微商营销论文范文10篇

摘要：伴随着网络技术的发展，微博、微信等即时信息交流工具成为日常生活中必不可少的一部分，随之而来的是微商时代。本文阐述出微商的概念，剖析微商营销中存在的问题，最后提出来相应的营销策略，以求在微商时代寻找更多的机会。

关键词：微信；微商；市场营销

随着网络技术的日新月异，网络已成为人们日常生活中必不可少的一部分。近年来，微信、微博等网络信息交流工具更是在人们生活中普遍使用。据统计，2014年微博用户超过6亿，微信用户超过7亿，两大平台占据中国移动互联网95%以上的客户终端。同时，迅猛发展的网络信息交流平台，使得越来越多人开始从事以微信、微博等为媒介的商务活动，带来了不同于以往电子商务的微商时代。

一、微商的概念

简单来讲，微商就是借助移动互联网技术进行商业活动，或以社交网络为媒介完成网络交易。很多人对微商的认识存在偏差，认为在微信上开个网店就成为“微商”了，甚至把微商和淘宝等混为一谈。其实不然，微商不同于传统的电子商务，微商依赖于客户以及与客户保持联系的渠道，借助用户忠诚度、客户黏性和影响力等因素进行营销，而淘宝、京东等则主要依赖于网络平台的作用。普遍上的微商分为B2C微商和C2C微商两类，前者基于微信公众号营销，后者基于在朋友圈开店。微商具有投入低、门槛低和成本低的“三低”特点，满足了“草根”创业者的梦想。微商作为电商的新形式表现出：1.产品类型集中。营销的产品主要集中于化妆品、鞋服及饰品上，消费者对此类商品易产生冲动性消费；2.主要手段是关系营销。传统的营销模式主要以商品为中心进行营销，而微商更侧重与客户的人际关系，通过社交圈来吸引消费者；3.针对性强。微商的消费群体主要是青年人群，其对于微商这类新型消费方式的接受能力强。

二“、微商”营销存在的问题

摘要：非物质文化遗产是人类社会文明的重要标记，其蕴含着特有的文化价值和内涵，是文化多样性的体现和民族历史文明的传承。增强非物质文化遗产保护是中华民族发展的需求，也是建设社会主义核心价值体系的重要内容。论文选择内江市非物质文化遗产作为研究对象，运用站长工具、问卷调查、数据收集等手段，从网络营销方面对内江市非物质文化遗产开发进行分析研究，依据内江市非物质文化遗产网络营销现状和用户特点，提出内江市非物质文化遗产网络营销策略。

关键词：网络营销；非物质文化遗产；内江市

一、用户调查

本论文主要选取内江市本地居民、在校大学生及地区旅客为主要调查对象。调查的主要目的是了解人们对内江市非物质文化遗产的认识和态度。共回收100份问卷。据调查分析可知，有35%的人是通过电视节目和网络了解非物质文化遗产，其次是旅游见闻、博物馆展示、报纸杂志等相关途径而知晓。由此证明，电视和网络新媒体在宣传推广非物质文化遗产方面有重要作用。尽管非物质文化遗产的宣传范围较广，但是人们并没有普遍关注。调查结果显示，39%的人不怎么关注，还有14%的人从不关注。在被问到是否会购买非遗产品时，有23%的人选择购买，有56%的人会看情况购买，这说明非遗产品的潜在客户非常多，市场广阔。在购买非遗产品的原因中，最主要的原因是作为旅行纪念品、送礼，其次是对我国的传统文化感兴趣、觉得非遗产品好看好用好吃、非遗产品具有特色、为了收藏等，这说明人们对非遗产品仍然保持着浓厚的兴趣，并且乐于探索它包含的中华传统文化内涵，此外在旅行中人们也非常愿意将它作为伴手礼购买回家。在购买非遗产品喜欢的渠道上，61%的人选择了实体店，39%的人选择了网购。因此，在非文化遗产的开发中，我们可以依据人的喜好进行研究，采用线上线下相结合的方式，对产品进行个性化包装，保留非遗的文化内涵，进一步激发人们的需求与购买欲，这是非遗文化开发的关键。

二、网络营销环境

1.微信公众号

当前中国学术期刊发展仍然呈现出了与之“相对隔绝”的“高姿态”，尤其在学术评价体制方面，所有的学术成果都需要以量化的、标记为一定影响因子的学术论文形式来展现。这一方面与中国学术期刊的国际影响力不足有关，另一方面也同数字产品发行量较少密切相关。近年来，一些学者在微博、微信等多媒体平台上发表学术文章，或有期刊在官方平台上发表热门文章，以供学术信息传播、共享，相比于传统的纸质媒介时代信息传播而言呈现出了巨大的变革。尽管实现学术期刊的数字化转型是缩短出版进度，提升信息传播速度最为有效的途径之一，但绝大部分学术期刊将数字传播权交给目前几家期刊数据库，如知网、万方、维普、龙源等，自己仍然按照传统出版的路子继续发展。通过调研不难发现，当前限制我国期刊数字化转型的因素相对较多，最为主要的当属用于支撑出版发行的数字化技术，其次是由办刊理念所决定的经营管理思维，最后在资金等方面也相对缺乏，同时，还面临着数字化期刊的版权保护问题、利益分配争议问题等等。

一、学术期刊的数字化发展现状

伴随数字信息技术的蓬勃发展，更多新型的传播方式涌现在公众视线并逐步被接纳，极大丰富了信息的获取和利用习惯。从世界范围内来看，很多学术期刊根据实际情况选择了适合自身运行的模式，也都借助于网站平台，通过阅读和下载带来了可观的流量与不菲的收入。就拿学术期刊第一大国美国为例，有三万余种学术期刊按照自身的情况，在实现了数字化转型的基础上，健康、有序地运行着。以顶级学术期刊《Science》《Nature》为例，读者可以根据需要自主订阅网站内容，付费后阅读文章，极大降低了期刊发表时滞的同时，也获得了一定的利润增长点。国内知网、万方等期刊数据库也是如此，无论在下载量还是在利润方面都是比较理想的。然而，期刊内容提供商从中分得的却很少，未来需要在这一方面重点思考。此外，爱斯维尔、威利-布莱克维尔、斯普林格以及泰勒·弗朗西斯出版集团也已经完成了数字化转型，相关期刊网站平台能够为受众提供包括按关键词、作者、时间等文献的检索服务，以及导航、全文下载等，提供了极大便利的同时，也提升了受众的依赖度；灵活的OA以及网络预出版模式，更是很好地与新媒体时代特征相呼应，挣脱了传统期刊出版模式的桎梏。行业应对学术期刊的传播与营销层面投入更多的关注度。例如除了互联网，《Nature》的医学姊妹刊纷纷在Twitter、Facebook等平台提供了交互，充分借助了自媒体的力量来推动发展。中国也有部分学术期刊借助官方微博这一高效、即时、自发传播的平台打造开放互动的编辑平台，很好地实现了“浅阅读、碎片化”的微出版模式，以供编辑、读者和审稿专家之间开展密切交流，既助力学术发展，也推动了组稿、约稿等出版进程。此外，作为新媒体技术融合的一大重要产物，微信被广泛认为是继微博以后的一个影响力较大的自媒体平台之一。早在2014年，我国微信用户就突破了4亿，并在2018年超过了5亿。相比于微博，微信不仅具有语音功能这一鲜明创新，而且传播群体更加具有针对性，即往往是拥有相同或相似的利益群体。基于此，业界往往认为，可以通过利用像微信之类的移动终端业务来实现对于学术期刊数字化进程的有力推动。从实践来看，当前绝大多数学术期刊还未对微信平台投入足够的关注度，相比于时政类微信公众号，学术期刊类公众号尽管相比于过去已经展现出了更高的利用度，但还是有待于进一步推进，且绝大多数限定于对热点文章以及当前期刊目录的简单推送，利用度不高。可以说，未来学术期刊可以在如何利用微信等自媒体平台这一环节进行深入探索，以期实现更为精准的定向推送，提升受众与期刊间的黏性，加快信息传播，提高期刊影响力。

二、我国学术期刊数字化发展的应对策略

（一）有效实现学术期刊的数字化出版盈利模式的创新

除了同网站开展合作实现电子期刊在线阅读外，还可以通过与资源提取者利润分成的方式来盈利，例如知网便是采用这种盈利模式，具体是通过期刊付费下载等来增加收入。从长远来看，一方面数字期刊可以充分汲取新媒体时代特征，在原来纸质文字内容的基础上实现展示技术方面提升，鼓励学术成果突破原有的单一文字性内容，实现以音频、动画或者视频等形式进行展示。同时，期刊平台搜索引擎可以为受众提供基于图片、视频相关关键词所开展的搜索，丰富受众的使用方式，提升使用的便捷度。另一方面，可以为作者提供技术支持，不仅仅涉及现有的查找重复率技术支持，而且可以涉及论文润色、图片美化以及音、视频处理等服务，借此增加用户黏性，并同时增加期刊收入。此外，还可以创新性开发数字期刊的二次化销售方式，例如围绕某一主题、某一作者或者某个学科方向来重新进行论文打包，形成专刊并开展销售，重点关注具有某些特殊需要的受众群体；也可以将会议论文、研讨活动等论文作为专业论文集，在学者群体中广泛征集需求意向，借此调整销售创新。

在电商无限发展的今天，面对着庞大、不规则的网络评论文本数据，如何从中寻找出对企业制作销售决策有用的信息，已成为当下各大商家的关注热点。本文就这一问题展开讨论，试图挖掘出对支撑车企制定或改善销售决策有重要作用的信息。论文主要引用BERT模型并计算相关指标值，同时利用ROSTCM6软件对负面情感文本进行社会网络和语义网络分析。结果表明，超过半数购车车主对轩逸汽车的态度明显持积极情感，即该品牌汽车得到了多数使用车主的认可。最后，还运用了4Ps营销理论对情感分析过程中发现的问题进行了总结，并提出相关建议。

1研究背景及意义

在经济全球化的背景下，随着人们生活质量的不断提高，人们对出行的代步工具的需求越来越大，在综合方便、舒适等条件下，汽车便成为了广大消费者的最优选择。据中国汽车工业协会统计数据显示，2020年汽车产销分别为2522.5万辆和2531.1万辆，产销量在全球连续领先。据太平洋汽车网销售统计数据显示，2020年热度最高的车型为东风日产系列的轩逸牌轿车，其2020年1～12月总销量在各大轿车车型中排名第一，在紧凑型车车型中排名第一，综合太平洋汽车网所提供数据分析，轩逸牌汽车已经受到了广大消费者的青睐。因此，本文将东风日产系列中的轩逸轿车作为研究对象。论文主要采用数据挖掘技术和数据分析方法，获取太平洋汽车网上的轩逸轿车论坛相关评论文本信息，并对这些评论文本信息进行预处理后，分析出消费者对该型汽车产品的积极、消极或中性的情感，引用BERT模型算法并进行指标值计算，利用负面情感分析和词云分析挖掘出消费者对车型本身的关注点，最后结合4P营销策略和情感分析结果，对车企提出相关建议。论文研究有助于对有购车需求的潜在消费者提供做出购买决策的重要依据；另一方面，还对汽车商家准确把握消费者的情感倾向、改善产品和服务、制定正确的销售决策和增强企业在行业中的竞争力具有重要的战略指导意义。

2研究现状

目前，国内外对情感分析的研究有很多，但大多都更偏向于社交网络（诸如微博、微信等）的文本情感分析，专门针对汽车行业的研究却寥寥无几。根据论文研究内容，由情感分析展开国内外研究现状的论述。情感分析又称意见挖掘，是对有感情色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程。在国内，情感分析领域的研究已经取得了巨大成果，有对微博等社交网站评论进行情感分析的，也有对互联网上某一具体产品的评论文本进行细腻度情感分析的，一些学者更是专门针对汽车领域，就消费者消费价值取向与对汽车产品的情感倾向等问题做出了深入的研究与探讨。苏菊芳通过对图书馆读者的评论文本进行情感分析，得出图书馆读者情感极性从而采用本体的形式构建图书馆读者情感画像库，为读者的个性化推荐提供了新的研究思路，实现了读者的情感知识语义检索与共享[1]。杨立公等则以文本颗粒度为视角，从情感词抽取等五个方面对文本情感分析文献进行了梳理，并指出了当前情感分析系统准确率不足的问题[2]。王献伟结合了Spark平台提出应用文本情感分析来挖掘商品评论中的特征属性信息，选取了京东商城上行业排名前五的智能冰箱评论作为研究对象，通过对评论语料中智能冰箱各属性的情感倾向进行分析，获取各属性在市场上的褒贬评价[3]。周立柱等则对情感分析的研究对象和目标进行了定义，详细地回顾和分析了主要的处理方法，简要的介绍了一些相关的情感分析问题，并对情感分析现有的成就、不足和挑战进行了总结[4]。王琛则通过获取了商品以及电影评论数据，提出了Word2vec的情感分析方法，并设计实现了一个在线实时情感分析系统，方便了用户实时查询，具有可操作性、准确性、直观性等优点[5]。

3BERT模型

【摘要】现代社会，几乎人人都在使用即时通讯软件进行线上互动，特别在疫情之后，全社会线上数字化生活进程大幅度加快，客流进一步向线上汇聚，电信运营商传统营销模式遇到获客难、营销机会少、成功率低等重大挑战。为了适应“移动互联网+”时代，电信运营商急需优化营销组织模式，以适应市场的变化。论文主要从我国“移动互联网+”发展的现状入手，着重分析当前互联网全新的营销模式以及业务支撑系统，思考了“移动互联网+”的主要创新点，以供参考。

【关键词】“移动互联网+”；电信运营商；营销模式

1引言

现阶段，移动互联网已经逐步地发展成为人们日常生活中必需的一种资源。人们通过多元化的信息服务不仅可以随时浏览网络信息，还能够进行购物等多样化活动，所以，越来越多的企业开始进行流程优化及营销模式转型，以适应网络时代。电信运营商所需要提供的服务和产品也是人们日常生活中必不可少的组成部分。随着当前我国服务型经济的快速发展，电信运营商需要高度重视如何满足现代社会人们对于通信消费的需求，谁为群众提供更好的产品服务，谁就有可能会赢得这个行业。本文从对电信运营商的分析角度入手，分析了行业普遍存在的一些问题，论述了优化营销模式的一些有效措施。

2背景

2.1“移动互联网+”

摘要：微信作为一种社交软件，已成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大的用户基础。在此背景下，微信软文营销越来越受到业界的关注和认可。但由于微信平台信息传播的半封闭性，导致微信的营销媒体功能难以较好实现。基于此，本文从微信软文营销的传播特征分析入手，进一步解决微信营销过程中的信息传播问题，旨在为微信软文营销的进一步发展提供借鉴。

微信有着庞大的用户群体，是许多商家垂涎已久的销售平台，但由于该平台半封闭性的特征，让许多商家的营销活动无从下手，以往的网络营销在微信平台上败下阵来。随后，一种有趣、有料的微信软文营销孕育而生，这是一种以丰富多彩的文字表达开展的软性市场营销，意在提升用户的接受度，从而在微信平台上取得营销成功。

一、微信软文营销的传播发展

微信作为一种社交软件，十分注重社交沟通的私密性和操作的简单快捷性，已然成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大用户基础的微信已经成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信较强的封闭性，致使微信的营销媒体功能难以较好实现，企业很难介入其中投放广告，随着微信信息传播功能的不断升级，微信逐渐转变为半封闭式社交平台，由此出现了具有微信特色的营销活动，根据传播主体的不同可以分为三种：第一种，商家营销，商家自主创建公众号发布各类广告信息或直接向微信用户朋友圈投放广告；第二种，网红营销，借助关注量高的微信公众号投放广告；第三种，受众营销，借助微信普通用户向其所在的朋友圈投放广告。前两种营销形式与一般的网络营销相比无本质区别，只是更换了网络营销平台，而最后一种营销形式比较具有微信的独特属性。平日，我们不难发现很大一部分微信用户用真名字作昵称，用自己的真实照片做头像，因此微信社交软件相比其他社交软件更具有一定的线下真实性。而微信用户利用个人朋友圈发出广告，实则是向熟人营销，所传播的信息不仅仅是产品的本身，更包含发出广告者的信用，附带着极强的信任营销。我们所熟知的“微商”正是如此，虽然传播的受众有限，但接收者对信息的消化率比较高，微商一度成为低投入高收入行业，加入微商行业的人数喷涌，微信用户的朋友圈一时间成为广告的集合场。这也是微信营销发展的“粗放时代”，其特征是盲目地向朋友投放广告，广告内容以平铺直叙、开门见山的方式介绍产品，也就是我们俗称的“硬广告”，用户被朋友圈这类枯燥乏味的硬广告轰炸后逐渐产生厌恶情绪，开始选择屏蔽各类广告信息，通过朋友圈发送硬广告的营销方式效益锐减。网络营销相比传统营销的区别在于，消费者可以自主选择所接受的信息，因此一个迎合受众胃口的成功网络营销可以事半功倍，同样一个无人问津的失败网络营销也可以颗粒无收。微信营销作为网络营销的一种，成功的关键就在于提升民众接受度，营销信息的阅读量、点赞量、转发量的多少成为反映民众接受度的最直接指标，为提升民众接受度，微信营销的发展进入新阶段即“软文时代”。何为微信软文？理论界对此并没有一个比较明确的定义，但在传播学中出现了许多与“软文”相关的概念，复旦大学周小叶的硕士论文《“三赢”的可能性——软文现象辨与析》中将这些概念分为三个领域：广告领域、公关领域以及新闻领域，例如：广告领域中的软文广告、公关领域中的公关软文、新闻领域中的新闻性广告。而微信软文的概念比较接近广告领域中的软文广告的含义，利用丰富多彩的文字表现方式提升民众接受度，最终实现民众主动接受产品，因此软文广告十分注重内容，要求短时间内能够带给民众强烈的冲击性，进一步取得受众对内容所传递的观念、思想的强烈认同。软文的定义有狭义和广义之分，狭义软文营销，是将品牌或产品的特点、优势等相关要素，以描述或评论的角度撰写成文章，通过各种宣传媒体和渠道传播给受众；而广义的软文营销，是以任何文字形式开展软性市场营销，例如：新闻资讯、感悟分享、知识科普、事件评述等形式，软文营销意在使受众潜移默化地对商家或产品产生一种深层次的整体认同，从而创建商家与受众间的牢固连接。

二、微信软文营销的传播特征

尽管微信用户的基数庞大，但由于其平台信息传播的半封闭性，导致微信营销过程中的信息传播问题成为营销实施中的难点。要解决微信软文的传播问题可以从微信软文营销的传播组成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平台进行有效的软文营销，微信软文营销的传播组成要素包括传播主体、传播路径以及传播客体三者。（一）传播主体特征。微信作为社交网络互动平台，在信息的传播上具有去中心化的特点，任何一个微信用户都可以成为传播主体，根据传播动机可以将传播主体分为商家、网红、微信普通用户三类。首先，商家是微信营销的得益者，因此营销软文的传播源头必然是商家，可以称其为原始传播主体，商家可以通过微信公众号发布各类营销信息，但这样做的受众面十分有限，因为传播客体必须自主关注该商家微信公众号才能接收相关的营销信息。关注量是一个微信公众号传播力的首要指标，但消费者天生对商家带有反感情绪，就像我们看电视时，电视剧一旦开始播放广告就立马换台，等广告播完再继续观看，同样微信用户对微信公众号也带有天生的反感情绪，用户很少因为单纯的微信营销而去主动关注商家微信公众号，商家微信公众号关注量的增长甚至依赖于线下营销，例如：我们常常看到商家在人流量比较多的地方设立宣传摊位，只要微信用户关注该商家的微信公众号就送小礼物。可以看出，商家在微信软文营销中有很多无奈，即使微信软文的内容再有趣也难以打消消费者的敌意，加之微信平台上信息传播的半封闭性使得商家与消费者之间的屏障更加坚不可摧，即使投入大量的财力，收入往往甚微。其次，“网红”也成为微信平台上的主要传播主力军，“网红”顾名思义就是网络红人，如同拉扎斯菲尔德在《两级传播理论》中所提出的“意见领袖”，是指与媒体的接触频率与范围都远远高于一般普通民众的人，他们比一般的人更容易获得更多的媒介资源，在信息传播过程中主动性强，通过对自己所获取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活跃的部分”，从而能对人群中的“不太活跃者”施加个人影响。微信平台以文字、图片的传播形式为主，因此，微信平台的网红主要以分享各种有趣的“干货”来赢得关注，可以形象地说，微信网红是每个普通用户投票产生的，代表着大众的选择，商家正是看中微信网红良好的群众基础，开始将微信营销外包给微信网红，借助于网红的号召力来营销。网红深知用户对商家宣传的反感，因此采用一种比较迂回的方式，在分享干货的同时加入一些商家广告，利用用户对干货的兴趣而进行间接营销，这种方式的营销传播效果十分有效，但如果过度使用，用户一旦对该网红产生反感情绪，取消关注，之前所建立的信任就很难再建立。最后，普通微信用户，这类传播主体在网络中相当于传话筒的作用，他们不制造软文，他们只是软文的搬运工，他们的传播动机是因为软文有料、有优惠，他们便会自主转发，传播数量也将会呈几何级数增长，也就是所谓的“病毒传播”，无论是在传播数量还是在传播速度上都是前两者无法比拟的，并且成本较低，但微信用户的传播具有较大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）传播路径特征。微信软文的传播路径也因传播主体的不同分为三条路径：第一条，商家传播路径，商家在微信平台上申请官方微信公众号，公众号中会发布各类营销信息，例如，优惠活动、使用指南等。但这样的传播方式在微信平台上收益甚微，微信相比其他网络平台，更在乎用户的体验，强调使用的自主性和隐私性，只要是用户不喜欢的内容就不会再次出现在用户的微信中，因此商家微信公众号常常陷入难被订阅的窘境，一篇商家良苦用心软文之作可能无一人阅读，商家为刺激消费者订阅甚至采用线下营销的方式，如此艰难维持反而本末倒置，从而不难发现很多商家微信公众号一开始更新活跃，不久之后就一潭死水；第二条，网红传播路径，微信网红具备良好的群众关注度，很多商家开始直接将微信营销外包给合适的网红。网红的传播效应比起商家而言更加的深远，首先，网红会将精心编辑的微信软文发布到社交平台上，关注他的用户就会第一时间接收到该微信软文，一般的网红会有几十万的关注量，微信软文的传播面就已经比较广，紧接着如果是用户感兴趣的话题，用户就会将微信软文点开阅读，在阅读的过程中无形之中就将一定的商家思想传递给了用户，如果内容取得了用户认可，将会对用户以后的消费习惯产生一定的营销，如果内容与用户产生了共鸣，用户还会将微信软文传给下一个用户，这种自发性的传播是营销传播中的最有效传播，可以说，网红是最合适担任微信营销传播者的角色，并且为了能够吸引住用户，提升用户对微信软文的接受度，网红会用尽全力去迎合用户。在互联网时代，知识的产生获取尤其容易，因此如何筛选有价值的知识成为难事，如果一个网红的微信软文内容含有大量有价值的知识，用户也会适度地容忍其软文中的营销信息。网红的传播效果的确非常厉害，但是，网络推陈出新的速度十分可怕，红起来很快，同样过气也很快，外包给一个网红做微信营销存在不稳定性；第三条，微信普通用户路径，这条路径遵循“二级传播”的模式，一篇在用户中引起强烈共鸣的软文会被用户不断地复制转发，无数的用户都成为信息传输中枢，传播的速度和广度都是前两条路径所无法比拟的，并且在传播效果上也显胜一筹。用户作为传播主体转发后，接受信息的客体是熟知用户的人，信息的可信度和接受度就会有明显的增长，最后商家在该路径的传播成本投入上几乎为零，尽管如此，这条路径也存在许多问题。首先，用户传播的传播是被动的，用户只能对现有的微信软文进行传播，不具有传播上的创新性；其次，用户传播具有突发性，可能今天大家都在转发，隔天就消声灭迹，微信软文传播的时间十分短暂；最后，商家无法控制，用户的传播具有极强的自发性，商家也许投入大量的精力用户也不买账，也许商家随机的一个主动又引起强烈反响。（三）传播客体特征。尽管微信软文传播的主体有很多，但传播客体只有微信的普通用户，普通用户具有既是传播主体又是传播客体的双重属性，在作为传播客体的微信用户具有比较高的地位，他们可以自主地关注微信公众号，也可以自由地选择所感兴趣的微信文章，不像其他的网络途径，营销还是有可乘之机。因此传播主体只为博得用户的阅读而掏空心思，最成功的微信软文营销是将传播客体转变成为传播客体和传播主体，既是商家的消费者又是商家的宣传者。

一、专卖店

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。

其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！

其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。

出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销模式跨国公司在中国布下的陷阱”2？不论何种原因，汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。

当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。

【论文关键词】网络营销传统营销因特网信息化电子化

【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。

网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

摘要：移动电子商务在近几年呈现爆发式的发展。移动电子商务不仅使用户获得了更完备的体验，还给商业模式带来了巨大的影响和变化，促使数种新商业模式的兴起和发展。

关键词：移动电子商务；商业模式；变化；发展趋势

现代移动终端的日新月异，给电子商务带来了广阔的发展空间。移动电子商务不仅使用户们获得了更加完备的体验，还对商业模式产生了巨大影响，促进了数类新商业模式的产生和发展。[1]

一、基于移动电子商务的商业模式的特征变化

1.营销的精确性提高

所谓精确营销，就是商家针对用户用专门的策略和技巧去进行精确的意向沟通。而移动电子商务的基础恰恰就是提供精确意向，厂家或商家能够针对用户的需求，给出合理而又科学的服务。由于新的商业模式会改变其原有的形式并增加新的内容，所以商家便能给客户更加满意的产品和服务。在初期，厂家或商家与客户之间直接联系，根据客户的需求，能够更好地推销产品给客户。在此期间，客户也更容易接受商家推销的产品，不会出现厌恶心理反应。长此以往，厂家或商家的客户越来越多，交易量越来越大，借此还能通过带动效应扩大市场。通过和客户的及时有效沟通，更进一步地提升服务质量，从而形成良性循环。[2]

新闻实务学术论文是学术思想的重要载体，而学术期刊又是论文的主要载体。当前的出版传播方式正在发生改变：多数学术期刊已经实行了数字化出版和传统出版的双轨制，数字化出版发展迅速。比如，励德•爱思唯尔出版集团的数据库ScienceDirect每年共收录25万篇论文，年下载量10亿多篇；中国知网则是目前国内大数据利用的领头羊，依托其年均20多亿次的检索次数，以及年均近10亿次的下载量，汇集了大量用户信息和用户痕迹”。[1]进入数字化时代，人们的阅读习惯，文献检索方式发生改变，“学习时间碎片化”、“新媒体社区人际互动式传播”、“内容为王”等特征突出。在线数据搜索的依据从原来的以期刊为主，变为以主题、关键词、摘要甚至全文内容为主，技术进步使得单篇论文以数字化的方式独立地进入读者视野，从而产生了论文与来源期刊的相对分离趋势。数字出版和传播在提高信息传播的效率、扩大覆盖面的同时，也对学术期刊传统的出版传播方式带来影响和挑战。有学者认为，“数据库对所有入库期刊进行了外科手术式的拆解，导致学术传播的中心从期刊转移到了论文”。[2]学术期刊的权威性、个性面临消解，以经典论文和权威学术观点为品牌竞争力的学术期刊，挣扎在数据的海洋里无力自拔。[3]在数字化出版的潮流中，学术期刊品牌建设面临的变数和挑战，该如何应对呢？本文试图对这些问题进行探索。

一、数字化时代学术期刊面临的挑战

数字化时代论文与期刊既有分离的趋势又有统一的内在要求。期刊品牌影响力的提升很大程度上取决于其对新趋势的适应能力，对于学术期刊来说主要面临以下挑战。（一）以特色栏目树立期刊品牌的传统路径受到挑战。以往最小的学术产品单位是杂志，期刊可以借助特色栏目或少数经典论文去带动这本杂志的需求和传播，树立期刊品牌。而如今进入数据库以后，最基本的学术产品单位是单篇论文，期刊的内容被分解成一篇篇论文，因此那些平庸的论文进入浩瀚的数据库很可能被瞬间淹没，石沉大海，无法再借助于同一个杂志的“明星论文”去带动其他论文被关注，这对编辑出版资源的利用效率是一种挑战，势必会直接降低杂志的评价指标，比如影响因子和学术地位。特别值得重视的一个现象是，期刊电子数据库并不提供以栏目为关键词的检索服务，传统期刊精心策划设计的精品特色栏目，在进入数字化平台后被忽略，这样一来，期刊利用特色栏目树立自身品牌形象的传统做法，效果也随之被削弱。（二）期刊之间的稿源竞争加剧。大数据时代信息透明度高、传播速度快，数字化出版中每篇论文都决定着期刊的质量和品牌影响力。显而易见，学术期刊之间对优质稿源的竞争会加剧。学术期刊的传播规模属于小众化，受众主要来自于科研机构、高校的研究人员，他们对学术期刊有着自己的判断，并保持持久的忠诚度，正是这种“粉丝”般的关注和支持，成为学术期刊发展的不竭动力和源泉。[4]可见，优秀品牌期刊在稿源竞争中具有“马太效应”的初始优势，能够吸引优质稿源和读者，而且论文得以在权威知名期刊上发表也增加了被关注和引用的概率。另一方面，大量优秀论文产生的影响力也进一步提高了品牌期刊的权威性和学术地位。但是在瞬息万变的环境下，知名期刊并不能单纯依赖“马太效应”而长期保证优质稿源。在激烈的竞争中，各家学术期刊必然会创新吸引优质稿源的方式，可能会有“后来居上”的期刊产生。（三）学术期刊的收入来源发生改变，办刊经费压力增大。随着数字化水平的提高，学术期刊的收入来源发生转变：由传统的发行邮购销售收入为主变为数据库合作分成收入占比增大。从学术期刊数字出版的需求结构来看，机构客户所支付的费用要占学术期刊数字出版平台总收入的90%以上，个人客户所支付的费用占总收入的比重很低。而在与拥有垄断地位的大型电子期刊数据库进行谈判议价时，单个学术期刊处于相对弱势地位，期刊可能获得的收入与其品牌价值和影响因子等指标相关。实行数字化出版和纸质出版双规制的期刊面临两难选择：如果为了提高入库经济收益而授权数据库独家拥有其内容的网络传播权，就会限制期刊自身营销宣传的方式，进而限制学术知识的广泛传播。而如果要保留期刊自身网络宣传分享全文的权利，就必须舍弃一部分来自于电子数据库独家授权的经济利益。这对于那些办刊经费不足的期刊来说经济压力增加。（四）数字化出版对于期刊编辑人员的知识。技能提出新的要求目前大多数学术期刊通过与第三方数据平台合作的方式参与数字出版。其他的自媒体宣传，也多数是将纸质期刊内容简单转化成数字符号，或者委托给第三方进行处理。而很多学术论文由于研究范式的特点，并不适合移动终端的碎片化阅读方式，客观上需要对内容进行二次加工和转换以满足读者的需求，而这些工作对于现有期刊编辑人员的知识技能来说是一种挑战。众所周知，很多期刊一直秉承“专家办刊”的方式，其编辑人员大都是相关专业领域的学者，这些学者型编辑们由于所受教育经历所限，普遍缺乏使用信息技术和新媒体软件的技能，无法胜任期刊内容在网络数据库和新媒体中的再处理工作。学术期刊编辑队伍亟需补充擅长信息技术和新媒体方面技能的人员。

二、数字化时代学术期刊品牌建设的应对之策

（一）以质取胜，在突出刊物特色的基础上。精心打造每一篇论文学术期刊的内容主要是学术知识和思想，提高刊物的竞争力首先还是要以“内容取胜”。要争取在每一篇论文中注入期刊的特色和风格，在越来越激烈的竞争中做到选题精细化，紧跟学术研究的前沿。如何获得或组织充足的优质稿源，是保证刊物质量的关键。过去那种“闭门办刊”，坐等稿件上门的被动方式已无法适应信息社会的步伐。编辑人员必须主动走出去，积极参与学术研讨和交流，去跟踪学科研究的前沿和热点问题，了解学科研究的动向，发现有潜力的作者和优秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要进一步拓展，除了作为学术论文的筛选和刊发者之外，还要成为学术研究的组织者和参与者，为学者们提供学术交流和思想碰撞的平台，编辑部要深入研究相关领域的前沿和热点问题，通过组织各种规模的学术论坛和会议的方式聚集学者，激发讨论，促使产生高质量的论文。学术期刊要从单一的学术传播载体向学术交流平台、知识服务平台、智库转变。（二）积极推动数字化出版，利用信息技术创新办刊方式。未来的知识传播方式和读者的需求多元化，学术期刊也纷纷创新知识传播渠道，多数期刊建立了专属的主页和投稿编辑平台，定期在网上更新关于期刊论文的信息，并与读者和作者进行在线沟通，有些学术期刊在网站上提供论文全文下载服务。此外，微信公众号迅速成为各家期刊进行对外宣传交流的重要方式，据笔者统计，截止到2019年6月，在CSSCI入选的经济类69家期刊中，自建微信公众号的有53家，占76.8%。除了每期更新目录到微信公众号外，有些期刊甚至可以在公众号上进行全文阅读，期刊社专门对文章的格式进行了二次加工，以便适应读者微信阅读的习惯。有些期刊在微信公众号平台上提供访谈、原创文章的推荐和相关活动、新闻的报道。有学者认为，学术期刊微信出版模式的发展有望绕过传统学术期刊数字出版平台，使传统学术期刊编辑部能够直接通过智能化移动终端实现数字出版，对于期刊数字出版平台的垄断能够形成有效制约，缓解学术期刊数字出版与传统出版的矛盾，同时能够为学术期刊数字出版创新提供可选途径。[5]虽然单个期刊进行数字化出版传播可以突出自身的特色和优势，但是其难度和成本比较高。以中国知网、Springer为代表的出版商，已经逐渐渗透到投审稿、排版、在线出版等环节。如果再继续单刊作战，学术期刊势必会陨落在互联网的浪潮中。未来一种可行的方式就是多刊合作，积极组建或加入学科领域的期刊集群，共享数字出版的资源，共同参与各个学科领域的科研出版。目前，北京大学、清华大学、中国物理学会等都创建了自己的期刊群网站，以应对未来的竞争。[6]（三）运用全媒体渠道经营期刊品牌。期刊品牌是期刊最有价值的无形资产。数字化时代，面对海量的信息，读者筛选信息需要耗费大量精力，而期刊品牌作为筛选文献的一个重要指标，提高了文献使用者的效率。一些国际知名期刊比如《TheEconomist》《Nature》等，它们的品牌自身就能够赋予论文高价值标签，其刊载的文章具有突出的可识别性。新媒体传播是一种以人际关系为传播路径的即时性裂变式多级信息传播网络，新媒体环境下的学术传播形态更倾向社群传播和人际传播，这种传播方式是建立在期刊编辑部与读者、作者的良性互动关系之上，学术传播在作者群体和读者群体形成的虚拟社群、在具有共同学术旨趣的个体间进行。新媒体时代的传播形态趋向社群化，读者从订户到用户的转变，要求期刊人必须强化用户意识和服务意识，以满足用户的需求和选择。[7]为此，学术期刊需要对已经发表的论文进行二次加工，以更加友好的形式呈现给读者。学术期刊的自媒体品牌打造离不开纸质学术期刊的品牌基础，自媒体品牌是学术期刊根据自身独特风格和个性建立起来的影响力体现，但其内容绝不是对纸质期刊的简单复制。进入数字化出版时代，学术期刊的出版和传播方式正在快速变化。学术期刊必须转变观念和办刊方式，利用新媒体和新技术去创新经营自身的品牌，以适应时展和用户需求。

作者:赵爱清 单位:西南财经大学