎没有意义。

二、顾客价值与相关概念辨析

1.顾客价值与顾客感知价值

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中,对于同一商品或服务,作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的,也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍,但从另一个侧面来看,正是因为供求双方具有不同的文化背景,处于不同的条件,存在不同的需求,他们对同一种产品或服务的作用的认识差异,才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为:

从需求方来说,存在Vd(G)>Vd(M),即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要;

从供应方来说,存在Vs(M)>Vs(G),即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。

式中,M为商品价格所代表的货币额;Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。

有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形,我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出,供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的,即Vd(G)≠Vs(G)。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时,企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时,则实际消费感受达不到预期(期望),会导致顾客消费后的失望,从而导致不良口碑,影响企业的声誉和未来销售。因此,企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值,并注意通过宣传、展示等手段,影响顾客感知价值及其期望。

2.潜在顾客价值与实际实现的顾客价值

潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益,而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件,在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统,在各方面条件具备的情况下,使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后,取得了明显的成效,有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后,则几乎在花费了巨大代价后,没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别,企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益,而且要选择适当的服务对象,帮助顾客获得各种可能的潜在利益。

3.顾客价值与消费者剩余

消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上,消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿,支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高,其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格,即实际支付量,实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高,即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高,则消费者剩余越小,净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是,“消费者剩余衡量买者参与市场的收益”,而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求,价格会发生变化,消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素,特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。

三、顾客价值优势的关键意义

在上文中,我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势,如技术优势、人才优势等,这些优势在企业发展中是十分重要的,但是,我们认为,在充分肯定这些优势的重要性的同时,必须认识到,顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。

1.从营销本质看顾客价值优势

营销导向的最终目的是企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。

2.从企业持续发展看顾客价值优势

在市场经济条件下,企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体(stakeholders),如投资者、员工、政府、顾客等的支持。而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。多雷与多诺万认为,可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益。在对大量企业发展的状况进行研究后,多雷与多诺万发现,高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍,高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常水平的2倍;对员工来说,尽管在高增长企业工作时,跟上节奏的压力非常大,但高增长企业却是最令员工满意的工作场所,对整个经济来说,为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然,如前所述,一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益,因为企业的发展需要得到所有利益相关者,包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是,显而易见的是,在所有这些利益相关者中,顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者,具备一定的顾客价值创造能力,能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上,企业不具备顾客价值优势,不能向顾客提供理想的利益,就不可能从顾客那里得到理想的回报,从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础,给投资者的分红将失去来源,企业也难以向员工支付令其满意的报酬,就业机会的扩大也难以实现。

企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言,企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资,也就是股东的追加投入;另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上,企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一,通过向顾客提供满意的顾客价值,可以获得顾客对企业的理想回报,进而企业可以向股东提供理想的回报,从而吸引其加大投入;第二,通过向顾客提供满意的顾客价值,也可以树立良好的市场形象,建立股东对企业投资的信心,从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一,建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础,可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力;第二,建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度;第三,向顾客提供理想的顾客价值,对员工来说是一种挑战,会加大其工作的压力,但根据多雷与多诺万的有关研究,随着企业的不断增长,要求员工完成的工作越来越多,员工的压力虽然加大,但大多数员工对此的反应却是:“我们工作得越努力,感觉越好。”

以上我们讨论了企业持续发展过程中,建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性,同样,在争取社会支持,为社会提供回报方面,道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业,才能够较好地履行其税收义务,更好地支持各项社会事业。

顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此,谋求建立顾客价值优势,就应当是制定企业发展战略的核心,企业的一切战略,都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。

3.从优势转化看顾客价值优势

企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次,基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中,存在着各种各样的障碍,如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下,人们意识到建立竞争优势的重要性,但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势,理解为与竞争者相比的一种更好的状态,而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会化很大精力去研究基础层次优势向顾客价值优势转化的问题

,转化也就很难发生。唐丰义等提出的经营力理论也可以帮助我们说明顾客价值优势的关键地位。

自古典经济学以来的各种经济学说提出了六种不同的生产要素,其中包括马歇尔以前的古典经济学家提出的生产力三要素:劳动力(A)、资本力要素(B)和资源禀赋力要素(C);马歇尔提出的组织力要素(D);以及后来的学者提出的科技力要素(E)和知识力要素(F)等。一般情况下,拥有这些生产力要素对企业产出都可以起到促进作用。即假设企业的生产函数为:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

则有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示劳动力对产出的贡献率;

?F(X)/?B表示资本力对产出的贡献率;

?F(X)/?9C表示资源禀赋力对产出的贡献率;

?F(X)/?D表示组织力对产出的贡献率;

?F(X)/?E表示科技力对产出的贡献率;

?F(X)/?F表示知识力对产出的贡献率。

但值得注意的是,在运用所有六种生产力要素的过程中,为了实现企业产出的最大化,必须要注意六种要素之间的合理组合。在其他各种要素不变,而只是大量增加某种要素的投入量时,该生产力要素投入量的增加对产出函数的贡献就可能是负的。顾客价值是从顾客视角来看的企业产出。拥有一定量的某种生产力要素,并不等于就一定能够将其转化为能为企业带来利益的顾客价值。企业经营的关键在于要在能够利用的各种资源总量有限的情况下,通过合理的经营,通过对各种生产力要素的合理使用,产生出足够大的顾客价值,以便为企业带来生存和发展所必须的回报。企业竞争是一种合力竞争,而不是单种力量的角逐。

在企业经营实践中,我们可以发现大量下述情形:某企业拥有行业内最好的技术队伍,但其经营效果却远远差于业内其他许多企业;某企业引进了最好的设备,但在新设备投入运营后,经营却很快陷入了困境。这种情形可以表述为:

在两个企业的技术力量相当的情况下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技术要素对企业产出的贡献是不相等的。

明确了以上逻辑关系后,我们认为,企业经营的逻辑应当是首先考虑其在特定的内外部环境条件下,应当提供怎样的顾客价值,谋求怎样的顾客价值优势;其次,为了构建特定的顾客价值优势,应当谋求怎样的支持企业获得顾客价值优势的内在层次优势,如技术优势、人才优势等。对特定的技术和人才等资源的使用造就了顾客价值优势,但是,如果对技术和人才等资源的使用不能产生顾客价值优势,则拥有这些技术和人才等资源对企业来说就是没有意义的,甚至是一种负担。企业生存的首要条件是其具有对市场的适应性。如果企业不能以恰当的成本为市场提供适应其需要的产品或服务,则企业就无法生存,更谈不上发展。因此,只有当以上各种优势转化为顾客价值优势时,这种优势才能够支撑企业的发展。否则,这种优势就只是一种企业内在的优势,而不是市场化的优势;只是可能耗费企业资源的优势,而不能为企业带来足够的收益。

4.从创新成败看顾客价值优势

在现代市场竞争中,创新是企业发展的灵魂。立足于市场,任何创新的成功与否,首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向企业内部的创新是如此,面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于,与传统模式或产品相比,其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益,因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力,创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上说,熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。

零售业经营模式的不断创新充分说明了顾客价值优势是创新成功的前提,一种新的零售经营形式若不能为顾客提供比原有形式更多或更适合顾客需要的利益,就不可能取得成功。在零售业的经营目标中,始终存在四个要素,即帮助消费者以适当的价格、在适当的地点和适当的时间获得适当的产品。在西方社会,最初居主导地位的零售业态是经营范围局限于当地的商店,受交通运输条件的限制,为了满足顾客对品种的需要,这些商店往往持有很大数量的存货,可为顾客提供赊账服务,营业人员与顾客之间相互很熟悉,但高存货导致了平均一年仅两次的极低的存货周转率,零售商不得不通过提高价格来维持生存。在19世纪晚期和20世纪初期,百货商店的兴起导致了零售业的第一次破坏性革新。虽然百货商店的员工与顾客之间的关系不像传统商店员工与顾客之间那样密切,但随着铁路的兴建和交通条件的改善,百货商店有条件在一定零售空间集聚各种品种的商品,为消费者提供了更多的选择机会,同时大批顾客和大量的商品也使得百货商店的存货周转速度提高,从而能以较低的价格向顾客提品。经营成功的百货商店的平均存货周转率为每年3次,毛利率为40%。以低成本、高存货周转为特征的折扣商店的兴起是零售业的第二次破坏性革新。其年存货周转率达5次以上,毛利率为23%,可以以更低的价格销售商品,为消费者提供更多的经济实惠。网上商店的出现被视作新一轮零售商业革命的开始。借助于现代信息技术,其突破了零售活动中的许多时间和空间限制,能够为消费者提供更多的品种选择和每天24小时的服务,依托于现代管理技术,其高存货周转率也为消费者提供更多的直接的经济利益提供了可能。亚马逊公司()的存货周转率达每年25次,这意味着其要获得与传统式经营企业相当的利润,只需要获取5%的毛利即可。可以想见,一旦各方面的条件成熟,网上商店对传统零售业的“破坏”将是十分惊人的。

四、顾客价值领先策略

顾客价值优势是关系企业生存和发展的关键优势。谋求建立顾客价值优势的策略即顾客价值领先策略。在前文中,我们将顾客价值定义为由于企业的参与而能为其顾客带来利益。在经营实践中,企业为顾客提供利益的途径和方法是多种多样的,顾客知觉利益的程度也是多变的,不同顾客对不同类型利益的敏感性也存在明显差异。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取的策略不外乎两种,即总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策略。所谓总顾客价值领先,即指企业谋求顾客价值总量的最大化,以求藉此赢得消费者。而独特顾客价值领先,则是指企业努力谋求在某一方面为其顾客提供最大化利益,以求最好地适应特定目标市场顾客的需求。独特顾客价值领先实际上是总顾客价值领先的一种特殊形式。顾客价值可以表述为企业所提供的一系列利益的总和,即:

总顾客价值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分别代表不同的利益,例如零售商店提供的多品种选择利益、低价格利益、方便利益等。总顾客价值领先即谋求各种利益总和的最大化,而独特顾客价值领先则是指谋求A或B等某一种或某几种利益的最大化。对消费需求差异不大的市场,总顾客价值领先是一种较为有效的策略。对不同细分市场需求差异性较大的市场,顾客对某些独特的利益需求的敏感性较强,则往往需要企业采取独特价值领先策略。不同产业市场、不同顾客群体对不同类型价值的敏感性不同,企业必须要根据其对顾客价值敏感性的分析,以及目标市场规模的分析,选择合适的战略。

在零售行业,一个商店提供的商品品种的多少(同一类商店比较)、购物方便程度(表现为距离远近、交通是否方便等)、价格高低、商店牌誉等都会影响到消费者购物所获得的利益。在一般情况下,假定qi、qj分别代表I和J两店提供选择的商品数量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,Vqj代表J商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,则不等式Vqi>Vqj成立。同样,假定ci、cj分别代表两店对购物者而言的方便程度,其中到I店更为方便,则不等式Vci>Vcj也能成立。在此情况下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果两家商店各自拥有一个方面的优势,如I店拥有品种优势,J店拥有区位优势,则顾客到底选择哪一家商店购物呢?企业又应当采取怎样的竞争战略呢?这就取决于消费者对不同利益的敏感程度,要考虑企业本身的条件。一方面,部分企业可以谋求独特价值领先,传统的“夫妻店”、方便店等就是依靠空间上靠近消费者或是为消费者提供更长时间的服务,来赢得部分较看重这些利益的消费者。另一方面,部分企业也可以谋求总顾客价值优势,那些尽可能扩大经营的品种范围,努力为消费者提供多种选择,尽可能增加为消费者服务的时间,甚至提供交易服务的商店,正是采用这种策略。他们试图从总体上的改进,避免自己在某些方面缺乏明显优势所带来的不利影响。[1][2][3]

参考文献:

[1]PeterDrucker1LearningfromForeignManagement[J]1TheWallStreetJournal,4June1980,24.

[2]ErnestRaia1BetterValue,BiggerProfits[M]1Purchasing,June,19891

[3]菲利普·科特勒著1梅汝和等译1营销管理———分析、计划、执行和控制[M]1上海:上海人民出版社,1999.

[4]BradleyT.Gale1ManagingCustomerValue[M]1Preface,TheFreePress,1994.

[5]JamesC.Anderson,andJamesA.Narus1BusinessMarketManagement:Understanding,Creating,andDeliveringValue[M]1Prentice2Hall,1999.

[6]斯蒂芬,罗宾斯著1孙建敏,李原等译1组织行为学[M]1北京:中国人民大学出版社,1997.

[7]曼昆著1梁小民译1经济学原理[M]1生活.读书.新知三联书店,北京大学出版社,1999.

[8]ThomasL.DoorleyandJohnM.Donovan1Value-CreatingGrowth[M].Jossey-BassInc,1999.

篇8

1.保险O2O营销模式更有利于满足消费者个性化的需求对保险消费者而言，O2O营销模式可以带给他们更加丰富而全面的保险企业产品服务信息，能够更加方便快捷地购买到相应的保险产品，还能享受到更加优惠的价格。（1）保险消费者可以更为有效地捕捉到目标信息。众所周知，互联网服务的根基就是信息服务，O2O提供了丰富、全面、及时的保险信息，更为主要的是当前我国保险消费者保险意识有所提高，消费者也渴望通过保险销售人员之外的渠道了解保险知识，因此在保险企业使用O2O营销模式的情况下，保险消费者可以通过网络平台搜索目标信息，获得本人需要的信息，取得超出期望的结果。（2）保险消费者可以享受价格优惠服务。保险产品是一种无形产品，保险合同是一种射幸性合同，保险消费者能否享受权利会受到一些条件的限制，即被保险人和受益人能否得到赔偿金，要根据保险责任范围内的事故是否发生。因此，消费者一直认为保险产品是非生活必需品，是可买可不买的产品，对非必需品而言，价格是影响消费者购买的一个主要因素。当前，通过O2O模式销售的保险产品可在其他渠道优惠的基础上再享受15%左右的优惠待遇，降低了消费者的消费支出，可让保险消费者享受到价格优惠服务。（3）保险消费者可以更好地选择值得信赖的保险产品。当前，人们购买保险产品的意识越来越强，但大多并不希望“被推销”保险产品，对保险销售人员持不认可态度，认为他们会站在保险公司角度来销售保险，而且随着网络应用技术的发展，人们已经习惯于通过网络来获取所需信息了。O2O模式把握保险网络销售大趋势，将各保险公司的各类产品整合到一个平台上，实现一站式服务，不同保险企业O2O模式为客户提供丰富的保险信息，可以帮助消费者进行对比，在线上选择更符合自己需要的险种，真正做到让每个人都能轻松拥有一份适合自己的保险产品。

2.保险O2O营销模式更有利于保险经营者得到更多商机对保险企业而言，O2O营销模式能够给予他们更多宣传和展示的机会，并且其宣传效果容易测量，推广效果可以查询，对每笔保险业务都可以进行跟踪。（1）推广效果可查，每笔交易可跟踪。保险企业运用O2O营销模式可以获得用户的相关数据，并精确统计相关营销活动信息，在帮助商家精准控制广告信息投放量的同时，有利于商家对其营销效果进行统计和追踪，进而规避传统营销模式下推广效果的不可预测性。O2O营销模式的宗旨之一就是对每笔业务进行跟踪，O2O营销模式下可以在网站上设置“追踪码”，对客户信息进行再确认，保险企业可以从线上获取本地用户信息与需求，保险企业派专人跟踪，引导线上保险需求者到本保险企业投保，便于保险企业更好地维护老客户并拓展新客户，对客户进行有效跟踪。（2）强化保险企业宣传力度，扩大品牌推广。借助O2O营销模式，保险企业可以强化企业在互联网上的品牌宣传力度，提升自己的知名度，特别是中小保险公司自身实力比不上大型保险企业，在宣传方面投入资金有限，会影响其知名度，而借助O2O营销模式和第三方电子商务平台可迅速提升企业知名度。（3）营造良好的线上体验，提高销售量。现代营销强调体验营销，而通常所说的体验营销主要是通过现场看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法，并不是特别适合保险营销。这是因为，要体验保险所带来的感觉和利益，必须有保险责任范围内的事故发生，而保险事故具有破坏性，任何人都不能为了让客户体验保险服务过程去制造保险事故，而O2O营销模式能够解决这个问题，通过将保险体验转移到网络上，实现虚拟体验，在线上提供有关保险事件的视频、三维图像等资料，借助网络向消费者展示保险案例图片和录像，让客户进行视觉体验，可以帮助客户进一步认识到购买保险的必要性，确认保险需求，刺激其购买冲动，从而带动线下的直接购买行为。（4）网络增加了保险服务的透明度，开拓了行业营销的新理念。当前，我国保险售后服务透明度不够，消费者接触到的保险信息通常是负面的，没有及时将正面信息反馈给消费者，而互联网作为一个透明度很高的平台，商家可以设置大众点击，让消费者通过大众点击平台来发表本人对保险的认识和想法，提高大众对保险产品和服务的信赖度。目前，我国消费者对保险的需求之所以没有完全释放出来，主要就在于保险信任问题。O2O模式有利于搭建消费信任机制，能够实现一些显性的保险需求，帮助消费者“放心投保”。同时，O2O模式也开拓了行业营销新理念，保险企业从消费者角度出发，捕捉消费者消费心理，打消消费者在传统保险营销平台购买产品的顾虑，进而不断增强保险消费者的消费意识。

3.保险O2O营销模式更有利于促使保险从业人员提高自身综合素质O2O营销模式是打造线上交易、线下服务的综合性保险网络电子商务平台，集各大保险公司主要保险产品线上交易和保险咨询、信息查询、协助理赔等免费增值服务以及线上线下联动营销于一体，真正开通保险直购网以及保险直购网体验店服务，为广大消费者提供信息咨询和保险服务的平台，在方便消费者获得信息和服务的同时，也迫使保险从业人员提高自身综合素质。这是因为，消费者借助网络搜索保险可以得到比以前更多的保险知识，对提供相应服务的人员也提出了更高的要求，如销售人员知识浅薄，服务无法得到消费者认可，其结果可想而知。因此，保险O2O营销模式为营销人员提供了更为广阔的事业平台，促使保险从业人员提高自身素质，提升保险综合服务技能。

二、保险O2O营销模式面临的瓶颈

1.线上与线下无缝对接问题消费者购买保险的目的在于转移风险和获得保障，希望保险产品能给自己带来企业所宣传的效用，最担心的就是线上宣传与线下服务不一致的问题，担心保费一旦划拨，实际上却得不到相应的服务，不能及时享受保险保障，而这势必会影响消费者对该营销模式和保险企业的印象。与其他商品相比，保险在成交过程中存在很多不同之处。一般情况下，保险合同签订之前需要进行核保，查验保险标的，这对线上服务与线下服务衔接融合的要求很高，需要实现线上与线下服务的完美对接，为消费者提供满意的服务，否则就会增加客户对该模式的抵触和不满情绪，最终导致该营销模式流产。因此，如何更好地实现线上与线下的无缝对接是保险企业运用O2O营销模式必须解决的问题。

2.购后服务问题消费者与保险企业签订保险合同，只是保险服务的开始，而不是保险服务的结束。消费者需要的并不是“一纸文书”，其需要的是保险合同保障下的保险服务，因此消费者对保险产品购后服务的要求更高一些。所以，O2O营销模式购后服务问题是保险企业必须考虑的问题，保险企业要出台相应制度，做好这方面的工作。能否提供完美的购后服务直接影响着保险行业O2O营销模式的发展。

3.经营模式创新问题保险业当前采用O2O营销模式比较多的险种是机动车辆保险，但从O2O模式运营状况来看创新能力不足，仅仅锁定费率优惠15%的路线，各保险企业竞争力并不是很强。[2]各保险企业O2O营销模式大同小异，特色赢利模式不清晰，如何实现经营模式的相对多元化，究竟应该直接“造船”自己搭建网络平台，还是“租船”借力第三方搭建网络平台，以及如何在赢利模式上实现特色化和灵活化，都是保险行业推广O2O营销模式必须解决的问题。

4.支付方式保险消费者面对保险需求体现出的个性化，致使其选择保险产品时标准不一，此外再加之保险产品设计过程中会涉及很多专业知识和内涵，导致保险消费者在进行选择时特别谨慎。在以往的销售过程中，最难突破的是成交环节，交付保险费的环节是消费者最容易退出交易的一个环节。对于这样的产品，给O2O营销模式带来了一个难题，即是否必须实行在线支付，如何才能促使这种模式真正实现交易，保险费支付方式成为一个亟待解决的问题。

5.保险监管问题关于互联网与保险的“跨界”组合，监管和法律法规方面的发展显然已经跟不上了。在互联网保险“风光无限”的背后，也存在着一系列问题，像如何限定第三方平台的佣金率，如何引导保险企业在电商平台销售保障性的保险产品等，这些问题的解决需要保险监督管理部门出面进行监管。

三、保险O2O营销模式应用过程中的关键点分析

为更好地推动保险销售O2O模式沿着健康、良性循环的道路发展，O2O模式在发展过程中需要重点把握以下关键点：

1.完善保险企业在线定制个性化服务机制，实现线上与线下无缝对接（1）业务的无缝对接。保险企业应加大力度做好互联网业务与线下业务的整合工作，在线上提供保险菜单式下单服务、满足客户个性化需求的前提下，还应成立为网上消费者提供服务的实体部门，做好服务网点与相关售后服务等配套服务工作。建立线上与线下统一的服务机制，实现网销部门与其他部门之间的密切配合，特别是保险公司的承保部门要对保险业务进行及时核保，完成签单工作，真正实现线上与线下服务的无缝对接。（2）信息的无缝对接。保险公司应建立跟踪机制，能够及时跟踪线上有需求的潜在保险消费者，实现保险消费者信息的对接，全程记录消费者的线上行为，以便能够在线下为之提供更好的个性化服务。当前，多数商家采用上海翼码公司的电子凭证方式记录客户线上消费行为，即购买者线上选购之后，可以收到一条包含二维码的短彩信，购买者凭借这条短彩信到服务网点经专业设备验证通过后，即可享受所对应的服务。保险行业在运用O2O营销模式时，可采用上述方式记载消费者信息，解决从线上到线下的验证问题，也便于后台统计服务使用情况，进行有效跟踪服务，在为消费者提供方便的同时，也为商家提供方便，真正实现线上与线下信息的无缝对接。

2.解决O2O营销模式的核心问题，明确支付方式O2O营销模式最核心的问题就是支付问题，对于其他产品的销售，在线支付是消费行为最终形成的唯一标志，是消费数据可靠的衡量标准。在线销售商最希望消费者线上支付后，在线下最大限度地满足消费者的个性化需求。但由于保险产品是一种复杂、无形的金融产品，消费者购买行为比较复杂，在网上直接支付保费难度会大一些，因此保险O2O营销模式下除采用线上支付方式外，还可采用线下支付方式，不完全以线上支付作为唯一的衡量标准。线上支付可选择第三方支付工具，以便实现担保交易，目前比较成熟的有支付宝、银联支付等第三方支付渠道；线下支付最好选择通过POS机上门刷卡，以防范风险。

3.为客户提供优良的服务体验环境，建立客户满意度反馈机制保险企业能否提供专业、优质、便捷的线下服务是客户满意的基本保证，保险企业线下服务环境、服务制度以及保险销售人员素质等都会影响保险客户的服务体验和感受。（1）提供舒适的服务体验环境。保险公司需要打造全新的、以客户为中心的服务体验环境，应专门针对线上消费者设立预约及客户休闲等待区、服务体验区等，为消费者提供一个舒适的消费环境。（2）提高从业人员素质。相对而言，保险O2O营销模式对保险从业人员的要求更高一些，在线保险服务人员的素质和能力、线下销售人员的专业性和可靠性，成为商家提高竞争力的核心。在线服务专员能否帮助客户选择最优、最适合的保险险种，能否解答客户提出的问题，直接影响着客户的选择，而线下工作人员的服务质量与综合素质，更是影响客户体验、决定客户满意度高低的重要因素，保险公司可将服务专员及保险销售人员按照等级和险种类别的不同来进行划分，同时要将为客户服务的保险销售人员的相关资料在线上加以介绍，具体可参照医院向患者介绍医生的方式，以供保险消费者选择，同时还可以在网上将消费者对该服务人员的历史评价作为客户选择的参考。（3）提供客户满意度反馈服务。保险客户对保险企业服务满意度的反馈内容主要包括保险企业、在线保险服务人员、线下销售人员等多个方面。保险企业应为客户提供在线提交满意度评价的服务，让客户把自己的感受说出来，只要保险企业为客户提供了最好的服务，消费者就会通过网上的反馈平台反馈出来，这一方面可提高客户的满意度，另一方面也可帮助保险企业进行宣传，进而利用口碑效应带动保险营销。

4.各保险企业结合自身实际，采用不同的保险O2O营销模式在运用O2O营销模式时，保险企业可根据具体情况因地制宜地确定经营策略，实现经营模式多元化，共生共存，互利共赢。（1）保险企业通过自身电子商务平台实现O2O营销模式。实力较强的保险企业可专门建立电子商务平台来完成O2O营销模式，如中国平安、中国太保等都建立了自己的电子商务平台。保险企业通过自身电子商务平台实现O2O营销模式更多体现的是顾问型服务，是品牌效应。但值得注意的是，保险企业自己“造船”，自建网络平台，一定要有独立的精算师，要像国美那样，找一个独立的工程师，或者针对产品由独立的精算师作一个基本的认定。（2）借助第三方平台开展O2O模式。借助成熟的第三方平台也是一些保险公司“触网”的捷径，更多中小型保险公司选择与第三方电商平台合作，如与淘宝、腾讯财付通平台、苏宁易购等众多电商平台合作，消费者可通过这些网站货比三家，比价格，比保险责任，从而促使保险企业开发消费者所需要的产品。同时，保险企业可节省前期系统研发等巨大成本，能够达到事半功倍的效果。目前，通过第三方网络平台销售的保险产品主要集中在意外险、家财险、健康险、车险等条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品上。通过这种模式，可以倒逼保险行业的进步和发展，迫使保险企业进行产品与服务创新。

5.建立网络评估体系，做好O2O销售成果评估为更好地了解保险消费者信息，评价保险企业网上销售能力，提高保险企业竞争实力，保险企业需要建立网络评估体系，细化成果评估内容。O2O销售成果评估内容包括记录并分析网站流量、访问点击、用户来源、搜索关键词、访问与下单比、下单与支付比、服务满意评价、客户推荐率、在线服务人员及线下销售人员动态与收入等。保险企业对上述内容进行详细、全面评估，有助于逐步改进、提升并巩固销售成果。

篇9

低碳旅游是实现低碳经济的发展途径与必然趋势。目前对低碳旅游的的定义大致可以归纳为三种观点，第一种是低碳旅游就是节能减排旅游，这种观点强调在旅游的各个要素、环节实施节能减排，从而实现旅游全过程的低碳化；第二种观点认为低碳旅游就是要通过控制旅游活动中的奢侈消费行为，实现低碳发展，比如减少一次性用品的使用、少做长距离飞行等等；第三种观点认为低碳旅游是对生态旅游、绿色旅游的延伸和实践［2］。各观点凸显出的核心都是旅游过程中的低能耗、低污染、低排放，但对于低碳旅游的实施要求没有统一的指标要求，仍需要进一步的探索。

二、低碳经济下旅游市场营销的机遇与挑战

低碳旅游的发展对旅游企业来讲是一次新的机遇与挑战。首先是旅游企业的生产、运作需要面临大的调整来适应低碳旅游的要求与发展。旅游产品涉及的上游企业较多，餐饮、住宿、交通、景区等，低碳旅游的实现是要求每一个环节和要素都实现低碳化，这要求发挥政府等管理部门的监督监控机制及旅游企业对旅游终端产品（旅游线路）质量的把控，目前没有确定的低碳旅游指标标准，对各环节的实施造成困难。其次是消费者心理认知的变化，对低碳旅游的认识与需求是一个不断适应的过程，旅游活动某些程度上讲是消费者追求消遣和享受的过程，然而，低碳旅游的要求势必影响到消费者的这一需求，短时期内消费者的心理会难以接受。对旅游企业来讲，如何让消费者尽快的接受并适应低碳旅游的发展，如何在不降低旅游质量的基础上实现旅游过程的低碳化，不仅在产品方面需要更多的研究，还要做充足的市场调研与宣传，将会是一场持久战，是旅游企业的营销面临的最紧迫的问题。当然，有挑战也有机遇。资源型、市场型的产品决定了旅游市场营销始终围绕企业利润的最大化展开，旅游资源的社会性、共享性致使旅游企业的竞争在住、食、购等要素的营销模式上做文章，出现了服务不对称、零负团费强迫购物等现象，导致旅游市场混乱，游客满意度下降等问题，对旅游企业的市场营销造成极大的困难。低碳旅游的出现无疑给旅游企业一个新的契机，突破常规的市场竞争模式，在低碳旅游产品方面寻找突破，不仅符合市场经济发展要求，更有利于打开新的市场。

三、低碳旅游营销模式

1、树立社会营销观念旅游是一种大众化的行为模式，是一种求知、求美、求新、求异的过程，旅游相关企业在此过程中承担着传播社会文明、传递地方风情，进行爱国主义教育、文化知识教育、陶冶情操的责任和义务。低碳经济是应对全球气候变暖、环境恶化的经济发展模式，因此，旅游业的发展应树立社会营销的观念，旅游企业要充分体现社会责任意识，实施社会营销，进行低碳旅游宣传。旅游活动过程以旅游者为主体，旅游企业的产品设计要符合市场需求的原则，因此，低碳旅游的实施重点在于游客思想观念的改变以及对低碳旅游的深刻认识，而旅游企业在此过程中起着关键的作用，一是做到低碳旅游的宣传，强化人们对低碳的认识，其次将低碳理念渗入到旅游产品的设计当中，开发符合低碳要求的旅游产品，在旅游过程中真正带动游客实施低碳旅游。

2、推进合作营销模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游经济发展模式的必然选择，但是，低碳旅游的发展不仅仅是旅游机构的行为，更是一种社会行为，需要政府机构的大力参与与支持，极引导、配合低碳旅游的实施与发展。首先，以政府为主导，对低碳旅游模式进行界定。国内目前对于低碳旅游的测定没有统一的标准，低碳旅游的实施途径也在进一步摸索中，对于碳足迹的核算、测定等均没有体系，这就要求政府部门要培养专业技术人员，成立专门碳足迹研究小组，对各种旅游模式进行测定，认定低碳旅游模式与指标要求，提出低碳旅游行为范畴等，在旅游企业中积极推广，让业内及社会对低碳旅游有一个清晰的界定，使低碳旅游落到实处，而非认识模糊、空喊口号、不知所措。其次，发挥政府的市场管理职能。低碳旅游讲求低污染、低排放、低消耗，势必与旅游活动高消费、重享受相矛盾，造成旅游企业经济效益下降、游客对旅游质量的评价降低。对此，政府要发挥其管理职能，规范市场管理，对实施低碳旅游的企业予以政策等方面的支持。（2）旅游机构、企业间合作。旅游活动涉及行、游、住、食、购、娱等六个基本要素。旅游产品是根据不同的市场需求，各要素旅游企业之间产品的组合。作为旅游业的主导企业，旅行社对各要素仅有使用权而非所有权，因此，实施低碳旅游营销更重要的是做到各企业之间的合作营销或联合营销。第一，加强旅游机构的市场管理功能。主要指旅游局、政府等的市场管理功能。旅游活动的六要素涉及众多领域，其中，景区等级的评定管理、酒店（住宿、餐饮）的星级评定，旅行社、地方旅游购物场所的管理等均在旅游局的管辖范围之内，这些要素在旅游活动过程中占据很大的比例，往往是旅游活动高碳化的主要途径，实现这些要素的低碳配置也是实施低碳旅游产品的关键。因此，要充分发挥旅游局、政府等相关部门对景区内的重复性建设、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等环节的管理职能，实施奖惩机制，鼓励各企业开发低碳产品，从旅游产品的各要素上实施低碳化。第二，发挥旅行社的组织主导作用，开发设计低碳旅游产品。在旅游产品的设计过程中，旅行社在前期的市场调研和后期的产品销售、消费过程中担当着至关重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游产品的宣传之外，在旅游产品的设计环节，更要发挥市场导向作用，甄选低碳旅游景区、酒店、交通等，设计低碳旅游产品。

3、实施品牌营销模式（1）打造名副其实的低碳旅游品牌产品。实施品牌营销的关键在于开发设计能够满足市场需求、产生经济效益、社会效益和环境效益的低碳旅游产品，低碳旅游产品的设计包含几个层次。一是低碳旅游资源的开发设计，要讲求返璞归真，向着原生态化开发发展，避免景区过多的高科技渗透、过多的人为建筑及重复性修复建设，如自然景区的索道、缆车等，提倡原生态的景观展示。二是旅游配套层的低碳设计。如交通方面，要配置相应低碳交通工具，尤其是景区内交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行车、马车、电瓶车等多样化交通工具；市郊游是目前最大的自驾游市场，可以开通市郊旅游专列，方便游客，以此缓解自驾游导致的停车困难、高碳排放等问题，实现交通环节的低碳化。同样，住宿环境要按照低碳建筑标准建造低碳宾馆，宾馆内的能源供应，通风设计等满足最大降耗要求。（2）开拓品牌营销渠道。第一，大力推行公益营销。公益营销是以关心人类的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。低碳旅游恰恰是基于经济的可持续发展而提出的新的经济发展模式，通过公益性广告、公益性活动、公益性赞助、景区的公益性旅游活动项目等方式引起社会公众对低碳旅游的认识和理解，唤起旅游消费者对社会、环境保护的情感共鸣，从而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，广泛应用新型媒体、媒介，扩大低碳旅游产品品牌的知名度。低碳旅游发展的关键在于公众对低碳旅游的认知及行为模式的转变。政府、旅行社或旅游机构要利用微信、微博等电子媒体广泛宣传低碳旅游及低碳旅游品牌产品，提高低碳旅游品牌产品的知名度。

篇10

（1）市场挖掘工作不足。

很多物流企业虽然拥有一定的规模和市场拥有率，但是仍然存在市场挖掘不足的问题，使得企业物流业务量难以保持稳定或缺乏市场发展能力。出现这种现象一方面是因为物流企业在进行营销时不能有针对性地分析客户存在哪些特殊的、个性化的物流需求并据此提供深层次和高水平的专项物流服务，通过这种方式深化与已有客户的合作并获得更多订单；另一方面，营销部门对物流市场发展的动向缺乏深刻把握，因而无法满足新客户的新需求，即物流市场开发能力不足。想要满足老客户的物流深度需求和提高新客户开发能力都离不开物流企业运行部门强有力的支持。

（2）物流产品未形成品牌。

我国物流企业的营销主要仍停留在传统的订单竞争层次，还未形成以品牌进行良性竞争的营销意识。这使物流企业将营销主要注意力集中于关系营销、广告营销等初级营销模式上，忽略了物流企业营销的最主要形式-品牌营销。物流品牌建立在物流订制能力、物流服务质量和新产品创造等基础上，实现这些内容主要依靠的是物流运行部门，物流营销部门只扮演信息传递的功能。因此实现物流品牌的营销效果离不开物流技术部门强有力的科技支撑和运行部门高质量的物流服务。综上三点，物流企业营销的主要症结在于物流执行与营销工作的脱节、对物流客户需求挖掘深度和广度的不足、物流产品本身不能为营销提供品牌营销效应这三个方面。这三个问题的发生都与物流业务部门未参与到营销环节中有关。想要提高物流企业在市场中的营销水平和营销效果，必须将物流运行部门引入到营销体系中来，充分发挥其在物流市场的作用。

2运营销一体化模式解决物流企业营销问题的途径

运营销一体化模式是使物流企业的物流运行部门与营销部门进行紧密合作的一种组织模式，通过这种模式来解决旧有营销模式存在的问题，分析如下：

（1）已有客户企业订单份额的增加。

运营销一体化的物流企业市场营销模式是以单独客户企业份额的增加为起点开展的，一方面是因为开发新客户所需成本是维持现有客户成本的5倍以上，另一方面是物流企业更易保持现有客户的忠诚度。物流企业的运行部门与销售部门形成若干个专项运营销小组，每个小组只针对某一特定企业进行物流服务，小组之间的人员可以交叉和重复。运营销小组内部由营销人员负责与客户企业进行互动，包括维护客户关系、信息交流、沟通互动、订单洽谈、合作意向、价格敲定等。由物流技术人员根据客户企业的物流需求、企业特点、应用偏好等来制定个性化的物流计划，由营销人员和物流技术人员共同与客户企业沟通物流定制服务的内容，这样形成物流企业对客户企业的定制营销。定制营销能够使本企业与同行业其他物流企业的一般区分开，成为满足客户企业需求并获取其忠诚度的重要武器。物流企业通过这种营销与物流运行紧密结合的方式解决了物流运行与营销分裂的问题，增加自己在主要客户企业内订单份额的百分率，与客户企业形成长久稳定的共赢关系，使营销上升到一个新的层次。

（2）运营销一体化营销模式对物流市场的深度挖掘。

物流技术和执行人员是直接接触物流各个环节的一线人员，其对物流市场发展动向的把握更为精准；物流销售人员则是与客户企业沟通最多的人，其更了解客户企业的物流需求。将物流技术、执行人员与物流销售人员组合在一起形成运营销小组，能够充分发挥原本不同工作岗位上人员的特长和优势，更敏锐地抓住物流市场的发展特点，准确地预测已有客户和潜在客户即将出现的物流需求并提前做好准备。未进行运营销一体化模式前，单独的物流技术人员或销售人员往往只从自身角度出发判断物流技术发展和营销发展趋势，导致企业所发展的物流技术不符合物流市场发展规律，造成不必要的成本投入，物流营销方式超出本物流企业现有物流技术的能力范围，使缺乏技术支持的物流营销成为空中楼阁，不能实现营销承诺，降低客户企业对本企业的信任程度。在应用运营销一体化模式后，物流技术人员更清楚物流市场的发展趋势，对客户需求的了解更加透彻，能够根据这些信息使企业发展的物流技术更具市场竞争力，为营销提供强大的后盾。同时，物流营销人员也能够根据企业自身技术特点形成有的放矢的营销方案。

（3）运营销一体化营销模式对物流品牌营销的推动。

①运营销一体化营销模式能够使物流执行人员更清楚企业营销的目的，能够配合营销人员根据营销目的更好地完成物流服务工作，使物流服务更符合预定要求，服务质量得到提高。②与已有客户的良好合作和份额占有率的提高能够提高企业自身声望，与客户企业的共同发展能够随着客户企业知名度的提高而提高。同时获得与大型企业合作的机会，为学习如何为大型企业进行物流服务奠定基础。比如广东保供储运有限公司为宝洁公司制定了专门的运营销一体化服务，随着宝洁公司的发展在物流业中树立了良好的品牌，并进一步与40余家集团企业达成合作关系。③运营销一体化模式使物流企业营销应对市场变化的速度加快，一体化的组织方式使企业推出物流新技术、物流服务新种类的速度更快，而新技术和新服务是物流服务品牌的重要组成部分，也使实行运营销一体化的物流企业在营销方面更具核心竞争力。

3物流企业运营销一体化模式的建立方式

3.1物流企业运营销一体化的营销组织模式由市场营销部门牵头，组织物流运作部及其他部门共同建成运营销小组。

根据营销的具体需要，运营销小组与物流运作部、市场营销部、物流企业其他部门之间形成人员互动关系，形成人员流动机制。市场营销部门仍然负责传统营销模式下的新客户发展和老客户维护工作。此外，通过为老客户及其合作伙伴之间进行物流服务的过程结识新的合作客户。

（1）针对已经达成战略联盟的合作企业，物流企业应该组建专门的运营销团队。

团队的人员构成通常较为稳定，无论营销、技术还是物流运作人员都对战略联盟合作企业的物流需求和主要工作人员较为熟悉。通过经常走访、调查需求、物流服务满意度调查、组织物流资源链、物流技术交流等方式不断提供高于战略联盟合作企业期待值的物流产品，保持与战略联盟合作企业的稳定合作。

（2）运营销小组为老客户进行专项服务，因此针对老客户的运营销小组成员基本固定，只有在特殊情况下才进行人员调动。

在为老客户进行一体化营销时，以增加在该企业的订单份额为目标。根据80/20定律，物流企业的老客户虽然只占客户企业数量的20%，但是能够带来的营销回报却占物流企业整体所得的80%[6]，因此物流企业应将运营销一体化的重点放在这些老客户企业上，为其提供个性化的订制服务。通过市场细分，努力将具有发展潜力和一定规模的老客户转化为战略联盟合作企业。

（3）虽然市场营销部负责绝大多数新客户的营销工作，但是针对一部分对物流需求较大的企业或在本企业即将开发新类别的物流市场时，运营销小组仍将发挥其特殊优势。

如某物流企业以前从未涉及到生鲜产品的物流，目前想开拓这个物流市场，这就需要建立一支针对冷鲜物流的运营销小组，从物流产品设计、物流技术等方面支持新领域的营销工作。这种形式与传统的分部门管理方式相比，免去了物流企业内部多部门之间的二次信息转达，提供的物流服务更快速、为客户提供的解答更专业和直接、设计的物流产品更符合实际情况，将服务本身变成了营销的一部分，取得的效果更好。

3.2运营销一体化模式下的营销策略

运营销一体化模式的最大优势在于能够为客户企业提供个性化的物流产品，通过产品带动营销工作的顺利进行。物流企业想要突出这一优势就要采取相对应的营销策略。

（1）一体化营销激发和引导客户的物流需求。

传统营销模式通过向客户施加影响使其对本企业所提供的物流产品产生兴趣，属于强势营销，施力方为物流企业，而主动方为客户企业。而一体化营销应该将营销的出发点放在如何为客户企业节省成本、提高生产效率、获取利益上，通过物流企业自身的产品来吸引客户企业。虽然施力方仍然为物流企业，但是由于物流企业应用了吸引力的方式，激发了客户企业对这些物流产品的需求，因此营销的主动方也从客户企业变成了物流企业。这种以客户需求为导向并激发其需求的变化是运营销一体化模式对传统营销的根本性颠覆。

（2）通过外部联盟降低非核心竞争力的投入成本。

运营销一体化是物流企业产生核心竞争力的重要推力，将有限的人力、物力、资金投入到这一核心环节中能够最大化发挥物流企业的现有资源，获得最佳利益回报。物流企业不一定要完全拥有物流流程的全部功能，可以通过外部联盟的形式将较为边缘化的物流功能进行外包，将重点放在核心的运营销一体化业务就能获得最佳的投入/收益比。

（3）突出网络在一体化营销中的作用。

运营销一体化并不意味着每次的营销过程都必须有物流技术及运行人员参与到每一个环节，现代化物流营销应该充分利用互联网降低物流企业工作人员的工作量。通过网络，物流技术人员和运行人员可以了解客户特点及需求并据此制订或修改物流产品、方案、价格等。同时，通过网络互动能够带动客户企业参与到物流方案制订和实施的过程中，使客户提高参与感和控制感，增加其在营销过程中的积极性。

4结论