营销策划论文范文

导语：如何才能写好一篇营销策划论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

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1．1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

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做完这些选择题后，分别将同类的字母数相加，字母数最多的是主要性格，字母数次多的为次要性格，对人的影响起主要作用，其它字母则是附属性格。将出现次数最多的字母放在最前面与次数次多的字母进行组合，形成CS、SC、CM、MC、CP、PC、SM、MS、SP、PS、MP、PM共计12种细分性格。结合营销工作和课程实际，发现CS类型的学生天生是能力强、善于管理的人，乐观外向的次要性格很好地弥补了对其他人造成压力的缺陷，是团队的完美领导者；SC类型的学生天生是乐观多言的外向人，善于管理、果断的次要性格很好地弥补了有可能的韧性差、惰性的缺陷，是团队谈判时不二的主谈，也是不错的优秀管理者；CM类型的学生天生是能力强、善于管理的人，而内向、善于分析的次要性格使得该生不太愿意抛头露面，是很好的企业战略策划者或者顾问；MC类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的完美主义者，但能力方面比CM类型的略差，所以适合具体营销活动的策划工作；CP类型的学生天生是能力强、善于管理的人，结合内向、恪尽职守、缺乏主见的次要性格特点，团队的艰巨任务非他们莫属；PC类型的学生是天生的内向、恪尽职守、缺乏主见的人，但与CP类型的相比能力略差，适合略有难度而又必须限期完成的工作。SM类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合内向、有条理、善于分析的次要性格，是谈判时第二主谈的合适人选；MS类型的学生天生是内向的有条理、善于分析的完美主义者，是秘书或者经理助理的合适人选；SP类型的学生是天生的乐观多言的外向人，结合恪尽职守的内敛次要性格，是企业危机公关的合适人选；PS类型的学生是天生的内敛、恪尽职守者，与SP类型的相比不够外向，言语也略少，是企业客户服务业务合适的人选；MP类型的学生是天生的内向的有条理、善于分析的完美主义者，结合平稳的次要性格，是市场调研数据分析和报告撰写的合适人选；PM类型的学生是天生的平稳型的人，结合有条理、善于分析的次要性格，是做重复工作的理想人选。

2CSMP性格测试结果

表1的数据，是对市场开发与营销专业的两个班级进行调查得到的，从表中可以看到，两个班级PM和MP性格的学生占了最大比例，也就是说内向、喜欢稳定的学生最多，这要求我们在教学过程中多提供一些案例及数据，让学生自主分析和重复练习，效果会比教师上课讲授更易被接受。PC性格的都是零，而CP性格的也都只有1个，说明现在的学生对限定期限完成或者难度较大的任务不喜欢或者不擅长，这就要求我们在课程任务设计时，完成时间尽量灵活一点，复杂的任务想办法拆分成一个个的小任务。CS和SC的人数不多，说明好多学生不是很好的管理者，至少目前是这样，也是教师在课程中需要想办法引导的一个方向。CM的人数较多，说明学生喜欢企业战略方面的策划，但不太喜欢具体营销活动的策划，从MC都只有1个就可以看出。SM和MS性格的也占了相对较多的人数，说明无论在谈判还是在策划中，助手也是较多学生内心的一种选择。两个班中适合做危机公关业务的学生和客户服务工作的人数是一样的。

3CSMP系统在营销策划教学中的应用

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本课程主要面向的岗位是文案和策划专员，该岗位的典型工作流程分为四个阶段：第一阶段是前期准备，主要是界定问题、确定目标；第二阶段是中期确定，主要是调研、创意构思策划、编写策划书、执行策划；第三阶段是后期调整，主要是方案调整；第四阶段是结果分析，主要是反馈控制。

2本单元教学目标设计

根据“理实一体化”的基本原则，结合教学大纲及教材的具体内容，确立本项目的目标为能力目标、知识目标和素质目标。

1）能力目标，主要包括：(1)能明确企业形象的构成要素；（2）学会导入企业形象识别系统；（3）能为企业作CIS设计方案。

2）知识目标，主要包括：(1)了解企业形象的内涵及构成要素；（2）掌握企业形象识别系统的导入；（3）掌握企业理念识别系统的策划；（4）掌握企业行为识别系统的策划；（5）掌握企业视觉识别系统的策划。

3）素质目标，主要包括：(1)能够分析企业形象识别系统的构成要素，并能完善各模块内容；（2）格式规范；（3）信息收集与处理能力、自主学习能力、协调沟通能力；（4）诚信的品质；（5）吃苦耐劳的精神和一丝不苟的工作作风。

3重点难点分析

为了实现教学目标，依据教材内容,确立本项目的教学重点为企业行为识别系统的策划，教学过程将通过方案汇报的方法突出重点。行为识别系统简称BIS，是英文Bebav-iorIdentitySystem的缩写，是指企业在企业理念的指导下，全体员工自觉遵守，逐渐培养起来的具体的行为方式和工作方法，表现为企业公司内部的制度、管理、教育等行为，并显现出回馈社会公益活动、公共关系等的动态识别体系。企业BIS是由企业对内和对外行为识别子系统构成，主要包括企业组织管理策划、企业员工教育培训策划、企业员工工作环境策划、员工福利待遇策划、员工行为规范策划、企业对外行为识别子系统的策划等内容。依据学生现有的知识技能水平，确立本项目的教学难点为企业理念识别系统的策划，教学过程将通过教师针对性指导的方法、学生小组竞争的方式和分层教学的策略突破难点。企业理念识别系统MIS是英文“MindIdentitySys-tem”的简称，是指由企业家积极倡导、得到社会公众普遍认同的，全体员工自觉实践、体现企业自身个性的，促使并保持企业正常运作以及长期发展而形成的代表企业信念，激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范或价值体系。这个定义包含以下三个基本点：第一，构建企业理念识别的目的是增强企业的长期发展实力，提升企业形象，在竞争中取胜；第二，企业理念识别的基本点是要体现自身特征，以区别于其他企业和得到社会公众普遍认同；第三，企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。

4本单元教学进度设计

教法、学法不能独立存在，只有以教学过程为载体，才能形成有机的整体，从而达到教学的目标。根据任务驱动式教学法的教学流程，结合学校的具体教学条件，“作CIS设计方案”教学单元设计主要分为以下几个环节，授课时间总计为4课时。

4.1引入情境与任务布置

传统的“营销策划”课程教学，基本是以教师的“讲”为主，学生处于被动接受的地位，师生互动比较少，学生积极性较低，整个课堂气氛较沉闷。情境教学法要求教学任务具有目标性，教学情境必须由教师根据工作情境来创建，使学生带着真实的情境任务来学习，边实践边学习理论知识。我们开展的营销策划课，具体来说是事先设计好一个大项目，再分为几个子项目，每个子项目又分不同的情境，如“作CIS设计方案”教学单元，分为三个子情境，做长沙睿通商务酒店的理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统，让学生根据不同情境任务收集相关案例与资料，在规定的时间内完成任务并在课堂上进行展示。教师在布置情境任务时要求学生自己查阅相关资料，理解掌握本情境涉及的理论基础知识，掌握相关的形象识别系统的设计原则和工作方法。学生带着真实的情境任务去寻找相关资料，为了很好地完成情境任务，学生们需要在长沙睿通商务酒店进行广泛调研，了解目前的情况以及管理层和员工的想法，经过讨论、加工整理，形成各小组的展示材料。情境教学法使原本枯燥乏味的课堂充满了乐趣，调动了学生的主动性和创造力，营造了他们独立思考、团队合作的良好学习氛围。具体分为三个子情境：第一，教师引入情境1.1：我们的策划公司接到长沙睿通商务酒店市场营销策划的项目，根据总体项目安排，今天要完成酒店的CIS设计方案，第一节课先完成酒店理念识别系统的构建，到时再请某一小组将分析结果进行简要介绍。学生以项目小组为单位分析并讨论，酒店理念识别系统有哪些模块，并由组长制定出完整计划，要求学生开始上网查找相关资料和案例。这一环节教师会展示相关教学资源、PPT、典型案例、详细设计文档等，总时长为15分钟。第二，教师引入情境1.2：学生们已完成了酒店理念识别系统的构建，现在开始做行为识别系统的构建。学生们在各组组长的带领下，先思考怎样才能完成此项任务，然后上网查找资料，最后进行汇总与展示。这一环节教师会提供相关教学资源及工具，如PPT、典型案例演示、网络搜索资料等，总时长为15分钟。第三，教师引入情境1.3：学生在前面完成的基础上，构建酒店的视觉识别系统。学生们在各组组长的带领下，先上网查找资料，然后小组讨论酒店的视觉识别系统的各要素设计，再分工完成，最后汇总并进行展示。这一环节教师会提供PPT、典型案例、网络搜索资料等相关资料，总时长为15分钟。

4.2学生执行任务

学生们根据教师的任务布置，以小组为单位先一起讨论并学习相关理论知识，然后由组长进行分工，每位小组成员完成自己的任务，最后组长进行汇总，并派某一位同学进行上台演示与讲解。教师在此环节主要是进行课堂巡查，发现并记录项目小组在完成任务的过程中遇到的问题，并针对学生们的提问进行解答，记录学生们的课堂表现。这一环节教师会提供相关教学资源及工具，如实例演示、其他公司的详细设计文档等，总时长为50分钟。

4.3教师对重难点进行讲解

教师根据工作情境和学生们的知识掌握情况，确立本项目的教学重点为企业行为识别系统的策划，教学难点为企业理念识别系统的策划。教师首先讲解这两个子系统设计的具体内容、原则、方法、注意事项等，然后展示其他企业较成熟的行为识别系统方案和理念识别系统方案。企业理念识别系统相对来说理论性更强，更难理解与运用，因此，在教学过程中，教师将通过针对性指导的方法、学生小组竞争的方式和分层教学的策略来突破难点。行为识别系统是对行为的规范，相对来说更具体，但要求面面俱到，学生很难全面掌握。因此，在教学过程中，教师将通过具体方案的展示、框架的创建，让学生在此基础上再进行内容的补充与完善，最后由各组进行展示与汇报，以此来突出重点。这一环节里，学生主要做的就是通过案例的演示消化理解企业行为识别系统和理念识别系统的构建框架与内容。这一环节教师会提供PPT、典型案例、企业详细设计文案等资源，总时长为20分钟。

4.4学生修改设计方案并进行成果展示

教师分析讲解完重点和难点后，各小组进行讨论，自我反省，提出策划方案中做得不好的或需要补充与完善的部分，再对方案进行修改与完善，最后各小组进行汇总，并制作成PPT，各小组轮流上台进行展示。展示完后，教师和其他同学进行提问，小组成员要负责解释，并根据教师或同学们的建议进行进一步完善，最后形成小组的策划方案，总时长为20分钟。

4.5任务执行效果考核

教师对学生在实操中遇到的问题及时进行总结，并当场进行课堂考核，准备好的同学可以参加考核。学生们要回顾本次课的三个任务，强化训练，并总结实操中遇到的问题，最后随机抽取任务1.1、1.2和1.3中的一个，现场讲解完成任务的过程与要求，自己在本次情境任务中承担的角色与主要完成的工作，总时长为45分钟。

5课后分析与反思

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市场营销策划就是为满足消费者的欲望和需求，而设计的产品。作为真人秀电视节目，传播媒介就是电视，想要通过节目来获取经济收益最大化，就要迎合观众的心理，了解在不同社会文化影响下人们的需求和心理变化，通过调整电视节目的内容、表现形式，来贴近观众生活、引起观众兴趣，树立一个好的形象，提高收视率，以创造更多的经济效益。当今社会，真人秀电视节目种类越来越多，要想获得更多的忠实观众，就要使节目符合大众追求公平、公正的心理，具有积极意义、参与感的节目更能吸引观众，此外，电视节目具有冲突性、戏剧性、纪实性的特点，这也是受大众欢迎的主要原因，下面对节目的策划加以分析。

1.冲突性、游戏性、纪实性

冲突性、游戏性、纪实性是真人秀电视节目的普遍特点，因此，电视节目在市场营销中要合理利用这三个特点。真人秀节目例如：很多节目除了评委点评，在关键抉择时，也会把决定权交给观众，采用公平、公正的投票方式。比如：在海选时，评委的权利很大，包括点评并决定选手是否通过海选。有时候选手很明显受评委的保护，评委往往会给一些较高的评价，或者暗示观众其潜力所在，甚至救助已被观众淘汰的选手，选择好的歌曲，尽量让其留到最后，但是观众的反向心理会想尽量把这个选手淘汰。以此形式，通过公平的选拔，观众与评委间的意见冲突，感人、搞笑的情节，而提高真人秀节目的收视率和选手的人气。

2.吊胃口的方式

很多真人秀节目不仅录制台上的比赛，已经把摄影机移到了幕后，录制参赛选手的“自我介绍”，如：《中国好声音》，选手上台前会有一段独白的录制，有的会讲述自己的辛酸历程，及其家庭背景，参赛的目的、怀揣伟大的音乐梦想等。从而吊足观众的胃口，期待知道他的实力和结果，其经历的介绍可以丰富他们的形象，显得更加真实，个性鲜明，唤起观众对其好奇心。节目录制期间还会通过评委的互动，增加设计更多情感冲突，让观众感受现场的惊喜、伤悲、失望等情绪。而最终的结果则是一个水到渠成的结果，这种利用情感的宣泄是观众喜闻乐见的。

3.高水平的团队

真人秀的节目，带给观众最大的不同就是真实感，比赛中无论是评委的状态，还是选手的能力，还是节目的整体节奏，都需要制作团队体现其强烈的代入感。将观众带入整个气氛中，活跃在节目气氛中才是真人秀节目现场直播的用意，因此一个高水平的制作团队不仅仅是为选手提供的，更是为观众融入节目气氛的保证。

二、借鉴国外熟知节目

我国很多真人秀节目作品都是参考国外已经成熟的电视节目，例如：《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等，在我国开播之前就已经在国外真人秀节目中看到过相同的节目类型。此方式是把国外的已经令大众熟知的节目直接复制过来，发展成我国自己的电视节目，在中国市场中直接投入发展。这不是完全的照搬照抄，而是一种高效的市场营销模式，其不仅降低了节目的宣传成本，也在很大程度上吸取国外市场营销策划成果，总结其经验，为我国真人秀电视节目市场提供营销捷径，避免弯路。例如：《中国梦之声》是借鉴了《AmericanIdol》的版权和模式，《AmericanIdol》是一档美国节目，其收视率连续11年居高不下，有“美国真人秀之王”的美称。其深得观众心的秘诀就在于其全民选择和平民英雄两大核心内容。首先，全民选择。通过多种方式为观众提供投票的平台，增强观众的参与感与节目的公正性。比赛开始后，所有的观众都能进入媒体互动的系统，通过微博、官方网站等支持自己喜欢的选手，人气榜每小时更新，为冠军宝座得主设置悬念。同时也通过全媒体的互动形式提高收视率。其次，平民英雄。《AmericanIdol》的活动理念是奋斗、成功。其目标与创办《中国梦之声》的山东卫视倡导的“以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等地对待每一个梦想者”的立场一致。从节目海选开始，强调完善的自我表达，平等的参赛资格，在参赛舞台上，你的能力不会受到相貌、背景等影响，站在舞台上的选手都是平等的，追求梦想的人。节目不仅为各选手提供了一个完成梦想的平台，也鼓励其彰显自己的个性、勇气、特色、真实，纪实性的通过自我的奋斗，展现自己的实力，实现自己的梦想。此节目受到了众多观众的支持与关注。

三、塑造品牌，创造经济效益

一个好的品牌，在于其信誉和名声的壮大，品牌塑造是企业持续发展的保证，也是其前进创新的动力，塑造品牌不仅是能树立自身独特的形象获取经济效益和市场效益，也通过产品有效的组合带动其他产品的发展。那么市场营销又如何让消费者关注、信任其品牌并忠实于它呢？下面就品牌的塑造对真人秀节目的市场营销进行分析。

1.节目具有差异性

产品的差异性是区分品牌的重要因素，一个品牌是否受到关注，一般体现在差异性。真人秀电视节目的塑造要具有自己独特的特点，可以吸取好的经验，但是不能没有自己的特点，观众是不会关注没有任何特点的节目的。因此，塑造特有的节目特点是提高收视率的直接影响因素，也是在市场中的有力竞争条件。真人秀节目在进行策划时，不能为了提高收视率而出现节目内容低俗趣味现象，低俗的素材不利于节目的可持续发展，在运作时要注意彰显节目的特点，突出其娱乐性，从增加观众对节目的忠实、信任，稳步提高收视率。

2.产业文化发展

节目的经济效益主要在于收视率，因此，产业运作链是电视节目宣传的重要途径。真人秀节目的产业运作链一般是由广告商、节目制作商、赞助企业、节目品牌运营商几部分组成的。通过对各企业的联盟，通过多种媒介将节目的品牌进行宣传、推荐。一些真人秀节目还会在比赛结束后，举办相应活动，以获得更多的商业价值。选手也会因为商家的支持，而提高名气，提高身价。产业运作链不仅带动电视节目的发展，也为娱乐经济的发展总结经验，起到了推动作用。

3.全媒体营销模式

多媒体时代的传播模式决定了项目的市场营销策划要结合多重传播媒介，如：电石厂媒体、平面媒体、广播媒体、网络媒体。在真人秀节目开播时，要同时经过国内各大平面、网络媒体、电视媒体等时尚、影视报道，各传播媒体都在跟进。媒体的传播是对节目最有力的宣传之一，可以提高真人秀节目的影响范围和传播范围。

四、结语

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[论文摘要]本文从文化与营销结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择，阐述了企业营销目前存在的问题，在此基础上着重提出了文化与营销结合的四大内容：创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津，给营销人员增加了信心。

随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。

1企业文化与营销结合的原因

(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。

3加强企业文化与营销策略的结合

3.1创新观念，提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。

(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。

3.2拓宽市场，增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。

(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。

(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。

3.3改良产品，塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

参考文献:

[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

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所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。

二、差异化营销的几种策略

企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：

（一）产品差异化

产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（二）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。

企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。

（三）市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。

但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

三、差异化营销策略在企业经营中的应用

（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

（二）差异化应恰到好处

实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。

（三）实施差异化贵在创新

随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。

（四）要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。

总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

参考文献

[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)

[2]孔令辉，阿茹娜.差异化营销策略的应用与研究[J]科技与经济，2006(7)

[3]菲利普·科特勒，营销管理[M]上海：上海人民出版社，2006

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关键词：中小企业国际化营销国际市场营销策略

长期以来，由于中小企业资金薄弱、生产规模不大、运作能力有限，因此活跃于国际市场的主要是大企业。随着知识经济时代的到来，国际市场加速全球化，使中小企业走向国际市场成为必然趋势。但是，由于先天因素和后天环境因素，中小企业在国际营销活动中仍然存在着种种问题。在这种形势下，如何进一步开拓自己的生存空间，提高企业竞争力，是每一个中小企业所面临的而且是急需解决的问题。

一、中小企业国际营销的内部优势

1.中小企业相对大型企业的比较优势。尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效，这使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，造成信息传递速度减慢甚至失真。特别是我国原有许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益普遍不好。

2.我国丰富的劳动力资源。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，我国丰富的劳动力资源也是企业经营优势中的很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其他国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，法国的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等国的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平。

3.健全的专业市场的促进作用。以浙江为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。

二、中小企业国际经营的劣势

1.中小企业出口产品结构雷同，缺乏品牌意识。中小企业生产经营的产品大多以劳动密集型产品为主，突出的特点就是体现在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少；低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。绝大多数中小企业的品牌观念不成熟，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用;没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。

2.中小企业技术创新能力低。由于中小企业一般规模较小，资金有限，表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费。同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。

3.中小企业普遍缺乏涉外经营人才。小企业家族式的管理，企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，不能做出正确的外销决策。此外，企业内不少涉外项目的工作人员不懂基本的国际贸易、际技术标准、WTO规则、国际财会和税收知识，外语水平低，不熟悉当地的社会和法律环境等这些知识的匮乏也为跨国经营的中小企业带来了很多直接和间接的损失。

三、中小企业进入国际市场营销的误区

1.观念误区。(1)中小企业不适宜进行国际市场营销。只要中小企业在人力、财力以及产品特点上符合国际市场营销的要求，采取正确的国际市场营销策略，中小企业不但适宜进行国际市场营销，而且能够不断壮大。(2)中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。虽然中小企业的整体实力比不上国际大型企业，但国际市场的要求是多样化的，只要中小企业避免与大型企业作无谓的竞争，采取有利于发挥自身比较优势的策略，中小企业肯定能在国际市场上站稳脚跟。(3)国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟了。国际市场是不断变化的，在变化的过程中会不断出现新的市场。随着经济一体化的发展，开展国际化经营战略，参与国际竞争是企业发展的必然趋势。

2.策略误区。(1)我国加入WTO后，有些中小企业还缺乏国际贸易和国际市场营销的人才，盲目进入国际市场，结果受骗上当。所以，企业既要有熟悉WTO的专门人才，又要有熟悉国际贸易和国际市场营销的人才。另外，在国际市场上，中小企业不要为了抢占国际市场而出口一些适销不对路的产品。(2)采取“薄利多销，打价格战”的策略。很多中小企业希望通过低价策略进入国际市场，获得一定的市场分额。实际上，低价策略不但容易引起竞争对手的报复，而且容易引起贸易对象方采取各种贸易壁垒抵制其产品，最终导致失败。(3)由于受到资金、人才等问题的限制，有的中小企业干脆采用“以不变应万变”的市场营销策略。在不断变化和发展的国际市场上，企业应积极寻找和创造市场机会，才能在国际市场竞争中立于不败之地。

四、中小企业国际化营销的策略

1.转变观念，通过灵活的品牌运作推进中小企业跨国经营效益的提升。越来越多的跨国公司进入中国市场，因此，对于那些在行业中的某一市场领域已经具备相当竞争能力的中小企业，必须转变观念，抓住入世后其他WTO成员国对我国降低市场和贸易壁垒的契机，尽快实施“走出去”战略。另据有关资料统计，某些著名跨国公司的品牌溢价高达500%以上。可见，作为产品品质和企业声誉标志的品牌的重要性。但由于中小企业自身资金人才等方面的缺憾，它们可通过合作或合资经营的方式利用国际知名品牌，通过特许经营的方式利用国际知名品牌，通过战略联盟的方式利用国际知名品牌等。

2.在跨国经营区域的选择上应注重对普惠制待遇的延续使用，并借助跨国经营突破区域经济集团对非成员国的贸易壁垒。此外，中小企业还可以选择在某些可享受免税待遇的最不发达国家直接投资,一方面可以绕过关税和非关税壁垒,另一方面又可利用当地更为廉价的劳动力资源进一步降低成本,享受免税待遇。此外,区域经济一体化优化了成员国企业的要素配置,满足了成员国企业对于市场扩张的需求。然而,由于贸易转移效应的存在，非成员国企业面临失去原有市场份额的风险。因此对于中国的中小企业而言,通过到区域经济集团内的成员国境内投资设厂,实施跨国经营,已成为突破区域经济集团对非成员国贸易壁垒的必然选择。

3.调整国际市场营销策略，注重应用非价格竞争手段进行国际竞争。丰裕的劳动力资源是我国劳动密集型产品在国际市场上极具价格优势，再加上我国中小企业普遍缺乏品牌产品，所以被业内人士称为“割喉”式的价格战便从国内蔓延到国外，成为我国遭遇反倾销调查的原因之一。因此，中小企业应加快调整国际市场营销策略，摒弃以低质廉价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品，同时配合灵活的品牌运作，事先告知产品的高溢价销售，从而彻底走出反倾销的阴影。

4.灵活运用虚拟化经营推进中小企业规模效益的提升。从经济学角度来看，较小的经营规模无力于规模效益的取得，因此，我国中小企业在国际化经营的过程中必须重视利用虚拟化经营策略，通过构建一个强大的虚拟企业，增强国际市场竞争力，获取规模经济效益。虚拟经营具体形式多种多样，其中，虚拟研发、虚拟生产和虚拟销售对于我国的中小企业来说是特别值得重视的虚拟化经营方式。

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关键词：实用理性；网络文化；参与主体；消极影响；对策

中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）03-0156-02

一、实用理性、网络文化的概念及实用理性对网络文化参与主体产生的消极影响

实用理性历来被视为指导国人的核心思维方式。即使在西学渐盛的今天，实用理性在国人心中仍然保有根深蒂固的观念。众所周知，实用理性这一说法首先由李泽厚提出。他在《漫说“西体中用”》一文中这样写道：“所谓‘实用理性’就是它关注于现实社会生活，不作纯粹抽象的思辨，也不让非理性的横行，事事强调‘实用’、‘实际’和‘实行’，满足于解决问题的经验论的思维水平……”[1]实用理性的积极作用毋庸赘言，窥中国几千年的文明可见一斑。但是，实用理性对国人的思维方式与行为模式也产生了消极影响。俞吾金在《超越实用理性拓展人文空间》一文中指出，实用理性的消极因素主要表现在两个方面：其一，急功近利，讲究实用；其二，易于满足，缺乏宏大的目标[1]。

网络文化由文化派生，是大众文化的重要组成部分，但由于网络文化的特点，网络文化又超越大众文化。关于网络文化的界定仁者见仁，智者见智。在《双刃之利剑:网络文化价值初探》一文中，作者认为网络文化通常有广义和狭义之分……狭义的网络文化仅指人们在网络世界中所开展的精神活动及其成果。[2]本文采用狭义网络文化的界定展开论说。

现如今，网络文化种类繁多，主要有网络文学、网络娱乐新闻等。网络文化作为大众文化的一种，具有大众文化的诸多特征。但是基于电子信息技术的平台，网络文化又与大众文化不同。中国的网络建设兴起于1994年，短短几年时间，中国的互联网建设取得飞速发展。伴随中国互联网的发展，网络文化逐渐繁荣起来。互联网世界的技术是一个多媒体的世界，它给大众文化打上了新技术的文化印记，大众文化的发展进入了一个全新的数字化时代。网络成为整个大众文化的制高点，集合点，网络文化作为一种新文明的代表，体现着现代性由工业时代进入网络时代后的新的提升。[3]80借助于网络技术，网络文化呈现出与大众文化不同的特点。这些特点主要表现在：开放性、时效性、网络化、数字化、虚拟性、交互性等。正是基于这些特点，网络文化迅速发展，但是也产生了不良影响。这种影响夹杂着传统大众文化的特点，使得网络文化的消极作用扩大化。网络文化的参与主体是实实在在的网络文化生产者、传播者与消费者两类群体。在传统实用理性思想指导下，网络参与主体对网络文化的发展在一定程度上造成了消极影响。本文试采取从网络文化参与主体的角度切入，分析中国传统实用理性是如何面对网络参与主体：网络文化制造者、传播者与网络文化消费者造成消极影响，以及对这些消极影响的应对之策。

二、实用理性对网络文化参与主体消极影响的具体表现

实用理性观念对网络文化生产者、传播者与网络文化消费者产生消极影响的同时，在实用理性观念指导下，网络文化生产者、传播者与网络文化消费者之间互相产生消极影响，造成严重后果，导致文化虚无主义泛滥。

（一）实用理性对网络文化生产者、传播者消极影响的具体表现

1.实用理性指导下对网络文化生产者、传播者产生的经济实用主义影响。在实用主义指导下，网络文化生产者、传播者把利润作为唯一追求。“只要大家还承认网络文化是一种文化现象，它就将无可逃避地被裹挟进现代商业文化大潮中……网络文化与其他大众传播媒介一样，为了获得更大的经济利益或起码的生存，必然会去寻求商业目的。”[4]288“如何看待商业化和产业化对大众文化的影响？文化以商品的形式出现，是否意味着利润和市场的标准先于内质、艺术和知识内涵？”[5]21在现如今的网络文化发展来看，答案无疑是肯定的。网络文化作为一种产业文化，与传统文化有本质区别。网络文化的生产与传播不遵循传统文化的规范标准，也不具备传统文化特有的气质。网络文化的生产与传播完全以娱乐网络文化消费者的需要为转移，最终实现利润诉求。

2.实用理性指导下对网络文化生产者、传播者造成的伦理失范与忽视法律的消极影响。基于商业利润的网络文化生产者、传播者，把利润作为唯一标准必然带来网络文化的伦理失范与忽视法律的消极影响。在实用理性影响下，网络文化生产者、传播者把道德伦理规范与法律在网络文化生产与传播中直接剔除。通过网络文化消费者的愉快窥视等心理，网络文化生产者、传播者生产传播缺失伦理规范与忽视法律的网络文化，以此来赚取利润。以往那种传统文化的创作过程不复存在，取而代之的是网络文化生产者、传播者根据网络文化消费者的需要来从事对网络文化产品的生产与传播。

（二）实用理性对网络文化消费者消极影响的具体表现

1.实用理性指导下对网络文化消费者价值取向的误导。作为产品的网络文化种类数量繁多，网络文化消费者对之具有很大的选择性。但是，在传统实用理性影响下，网络文化消费者建立起唯一的价值标准――快乐。一切网络文化消费都以快乐为标准。如果没有外界压力，没有障碍，他们都想不受约束以个人意志为转移来享受网络文化。网络文化消费者基于这种快乐，来满足身心的愉悦、缓解来自工作等诸多方面的压力与挫折、与窥视别人隐私的满足心理等。在《多维视野中的大众文化》一书中，作者谈到：娱乐性是网络文化非常重要的特性之一，是网络文化的出发点和归宿之一，是网络文化得以迅速发展的重要推动力之一……[4]284同时，这种把快乐作为网络文化选择与消费的唯一价值标准造成网络文化发展的单一与低俗等。

2.实用理性指导下对网络文化消费者审美趣味的诱导。在实用理性指导下，网络文化消费者放弃高雅积极向上的审美标准，仅仅以感官满足作为审美标准。这种感官的审美标准随生活的艺术化与日常生活的审美化的双向互动变得更加突出。“在全球化境遇里，人们正在经历当代审美泛化（aestheticization或aesthetization）的质变……[4]174”生活艺术化造成艺术的蔓延和扩展，艺术的生活化使艺术逐渐平民化与大众化。生活与艺术里的粗俗文化的双重影响逐渐扩大。这种生活与艺术的双重影响，使网络文化逐渐走向生活与艺术的融合，这种融合强化了网络文化消费者以感官满足为标准的审美趣味。

（三）实用理性影响下，网络文化参与主体互相影响的具体表现及后果

1.实用理性影响下，网络文化消费者对网络文化生产者、传播者制造传播不良网络文化的诱导。受消费者就是上帝实用理性的影响，网络文化生产者、传播者只生产能够娱乐网络文化消费者的产品，以刺激网络文化消费者的感官为标准。没有精粹文化创作的标准，网络文化生产者、传播者采取拿来主义、混合主义、掺杂主义的手段，一切以娱乐消费者为参考，只要消费者有什么需求，他们就生产什么网络文化产品。

2.实用理性影响下，网络文化生产者、传播者对网络文化消费者的虚无主义诱导。网络文化生产者、传播者在表面上迎合网络文化消费者的同时，又诱导了他们，使他们不仅能体验到快乐与感官满足，还会产生对网络文化生产者、传播者的信赖与依靠。这种信赖与依靠发展到一定程度甚至会成为一种信仰。这种信仰基于网络文化生产者、传播者使用的网络文化宣传与网络文化产品复制两种手段。通过网络文化宣传，网络文化生产者、传播者宣传了网络产品，更重要的是对网络文化消费者形成心理认同，让他们认为只要是网络文化生产者、传播者生产传播的网络文化产品，都是符合他们口味的，都是他们需要的，从而造成网络文化信仰。通过网络文化产品复制，网络文化生产者、传播者给网络文化消费者造成一种假象：我消费的产品是大家都在消费的产品，我紧跟时代潮流。网络文化信仰与网络产品复制带来的网络假象，最终导致网络文化消费者在茫茫网络文化产品中丧失自我，导致文化虚无主义的泛滥。

三、基于网络参与主体的角度对网络文化健康发展的应对之策

面对实用理性的消极影响，俞吾金提出要努力开拓人文空间，他认为只有在这两个传统――儒家的务实精神与庄禅的空灵思想境界的侧面之间建立必要的张力，当代中国人才能避免被“物化”或完全地“充实化”的命运。同时，网络文化的健康发展需要一种系统的引导与制约。这种系统的引导与制约体现在文化角度、网络参与主体角度、法律角度与意识形态角度四个方面。

（一）在文化角度，对网络文化进行文化批判

在网络文化迅速发展的今天，我们要继承和发扬的批判学，要“取其精华，剔其糟粕”，同时也要对网络文化的虚假虚无主义进行批判。

（二）在网络文化参与主体角度，对网络参与主体进行制约批评

对待网络文化生产者、传播者，要求他们改变以利润为唯一标准，提高伦理道德情操，以积极健康的网络文化引导消费者。对待网络文化消费者，首先要求他们抛弃以娱乐为唯一价值标准，以感官满足为唯一审美标准的狭隘意识，同时强调在网络文化中的自洁意识。

（三）在法律角度，对网络文化相关法律进行完善

网络文化的健康发展离不开法律的完善与规范。网络世界充斥着太多的繁芜，网络世界的虚拟性对网络文化相关法律的完善提出了更高要求。规范网络文化参与主体的行为对网络文化的健康发展起着重要作用。

（四）在意识形态角度，强调主导文化对网络文化的引导作用

任何国家都有主导文化的引导作用。在大众文化中，主导文化起着非常重要的引导作用。同样，在新兴繁荣的网络文化中，主导文化也需要加强引导。这种引导能够加强网络文化参与主体的文化自觉，促进网络文化的健康发展。

参考文献：

[1]俞吾金.超越实用理性拓展人文空间[J].探索与争鸣,2002,(10).

[2]赵惜群.翟中杰.双刃之利剑:网络文化价值初探[J].首都师范大学学报:社会科学版,2011,(2).

[3]姜华.大众文化理论的后现代转向[M].北京:人民出版社,2006.

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【关键词】英语教学 跨文化教学 现状 对策

一、引言

在文化全球化背景下，各种文化之间交往日益频繁和紧密，跨文化交流已成为现代社会的主旋律。语言本身是文化的组成部分，同时又是文化的载体，各种语言与文化相互渗透和依赖。

二、目前高中英语教学跨文化教学的现状

1.重视价值观念的差异。由于不同民族、不同国度的语言文化差异，人们的看法、行为和表现必然存在着极大的差异。因此，我们在交流中必须注意不同语言之间的不同文化，有意识地注意该语言与母语间的文化差异在中西方文化交流中，我们应尽量避免使用容易歧异的语言。

在中国的传统观念中，父母把培育独生子女成才当做自己人生的唯一目标，一家人总是围着孩子转。而个性自由是英美人价值观念中最重要的一个，英美人经常爱用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”这样带有强烈个性色彩的开头语来表达自己的观点。

2.重视词汇含义的不同。在文化结构中，语义的基本单位是“义素”。义素是词位通过文化结构表示语义的基本单位。即使在同一种语言中，不同地区或不同社会圈子的人的不同文化行为也会影响词位和义素的对应关系。同时，词汇的含义包括它的比喻意义、风格及感彩等。对于学英语的学生来说，他们既要掌握这个词汇的基本意思，同时也要注意它们的文化含义，如果没有处理好的话，可能会造成很严重的错误，并在交际中引起误解。

例如，英语中peasant不是如字典中所解释的那样，仅仅指农民，而是暗含了“粗鲁、未受过教育、社会地位地下的人”这样的涵义。而大多数学生只知道是“农民”的意思。也经常会有这样的句型出现“My father is a peasant.” 很多外国人对我们叫农民为peasant感到难以理解。

3.重视文化习俗的差异。不同的文化背景，造成了不同文化习俗的差异。学生应注重对文化本身的探索，这不仅是对目标语文化，还应该对自己的文化有更深入详细的了解，加强对文化敏感性的培养，这样可以最大限度的减少由于文化差异而造成的交流障碍。因此，在英语教学中还要适时地向学生介绍文化背景知识。

比如，在礼尚往来中，中国人一般会买较贵重的礼物，他们觉得花钱越多，越能表达对对方的情意。而英美国家只选择一些有意义的小礼物，只要喜欢，接受的人是不在意是否贵重的。在西方人眼中，在履行责任和义务的时候才会给钱，而精心挑选的礼物却凝结着爱和感情。由此我们可以得到启示：在英语教学中要注重语言和文化的关系，应提高对中西文化差异的敏感性和适应性，应树立文化意识并注重文化知识的传授。

三、实施跨文化教学的策略

1.根据不同学情和校情，由浅入深地提高学生的认知水平。英语语言知识的学习是分阶段、分层次增长的，认知水平也需要不断提高，所以文化内容的融入也只能循序渐进。在起始阶段应使学生对英语国家文化及中外文化的异同有粗略的了解，可先从称呼等一些日常文化差异的学习开始，再一步步由简到繁、由浅入深，使他们提高对中外文化异同的敏感性和鉴别能力，进而提高跨文化交际能力。

2.转变传统教学理念，改进现有的教学方法。课堂教学是教学的基本形式，在跨文化的环境里从事教学，英语教师应该懂得把文化带进课堂。这要求我们在英语课堂上除了完成基本的语言学习包括单词、句法、语法外，还应充分为交际提供时间、环境和实践机会。课题上不但要有丰富的目的语国家的文化背景知识，更要注有意识地介绍和渗透非语言交际方面的知识，并有针对性地培养学生非语言交际能力。教师可创造语言氛围，让学生置身于这种模拟的文化背景中进行角色扮演活动，利用相关语言材料背景和文化知识调动学生的兴趣和积极性。同时，教师要充分利用课外活动来扩大学生的知识面。促进学生非语言交际能力的提高。

3.采取多种渠道，实施多管齐下。要让学生学好英语，学会在跨文化交际中恰当地使用语言行为和非语言行为的本领，仅靠一套教材是不够的。因此，教师要多渠道、多手段地讲授外国文化，加大讲授外国文化的生动性和趣味性。比如，教师可以收集一些英语国家的物品和图片，让学生了解外国艺术、历史和风土人情。还可以运用英语电影、电视、幻灯、录像等资料给学生直观的感受，使学生对英语的实际使用耳目耳濡目染，教师应当引导学生在课外阅读一些英语国家的文学作品和报刊杂志。另外，教师还可组织学生搞英语表演和竞赛以促进和提高学生非语言交际意识和能力。

总之，新课程改革背景下，高中英语教学不只是机械地注重语言知识和技能的教学，更要注重对异域文化知识的了解和学习，增强不同文化的认同感和包容性，把握不同语言与文化的密切联系，提高学生对中西文化差异的敏感性和适应性，不断开拓他们的国际视野并树立他们的国际文化意识。唯有这样，学生才能在文化交际中正确地运用语言，从而实现跨文化教学的目的。

参考文献：

[1]邓炎昌，刘润清.语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.

[2]方文惠.英汉对比语言学[M].福州：福建人民出版社.1990.