形态设计论文范文10篇

形态设计论文范文篇1

内容提要：后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

关键词：后现代广告；生存状态；观念营销；超级写实与拼贴；颠覆传统

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来，广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

一

“后现代”并不是一个一维的时间概念，而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。而且，后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号，它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。”[5]对此，杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在，导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态。同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是，鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块，例如电视的谈话节目就是一种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形，为了升级而升级，一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂，广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态：

第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品，也只是一些商品化的“复制”，例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”[10]

第三，生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。”[11]

第四，历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12]，“如果一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”[13]因此，作为类像，与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”，一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的发展，广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

二

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调一切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）的话说，广告“不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”从1992年起，贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女正在列队前进，举行庆祝活动；一个患白化症的黑人少女自惭形异，窘态油然而生，她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上，“尽管他们人种不同，肤色不同，但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”；图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争，贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀，促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万桶计的石油飘浮在海面上，海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡，它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》（又名《血衣》）的广告。画面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他的所有的梦想和追求，都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出《科索沃》：在一滩血迹前，两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人，正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会，耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是，广告是典型的注意力经济，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态。例如，1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道：“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里，表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安，“我”已经退缩到衣服里，只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》的文案：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如，中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道：“三日不购衣便觉面目可憎”；1999年春装上市的广告文案如是说：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”；2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”；《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而，人完全被物所役，以至于购物并不是主动的行为，而是物“强迫”人去购买，“自我”不再是自觉的、自由的、自主的：“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢？所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”（2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案）。

三

广告毕竟是广告，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性，超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，强调的是以生活者为目的；销售不是目的，而是手段；商品、品牌、广告为人服务，而不是相反。不过，以人为本的广告理念，在后现代广告里，演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略，强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念，从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受，甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中，客体和商品都是符号；在使用或者消费它们的时候，我们使用或者消费的也是符号。”[18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号，而正是这些符号才控制着我们的行为。因此，就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说，我们是为了表达我们与同人的异同点而吃，而不是为了满足我们对食物（以及一般的对生存）的需要而吃。在吃大麦克时，我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包，但事实上，我们正在吃的是一个客体-符号。”[19]换言之，后现代社会的人们消费的是精神符号，而不只是物的功能。这种观念，与市场营销的观念是一致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略，有两个基本的支撑点：一是品牌观念；二是受众的个性心理世界。

后现代广告之中，传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位，取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说：“（我们的广告）不像传统广告一样，通常我们的广告没有文案，没有产品，只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”[21]换言之，后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用，而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章，而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵，只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中，始终起着核心作用的不是其他，而是观念……观念这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说一个人拥有灵魂，那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上，文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为,广告“最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的，对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过，传统广告的意识形态言说，遵循的是放大原则，把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要，是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时，产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此，“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如，中国时报《陈文茜篇》的广告语：“不确定时代最重要的是什么？知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语：“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位；刘青云在电视广告里娓娓道来：“喝杯青酒，交个朋友”，“青酒——朋友的酒”，青酒成为友谊的象征。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我运动，我存在”、“我自信，我成功”、“我选择，我喜欢”、“我喜欢，我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如，迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号；李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求，而宣称“让它们成为你自己的”；耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词，展现的是战斗力、决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里，品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。这样，品牌本身作为概念符号所蕴含的心理、精神价值远远大于商品本身的使用价值和交换价值。

另一方面，受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了，但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的，却格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学，新的主题不再是物品，而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下，个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如，耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》，简直就是一篇女权运动的宣言：“[标准三围]是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了”；《你决定自己穿什么》的文案，则是“自我”的宣言：“找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么！”又如，李维斯牛仔服从1999年以来，连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动，着重强化品牌与受众的情感联系，使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历：如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历，来捕捉最为个性化的瞬间，将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

四

图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。再如PChomeOnline网络家庭《物质篇》里，两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》；艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴，如中兴百货《梅兰芳篇》：想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中，如，迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》；自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存，如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至，丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如，在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中，一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈，并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴，后现代人的“内爆”生存状态，生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠，甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用，使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告，并不是一种纯创造性的文化产品，而是一种引用文化。在今天，“我们拥有的不是有创意的文化生产，而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27]后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如，1945年的雅尔塔会议上，影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上，多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服，其中一位坐在罗斯福的怀中，一位亲密地搂住斯大林，一位站在丘吉尔的身后（迪赛尔《现代会议的诞生》）；梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”，围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面，来表现当时时尚界流行中性主义等等（中兴百货《梅兰芳篇》）。在这种“互文性”里，高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文，文案符号也可以互文。例如，2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案《美好的生活就是最温柔的报复》写道：“你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

五

高扬时尚、颠覆传统，这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚，既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。因此，后现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲：“真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位”；“真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭”。关于时尚，意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现，各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”，意识形态广告展示消费时尚，迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异，推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚，这是后现代广告颠覆传统的利器。

颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化，释放情感、直觉、情绪、追求，建构新感性方法。“让热情奔放，让激情燃烧，这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度，广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤：对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒，为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见；消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念；广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统，首先要辨认传统，然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法：第一，改造，让人们用不同的眼光来看它；第二，翻新，让人们用不同的心境审视同一事物，“广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。”[31]第三，复杂化，让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆，必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景，它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感，它还能激发品牌的多种可能性，往颠覆主张的方向前进。”[32]前景由梦想而来，它是企业的理想形象，是一个趋近完美的难以实现的理想，但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境；前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式，当然也适用于人本观广告。不过，人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一，就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底，不仅是对物本观广告的颠覆，而且也是人本观广告的进一步发展。如果说，一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话，那么，后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础，这种彻底的颠覆表现在，从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，是对传统的物本观广告的颠覆；广告策略上突出观念营销，是对产品营销的颠覆；图像风格上的仿真与超级写实，是对传统广告艺术的颠覆；创意思路上高扬时尚、颠覆传统，是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而，后现代广告不只是广告，更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否，在消费社会里“商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术”。[35]

注释：

[1][美]威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译《当代广告学·前言》，华夏出版社，2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲，唐小兵译《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年版，第223、196、204、208、189、218、219、227页。

[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著，谢立中等译《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

[5][27][35][英]约翰·斯道雷著，杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

[6][24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》，武汉大学出版社，2003年版，第266、254页。

[15][美]马克·波斯特著，范静晔译《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年版第91页。

[16][30][31][32][34][法]让-马贺·杜瑞著，陈文玲、田若雯译《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002年版第124、56、101、124、71页。

[17]杨晓军著，《许舜英意识形态与后现代广告》，《国际广告》2001年第1期第37页。

[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期第12页。

[21]转引自金燕著，《广告拯救日本？》，《国际广告》1999年第7期，第28页。

[22]吴扬文著《开启后广告时代》，《中国广告》2002年第9期第80页。

[23][美]理查德·奥曼著，王广州译《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，转引自罗刚等主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2002年版第397页。

[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》，《现代广告》2002年第3期第37页。

[26][英]尼古拉斯·阿伯克龙比著，张永喜等译《电视与社会》，南京大学出版社2001年版，第43页。

[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

形态设计论文范文篇2

产品形态作为传递产品信息的第一要素，它能使产品内在的质、组织、结构、内涵等本质因素上升为外在表象因素，并通过视觉而使人产生一种生理和心理过程。与感觉、构成、结构、材质、色彩、空间、功能等密切相联系的“形”是产品的物质形体，对于产品造型指产品的外形；“态”则指产品可感觉的外观情状和神态，也可理解为产品外观的表情因素。

对于设计师而言，其设计思想最终将以实体形式呈现，即通过创意视觉化，用草图、示意图、结构模型及产品实物形式加以表现,达到其再现设计意图的目的。因此，从一定意义上可以说，工业设计是作为艺术造型设计而存在和被感知的一种“形式赋予”的活动。形的建构是美的建构，而产品形态设计又受到工程结构、材料、生产条件等多方面的限制，当代工业设计师只有在更高层次上对科学技术和艺术整合，才能创造出可变而多样化的产品或创意。工业设计师通常利用特有的造型语言进行产品形态设计，并借助产品的特定形态向外界传达自己的思想与理念。设计师只有准确地把握形和态的关系，才能求得情感上的广泛认同。

2产品形态的基本要素

现代产品一般给人传递二种信息，一种是知识即理性信息，如通常提到的产品的功能、材料、工艺等，是产品存在的基础；另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等，其更多地与产品的形态生成有关。从技术美学的角度来看，好的工业设计应该首先给用户带来最佳的问题解决方案。产品造型设计正是以此为基础而展开，融合了技术、材料、工艺等成就了一种系统的和谐美。产品造型设计不同于纯造型艺术。纯造型艺术追求纯感性美，可以是自然存在的，也可以由艺术家的灵感产生。作为产品造型设计则必须满足用户的使用需求，形成技术解决方案。可以说，产品造型设计需要用理性的逻辑思维来引导感性的形象思维，以提供问题的解决方案为标准，不可能天马行空地任意发挥。产品形态美不再仅仅是一种视觉感受，它要体现在产品上和与用户的交互过程中，而不是有一个成果了事。产品造型设计是通过形、色、质三大元素给用户以美感影响的。

2.1形――空间形态和造型艺术的结合

形是营造主题的一个重要方面，主要通过产品的尺度、形状、比例及层次关系对心理体验的影响，让用户产生拥有感、成就感、亲切感，同时还应营造必要的环境氛围使人产生夸张、含蓄、趣味、愉悦、轻松、神秘等不同的心理情绪。例如，对称或矩形能显示空间严谨，有利于营造庄严、宁静、典雅、明快的气氛；圆和椭圆形能显示包容，有利于营造完满、活拨的气氛；用自由曲线创造动态造型，有利于营造热烈、自由、亲切的气氛。特别是自由曲线对人更有吸引力，它的自由度强，更自然、也更具生活气息，创造出的空间富有节奏、韵律和美感。流畅的曲线既柔中带刚，又能做到有放有收、有张有弛，完全可以满足现代设计所追求的简洁和韵律感。曲线造型所产生的活泼效果使人更容易感受到生命的力量，激发观赏者产生共鸣。利用残缺、变异等造型手段便于营造时代、前卫的主题。残缺属于不完整的美，残缺形态组合会产生神奇的效果，给人以极大的视觉冲击力和前卫艺术感。造型艺术能够表现引人投入的空间情态，如体量的变化、材质的变化、色彩的变化、形态的夸张或关联等，都能引起人们的注意。产品只有借助其所有外部形态特征，才能成为人们的使用对象和认知对象，发挥自身的功能。

通过产品形态体现一定的指示性特征，暗示人们该产品的使用方式、操作方式。通过造型形态相似性如裁纸刀的进退刀按钮设计为大拇指的负形并设计有凸筋，不仅便于刀片的进退操作暗示它的使用方式，许多水果刀或切菜刀也设计为负形以指示手握的位置。通过造型的因果联系如旋钮的造型采用周边侧面凹凸纹槽的多少、粗细这种视觉形态，以传达出旋钮是精细的微调还是大旋量的粗调；容器利用开口的大小来暗示所盛放东西的贵重与否、用量多少和保存时间长度等。

通过产品形态特征还能表现出产品的象征性，主要体现在产品本身的档次、性质和趣味性等方面。通过形态语言体现出产品的技术特征、产品功能和内在品质，包括零件之间的过渡、表面肌理、色彩搭配等方面的关系处理，体现产品的优异品质、精湛工艺。通过形态语言把握好产品的档次象征，体现某一产品的等级和与众不同，往往通过产品标志、常用的局部典型造型或色彩手法、材料甚至价格等来体现，如标志“Braun”象征剃须刀无与伦比的档次，象征物主的富有及地位但仅作为计时用的金表等。通过产品形态语言也能体现产品的安全象征，在电器类、机械类及手工工具类产品设计中具有重要意义，体现在使用者的生理和心理两个方面，著名品牌、浑然饱满、整体形态、工艺精细、色泽沉稳都会给人以心理上的安全感，合理的尺寸、避免无意触动的按钮开关设计等会给人生理上的安全感。

2.2色——情感与文化的象征

色作为产品的色彩外观，不仅具备审美性和装饰性，而且还具备符号意义和象征意义。作为视觉审美的核心，色彩深刻地影响着人们的视觉感受和情绪状态。人类对色彩的感觉最强烈、最直接，印象也最深刻，产品的色彩来自于色彩对人的视觉感受和生理刺激，以及由此而产生的丰富的经验联想和生理联想，从而产生复杂的心理反映。产品设计中的色彩，包括色相明度、纯度，以及色彩对人的生理、心理的影响。色彩对室内空间意境的形成方面有很重要的作用，它服从于产品的主题，使产品更具生命力。色彩给人的感受是强烈的，不同的色彩及组合会给人带来不同的感受：红色热烈、蓝色宁静、紫色神秘、白色单纯、黑色凝重、灰色质朴，表达出不同的情绪成为不同的象征。产品设计中的色彩暗示人们的使用方式和提醒人们的注意，如传统照相机大多以黑色为外壳表面，显示其不透光性，同时提醒人们注意避光，并给人以专业的精密严谨感，而现代数码相机则以银色、灰色以及更多鲜明的色彩系列作为产品的色彩呈现。色彩设计应依据产品表达的主题，体现其诉求。而对色彩的感受还受到所处时代、社会、文化、地区及生活方式、习俗的影响，反映着追求时代潮流的倾向。

2.3质——材料质感和肌理的传递

人对材质的知觉心理过程是不可否认的，而质感本身又是一种艺术形式。如果产品的空间形态是感人的，那么利用良好的材质与色彩可以使产品设计以最简约的方式充满艺术性。材料的质感肌理是通过表面特征给人以视觉和触觉感受以及心理联想及象征意义。产品形态中的肌理因素能够暗示使用方式或起警示作用。人们早就发现手指尖上的指纹使把手的接触面变成了细线状的突起物，从而提高了手的敏感度并增加了把持物体的摩擦力，这使产品尤其是手工工具的把手获得有效的利用并作为手指用力和把持处的暗示。通过选择合适的造型材料来增加感性、浪漫成分，使产品与人的互动性更强。在选择材料时不仅用材料的强度、耐磨性等物理量来作评定，而且考虑材料与人的情感关系远近作为重要评价尺度。不同的质感肌理能给人不同的心理感受，如玻璃、钢材可以表达产品的科技气息，木材、竹材可以表达自然、古朴、人情意味等。材料质感和肌理的性能特征将直接影响到材料用于所制产品后最终的视觉效果。工业设计师应当熟悉不同材料的性能特征，对材质、肌理与形态、结构等方面的关系进行深入地分析和研究，科学合理地加以选用，以符合产品设计的需要。

优良的产品形态设计，总是通过形、色、质三方面的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在物质形态表象后面的产品精神。这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在人和产品的互动过程中满足用户潜意识的渴望，实现产品的情感价值。

3形态观塑造的必要性

设计意味着创新，这决定了必须用发展的观点来看待设计及其形态，不然所设计的产品就会丧失生命力。消费者在选购产品时，往往也通过产品形态所表达出的某种信息来判断和衡量是否与其内心所希望的一致，从而最终做出购买的决策。不同的时代都有自己的设计语言，时代在发展决定着设计师应不断地培植新型形态观，成为引领消费的先行者。以苹果公司所产个人电脑的设计为例，G3时代，人们看到的是多彩、透明、绚丽的外观，体现活泼的气氛、给人时尚的感受；在G4时代，呈现的是半透明、银灰色的外观，每个细节都体现着科技时尚。两下相比，人们会觉得G3电脑已不属于当前时代，因为它在视觉上已体现不出当前时代的气息，缺乏属于当前时代的设计语言；G4电脑则体现出理性、前卫，引领时尚潮流。关注NOKIA手机造型的趋势与走向，可以发现其产品造型在保留本产品品牌形象DNA的同时增添了几分时尚与动感的色彩，这些在以前的系列产品中是很难见到的，因为用户现在需要这种时尚元素与之共舞。

从苹果和NOKIA的例子可以看出工业设计师的形态观是社会生活文化时尚的缩影，需要这种积极向上的形态观，走在时尚前面。

4形态观的塑造历程

4.1领悟生活的真谛

工业设计要以用户为中心，为人与技术之间的沟通而提供解决方案，让理性的技术获得一种感性的表达。而这是建立在设计师对生活深入理解的基础之上，源于生活体验和对事物的深刻洞察力。因此，设计师应该做生活的先行者。

三菱汽车设计部经理布雷一向以提供触动人心、尽情享受人生、充满情感与灵性的汽车为其设计理念。他认为上流的时尚并非源自上流社会，而是源自街头普通人群，设计师应当从各种艺术中吸取设计灵感。他为三菱打造了全新的汽车设计概念——3P精神：Precision、Performance、Passion(完美精确、极至表现、富于热情)。每一辆三菱车的设计都体现这种精神，我们能感受到这种3P精神是领悟了生活的真谛，是对生活的一种完美追求。

书籍、电影、图片、电视、网络等传递的各种信息，正悄悄地改变着整个世界，当我们观看一场电影、一场球赛，当聆听音乐或轻盈漫步时，都可能获得体验，正是这些体验会激发创意灵感。作为工业设计师，最重要的就是对这些体验加以理解和升华，以感性赋予产品使其造型充满人文关怀。

4.2对传统文化的传承和对新生文化的创造

文化是工业设计的核心所在。工业设计是其民族文化的形象写照。工业设计在反映民族文化的同时又创造着新生文化。在设计史上出现的各种设计风格，都是在科学技术发展所带来的新生文化之下诞生的。如文艺复兴时期的设计，受到文艺复兴运动的影响，一反中世纪刻板的风格，追求富有人情味的曲线和优美的层次。17世纪中期以后，欧洲进入了一个新的历史时期，出现了巴洛克和洛可可等浪漫主义的设计风格。接下来的资产阶级革命，推动了资本主义的发展和大工业生产，促进了技术革新和各种新思潮新思想的出现，现代主义、后现代主义及各种风格流派等设计都因为新技术的运用、新产品的出现、新思想的传播，形成了新的文化主流。正是在传统文化的基础上形成的新生文化，使设计师产生了新鲜的灵感，时尚、前卫的设计便由此诞生。

中华民族五千多年的历史，不仅拥有优秀的造型艺术累积，也有着优秀的文化传统。中华民族特有的传统文化是我们开发现代文化和现代设计的巨大资源和宝贵财富。作为工业设计师要真正理解和消化我们的传统艺术，追根寻源，把握传统文化的精神内核融入到我们的产品设计之中。在重新整合的基础上注入新的形态艺术元素，以创造出更具民族精神和美感的优秀设计来。一件产品要更贴切反映时代或引领时尚，必须以传统文化为原点，清晰了解其来龙去脉，并预测其趋势走向。空间意境、时代气息、科学技术、哲学历史、文化传统、风土人情等都为造型设计提供源泉，用这种观念去思考设计产品的形态，定会给用户带来意外的惊喜。

4.3本土化与国际化相结合

科学技术进步加速了文化的发展与沟通。不同文化的相互碰撞与融合需要设计师具备开放的设计观。在我们民族原有的生活方式与外来的文化和生活方式的对立、交流与整合过程当中，工业设计师应当在吸取和借鉴中走向现代化，并最终形成具有本民族特色的新型产品形态观和设计观。本土的环境氛围和历史文化是设计师思考的一部分，同时也要开放，尝试用国际现代设计语言表达我们的感受、美学意识及文化背景。文化以经济为基础。随着经济全球化，外来文化的冲击会越来越大，但这并不意味着必须抛弃我们的文化去模仿西方的设计思想，只有植根于本民族优秀文化的基础之上，又不断吸收当代先进的设计思想、理念，才能真正提升本土的工业设计水平，立于世界文化之林。

5结语

形态设计论文范文篇3

[关键词]产品形态设计;人性化;功能形态;视觉形态

人性化设计是艺术设计一直追求的目标。人性化的产品形态不仅满足了消费者心理上的需求,而且也满足了消费者在使用产品的过程中对效率、便利和乐趣的需求。

一、人性化产品形态向消费者的信息传达

1.人性化的产品形态是产品向消费者传达信息的载体

工业设计的对象是产品,但设计的目的却是为了满足人们的需要,因此,从本质上看,产品设计是“为人”的设计,其出发点和归宿是促进人的全面发展,不断满足人们日益增长的物质和精神需要。

产品形态包括各种构成产品的要素,有些可被消费者通过视觉、触觉等方式感知产品的信息,如材料、色彩、形状等;有些则是通过消费者对产品的进一步使用才能感知到,如产品的结构设计是否合理,是否能给操作过程带来方便、舒适和效率等。一个构造完全相同的壳体,如河蚌和鸡蛋壳放在一起,因其材料、形状、纹理、色彩不同,所引起的人们的心理感受也就不同。因此人性化的产品形态是产品向消费者传递满足其生理、心理需求信息的载体。为追求产品形态设计的人性化,设计师往往要使用特有的造型语言。

从技术美学的角度看,人性化的产品形态应该首先给用户带来最佳的问题解决方案,即满足消费者在使用中的生理需求,同时还要满足消费者的心理需求。消费者在选购产品时,通过人性化产品形态的视觉表现,判断和衡量产品所传达的某种信息内容与其内心的希望是否一致,并最终作出是否购买的决定。现代产品一般通过产品形态向人们传递两种信息:一种是理性信息,如产品的功能、材料、工艺等,这是产品存在的基础,通常以符合产品内在功能和使用要求的形态来展示,我们通常称之为产品的功能形态;另一种是感性信息,如产品的造型、色彩、风格等,以符合消费者的视觉需求的形态来展示,我们通常称之为产品的视觉形态。

2.人性化产品的功能形态的信息传达

产品的功能形态是功能的副产物,是体现产品物质意义的唯一要素。一件产品的功能形态来自于产品构件及其特性的组织结合。换句话说,功能形态是在现实功能的既定方式下所产生的必然形态,是人们在接受产品功能的前提下要同时接受的一种产品形态,多体现在专业器材产品的设计上。如高尔夫球杆的形态完全是为满足使用者击球这一功能而产生的,离开击球这一功能,这种形态也将没有意义。

由产品的功能形态所传达的信息是消费者在使用该产品时从其形态中寻求到的信息,这种信息预示着方便、快捷、安全、效率等。人性化产品形态的功能信息应正确而直观地暗示消费者如何去使用本产品。如手机各项功能按键的设计就是以人的手部操作方式为参照,根据手指按压方式与力量的不同,通过按键的大小、材质的软硬差异来设计手机的造型与按键布置的。这种让消费者感觉熟悉且操作舒适的手机按键形态设计,也向消费者暗示着产品的使用方式。

人性化设计理念要求产品设计应该体现对人无微不至的关怀,尤其在功能形态设计的细节上,有时生理上的关怀可以转化为心理上的感动。1996年荷兰一家制造厂生产出一种“线龟缠线器”(见图1),该器件可以将工作台面及电器后面垂下来的杂乱的电线整理得有条不紊,使用时将两个小碗向外掰开,将电线缠绕到中轴上,直到每一端留下所需要的长度,然后将小碗向里翻折,包住缠绕的电线,每个小碗的边缘都有一个唇口,可让电线伸出来。如此人性化的产品功能形态向消费者展示了新的工作、生活方式,预示着简单、健康、安全、舒适和高效的工作、生活概念,也体现出设计师对人的深切关怀。

3.人性化产品的视觉形态的信息传达

人性化产品的视觉形态是设计师对产品外观进行的一种定义,它通过视觉方式向人们传达产品的某种外在信息,使消费者在第一眼看到产品时就会从印象层面给产品以初步评价,这种评价往往是先于消费者对产品的深入了解而作出的。

对于今天的消费者来讲,随着生活舒适度的提高,人们有了越来越多的休闲时间,价值中心也转移到了期望安全、舒心等方面,人们需要丰富多彩的生活、娱乐及高雅的生活品质。于是满足人类这种社会需要和情感需要的人性化产品的视觉形态设计就应运而生。

人性化产品视觉形态的设计要求在实践中更注重消费者心理层面的感受。心理层面的感受不像功能形态那样直观,它难以言说和觉察,有时甚至连消费者也难以说清为什么会对某种产品情有独钟。其实人对物有情,是因为产品通过表现情感的形态元素向消费者诉说着什么。人性化产品形态的视觉方式设计是排列物质功能认知次序的第一要素,是产品外观形态的直感认知性构成。产品的任何技术构成都必须化作人们易于感知的方式图形,色彩、质感、肌理、线条等都可创造或改变人们的视觉认知结构。如产品零件之间的自然过渡、精细的表面肌理、和谐的色彩搭配可给人以精致、高档的感觉,浑然饱满的形态、精细的工艺、沉稳的色泽及合理的尺寸可以给人安全的感觉。简洁的形态、光滑晶莹的质感、柔和或丰富跳跃的色彩可满足女性及儿童在产品使用中的感觉需求,而直线型、较粗糙的质地、冷色系列及简洁的表面处理所呈现的形态则可满足男性在产品使用中的心理需求。

视觉形态的成功设计往往使产品处于与人结成的各种社会关系中,这些关系的复杂性丰富了人的感觉,也使产品有了更丰富的含义。通过人性化设计,产品的尺度、形状、比例及层次关系对人的心理体验的影响,可让用户产生拥有感、成就感、亲切感,同时还可营造出必要的环境氛围,使人产生夸张、含蓄、愉悦、神秘等不同的心理情绪。如对称或矩形能显示空间严谨,有利于营造庄严、宁静、典雅、明快的氛围;圆和椭圆形能显示包容,有利于营造圆满、活泼的氛围;用自由曲线创造的动态造型,有利于营造热烈、自由、亲切的氛围;而利用残缺、变异等造型手段,则便于营造富有时代感、前卫的主题,产生神奇的效果,给人以极大的视觉冲击力和前卫艺术感。人性化产品只有借助其所有外部形态特征,才能更好地成为人们的使用对象和认知对象,发挥其自身功能。

人性化产品视觉形态还能体现出产品的象征性,如产品本身的档次、性质和趣味等。在很多情况下,人们在选购商品的时候,不是过多地考虑其使用因素,而是在寻求一种文化、身份体现或某种性格特征的表示。如一块价值数万元的高档钻石手表,其昂贵的材料、精细的加工及特有的形态已远远超出了人们对手表作为记时工具这一传统的实用概念,其刻度已经变得微不足道,设计师追求的是“让拥有者感到荣耀和骄傲”。

二、人性化产品的功能形态和视觉形态构成统一和谐的产品形态

今天的人性化产品的形态设计是以满足消费者生理和心理需求为基础的,并且融合了技术、材料、工艺等因素,从而成就一种系统的和谐美,各元素相互融合、相互统一。在一项优秀的人性化产品设计中,很难找到功能形态和视觉形态的具体分界线,功能形态中透视着人性化的视觉形态之美,视觉形态中又隐含了实用性功能形态。

一件产品的人性化形态来自于各个构件和特性组织。对一般人而言,很难从技术构件和特性组织的专业角度进入产品本身,更多的是凭借中介形态,如通过人性化的产品形态达到初步认知和操作使用的程度。人性化产品形态的设计,就是从这个层面上切入进去,把复杂的功能概念简洁化,把繁杂的操作程序简单化,把冰冷的技术构成情感化,把叠加的构成内容层次化,把丰富的表达内容图标化等。人性化产品形态设计的过程就是通过物质意义的构成来安排人的认知形式和认知过程。因此,一项优秀的人性化产品设计,在形态上应该是功能形态与视觉形态的完美结合与统一。如丹麦设计师保罗·汉宁森设计的PH灯具(见图2),其造型突破了传统造型,从照明的科学原理出发进行设计,遮挡了直接从光源发出的光,避免了传统灯具中不舒适的眩光对眼睛的刺激,并且如此造型还创造出一种美丽柔和的光影效果,所有的光线都要经过一次反射才能到达工作平面,从而获得柔和、均匀的视觉效果,其人性化的产品形态设计就满足了消费者生理和心理上的需求。

图3是约翰·巴克曼斯设计的“令人惊异”的花瓶。锥形的瓶身是用热塑性橡胶在“锁模力2000kN”机上以单模具注塑成型的,底座用的是同一种材料在“锁模力950kN”机上以单模具注塑成型的,花瓶口十分柔软,可翻卷成各种形状,且色彩丰富。这种花瓶适合各种空间环境。

人性化产品形态的视觉信息传达决定了产品形态首先要从满足视觉认知上进行设计,以塑造鲜明的层次感、准确的认知度和视觉的愉悦感。每一件产品的形态设计都应在传承已有规律的基础上,开拓符合人们认知规律和需求的新的形态。信息丰富的产品形态能以其先声夺人的态势为产品赢得关注力,又可以细腻的表现创造从视觉到行为关联的通畅感。

三、现代科学技术为人性化产品的形态设计提供了发展空间

人性化的产品设计不仅使生活更加舒适和方便,更使产品使用者与产品之间的关系变得融洽。非人性化的产品形态使得消费者要用更多的时间和精力去琢磨它、理解它、适应它,甚至迁就它,如使用不舒适的笔,坐上去备感疲劳的座椅等,都影响我们愉快的生活;而充满人性化的产品形态则能够引导并最大限度地迁就人们的行为方式,体谅人的情感,并使人感到舒适。现代科学技术为人性化产品形态的设计提供了更广阔的发展空间,人机工程学的引入使人性化产品设计成为可能。

形态设计论文范文篇4

包装设计中的形态尤为重要，它是最直接的视觉传达，更关乎人们的消费欲望，只有包装形态设计打动人，才能更好的促进消费。形态美往往具有一定的趣味性，让消费者对品牌或商品留下深刻的印象，促进二次消费。包装形态结构除了需要满足最基本的商品功能之外，更因为纯净水包装设计的形态美来源于自然，所以会从纯净水的形状或者使用功能等方面来进行包装外形的延展设计。如来自国外的依云矿泉水手工水晶瓶的设计，完美地体现出了依云矿泉水的纯净与高贵。它的形态简洁清晰，很容易被人们所记住，独特的包装形态设计给人传达出了购买的欲望。

二、纯净水包装形态的类型

在立体空间中存在许多美的形态，纯净水包装的形态正是从中抽象出来的，纯净水包装形态类型受社会因素和人们的审美需求制约，起到保护商品的主要功能。我们从不同的类型、不同的材质等方面对饮品包装造型进行分类阐述，探索更前卫的创意造型形态。

（一）纯净水仿生形态类型

纯净水的包装设计必须从它形态仿生的角度去认识它，充分理解它的形态仿生设计理念，有助于实现最大化价值。运用一种简洁的设计理念，符合现代设计所强调的节约的思想，遵循它具有的规律性，以及融合纯净水包装形态的构成要素，把纯净水包装形态设计做到尽善尽美。纯净水包装形态具有抽象仿生设计和具象仿生设计的区别，抽象仿生设计是指自然形态的突出特征与结构，抽取出来相对独立的本质属性而剔除了非本质的属性，从而获得一个高度规则化与秩序化的结构特征。具象的提炼程度比较低，而抽象是高度简化又纯粹的形态。我们从个别的形态特征出发，也可以从抽象的概念出发，都能更好的诠释纯净水包装形态的规律性。其实，在艺术设计的领域既不存在完全的具象也不存在完全的抽象。我们生活中所见到的那些纯净水包装设计中，纯净水的包装形态千姿百态，各有千秋，但它们都有相同的规律性，纯净水包装形态的对比与同一、比例与变化，人们正是抓住其规律性对它再创造。

（二）纯净水几何形态类型

点、线、面、体都是构成纯净水包装几何形态的基本元素，它们可以帮助人们有效的刻画错综复杂的世界，它们都称为几何形态，构成是以视觉为基础，也是物体形态设计的基础，将构成纯净水包装几何形态的最基本元素直接应用到设计领域，对包装形态设计实践有实际意义。生活中我们常见到的几何形态主要是长方体和正方体，这种形态类型主要强调包装的实用性和功能性，在针对纯净水的特性、功能上，应充分发挥多面体的成型特点，要更多地考虑包装形态的变化和线条的装饰性。纯净包装几何形态类型的美体现在稳定、理性和简洁，纯净水包装几何形态结构的设计要根据它的实用性去创造去体现，充分挖掘它的构成原理和设计方法，实现包装形态构成要素与现代设计完美结合。

三、纯净水包装形态在创新设计中的作用

（一）“人体工学”的作用

我们平常所说的"人体工学”要尽可能的适应人体的自然形态，也是“以人为本”设计理念的体现。日本的ADK设计公司为定型发胶设计的包装曾经获得2010年Penawards包装设计的钻石奖，也是"人体工学”作用的成功案例。瓶子的外形设计突破了以往的规则造型，不论是形体的高低，还是重量感，都以适合使用者的手掌造型为宜，在使用的过程中，将产品握于手中时，恰好与手掌亲密贴合，造型不仅具有亲和力，而且符合“人体工学”的要求。我们可以学习借鉴这种技法对其深入拓展和延伸，合理的运用到纯净水包装形态设计中。

（二）绿色环保的作用

绿色纯净水的包装形态是可持续发展的需求，包装应该可重复使用，避免浪费，所以设计不能只追求时尚和短期效应，必须从满足人们的需求出发，充分的挖掘自然形态的内部结构和功能，把纯净水包装设计做到极致。我们对纯净水的包装材料要求简约，这也是顺应绿色包装的要求。把在纯净水包装中出现的过度包装，成本过高，分量过重，耗材过多，难以降解等问题，产生了巨大的浪费和污染，甚至有的已经背离了包装应有的功能。我们应该为了简化包装的制作工艺，又不失它的审美标准，便于拆卸、回收、再利用，纯净水包装形态设计要合理精简，做到物尽其用即可。把纯净水的包装形态做到生态绿色是我们每个人的义务和责任。现代社会更倡导环保的理念，符合社会的发展趋势，顺应消费者的心理需求，创造出绿色环保的纯净水包装新形态。“它的价值在于可以展示最新的科技手段和传达最新的设计理念，在纯净水包装形态设计中我们可以大胆尝试将两个不同领域的结构相结合进行探索和发展。“概念”包装设计主要是用于探索结构和材料的各种可能性，拓展新的思维方式，为未来纯净水包装形态设计提了供新的思路。通过对“概念”的理解，我们从中吸取灵感，融入到纯净水包装形态设计中，纯净水包装设计的“概念”结构形态是前沿设计理念，对纯净水包装形态结构的探索永无止境。

四、结语

形态设计论文范文篇5

关键词：春晚的意义意识形态宏大叙事凝聚和谐

春节联欢晚会问世于1983年的除夕夜，春节晚会剧组采用了现场直播的节目传输形式，并用现场开辟的4部热线电话加强这种“共时性”与临场感。这样，人们在观看晚会节目时，就不再是简单地与己无关的“观看”，而是要“在春节晚会中过年三十”了——春节晚会把能够看到电视的中国观众都卷入到了这台晚会之中。这天晚上，电视节目的收视率骤然上升，人们普遍爱上了这种通过现场直播与亿万同胞在春节晚会中高高兴兴“过节”的新样式。论文百事通春晚发展到今天，也引起了大众的一些思考，它对于国家，对于社会的发展又有着什么样的意义呢？

一、春晚所蕴涵的社会主义意识形态

我们从春晚走过的这24年中不难看出春晚每年的节目形式都涵括了歌舞、相声、小品、戏剧、杂技等传统的文化节目，有的还增加了西方的歌剧、魔术等吸引人的新颖节目，虽然节目众多，但每一年的晚会都有一个主题。这些主题都是积极健康向上的，如1984年春晚的主题是爱国、统一、团结；1996年春晚的主题是欢乐、祥和、凝聚、振奋、辉煌；2002年春晚的主题是爱国颂、社会主义颂以及改革开放颂。所有的主题都深刻体现了我国的国家意识形态即社会主义意识形态。

社会主义的意识形态，应该从劳动者的立场出发，以实现人的全面发展为出发点，积极吸收现代意识形态发展的成果，在公共利益与个体权利的平衡框架内，确立社会主义的自由观、平等观、民主观，从而丰富和完善社会主义价值体系。社会主义价值体系具体表现在：以人为本，促进人的全面发展；以和为贵，追求社会的和谐；以劳为美，尊重劳动的价值；以法为基，维护公民的权利；以公为善，保障公民当家作主；以家为安，实现安居乐业。

二、春晚的定位与主题构成

众所周知，多年来春节联欢晚会的主题，基本都被定位于诸如喜庆、欢乐、团结、祥和与开拓、奋进、昂扬、向上等等。这不是电视文艺编导包括晚会创演者的一厢情愿，而是全体中华儿女千百年来年节庆典的普遍意愿与共同心声的高度概括与集中体现。内容决定形式。春节联欢的特殊需求，决定了这台电视晚会的形式特征。

很显然，特殊的形式构成、特殊的题材内容和特殊的风格追求，使得春节联欢晚会的艺术展演活动融入了年节民俗的文化意味，体现着中华民族的审美心理，寄托着炎黄子孙的生活理想。节庆联欢的实用目的与辞旧迎新的功利追求，赋予这台晚会更为丰富多彩的思想内涵。交流和宣传国家与民族在过去一年里的巨大成就，历数和展示各行各业在过去一年里的风云变幻，更是春节联欢晚会的题中应有之义。

三、春晚的丰富内涵及寓意

事实上，春节联欢晚会在运用艺术展示的手段进行娱乐联欢的同时，或通过主持人之口，或通过节目的题材内容，或引入与当年的成就与辉煌密切相关的杰出人士如科技英才、体育明星、抗洪英雄、劳动模范包括海外学子、驻外人员乃至世界政要等等祝福拜年，已然将对过去一年的回顾总结与清理盘点，将全体中华儿女的共同心声与普遍愿望，包括国际友人的良好祝福，集中地予以展现、宣示和传递。在营造辞旧迎新欢乐氛围的同时，也契合着电视荧屏前亿万观众的节庆心理，激发着大家建设祖国、振兴中华的豪情壮志。在用艺术的展示渲染年节的同时，也用审美的祈愿来宣示情怀、昭告理想。在这样一种将个人、家庭与国家、民族的愿望及理想紧紧联结在一起的异常热烈而又激情澎湃的节庆语境里，春节联欢晚会与其说是一台主题确定的特殊节目，毋宁说是一个使思想与情感加快传递、精神与理想高速交流的技术平台：东西南北中，广袤的国土，56个亲如一家的民族家庭，以春节的名义，在艺术与节庆的审美互动中，构成了一道传统年关的特殊风景。从而藉现代科技，突破了传统年节仅限于家庭式团聚和亲情式祝福的庆典模式；借电视传媒，扩大并提升了年节团圆的节庆境界。每到此时此刻，面对此情此景，谁能说春节联欢晚会只是一台明星荟萃的文艺节目呢？实质上它是一次借助现代传媒与电视手段，宣示、交流和凝聚海内外所有中华儿女思想情感与生活理想的艺术文化手段和精神审美纽带。

而这些国家宏大叙事的传播确实是非常隐性的，它隐藏在宏大的春晚节目中，却在晚会的过程中深深进入人们的心。因为百姓对于春节联欢晚会的支持和信任，春晚所要传达的信息也将非常具体地深入百姓的心中，而这些信息通常是对于某种精神或者思想的宣传，特别是对于我国核心价值体系形成有重要意义的思想和观念。例如在2006年的春晚中，专题节目《赴台大熊猫》分为四个章节穿插在其他的节目板块之间，向世界人民传达的是大陆对台湾人民的友好以及对祖国和平统一的强烈愿望，熊猫团团、圆圆也象征了我们对于团圆的向往。这样的专题，很显然更加坚定了我们对于统一的决心和信念。别的题材如何，春晚是不容有失的，始终是作为“灵魂”的重大题材。具体到今年的春晚，以下的节目担负着这一重要任务：“雪灾”题材的“配乐诗朗诵”、《温暖2008》；奥运题材的《百年圆梦》、《火炬手》以及以市民与民工“城乡和谐”为主题的相声剧《公交谐奏曲》。公务员之家

形态设计论文范文篇6

产品形态作为传递产品信息的第一要素，它能使产品内在的质、组织、结构、内涵等本质因素上升为外在表象因素，并通过视觉而使人产生一种生理和心理过程。与感觉、构成、结构、材质、色彩、空间、功能等密切相联系的“形”是产品的物质形体，对于产品造型指产品的外形；“态”则指产品可感觉的外观情状和神态，也可理解为产品外观的表情因素。

对于设计师而言，其设计思想最终将以实体形式呈现，即通过创意视觉化，用草图、示意图、结构模型及产品实物形式加以表现,达到其再现设计意图的目的。因此，从一定意义上可以说，工业设计是作为艺术造型设计而存在和被感知的一种“形式赋予”的活动。形的建构是美的建构，而产品形态设计又受到工程结构、材料、生产条件等多方面的限制，当代工业设计师只有在更高层次上对科学技术和艺术整合，才能创造出可变而多样化的产品或创意。工业设计师通常利用特有的造型语言进行产品形态设计，并借助产品的特定形态向外界传达自己的思想与理念。设计师只有准确地把握形和态的关系，才能求得情感上的广泛认同。

产品形态的基本要素

现代产品一般给人传递二种信息，一种是知识即理性信息，如通常提到的产品的功能、材料、工艺等，是产品存在的基础；另一种是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等，其更多地与产品的形态生成有关。从技术美学的角度来看，好的工业设计应该首先给用户带来最佳的问题解决方案。产品造型设计正是以此为基础而展开，融合了技术、材料、工艺等成就了一种系统的和谐美。产品造型设计不同于纯造型艺术。纯造型艺术追求纯感性美，可以是自然存在的，也可以由艺术家的灵感产生。作为产品造型设计则必须满足用户的使用需求，形成技术解决方案。可以说，产品造型设计需要用理性的逻辑思维来引导感性的形象思维，以提供问题的解决方案为标准，不可能天马行空地任意发挥。产品形态美不再仅仅是一种视觉感受，它要体现在产品上和与用户的交互过程中，而不是有一个成果了事。产品造型设计是通过形、色、质三大元素给用户以美感影响的。

1、形――空间形态和造型艺术的结合

形是营造主题的一个重要方面，主要通过产品的尺度、形状、比例及层次关系对心理体验的影响，让用户产生拥有感、成就感、亲切感，同时还应营造必要的环境氛围使人产生夸张、含蓄、趣味、愉悦、轻松、神秘等不同的心理情绪。例如，对称或矩形能显示空间严谨，有利于营造庄严、宁静、典雅、明快的气氛；圆和椭圆形能显示包容，有利于营造完满、活拨的气氛；用自由曲线创造动态造型，有利于营造热烈、自由、亲切的气氛。特别是自由曲线对人更有吸引力，它的自由度强，更自然、也更具生活气息，创造出的空间富有节奏、韵律和美感。流畅的曲线既柔中带刚，又能做到有放有收、有张有弛，完全可以满足现代设计所追求的简洁和韵律感。曲线造型所产生的活泼效果使人更容易感受到生命的力量，激发观赏者产生共鸣。利用残缺、变异等造型手段便于营造时代、前卫的主题。残缺属于不完整的美，残缺形态组合会产生神奇的效果，给人以极大的视觉冲击力和前卫艺术感。造型艺术能够表现引人投入的空间情态，如体量的变化、材质的变化、色彩的变化、形态的夸张或关联等，都能引起人们的注意。产品只有借助其所有外部形态特征，才能成为人们的使用对象和认知对象，发挥自身的功能。

通过产品形态体现一定的指示性特征，暗示人们该产品的使用方式、操作方式。通过造型形态相似性如裁纸刀的进退刀按钮设计为大拇指的负形并设计有凸筋，不仅便于刀片的进退操作暗示它的使用方式，许多水果刀或切菜刀也设计为负形以指示手握的位置。通过造型的因果联系如旋钮的造型采用周边侧面凹凸纹槽的多少、粗细这种视觉形态，以传达出旋钮是精细的微调还是大旋量的粗调；容器利用开口的大小来暗示所盛放东西的贵重与否、用量多少和保存时间长度等。

通过产品形态特征还能表现出产品的象征性，主要体现在产品本身的档次、性质和趣味性等方面。通过形态语言体现出产品的技术特征、产品功能和内在品质，包括零件之间的过渡、表面肌理、色彩搭配等方面的关系处理，体现产品的优异品质、精湛工艺。通过形态语言把握好产品的档次象征，体现某一产品的等级和与众不同，往往通过产品标志、常用的局部典型造型或色彩手法、材料甚至价格等来体现，如标志“Braun”象征剃须刀无与伦比的档次，象征物主的富有及地位但仅作为计时用的金表等。通过产品形态语言也能体现产品的安全象征，在电器类、机械类及手工工具类产品设计中具有重要意义，体现在使用者的生理和心理两个方面，著名品牌、浑然饱满、整体形态、工艺精细、色泽沉稳都会给人以心理上的安全感，合理的尺寸、避免无意触动的按钮开关设计等会给人生理上的安全感。

2、色——情感与文化的象征

色作为产品的色彩外观，不仅具备审美性和装饰性，而且还具备符号意义和象征意义。作为视觉审美的核心，色彩深刻地影响着人们的视觉感受和情绪状态。人类对色彩的感觉最强烈、最直接，印象也最深刻，产品的色彩来自于色彩对人的视觉感受和生理刺激，以及由此而产生的丰富的经验联想和生理联想，从而产生复杂的心理反映。产品设计中的色彩，包括色相明度、纯度，以及色彩对人的生理、心理的影响。色彩对室内空间意境的形成方面有很重要的作用，它服从于产品的主题，使产品更具生命力。色彩给人的感受是强烈的，不同的色彩及组合会给人带来不同的感受：红色热烈、蓝色宁静、紫色神秘、白色单纯、黑色凝重、灰色质朴，表达出不同的情绪成为不同的象征。产品设计中的色彩暗示人们的使用方式和提醒人们的注意，如传统照相机大多以黑色为外壳表面，显示其不透光性，同时提醒人们注意避光，并给人以专业的精密严谨感，而现代数码相机则以银色、灰色以及更多鲜明的色彩系列作为产品的色彩呈现。色彩设计应依据产品表达的主题，体现其诉求。而对色彩的感受还受到所处时代、社会、文化、地区及生活方式、习俗的影响，反映着追求时代潮流的倾向。

3、质——材料质感和肌理的传递

人对材质的知觉心理过程是不可否认的，而质感本身又是一种艺术形式。如果产品的空间形态是感人的，那么利用良好的材质与色彩可以使产品设计以最简约的方式充满艺术性。材料的质感肌理是通过表面特征给人以视觉和触觉感受以及心理联想及象征意义。产品形态中的肌理因素能够暗示使用方式或起警示作用。人们早就发现手指尖上的指纹使把手的接触面变成了细线状的突起物，从而提高了手的敏感度并增加了把持物体的摩擦力，这使产品尤其是手工工具的把手获得有效的利用并作为手指用力和把持处的暗示。通过选择合适的造型材料来增加感性、浪漫成分，使产品与人的互动性更强。在选择材料时不仅用材料的强度、耐磨性等物理量来作评定，而且考虑材料与人的情感关系远近作为重要评价尺度。不同的质感肌理能给人不同的心理感受，如玻璃、钢材可以表达产品的科技气息，木材、竹材可以表达自然、古朴、人情意味等。材料质感和肌理的性能特征将直接影响到材料用于所制产品后最终的视觉效果。工业设计师应当熟悉不同材料的性能特征，对材质、肌理与形态、结构等方面的关系进行深入地分析和研究，科学合理地加以选用，以符合产品设计的需要。

优良的产品形态设计，总是通过形、色、质三方面的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在物质形态表象后面的产品精神。这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在人和产品的互动过程中满足用户潜意识的渴望，实现产品的情感价值。

形态观塑造的必要性

设计意味着创新，这决定了必须用发展的观点来看待设计及其形态，不然所设计的产品就会丧失生命力。消费者在选购产品时，往往也通过产品形态所表达出的某种信息来判断和衡量是否与其内心所希望的一致，从而最终做出购买的决策。不同的时代都有自己的设计语言，时代在发展决定着设计师应不断地培植新型形态观，成为引领消费的先行者。以苹果公司所产个人电脑的设计为例，G3时代，人们看到的是多彩、透明、绚丽的外观，体现活泼的气氛、给人时尚的感受；在G4时代，呈现的是半透明、银灰色的外观，每个细节都体现着科技时尚。两下相比，人们会觉得G3电脑已不属于当前时代，因为它在视觉上已体现不出当前时代的气息，缺乏属于当前时代的设计语言；G4电脑则体现出理性、前卫，引领时尚潮流。关注NOKIA手机造型的趋势与走向，可以发现其产品造型在保留本产品品牌形象DNA的同时增添了几分时尚与动感的色彩，这些在以前的系列产品中是很难见到的，因为用户现在需要这种时尚元素与之共舞。

从苹果和NOKIA的例子可以看出工业设计师的形态观是社会生活文化时尚的缩影，需要这种积极向上的形态观，走在时尚前面。

形态观的塑造历程

1、领悟生活的真谛

工业设计要以用户为中心，为人与技术之间的沟通而提供解决方案，让理性的技术获得一种感性的表达。而这是建立在设计师对生活深入理解的基础之上，源于生活体验和对事物的深刻洞察力。因此，设计师应该做生活的先行者。

三菱汽车设计部经理布雷一向以提供触动人心、尽情享受人生、充满情感与灵性的汽车为其设计理念。他认为上流的时尚并非源自上流社会，而是源自街头普通人群，设计师应当从各种艺术中吸取设计灵感。他为三菱打造了全新的汽车设计概念——3P精神Precision、Performance、Passion(完美精确、极至表现、富于热情)。每一辆三菱车的设计都体现这种精神，我们能感受到这种3P精神是领悟了生活的真谛，是对生活的一种完美追求。

书籍、电影、图片、电视、网络等传递的各种信息，正悄悄地改变着整个世界，当我们观看一场电影、一场球赛，当聆听音乐或轻盈漫步时，都可能获得体验，正是这些体验会激发创意灵感。作为工业设计师，最重要的就是对这些体验加以理解和升华，以感性赋予产品使其造型充满人文关怀。

2、对传统文化的传承和对新生文化的创造

文化是工业设计的核心所在。工业设计是其民族文化的形象写照。工业设计在反映民族文化的同时又创造着新生文化。在设计史上出现的各种设计风格，都是在科学技术发展所带来的新生文化之下诞生的。如文艺复兴时期的设计，受到文艺复兴运动的影响，一反中世纪刻板的风格，追求富有人情味的曲线和优美的层次。17世纪中期以后，欧洲进入了一个新的历史时期，出现了巴洛克和洛可可等浪漫主义的设计风格。接下来的资产阶级革命，推动了资本主义的发展和大工业生产，促进了技术革新和各种新思潮新思想的出现，现代主义、后现代主义及各种风格流派等设计都因为新技术的运用、新产品的出现、新思想的传播，形成了新的文化主流。正是在传统文化的基础上形成的新生文化，使设计师产生了新鲜的灵感，时尚、前卫的设计便由此诞生。

中华民族五千多年的历史，不仅拥有优秀的造型艺术累积，也有着优秀的文化传统。中华民族特有的传统文化是我们开发现代文化和现代设计的巨大资源和宝贵财富。作为工业设计师要真正理解和消化我们的传统艺术，追根寻源，把握传统文化的精神内核融入到我们的产品设计之中。在重新整合的基础上注入新的形态艺术元素，以创造出更具民族精神和美感的优秀设计来。一件产品要更贴切反映时代或引领时尚，必须以传统文化为原点，清晰了解其来龙去脉，并预测其趋势走向。空间意境、时代气息、科学技术、哲学历史、文化传统、风土人情等都为造型设计提供源泉，用这种观念去思考设计产品的形态，定会给用户带来意外的惊喜。

3、本土化与国际化相结合

科学技术进步加速了文化的发展与沟通。不同文化的相互碰撞与融合需要设计师具备开放的设计观。在我们民族原有的生活方式与外来的文化和生活方式的对立、交流与整合过程当中，工业设计师应当在吸取和借鉴中走向现代化，并最终形成具有本民族特色的新型产品形态观和设计观。本土的环境氛围和历史文化是设计师思考的一部分，同时也要开放，尝试用国际现代设计语言表达我们的感受、美学意识及文化背景。文化以经济为基础。随着经济全球化，外来文化的冲击会越来越大，但这并不意味着必须抛弃我们的文化去模仿西方的设计思想，只有植根于本民族优秀文化的基础之上，又不断吸收当代先进的设计思想、理念，才能真正提升本土的工业设计水平，立于世界文化之林。

结语

在人类发展的早期我们的祖先便尝试打制石器的“减法”造型和冶陶的“加法”造型。人类对形的认识和形的塑造（即造型）经过了一个漫长的进化过程。仔细审视这一过程，不难发现的造物活动实际上就是造型活动，而这种活动正是建立在对形的感受和认识基础之上。大自然是最杰出的设计师，自然形态作为设计造型的优秀摹本是经过千万年的缓慢进化而来，人造形态的变化则越来越快，可谓是日新月异。在设计的过程中，人们一面创造着众多现实形态，另一面又参照着自然形态，在表现、摹仿、整合的基础上创造出新的形态。如何创造和设计出使人感到美好和愉悦的形态，对于设计师而言不仅仅是一个形态问题，从本质上讲，要为人类创造新的生活和培养人类对形态新的感知方式。

工业设计师形态观的塑造是一个长期的积累过程，同时又是一个滚动发展的过程。它应该与时俱进，又同本土文化一脉相承，形成一种互动关系。在反映设计文化的同时，推动着设计文化的创新，在互动过程中形成默契。科学技术与艺术的结合是在不断的进步中展开和提升，新的设计形态观必将随着时代的发展、科技和人文艺术的发展而更新。未来的工业设计师必须从新的观念出发，从科技、功能、材料到美学形式和价值，关注产品的所有方面。新时代、新技术和新的社会要求，日益扩大着与设计师之间的距离，社会物质财富丰厚，科技高度发达，人们的精神需求日益高涨，要求工业设计师学会尊重人的个性化需求、审美和价值观，并且重视传统给予人的影响和力量，建立辨证的科学形态观，以符合新时代要求又具有中国特色，促进社会可持续全面协调发展。

参考文献：

[1]邵龙赵小龙，走近人性化设计空间[M]，河北美术出版社,2003

[2]李砚祖，艺术设计概论[M]，湖北美术出版社，2002

形态设计论文范文篇7

【关键词】意识形态、认识与实践、社会心理与个人心理、社会主义文艺

一

文艺的意识形态性是马克思主义文艺理论的核心命题，也是马克思主义文艺理论的理论支点。这是因为意识形态作为社会意识中反映人们所处的社会关系（生产关系和交往关系）和思想要求、利益、愿望的那一部分思想观念的总和，在阶级社会中，对于每一个社会成员来说都是先在的，就像葛兰西所指出的，“是由每个人从其进入这个意识的世界之时起，就自动陷入的许多社会集团所强加的”（P.233）。人们在社会交往的过程也就是一个进入一定文化、接受一定意识形态的过程。阿尔都塞也认为只要一个人进入社会，就不可避免地落入到“巨大的意识形态的襁褓”之中，他的思想和行动无不受一定意识形态的支配和规范，所以他把意识形态看作是一种“文化客体”，是人们必须接受的赠品。出于对意识性质以及它与人的思想、行为之间关系的自觉认识，马克思主义才从根本上把文艺界定为一定社会意识形态，并要求无产阶级文艺自觉地担当起以无产阶级世界观来改造世界，以社会主义精神来教育和鼓舞人民大众的历史使命。因而意识形态性也就成了无产阶级文艺的思想灵魂。

正是由于这样，文艺的意识形态性这个命题自它提出之后就遭到许多“纯艺术论”的倡导者的反对，新时期以来，在我国文艺理论界也引起了不少人的质疑和否定，以致有些文艺部门的领导也回避文艺的意识形态性、不敢理直气壮地坚持文艺的意识形态性问题，这实际上是在思想上放弃了对文艺的领导。这些年来，我们的文艺事业在走向繁荣的过程中，也出现了不少与社会主义文艺方向完全背道而驰的创作倾向，起着腐蚀人们的意志、毒害青少年的灵魂、败坏社会风气的作用，这显然是与文艺界所出现的一股淡化和消解文艺意识形态性的思潮是分不开的。

这股思潮在我国出现自然不是没有原因的，分析起来大概有这样两个方面：一方面是受了西方“意识形态终结论”思想的影响。自上世纪中叶以来，西方有些思想家就竭力否定意识形态的现实基础，否定意识形态与现实社会中个人存在活动之间的内在联系，把意识形态直接等同于国家意识形态，等同于一个纯粹的政治性的概念，并认为马克思主义不是科学，而纯粹是一种意识形态，断言随着，冷战的结束，意识形态也宣告终结。这观点很契合我国某些长期以来深受极“左”思潮压制和饱受“”文化专制之苦的作家和批评家的思想和心理，他们也就趁我们不再继续提文艺从属于政治这样的口号之机，以批判文艺界的极“左”思潮之名，跟着在我国掀起一股否定和消解文艺意识形态性的思潮，试图以文艺是一种“美”、一种“文化现象”来取而代之。这些观点在理论上自然是经不起分析的，因为“美”不可能完全脱离“真”和“善”而独立存在的，所以审美评价和审美选择在根本意义上来说无疑是一种价值选择和价值评价。因此审美观的差异说到底就是一种价值观的差异，它是不可能与意识形态完全没有联系的。另一方面，也与以往我们对意识形态理解上的片面性和不确切性是分不开的，这种片面性和不确切性具体表现为：一是纯科学的倾向，亦只是从意识论、认识论的观点，从社会意识与社会存在关系、反映被反映关系的角度，来说明意识形态的性质，对于意识形态的价值属性和价值内涵没有予以足够的重视和阐明。意识形态不同于一般的社会意识，它作为反映处在一定社会关系中的人们的思想要求、利益、愿望的那一部分思想观念，是属于一定社会、一定阶级和社会集团的信念体系和行为规范的范畴的，它的任务就是为了凝聚人的思想，把人的行为引导到同一的方向、共同参与到对社会的变革实践。所以，它不仅有认识的属性，同时还有价值的属性，不仅有理论的功能，同时还有实践的功能。这些方面，葛兰西、阿尔都塞和晚年的卢卡契都曾有不少合理论述和发挥，并得到西方学界较为广泛的认同。如阿尔都塞认为：“意识形态作为表象体系之所以不同于科学，是因为在意识形态中实践——社会的职能比理论的职能重要得多”。卢卡契认为意识形态的“目的是使人的社会实践变得有意识有活力”，“所有意识形态所面临的决定性问题是：Wastan（做什么）？”《简明大不列颠百科全书》在解释意识形态时也认为它是“社会哲学或政治哲学的一种形式。其中实践的因素与理论的因素具有同等重要的地位；它是一种观念体系，旨在解释世界并改造世界”。这些见解都是值得重视的。但是在我国过去，可能为了与马克思、恩格斯早年以意识形态所指代的“虚假的意识”，亦即指资产阶级为了维护自己合法的统治而制造出来的一种虚幻的价值观念划清界线，在阐述意识形态时都侧重于从它对社会存在的反映与被反映的关系方面，亦即认识论的、科学性的观点来进行发挥，而忽视从实践性的、对社会变革的功能方面来进行理解，这就把意识形态实证化了、认识论化了、纯科学化了。这理解显然是不够全面、准确的。二、是纯理论的倾向，侧重强调意识形态是自觉反映一定社会存在的思想（理论）体系，而无视它与社会心理、个人心理和日常意识之间的内在联系，不认识意识形态作为一种自觉的思想观念，不但是从对社会心理加工、提升而来，如同普列汉诺夫所说的是以社会心理为“共同根源”的，同时还表现为只有经由社会心理，意识形态才能反作用于社会存在。这样，就把意识形态混同于意识形态理论和意识形态科学，视意识形态为远离生活、高高在上、只是少数意识形态专家在研究的纯思辨的、理论形态的东西。尽管我们在理论上都承认意识形态与社会存在之间是相互影响并积极反作用于社会存在的，但由于对这种反作用的内在机制和内在环节没有足够的注意和深入的揭示，从而使得我们对意识形态的反作用的理解还只是停留在抽象的理论说明上，在解决实际问题方面，几乎显得无所作为。而我们之所以强调要真正阐明意识形态对社会存在反作用的道理必须深入分析揭示它的内在机制和内在环节，就是由于马克思所说的：“思想从来也不超出世界秩序的范围”，因为思想不可能直接打破现实关系实现对社会的变革，所以“思想根本不可能实现什么东西，为了实现思想，就要有使用实践力量的人。”这表明意识形态总是以现实的人为物质载体的，它要在现实中发挥作用，首先必须融入生活、融入大众、融入社会心理、融入人们的人格无意识之中，唯其这样，它才有可能转化为一种实践的精神动力。在这方面，葛兰西、赖希、弗洛姆等人都曾做出许多有益的探讨，如葛兰西提出：必须革除“哲学是一种奇怪而艰难的东西，认为它是由特定领域内的专家或专业的和系统的哲学家所从事的专门理智活动”的观念，“不应把所谓‘科学的’哲学的东西，同只是观念的和意见的片断汇集的、日常的和大众的哲学分割开来”。他批评当时意大利流传的以克罗齐和金蒂雷为代表的“内在论哲学”，认为它的最大的缺陷之一就在于：“它们不能在上层建筑和底层之间、‘普遍人’和知识分子之间建立起一种意识形态上的一致性”。这些探讨对于我们克服对意识形态理解的纯科学、纯理论的倾向，全面、深入理解意识形态性质，实现意识形态在社会变革中的作用是有突出贡献和积极意义的，它应该被吸收到我们的意识形态理论中来，并作为我们探讨文艺意识形态性的重要理论依据来加以研究。

二

鉴于以上认识，我认为，要对文艺的意识形态性有一个准确、全面的理解，就必须从克服以往对意识形态理解上的纯认识论化、纯科学化和纯理论化两方面入手。首先是纯认识论化、纯科学化的倾向。

对文艺的性质作纯认识论化和纯科学化的理解在我国由来已久。早在“五四”时期，有些作家和理论家在介绍西方现实主义（当时叫“写实主义”）的时候，就没有分清现实主义和在实证论哲学和实验医学理论基础上产生并发展起来的自然主义之间的差别，把现实主义混同于自然主义，认为它是“经过近代科学洗礼的最值得提倡的写作态度和方法”。到了上世纪三十年代，随着苏联文艺理论的引入，当时苏联广为流传的“文学和科学、哲学一样，都是对客观现实的反映和认识，所不同的只是文学通过具体形象达到客观真实”的文艺观，更是被当作文艺的经典定义被我国文艺理论界所接受，以致直到上世纪五十年代末与六十年代初，我们在试图以马克思主义思想为指导编写我们的“文学概论”教科书，把文艺的性质界定为意识形态时，根据当时哲学界对意识形态的流行观点，对文艺的意识形态性质也完全作了纯认识论和唯科学主义的理解。如蔡仪主编的《文学概论》一开篇对“作为社会意识形态的文学和社会生活的关系如何”这一问题的回答时认为它仅仅就是“一定社会生活的反映”。基于这样一种理解，以往在我国流行的前苏联的文艺观，也就很自然地被吸收和整合到我们对文艺意识形态性的解释中来，致使纯认识论与唯科学主义的文艺观长期以来成为雄霸我国文艺理论界的一种主导观念，至今影响尤存。

要说明的是：我们不赞成把文艺的性质纯认识论话，并非认为文艺不是社会生活的反应，因为一切艺术的东西不可能是凭空产生的，从根本上说都是根源于一定的社会生活，只不过认为文艺的反映与一般的认识，特别是科学（非意识形态）是不同的，所以，把文艺意识形态性做纯认识论的解释，不仅从普遍性层面上不足以揭示意识形态本身的内容，而且在特殊性层上更与文艺的特性相悖。根据辩证唯物主义所昭示的任何事物的性质都是多重的，相对的可以区分为普遍性和特殊性两个层面的思想，同志提出：“对于事物的每一种运动形式，必须注意它和其他各种运动形式的共同点。但是尤其重要的，成为我们认识事物基础的东西，则是必须注意它的特殊点，这就是说，注意它和其他运动形式的质的区别。只有注意了这一点，才有可能区别事物”。那么，文艺不同于其他意识形态的特殊点是什么呢？我认为就是由于作家的审美反映所赋予文艺的审美特性。审美不同于一般的认识，它是以主体的审美情感为心理中介与客体建立联系的。这种情感的反映形式决定了它与一般的认识具有以下不同的特点：就反映的对象来看，认识的对象是不以主体自身利害和好恶为转移的客观事实，是事物的实体属性，而情感作为人们面对客观事物所引起的态度和体验，总是以事物能否满足人的某种需要（物质的和精神的）为转移的，它反映的是主客体之间的某种关系，是事物的价值属性；就反映的目的来看，认识既然是为了达到对事物客观属性的把握，它所要判明的是“是什么”，目的是给人以知识，而情感反映的对象既然是事物相对于人的需要而言的，因而它离不开人的喜好，它要判明德不仅是一个真与假、而且是一个善与恶、美与丑的问题，所要把握的不仅是“是什么”，而更是“应如何”；就反映的方式来看，由于“是什么”是事物的一种客观属性，它一般通过陈述判断的形式表达出来，一般是以概念、抽象、判断、推理等逻辑思维的方式来加以表述，而情感反映的由于是“应如何”，是人们对事物的一种评价、选择、意识和愿望，所以是以形象思维的方式表达出来。正是由于情感反映不同于一般认识反映的这些特点，使得文艺作品看似像实际生活那样不带任何主观倾向地呈现在读者面前，而实际上无不蕴含着作家对现实人生的态度、评价、理想和期盼，在不同程度上无不打上作家思想倾向的烙印。尽管历史上有些作家标榜他是纯客观的，但只要他被自己笔下的人物和事件感动了，他就不仅会把自己的思想倾向融入作品，而且由于情感机制的激发，还使得作家自己长期潜伏在心灵深处，支配、驱使着自己行动的那种潜意识的追求、企盼和梦想也都浮现出来，在作品中得到集中的流露，从而使得表现在作品中的思想内容往往比作家所意识到的要深广得多。所以，出现在作家笔下的艺术形象往往也就成了作家审美观念和审美理想的载体，一种他内心期盼的“应如何”的人生图景。“应如何”是一个理想的尺度，它是需要通过人的行动去争取的，所以就其性质来说是一种实践的意识。当然，对于这种实践意识，我们不能像西方现代人本主义那样把它完全主观化和个人化，看作只是作家个人一种无意识的心理意向和精神向往；这是由于意识有社会意识和个人意识之分，而我们通常所说的意识形态，向来是指社会的意识、集群的意识而言，而非纯粹个人的意识。所以在实际的文艺作品中，这种“应如何”的人生图景虽然以作家个人理想、愿望、企盼和梦想的形式表现出来，但由于作家是社会的人，他的思想情感总是在社会交往过程中，在接受社会的教育和熏陶过程中产生、形成和发展起来的，并这样那样地受着他所处的特定的社会关系所制约的，因而在他的作品中也必然这样那样地以个人的形式反映着一定社会、时代、集团和群众的思想愿望，如同普列汉诺夫所说的伟大作家“最主要的个人特性，‘最高的独创性’表现在这里，就是他在自己的领域里比别人更早或更好、更充分地表现了他那个时代社会的或者精神的需要和憧憬”。愈是伟大的作家，他与社会、时代、群众的这种联系也就愈紧密、愈深刻。所以，就文艺的性质来说，毫无疑问是属于社会意识形态的范畴的。

正是由于这样，这就决定了一切进步的文艺作品也必然像其他进步的意识形态一样，在社会生活中都起着凝聚和团结群众，激励和支配人们的行动，把人们的行为引导到同一方向，共同参与和投入到社会变革中去的作用。列宁在会见埃森时提出“真正的文学”应该“教导人、引导人、鼓舞人”。《在延安文艺座谈会上的讲话》中提出我们的文艺“要使群众警醒起来，感奋起来，推动人民群众走向团结和斗争，实行改造自己的环境”。邓小平《在中国文学艺术工作者第四次代表大会上的祝辞》中号召作家“要塑造四个现代化建设的创造者，表现他们那种有革命理想和科学态度、有高尚情操和创造能力、有宽阔眼界和求实精神的崭新面貌，要通过这些新人的形象，来激发广大群众的社会主义积极性，推动他们从事四个现代化建设的历史性创造活动。”都是基于对文艺意识形态性的这种实践性的内涵的理解而提出来的，都表明文艺的意识形态性所彰显的文艺不只是对现实的反映，同时也是对社会的介入。因此作品从作家手中完成，它的价值还只是潜在的，只有通过读者阅读，把作品中的思想情感转化为读者的思想情感，并在读者的行动得以落实，作品潜在的价值才转化为实在的价值。这就要求我们把文艺不能仅仅看作是一个“实体性的定义”，同时还必须看作一个“功能性的定义”不能仅仅从作家创作及其成果一维，而且还必须从读者阅读及其功效一维来进行考察。只有这样，我们对文艺的意识形态性才会有全面而深入的理解。

三

我们指出意识形态就其性质来说不仅是认识的而且是实践的；而实践是人的实践，它总是以人为物质载体的。在对人的理解方面，马克思、恩格斯反对黑格尔等德国思辨哲学家把人看作是一种“无人身的理性”，认为他首先是“有生命的个人存在，这样，实践也就不像黑格尔所理解的是一种抽象的理念运动，而首先是一种感性的物质活动，同时也决定了实践不仅仅是由理性观念所支配的，同时还必须要有一种感性心理能量，如人的需要、动机、情感、意志等因素所驱动。所以如果我们赞同社会意识形态不仅是认识性的，同时也是实践性的话，那么也就等于表明了意识形态不是纯理论的，它与社会心理以及它的具体表现领域——日常意识、个人意识和人格无意识有着先天的不可分割的内在联系。

社会心理与社会意识形态虽然同属于社会意识，但却分别属于两个不同的层面。一般来说，社会意识形态是一种自觉的、理性的意识，通常以一定思想体系的形式表现出来；而社会心理是一种自发的，感性的、亦即融化在日常生活之中的未经分化、加工、定性的经验水平的意识，通常以一定社会群体的感觉、情绪、意志、愿望以及社会的风尚、习俗等形式表现出来。它们的关系是：一方面，意识形态是通过对社会心理的加工、改造提升而来，以社会心理为“共同的根源”；而另一方面由于社会心理与社会存在的关系最为直接、紧密，是一种日常的实践意识，它作为人们“行为的调节器”，直接支配和决定着一定社会成员的生活方式、思维方式和行为方式。所以，意识形态要反作用于社会存在，也就必须经由社会心理。若是只停留在理论宣传而不能转化为社会心理，意识形态也就很难成为在实际生活中激发和推动人们行为的精神力量，对社会存在的反作用也就无从谈起。

形态设计论文范文篇8

论文摘要：作为现代设计与绘画艺术，应以多视角的认识论与方法论来认识其艺术设计与绘画领域的各种不同“性相特征”与语言选择，从而整合各自独到的艺术观与方法论。

由于不同的“性相特征”须选择不同的“语言结构”方式，其艺术表现因形式、风格而各有不同。绘画与设计，作为两种不同形式的艺术表象，在世界各地多元文化的互相浸透与整合下，其界限趋于融汇而显得模糊不清。因此，传统意义上的绘画与设计在其发展的进程中，常常表现为被现代艺术所取代。这种现象的产生，理应归功于时代演进的人性本体精神。如果艺术都要表达个性化了的审美特性，那么不管何种门类的艺术同都属于形式各异且“个性化”了的精神产品，并同时作为客观实在的精神实体而存在。这是人性本体的审美价值取向所决定的。毫无疑问，绘画与设计均属于艺术品范畴。其作品内涵的“立意与观念”，实质即是个体精神价值取向所决定了艺术作品的灵魂。选择这些与灵魂相匹配的语言、方法与逻辑形式(包括独创)，就成了呈现画面审美价值的关键所在，无怪乎在哲学中，有其“观念形态”的名词界定之说。

一、观念与性相特征的关系

“现代艺术”除偶发性艺术、实验艺术、儿童艺术外，只要预先有实现自我精神价值取向定位的艺术作品，都不可避免地要面对如下问题：一、创造某种客观表象的价值意义何在?二、主观上能否创建某种具有独特性精神价值的表象?三、实践过程中是否能够实现超越自我，即以此来升华自我精神?正是因为被这种纯真的“内在”精神所驾御，那么，意向性的某种特定“观念”则应运而生，如若“观念”有这样一种思考前题，性相问题的特征一经创立，就成了被精神化了的艺术作品。过去，许多理论家有“形象特征”一说，把“形象”特征称之为客观实在的外在表象，我在这里估且以“性相”取代“形象”二字，其实质是因潜藏在“人性本体”的内在精神与“感官知觉”之别。具体地说，“性相特征”则是已被内化了的精神形态(它同时也包含着抽象与具象两种类别)。从“性相特征”出发，我们能够极大地注入客观形象的精神内涵，从而强化“人文本性”的标志性特征。

“内化”了的外在形象，从心理学与生理学、物种学与形态学的角度看来，“性”有别，则“形”各异，犹如倔犟与懦弱、男人与女人、物种之类别、方圆之形态等等差异，大干世界，万物之美，大凡可说均同属于内化之“性质”不同，因而其形态各异。由此，社会现象才显得如此千姿百态、丰富多彩。新、奇、无非在于“观念内涵”的变异。

但是，假若“性相特征”是“人文”所造的价值取向，那么，抽象与具象、写实与变形、理性与感性，就只是一个心理定向问题，可以理解为不同观念下的不同语言表象，出于个人特定的“性相”所造。因此作为“人文”的表现，我们从过去的“自然景观”过渡到目前的“人文景观”，其实质就是一个“质”的变化，说明人性化了的多元文化与自然文化在表象上有着“人文”特征的差异。因此，确立“性相特征”的标准，实际是在一种多元文化交织中被提取且重新整合的“新人性化”表相，即个人智能与价值取向的内在精神特性。

在实践超越自我的过程中，体验着艺术的真谛，浸透在美化了的精神实体之中，看起来仿佛是“艺术品”而纯属于唯心主义的产品，但实际是由社会滋润着艺术家个体精神的成长，因而它仍是客观的(客观精神及其产品)。因此内化了的“性相”特征，仍属于社会精神的外延。

二、性相特征与艺术语言的关系

绘画与设计同作为精神“性相”的客观实体，作为与艺术相“匹配”①的绘画与设计“语言”组构方式来构建，其首要问题，即是对绘画与设计语言中(点、线、面、色彩、明、暗、形态、方法、质材、技法等诸要素)的选择与界定，从而构建其形式上新产生的“性相特征”。出于不同的人文特点(或不同性别)，对其周围事物的认知方式、价值取向，则大不相同，其表现在对同一客观现象的描述上，各自则存在有表达方式上的认知差异，一如演译与归纳、摸似与表现、比喻与象征。这些现象，究其原因，主要表现在界定某一现象之前的观念界入。由于各自所注入的文化内涵不同，认识方式各异，因而在所表现的精神价值取向上、定性上各不相同。因此，在选择与界定语汇形式上，譬如：对点、线、面某一形式的界定(定形、定色、定调)上，乃至方法与构图等，则各不相同。

查看更多相关论文：艺术理论学论文艺术类论文目前，就绘画与设计界的传统语言的形式(单指点、线、面)而言，则有几何学的界定、心理学的界定、过程主义(即无果)的界定、错视学的界定等等。总之，同一艺术对象的客观实体可作多元的界定；认识与应用在艺术表现中各有各的定向。色彩也同样如此，中国水墨画为了求得去欲呈慧、清心雅致的审美标准，从而简略了光效应中的所有色彩，而在水墨中寻求干、湿、浓、淡、焦，即所谓的“五色”。对色彩而言，“水墨”(黑白二分，阴阳互现)就是中国水墨画的色彩语言，这是典型的士大夫文化观念所界定的，从而导致了中国“水墨”画派。在中国道家文化中，“太极”则是“知黑守白”，表阴、阳两极，并认为此两极的和谐运行，有如宇宙本体的守恒定律一样，这不能不说“水墨画”的呈现，意味着文人墨客再现了“宇宙本体”的审美特性与真实的道家文化观。而西洋画的形、光、色、质等。由于以相对客观呈现的认知方式为基准，对自然表象作客观解析与表现，从而获得有如照片似的审美效应。可见，如若绘画与设计乃致各种艺术门类，其本质是从人性特征的某点出发。

据分类学原理，知识分为“纯粹知识”与“应用知识”两类，如若我们所学知识大多属于“纯粹知识”的话，那么“应用知识”的提升则成了自我认识能力的问题，立意与能力指向与观念是艺术的关键所在。只有将上述两类知识有机地结合、定性后，“纯粹知识与应用知识”方能显示出能力与观念的统一。一如对点、线、面、形态的有效界定，对明暗、色性、质地的有效配搭，对透视法、构成法(大小与方向，位置与空间，节奏与均衡，对立与统一，分解与整合、方法与技巧)等诸法则应用。这一系列的所谓“纯粹知识”，我们怎样去表现观念中的主题，就成了我们对纯粹知识的理解方能到达便通的应用。从而既不舍弃“纯粹知识”，而又合理便通地使用这些有效的艺术语言，来解决“观念”这一问题。否则，就会受到所学“纯粹知识”的制约，从而导致机械地拼凑与堆积，“纯粹知识”就会障碍自我认识能力，失去自我构建观念的主动权，在这种被动的情形下产生不了艺术的感染力，找不到个性化的艺术语言。所以，“语言”选择重在观念、重在塑“意”，即重在“性相特征”的构造与把握。

还有一点必须指出的是，选择重在“合适”。所谓“合适”，就是选择与既然定的性相特征相关的，能最忠实地表达某种艺术观念的艺术语言。比如旨在咫尺间创造无限天地的中国山水画，正是因为他有“内化”的认识能力，并能动地运用相匹配的构图散点透视等法则，因而能突破有限，“黑”是实体，“白”是空间，创造无限。否则，没有预先“贴切”的观念界定，或不明确意境，简单的“合适”、“贴切”、“匹配”的艺术选择就难以进行，因为任何选择都，要能够经得(诸如形、色等要素整合，再现“性相特征”)起“观念”的检验。

绘画与设计艺术中“性相特征”的表象，如同文字艺术一样，语汇众多，选择各异，不同的语言塑造出不同的个性形象，不同形态色质的点、线、面，适合于不同质的“观念”要求，“贴切”与“合适”的表意，在这种意义上，方能显示其“性相特征”。从古典主义到后现代主义，流派众多，无不是从特定的自我认识(绘画语言)界定出发，创造性的表达了某种主义；“个性化”展示并由此产生，其“人文”特性的扩充与演进方能呈现。因此，在不同的历史长河中不断地向前推进，创造出各不相同的、新的审美标准，也充分地展现了不同的“性相特征”的文化底蕴与“人性本体”即时代精神。

形态设计论文范文篇9

一、选择材料脱离论文的主题

选择材料必须紧紧围绕主题，为表现和论证主题服务。凡是能有力地说明、突出、烘托主题的就选用，否则就舍弃，这是选择材料的一个基本原则。有些毕业论文在运用材料时常常犯不忍割爱的毛病，将一些与主题无关的材料，写进文章里，材料与主题脱节，影响了主题的表达。例如有一篇论述“办好业余教育”的文章，文中插入一位老科学家的一段故事。文章写道：“1908年，慈僖、光绪都死了，那时要一天举一次哀，在我上学的那个小学校里，举哀下跪时，小学生都嘻嘻哈哈，监学也看不过来，但骂我骂得最厉害。后来我头一个剪的辫子，引起风潮，结果记我一大过，所以，我根封建制度。辛亥革命时，我也几次想离开唐山，跟我的同学杨杏佛等人回到南京参加总统府的工作，但是妈妈来信说：革命是对的，但要先有学问才能革命。我觉得也对，因此发愤苦学，在唐山路矿学堂五年，我年年考试都是第一名。”这段材料是感动人的，但它与“办好余务教育，为国家多培养人才”这个主题无关，作者使用这个材料，便违背了围绕主题选材的原则，犯了材料脱离主题的毛病，应该删去。

二、选择材料不够典型

所谓典型材料，是指那些最有特征、最有代表性，能有力地揭示事物的本质，能集中地表现论文主题的材料。围绕主题选材，但没有必要，事实上也不可能把与主题有关的材料都写进去，必须精选典型材料。魏巍在写《谁是最可爱的人》之前，曾写了一篇《自豪吧，祖国》的通讯，里边用了二十多个生动的例子，以后写《谁是最可爱的人》，只从中选择了五个事例，后来又删掉了两个，只精选了三个事例，分别表现中国人民志愿军对待敌人、对待朝鲜人民和对待自己的不同态度，从而揭示了“最可爱的人”的本质特征。所以魏巍说：“用最能代表一般的典型例子，来说明本质的东西，给人的印象是会清楚明白的，也会是突出的。”写毕业论文也是同样的道理。恩格斯的《论权威》选择了纺纱厂、铁路、航海三个例子作为论据。第一个论据阐述最详细，第二个论据比较概括，第三个论据只是轻轻一笔。他没有用更多的阐述，就把问题说明白了：“一方面是一定的权威，不管它是怎样造成的，另一方面是一定的服从，这两者不管社会组织怎样，在产品的生产流通赖以进行的物质条件下，都是我们所必须的。”材料不多，却具有无可辩驳的逻辑力量。产生这样的效果，一个重要原因，在于材料选得十分精悍典型。而有些学生在写毕业论文时，往往不注意选择典型材料，把有关的材料不分粗细的一齐都写进去，这样就会造成材料堆积，文章冗长，主题反而不能清楚明白地表现出来。

三、选择的材料不够真实

论文中用的材料只有真实，才有力量。所谓真实，是指材料确是客观存在的，能反映客观事物的本来面貌。论文中所运用的材料真实，论点才站得住，才有说服力。而有些学生的毕业论文选材不准，没有鉴别真伪，引用的历史人物、事件、时间、地点、数字、引文等等没有认真地核对，出现误差。这样，文章不能叫人信服。造成材料不真实的原因有二：一是由于观察不细和调查不实造成的。写文章在选用材料的时候，没有调查核实，有的人云亦云，有的用第二手材料并且没有核实，前者失实，照搬套用也出现失实。二是为了文章丰富感人，搞所谓的“合理推理”，给事实材料添校加叶。有一个学生在写一篇关于农村风方面的文章，没有具体的统计数字，就推理“在农村干部赌群众赌，男人防女人赌，白天赌晚上赌，老年赌小孩赌，可以说无处不赌，无人不赔”，这种结论显然是夸大其词，很难让人信服。

四、选择材料不新颖

撰写论文，选择材料要新颖。新颖，就是新鲜，引人注目。写文章选择新颖的材料，能增强论文的现实性，使入耳目一新。这就要求在写论文时，要注意发现新生事物，选择这方面的材料。要写别人没有写过，或很少写到的人和事。要从不同的角度选材，给人新鲜的感觉。要注意选择新出现的有特色的材料。有的毕业论文，选择不新颖，而是用一些过时的陈旧的事例，看上去是老面孔、老腔调，摆出的材料是“陈年烂谷子”，没有新鲜感和现实性，文章就显得没有说服力。如有一篇关于农村改革的文章，写作时间是1995年，文中运用的数字事例都是1990年，显然是调查不到家，用了一些过时的数字。

五、选择的材料与主题关系不大

论文中的材料，是用来阐明文章的中心思想的。什么材料可以用，什么材料不能用，都要根据论文的中心论点来决定。中心论点一经确定之后，就成了统帅一切的东西。材料必须服从于中心论点的统帅。不能把一些不能充分说明问题的材料搬来作牵强附会的解释，也不能将所有材料统统塞进文章，搞得文章臃肿庞杂，中心不突出。这里面有一个剪裁的功夫。在材料的剪裁时，与主题有关的材料要详写，无关的材料不要写；主要材料要详写，次要的材料要略写；典型的精彩材料要详写，其他的则略写。有的论文，选用材料贪多求全，不分主次，胡子眉毛一把抓，把一些与论点无关的材料都用上。有的论文中的小论点和用以说明的材料不一致，这样虽然扩大了文章的篇幅，但逻辑性不严密，说服力不强。

六、表达材料的语言不精当

一篇优秀的论文，不仅观点要正确，材料要新鲜，而且表达观点和材料的语言也必须准确、流畅、精当。而有些论文在语言表达上也存在一些问题。主要有：

1．用词不准确。如，“这是对社会主义建设的一种最可怕的、难以弥补的破坏和损失”，这是定语和中心词语搭配不当，应改为：“这是对社会主义建设的一种最可怕的破坏，造成了难以弥补的损失。”又如：“我们于第一学期就着手选题”。这里实际是指即将毕业的那一个学年的上学期开始着手选题，用“第一学期”就很容易让人理解为刚入学的那个学期，属于语言含糊不清。

2．语意空泛难懂。有人喜欢自造一些别人不懂的语言。如，“在写作过程中，‘内孕飞跃’的结果是文章的内言语形态，‘外化飞跃’的结果是文章的外言语形态”。句中“内孕飞跃“外化飞跃”是自造的空泛之词，使人捉摸不透，不知其真实含义。

形态设计论文范文篇10

一、选择材料脱离论文的主题

选择材料必须紧紧围绕主题，为表现和论证主题服务。凡是能有力地说明、突出、烘托主题的就选用，否则就舍弃，这是选择材料的一个基本原则。有些毕业论文在运用材料时常常犯不忍割爱的毛病，将一些与主题无关的材料，写进文章里，材料与主题脱节，影响了主题的表达。例如有一篇论述“办好业余教育”的文章，文中插入一位老科学家的一段故事。文章写道：“1908年，慈僖、光绪都死了，那时要一天举一次哀，在我上学的那个小学校里，举哀下跪时，小学生都嘻嘻哈哈，监学也看不过来，但骂我骂得最厉害。后来我头一个剪的辫子，引起风潮，结果记我一大过，所以，我根封建制度。辛亥革命时，我也几次想离开唐山，跟我的同学杨杏佛等人回到南京参加总统府的工作，但是妈妈来信说：革命是对的，但要先有学问才能革命。我觉得也对，因此发愤苦学，在唐山路矿学堂五年，我年年考试都是第一名。”这段材料是感动人的，但它与“办好余务教育，为国家多培养人才”这个主题无关，作者使用这个材料，便违背了围绕主题选材的原则，犯了材料脱离主题的毛病，应该删去。

二、选择材料不够典型

所谓典型材料，是指那些最有特征、最有代表性，能有力地揭示事物的本质，能集中地表现论文主题的材料。围绕主题选材，但没有必要，事实上也不可能把与主题有关的材料都写进去，必须精选典型材料。魏巍在写《谁是最可爱的人》之前，曾写了一篇《自豪吧，祖国》的通讯，里边用了二十多个生动的例子，以后写《谁是最可爱的人》，只从中选择了五个事例，后来又删掉了两个，只精选了三个事例，分别表现中国人民志愿军对待敌人、对待朝鲜人民和对待自己的不同态度，从而揭示了“最可爱的人”的本质特征。所以魏巍说：“用最能代表一般的典型例子，来说明本质的东西，给人的印象是会清楚明白的，也会是突出的。”写毕业论文也是同样的道理。恩格斯的《论权威》选择了纺纱厂、铁路、航海三个例子作为论据。第一个论据阐述最详细，第二个论据比较概括，第三个论据只是轻轻一笔。他没有用更多的阐述，就把问题说明白了：“一方面是一定的权威，不管它是怎样造成的，另一方面是一定的服从，这两者不管社会组织怎样，在产品的生产流通赖以进行的物质条件下，都是我们所必须的。”材料不多，却具有无可辩驳的逻辑力量。产生这样的效果，一个重要原因，在于材料选得十分精悍典型。而有些学生在写毕业论文时，往往不注意选择典型材料，把有关的材料不分粗细的一齐都写进去，这样就会造成材料堆积，文章冗长，主题反而不能清楚明白地表现出来。

三、选择的材料不够真实

论文中用的材料只有真实，才有力量。所谓真实，是指材料确是客观存在的，能反映客观事物的本来面貌。论文中所运用的材料真实，论点才站得住，才有说服力。而有些学生的毕业论文选材不准，没有鉴别真伪，引用的历史人物、事件、时间、地点、数字、引文等等没有认真地核对，出现误差。这样，文章不能叫人信服。造成材料不真实的原因有二：一是由于观察不细和调查不实造成的。写文章在选用材料的时候，没有调查核实，有的人云亦云，有的用第二手材料并且没有核实，前者失实，照搬套用也出现失实。二是为了文章丰富感人，搞所谓的“合理推理”，给事实材料添校加叶。有一个学生在写一篇关于农村风方面的文章，没有具体的统计数字，就推理“在农村干部赌群众赌，男人防女人赌，白天赌晚上赌，老年赌小孩赌，可以说无处不赌，无人不赔”，这种结论显然是夸大其词，很难让人信服。

四、选择材料不新颖

撰写论文，选择材料要新颖。新颖，就是新鲜，引人注目。写文章选择新颖的材料，能增强论文的现实性，使入耳目一新。这就要求在写论文时，要注意发现新生事物，选择这方面的材料。要写别人没有写过，或很少写到的人和事。要从不同的角度选材，给人新鲜的感觉。要注意选择新出现的有特色的材料。有的毕业论文，选择不新颖，而是用一些过时的陈旧的事例，看上去是老面孔、老腔调，摆出的材料是“陈年烂谷子”，没有新鲜感和现实性，文章就显得没有说服力。如有一篇关于农村改革的文章，写作时间是1995年，文中运用的数字事例都是1990年，显然是调查不到家，用了一些过时的数字。

五、选择的材料与主题关系不大

论文中的材料，是用来阐明文章的中心思想的。什么材料可以用，什么材料不能用，都要根据论文的中心论点来决定。中心论点一经确定之后，就成了统帅一切的东西。材料必须服从于中心论点的统帅。不能把一些不能充分说明问题的材料搬来作牵强附会的解释，也不能将所有材料统统塞进文章，搞得文章臃肿庞杂，中心不突出。这里面有一个剪裁的功夫。在材料的剪裁时，与主题有关的材料要详写，无关的材料不要写；主要材料要详写，次要的材料要略写；典型的精彩材料要详写，其他的则略写。有的论文，选用材料贪多求全，不分主次，胡子眉毛一把抓，把一些与论点无关的材料都用上。有的论文中的小论点和用以说明的材料不一致，这样虽然扩大了文章的篇幅，但逻辑性不严密，说服力不强。公务员之家版权所有

六、表达材料的语言不精当

一篇优秀的论文，不仅观点要正确，材料要新鲜，而且表达观点和材料的语言也必须准确、流畅、精当。而有些论文在语言表达上也存在一些问题。主要有：

1．用词不准确。如，“这是对社会主义建设的一种最可怕的、难以弥补的破坏和损失”，这是定语和中心词语搭配不当，应改为：“这是对社会主义建设的一种最可怕的破坏，造成了难以弥补的损失。”又如：“我们于第一学期就着手选题”。这里实际是指即将毕业的那一个学年的上学期开始着手选题，用“第一学期”就很容易让人理解为刚入学的那个学期，属于语言含糊不清。

2．语意空泛难懂。有人喜欢自造一些别人不懂的语言。如，“在写作过程中，‘内孕飞跃’的结果是文章的内言语形态，‘外化飞跃’的结果是文章的外言语形态”。句中“内孕飞跃“外化飞跃”是自造的空泛之词，使人捉摸不透，不知其真实含义。