营销渠道论文十篇

营销渠道论文篇1

［关键词］网络直销渠道制约因素非成员性参与者

背景部分：根据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”，截止2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上半同期相比增长18.4%。拥有世界第二大互联网用户规模。其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万，增长率为23.8%。中国网民人数超过1亿，将会带来什么影响？无疑,互连网给民众带来极大丰富的信息的同时，也给广大企业与民众提供了交流的平台,新的营销方式网络直接营销应运而生。然而，与国外发达国家相比中国企业利用网络进行直销却发展缓慢!中国许多企业正在做出大胆的探索。找出制约网络直接营销渠道在中国发展的原因对当今企业渠道决策具有相当大的指导意义!

营销渠道相关的基本概念

营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

渠道的参与者：根据布森罗姆（ROSENBLOOM）的研究，营销渠道的参与者有两种；第一种是成员性参与者，即渠道成员；另一种是非成员性参与者。区分他们是依据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移。

营销渠道存在相关理论及其功能

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。关于渠道存在的理论有如下几点：

交换理论：根据科特勒的理论，交换是通过提供某种东西作为回报从他人那里获取利益的行为。只有在交换的各方都有利或者至少一方有利而一方不受损失。经济学家对此有经典的解释，被称为艾奇沃斯方格理论。

中间商功能论：简化交易形式，商品的聚集分类分装和搭配，交易的规范化，搜寻，创造价值。科特勒从消费者的角度定义价值，提出了消费者价值；渠道能降低消费者时间、体力、和精力成本。消费者价值减去消费成本被称为消费者送抵价值。所以渠道能增加消费者送抵价值。

交易成本理论：主要从资产的专用性和不确定性两方面分析问题，提出交易成本是决定渠道效率和结构的关键因素。

渠道的功能：营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程更加顺畅、高效、消除或缩小产品供应与消费者需求之间在时间地点、产品品种和数量上存在的差异。具体功能如下：

1、收集与传送信息：渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。

2、促销：生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传和沟通活动。渠道成员需要通过富于创意的开发与构思，能把满足消费者需求的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式传递给消费者和用户。

3、接洽：生产者或经营者寻找潜在购买者并与之接洽的活动。具体表现为接受或争取订单。

4、组配是指生产者或经营者对商品在分类分等、装配、包装上进行组合搭配，以符合购买者需要的活动。

5、谈判是买卖者为实现商品所有权转移，而就价格及有关条款进行协商的活动。

6、物流：商品的运输、存储等活动。

7、风险承担：是指在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员中转换于分担。在营销渠道中成员既要通过分工享有专业化带来的利益又要共同承担商品销售中的风险。

8、融资是指生产者或经营者为完成以上各种功能进行的资金融通活动。不论是生产还是商品的购销都需要资金的投入。渠道成员只有筹集到足够的资金才能运作起来，成员之间才能保持健康的联系。

营销渠道的各种功能在营销渠道中表现为各种功能流程：包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流、支付流。

关于营销渠道功能流有三个重要的原理（《营销渠道管理》庄贵军P9）：第一、我们可以通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者；第二、但那些参与者所发挥的功能不能被取消；第三、当一些渠道参与者被从一条渠道中取消后，他的功能将随之上移或下移，被其他参与者承担。总之，各种不同的渠道功能可以有不同的渠道成员承担，但任何一种功能都不能缺失。网络直销渠道概述及分析

进入新世纪，计算机网络技术的飞速发展，互联网及其他电子通讯方式得到广泛的应用。许多企业利用网络技术在信息沟通方面的优势构建自己的扁平式营销渠道，减少渠道的层级、提高渠道的效率。从而构建自己的竞争优势。作为一种新的营销方式网络营销应运而生！

这里所指的网络营销是指借助计算机网络、数字通讯、多媒体的无店铺营销渠道形式。例如，著名个人电脑公司DELL、著名商务网站阿里巴巴、亚马逊等。常见的网络营销可以分为两种：1、网络直接营销渠道，企业通过在因特网上建立自己的网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。2、网络间接营销渠道，部分中间商建立网站将多个中小企业产品整合在一起，帮助中小企业销售产品的渠道模式。本文重点讨论网络直接营销渠道。这里我们看这种零层渠道是如何完成渠道功能流程的。

网络直销渠道下成员分类与渠道功能的承担

从参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来看。网络直销渠道下的成员性参与者仅有生产商和消费者（或用户）。非成员性参与者有运输企业，仓储企业，物流企业，市场调研机构，广告，文化传播公司，保险公司，银行等。这些参与者是帮助成员性参与者执行诸如购买、出售、商品实体转移、以及商品所有权转移等渠道任务的企业或机构。

在网络直销渠道中渠道功能是如何在成员间分配的呢？

首先我们分析网络营销的基础，那就是网络使商品生产者与消费者直接交流变为可能。消费者可以通过网络搜寻到自己需要的东西，企业也可以在自己的网站上展示自己的产品，或者通过电子邮件发送有关产品信息。并通过网络进行双向的信息交流。也就是说生产商可以直接通过网络完成接洽、谈判、订货及部分信息的收集与传送功能。

那么，其余的渠道功能也并没有因为渠道的缩短而消失，在网络直销渠道终与其他渠道一样也需要有物流、风险承担、融资、组配、款项支付功能。才能是产品顺畅、高效的从生产者转移到消费者手中。我们知道在社会化大分工的今天，任何企业和个人也不可能完成以上所有的功能。这里只有依靠其他非成员性参与者。

促销流：互联网作为一种通讯方式，可以完成部分促销沟通，但象广告、品牌传播、大型公关活动还要靠专业的广告公司、文化传媒公司、公关策划公司来承担。

融资流：在网络直销渠道中生产者只有通过银行为消费者提供担保的分期付款消费。企业的大规模生产资金也只有依靠银行，毕竟在今天激烈的市场竞争环境下消费提前支付货款的情况很少见！

实体流：运输、仓储、物流企业，通过及时地运送、储藏、分拣、包装等服务消除产品在生产与消费上的时空差距。为消费者及时购买到理想的产品种类、数量提供保证，增加顾客价值。除非企业自己建立运输、仓储、物流部门，否者采用网络直销渠道的企业必须依靠第三方企业完成。

风险流：在网络直销渠道中生产商和消费者双方都承担着一定的风险，生产商将产品卖给将消费者货款能否及时回收的风险，而消费者也面临着产品质量是否能够保证风险。这需要专业的保险机构消除双方的顾虑。

支付流：传统的渠道模式下，消费者现金支付给当地的中间商，然后中间商在通过银行的转帐系统进行支付，然而在网络直销渠道模式下消费者和生产厂商身处异地，必须有一种可靠的支付手段作为保证。如邮局的电子汇款、银行的网上转帐等。

服务流：在产品需要安装、维修等服务的时候，需要当地专业的工程服务公司进行服务。

依据渠道的基本理论和经济原理提出设想

由以上分析得出如下结论：生产商在激烈竞争的环境下为了降低渠道成本提高渠道效率，利用网络技术进行网络直销。在成员性参与者仅为生产商和消费者的情况下，部分渠道功能必须依靠其他非成员性参与者来完成。一般认为非成员性参与者是一些专业公司(由于专业分工、规模效益、经验曲线等原因)，他们可以以较低的成本完成同样的渠道功能。这样网络直销渠道的优势就显而易见了！

与中国上网用户总数突破1亿，拥有世界第二大互联网用户规模不相协调的是中国企业采用网络直销的却为数不多，成功的就更是凤毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文认为最根本的原因是非成员性参与者发展滞后，虽然近年来电子支付手段、物流运输等得到了快速的发展，但仍不能满足在激烈竞争环境下网络直销充分发挥优势的要求！所以中国企业在当前若要采用网络直销渠道就必须找到合适的非成员性参与者。

参考文献：

[1]庄贵军：《营销渠道管理》北京大学出版社2004年12月

[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.

营销渠道论文篇2

关键词：渠道变革的信号变革的趋势中国的渠道建设

一、变革的信号

营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。当前存在的一种“厂商怕”的有趣现象说明：一是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正日益左右着中国厂商应用推广的步伐；另一点是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道，在很大程度上，已不适合于今天的市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。笔者将促使渠道变革的因素主要归纳为以下几个方面：

1．市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程（这也是4C理论的立足点）。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。

2．竞争愈烈，企业利润愈薄，渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近5、6年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，进入微利时代，渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，当降价已经到了底限要想在市场上取得竞争优势就必须通过降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。

3．随着企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠道作出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大，品牌影响力不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

4．新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道变革新的选择机会，零售渠道都已经变化了，销售终端都已经变化了，若在选择渠道、设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰。

5．扁平化的快速流通，已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。

二、变革的趋势

1．渠道结构扁平化。所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。

2．渠道终端个性化。销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显。另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。

3．渠道关系互动化。目前，互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加，这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，逐渐建成伙伴关系型营销渠道。

4．渠道商品多样化。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，使渠道所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过渠道调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。三、中国厂商如何应对这一变革

渠道变革是对渠道的结构整合，而不是将旧有渠道一刀斩去。北大方正电子商务公司副总经理董瑛说，我们无须对渠道变革恐惧，因为渠道变革的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。

在中国，由于特有的国情，金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等等困难，使得电子商务手段在中国推广尚有一定难度，渠道的扁平化建设还将经历一段时间，但随着经济的发展，电子分销、渠道扁平化乃至B2C将实实在在地摆在我们面前。所以对于我国企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道；另一方面也要看到变革趋势中的模式建设并非一蹴而就，它需要结合企业所处行业的特点，企业自身的特点以及产品性质而定。就目前而言为应对这一变革笔者认为需做好以下准备：

1．以顾客满意度为主要目标，将注意力从分销商转移到顾客。

从4C、4R营销理论角度出发思考就要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想，在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以全心全意为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础保障。所以企业应以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的过度、无序竞争的销售困境；同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。

2．重新审查、制定渠道策略和战略。

渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，所以企业应关注渠道的运作是否高效，应从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，透彻地研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势并合理规划，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配；另一方面，强调整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，使企业的营销链具有强大的分销力。企业除了通过渠道分工使不同类型的渠道覆盖相应的细分市场外，更要强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，以有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。

3．保持渠道政策与企业目标的一致。

企业在制定渠道策略时，必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而使企业达到预期的业绩目标。企业的渠道策略要与市场战略目标保持匹配，才能推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意市场发展的短期利益与长期战略目标相结合，为此可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场如大中城市市场直控终端，密集布点，驱赶主要竞争对手，提高市场覆盖率，以利于建立市场优势和长远发展；同时在对手占优势的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策，冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作，达到主导区域市场的目的。

首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时做出调整，使渠道成员"耕有其田，各尽所能"。其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡。当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。

参考文献

1、伯特·罗森布罗姆营销渠道管理[M]上海三联出版社2003

2、李守良2004，（7）

3、王甲林销售与市场2004，（7）

4、中国PC市场渠道发展状况分析[EB/OL]赛迪顾问网2002，（5）

营销渠道论文篇3

(一)日本寿险公司营销渠道的发展同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点:第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。

(二)美国寿险公司营销渠道的发展美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用人为主要方式，专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道———直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。

(三)英国寿险公司营销渠道的发展英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。

二、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议

由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。

(一)加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。

(二)加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。

(三)培养专业寿险理财规划师，提升个险质量专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善，与传统的个险人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。

(四)提高银保渠道效率，实现长期互利共赢保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。

营销渠道论文篇4

摘要近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等；而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。

关键词渠道渠道冲突文化环境

在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。

西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行（Michman和Sibley，1980）。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境（如经济、文件、政治、法律、社会价值观等）。有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。

1渠道冲突的内部因素研究

渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。

导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误；不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态；不恰当的渠道结构；不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面（见表1）。

2渠道冲突的环境因素研究

导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者（生产者和制造者、中间商、目标市场），也有非渠道成员参与者（服务机构），并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。

西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下（见表2）。

3文化环境对渠道的影响研究

由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）认为，所谓文化就是一个群体（如一个国家或一个民族）共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如JaneenOlsen和KentL.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。

过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。

而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo（1990）对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。BertRosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。

参考文献

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

营销渠道论文篇5

论文摘要：营销渠道是企业的无形资产，如何建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，在整个营销组合策略中占有独特的地位。本文就营销渠道的决策与管理谈了自己的看法。

引言

许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络，就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络，并有效的管理，以实现企业的战略目标呢?

一、市场因素对营销渠道的影响

市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道道时，必须最大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?等。

首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。

其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位

再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。

顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

二、产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。

首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。

其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。

再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。超级秘书网

三、走出营销渠道误区

需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

参考文献：

营销渠道论文篇6

（一）营销渠道资产的概念界定营销渠道资产建立在渠道关系基础之上，与品牌资产、顾客资产等同属于无形的战略资产，经验、知识等组织间关系要素在构建渠道资产理论中起到关键性作用。Anderson和Narus认为渠道资产属于关系类资产，是企业和渠道伙伴间的关系产出。Sri-vastava提出，渠道资产是企业和主要渠道成员长期和成功商业关系的产出。营销渠道资产能够为企业带来经济利益。陈启杰和刘颐权强调企业培养和维持与特定销售成员之间的关系，在关系生命周期内，渠道资产能够为企业带来经济价值。程艳霞和周敏将利润力界定为企业以最低成本在最短时间内获取利润的能力，这种能力建立在企业资源整合，并将其转化为竞争优势的基础之上。综上所述，本文认为营销渠道资产是指在动态竞争环境下，企业有效利用与特定营销渠道成员之间的战略联盟关系而产生的、能为企业带来长期经济利益的外部性战略联盟资产。它属于典型的非金融契约资产，对这一资产进行有效管理的终极目标是培育企业利润力。

（二）营销渠道资产的内涵分析

1.营销渠道资产属于企业的非金融契约资产基于现代社会的契约本性，社会地位、权力、关系网等契约结构是企业的非金融契约资产。营销渠道资产属于关系网契约结构范畴，是无形资产中的非金融契约资产。营销渠道资产具有价值性，能给企业带来长期的经济利益。这种长期经济利益表现在两个方面：一是企业的营销渠道合作伙伴对顾客购买行为产生积极影响所带来的直接经济利益；二是企业利用营销渠道关系网络创造市场机会所带来的间接经济利益。

2.营销渠道资产是企业外部的战略联盟资产在营销组合4Ps中，营销渠道是企业惟一的外部资源变量，构成营销渠道系统的都是相互独立的商业组织。批发商和零售商等下游的营销渠道伙伴在企业及其顾客之间形成了至关重要的联系纽带，帮助企业为顾客传递价值。但是，这些营销渠道伙伴也有可能成为其竞争对手的渠道资源。因此，企业若想创造优于竞争对手的竞争优势，必须对营销渠道联盟关系进行长期投入与培育，将其转化为由企业拥有或控制的营销渠道资产。只有这样，营销渠道关系网络才具有排外性和稀缺性，能够给顾客传递并创造卓越的价值，并在渠道网络系统内部实现价值共享、保值增值。

3.培育营销渠道资产的终极目标在于提升企业利润力企业培育营销渠道资产的根本动力源自顾客在购买过程中追求让渡价值的最大化。企业的主要顾客服务是由其营销渠道伙伴提供的，而顾客满意来自顾客与企业渠道伙伴的关系互动。营销渠道资产具有竞争导向性，良好而牢固的营销渠道联盟关系足以支撑企业赢得和把握市场营销机会，为顾客提供具有比竞争对手更大让渡价值的产品或服务，实现销售增长和利润提升。因此，营销渠道资产的培育能够使企业更好地满足顾客对自身效用最大化的追求，实现提升企业利润力的目标。

二、影响营销渠道资产价值形成的关键因素

作为企业的战略联盟资产，营销渠道资产是企业核心竞争力的载体，已成为提升利润力的一个重要利润通道。企业要提升营销渠道资产的价值，必须明确市场定位，划分利润池，并为激活这一利润池铺设利润通道，控制关键影响因素。营销渠道资产的培育是企业铺设利润通道的有效举措，能够使企业充分利用现有的渠道资源，实现低成本运营。在架构利润通道过程中，企业保证营销渠道伙伴的利润空间，与特定渠道成员结成战略联盟，充分利用渠道关系资源，形成企业的战略联盟资产，为铺设利润通道奠定基础。渠道成员、战略联盟和关系资源成为影响营销渠道资产价值形成的关键因素。在企业的战略层面上，营销渠道对企业而言具有重大的战略价值。企业要通过培育营销渠道资产构建利润通道，其前提是保证营销渠道成员的利润来源，维系营销渠道利润链的完整性，实现渠道利益均衡。渠道成员是营销渠道资产的主体，承担着营销渠道价值传递和价值分享的重要任务，渠道功能的发挥依赖渠道成员的竞争力与执行力。企业的渠道伙伴能够直接影响顾客购买行为与决策，扩大营业网点，保证利润来源，是企业在培育并管理营销渠道资产以畅通利润通道过程中需要关注的因素之一。企业如果能够为顾客及其营销渠道盟友提供比竞争对手更大的让渡价值，并注重对营销渠道联盟关系的投入与运营，主动关注对方的利润空间，从而使联盟关系得以长久维系，确保企业利润通道的畅通。渠道联盟是渠道关系的高级形式，渠道成员间结成战略联盟关系，能够充分利用互补性资源，提高渠道运营绩效，增加企业的间接经济收益。而企业在嵌入社会结构的渠道网络体系中获取、学习并转换关系资源，能够扩大企业影响力，有效地推动市场拓展，赢得市场机会。

三、基于利润力的营销渠道资产价值系统

（一）效果价值与运营价值的关系营销渠道资产的效果价值需要通过运营管理来实现。企业对渠道流的管理和控制，能够实现营销渠道资产的运营价值。运营价值反映了企业渠道整体运营状况和水平的优化升级，直接表现为运输、销售、管理等成本的降低以及渠道绩效的提高。较强的渠道运营能力使企业能有效地整合渠道资源，并将其转换为营销渠道资产的效果价值，在此利益基础之上，企业会加大对营销渠道的投入和开发力度，深入拓展营销渠道资产的运营价值。

（二）运营价值与战略价值的关系战略价值与运营价值之间是相互促进的关系。营销渠道资产的运营价值是对企业渠道综合运营能力的提升。基于此，企业充分获取渠道关系网络内的各种资源，通过渠道成员间的共同学习，挖掘和生成知识资源，培养渠道成员的学习与创新能力，将运营价值升级为战略价值。战略价值形成过程中对资源的获取和利用同时推动了企业及其渠道伙伴对资源的整合与运营能力，使运营价值得到相应提升。

（三）战略价值与效果价值的关系战略价值构建了企业的持续竞争优势，最大化了营销渠道资产的效果价值。企业将渠道关系资源和知识资源整合后投入生产运营和交易，实现营销渠道资产效果价值的增值。根据相应渠道资源所产生的经济收益，企业对利润空间较大的资源进行更大范围的挖掘和转换，提升了营销渠道资产的战略价值。这一过程使企业构建的竞争优势从利用资源层面上升到创造资产的层面，极大地增加了企业营销机会的选择价值，实现了营销渠道资产价值的最大化。

（四）利润力与效果价值的关系利润力的提升对营销渠道资产的效果价值起到直接的促进作用。效果价值、运营价值和战略价值构成了营销渠道资产的价值体系，实现营销渠道资产的终极目标———培育利润力。较强的利润力使企业在动态竞争环境下获取比竞争对手更多的销售额和营销机会，保证企业及其营销渠道伙伴持续盈利。良好的利润基础能够强化渠道联盟关系，企业依赖这种渠道关系将营销渠道建设成核心竞争力，使营销渠道资产更具效果价值。

四、结论

营销渠道论文篇7

1.农产品以个体经营户为基础。

农户的数量比较多而且分散，但是他们是陕西省农产品流通中的“主力军”。这些分散的农户在本地区经营，他们生产的农产品直接提供给消费者。农民采用这种经营方式虽然没有中间环节，可以有效减少流通中的成本和费用，但这种方式区域覆盖小，管理水平也比较低，耗费的精力成本比较高，因此农民在竞争中很难占有优势，渠道成员难以准确了解市场需求，盲目生产，容易出现产销脱节现象。

2.多层次的农产品营销渠道模式。

近年来，陕西省的农产品价格已经放开，价格由市场供求决定，陕西省形成了多层次的农产品市场体系，主要分为以下几种类型：（1）消费品市场、工业原料市场和进出口贸易市场。日常生活中食用的大部分农产品比如粮食、水果、蔬菜、肉、禽等这些农产品我们都把它们归类为消费品，这些农产品的交易地点主要是消费品市场。还有一部分农产品比如竹子、木料、棉花等一般作为工业原料，主要是用来加工制造其它产品，所以，这部分农产品主要在工业原料市场交易。进入出口贸易市场是针对农产品出易而形成的。（2）采购市场、批发市场、零售市场。由于陕西省部分农产品种植比较分散，为了集中销售农产品，有专门的人员上门收购农产品，因而形成了专门收集分散农产品的市场，即农产品采购市场。农产品批发市场是专门为农产品进行大规模交易的市场，在该交易市场上购买的产品是用来进行加工或者再销售。零售市场是指将批发来的大批量的农产品分开，然后小批量销售给消费者的市场。比如陕西省很多地区依然存在的城乡中的集贸市场，它是陕西省农产品零售市场最主要和最典型的形式。（3）专业市场、综合市场。专业市场是以某一种或某几种农产品为销售对象而形成的市场；综合市场是指销售各种各样的产品的市场，具有产品品种齐全的特点。

3.农产品超市已成为农产品销售的重要渠道。

超市作为陕西省一种新型的现代营销方式逐渐发展起来，开始大规模的销售农产品，并且与陕西省传统的农产品集贸市场展开了激烈竞争，比如西安，由于购物环境优越、服务态度好、产品质量能够得到保证，很多消费者去超市选购农产品。农产品销售额在超市销售额中占有了一定量的比例，而且有继续增长的趋势。这种情形的出现极大地冲击了陕西省传统农贸市场的经营现状和经营业绩。

4.农产品营销网络以及合作性的营销渠道模式逐渐完善。

随着信息技术和互联网的不断发展，陕西省政府、各类农业组织以及农户为了促进本地农产品的销售与发展，逐渐形成了覆盖全省的营销网络，通过该网络可以实现农产品的销售、加工、物流配送等功能，使得陕西省各地区之间的农产品销售呈现出一个结构化的网络系统。另外，陕西省也开始了合作性的营销渠道模式，这主要表现为“农户+供应商超市”、“农户+龙头企业”、“农户+高校”、“农户+合作社+龙头企业”等形式。在这种模式下，当地农户与高校、企业、农户等之间达成合作意向，通过订单方式形成长期稳定的合作关系，引导农民科学种植科学生产，避免农户自主生产下的盲目性。

二、陕西省农产品营销渠道建设存在的问题

1.营销渠道上游的组织化程度低。在农产品营销渠道中，农户在该营销渠道中处于上游位置。陕西省农产品的营销主体绝大部分都是农户、零售的经营者，文化程度普遍较低，主要以家庭生产经营为主，抵御自然灾害的能力比较弱，农户分散化的小生产与当前整体环境下的大市场不能很好的进行链接。在这种情形下，农户很难取得有效的产品种植信息，凭经验种植农产品，甚至随大流，容易造成农产品过剩的局面。

2.流通半径小。

陕西省农产品除了名特优产品比如苹果外，大多数农产品的销售地点都是陕西省内的农贸市场。这主要是由于农产品保质保鲜期短，流通过程的损耗比较大，有一定实力的中间商少，导致陕西省农产品向省外的分销能力严重不足。陕西部分地区中小农户居住地离城镇较远，田地面积小，种植品种多，基本上是手工操作，由于各方面的限制只能在产地附近销售。

3.渠道层次过多，流通链条过长。

陕西省农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道，以苹果种植为例，生产者（果农）——产地中间商——市场批发商——零售商——消费者，苹果的每个环节都要增加一部分毛利，最终苹果到达消费者手中价钱已经比果农卖出的价钱高出很多了。流通环节的增多，造成了水果蔬菜等农产品在转手的过程中出现损坏现象；同时也阻碍了信息的流通，使得从消费者市场收集回来的信息不能在最短的时间内准确到达生产者手中，导致生产者在缺乏相关信息的情况下进行非科学的生产经营活动，不能有效的满足市场需求。

4.仍以传统的营销方式为主。

长期以来，陕西省农产品营销仍然以农贸市场上的交易为主，绝大多数农产品营销采用农产品现货交易的方式进行。这种营销方式增加了物流负担、导致经营不规范、农产品储运损耗增加、销售量得不到有效提升，降低了交易效率。这主要是因为陕西省目前的营销主体主要是个体农户和零售商，规模比较小，缺乏相关专业营销知识。

三、完善陕西省农产品营销渠道建设的策略

1.完善农民专业合作社为主体的渠道上游组织。

作为农产品营销渠道体系的主体，无论是生产领域的农户，还是生产农产品的龙头企业，它们的规模化、组织化、集团化和一体化是其走向完善的标志。但要实现农产品的批量经营，就需要借助一个能代表农民利益的组织，将农户联合起来，形成规模，这就需要政府的有效支持。政府部门应该完善农产品营销的相应法律，在财政方面对农产品营销给予大力支持，同时加强市场基本设施建设。

2.完善渠道增强农产品竞争力的功能。

现代产品的竞争不单是品质和数量的竞争，已经延伸到农产品营销渠道的竞争。要使得渠道成员具备信息导向、需求沟通、物流组织等功能，首先对现有的农产品进行升级改造，运用先进的科学技术增强农产品的附加价值。如户县葡萄的保鲜期很短，中间环节不易太多，商品流通就比较快，不会耽误产品质量，但把葡萄酿成葡萄酒，加工程序的增加会增加产品附加值。

3.完善网络营销，建立扁平化的营销渠道模式。

陕西省可以推行扁平化营销渠道方式销售农产品，即缩短渠道长度，减少流通环节，同时减少同一个环节营销成员的数量，节省农产品的流通时间，提高农产品流通效益。如通过互联网系统，营销渠道成员可以直接进行交流和沟通，实现信息共享和社会资源的优化配置，大力发展网上宣传、交易，提供给农民及时、有效的信息，从而实现按需生产销售。

4.实现产销一体化的营销渠道。

营销渠道论文篇8

1、发展速度快。中外合作MBA教育始于上世纪八十年代，随着改革开放的不断深入，中外在教育领域的合作不断加强，越来越多的外国知名学府将市场瞄准了中国，纷纷来华寻求教育合作。就在短短30多年时间里，已有上百所国外高校与中国建立了MBA合作项目，发展速度之快体现了双方MBA教育上优势互补的需要。2、以沿海城市及经济发达地区为主的分布格局。由于我国沿海城市对外开放时间较早且经济发展较快，所以合作MBA项目主要分布于广州、深圳、上海、北京、天津等经济发达地区，以上这些城市特点在于开放程度高、经济发展快且有较强的文化教育需求。在沿海城市，大量企业迫切需要高层次的经济管理人才，存在着广泛的MBA教育市场，这也成为该分布格局形成的主要原因。3、合作方式灵活多样。从众多中外合作MBA项目发展实践中我们不难看出，合作方式灵活多样，笔者将其归结为以下三种主要形式：第一，外国院校来中国办学，中方提供包括教学设施在内的硬件，外方提供教育服务软件，项目学员全部来自中国，符合学位授予条件的学员毕业时颁发外方院校的MBA证书；第二，中外双方合作办学，师资力量和选用教材等教育服务软件由双方决定和实施，地点均在中国，学员全部来自中国，符合学位授予条件的学员毕业时获得中、外双方颁发的两个毕业证书；第三，中外优势互补，中方除提供必要的硬件设施外，还包括积极拓展生源市场（国内外）以及相关教学管理等服务，项目师资力量和教材全部来自外方本土，学员来自世界各地（以中方为主），符合学位授予条件的学员毕业时获外方颁发的并且世界公认的MBA证书。以上各种形式都有各自的特色，如第二种可以颁发中外两种文凭，第三种更秉承了国外MBA教育的原汁原味等。灵活多样的MBA教育合作形式为中外MBA项目发展注入了新的活力。4、项目学员多元化、多层次。MBA教育旨在培养工商管理界的领袖和精英，因此多数MBA学员来自工商界的管理人员。而中外合作MBA项目在结合中外MBA办学优势的基础上，为更多的人开启了MBA教育的大门、很多学员可以不出国门而享受到国外先进的MBA教育资源。在中国，参与中外合作MBA项目的学员早已不局限于工商管理人员，而成为更多应届本科毕业生、事业单位工作人员、国家公务人员及渴望获得国外教育资源人员的选择。这是由我国MBA教育市场广阔、企业发展亟须管理人才的实际决定的。由此，不断开拓中外合作MBA项目营销渠道，发展更灵活多样的合作方式，成为中外合作MBA项目发展必须探讨的问题。

二、中外合作MBA项目的优势及存在的问题分析———以OCU-TUFE项目为例

（一）OCU-TUFE项目优势分析。OCU-TUFE项目是由中国天津财经大学与美国俄克拉荷马市大学合作的工商管理硕士教育合作项目，双方合作始于1987年，是李岚清同志积极推动下开展的我国最早的中外合作MBA办学项目。与其他国内MBA合作项目相比，该项目有悠久的办学历史，保持原汁原味的美国MBA教学模式，使中国学员足不出国门，便可获得美国优质的MBA教育资源，接触到世界前沿的工商管理理论和丰富优质的企业实践案例。该项目合作方式为前面提到的第三种合作方式，即中方仅提供教学设施和必要的教学管理、营销服务、其他教育资源及证书均由美方提供。这样的合作模式最大限度地结合了中美双方MBA教育的优势，即中方市场和美方教学资源的完美结合。该项目学员在全部美籍资深教授及最新版前沿教材的熏陶下，不仅收获了前沿理论知识和先进教学模式，而且符合条件的学员更可以获得由美国俄克拉荷马市大学颁发地MBA证书，该证书获得了国际AACSB（美国工商管理协会）认证，与哈佛大学等国际知名学府MBA证书具有同等世界认可度（OCU与哈佛同为AACSB成员），在中国目前的MBA教育院校中，仅清华大学的MBA证书获得了AACSB的认可。由此，OCU-TUFE项目证书的含金量可见一斑。此外，教育本身作为一种投资行为，讲求回报，在这一点上美国俄克拉荷马市大学又走在了前面。他连续九年被评为美国教育投资报酬率最高的大学之一，学费较其他美私立大学低，却丝毫不降低教育教学质量，这种超值的教育投资性价比更加符合中国市场的需要。中美双方合作22年来，已为世界及亚洲地区培养了超过750名工商管理界精英，为推进中外合作MBA项目发展和地区经济发展做出了重要贡献。同时，庞大而丰富的校友网络资源更成为该项目的又一大亮点。

（二）OCU-TUFE项目存在的问题分析1“、酒香也怕巷子深”。OCU-TUFE项目作为我国最早的中外合作MBA项目，其悠久的合作办学历史和骄人的办学成绩已被实践所证明。然而，在市场经济迅速发展，越来越多的国外知名学府来华开展MBA教育合作的背景下，如何保持并加强MBA优势成为我们必须面对的问题。在市场经济环境下，再好的项目如经销宣传不到位，也难以达到理想的运营效果，正所谓“酒香也怕巷子深”。在OCU-TUFE项目运营成本中，营销费用占了三分之一多，这一比例同其他合作MBA项目相比仍然不足。以MBA项目推介会为例，某外方知名院校在北京五星级酒店开专场推介会的费用相当于学员一年的学费。当然，不同的项目规模决定不同的宣传模式，但这毕竟说明一定的营销投入是必要的。OCU-TUFE项目不能抱着办学历史悠久、办学正规的优势不放，而应积极参与合作MBA项目市场竞争，不失时机地以恰当适合的营销方式不断扩大项目品牌知名度。2、入学门槛高。如果说入学门槛是项目资源的保证，市场化运营是项目发展的需要，我们就必须在二者之间寻求一个有力的平衡点，做到在保证项目资源质量的前提下拓宽生源渠道。然而，相较于其他中外合作MBA项目，OCU-TUFE项目入学门槛偏高。举例说明，对于语言要求，该项目入学条件是雅思6分，年科不低于5.5分，这在人均雅思成绩不超过5.5分的中国学生来说的确有困难，且成绩（雅思）在6分以上的学生往往选择出国留学；再如，美国采取学位认证制，取得学士学位是入门要求之一，然而我国恢复高考刚过30年，且多层次学历认证教育发展水平参差不齐，一些优质潜在项目学员如年过40的企业老总实践经验丰富，语言关也因业务需要不存在任何沟通问题，可能就因为在他读书年代没有实行学位认证制而与该项目失之交臂。因此，苛刻死板的入学标准需要改善，应为不同阶层申请不同的入学标准，因为尽管不同层次项目需求者存在的教育和实践背景差异是十分显著的，但他们却都应成为合作MBA项目的学员，这也符合学员多元化趋势的要求。入学标准的灵活既扩大了生源渠道，又不会丧失优质的项目资源。3、两国教育体制差异带来的误解。中外合作MBA项目必然涉及不同教育体制的交融，以OCU-TUFE项目为例，该项目MBA证书是由美方颁发，而美方采取的是单位认证教育体制，而我国采取的是学历、学位双重教育认证体制，中方学员取得美方证书后如何认可成为主要问题。这并不是证书真伪与是否承认的问题，而是在中方传统的本国教育体制下接受并认可不同教育制度的问题。尽管我国教育部早在多年前就为合作MBA项目确定了认证标准，但一些用人单位仍然用中国教育体制标准套用外方证书，造成对项目学员学历认定的影响。而在国内继续求学过程中该问题并不明显，原因是在国内深造博士学位也是以硕士学位为起点，而这与国外教育体制相一致。4、冒牌学校充斥中外合作MBA市场。自入世以来，随着教育服务业的全面开放，越来越多的国外高校在中国积极寻求生源市场，然而这其中学校水平各异，也不乏冒牌“野鸡”大学，很多国外劣质大学（很多是没有承办MBA教育资格大学）在中国大打“留学牌”，几乎没有入学要求，蒙蔽了不少中国学子，往往很多家长在不惜重金的情况下得到的却是垃圾文凭。冒牌学校充斥合作MBA办学市场，一方面使学员蒙受了精力和经济方面的损失，同时也影响了中外合作MBA市场的健康发展。很多历史悠久办学成绩斐然的学校不得不在宣传自身的同时加上帮助申请辨别真伪的任务。

三、中外合作MBA项目营销方式探讨

随着教育产业化进程的不断加快，市场化运营成为对合作MBA项目提出的一项基本要求。这就需要合作MBA项目自身找准市场定位，适时推出营销方案，不断拓宽生源渠道。以下以OCU-TUFE项目为例探讨合作MBA项目营销方式。

（一）项目营销点及目标客户分析。现代市场经济越来越体现出买方市场的特征，教育产业的发展同样需要遵从市场发展规律、按市场经济规律办事。项目学员即项目“客户”，我们需要通过分析学员的需求来找到我们的营销目标。根据市场细分策略，我们将申请合作MBA项目学员作层次性分解。首先是工商界管理人员，他们的需求是在丰富管理经验的同时提升理论水平，从而提高自身素质和工作效率，所以他们选择与实践密切相关的MBA教育。此类学员选择MBA而非本土MBA的原因主要有两方面原因：一是国外MBA教育更先进，且采取申请制而非本国考试制，入学门槛相对低；二是工作繁忙，且因为要体验国外教育资源而辞职出国的成本太高。在了解了这部分学员的需求后，我们就要突出合作MBA采取外方录取制及“不出国”留学的特点，并为他们量身定做恰当的培养方案，特别是在课程时间安排上要顾及他们的工作时间；其次是应届本科毕业生，他们当中很多人因为就业压力过大，而选择继续深造，然而由于国内教育资源有限且对国外教育方式充满好奇，在经济条件允许的情况下会选择合作MBA项目。此外，还有部分学生希望通过MBA项目结识更多的对他们职业生活有帮助的学员（如在职的公司中层管理人员），那么对这部分项目申请学员的营销点在于解决硕士教育问题，提升职业生涯起点；最后还有一部分申请学员是希望出国深造的学子，由于工作或申请未果等原因未能如愿，此时也会选择中外合作MBA项目，那么此时原汁原味的外方MBA教育成为他们最看重的也是诱导其做出选择的原因。综合以上目标客户的需求分析，作为合作MBA项目应在营销中突出以下几点：第一，硕士教育问题的解决；第二，管理素质水平的提升；第三，原汁原味海外MBA教育的体验；第四，人脉积累和职业生涯的提升。这些应是在项目宣传中着力打造的营销点。

（二）中外合作MBA项目营销渠道及方式分析。中外合作MBA项目在宣传时，除了要紧密结合自身优势着力打造营销点之外，还应采取多种形式营销方式，打破单一宣传方式的局限。据笔者总结一年多从业经验，主要有以下几种营销方式：1、MBA项目推介会。这是较常见的一种宣传模式，好处是与目标客户直接面对面交流，能切实了解生源需求，做到有的放矢，缺点是成本高，受众受场地局限大。因为推介会租用场地、宣传费用相对较高。可能星级酒店确能提升MBA项目的档次和品位，但对于规模较小的项目来讲不划算。这种宣传形式建议在高校，通过学生组织，成本低、受众广。2、与企业协会合作。随着企业发展的需要，越来越多的行业组织，如企业协会、行会应运而生，他们代表了业内企业的利益，因此和众多企业保持着良好的关系和联系。可以各个企业协会为媒介宣传项目，这样的好处是渠道明确，如目标客户是外企职员，那么可以寻求与外企协会的合作。缺点是由于协会与各企业无直接隶属关系，无法保证宣传彻底即时。可利用会员企业参与协会活动的机会不失时机地扩大项目的认知度。3、充分利用校友资源。MBA教育的一大特点是校友资源丰富，且遍布各行各业。因此，充分利用校友资源，通过已毕业或在学学员推荐的形式扩大生源往往比广告更有意义。因为熟人的亲身经历远比广告宣传更真实可信。此外，还有一种陪伴效应，往往也会带来生源的扩大。申请项目学员往往希望叫上一两个好友共同学习以相互督促和进步，从而形成这种陪伴效应。关于如何利用校友资源，形式可以多样化，如定期对已毕业学员进行“跟踪回访”以完善项目“售后服务”；还可以定期召开校友联络会，召集已毕业学员以聚餐或集合形式多加沟通，并以他们为媒介借机宣传扩大项目影响。4、与语言培训机构或留学中介合作。中外合作MBA项目特点是“不出国”的留学且对语言有一定入门要求，因此可以寻求与语言培训机构和留学中介机构的合作。一方面可以通过他们为项目寻找恰当生源，如出国未果或因某种工作原因要留在国内但仍希望体会国外教育的人员；另一方面我们通过委托他们提升申请学员的语言水平也间接地为他们营造了市场。因此，双方存在市场合作基础。5、招生。这是较为简单而实用的营销方式之一，所需注意的是的实际资质水平以及合同形式确定的双方权利和义务，特别是佣金计算问题。此外，需要对进行一段时间的试用与评估，并对其进行统一的营销语言培训以明确标准统一的对外宣传口径，避免宣传口径不一对项目造成不利影响。6、媒体宣传。媒体形式多样，选择恰当媒体进行项目宣传，是中外合作MBA项目应着实考虑的。此外，作为合作MBA项目的载体是国内高校，与国外私立院校不同，不能像企业一样有雄厚的资金进行广告宣传，因此必须有的放矢找到适合的方式。首先，较为适合的是报纸、杂志，其优点是相较于电视广告，受众更明确，成本更低，较适合资金本不宽裕的高校；其次，网络宣传也是不错的选择，可利用专业性网络（如研招网）和学生论坛（学生口碑很重要），费用较报纸杂志低，受众更广泛；再次，利用人流密集公共场所进行项目宣传，如地铁站、公寓、写字楼电梯间等。可采用将宣传海报或资料放在等车或等电梯人可以看到取到的地方，但前提是要征得相关部门的批准。

营销渠道论文篇9

20世纪90年代以美国西北大学教授唐·E·舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播理论:整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中,整合各种营销传播渠道,协调实施,实现与目标顾客的有效沟通。面对网络和手机等互动媒体的产生和兴旺,有人说印刷是夕阳产业,事实上却并非如此,但印刷媒体却在变身之中。印刷媒体作为最古老的传播媒体,每天受到新兴媒体的挑战和竞争,要怎样在多媒体的包围蚕食下仍可生存和发展,笔者认为唯一出路就是媒体整合。

一、加速手机媒体与印刷刊物广告传播整合的根本原因

(一)印刷刊物传播的局限性

印刷刊物传播的局限性体现在:广告文字和图片的表现力受印刷刊物版面限制;没有声音、动画和视频缺乏动感吸引力;读报或杂志等印刷刊物受众复杂,难以评估传播的效果;印刷刊物经印刷后内容无法修改或难以修改;以及随身保存和长久保存不易等等,正是这些限制加速了互联网及移动传播媒体的发展。

(二)手机媒体迎合了整合营销的传播本质

整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。然而,每个手机用户对应一个或少数几个手机号码,企业在强大的数据库支持下,利用手机为主要传播平台,可以直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标,即达到“一对一”的互动营销目的。

(三)印刷刊物与手机媒体的广告传播优势互补

印刷媒体在传播地位上,确实有相当部分为电子媒介所取代,尤其是像大量需储存、检索的百科全书、字典、辞典或是操作手册等,电子媒介既方便又便宜,而且只要输入相关检索关键词,即可快速又准确地搜寻。今天使用网络学习、娱乐及工作,已成为日常工作不可或缺的一部分。将来多用途手机不只是用来通话,更是视频接收、计算机及相机的一部分,既可以省去带一大批印刷文件出门,又可以随处取得新的信息。这种大量、快速、方便的信息存取,印刷媒介是无法相比拟的,而且未来薄型显示器、可卷曲的软性屏幕,将会很接近印刷品的阅读感觉,不过到了可变内容的电子油墨、电子纸,不用电力可持续保有显示内容的屏幕,它将是电子媒介和平面印刷媒介之间,双方可以妥协的传播方式。

印刷产业不只局限在传播、宣传和出版等方面,在包装、装潢到网印、喷墨的广大用途方面,尤其未来非视觉印刷的应用将有更广阔的用途,像RFID卡、微米级电子回路的制造。就算是退回到传播印刷,印刷品的独特性、美观及内容精致性等优点,往往为电子、电视媒介所不及。在电子网络发达时代,使用纸张媒介更能掌控,可以免除被人入侵拦截的困扰,而保有信息高度价值性。

二、手机媒体与印刷刊物广告传播整合的应用分析

(一)手机媒体与印刷刊物整合促进广告监测效果

Volvo汽车公司中国分销商深圳市中汽南华汽车有限责任公司在某报纸上做过一则关于VolvoS80的广告,在1/4版面的大幅广告下端,有“编辑短息‘买沃尔沃’,发送50120获取品牌详细信息”的字样。同年同月,在另一张报纸上也登了一则关于捷豹S型的大幅广告,下端说明:编辑短信“买捷豹”,发送50120获取品牌详细信息。当对车感兴趣的客户将短信发送到公司端,通过数据挖掘和整理,深圳市中汽南华汽车有限责任公司根据所收“买沃尔沃”、“买捷豹”的信息数量来判断两份报纸的阅读量及关注度,加强了远端印刷刊物广告的监测效果。

也可以通过二维码的帮助实现上述活动,无论是工作时间还是周末,无论是街上还是家里,无论是看到报纸还是宣传单,你只要拇指印大小的地方,就能在您的顾客面前展示无限多的文字、精美的图片,甚至清晰的声音和动画、视频,是广告传播不再受到印刷刊物版面局限,通过每个二维码的访问数据比较,判断出性价比最高的传播方式和传播时段。

(二)手机媒体与印刷刊物整合增加客户粘度

雀巢花心筒冰激凌曾做过一个广告策划活动,生动地表现了手机媒体与印刷媒体传播整合带来的正面效应。消费者通过店内海报、广播和发放样本等印刷媒体了解活动信息,刺激消费者发送“积分密码”到短信平台,如果消费者发送格式正确,将收到回复:您现在已积xx分,达到XX分,就可以参加我们的有奖竞拍了!记得保留好奖券哦!发送CXZH查询账户积分。如果消费者的积分达到或超过XX分,在消费者发送积分密码后,将收到类似回复短信:您现在已积120分,恭喜您!您可以参加我们的竞拍活动了,请发送“奖品代码+参与竞拍积分”,如果您是今天这个奖品最高竞拍积分发送人,时尚大奖就是您的了,手机移动娱乐式营销让你在对抗中放松对消费的警惕,这是印刷媒体很难实现的功能,然而第一次的信息获取又往往通过印刷媒体实现,所以其整合使用户持续关注此品牌,能够最大范围的影响受众。

(三)手机媒体与印刷刊物整合延伸广告传播内容

位于北京的中式院落式独立别墅社区观唐别墅,于2006年9月与中国移动合作,让有意购买别墅的顾客可以随时随地通过手机了解观唐最新信息,并可看到观唐实景图片。这些功能的实现可以通过报纸、杂志、海报等印刷媒体发放图片及简介,然后用短信形式或二维码技术用手机获取更多信息,达到广告内容延伸目的。手机媒体与印刷媒体整合还可以应用于现代政府选举行为上,用传统的、据统计公信力最强的印刷刊物选举信息,然后通过手机或网络查询其更为详细的信息,让公众了解到每个领导人的政绩和经历,让选举更科学民主。

三、结束语

在3G时代,印刷业若能善用手机做有效率的档案传输,可大幅促进本身工作的广度和效率。而且未来不论少量按需印利或是个性化需求数字打印,手机功能同样扮演着重要角色,它不仅是带来工作的渠道,更是印刷业在传播领域的最有力支柱。在媒体间既竞争又合作的年代,我相信,一本书或杂志,附有一张光盘是极自然的事,反之印刷媒体事业在出版纸本媒体之外,整合手机传播也是很自然之事,只有以适应新介质、适应新方式的媒体组合关系,才会彼此在扶持中发展下来。不少计算机用户会在购物网站上,点选申请寄一份印刷目录,以确认产品花样、色泽及质量,因为印刷品较有实体感,印刷媒体结合更加便捷的手机媒体更能方便消费者随时随地的需求。

参考文献

营销渠道论文篇10

关键词渠道道德道德系统道德建设

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。