绿色消费研究范文10篇

绿色消费研究范文篇1

关键词：绿色消费；绿色消费行为；吉林省

绿色消费立足于人与自然的和谐，满足人类需求的同时不损害生态环境，能够警醒人们在消费的活动中需要履行和承担的义务，以一种可持续的消费模式最终实现人与自然和谐发展的目标。对绿色消费的研究主要侧重于影响绿色消费的因素分析。Pedersen[1]认为绿色消费态度与绿色消费行为呈多元化发展态势，同样，Kassarjian[2]通过研究发现二者之间存在较为复杂的影响关系。著名的Ajzen计划行为理论检验了英国与希腊消费者的绿色消费意向影响模型，绿色消费态度和主观规范与绿色消费行为意向之间有较复杂关系[3]。我国以绿色消费者为可持续消费模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的认知程度在意愿支付水平较高的绿色产品上有巨大影响。环境意识度可以驱动消费者改变原有行为进行环境保护[6]，环境关心与绿色消费意识之间存在完全中介作用，影响显著[7]。有学者考察大学生在进行绿色消费时的内在机理，绿色消费认知、绿色消费态度和主观规范对绿色消费行为产生影响[8]。由于研究吉林省居民绿色消费行为影响因素的文章较少，因而本文通过对吉林省居民绿色消费现状进行调查，分析该群体在绿色消费过程中存在的问题，研究影响居民绿色消费行为的因素，力图提出促进居民绿色消费及发展的途径。

1数据来源

通过前期对相关数据、资料进行梳理，同时对居民绿色消费以及绿色消费行为进行研究，根据其消费特点初步设计了调查问卷。从居民对现今经济、环境的认识入手，侧重城市居民对绿色消费的认识与态度，对看待绿色消费认知与选择、绿色消费行为与影响、意愿等表述看法。最后对于绿色消费及行为的提高与改进进行调查。调查问卷设计出之后，随机发放20份并向调查对象访谈了问卷填写过程中所遇到的困扰和需改进的部分，修改完善后正式进行大规模发放。笔者于2019年1月初至2月中旬在吉林省内进行问卷发放，本次调查共发放纸质问卷589份，回收样本573份，剔除不合格的无效问卷31份，经统计有效问卷542份，有效率为92.02%。

2吉林省居民绿色消费行为分析

2.1绿色消费认知情况。在“接受本调查之前您了解绿色消费吗”一题中，有6.27%的居民选择了很了解，57.93%的居民表示知道一些，26.94%的居民不太了解，还有8.86%的居民没听说过。凭借数据我们可以看出超过一半的居民对于绿色消费是了解的，但在具体概念界定上很模糊。在此基础上追问了“绿色消费包括哪些内容”，详见图1，“节约资源，减少污染”、“绿色生活，环保选购”、“分类回收，万物共存”三条的选择率较高，说明通过字面意思人们能够归结为绿色消费的内容，这其中还有超过半数的人群能够对绿色消费有更为深入的认识，即“珍惜时间，充分利用；勤俭节约，减少开支”。由此可见，居民对绿色消费概念模糊不清，对于绿色消费内容有一定认知。2.2绿色消费态度。关于“吉林省居民对于绿色消费的态度”问题，非常支持的居民占65.31%，持支持态度但要视情况而定的居民占32.84%，1.85%的居民认为无所谓。在走访过程中，部分受访居民表示愿意以身作则进行绿色消费，希望可以通过自身的绿色消费行为影响身边的家人、朋友，将意愿转变为实践，将态度转化为行为。在“您进行绿色消费的主要目的是什么”问题上，超过六成的居民选择了健康；其次是环保，占27.68%，可见居民环境保护意识一般，急需增强，有一份良好的环境态度也是为所追求的健康生活的基础；时尚仅占了1.11%，无意识的人群占比7%。我们将绿色消费意愿同进行绿色消费目的结合起来，二者构成绿色消费态度。“健康为主、环保为辅”已经深入人心，而绿色消费并没有成为时尚流行风潮出现在大众视野里，这也为我们呼吁绿色消费的方式提供了新的宣传途径。2.3对环境关心情况。对“居民关注自己的消费行为对环境产生的影响”问题，17.71%的人群能够做到“总是关注”，45.39%的人群能够做到“经常关注”，表示偶尔会关注环境的居民约34%，占比较大。在以往传统消费观引领下的消费者，不论消费适度与否，消费行为利于生态环境发展与否，人们都以满足自身消费需要为主，而对生态问题选择视而不见。而现行的绿色消费行为则是尊重和顺应自然规律，构建合理的居民消费结构，不仅能够满足基本消费需求，还能保护自然环境，维护生态的平衡，促进人与自然的和谐发展。42.44%的居民知道自己购买的产品对环境产生的影响，46.12%的人群知道一些影响，但不全面，不知道其影响与不关心的人也是存在着的。结果表明，近九成的居民认为绿色消费行为有助于环境保护，并希望通过自身的绿色消费行为改善环境现状。2.4绿色消费行为。居民在进行绿色消费行为过程中信心不足，购买力不强。仅有4.06%的居民表示只购买绿色产品，17.34%的消费者经常购买，过半的人群表示“偶尔购买”，近百分之十的人群表示不购买。调查结果表明(图2)，居民不选择购买绿色产品(a)的主要原因是，33.21%难以区分绿色产品与非绿色产品(a)，这又再次证明了前文所提到的居民对于绿色消费的认知不全面，还有25.09%的居民习惯购买经常使用的产品(b)，不论是否出现了可替代的绿色产品。例如，消费者购买纸巾时即便市场上已经出现了再生纸制造纸巾，也会挑选了熟悉的品牌购买，处于消费惯性状态。绿色产品价格过高(c)位列第三位，17.34%的人群有购买绿色产品的想法但认为价格过高会超出生活支出预算，可能会影响生活质量水平，没有区分绿色产品与非绿色产品的意识(d)占15.87%，不信任目前的绿色产品(e)占6.64%，没必要(f)占1.85%。对产品外包装上的QS食品质量标准与绿色食品标识信息的不信任是制约绿色消费行为的重要原因之一。带有生产许可标志的产品是通过国家强制性检验后投入市场销售，持绿色产品标志外包装的产品要符合生态环境质量标准、规范的生产操作规程以及绿色食品质量和安全标准后面向市场。现阶段的绿色营销还存在着冒充绿色产品、假冒认证标志、夸大绿色功效的现象，绿色消费市场鱼龙混杂使得消费者对绿色信息宣传失去了信任，从而会给消费者购买意愿与消费行为上带来影响。

3绿色消费行为的影响因素分析

通过对各方面的文献研究和整理，对吉林省居民绿色消费现状进行分析得知，影响居民绿色消费行为的因素有很多，本文将绿色消费行为作为因变量，问卷中其余变量设为自变量，借助李克特五级量表对问卷答案进行赋值，应用Stata15.0进行数据的计算与筛选，将与居民绿色消费行为有重要显著、一般显著、显著的六种自变量提取出来进行更为详细的研究分析，这六种变量分别是绿色消费认知、绿色消费态度、环境关心、性别、年龄与受教育程度(表1)。总体来看，以上六种因素均可证明与绿色消费行为存在相关性与驱动性，其中，环境关心、绿色消费态度、绿色消费认知因素都同绿色消费行为呈现显著性的影响，虽然其他因素的相关性不明显，但能反映出一定的社会问题。3.1结果分析显示，居民环境关心程度对居民进行绿色消费行为有重要显著影响，环境关心正向影响绿色消费行为，在强烈地环境保护信念作用下，绿色消费行为可能性增强。消费者对周围环境质量的优劣关注度越高，便更愿意采取积极的绿色消费行为。如全球变暖气温升高、生活污水农业废水处理不当、自然资源枯竭等环境问题，居民会力所能及的改变现状。3.2居民绿色消费态度对居民进行绿色消费行为有重要显著影响，绿色消费态度好的人群支持绿色消费行为。正向的绿色消费态度可以转变为绿色消费信念，进而转变成积极的绿色消费行为。吉林省居民表示十分支持绿色消费，他们愿意以身作则进行绿色消费行为，并且影响身边的家人、朋友加入到绿色消费的群体之中，将意愿转变为实践，将态度转化为行为。3.3居民绿色消费认知对居民绿色消费行为具有一般性显著影响，但在环境关心与绿色消费态度的影响下逐渐减弱，结果呈现越了解绿色消费理念的人群越会进行绿色消费行为。绿色消费认知通常包括三个部分，一是以环境感知为基础，二要有意识积累绿色消费知识，三是形成绿色消费意识的心理过程。故而认知是消费者进行绿色消费行为的前提，正向的绿色消费认知带来正向的绿色消费行为。还有研究表明绿色消费认知方面存在知行不一的情况，即绿色消费认知很高，绿色消费行为却没有提升。这种现象在调查吉林省居民的过程中没有显著的体现，目前来说吉林省居民还处在知行一致的范畴内。3.4年龄因素对绿色消费行为具有不显著的负相关性，不同年龄段的居民有着不同绿色消费行为。结果表明，年龄越大的人群对于自身的绿色消费行为越不重视，分析原因，一是上世纪的社会环境整体处于发展阶段，老一代人没有环境保护意识，接受的环境保护教育单薄甚至缺失，故而现今没有意识通过绿色消费行为来保护环境。二是年长的群体随着年龄的增大对环境关心程度减弱，观念发生缺失，从而降低了对自身的要求使得绿色消费行为能力随之降低。3.5受教育程度对绿色消费行为具有不显著的负相关性，引入受教育程度变量后，环境关心变量与绿色消费态度变量出现微弱的相关性波动。教育程度不同，其绿色消费行为存在差异性，调查结果表明，受教育程度越高的人群反而对自身的绿色消费行为不重视。居民在接受教育的过程中流失了绿色消费意识，高等教育体制中也不再教授此类的问题，导致教育与绿色消费的脱节；另一部分高学历人群的绿色消费意识停留在表面，并没有带动实践，从而形成知行不一的局面，所以受教育程度因素与绿色消费行为相关性不显著。吉林省内的高校虽然众多，但真正能付诸行动进行绿色消费教育的学校数量有限。3.6性别因素在本次问卷调查中显示不明显，不具有相关性。但很多研究表明男性消费者对于绿色消费的关注度高于女性，他们在理解绿色消费方面的能力也较女性消费者之高，但就其绿色消费行为来看，女性较男性更为突出，她们对于自己感兴趣的领域付诸实践，更愿意支付额外金钱购买绿色产品。

4结论与建议

绿色消费研究范文篇2

一、武汉市在构建绿色消费模式中存在的突出问题

发展绿色经济，促进可持续发展，是我国的一项跨世纪战略决策。上世纪九十年代初我国就制定了实现可持续发展的基本方略。1999年国家环境保护总局等6个部门隆重启动了“三绿工程”。在此前后，武汉市提出了建立“山水园林城市”的规划，随后推出了一系列促进环境保护、实现可持续发展的政策措施。最近几年又着力推进包括“四城同创”、建立循环经济、推进绿色消费方式等一系列重要发展计划。所有这些不仅高度体现了科学发展观的本质要求，大大推动了武汉城市可持续发展，而且逐步培育了武汉市民良好的环境保护、绿色消费意识，为全面推进我市绿色消费创造了良好的社会氛围。可以预见武汉市现在进行的“两型社会“改革试点，对于继续转变传统消费观念、加快绿色消费的进程也必将起到了巨大推动作用。

但是目前从总体上说，武汉市包括整个武汉城市圈，不论是绿色消费被公众所了解的程度还是绿色消费的推进，与当前正在进行的综合改革试点的要求，还是有着较大距离。其主要表现为：

一是绿色消费意识仍然较为淡漠。所谓绿色消费，是指以绿色、自然、和谐、健康为宗旨的、有益于人类健康和环境保护的新型消费模式。绿色消费从内容上来看，包括对绿色产品的消费以及物资的回收利用、资源的有效配置与利用、对生存环境和物种的保护等，其涵盖的范围扩展到生产行为、消费行为的方方面面。与其他消费方式相比较，绿色消费是人类消费方式的根本转变，它修正了人类把自然作为自身对立面的误区，突破了以往消费增长导致生态恶化、环境破坏的悖论，充分体现了人与自然的和谐发展。实现绿色消费是以消费者有较高的生态意识、环保意识以及社会责任感为终极支撑的。不可否认，最近几年我市大部分人的生态意识、环保意识虽然有明显的提高,但仍然未达到实现绿色消费的基本要求。目前仍然有相当一部分人认为，环境保护是政府和企业的事情，它和自己无关，缺乏从我做起、从小事做起的环保意识，只希望政府机构解决环境问题，而自身则做着各种不利于环保的非理性行为；加之近些年农村人口的大量迁入，使得我市人口绿色消费观念总体上呈现低落态势，制约着绿色市场的发展。因此转变消费观念，增强绿色、可持续、循环经济的意识，是发展绿色消费的首要任务。

二是不论是生产者、管理者还是消费者，对绿色消费的理解均不够完整。多数人认为，提倡绿色消费的目的，只是通过发展食品行业的绿色或清洁生产，带动其他行业的绿色消费，它主要是解决食品安全问题。因此消费者和生产者都是只考虑绿色标识和产品质量、价格等因素，很少考虑其生产和使用过程中对环境的不良影响。事实上，绿色消费不仅仅是指消费绿色，也不能仅停留于健康的层面。绿色消费概念的内涵与外延可以用国际通行的“5R”原则来概括，即：节约资源，减少污染(Reduce)；绿色生活，环保选购(Reevaluate)；重复使用，多次利用(Reuse)；分类回收，循环再生(Recy-cle)；保护自然，万物共存(Rescue)。可见“绿色消费”要求人们在物品生产和消费中，既要注意对自身健康是否有益，更要看是否有利于环境保护，有利于生态平衡。绿色消费是一种具有生态意识的、高层次的理性消费意识，要求人们的消费活动有利于环境保护、资源利用和人类整体素质的提高，它体现了科学的道德观、价值观和人生观。因此我们应该从科学发展观的高度，全面把握绿色消费的本质要求，以便更好实现武汉城市圈加快建设资源节约型与环境友好型社会的改革目标。

三是绿色消费市场发育处于较低水平。不论是绿色产品的生产、供给还是需求，均处于较低发展状态。突出表现在绿色产品不多，开发难度大、风险高，品牌建设更是严重不足，绿色消费需求得不到满足。加之企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理，直到产品消费过程都必须注意对环境的影响，做到安全、卫生、无公害，企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本与售价较高，直接制约了绿色产品的购买。另外绿色产品流通渠道不健全，在整个流通体系中的比重过低，在流通中还存在管理上的阻滞，虽有“绿色食品”统一标志和标准，但宣传和执行不力，导致鱼目混珠，市场秩序较乱，影响和阻碍了绿色消费需求的实现。不难预计，在今后一个较长的时间内，武汉市绿色产品的市场培育和开拓的任务将异常艰巨。

四是推行绿色消费的力度不大。构建绿色消费模式，需要有坚定持续的决心、明确具体的阶段性目标、系统衔接的政策措施和有力的奖惩规制。但是很显然，这些推行绿色消费的制度化、系统化、组织化的东西目前仍然不够充足，整体工作还是属于初期或起步阶段，我们在今后还需要为此继续付出更多的努力。

二、推进绿色消费方式需要加快推出多种层次和系统有效的综合性措施

发展绿色消费是一项系统工程，它贯穿于社会再生产全过程，涉及社会各层面。因此发展绿色消费不光是政府或者是哪一个部门的事情，而需要社会全体的共同参与。结合我市改革试点和发展循环经济的实际需要，重点是要调动全市各方面的积极性，逐步构造完整系统的对策措施。当前主要对策是：

（一）大力开展制度化、系统化、大众化的绿色消费教育，倡导健康的生活消费方式。

构建绿色消费模式，首先要把开展绿色教育转变消费观念、放在首位。要让全社会认识到，绿色消费不仅是个人权利，也是个人的社会义务，更是一种高度的思想道德境界。要加大对绿色消费的宣传力度，提高全体市民绿色消费意识或素质。要从政府的以身作则开始，在全社会树立起简洁为荣、奢侈为耻；讲求公共卫生为荣、破坏公共卫生为耻；节约为荣、浪费为耻的良好风气，澄清错误的消费观念，提高全市的文明水准。要树立合理利用资源、适度消费的新风尚，提倡不浪费资源，按需而用；提倡节能、节水、节材、节粮、垃圾分类回收、减少一次性用品的使用；教育全体市民避免过早使用生长周期长的资源；尽量不用或少用稀缺资源或不可再生资源，抛弃炫耀型和猎奇型消费行为。通过提高闲置物回收点的密度，增加和强化民政系统、慈善机构受赠点和健全落实教科书无偿借用制度等措施，尽可能循环利用资源，提高闲置物和废旧物的循环利用率。教育市民在采购、消费过程中注重对环境的保护。教育市民尽可能不买过度包装的商品和一次性用品；在超市等自选商场挑选商品时,应轻拿轻放,尽可能不损坏商品及其包装；在消费过程中尽力消减消费时所产生的负效应，如噪声(高分贝地听音乐、唱卡拉OK等)、不良气体(烧烤食物产生的油烟、放鞭炮产生的硝烟等)；在消费过后注重科学处置垃圾等等。绿色消费的宣传教育是一项长期性的工作，需要付出持续性的努力，决不能搞一阵风，更不能搞花架子。绿色消费的宣传教育，重点是政府、企业和消费者个人，核心是确保教育的经常化、系统化和制度化，关键是宣传教育的组织化。要充分发挥政府、媒体、社区、企业、学校，民间绿色团体以及其他社会组织的作用与功能，确保绿色消费知识普及和综合教育活动落实到位。

（二）采取系统有力措施，突出法律和政策层面重点对策，加快绿色消费发展。

由于经济活动外部性的存在和环境的公共资源性质,无论消费者个人或者企业都难以真正做到绿色消费。这就需要政府出面,发挥法律和政策的引导和规制作用。当前应该主要考虑以下几方面：一是完善和切实执行环境保护法规，减少和最终消除污染排放，确保绿色产品的生产质量。二是税制改革向绿色产业倾斜。按照以资源税为核心的税制体系改革为方向，逐步通过征收环境税、补贴和反补贴等选择性的激励奖罚机制，促进企业实现环境成本内部化；鼓励企业采用绿色技术，扩大绿色产品生产。三是加强对绿色产品的检验监督和对绿色食品生产厂家的抽检、监控，对产品质量不合格的厂家应限期整改或取消资格。同时加大对“仿绿色”产品或假冒伪劣产品的依法打击力度，消除假冒伪劣产品对资源的浪费和对绿色产品的侵权，规范绿色市场秩序。四是通过绿色立法规范消费者的消费行为，对有碍于经济持续发展和持续消费的非绿色消费予以有效的约束。五是在现有的绿色产品认证法规的基础上，借鉴发达国家的相关制度，进一步健全完善绿色产品认证和准入市场制度。

由于我国关于绿色消费立法处于起步阶段，相关法律法规必须紧随日益繁杂且多变的社会经济活动不断完善，这就需要有一个常态运行、随时启动的立法机制，以便及时应对新的立法需求，而不至于等问题发展到相当严重的程度才匆忙应付。当然，为了确保绿色立法机制的及时启动，社会相关民间性组织和新闻媒体的监控和督察作用，也应该受到真正的重视。

（三）发挥现代商贸业促导绿色生产引导绿色消费的先导作用。

实现“清洁生产、绿色流通、适度消费”是构建全社会绿色消费模式的总体指导思想，流通在其中居于承上启下的中介地位。生产决定流通，流通积极反作用于生产并促导生产。由于商品流通业直接服务于最终消费，因此它在促进绿色消费的进程中，更是处于非常关键的环节，具有非常重要的责任。为了发挥现代商贸流通业的绿色先导作用，必须从完善绿色商品供需链出发，积极主动地调整流通经营结构，发展完整的绿色商品流通体系。

一是发挥现代商业促导生产的特有功能，促进绿色生产的发展。商贸业要积极促进生产企业树立环境保护意识，引导生产企业不仅要在设计生产过程中考虑有益健康的问题，而且要考虑产品使用后的废弃物销毁和环境保护等问题。要积极提供国际国内有关绿色产品生产与技术信息，使生产者充分了解国际国内的绿色需求。要大力扶持开发符合国际潮流的绿色产品，不断扩大绿色产品经营比重，运用各种优惠条件，积极引进名优绿色产品进入市场，同时加大绿色产品品牌的市场培育力度，鼓励开发绿色生产高新技术，不断满足绿色消费需求。

二是要按照“开放先导”发展战略，构建我市绿色内外贸经济运行体系。要根据武汉城市圈发展需要，从政策导向、宏观调控和行业管理上逐步建立有效利用资源、保护生态环境的绿色产品生产出口体系。要加强进口商品检验与投资审查工作，防止“病从口入”。同时积极有效收集发达国家环保标准与评估等相关信息，扩大引进绿色项目投资。要因应发达国家“绿色壁垒”建立我市绿色外贸发展战略,同时切实加强环保监管力度，加强环保国际合作和对外开放，优化外贸结构，使外经工作走上绿色可持续发展道路。

三是以资源节约、环境保护为目标，对从商品的采购、物流配送、市场销售及废品回收，到流通的组织、交易方式和营销管理等领域全面进行“绿色改造”。

———充分利用商业的窗口作用，以先进的绿色营销理念，引导和培育绿色消费。要运用各种手段，积极宣传资源价值和生态保护的重要意义，弘扬绿色消费的伦理精神。要在尽可能多的营销场合，广泛展示和宣传绿色伦理，鼓励人们多使用绿色产品，多支持绿色营销，不断强化消费者的绿色消费观念。要不断营造绿色消费时尚，发展绿色消费的各种互动组织，通过专家讲座、消费经验交流、生产技术与品质介绍等，促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播，引导和促进人们的绿色消费行为，培育人们的绿色消费倾向，形成有效的绿色需求，使绿色消费成为一种消费者自身受益又受到社会尊敬的社会行为。

———强化绿色产品采购管理，不断扩大绿色产品采购。商业企业特别是大中型企业除了高度重视并加快企业环境标准与国际接轨，搞好ISO14000的引进采用和认证申请，通过确立先进的管理制度、管理工艺、管理模式和管理思想，提高市场的竞争能力，还要严格绿色产品的标识管理。绿色标志是绿色产品通向市场的通行证，也是商贸业绿色流通的重要依据。对采购的绿色食品必须考察产品或原料产地是否符合绿色食品生态环境质量标准；农作物果蔬种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工是否符合绿色食品生产操作规程；产品是否符合绿色食品质量和卫生标准；产品包装、贮运是否符合绿色食品包装贮运标准等。要按照绿色产品标准，有计划地发展一批稳定的绿色商品加工生产基地。要在绿色标识管理基础上加强绿色商品品牌化管理，定期对绿色产品生产基地和产品特性及质量进行评估与调整。要高度重视绿色标志的认证申请工作，同时自觉抵制各种不规范的商业性的绿色标志推广活动。要积极参与建设绿色商品诚信体系，抵制假冒伪劣，确保绿色市场的正常秩序。

———进一步发挥我市商贸连锁经营体系的规模化集约化经济优势。要发挥连锁经营统一进货、统一送货优势，不断减少多头进货、重复运输带来的物质损耗和商品库存流转与装卸的资源损耗。要通过合理设计物流线路、合理布局连锁经营网点，促进物流方案的不断优化。要发挥连锁超市的集约化优势，进一步扩大食品集中加工，不断减少分散加工所产生的能源材料消耗和废弃物污染；通过规模作业，提高资源利用率，降低加工成本，满足更多的绿色消费需求。要发挥连锁超市的现代物流优势，通过发展高效物流或绿色物流，减少不合理运输，减少运力损耗、空驶率和废气污染。要发挥连锁物流的供需链优势，积极协助生产部门的包装物品和废旧物品的回收。要发挥连锁经营的品牌优势，协助社会搞好废弃物的分类回收，做保护环境、发展循环经济的表率。

———要积极开展绿色营销活动，使商贸企业成为我市绿色消费的坚实后盾。广大商贸企业要积极响应国家号召，取消一次性使用、降解性能差的塑料购物袋的使用，大量使用易于回收、可再生、降解、需求量大的塑料材料。要反对过度包装，提倡采用简易包装和周转包装。要开发并提供便于携带和回收、无污染且可以多次使用的购物工具，缓解废物回收压力。在营销过程中，要自觉减少排放噪音、废气、油烟等，创造绿色舒适的消费环境。要继续发展网上交易、邮购和电子商务，不断提高无纸化流通、无纸化经营和无纸化管理比重，减少流通的物质消耗和污染。要注重节约资源，大型卖场要大量采用节能照明设施，增加绿色空调配备，合理调节空调温度，避免顾客产生不适感和造成不必要的电力浪费。

———创新商贸业态和服务方式，增加绿色服务含量。要积极调整业态结构，鼓励服务类流通业态的发展，提高创意设计等服务价值在流通中的物质资源总消耗的比重。要搞好绿色信息服务工作，定期绿色产品与技术知识信息，不断引领绿色消费新潮流。营销过程中企业可以将商业和旅游业相结合，积极组织工业旅游和农业旅游，发展绿色商品的体验营销。通过组织绿色生产基地的实地考察和绿色体验，使消费者获取绿色产品生产销售全过程的完整信息，进一步展示和传播绿色文化价值理念，宣传企业绿色形象，赢得消费者信任，坚定绿色消费信心。

———大力发展现代流通新技术。在销售环节，要有计划开发和推广使用绿色产品检测技术手段，让消费者对绿色商品真正放心。在物流配送环节，要鼓励和研究各种先进的绿色物流技术，完善食品物流的冷链系统，完善各批发交易环节的商品检测及信息跟踪，为发展绿色消费提供可靠的技术支撑。

绿色消费研究范文篇3

关键词:分享经济;绿色发展;创新监管;协同消费;共享单车

一、分享经济的绿色消费属性及监管困境

过去几年，我国的分享经济取得了举世瞩目的发展成果，但是也带来了一系列的监管问题。分享经济模式是指借助现代互联网信息技术的辅助，让离散化供给与需求高效率匹配，实现参与者对闲置资源的共享。从分享经济的概念本身，就可以发现分享经济的巨大环境保护功能。绿色发展是我国在新时代提出的治国理政的重要理念，过去我们较为注重绿色生产，对绿色消费的研究和实践不足。而分享经济能够填补这种不足，有助于实现消费理念和生活方式的绿色化。我国也提出过具有绿色化功能的循环经济、生态经济、低碳经济等模式。但是，强调人人参与的分享经济能够颠覆传统以享乐主义为伦理导向的消费模式，重塑消费理念并改变消费者的行为模式，倡导适度消费、可持续消费、协同消费，从根源上实现绿色治理，这种对消费者潜移默化的形塑功能是以往的环保型经济模式所不具备的。所以，有学者指出分享经济是一种绿色消费模式，是现代经济社会发展的重要内涵，也是我国迈向生态文明新时代的必由之路。但是，分享经济在全面推动绿色消费方面存在现实困境。监管者更加重视分享经济的经济效能，而忽视了分享经济的绿色效能，缺乏对分享经济相应的绿色政策支持和控制，对分享企业也缺乏环保引导机制，导致分享经济的绿色消费属性不断被弱化。此外，当前环境治理主要是沿着一种轻行政化、重市场化的路径，运用排污权交易、碳排放权交易等市场手段，在环境治理中引入市场竞争机制。因此，监管策略中的绿色治理与竞争治理发生了耦合———即在绿色发展的大框架下，鼓励企业积极展开竞争，不断提高生产效率、节约资源投入。一旦竞争机制失灵，产业机构将由阿罗竞争结构向熊彼特垄断结构变迁，获得垄断力量的企业将怠于进行绿色技术创新和效率提升，而是更关注对其他竞争企业的竞争限制，最大化攫取垄断利润。综上所述，本文认为重塑分享经济监管框架的一个核心点和破局点在于建构一个能保障竞争机制、维护竞争过程、让消费者有选择权同时又能发挥分享经济的绿色化功能、强化环境监督的“竞争+绿色”为导向的双轨监管框架。例如，对于专车行业而言，监管框架中应当体现减少碳排放、强调绿色用车的绿色引导政策，鼓励专车平台主要从使用新能源汽车、提高运营效率、鼓励用户拼车、降低空载/空驾率、缩短巡游时间等方面展开良性竞争，赢得市场的同时实现绿色化功能。

二、发生学的解读:“包容+谦抑”型监管的形成

有相当比例的学者认为，我国政府对分享经济过度监管，主张政府应放弃或让渡部分监管职权。例如，有研究者指出我国政府对分享经济部门套用了传统工业经济部门的以事前审批、数量管制为特征的监管体系，导致对分享经济监管过严。然而，2017年我国分享经济的市场交易额将近5万亿元，比2016年增长了近50%。既然存在所谓的过严、过度监管，分享经济何以能实现如此迅猛的增长?实际上，本文认为出于对创新的追求，监管者抛弃了以往针对传统工业经济的、较为严苛的事前监管类比套用于分享经济的做法，反而采取了放松监管的策略。“滴滴出行”和“Uber中国”合并是一个有力证据，二者的合并导致专车市场高度集中，几乎成为独占性市场，但是我国竞争执法者没有介入这起合并。东南亚专车平台Grab公司收购了Uber公司的东南亚业务。这次并购后，Grab公司在新加坡市场上的份额达到了大约80%。于是，新加坡竞争监管机构对Uber和Grab作出了罚款1300万新元的处罚。“滴滴出行”和“Uber中国”的合并对中国市场的竞争影响要更加显著，但是中国监管者依然对这起并购放行，促进创新是一个关键的政策考量。这种监管的放松不仅体现在竞争监管方面，在环境管理方面也基本采取轻监管，甚至是零监管的策略。以解决“最后一公里”难题和助力环保为发展初心的共享单车行业经历过爆发性生长之后，一些共享单车企业逐步破产退市，但是也造成了巨大的浪费。大量的废旧单车无人管理，占用公共道路资源，很多城市出现了触目惊心的“共享单车坟场”。这不仅完全背离了分享经济促进绿色发展的初衷，更朝着严重浪费资源、破坏环境的方向积重难返。此外，众多共享单车企业遭遇清算式破产、大量的资产闲置浪费又与该行业的竞争失序有关。良性的竞争秩序一定是可持续性的秩序，这意味着竞争监管和绿色监管存在耦合，在促进分享经济可持续发展上能够殊途同归。

三、“包容+谦抑”型监管的弊端分析:助长垄断

对创新的追求是导致政府愿意放松监管、宽容对待分享经济最为关键的因素。例如，国家信息中心的分享经济发展报告指出，中国分享经济领域的创新创业取得了巨大成就，成为创新驱动发展的时代缩影。分享经济无疑已成为一种典型的创新经济。2017年6月召开的国务院常务会议提出对于分享经济应按照“鼓励创新、包容审慎”的原则，审慎出台新的准入和监管政策。自此，“鼓励创新”正式成为分享经济的监管原则之一。这种旨在培育和促进创新的监管模式具有被动性、谦抑性、谨慎性、包容性等特征，强调给予分享经济参与者一定的自由度，为创新以及潜在创新的各种可能性预留空间。采取促进创新的监管政策无疑将有利于经济社会的发展，但是对什么是创新、实现创新的路径理解存在错误也会带来严重的问题。关于创新的具体实现路径，熊彼特(Schumpeter)认为垄断才能够促进创新，这是因为垄断企业能够负担技术研发的巨额费用和失败风险。我国政府很大程度上受到了熊彼特观念的影响，无论是“滴滴”与“快的”合并，抑或是“滴滴”与“Uber中国”的合并，都没有受到监管者的干预，促进创新很可能是政府愿意放行的关键考量。熊彼特假设的影响下，有关部门对分享经济的监管不但忽视了对竞争过程的保护，而且默许集中和垄断，对出现的诸多竞争问题采取了一种放任不管的监管策略。一些学者认为即便存在滥用市场支配地位的行为也不会产生竞争威胁，这是因为网络平台两边的参与者都很容易采取多归属(Multi－homing)行为策略，即同时参与多个平台。这种策略成为约束大型平台滥用支配地位的力量。然而，这些分析都忽略了转换成本的存在以及分享平台所拥有的强大数据能力。转换成本包括检索成本、学习成本、社交成本、信用成本、时间成本等，这些成本成为阻碍多归属行为的制约因素。大型平台还可以利用大数据提供点对点的个性化服务，不断提高用户对平台的黏度，降低用户对价格的敏感度，进而不断巩固自己的市场支配地位。此外，2016年分享经济迎来了一次疯狂的合并浪潮。StephenP.King(2015)指出，合并能够让分享平台在市场份额上领先于其竞争性对手，产生市场冒尖现象，进而导致合并后的平台能够支配市场。大数据成为分享经济中最为关键的一项资产，很多平台通过横向或纵向兼并，不断收集数据。中国著名的互联网巨头公司美团点评集团曾推出了“美团打车”业务，正式进军网约车市场。但是面对滴滴公司所掌握的强大的司机数量和数据资源，“美团打车”逐渐走向失败。网约车市场的进入门槛之高，可见一斑。

四、破解之策:建立“竞争+绿色”型监管

分享经济在过去一两年里的繁荣增长其实是在宽松的监管氛围下大型平台依靠风险资本支撑、快速瓜分市场的结果，不具有可持续性。分享平台逃避了传统在位者面临的监管负担，获得了不公平的竞争优势，并通过实施反竞争行为来排挤竞争者。例如，牢固掌握支配地位、不必担心竞争压力的滴滴公司在环境保护、司机背景审核、用户安全保障等方面存在管理惰性，导致一系列损害消费者人身安全的恶性事件发生。在共享单车行业，垄断性平台造成大量的共享单车企业退市，不仅造成大量的资源被浪费，而且垄断性平台自身也缺少动机加强单车管理、实现废旧单车循环利用。这些事例中，我们已然看不到能够促进技术进步和绿色发展的创新，只能看到垄断性平台滥用市场支配地位攫取租金、罔顾消费者的利益。尽管分享经济对创新具有推动作用，但这种推动功能的发挥需要正确的干预和引导。遗憾的是，监管者为了保护创新而对诸多竞争问题和环境问题敛手无为。实际上，垄断才能促进创新的熊彼特假设并不总是正确的，KennethJ.Arrow(1962)就提出一个截然对立的主张，认为竞争才能促进创新。他指出竞争企业从创新中获得的回报要远远大于垄断企业;而垄断企业已经在收取垄断租金，并且对自己掌握的现有技术进行了大量投资，产生了大量的沉没成本，创新的风险和成本较高，但从创新中获得的收益较低，故而怠于创新。可持续的竞争秩序并不能自发形成，需要监管者进行“柳叶刀式”而非“短柄斧式”的精心剪裁。美国芝加哥学派的放任主义竞争观念饱受批评，而欧陆弗赖堡学派的理性竞争观念备受推崇，后者主张对竞争应当进行干预和引导。SofiaRanchorda(2015)指出，分享经济的创新不应当被监管所窒息，但是更不应当放任不监管。对于分享经济而言，对创新真正友好的监管模式应当是规制垄断、以保护竞争和促进绿色发展为导向的积极监管，而非放任主义式的消极监管。我国监管者应当采纳弗赖堡学派的理性竞争观念，致力于良心健康、可持续发展、绿色化竞争秩序的培育和养成。因此，本文建议推动分享经济监管模式转型，建构“竞争+绿色”导向型的监管体系，将反垄断政策和环境政策置于监管体系的核心地位。监管者一方面应当规制共谋者之间的卡特尔协议、规制支配者的反竞争性行为、监督不合规的经营者集中(尤其是数据资产的集中)以及革除行政垄断行为，维护竞争过程的畅通无阻;另一方面应当引导市场主体沿着绿色发展的方向开展竞争，强化分享经济平台的绿色监督责任，建立绿色生产和绿色消费的激励机制(如失信行为联合惩戒)。

参考文献:

［1］王灏晨，赵硕刚，李舒沁.国外应对共享经济面临问题的措施及启示［J］．中国物价，2017(8):76－78.

［2］周宏春.共享经济助推绿色消费［N］．中国经济时报，2016－06－17(014)．

［3］刘根荣.共享经济:传统经济模式的颠覆者［J］．经济学家，2017(5):97－104.

［4］SofiaRanchordas.DoesSharingMeanCaring:RegulatingInnovationintheSharingEconomy［J］．MinnesotaJournalofLawScience＆Technology，2015，16(1):413－475.

绿色消费研究范文篇4

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一

关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

绿色消费研究范文篇5

摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一

关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

绿色消费研究范文篇6

论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

绿色消费研究范文篇7

关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为

绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。

一、物质主义和集体主义

物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。

物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。

二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程

研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。

(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为

西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。

McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。

因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。

(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为

环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。

学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。

(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为

从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。

消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。

(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响

绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。

在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。

三、价值观影响绿色消费行为的作用模型

以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。

绿色消费研究范文篇8

关键词：绿色酒店；绿色营销；价值；实现路径

自20世纪90年代以来，绿色消费、绿色制造、绿色营销逐渐得到了消费者、企业、学术界的普遍重视。绿色消费、绿色制造成为我国新的消费模式和制造模式，为我国的生态文明建设指明了新的发展方向。绿色酒店的兴起是对绿色营销、绿色消费、绿色制造的现实彰显，通过绿色营销的方式，深化绿色理念对我国社会主义市场经济的理解和认识，延伸现代酒店产业的发展范畴，以提升酒店的竞争力。

一、绿色酒店与绿色营销概述

（一）绿色营销概述

在营销学研究上，与绿色营销相关的概念或理论，有环境营销和社会营销。20世纪中叶，美国经济学家Kotler在企业市场营销、消费心理及消费行为的研究基础上，提出了社会营销的理念，并指出了社会营销应以社会利益、消费者及企业利益为抓手的营销模式。Morgan等人，在继承社会营销的基础上，提出了环境营销的理念，即强调企业在市场营销时，要考虑企业对生态环境的影响，要注重资源的利用率。在环境营销与社会营销的理论研究层面上，绿色营销的理论内涵与概念体系得到了逐渐完善。在理论研究上，绿色营销中的“绿色”通常包括环保、节能、健康三种内涵，主要指企业将生态保护作为企业发展、经济建设及市场营销的思想引领，以绿色消费为着力点，满足消费者需求的营销思想和策略。相较于传统的营销模式，绿色营销注重营销活动与生态环境之间的内在联系，关注企业活动对人类健康与生态环境的影响，帮助企业通过资源整合、污染治理等方式，确保生态环境、消费者及企业的共同利益，使三者得到和谐的、可持续性的发展。

（二）绿色酒店概述

绿色酒店主要指生态型酒店，即运用安全、健康、环保等理念，倡导保护生态、绿色消费及合理利用生态资源的酒店。能够根据和谐型、友好型社会的发展需求，将生态保护理念与消费者健康观念有机地渗透市场营销中，使酒店能够通过不同的生产、销售、服务，缓解资源消耗，控制污染扩张，进而帮助酒店实现生态效益、社会效益及经济效益的系统统一。在理论研究上，绿色酒店将绿色营销理念作为酒店经营、管理、服务的指导思想，将酒店利益、客户利益、生态利益进行系统的整合与发展。所以在此背景下，绿色酒店的营销模式就是绿色营销模式，可以更好地满足消费者或客户的绿色消费需求，使绿色消费、绿色生产、绿色制造、绿色营销有机地结合起来，使绿色营销及相关的绿色理念发挥出真正的功能和作用。

二、绿色酒店营销模式的价值

绿色营销是现代酒店营销的重要模式，蕴含着推动人类社会发展的经济价值、宣传价值及生态价值，能够反映当代人的价值诉求，使人类个体拥有均等的生存机会和生存环境。

（一）经济价值

绿色营销拥有丰富的经济价值，绿色酒店通过绿色营销及对资源的再生利用，能够充分利用稀有或不可再生的资源，使资源得到有效的利用和节约。在成本控制层面上，绿色营销理念能够帮助酒店构建资源整合、优化利用及循环利用的意识，从根本上规避酒店对资源的浪费，降低酒店的资源投入和成本投入，使资源得到充分的利用。在绿色酒店的经济发展和市场拓展的过程中，消费者的绿色消费理念日渐加强，对环保型、绿色型、解决型产品和服务，呈现出庞大的需求。绿色营销能够切实满足消费者或客户的绿色消费理念，切合消费者的绿色需求，间接地满足绿色酒店的经济发展诉求。此外，绿色营销能够增进绿色制造与绿色消费之间的关系。绿色营销不仅注重酒店营销对资源的配置和环境的保护，还关注对客户权利的保护和尊重。即在强调营销主权的过程中强调客户主权。通常来讲，绿色消费在注重环境与消费行为的兼容性上，强调客户在消费、采购中的安全。绿色制造则在强调商品生产、材料选择及设计制造的基础上，强调企业对生态环境的保护和维护。绿色营销能够为绿色消费和绿色制造提供“桥梁”，使生产商准确地获得客户的消费趋势，调整绿色制造模式，提升自身的经济效益。所以在宏观层面上，绿色酒店的绿色营销能够为制造企业提供新的经济增长点（譬如绿色无污染的酒店用品、饮食或餐具等）。

（二）宣传价值

绿色营销能够确保社会、自然、人的同步发展，能够形成绿色市场，通过酒店营销活动，帮助社会群众或消费者树立绿色理念、传承绿色文化，促进绿色经济的快速发展。在绿色营销的内容上，绿色酒店的营销内容主要包括：公共关系、企业形象、推广、渠道、产品、价格、包装、徽标、广告及相关政策等。因此，绿色营销不仅是酒店产品和服务的营销，也是绿色理念的营销，消费者和社会大众在享受酒店服务或产品的过程中，会潜移默化地受到绿色理念的影响，进而更好地参与绿色消费的过程中。在社会发展层面，绿色营销有利于绿色市场的形成，使酒店、制造商、生产商、服务商围绕绿色营销和绿色消费的理念，更好地开展环境保护与资源配置活动。从绿色营销“宗旨”和“目的”的角度出发，绿色营销最根本的目的是改善环境质量，控制资源消耗情况，确保经济建设与生态保护的和谐发展。因此，凭借绿色营销的宣传价值，社会各领域能够积极地参与到“绿色消费”和“绿色制造”的过程中，进而推动并促进我国生态文明的健康发展。

（三）生态价值

在消费者或客户层面，噪声污染、水质污染、空气污染是影响人类健康的重要因素，因此在绿色消费理念得到普及和认同的过程中，消费者会追求无污染或低污染的服务及产品，以此提升生态环境的质量，优化人类的生存空间。在生产商或酒店层面，生态污染容易使企业损失生产力，造成资源不足、能源损失等问题，进而影响企业的经济收益和社会效益。以绿色制造为抓手，能够切实地降低企业或酒店对生态环境的污染，提高资源的配置质量。绿色营销是链接绿色制造与绿色消费的抓手，能够从整体上提高环境保护的质量与效率，使城市环境愈加健康、美好。尤其在我国生态环境不断恶化、能源消耗逐渐严重的背景下，消费者和社会大众更加渴望获得优质的生存环境和生态环境。只有充分渗透并普及绿色营销理念及方法，才能改善我国逐渐恶劣的城市环境、自然环境及生活环境。因此在宏观层面上，绿色酒店营销又拥有鲜明的生态环保价值。

三、绿色酒店营销模式的实现路径

（一）树立绿色理念

绿色理念是绿色酒店管理、营销及服务的思想引领，是落实绿色营销的观念和前提。在构建绿色营销模式的过程中，绿色酒店管理者必须将绿色理念融入服务、管理、营销的不同环节中；融入员工的思想和头脑中，使员工在为客户服务或开展相关营销活动的过程中，更好地呈现和宣传绿色理念。然而要想真正地树立并传播绿色理念，绿色酒店就需要从酒店文化的角度出发，将环保理念、生态理念、节约理念、健康理念融入酒店文化中，通过酒店活动，使绿色理念成为绿色酒店的价值引领，即在酒店文化的构建中，培育职工的环保意识、绿色意识及能源节约意识。由于酒店文化是酒店在历史发展与经济建设中所形成的，为职工遵循的行为标准、基本信念及价值观念，拥有辐射、鼓励、凝聚、约束、导向的功能，所以能够更好地将绿色理念融入绿色酒店工作的不同环节中，为绿色营销模式的构建与实施提供基础与条件。

（二）优化营销策略

营销策略主要是指以酒店客户为主的营销手027段，具体包括促销、渠道、定价、产品等四个环节，只要任何一个环节发生变化，都会形成新的营销组合。在绿色酒店营销模式构建过程中，酒店需要结合自身定位、市场需求，协调好促销、渠道、价格及产品之间的关系，使绿色理念充分地融入营销组合之中，并形成全新的营销策略。譬如在渠道营销中，应要求渠道商、分店将健康理念、环保理念作为“卖点”，使绿色营销覆盖所有的营销渠道，进而提高绿色营销的宣传功能。在促销活动中，绿色酒店应以顾客为抓手，从绿色信息、绿色产品、绿色形象等角度出发，通过绿色理念，营造良好的绿色氛围，进而激发消费者的绿色消费意愿。在绿色促销的过程中，需要酒店将传统文化中的生态观与绿色营销内容有机地结合起来，通过营销活动，实现绿色理念的有效传达。在定价策略上，酒店不仅需要充分考虑成本问题，还需要考虑价格对消费者绿色需求和酒店自身利益的影响，进而使两者趋于均衡，唯有如此，才能切实提高绿色营销的实效性与有效性。最后是绿色产品。酒店应采用绿色科技，保障酒店产品从质量到包装的安全和健康，并且在产品处理、使用及生产过程中，满足生态环保的要求，满足客户的绿色消费需求。

（三）创新组合产品

传统酒店的营销模式，主要是根据销售需求及客户诉求，制定出与之相对应的组合产品。譬如公务组合、会议组合、家庭组合、度假组合、婚礼组合、周末组合、活动组合等。然而在绿色酒店营销过程中，酒店不仅要完善产品组合的形式和内容，还需要将绿色理念有机地融入产品组合中。譬如在婚礼组合、家庭组合、会议组合中，由于客户人数较多，极易出现铺张浪费的问题，因此酒店应通过营造环保氛围的方式，引导消费者在享受酒店产品的过程中，提高资源节约意识。在家庭组合、度假组合等组合产品中，酒店需要将与绿色理念有关的传统文化，呈现给消费者，使消费者能够充分地感受到绿色理念的价值内涵及生态理念，进而从消费端提高绿色营销的实效性。此外，绿色酒店应将组合产品作为绿色营销产品策略的有机组成部分，使组合产品在满足绿色产品要求的基础上，更好地彰显自身所蕴含的生态价值与宣传价值，推动我国绿色酒店事业的健康发展。

四、结语

绿色营销是绿色酒店得以发展和生存的关键，是贯穿酒店管理、服务及生产等活动的抓手。在构建绿色酒店营销模式的过程中，绿色酒店需要明确绿色营销的概念内涵及其在社会市场经济中的生态价值、宣传价值及环保价值，从绿色理念、营销策略、组合产品等角度出发，提高绿色营销的实效性和有效性，推动我国绿色酒店的健康发展。在未来的发展中，绿色酒店的营销模式应与国家的绿色政策、社会的绿色市场有机衔接，以此为促进我国的生态保护与经济建设的可持续性发展，提供条件和抓手。

参考文献：

〔1〕冯小伟.激烈竞争环境下的经济型酒店创新经营〔J〕.河北联合大学学报（社会科学版），2014，（1）：57-60.

〔2〕徐菱苓.绿色管理对酒店业可持续发展的必要性研究〔J〕.福建省社会主义学院学报，2014，（5）：116-120.

〔3〕田亚平，常昊，黄翅勤，李青.我国绿色酒店消费市场的潜力分析与发展对策〔J〕.消费经济，2011，（2）：54-57，43.

〔4〕徐力.论低碳经济背景下酒店的绿色营销〔J〕.现代商业，2011，（20）：157.

绿色消费研究范文篇9

关键词：支付意愿绿色消费家庭汽车环保节能

一、前言

截至2007年6月，全国机动车保有量为1．528亿辆，其中私人汽车保有量为3239．39万辆。家庭机动车的快速增长对能源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许多大城市空气污染的主要来源…。据预测，2030年，中国汽车保有量将达到2．3亿辆，对应的车用燃油消耗将达2．5亿一3．0亿吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保节能汽车对实现我国节能减排的目标有重要的意义。

环保节能汽车推广的关键在于确定潜在的目标消费群体，并根据其特征确定相应的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但相对普通汽车来说，存在一定的额外成本，属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定的研究，但研究结果随具体的消费领域、地区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上世纪70年代前后。

影响绿色消费支付意愿的主要因素可以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知识、相关价值取向、消费行为及消费态度。由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿色消费支付意愿的影响。根据现有的研究，与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括：性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地等。

一般认为，年轻、女性、有较高的受教育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付额外的费用；Robe,s研究发现，富有环境意识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，此类消费者其受教育程度和收入低于平均水平。

因此，尽管人口统计变量对绿色消费有一定的指示意义，但随具体的环境不同，可能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿关联性的基础上，再引入相关认知与环保节能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。

二、本文的理论分析及假设

绿色成本分析法是绿色消费中常用的分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到的与环境资源有关的所有支出，包括资源消耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环境管理成本和环保支援成本。

本次研究对象是环保节能汽车，即限定为以目前市场上投放的同类可参照车辆的平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、能耗相对更少的普通家用汽车。为达到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的高出部分价格为度量。

为达到排放低、能耗小的要求，环保节能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。基于前面的综述，本文提出与人口特征相关的假设1：年龄、收入以及受教育程度等3项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性。

绿色消费方面的多数研究都支持人口统计变量与受访者的支付意愿存在一定的相关性。最近的一份研究报告也表明，混合动力汽车②的购买者有相对更高的平均收入、受教育程度及年龄。

假设2：提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。

通常认为，产品相关知识直接影响消费者从信息收集到决策再到消费后评价的每一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与绿色消费行为之间不存在显著的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消费行为的一个很好的预测指标J，有更多相关知识的人可能有更强的绿色消费支付意愿引。

三、实证研究设计

首先，根据研究的假设，进行变量设计(所有的测量条款均采用5点Likert量表)和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。

然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷调查相结合，共计回收问卷25017份。调查范围覆盖国内主要省区。受访者中在校学生占45．03％，剔除学生样本后，受访者人口统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内建的SQL数据库。

最后，选定SPSS作为后续的数据分析工具。

四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影响因素假设检验

本次调查中，环保节能汽车绿色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何绿色成本的受访者仅占8．3％，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的绿色成本。

1．人口统计变量与环保节能汽车绿色成本支付意愿存在相关性的假设检验

为排除地区影响，本次研究仅选取经济和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地有购车计划的3022个样本进行比较。在进行支付意愿简化归并后‘年龄、受教育程度、年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检验如表3所示，统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问的关联性假设(P=0．464)，但不能拒绝受教育程度和年收人与支付意愿之间的关联性(P=0．000)，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之间不存在明显差别，也就是说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为明朗，收人越高，支付意愿越强。

考虑到收人与受教育程度之间的关系，在将收人作为控制变量引人后，受教育程度与支付意愿之间的关联性假设除年收人低于1万元的情况下(P=0．005)，其它全部被拒绝，其对应的P值分别为：1万一3万(P=0．225)；3万一5万(P=0．350)；5万一l0万(P=0．081)；>10万(P=0．969)。也就是说，教育程度与支付意愿之间的关联性来自不同受教育程度对应的收人差距，而并非受教育程度本身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之间并不存在显著的关联性。

同样，在将年收人作为控制变量后，关联性假设除收人大于l0万元组以外(P=0．002)，其余各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购车计划的受访者，其相对支付意愿与年收人之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收人群体。

2．认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿的假设检验

调查中发现，了解环保节能汽车特性有助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿，如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0．268和0．221。这表明环保节能汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。

本文通过前期获得的2．5万份调查问卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：

1．受访者对环保节能汽车普遍有较高的支付意愿，分别有68．1％及48．4％的受访者愿意支付高于3000元及5000元的环保节能汽车绿色成本。

2．就人口统计变量而言，在控制收入因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存在明显的影响。

3．收入与支付意愿之间存在显著的统计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付意愿的绝对值略低于高收入组群，但其相对支付意愿更高。

4．对环保节能汽车的了解和积极认知有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。

中国目前正处于家庭汽车逐步普及的关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减排目标有非常重要的意义。基于现有的分析，本文提出以下建议：

1．当前各阶层消费者对环保节能汽车都存在较强的支付意愿。政府应积极推动燃油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车。

绿色消费研究范文篇10

一是绿色产品的不真实性，在产品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志。二是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品的价格销售。三是绿色渠道不真实，分销渠道对社会、环境和消费者有较大的污染。四是绿色销促的不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符，或者是在选择绿色营销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能兑现等等。

2.消费者的虚假绿色消费表现在以下几个方面

假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。产品的绿色程度对制造商而言信息是充分的，而对于消费者却是不完全信息。因此，制造商有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传，误导消费者对产品的认知程度进而误导其消费行为。由于个体知识的有限性，消费者不可能对所有产品的性能及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的欠缺而不能实现消费行为的绿色化。

3.实施真实绿色营销的对策

增强消费者的绿色意识。绿色消费意识的建立绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了发展。强化消费者协会的职能。首先，消费者协会应该从维护消费者权益入手，培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，真正使绿色消费观念深入人心，树立新型文明的消费观念，从而壮大绿色消费群体。另外，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，做好维权工作，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。

4.企业实施绿色营销应采取的策略