绿色消费论文十篇

绿色消费论文篇1

摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。

关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示

一、绿色消费的内涵

关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。

中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。

国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。

综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。

二、绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。

(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一

全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。

(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一

关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。

(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费

现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。

绿色消费论文篇2

[关键词]消费者行为；绿色消费；计划行为理论；结构方程模型

一、引言

随着生态环境的日益恶化和人们环境保护意识的逐步提高，企业所面临的环境保护压力也将越来越大，绿色营销已经成为越来越多企业的营销战略选择。绿色营销需要克服的主要困难是绿色产品价格相对较高的问题；企业成功说服和激励消费者购买比普通产品相对贵一些的绿色产品是绿色营销获得成功的关键。因此，有必要深入了解消费者绿色消费行为的影响机制，掌握外部因素影响消费者绿色消费行为的规律。Ajzen（1991）的计划行为理论从信息加工的角度解释了人类行为的一般决策过程，目前被广泛应用于行为科学相关领域的研究，得到了大量研究结果的支持，对人类行为具有很好的解释力和预测力。因此本文将计划行为理论引入绿色消费行为研究，探索外部环境影响消费者绿色购买决策的规律，从而为绿色消费市场的引导和培育提供科学的理论支持。

绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。已有的研究分别从不同的消费环节和不同的角度探索消费者绿色消费行为的影响机制。曲英和朱庆华（2010）从生活垃圾分类处理的角度研究消费者绿色消费的影响机制，研究结果表明，消费者绿色消费意向在作用于绿色消费行为的过程中受到情景因素的影响。贺爱忠和李韬武等（2011）的研究则表明，消费者对绿色消费的态度正向影响着消费者的绿色消费行为。罗丞和邰秀军等（2009）对绿色食品的研究和Kiln（2011）对绿色个人护理产品的研究都表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为。于伟（2010）的研究也得到基本相同的结果，消费者绿色消费的态度、主观规范、知觉行为控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显著。然而，陆莹莹与赵旭（2009）以旧家电回收为对象的研究却表明，虽然消费者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿色消费行为影响不显著。Tarkiaimen（2005）对绿色食品的研究结果也表明，消费者绿色消费的主观规范是通过态度而影响绿色消费意向的，主观规范对意向的直接影响并不显著。而罗丞（2010）以无公害猪肉为主题的研究则表明，虽然消费者绿色消费的态度、主观规范正向影响消费者绿色消费的意向，但是知觉行为控制对消费者绿色消费意向的影响并不显著。上述研究结果表明，消费者对绿色消费的态度、主观规范和知觉行为控制以及意向等因素都有可能对绿色消费行为产生影响，但是这些因素影响绿色消费行为的机制目前仍然无法确定，因而有必要进行更进一步的研究。

二、理论模型和基本假设

绿色消费是一种具有一定利他性的人类行为过程。关于人类行为决策的影响机制的研究可以追溯到Fishbein（1963）的多属性态度理论，该理论认为行为的态度决定行为的意向，预期的行为结果和结果评估又决定行为的态度。后来Ajzen和Fishbein（1973）又提出了理理论，认为行为意向是决定行为的直接因素，它受行为态度和主观规范的影响。在此基础上，Ajzen（1991）发展出了计划行为理论，该理论认为，非个人意志可完全控制的行为不仅受到行为意向的影响，还受到行为人实际控制条件的制约；在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定实际行为；行为态度、主观行为规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，这3个主要变量相互独立又彼此相关；而个体信念（包括行为信念、规范信念和控制信念）中的突显信念是这3个主要变量的认知与情绪基础（如图1）。计划行为理论对理性且非个人意志可完全控制的人类行为具有很强的解释效果，在提出后的二十多年里被应用于多种领域的人类行为研究，得到了大量调查数据和研究结果的支持，因而被行为科学研究者所广泛接受并已经成为最重要的人类行为决策过程模型。因而，本研究以计划行为理论的结构模型为基础构建消费者绿色消费行为影响机制的理论模型。

根据计划行为理论的观点，作为一种自利性与显著利他性并存的人类行为过程，消费者绿色消费行为的影响机制是：消费者的绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响并共同影响绿色消费意向进而影响消费者的绿色消费行为（如图2）；其中绿色消费态度是消费者对绿色消费行为的喜欢和不喜欢的程度；而绿色消费主观规范则是消费者在思考是否和如何进行绿色消费时所感知的社会压力，是他人或团体对绿色消费行为的影响；绿色消费知觉控制是消费者感知的执行绿色消费的可能性和容易程度，是消费者对绿色消费的促进或阻碍因素的知觉。绿色消费意向则是消费者执行绿色消费行为的倾向；绿色消费行为则是消费者绿色消费的具体行动实施。这一理论模型包含以下7个假设：

假设1（H1）：消费者的绿色消费态度与绿色消费主观规范之间正向相互影响。

根据Ajzen（1991）计划行为理论的观点，人对特定行为的态度与主观规范之间是相互正向影响的。绿色消费作为消费者的一种理性且受客观条件约束的行为，消费者的态度与消费者的主观规范之间也会相互影响，消费者对绿色消费越积极，也越容易感受到比较大的社会环保压力，而消费者感受到的环保压力越大，对环保的态度也越积极，绿色消费态度与绿色消费主观规范的相互影响是正向的。

假设2（H2）：消费者的绿色消费主观规范与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。

Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对特定行为的主观规范与知觉行为控制之间是相互影响的。消费者的绿色消费主观规范越强，消费者越有可能为绿色消费做更多的条件准备，消费者的绿色消费知觉控制也越强；而消费者绿色消费的条件越充分，越希望环保规则得到更多人的遵守并形成更好的生态环境。因而绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制之间是相互影响的，而且这种相互影响是正向的。

假设3（H3）：消费者的绿色消费态度与绿色消费知觉控制之间正向相互影响。

计划行为理论（Ajzen，1991）认为，人对特定行为的态度与知觉行为控制是相互影响的。对绿色消费行为采取积极态度的消费者往往愿意为绿色消费准备更多的条件，因而对绿色消费的知觉控制会比较高；而绿色消费知觉控制比较高的消费者更强烈期待一个美好的生态环境，对绿色消费的态度也更积极。因而绿色消费态度和绿色消费知觉控制之间具有正向相互影响的关系。

假设4（H4）：消费者绿色消费的态度正向影响绿色消费意向。

人对特定行为的态度会影响人的行为意向，这是Ajzen（1991）计划行为理论的重要观点。绿色消费行为的发生首先取决于消费者对绿色行为的态度，消费者对它的态度越积极，他进行绿色消费的愿望也越强烈；消费者绿色消费的态度对其绿色消费的意向具有正向的影响。

假设5（H5）：消费者的绿色消费主观规范正向影响绿色消费意向。

Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的主观规范会正向影响人的行为意向，这是理的重要特征。绿色消费行为大多数时候也是一种理，消费者知觉的社会环保压力越大，消费者绿色消费的意向也越强。消费者的绿色消费主观规范会对其绿色消费意向产生影响，而且其影响是正向的。

假设6（H6）：消费者的绿色消费知觉控制正向影响绿色消费意向。

Ajzen（1991）的计划行为理论认为，人对某种特定行为的知觉行为控制正向地影响人的行为意向，这是客观条件约束影响个人行为的重要体现。绿色消费行为是一种受一定客观条件约束的行为，消费者感觉自己进行绿色消费的能力和条件越好，障碍越少，进行绿色消费的意向越强。因而绿色消费知觉控制对绿色消费的行为意向具有正向的影响。

假设7（H7）：消费者的绿色消费意向正向影响绿色消费行为。

在一般情况下，人的行为都是人的行为意向的具体行动表现（Ajzen，1991），绿色消费行为也不例外，也是绿色消费行为意向的行动表现；消费者绿色消费的意向越强烈，消费者越有可能执行绿色消费行为，绿色消费意向对绿色消费行为具有正向的影响。

三、问卷设计和调查开展

（一）问卷设计

为了让受调查者更容易理解绿色消费的概念，本问卷把绿色消费具体化为绿色空调机的购买和使用，这主要是因为：首先，绿色空调可以显著减少氟利昂的排放并有效保护大气臭氧层，从而显著减少太阳紫外线照射导致的人类皮肤癌症；它不但得到了政府和社会的大力支持和推广，而且已经具有了一定的市场知晓度和接受度。其次是绿色空调是一种金额较高的耐用消费品，消费者在购买和使用时一般比较理性；最后，绿色空调具有明显的正外部性特征，消费者在购买和使用时一般都需要考虑其客观环境和经济条件的约束。因而绿色空调的购买和使用是一种非常典型的绿色消费行为。

本问卷除了征询受访者的性别、年龄和收入水平等基本信息外，主要征询消费者对绿色消费的态度、主观规范、知觉控制和意向以及绿色消费行为。消费者绿色消费的态度设置X11、X12和X13共3个问题（变量），分别体现消费者对绿色消费行为结果的重要性信念和评价；主观规范设置X21、X22、X23和X24共4个问题（变量），体现消费者对绿色消费行为的规范信念和社会压力依从动机；知觉控制设置X31、X32、X33和X34共4个问题（变量），体现消费者绿色消费的内在控制因素的经济能力和外在控制因素的信息和技术依赖；行为意向设置X41、X42、X43和X44共4个问题（变量），绿色消费行为设置X01个问题（变量），也都分别依据Ajzen（1991）的计划行为理论进行设置（如表1）。

本问卷的受访者应答选项采用7点李科特量表（Liken scale）。问卷中体现绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22、X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32、X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）的问题（变量）的选择项及对应赋值分别是：非常不赞同（0.5）、很不赞同（2）、不太赞同（3.5）、难确定（5）、比较赞同（6.5）、很赞同（8）、非常赞同（9.5）。问卷中体现绿色消费行为的问题（变量x0）被设计为多选题并按照最高的选项计分，其选项和对应赋值分别是：没在意是否是绿色空调（O.5）、偶尔关注绿色空调（2）、阅读过绿色空调的资料（3.5）、曾经向亲戚朋友推荐绿色空调（5）、已买1台绿色空调（6.5）、已买两台绿色空调（8）、已买3台绿色空调及以上（9.5）。

（二）调查方法和结果

本研究的预调查于2012年4月2日和3日（周末）在南宁市大学路的城市碧园商业街进行，由两名研究生执行，共收回有效问卷33份。问卷除了基本信息的征询外，分别根据绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制、绿色消费意向和绿色消费行为等设置16个问题。预调查的结果为本次调查问题设置和调整提供了重要依据。

本研究的问卷调查数据采集于2012年4月21日和22日（周末），采集地点是在广西南宁市的南城百货中心、百盛商业中心、江南华联超市、梦之岛百货中心、五象广场和巴黎春天百货中心等6个主要商业中心的周围。本次问卷调查的执行者是广西大学的17名研究生和本科生，调查方式是顾客接受随机抽样调查并现场填写问卷，调查的主要对象是年龄处于30岁至60岁之间的青年和中年人。本研究发放问卷939份，共收回有效问卷909份。

四、模型拟合和假设检验

（一）数据信度与效度检验

本研究以909份有效问卷为基础，用SPSS17.0软件对所有16个观察变量进行信度检验，所获得的信度检验指标Cwnbachα值为0.905。此外绿色消费态度（X11、X12和X13）、绿色消费主观规范（X21、X22和X23和X24）、绿色消费知觉控制（X31、X32和X33和X34）和绿色消费意向（X41、X42、X43和X44）等4个潜在变量的分组信度检验指标Cronbach α值分别是0.826、O.838、0.696和0.867（如表2），都基本达到或超过了0.7的高信度值（荣泰生，2009）。而绿色消费行为由于只有1个测量变量XO（潜在变量和测量变量重合）而未做分组的信度检验。因此本研究的数据具有比较好的信度。

本研究用AMOS17.0软件对909份有效问卷进行验证性因素分析，分析结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范、绿色消费知觉控制和绿色消费意向分别对应的观察变量的标准化估计值（Std.Estimate）都超过了0.5的基准值，绿色消费行为对应的观察变量的标准化估计值为0.910，而且所有估计值都在P

矩阵对角线中的数据为AVE平方根（有下划线），其他为对应的相关系数。

（二）拟合结果和假设检验

本研究以AMOSl7.0为工具，将调查获得的909份问卷数据和绿色消费行为影响机制的理论模型进行结构方程模型的拟合，拟合的主要适配度检验指标如表4。本研究的卡方值自由度比为4.031，处于理想边界值3和宽松边界值5之间，效果不甚理想。这主要是由本研究的卡方值较大（689.934）引起的。而卡方值比较大的根源可能在于本研究的样本量比较大，吴明隆（2009）认为，结构方程模型适配度的卡方检验最适用的样本数为100至200，当样本数较大时，往往造成卡方值偏大；邱皓政（2009）也认为，结构方程模型拟合所用的样本越大，其卡方值也越大，因而结构方程模型的适配度检验除了卡方统计量外还需同时参考其他指标（荣泰生，2009）。所以不能够仅凭卡方值自由度比不理想而判定本研究理论模型的拟合效果不佳。

吴明隆（2009）认为RMSEA是最重要的模型拟合适配度评价指标。本研究的RMSEA值为0.058，而处于0.05和0.08之间的RMSEA值已属于良好范围。此外，本研究的其他重要适配度检验指标NFI、GFI、CFI、RFI、IFI、TLI和AGFI的值都大于0.9，而大于0.9属于非常好的拟合评价结果（荣泰生，2009）。本研究的其他主要适配度检验指标包括RlVlR（指标值为0.122）、NCP（指标值为297.080）、FIg_IN（指标值为0.435）、AIC（指标值为471.080）、EVCI（指标值为0.519）都处于比较好的适配度范围。上述主要适配度检验结果表明，本研究的理论模型和调查数据可以进行良好地拟合。

本研究的假设模型与调查数据的拟合结果还表明（如表5），绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制相互影响的3个向量都在p

（三）检验结果分析

根据A{zen（1991）计划行为理论，人对特定行为的态度对人的行为意向具有直接的和重要的影响；然而本研究的结果却表明，消费者绿色消费的态度对绿色消费意向的影响并不显著；而Vlosky（1999）、Yam-Tang（1998）和Paeo（2009）的研究也有相似的研究结论。绿色消费行为的这种特殊性可能来源于绿色消费的正外部性：消费者要为环境保护支付额外的高价而自己却没有得到相应的好处。因为在罗丞（2010）、Tarldaimen（2005）、Kim（2011）以及罗丞和邰秀军等（2009）的研究中，绿色消费态度对绿色消费意向的影响是显著的，而他们都是以绿色食品或绿色个人护理用品等外部性较小的消费行为作为研究主题。而绿色空调的购买和使用是一种正外部性比较大的绿色消费行为，这种正外部性可以使得消费态度和消费意向之间的关系变得非常不确定，而信息不对称等因素进一步强化了这种不确定性。

五、研究结论与实践意义

绿色消费论文篇3

关键词： 绿色消费；产品战略；差异化

中图分类号：F713；F272.1 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世纪60～70年代，西方发达国家爆发了以“保护自然环境，维护生态平衡”为宗旨的环保运动，并由此成立了“地球之友”、“绿色和平组织”、“绿友会”等跨国环保组织[1]，倡导人们关注家园地球，拒绝消费污染环境的产品。从此，绿色消费开始作为一支力量对企业环境行为施加约束。进入20世纪90年代后，消费者的绿色消费领域已由一般消费品逐步延伸到耐用消费品市场，绿色消费在世界范围内已经成为不可阻挡的潮流[2]。消费者的绿色消费力量体现在两个方面：一是消费者意愿为绿色产品支付环境溢价；二是绿色消费者群体数量扩大。根据现有文献中的绿色需求信息，笔者对此进行了整理（表1）。

绿色消费力量的加强诱使一些企业在生产经营过程中不断调整其产品战略，努力为消费者提供具有更好环境属性的绿色差异化产品，这主要表现在企业自愿进行生态贯标（Eco-label）以及积极进行ISO14001环境认证等方面。目前，世界上所有的工业化国家全部实施了生态标签制度和ISO14001环境认证制度，我国也已颁布72类产品环境标志标准，有1600多家企业35000多种产品通过了中国环境标志产品认证，超过7万家企业通过了ISO14001认证，ISO14001环境认证几乎已经成为企业参与国际竞争的通行证。

ISO14001环境认证制度以及生态标签制度为消费者提供了关于绿色产品可辨识的信息，客观上也促使企业产品市场划分为传统市场和绿色市场两部分，为企业实施绿色差异化战略提供了条件。但与此同时，也有很多企业无视消费者的绿色需求，依旧维持原状进行生产。面对绿色消费的兴起，导致企业采用不同产品战略的理论条件是什么？对上述问题的回答构成了本文的研究主题。

2 文献述评

现有文献有关绿色消费对企业产品战略引致机制的研究，是建立在差异化产品质量模型基础之上的。主要分析寡头垄断和完全垄断条件下，绿色消费对企业产品质量决策和均衡价格的影响。在寡头垄断方面，Arora和Gangopadhyay在消费者具有不同收入水平，但具有相同环境偏好的假设前提下，研究了企业依据消费者收入水平细分市场下的绿色产品竞争问题[6]。Conrad利用该建模思路分析了绿色消费对双寡头企业价格竞争和市场份额的影响[7]。在完全垄断方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png将产品质量作为连续变量，建立模型分析了垄断厂商的垂直差异化问题。其研究结论表明：在消费者可以划分为高端、低端两种类型且自由购买的情况下，如果低质量产品对高端消费者产生足够的吸引力，则高端消费者将会转而购买低质量产品，即市场间存在消费者转移购买效应；为削弱消费者市场间转移购买效应，企业将为高端消费者提供其最偏好的产品质量，并使低端消费者的产品质量低于其最优偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen认为，企业产品可以看作是一系列物理属性和经济属性的组合，是产品属性本身导致了消费者的实际购买行为，企业产品的价格与其各种属性的需求、供给条件密切相关[11，12]。在这种观点影响下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他将企业产品依据其属性特征划分为“环境属性”和“功能属性”两个维度，在产品“环境属性”和“功能属性”可以完全替代的假设下，建立线性“双维度”质量差异模型，分析了企业实施绿色差异化战略时的质量决策问题。其研究结论指出：在产品属性存在完全替代的情况下，同样存在消费者跨市场转移购买效应；企业为能够有效分割市场，总是以牺牲绿色产品的功能性属性来阻碍消费者的跨市场购买行为，结果使绿色产品更“绿”或原有产品的功能性属性更“强”[13]。Krishnan 和 Zhu认为，Chialin Chen的线性模型使产品的两个属性沿着对角线移动，这种处理相互冲突的产品属性方法仅仅得到角点解，缺乏普遍性[14]。

国内文献方面，学者们大都强调了绿色消费对企业污染减排的重要作用，对绿色消费如何作用于企业的研究相对匮乏[2，15]。

基于此，本文将Chialin Chen的线性理论模型拓展至非线性情况，从而将绿色消费对企业产品战略的引致机制分析推广至一般情况。为简单化，本文将企业维持原状的生产定义为专业化生产，即企业只为市场供给单一产品；将企业通过产品设计、材料替代等措施实现的绿色生产定义为绿色差异化生产，因为这些企业不仅通过绿色差异化产品满足绿色消费者的需求，同时生产原有产品以满足传统消费者需求。并且，本文只分析企业为所有消费者服务（即完全覆盖市场）的情况〖ZW（DYB〗如果企业不为所有消费者服务（不完全覆盖市场），企业市场规模将成为企业的选择变量，企业通过定价机制选择性地为部分消费者服务，这将使问题更为复杂化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消费者效用函数

绿色消费论文篇4

关键词：发展绿色商业 对策 思考

绿色商业的内涵及特征

从20世纪70年代开始，西方在享受经济增长带来的物质满足的同时，也感受着地球资源日益减少、社会污染日趋严重、人类生存环境遭到史无前例的破坏，于是引起了以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起，进而掀起了一场绿色革命，最终于20世纪90年代形成了绿色营销和绿色商业的观念与理论。

我国在长期的高度集中的计划经济体制时期，生产力的发展始终受到束缚。在商品极度匮乏的经济条件下，绿色商业无从谈起。随着改革开放的不断深化，我国的经济得到了持续快速发展。尽管在发展过程中始终注意到环保问题，但终究还是重蹈了一些经济发达国家的覆辙，出现了生态恶化、水土流失、气候异常、物种消失、SARS病毒、高致病性禽流感等一系列危及人类生存的灾害以及那些斥诸于媒体频频曝光的损害消费者权益的现象和破坏自然环境的恶性商业营销事件，这些既在不断地侵蚀着人们的既得利益，又不断地侵蚀着人们长远的根本利益。因而实施可持续性发展战略，从根本上转变经济增长方式意义重大、刻不容缓。中央就2006至2010年国民经济和社会发展规划的制定明确指出：“坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势充分发挥的新型工业化道路，加快调整经济结构，转变经济增长方式”。党的十六届六中全会更是把“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”作为构建和谐社会的九大任务之一。要实现“资源利用效率显著提高，生态环境明显好转”的目标，必然要发展绿色商业。

所谓绿色商业是指企业在商品流通过程中充分体现环境保护意识、资源节约意识和社会责任意识，尽可能满足消费者的绿色需求，以科学地实现企业的经营目标和发展的可持续性。它具有以下基本特征：

文化性。绿色商业的文化性首先表现为一种商业经营哲学，是指导商业企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则。企业在绿色商业观念指导下，必然会积极开发和自觉组织绿色产品营销，采用绿色包装，提倡绿色消费，进行绿色市场定位，树立绿色企业形象。其次是彻底改变传统商业文化。传统的商业文化在本质上是不利于环境保护的竞争文化，绿色商业要求实施绿色文化，即要求企业更多地注意“人”的导向和价值、“人”的安全、健康和发展，企业应把竞争对手更多地看作伙伴，尤其是环境合作的伙伴，重塑富有绿色商业特征和共处共赢、和谐发展的商业文化。

系统性。绿色商业的系统性是指企业的经营行为是一个系统工程，在实施整体管理原则指导下，全面协调企业与环境的相互关系，并采取相应的经营行为。用系统论的观点把绿色商业贯穿于商业企业决策过程和整个企业经营过程，不仅尽可能为消费者提供“安全、环保、健康”的绿色产品，确保商业经营场所与设施无污染，而且在商流和物流上坚持以绿色文明和环境保护为导向的绿色流通，实现经济效益与环保效益协调发展。

可持续发展性。绿色商业的可持续发展性是指商业企业的经营在充分满足当前的消费需求，争取适当利润和发展水平的同时，从充分满足子孙后代消费需求出发，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护企业和人类的长远利益及长远发展。正如英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中所指出的：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

和谐性。安顺为和，协调为谐。绿色商业的和谐性是指商业企业经营过程始终重视规模、速度、效益的协调；内部关系与资源配置的协调；企业与社会环境及自然环境的协调；经济效益与社会效益的协调。企业实施绿色商业，除给自己带来经济利益外，也给其他经济主体带来正面影响，包括对生态环境的保护，对其他企业的导向作用，给消费者带来的福利和对健康的社会文化、伦理以及可持续性发展的推动作用等等。显然是企业与其他经济主体的共赢共兴、同存同荣的和谐之举。

发展绿色商业的必要性

（一）优化资源配置

在市场经济条件下，绝大多数产品都要经过流通领域才能成为实际的消费品。发展绿色商业，必然要经营绿色产品，从而促进生产企业开发绿色产品，包括选择有利于环境保护、生态平衡和资源节约的生产技术；选用无公害、养护型新能源、新材料；进行可拆卸、可分解，零部件可翻新、可重复利用，包装物可回收的产品设计；组织清洁生产，防止生产过程造成环境恶化和资源的浪费等等。发展绿色商业是促进绿色生产，优化资源配置，节约和利用资源，把有限的自然资源和生存环境运用于改善和提高消费者及人类社会福利的最有效的途径。

（二）更好地满足消费需求

改革开放以来，我国人民的生活实现了历史性的跨越。20世纪80年代基本解决了温饱问题；20世纪90年代人民生活由温饱达到小康，城乡居民收入水平和消费水平迅速提高，引起了消费领域的拓宽、消费结构的优化、消费质量的提升，于是“安全、环保、健康”成为消费主流。现阶段最大限度地满足消费者需要，在满足消费需要的过程中发展，是商业永恒的主题。绿色商业正是适应我国消费发展的趋势应运而生。发展绿色商业，实施绿色营销，引导和满足消费者绿色消费需求，有利于提高营销产品或服务的市场占有率，扩大销售规模，促进企业发展。

（三）促进和谐社会的构建

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》明确提出：我们所要建设的和谐社会是“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的社会。实现这样美好的愿望，需要在全面建设小康社会中采取切实可行的途径。而发展绿色商业，正是实现和谐社会最有效、最重要的途径之一。因为绿色商业作为一种全新的商业观念和营销方式，是建立在最大限度地满足消费者绿色消费的基础上，本着对消费者生存环境负责，对保护环境、维护生态平衡负责进行营销活动，最有效地减少商业行为对环境的污染和破坏，无疑对构建和谐社会起了最重要的微观基础作用。如果商业行为不符合环保要求，也会引起其他种种的社会矛盾。因此可以说，绿色商业与和谐社会的构建是相互关联、相互作用的有机统一体，它们的共同目标都是实现经济与社会、人与自然的协调发展。

发展绿色商业的对策

（一）加大绿色商业理论研究和宣传力度

众所周知，构建和谐社会，实现科学发展必须要大力发展绿色商业，但从现实情况来看，绿色商业的理论研究远远落后于绿色商业的实践。何为绿色商业，它的内涵、特征、功能、价值是什么，如何发展绿色商业，尚无比较清楚统一的认识。虽然也有一些绿色营销的研究，但它多半仍然停留在引进和比较肤浅的层次上，况且绿色营销只是绿色商业的一个部分，并不是绿色商业的全部。没有绿色商业的理论指导就没有科学的绿色商业的实践。因此，绿色商业理论研究的重要性可想而知了。同时，要加大绿色商业的宣传力度，提高人们对绿色商业的认识，并转化为人们内在的行为指导理念。这样，绿色消费、绿色生产、绿色营销就成为大势所趋，发展绿色商业便有了广泛的群众基础。

（二）加大政府推动的力度

发展绿色商业仰赖于良好的宏观环境。能够承担改善和优化发展绿色商业宏观环境责任的是政府。一是政府加强环境立法和执法。目前的当务之急是对现行的自然资源保护、环境污染防治和环保行政等30多部法律法规进行认真的清理，并根据国际社会绿色商业的发展趋势和我国现状，进行必要的填补和修订，形成完善的绿色商业法律法规体系，并督促各级执法部门加强执法监督与检查。对违反绿色商业法规行为严惩不怠。二是制定和完善发展绿色商业政策。目前我国政府应用优惠的政策引导和调动商业企业开展环境保护和绿色营销的积极性。三是加强绿色商业管理。商业管理部门要把绿色商业纳入商业发展规划，在商业网点布局、绿色商业设施、绿色产品、绿色渠道、绿色价格、绿色促销、绿色服务管理等等方面加大力度，促进企业在经营战略上将企业、消费者和社会三方面利益有机统一和兼顾起来，在产品开发、加工、运输、宣传、促销分销、售后服务等方面注入环保因素，注重新的绿色策略。四是建立绿色商业评价体系。对绿色商业设施、绿色产品、绿色营销等建立与国际接轨的公正统一的评价标志体系，并通过定期与不定期评价，推动绿色商业的发展。五是通过绿色教育，传播绿色商业知识，提高民众的环保意识和可持续发展意识。

绿色消费论文篇5

关键字：市场营销；绿色营销；现状；策略

一、 绿色营销的内涵及其意义

关于绿色营销的内涵从不同的角度不同学者进行了定义，绿色营销有着丰富的内涵和外延，绿色的含义是丰富的，既可以表述为一种经营哲学或者行为观念，用来保护地球生态环境，促进人与自然、社会、经济的协调发展，也可以表示是一种产品、行业或产业。

1、绿色营销的内涵

绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境，反对污染，充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销、促销以及销售服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。实施绿色营销的企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的危害为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。

2、实施绿色营销的意义

20世纪60年代末和70年代初出现了绿色营销理论的萌芽，在20世纪80年代绿色营销作为一个完整的概念在欧洲首次提出。作为新世纪的主流营销方式，绿色营销是可持续发展理论的微观扩展，是企业可持续发展的重要组成部分。企业实施绿色营销可以改变经济的增长方式、创新企业的发展模式，重新定义企业与社会、自然的关系。实施绿色营销能够给企业带来竞争优势，能够增强企业竞争力。

（1）实施绿色营销有助于增强企业竞争力

随着可持续发展战略的不断深入，可持续发展理念在企业的各个层面得以落实，企业通过绿色管理对各个环节进行全方位地监控，从而带动了企业的绿色供应、绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色创新等一系列绿色管理活动。实施绿色营销有助于企业追求合理的经济效益，通过绿色营销合理配置资源既满足了消费者的消费需求又提高了资源的使用效率。随着消费者绿色消费意识的增强，消费绿色产品日益成为时尚和趋势，实施绿色营销的企业可以占领有限的市场份额进而提高市场占有率。企业实施绿色营销有利于建立良好的企业形象，为企业发展提供各种方便和保障。企业可以通过绿色营销提高市场的进入壁垒，提高竞争力，改革企业的生产经营习惯，减少各种不必要的违规成本。

（2）实施绿色营销有助于为企业带来增长机会

经济全球化决定了全球市场一体化，竞争的全球化对各国企业提出了新的挑战，越来越多的企业把目光投向国际市场开始迈向跨国经营，这些企业将面对全世界注重环保的绿色顾客，因此，绿色营销必将成为企业跨越国界实施全球营销的主流，为企业运用无国界营销、构建国际绿色竞争力，迎接国际化的竞争提供良好的驱动力。企业实施绿色营销，必将推动绿色生产，不仅提高了产品质量还能降低各种成本进而提升产品的性价比。保护生态环境，合理配置资源，促进经济和生态的协调发展，既是企业生存和发展的需要，也是企业应尽的义务和不可推卸的社会责任。同时，企业实施绿色营销的过程也是企业提升绿色形象的过程，这必将为给企业带来竞争优势。

（3）实施绿色营销有助于企业构建绿色伦理优势

从长远来看，企业构建绿色伦理可以超越绿色壁垒为自身带来竞争优势。随着经济全球化步骤的加快贸易保护和绿色壁垒日趋强劲，为此企业应该加强培育道德意识、民族意识、竞争意识、信誉意识、利益意识、国货意识、质量意识、权利与义务意识，努力构建自身的伦理优势应对各种绿色壁垒，从而实现绿色壁垒的伦理跨越以占据强势经济地位。

（4）实施绿色营销有助于企业实现可持续发展

可持续发展理念使人们的生活方式、生产方式、消费方式、价值观念等都发生了很大的变化，企业在营销活动中必须顺应可持续发展要求通过保护生态环境促进经济与生态的协调发展，进而实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益的统一。绿色营销与可持续发展有着密不可分的关系，绿色营销是可持续发展实现的必要前提和条件，是实现可持续发展的关键环节和主要的途径。

二、我国企业绿色营销发展现状及制约因素

1、我国绿色营销发展现状

我国企业绿色营销起步较晚，至1993年才批准并了环境标志图案，并于1996年开始进行IS014000国际环境标准管理体系认证，同年只有50家企业通过了该项认证。1996年海尔集团成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业，以绿色产品开发为中心，我国企业全面展开了绿色营销。1997年我国第一部《绿色营销》专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。

近年来，我国政府从环保角度出发，为绿色营销制定了基本的政策框架。随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销的主流，我国越来越多的企业开始实施绿色营销，企业的社会责任意识开始增强，清洁生产和绿色食品已成为部分企业生产的宗旨，绿色营销技术和环境标志认证受到越来越多企业的重视。目前，绿色营销己开始走进企业的日常经营管理中，绿色产品也走入寻常百姓的生活。树立企业绿色形象，追求人类与环境的和谐己成为许多企业的经营理念。

2、制约我国企业实施绿色营销主要因素

（1）企业因素

我国许多企业在营销手段上仍局限于传统方式，企业生产管理落后。到目前为止，我国很多企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。此外，企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。一是企业普遍缺乏开发优质绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；二是产品的包装一味追求精美和豪华，很少考虑所用材料的环保性；三是企业没有把环保费用科学的计入成本，没有合理的制定绿色产品价格；四是在销售渠道的选择上，还未能从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；五是促销方式陈旧，企业还未能负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，在很多方面没有正确引导绿色消费，没有真正带动消费者的需求。

（2）政府因素

西方国家通过环境收费制度，如设立环保标准、排污收费或收税以及可转化的许可证制度来控制污染，治理环境。在这样的经济手段下，企业会自觉地根据成本收益核算来选择对环境友好的技术，从而推动企业绿色营销活动的开展。目前我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规，以及促进绿色营销开展的措施，但与一些发达国家相比尤显不足。我国的环保规则虽已初步构成体系，但还不够完善，一些细节尚不明晰，特别是缺乏可操作性和执法力度。对于企业环境行为的宏观检测和管理制度有待进一步改善。我国亦实行了绿色环境标志制度对企业排污作明文规定，但由于范围有限，各种具体措施还不够完善，执行效果还不够理想。例如在政府规定排污收费制度中，由于收费标准低，处罚力度较小，不足以制约企业，所以致使排污者宁愿支付排污费而不愿投资于污染治理。另外，我国目前尚未建立起完善的、可操作性强的负外部性环境有偿使用制度，难以从根本上约束和规范消费者和厂商的行为，主要表现为对非绿色消费与生产的制度约束和绿色消费与绿色营销的制度激励不足。

（3）消费者因素

消费者是理性的经济人，其在消费时目标是尽量减少自己的成本而使自身的效用极大化，这样，只有在绿色消费的效用费用大于非绿色消费的效用费用时消费者才会实施绿色消费行为。然而，由于消费绿色产品会增加消费者的支出、减少消费者的剩余，进而使消费者的福利水平下降而又得不到相应的补偿，这种绿色消费对消费者自身造成的负效应使得绿色营销缺乏广泛的消费群体。就当前而言，我国人均收入水平并不太高，对高质量的生活环境和高质量的消费不可能产生迫切而实际的要求；绿色产品从价格上相对非绿色产品较高，许多消费者为了图便宜未考虑其产品是否环保；我国很多消费者的环保意识仍十分薄弱，对于绿色营销只有少数人能够理解和接受，绝大多数人还不知道绿色营销为何物；消费者还没有作为一支独立的力量登上环保舞台，难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。调查显示，我国真正符合绿色消费定义的消费者的人数不多，有44.3%的被调查者会特意选择绿色产品，有55.7%的被调查者对是否选择绿色产品表示无所谓，绿色消费市场失灵必然导致绿色消费群体的缺失。我国居民对绿色商品需求明显不足，绿色消费不足必然影响企业开展绿色营销的信心，进而影响企业绿色营销体系建立的速度和质量。

三、我国企业实施绿色营销的策略及建议

1、企业策略

企业的营销组合策略要与绿色营销要相适应。一是企业要增强开发优质绿色产品的紧迫感，随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也会发生重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品将备受青睐；二是产品的包装首先考虑所用材料的环保性，而不是一味追求豪华和精美；三是企业制定绿色产品价格时，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别，随着绿色市场的成熟，科技的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定；四是在销售渠道的选择上，善于启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本；五是选择绿色广告、推广和公关的促销方式，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

2、政府策略

要从根本上解决我国企业绿色营销发展困境，离不开政府的宏观调控，政府的宏观调控是解决我国企业绿色营销发展困境的重要力量。绿色营销的主体是企业，政府的作用则是为企业实施绿色营销提供一种健全的市场机制和公平、完善的市场环境。

一是政府要通过价格、税收等手段来影响消费行为。在借鉴国际经验的基础上，在消费环节开征垃圾税、生态税，对商品包装实行回收制度和押金返还制度。另外，政府应对实施绿色营销的企业提供补贴，根据对象的不同，实施不同的补贴额度消除产品的比较成本劣势；二是对消费者进行教育和宣传，在新闻媒体和社区建立更多的环境知识和绿色消费宣传窗口，大力支持民间环境组织的发展，发挥其自我教育、社会教育及社会监督的作用；三是推进绿色产业结构升级，政府应通过高科技产业和绿色产业来加快和优化工业化进程，同时要鼓励外商投资绿色产业，鼓励企业进行排污技术研究，并大力引进和利用国外绿色技术，推进产业结构的调整；四是制定和完善相关环保法规，政府有效的建立绿色法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销，通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化；五是改善市场环境，消除虚假绿色营销，政府应该更多的重视虚假绿色营销对社会造成的危害和影响，有效地打击虚假绿色营销。因此，需要建立完善的绿色认证系统，通过建立完善的绿色认证系统，对经过认证的企业在市场上使用绿色认证标志的情况实行严格的监督，维护公正的绿色营销秩序。

3、消费者策略

（1）努力提高自身素质，强化绿色消费意识

消费者应当树立绿色营销观念，多关注环境方面的知识，提高消费者的自身素质，多了解绿色营销相关知识。积极配合商家举办的绿色营销活动，对企业生态环境等不合理行为进行有理、有度的监督，从实际行动上支持绿色营销。消费者也要积极与企业沟通，把一些信息反馈给企业，共同促进绿色营销的发展。

（2）发挥消费者协会作用

消费者协会是依法成立的对商品和服务进行社会监督并保护消费者合法权益的社会团体。绿色营销的发展，离不开消费者协会的支持。在绿色营销实施的过程中，消费者协会须认真履行其职能，定期向消费者提供消费信息和咨询服务，把绿色信息及时传达到消费者手中；开展消费教育，指导消费者的正确消费；对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评，给损害消费者的企业以应有的惩罚，并给消费者以警示作用；认真受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解，真正的为消费者和社会服务，积极支持绿色营销的发展。

（3）强化绿色营销中环保NG0的作用

环保NGO作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏锐的部分，它们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施加压力。与国外相比，我国自从1994年3月31日，中国首家环境NGO——“自然之友”成立以来，各种民间环保组织也不断涌现。但是和国外相比还有一定的差距。作为消费者自己的群体组织，推动绿色营销发展的重要力量。我国的环境NGO应该努力发挥自己督促并协助政府执行环境政策的职能，同时教育消费者树立绿色消费意识，提高绿色消费需求，并通过政府间接的给企业施加压力。

参考文献：

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[2]颜弘. 从“两个维度”重新审视发展绿色营销的意义[J].科技创业月刊，2006，20 （8）

[3]王磊.论绿色营销与可持续发展[J].商业时代，2007，26（21）

[4]何晓民，黄丽华.论绿色营销与企业可持续发展[J].企业经济，2007，28（7）

[5]徐大佑，韩德昌.绿色营销理论研究述评[J].中国流通经济，2007，21（4）

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[7]刘宇涵.论我国企业绿色营销的发展战略.黑龙江生态工程职业学院学报，2008，（1）

[8]李夙文.浅议企业绿色营销新模式.财经界（中旬刊），2008，（1）

绿色消费论文篇6

关键词：生态旅游 绿色消费 发展

生态旅游不仅仅是一种绿色消费，更是旅游产业可持续发展的根本。地球只有一个，自然资源也是有限的，而且还具有不可逆的特性，也就是说一旦枯竭，也就意味不能再生，哪怕是人造景观，再生也不能保留原来的文物价值。然而，旅游产业和其他产业相比更加依赖环境和自然资源，这也是旅游产业所独有的性质。在购买产品或者服务时不考虑环境因素的消费者仍旧占了很大一部分，为此，更应该提倡生态旅游这种绿色消费。

绿色消费的定义

要兼顾两代人的消费需求和安全健康，不能只为满足自己这一代人自身的消费需求和安全健康的要求，就不顾及子孙后代的消费需求和安全健康，为此，作为能可持续发展的绿色消费就此产生，并为广大人们所接受。未被污染或者有助于健康的绿色产品是消费时的首选，消费的过程中产生垃圾是不可避免的，但只要合理处理垃圾为就不会造成环境污染，再逐步将原有的消费观念转变珍爱自然、注重健康的消费观念，在休闲娱乐的同时，也是要注重环保，节能减排，让购买绿色产品成为人们的最终选择，实现可持续消费。Reduce节约资源，减少污染；Reevaluate绿色生活，环保选购；Reuse重复使用，多次利用；Re-cycle分类回收，循环再生；Rescue保护自然，万物共存等方面，便是环保专家概括的绿色消费中的5R。

消费方式的生态化已经成为了主流的发展趋势。近年来随着全世界生态环境保护运动的蓬勃发展，各国在联合国环境会议中对将原有的不可持续消费转变为可持续的绿色消费达成共识，将是各国日后的正式发展议程。坚持适度消费、节制消费、消费正义的实现以及坚持可持续消费就是生态消费模式下所提倡的消费活动。过度消费和不足消费都会影响个体基本的生存而且也不能满足发展的需要，因此要结合生产力的发展水平和自然资源承受能力的情况适度消费。始终秉着满足人们的基本需求和改善生活质量的适度消费，不能因为要满足人们的自身欲望或者对物质生活的追求而过度消费。

消费正义否认消费是一种私人化行为的同时，也否认了消费的纯粹经济性质，但提倡消费活动中的责任及公平意识，强调消费享受和代价之间的公平性。

不论是可持续发展战略还是可持续消费都是以人类为中心的考量标准，考虑人们现阶段的经济活动所包括的消费活动对子孙后代的影响。20世纪九十年代初，罗毕会议上阐述了由布兰抡特女士提出的“可持续发展理念”及其延伸得到的可持续消费的含义。可持续发展的理念因为随着这一理念进一步阐述及延伸，涵盖的氛围也扩大延伸到人与地球非人类成员、环境之间的关系。不超过维持生态系统承担力的情况下，改善人类的生活品质，是在世界环境和发展委员会提出可持续发展经典定义之后，世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会在《保护地球—可持续生存战略》 （1991）中站在人类价值的角度定义的可持续发展的生态消费模式，而可持续发展中人和环境，也就是生态系统的关系才是这一定义中的重中之重。可持续消费涵盖了人与环境（环境承载力）、代际、代内公平的要求，正如在“论可持续发展的衡量与指标体系”（1996），北京大学可持续发展研究中心叶文虎等认为可持续发展就是在不断改善人们生活质量和环境承载力的同时，不但要满足当代人的需求，还要顾忌子孙后代的需求，在满足了一个地区或者一个国家人们的需求的同时，不损害其他地区或者其他国家人们的需求，公共发展。当今社会，消费主义生活方式受到人们的欢迎，生态消费模式作为消费模式中最应该被提倡的一种消费模式，同时它也是一种生存模式，在价值论上其和消费主义生活背道而驰，并否定了物质为第一位的价值观，但是在正确认识人类价值和效用价值之间的关系上有着促进作用。

生态旅游和传统旅游之间的不同

近年来，在国内外生态旅游已经成为一种流行的时尚追求。在生活压力大，快节奏工作，竞争激烈及环境污染日益严重的今天，以自然生态资源为载体，有助于永久使用的旅游资源的生态旅游更为消费者所喜闻乐见。然而消费者之间通过相互交流、相互影响，喜好和对休闲旅游需求也越来越相似，最后达成共识并一起向着一个方向发展。生态旅游和传统旅游之间的不同，具体如表1所示。

生态旅游消费产生的影响

（一）经济影响

现如今旅游业对于大部分国家和地区而言是一个创收行业，尤其是增加外汇收入的便捷途径，对经济有多方面的影响。旅游业是不用旅游地不需要花费任何费用就能为旅游地招揽大量投资的主要方式，但是人们只考虑到其带来的各种效益，却忽略了它可能会带来的一些破坏。因为旅游业能使落后地区在短期内就拥有可观的经济收入，并且还能解决很多人的就业问题，人们可能会不考虑旅游地的真实成本，就开始利用当地的旅游资源盲目开发，虽然是获得了巨大的经济效益，但是同时也破坏了有限的环境资源，还需用大笔的资金来恢复破坏的旅游资源。因此为了在基本不破坏旅游资源的情况下，让旅游业的经济效益达到最大化，就需要始终秉持生态旅游的绿色消费观念来规划旅游、策划旅游活动。

（二）社会文化影响

由于人们对大自然和人工景观的欣赏，旅游作为一种社会反映的产物出现。作为一项社会活动的旅游对社会文化也具有两面性，即有利有弊。有利的一面就是增加了旅游者和当地人之间的接触，促进了不同文化间的交流，同时还拓宽了旅游者和当地人的视野。旅游给社会文化带来的弊端就是一旦当地的传统文化没有保护好，很有可能被在短时间内大量涌入的旅游消费者破坏，并且极有可能威胁到相对比较传统的社会价值观。在增加就业机会、提高教育水平、完善基础设施和服务水平的同时，还能始终保持当地原有的传统文化不变，就要倡导旅游者在旅游过程始终秉着绿色消费的观点进行消费，减少旅游给社会文化带来的负面影响。

（三）环境影响

近年来，人们的旅游需求日益增长，开发旅游成为了各地发展的主导方向。人们慢慢的发现旅游业再给当地带来巨大收益的同时，对当地环境的破坏也越发的显而易见了，为此生态旅游的绿色消费倡导的可替代形式和旅游环境保护工作开始受到人们的重视。早在20世纪九十年代初期，在英国的“绿荫为实现乡村绿色旅游而努力”会议上，提出要将“绿色消费”的观念融入到策划乡村旅游市场的宣传、营销及产品整合中，进而使得步行、骑自行车、使用公共交通工具、采用小型住宿设施留宿、品尝当地食物、欣赏自然生态环境等一系列绿色消费行为，逐步成为一种人们公认的时尚，最终实现在大力发展旅游业的同时，也不破坏有限的自然资源的目的。

绿色消费和消费绿色的差别

很多人误以为只要是吃天然食品、用天然材料装修房子，到原始森林旅游等等就是绿色消费，甚至有的人达到了非绿色产品不用的状态，但其实他们只是以自身利益为中心，乱丢垃圾，或者为相互攀比追求奢华，装修房子时非绿色建材不用，完全把绿色消费曲解成消费绿色。近年来我国各地发展如火如荼的旅游业，纷纷开始采用生态旅游招揽游客，但其实不管是旅游者还是景点的管理者都不能真正的了解生态旅游的内涵，旅游者认为到自然生态环境保存较好的地方旅游就是生态旅游，而景点的管理者虽然声称管理的景点是生态旅游景点，但是却为了自身利益，不顾及共有环境的不可恢复性，就在自然景致中建设人工建筑，修建公路等，破坏景点的生态环境。绿色消费不是消费绿色，而是以保护绿色为出发点给予人们更舒适的休闲娱乐的同时，还能改善旅游对环境的影响，使每一个人都能享受到“绿色”，进而实现绿色消费的最终目的。

生态旅游日后发展的总体方向

（一）扶持绿色消费进一步发展的经济政策

为更好地保护有限的自然资源，增加治理环境的投入，就要合理制定经济政策。在经济政策的大力扶持下，倡导旅游企业发展绿色旅游产品，旅游者消费绿色旅游产品。对于过度消费和损坏环境的消费，可以通过增加增值税和资源税来减少这种过度消费和损坏环境的消费，另一方面，要大力扶持绿色消费和绿色旅游产品的生产，可以通过减免税收的税收政策实现降低成本，进而促进绿色消费和绿色产品的发展；在财政上给予开发绿色旅游产品制定专门的补助财政政策，对于以过度消费和浪费资源、破坏环境为前提的旅游产品开发不提供银行贷款，相反的，可以向绿色旅游产品的开发提供低息贷款等合理的货币政策。为了促进生态旅游的绿色消费发展，制定相关的产业政策、综合利用资源政策等是必不可少的扶持手段。

（二）注重生态旅游产品中的绿色

为使生态旅游绿色消费蓬勃发展，就需要向旅游者提供不断提供绿色旅游产品，其次旅游企业还要确保生态旅游中的绿色含量。在生态旅游产品在原料、生产、加工到销售中的任何一个环节，旅游企业需始终秉着绿色标准来要求；绿色旅游产品的标准和质量。可通过创新，降低产品成本，依据实际情况合适制定生态旅游产品价格，并对生态旅游进行客观宣传，实事求是介绍生态旅游产品，提高旅游者的满意度，促进生态旅游产品的消费，拓展生态旅游市场。

（三） 提高生态旅游消费者的教育意识

为了使人们的生活消费和环境、资源协调一致，就要正确引导旅游者的消费，逐渐改变旅游者的消费观念，最后使消费者在潜移默化中树立绿色消费理念，了解绿色旅游产品。只有让人们真正的明白绿色消费不仅有利于提高生活水平和健康生活，还有利于保护生态环境和自然资源，才能使人们树立绿色消费理念，实现真正的绿色消费模式。另外，为减少过度消费对旅游景点生态环境的破坏，要监督控制旅游消费者行为，加强保护环境意思，使消费者主动保护生态环境。最后，要对旅游者进行生态教育，使其树立正确的生态旅游消费理念。为使绿色消费快速发展，抵制只顾及自身利益的旅游企业的非生态的旅游产品，就要在人们心中树立生态旅游的绿色消费观念。

结论

近年来，我国各地都在大力发展能为当地带来巨大经济效益的旅游产业，却忽略了旅游给当地带来的诸多不利影响。随着日益严重的生态环境污染，全球环境急剧恶化，自然资源枯竭等一系列环境问题的出现，人们开始意识到生态旅游的绿色消费的重要性，采用经济政策推动绿色消费的进一步发展、注重旅游产品中的绿色消费、提高旅游消费者的生态旅游意识具有重要的紧迫意义。

参考文献：

1.石碧清，赵鑫，刘湘. 试论绿色消费[J].中国环境管理干部学院学报，2005（4）

2.闫继红.浅议绿色消费[J].中国环保产业，2004（11）

3.夏赞才.生态旅游的生态伦理抉择[J].自然辩证法研究，2006（5）

绿色消费论文篇7

关键词：绿色消费；可持续；生态文明；公正

社会生产力的发展使得人类社会创造的物质财富极大增长，消费水平也不断提高，进一步改善了人们的物质生活。然而，社会物质生活水平的提高一方面为人类创造出多彩的物质生活，另一方面也带来了资源消耗过度、环境破坏等一系列社会性问题。人类在追求自身物质消费需求满足的同时，也开始反思消费活动背后所蕴含的伦理意蕴，绿色消费的理念应运而生。因此，提倡绿色消费不仅是进一步提高和改善人民生活水平的迫切要求，也是伦理学研究中的应有之义。

一、绿色消费的概念界定

科学技术的进步及人类需求的不断扩张在激发生产活力的同时，也带来过度包装、环境破坏、资源浪费等负面影响，这使得实现传统消费模式向绿色消费模式的转变成为必然。绿色消费作为一种超越自我的、渗透着环境意识和健康意识的、高层次的理性消费，反映了人与自然协调发展的崭新的道德观、价值观、人生观[1]。基于学者们的阐述，绿色消费的内涵大致可归为以下内容：

首先，绿色消费是必要性消费，而非享受性消费。绿色消费遵循以义务感、敬重意识和自我约束理念为内涵的“放弃之伦理”，即对超出必要消费界限的挥霍性的物质欲望与物质享受做出自愿的限制与放弃[2]。它倡导满足基本物质生活的消费，限制享受型、奢侈型消费。绿色消费倡导的必要性消费一方面讲求满足当代人的必要物质需求，另一方面又兼顾后代人的生存与发展。廖晓义5R理论中的Reduce（节约资源，减少污染）、Reevaluate（绿色生活，环保选购），以及唐锡阳3R理论中的Reduce（减少非必要的浪费）等都有所体现。

其次，绿色消费是可持续消费，而非一次性消费。绿色消费将消费主体由单个人延伸至社会成员，这一消费过程重组了消费主体的利益。在《论十二大关系》中明确指出：“我们不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭，断子孙路，走浪费资源和先污染、后治理的路子。”绿色消费提倡使用再生原料制成的产品，提倡分类回收及循环再生，提倡在满足当今人类需求的同时兼顾子孙后代的消费需求。一次性消费品、有悖于自然和谐的产品等都是违背绿色消费追求的可持续发展原则的。

最后，绿色消费是积极性消费，而非消极性消费。所谓消极性消费即并非出于自我实现的需要，而是取决于外在诱导或强迫的消费行为，因为消费行为本身是非自主性的，因此就不存在责任意识，弗洛姆将其称为以享乐望满足为目的的消费。而绿色消费讲求经济实惠和生态效益，从根本上有别于受虚荣心迫使的消极性消费。作为一种积极的自主性消费，绿色消费是自我实现的一种方式，而非通过外在刺激达到被动的满足。因此说绿色消费是一种超越自我的、渗透着环保意识和健康意识的、高层次的积极性消费。

二、绿色消费坚持的伦理原则

作为当前消费发展的主流趋势，绿色消费是一种重要的经济和社会现象，其中所包含的深刻伦理意蕴，可从环境伦理学、经济伦理学，亦可从生态经济伦理学等方面予以考察和剖析。绿色消费遵循以下基本伦理原则：

绿色消费遵循经济发展、社会发展和生态发展相结合的原则。绿色消费要求人们在消费过程中，实现人与自然、人与人、人与社会关系的不断优化，促进生态效益、经济效益和社会效益的有机结合。在这三者中，生态发展是实现可持续发展的前提条件，经济发展是可持续发展的基础，社会发展是可持续发展的目的和归宿，应把三者有机地结合起来。绿色消费作为一种具有生态意识的高层次理性消费，摒弃了以往单纯个人消费的观念，将人类的消费过程与保护环境、经济发展和社会进步结合起来，体现出一种价值理性。

绿色消费遵循代内公正与代际公正相结合的原则。绿色消费的理念不仅看到了同代人在资源利用和物质消费上的平等，追求同代人在消费水平和消费方式上的平等与公正，而且它还关注到当代人与未来各代人在需求与消费上的客观关联性，追求既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成威胁。因此，绿色消费担负起在同代之间及不同代际之间合理分配资源和占有财富的伦理义务与责任。

绿色消费遵循可持续性与适度性相结合的原则。绿色消费作为一种全新的消费模式和价值观念，它要求人类在消费活动中必须站在整个自然界的高度去看待和处理问题。在适度性原则的指导下，绿色消费要求在满足人类自身生存和发展需要的同时，维护自然的权利，承认和尊重自然生态系统的生存需要，从而将自然、人类、社会三者的可持续性与发展性结合起来。绿色消费观念指导下的商品生产追求商品的可回收性、生态性和能源节约性，从而实现在保证满足人类需求的同时又不增加环境的负担。

三、绿色消费的实践意义

我国社会主义市场经济的不断完善及社会生产力的不断发展，使得人们在满足自身物质需求的同时，更加追求消费的环保性、生活的舒适性、发展的持续性。顺应时展潮流的绿色消费理念的提出，不仅有其伦理价值，更具有现实价值，它在促进个人的自由全面发展、企业生产方式的革新、社会的文明进步等方面具有积极意义。

绿色消费有利于个人的自由全面发展。作为人类价值观念和生活方式的根本变革，绿色消费模式不仅可以提高人类的生活水平及生活舒适度，而且可以满足心理需求，增进身心健康，还可以满足人的发展需求，进而促进思想道德素质的提高，推动精神文明建设。绿色消费使人们树立起对自然与环境的深重责任感和道德意识，同时又促使人们更广泛地接受并实践绿色消费的生活模式。绿色消费模式的深入实践在促进人类生活水平提高的同时，也使个人的发展得到充分保障。

绿色消费有利于企业生产方式的革新。绿色消费理念作为一种符合历史发展潮流的上层建筑，能够有效地指导企业改进生产技术并将最新的科技成果转化为生产实践，从而提供更环保、更绿色、更健康的消费品。在当前较发达的商品生产条件下，公众越来越多的希望企业生产与消费更能符合生态平衡的原则，他们的目标不局限于追求自身消费满足的极大化，而在于追求最佳的生活质量。公众的这种希望与绿色消费相契合，更加促使企业在追求经济效益最大化的同时，注重生产方式的改进和革新。

绿色消费有利于社会的文明进步。生态文明是建立在人类文明发展史基础上的、以人与自然相互依存为中心的新文明。工业文明下的消费方式打开了人的感望的闸门，同时作为具有理性本能的人又不断对自身的消费行为进行自我批判和反思，因此绿色消费成为必然。绿色消费所倡导的消费观念、消费结构、消费行为和消费方式适应了文明形态演进的历史要求，为生态文明奠定了坚实的根基，有利于个人和经济主体的发展，因而可以促进人类社会的文明进步。

绿色消费是人类在新形势下总结传统消费方式的弊端，为解决生态危机而创立的新型消费模式。它是人类在消费过程中兼顾其他效益的必由之路，将绿色消费伦理观融入我们的生产和生活，改变人类在生态危机面前的被动局面对于促进个人发展、企业进步、社会文明无疑具有重要的意义。（作者单位：河北经贸大学马克思主义学院）

参考文献：

[1] 赵云芬.绿色消费的生态经济伦理思考[J].商业现代化，2005，（10）.

绿色消费论文篇8

关键词 旅游 饭店 绿色营销 策略1 绿色营销策略概念

绿色营销这一概念是在 20 世纪 80 年代提出的。关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范， 理论 界对它的确切定义也未有统一的表述。归纳起来各种观点都认为绿色营销包含两个层面的意思：其一是对企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益；其二是对全 社会 而言的，即宏观层面的，涉及道义 问题 。可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。

从道义层面来看，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会 经济 和生态的协调发展，而不是只着眼于企业本身。从利益层面来看，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业的长远发展。

2 饭店业实施绿色营销战略的必要性

2.1 有利于旅游饭店占领市场和扩大市场销路

随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到，追求物质享受，过度地消费 自然 资源将加深这个星球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的 时尚 。世界各国连年掀起绿色消费的高潮。饭店通过绿色营销，提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率，促进饭店占领市场，使饭店发展前景更广阔。

2.2 可以营造绿色文明，促进旅游饭店企业塑造绿色文化

绿色营销可以推动新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种以追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。通过绿色营销的活动，可以协调“企业——保护环境——社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，而是促进社会文明的进步。通过实施绿色营销战略，旅游饭店企业家得到良知的安慰和道义的满足，旅游饭店成员也会为自己是其中的一员而感到自豪和满足，而消费者也会由于自己的绿色消费行为，帮助了饭店绿色营销的最终实现而感到满意。饭店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色营销观念，并在此观念指导下实施绿色产品的 研究 开发和生产，在饭店业内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境，有利于保护企业职工身心健康，更有利于培育饭店业“绿色文化”。

2.3 有助于旅游饭店提高经济效益

绿色营销的过程就是饭店努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。通过这种过程，饭店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高饭店经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，通过实施绿色营销则有利于饭店占领市场、扩大饭店的市场份额。

3 我国旅游饭店业实施绿色营销战略策略探讨

3.1 创建绿色企业文化，培育饭店业员工绿色意识

绿色意识即是“保护环境,崇尚自然,促进可持续发展”的环保意识。创建绿色企业文化是饭店业实施绿色营销战略的先导，是培育员工绿色意识的重要工具。企业文化是一个企业在长期的生存和发展中所形成的为广大员工共同遵守的奉行的价值观念、基本信念和行为标准，具有导向、约束、凝聚、激励、辐射等功能。绿色企业文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用；节约光荣，浪费可耻，以社会持续发展为目标，以系统思考为原则，综合考虑饭店的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。绿色企业文化要求饭店必须履行社会责任和义务，切实做到节约资源，保护自然环境及社会生态平衡。饭店业实施绿色企业文化能最大限度地凝聚饭店业员工，使他们牢固树立绿色意识并在日常生产经营活动中饯行绿色企业文化，为饭店业实施绿色营销战略提供重要的人员保障。

实施饭店绿色企业文化，第一要积极造就企业模范人物，模范人物是饭店员工 学习 的榜样和动力。要善于发现和挖掘饭店中贯彻企业文化突出的员工，并要大力进行表彰和宣传。第二，要创立饭店企业文化礼仪。要在饭店中创立工作惯常礼仪、纪念性礼仪等。第三，利用内部非正式沟通 网络 。创立饭店业绿色企业文化要发挥非正式组织的作用，积极构建饭店业内部非正式沟通网络，使饭店业员工更好地接受绿色企业文化。最后，要在饭店业内营造饭店绿色企业文化氛围，使广大员工能真正溶入到绿色企业文化氛围中去，培养自己的绿色意识并真正贯彻绿色意识。共2页: 1

论文出处(作者): 培育饭店业员工的绿色意识同时还要求饭店业员工要转变两种观念，一是 旅游 业是无烟 工业 ，不会污染环境，二是环境投资会增加饭店负担， 影响 饭店 经济 效益。创建绿色饭店先期需要较大的投资，高额的投入又使得饭店绿色产品和服务的价格偏高，这对于饭店经营者和消费者都难以承担。饭店绿色之路似乎是赔钱的买卖，但事实并非如此。实施绿色管理是创建绿色饭店的主要 内容 之一，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使饭店的经济效益和环境效益最优化。

3.2 设计绿色组织结构

设计绿色组织是饭店业实施绿色营销战略的制度保障。由于环境责任需要组织内所有成员共同承担，因此需要各部门间的紧密合作与交流。在饭店外部，饭店与顾客、供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系，而且更是交流与合作的关系，都需要可持续 发展 ，都需要重视环境绩效，所有这些都要求饭店对旧的组织结构进行变革，以使饭店的组织结构更加柔性化、 网络 化和决策权的分散化。加强绿色管理，饭店应在董事会设置环保董事，具体负责有关环保方面的一些事务，定期进行环保 分析 ，监督环保经营战略与目标的落实，为公司雇员和管理人员提供环保培训；设立“绿色经理”或可持续发展小组，以负责管理饭店的环保政策与实践。

3.3 推出绿色产品,提供绿色服务

推出绿色产品饭店的主要有形产品是客房产品和餐饮部供应的菜肴和饮料。因此,推出绿色产品主要是指推出绿色客房和绿色食品。

（1）开辟“绿色客房”。“绿色客房”是指讲究环保的客房，当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素，如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；肥皂宜选用纯植物油脂皂；另外客房应摆上一两盆植物，使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房使用的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不要轻易丢掉,可将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完之后一扔了之。如饭店为客人一天一换床单、毛巾等棉织品,为此饭店每天有大量的床单、毛巾等棉织品要洗涤,用水量大大增加。而在不影响卫生标准的情况下,可以鼓励客人反复使用床单等用品,从而减少用水量和对水的污染。

（2）创办“绿色餐厅”。第一要使用“绿色”蔬菜。肉类和其他绿色食品，即无污染、安全、优质的蔬菜、食品。为确保“绿色”蔬菜、肉类的供应，应借鉴麦当劳、肯德基的做法，设立专门的生产基地，一个地区的几家饭店可联手开辟；二是不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的，应 研究 出它的替代品。

（3）提供绿色服务。所谓绿色服务,是指饭店提供的服务是以保护 自然 资源、生态环境和人类健康为宗旨的，并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在产品被消费时而且还包括提供产品和产品被消费之后。以饭店客人就餐为例，在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为 企业 盈利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠、营养配置合理，资源不浪费;向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。若客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。

（4）进行饭店绿色促销。绿色促销，就是有利于环保、有利于可持续发展的一种促销方式。绿色促销与传统促销方式相比，有其自身的特点，饭店绿色促销增加了许多“绿色特性”。它通过媒体传递“绿色”产品及“绿色”饭店的信息，引起消费者对绿色产品的要求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员推销具有重要的作用，它们同传统的广告、公共关系、人员推销等有所不同。一是绿色人员推销。绿色饭店产品多是新产品，很多消费者一开始并不认同。推销人员可以直接向消费者宣传饭店产品的功能及其对环境的保护作用，并可当场回答消费者的提问；二是绿色广告。绿色广告同其他广告相比更强调饭店产品的“绿色”特性，宣传饭店的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求；三是绿色公共关系。绿色公关是树立饭店及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，饭店应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的努力，在消费者心目中树立良好的饭店形象。绿色公关能帮助饭店更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强饭店的竞争优势。

参考 文献

1 卢勇.论饭店的绿色营销[J].旅游学，2002(3)

2 刘景志.北京饭店业的绿色工程[J]. 现代 酒店，2002(4)

3 常志勇.论绿色营销[J]. 云南师范大学学报，2000（3）

绿色消费论文篇9

[关键词]绿色公关；酒店管理；绿色文化；企业形象

绿色公关是当今较流行的公关理念，又称环境公关。绿色公关要求社会组织在经营管理中，重视和突出环境保护意识，加强与公众在环境问题上的沟通，以积极的态度参与环保工作，大力提倡绿色消费。绿色公关将成为21世纪公关主潮流。当今社会，随着环境问题日益突出，人们的环保意识不断增强，酒店在这个时候开展绿色公关，就显得尤为重要。酒店开展绿色公关，满足客人对高品质生活的需求，改善环境状况，提高客人的生活质量，从而树立酒店的良好形象。

一、绿色公关——酒店发展的战略选择

(一)社会可持续发展战略要求我国酒店开展绿色公关

社会可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，人类在发展经济、提高生活水平的同时，也使得世界范围的自然资源遭到过度消耗。当今人类社会正不得不面临一系列日益严重的环境问题，如臭氧层耗损加剧、大片水土流失、森林面积锐减、地球沙漠化扩大、全球气候变暖等等，造成自然环境及社会环境的恶化，严重影响了人类的可持续发展。由于我国的经济发展非常迅速，资源的损耗和浪费现象非常严重。据报道，20世纪最后20年，我国经济翻了两番，却付出了能源资源翻一番的高额代价，单位国内生产总值能耗量超过美国4倍，超过欧洲7倍，超过日本11倍。能源消耗强度明显超过了资源的承受能力，极大影响了我国国民经济的平稳、健康、可持续的发展。节约能源，保护环境，成为我国每个公民应尽的义务，更是每个企业必须承担的社会责任。虽然酒店不像能耗大、污染严重的重工业给生态和生物带来严重的破坏，但也会给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。我国可持续发展战略的确立，从政策上、法律上对我国酒店的经营行为作了规范，要求酒店必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国酒店产生重大冲击，要求酒店按国际环境标准从事营销。

(二)酒店进行绿色公关，实属绿色消费倾向使然

环境的恶化，已直接威胁着人们的身体健康，环保问题越来越受到人们的重视。随着人们环保意识的增强，人们的消费观念也发生着深刻变化，带有环保或绿色标志的商品日益博得人们的青睐。一项国际调查表明：40％的欧洲人喜欢购买绿色产品；67％的荷兰人、80％的德国人在购买商品时考虑到环境问题；77％的美国顾客承认：企业的环保形象影响他们的购物行动。在我国，越来越多的消费者在超市或商场采购时，都认准带有环保或绿色标志的绿色食品。酒店的客人在消费的过程中，也越来越关注环境与健康。客人们的环保意识越来越强，他们要求酒店治理环境污染，禁止向他们提供对环境有污染和危及人的身体健康的生活用品和食品。由此可见，在“绿色”备受关注的今天，酒店绿色公关的兴起是一种必然，它将是酒店业发展的一种战略趋势。

(三)绿色公关是酒店市场竞争的需要

酒店行业的发展日趋成熟，竞争异常激烈，消费者日益成熟，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势。要想占领市场，就必须顺应时代的发展，实行绿色公关，倡导绿色消费，提供绿色服务，构建绿色企业文化。

(四)绿色公关是酒店形象提升的需要

酒店要发展离不开消费者的理解和支持。巴尔森姆旅游大酒店的总裁——司蒂芬.p.鲍尔鲍说过，要取得真正意义上的成功，就必须通过公关努力来改变人们的行为方式。公共关系管理在酒店业中更是具有特别重要的作用，酒店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业总目标实现。要达到这一目标，酒店不仅要关心自身的效益，更要注重社会的整体效益，把自身的利益与全社会的利益紧密联系在一起，保证企业的社会性和经济性的统一，在公众心目中树立绿色企业形象。早在上个世纪70年代著名经济学家菲利普·科特勒就指出“谁拥有绿色产品，谁就拥有市场”，他的这一论断正日益得到证实。同样在当今，可以这样说，谁拥有绿色公关，谁就拥有消费者。总之，绿色公关作为可持续发展的有效手段是现代酒店的必然选择，酒店必须树立绿色公关观念，开发绿色产品，提供绿色服务，使自己成为绿色企业。酒店在决策时必须考虑资源条件，注重生态环境的保护，不能盲目发展，搞破坏性建设，也不能超容量、超负荷地利用资源，以免破坏有限的资源，加剧环境污染，破坏生态平衡。任何一个酒店如果没有良好的形象，设施和产品再好，酒店的发展都会受到限制和影响。绿色公关是树立酒店良好形象的重要途径，它顺应公众的绿色消费趋势，它帮助酒店把环保形象更广泛、更直接地传递给社会大众，从而赢得消费者的好感，给酒店带来更多的便利和竞争优势。绿色公关能更好地提高酒店的知名度和美誉度。

二、开展绿色公关，塑造绿色酒店形象

酒店要用绿色公关来打造品牌。进入21世纪之后，中国的消费已逐步从“产品消费”进入“品牌消费”时代。不少企业都把发展高科技，打造高质量品牌产品，作为争夺市场的营销战略措施来实施。因为，品牌是企业在长期的坚持生产持续稳定的高质量产品基础上逐步形成的，它是树立企业形象的基础。在这种市场条件下如果没有前提性的品牌优势，无论何种竞争战略，无论怎样的竞争策略，绝无成功的可能。酒店业也应该开展绿色公关，来塑造酒店的良好形象，打造酒店的品牌。

(一)提高酒店员工的绿色公关意识，推行绿色管理

酒店的绿色管理是指将酒店环境保护的思想观念融入酒店的经营管理之中。这一思想可概括为“5r”原则，即(1)(research)：把环保纳入酒店的决策要素中，重视研究酒店的环境对策：(2)消减(reduce)：采用新技术，新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；(3)再开发(reuse)：变传统产品为绿色产品，积极采取“绿色标志”；(4)循环(recycle)：对废旧产品进行回收处理，循环利用；(5)保护(rescue)：积极参与社区内的环境整洁活动，对员工和公众进行环保宣传，树立酒店形象。

酒店要实施绿色管理，就必须培养全体员工的绿色公关意识。酒店的员工对于绿色酒店的形成具有极其重要的作用，只有人人都讲绿色公关，人人都有绿色公关观念，酒店的绿色管理理念才能落实到行动中，并对公众产生影响。因此，酒店除了要对绿色环保管理人员进行专门的培训之外，还应对全体员工进行绿色公关教育和培训。通过培训，使得员工具备绿色公关意识，在自己的工作当中，高度重视环境保护，积极落实酒店的绿色措施。

(二)开展酒店的绿色宣传，倡导绿色消费

酒店的绿色消费，是指客人意识到环境保护的重要性，自觉要求使用对环境负面影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。作为绿色产品的消费主体，酒店客人需要了解一些绿色产品及环保方面的知识，增强环保观念，并对酒店员工的一些破坏生态环境的行为进行有理有度的监督。客人是酒店的特殊合作伙伴，酒店应把客人视为环保的合作伙伴。为此，酒店应向客人宣传酒店的环保计划。酒店为客人提供绿色产品与服务，让客人认识它，了解它；并购买它，而且在消费过程中体现绿色消费的精神，摒弃传统消费模式。酒店可以通过酒店的视频来进行绿色宣传；可以设酒店绿色宣传墙，进行图片和文字相结合的绿色宣传；可以在客人的房间布置非常精美的绿色宣传画；可以在客人就餐前，向客人介绍酒店的绿色食品；还可以为客人举办绿色活动，让客人参与其中。通过这些方式，可以宣传酒店的绿色经营理念和绿色消费观念，传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息，烘托酒店强烈的绿色文化。酒店的绿色宣传，让客人意识到环保的重要性，让他们了解到绿色消费将是21世纪的消费主流，加入绿色消费者队伍是一种高尚的行为、符合现代文明的要求，在消费过程中自觉选择绿色消费。

(三)推出绿色产品，提供绿色服务

所谓绿色产品是指那些符合“绿色标志”(green lable)要求的产品。酒店的绿色产品可分为两大类：一类是“绝对绿色产品”，指那些具有改进环境条件的产品，如酒店使用的空气净化设备(除尘器、空气过滤器等)，保健服务等；另一类是“相对绿色产品”，指那些可以减少对于环境的实际或潜在损害的产品，如绿色食品、绿色燃料等。酒店的绿色服务包括以下几个方面：

1.推出绿色客房。酒店可以设立无烟客房楼层(无烟小楼)，推出绿色客房。具体做法是：

(1)房间符合国家的绿色标准。酒店绿色客房内的清洁卫生、环境布局、空间构图、装潢修饰、光线氛围等方面，均融人环境保护、节能降耗等绿色因素。客房采光充足，有良好的通风系统，封闭状态下室内无异味、无噪音，各项污染物及有害气体检测均符合国家标准，放置对人体有益的绿色植物。改变(使用可降解的材料)、简化或取消客房内生活、卫浴用品的包装，供应洁净的饮用水。

(2)使用节能卡。建议在绿色房间住宿的客人使用酒店专门设计的节能卡，节能卡里列出客人不需要服务的节能项目。客人可以用特制的笔，在节能卡上圈出当天不需要服务的节能项目。这样，房间内的牙刷、梳子、小香皂、拖鞋等一次性客用品和毛巾、枕套、床单、浴衣等客用棉织品，可以按顾客意愿更换，减少洗涤次数。实际上，枕套、被单没有脏的话，客人一般不会要求更换，只要酒店做好绿色宣传，大部分客人会愿意使用节能卡。

2.推出绿色食品。酒店餐饮部的生产和供应必须严格遵守环保法令，做到清洁生产，即对资源利用率最高，对环境和人类危害最小的生产；积极采用绿色食品、有机食品和无害蔬菜，不出售国家禁止销售的野生保护动物。制订绿色服务规范，不使用一次性发泡塑料餐具、一次性木制筷子，积极减少使用一次性毛巾。酒店应利用自己在食、住、行、游、购、娱中独特的地位，以及买方市场较多的市场机会，促使所有向酒店供应物品的供应商增强环保意识，要求他们同样提供绿色产品。

3.提供绿色服务。绿色服务指以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨，并能满足绿色消费者要求的服务。酒店的绿色服务主要伴随其产品一起向消费者提供，并贯穿生产和消费全过程。

绿色服务不仅体现在产品被消费时，而且还包括提供产品和产品被消费之后。以酒店客人就餐为例：在客人点菜就餐时，餐厅服务员在推荐、介绍菜肴时不能只考虑推销产品，为企业赢利，还应考虑到客人的利益，力求做到经济实惠，营养配置合理，资源不浪费；向客人推荐，提供绿色含量高的菜肴、饮料，在就餐后，必须根据环保要求对快餐容器等进行有效处理，使之不污染环境。若客人有剩菜还必须提供周到的“打包”服务。有些饭店还提供代客保管剩酒的服务，供下次消费饮用。酒店专门设一张精致的橱柜存放客人剩酒。在剩酒的酒瓶上挂上一张标签，上有酒名、客人姓名、地址、电话以及存放日期。

酒店可以和旅行社建立合作关系，为酒店客人介绍能提供绿色旅游服务的旅行社。这些旅行社能给客人提供绿色旅游产品。让客人能欣赏到保护较好的湖光山色，为客人创造优美的绿色人文景观，充分体现生物(包括旅游者和居民)与环境的相融性。如为客人提供文化型园林绿色景点，让客人能看到不同的文化环境生物群落，看到保护较好的风景名胜地、寺庙等的古树名木。旅行社注重旅游设施设备的绿色环保化，注重它们的美观程度、舒适程度和完好率，能为客人提供绿色旅游设施，刺激客人的消费需求。从绿色文化理念、绿色设计思想、绿色大地景观、绿色建筑设施、绿色使用功能等方面全景式、深层次、多元化体现绿色文明与绿色旅游之“精髓”。为客人提供的交通工具，应有控制污染和节能的装置，强调室内的绿色和环保。

(四)加强酒店的绿色文化建设

绿色企业文化是现代企业文化的一个子文化，是企业价值观的一种体现。酒店的绿色文化建设，就是要使酒店全体员工形成一种共同的节约和有效利用资源、保护和改善环境的价值观念，并贯彻于酒店的经营管理的实践中去，做到在酒店的发展中保护环境，在保护环境中促进酒店的发展，实现经济、社会、环境三个效益的统一与协调发展，坚定不移地走可持续发展之路。绿色企业文化的培育，为酒店实施绿色管理打下了基础。在绿色企业文化的导向作用下，酒店在战略、组织、研发、服务、营销等各个环节都会产生不同于传统酒店管理的“绿色效应”，从而有力地增强酒店的核心竞争力。酒店业通过实施绿色营销使全体员工树立绿色环保观念，并在此观念指导下实施绿色产品的研究开发和生产，在酒店内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境。有利于保护酒店职工身心健康，更有利于培育酒店业“绿色文化”。酒店业在生产经营过程中，就应以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足酒店消费者的绿色消费需求，为酒店客人提供绿色服务，树立自身的绿色企业形象。绿色企业形象有利于增强酒店的凝聚力，激发员工的荣誉感和奋进精神，使形象力转化为生产力，从而提高酒店的服务质量和经营效益。

参考文献：

[1]阿尔贝特.e.库德莱，海尔文·桑德勒，著.梁佼洁，译.酒店公关[m].北京：机械工业出版社，2003.

绿色消费论文篇10

【关键词】顾客视角；饭店；绿色；营销

在第二次世界大战过后，我国的旅游业大规模地发展，酒店也随之成为了比较受欢迎的创业项目，其发展前景广阔。我国饭店的发展依赖于饭店所在地的旅游环境，支撑着旅游业的发展。从一定角度来说，我国的饭店占用的自然资源相对较多，废物的排放量也相对较大，为环境的发展造成了很大的威胁。本文就从顾客视角出发，研究饭店绿色营销体系，以期本文的研究有利于我国饭店的未来发展。

1饭店绿色营销提出的背景

全球的工业化进程日益加快，而经济随之发展的同时不可避免地影响着全球的环境，致使环境污染、气候变暖以及资源短缺等一系列的生态问题逐渐凸现出来。为了更好地应对全球生态危机，“绿色营销”、“绿色生产”等概念就这样产生了。人们逐渐认识到低碳生活的重要性，唯有在低碳模式下发展经济，才可能让社会实现可持续的发展。而饭店作为支撑旅游产业发展的三大支柱之一，占用了大量的自然环境资源，被公认为环境污染的大户。从2009年开始，我国国务院就对于加快旅游业的发展问题提出了有关环境保护方面的要求，大力提倡低碳环保的旅行方式，可以说，提倡这样低碳正是我国经济发展与环境建设共同发展的最佳方式。对此，饭店的管理人员要实行绿色营销，以促进饭店的可持续发展。绿色饭店是时代的需要以及消费者的选择，需要饭店的经营者综合其产品的质量、功能以及开发成本等问题，充分考虑到各个因素对于环境的影响，让饭店所生产的产品对环境的影响降到最低，优化相关的因素，以便让我国的环境在经济发展的同时不被污染，满足绿色营销的基本要求。具体来讲，饭店绿色营销的基本思路就是在饭店营销的各个环节之中，考虑对环境有影响的诸多因素，以环保为根本出发点，让饭店的经济建设不与环境保护发生冲突。为此，我国的饭店应该在筹建、生产以及销售等各个环节中全面考虑是否对环境有影响，如果有影响就要尽可能将其饭店的建设方案优化，以减少废物的排放，降低对环境的污染。在全球大力提倡绿色环保的背景下，我国的饭店更应该朝着绿色环保的方向去发展。现如今，顾客对于饮食的期望越来越高，他们往往向在自己能够承受的价格基础上进行绿色消费，这是社会发展与顾客消费的必然趋势，也是饭店盈利的最佳选择。唯有饭店的管理人员加入到绿色营销的队伍之中，才能够营造良好的氛围去保护环境，饭店的污染和废物排放量减小了，对于生态环境的威胁也降低了，这个饭店还有城区才可能够健康的发展[1]。

2我国饭店绿色营销的问题分析

良好的开端往往有助于成功，因而我国饭店在建设的过程中应该注意绿色营销的问题，唯有注重绿色营销，这样才能够促进我国饭店的良好发展。然而，事实上，我国饭店绿色营销的过程中还存在一些问题，这些问题影响着我国绿色饭店的可持续发展[2]。

2.1饭店绿色营销理念还尚未全面确立

目前来讲，我国有很多的饭店依然没有认识到环境保护的重要性，也没有在饭店建设以及经营的过程中树立相应的环境保护意识。这些饭店的经营者和管理者并不清楚不注重绿色营销为环境、为社会带来的严重后果，也不清楚加强饭店绿色管理的意义所在。对此，这些饭店的经营管理人员往往在传统营销的模式下进行经营，这些饭店的营销目标依旧是传统的刺激消费者消费，以消费数量的增加为重点。他们不懂得新型的饭店管理理念，往往盲目地追求饭店的消费数量以及顾客为饭店带来的短暂的经济效益。而绿色营销所追求的是环境保护与经济发展相互协调，以提高消费者的消费质量和环境的质量状况，来促进饭店的可持续发展。由此可知，建立绿色饭店营销理念至关重要，相关人员需要全面建立绿色营销理念[3]。

2.2很多饭店并没有形成资源保护意识

在绿色营销的理念中，资源保护是其重中之重，而我国的很多饭店还没有形成资源保护的意识，没有形成正确的绿色营销理念。这些饭店依旧采取传统的“粗放型”营销模式，在消费者“炫耀型”消费心理的烘托下，饭店中存在着资源浪费的现象，其影响十分恶劣。其实，这些资源的浪费完全是浪费，如果对这些资源加以保护，那么饭店的成本会得到节省，社会上的这些资源也会得到有效的保护，环境的破坏也不会那么严重了。一个饭店的资源保护看似并不重要，如果全中国的所有饭店都形成资源保护的意识，那么饭店必然会改善现有的状况而取得更好的发展[4]。

2.3大多数饭店缺乏环境成本认识

我国的大多数饭店并没有形成对环境保护的正确认识，不能在环境成本认识的基础之上进行绿色营销，造成环境成本外部化的严重问题。如果这种现象持续下去，那么饭店日后投资于环境治理方面的资金将是个大问题，也影响着饭店的盈利和发展。试想一下，如果饭店能够有效控制其环境成本，那么饭店的环境成本必然会转化为经济方面的潜在财富，而这正是饭店的相关管理人员一直所追求的内容。举一个简单的例子，如果一个饭店的周围环境恶劣，垃圾遍布，那么会有很多的人去这个饭店就餐么？更严重的是，即便有一些饭店的管理人员意识到这种现象，依旧不愿意开展饭店的绿色营销，还是遵循着传统的营销方式去经营。

2.4绿色的产品并为成为消费者的首选

如果一个饭店在绿色营销的理论下进行营销，那么这个饭店必然会创办绿色餐厅、开辟绿色客房、提供绿色服务、加强环境管理等的内容。然而我国的绿色饭店还并没有达到这个层次。许多国家的绿色饭店都是消费者追求的首要选择，而我国国内的消费者却不会将绿色饭店的绿色产品作为第一选择。造成这种现象的原因就与国民的素质和思想有很大的联系，尽管我国有关部分在大力呼吁全国人民共同保护环境，选择绿色产品消费，共同保护我们的绿色家园，然而，我国国民的行动并不明显，这是一个漫长的过程，需要几代人的共同努力才能够改变这种不良的现状[5]。

2.5消费者缺乏绿色消费意识

我国的消费者盲目地追求无限消费，在消费的过程中不加节制，从不考虑有关环境保护的问题，他们认为，消费的多就是炫富的好方式。而这种消费方式大多都是以高收入者为代表的奢侈型消费。这种消费模式也促进了我国饭店的恶性发展，不顾环境保护而重视高层消费者的消费行为以及消费体验。其实，这也与我国的社会发展与人们的普遍意识有很大的关系，我国的富豪有很多，他们往往希望通过炫富的方式夺得更多的关注，以满足自我内心的膨胀欲望。然而，他们的这种做法严重浪费了资源，破坏了环境，要知道，这些破坏是永久性的，不是用金钱就能换回来的。所以，提升消费者所缺乏的绿色消费意识，是当今社会可持续发展的重中之重。

2.6绿色营销成本饭店减少基本投资的理由

一些饭店不能够从真正意义上重视环境保护的问题，往往打着“生存”、“绿色”的旗号，而在具体的时间过程中实施“减量化”，降低饭店的成本，降低饭店为消费者所提供的服务质量。实际上，这些饭店往往是谋求自己的利益，而不在乎绿色营销与环境保护，甚至还会借着绿色营销的幌子，去谋害消费者的根本利益。要知道，环境的保护和基本的投资是没有关系的，这并不是不良商家减少投资的借口，这些饭店也不应该在绿色低碳的生活模式下损害消费者的利益，从某种角度上来说，这是有违绿色营销理念的。

3基于顾客视角的饭店绿色营销

对于饭店绿色营销问题，其构建依旧是一个漫长的道路，需要我国饭店的经营者以及管理者去不断实践，在保证社会生态效益的基础之上不断提升企业的利润，以为顾客带来更好的服务，促进饭店在环保、顾客满意以及企业利润之间的协调发展。我国饭店实行绿色营销，其实就是将生态环境保护、企业利润以及顾客体验这三方面的因素有机的联系在一起。

3.1政府主导型

饭店绿色营销的实施，这需要政府相关政策的支持，引导饭店进行绿色营销，鼓励消费者进行绿色消费，在绿色营销模式的基础之上，促进消费者的绿色消费行为，让饭店的经营者、消费者都处于遵守生态效益的状态之中。当然，饭店的相关管理经营人员也应该具有主动性和积极性。尽管从环境与生态的角度，有关人员感受到了国家即将发生的生态危机与环境灾难，并推出了相关的环境保护法律法规，然而，没有政府的主导和支持，这些法律法规是很难实施的。只有不断地调整政府的政策，政府加大绿色营销管理的惩治力度，才能够更好地引导消费者进行绿色消费。

3.2企业主导型

企业主导型的绿色消费强调饭店企业在环境效益保护中的重要作用，让饭店遵循绿色营销的相关理念，制定绿色发展战略，从根源上摆脱传统的营销理念，这样的方式能够让企业获得更大的盈利空间，让员工具有一定的社会责任感，并促进企业绿色营销模式的进行，以带动消费者进行绿色消费活动。但是，这种模式在“经济人”假设的角度去思考却是很难实现的。因为企业的相关管理人员往往更为注重经济方面的效益，他们很少真正注重环境资源方面的内容，他们只想着尽一切可行的措施增加饭店的营业额，让饭店取得更高的经济效益。提升饭店相关人员的绿色营销思维意识，这需要社会的文化渗透，依然是一个漫长的过程。

4基于顾客视角构建绿色营销框架

基于顾客的视角构建绿色营销框架，是为了实现以下的目标：即保证企业利润的增长；保障顾客的消费体验；实现生态环境的可持续发展。基于客户的视角构建绿色营销框架，以顾客的价值和体验为基本出发点，协调企业的经济效益与生态效益之间的关系。笔者对此提出了一个框架，这个框架大致分为三个阶段：

4.1第一个阶段

在这一阶段之中，企业首先要进行全面的调查，分析顾客的需求，从顾客的需求出发，根据消费者的消费动机去分析消费者的需求，进而更好地进行饭店的绿色营销。比如说，当一个饭店的管理人员调查出消费者逐渐倾向于绿色饭店进行消费，通过这一动机，我们不难发现这些人具有一定的环保意识，而以这种环保意识为动机进行消费的人群正在与日俱增。通过有关的调查研究发现，顾客从家人健康的角度出发入住绿色饭店，他们认为这样能够减少对城市建筑的污染以及对家人的危害，这样的人群占比在百分之四十二。有百分之九选择绿色饭店消费的顾客认为这样会证明自己是爱护环境的人，能够受到他人的尊重。当然，还有百分之七的顾客认为入住绿色饭店是一种时尚。不管是处于什么样的原因，这些人都能够自觉地进行绿色消费。而在这些动机基础上进行消费的必然会是绿色饭店的潜在或者现有的顾客。

4.2第二个阶段

在这一阶段中，饭店的管理人员应该根据顾客的信息，结合自身的发展状况和现有能力，进而制定出一套绿色的营销理论，而这一理论要符合国家和政府的相关法律规定。当在顾客的视角出发建立绿色营销理论以后，饭店的相关人员还要与顾客进行及时的沟通，争取让顾客都对这个饭店的绿色营销理论表示认可和支持。取得了顾客的信任和理解后，饭店就应该在这种绿色营销理论的指导下进行绿色营销，以实现饭店与顾客共同的价值。

4.3第三个阶段

饭店要定期评估绿色营销的结果，并将顾客的反馈建议记录下来，以全面分析饭店的绿色营销情况。对于顾客所提出的反馈信息以及饭店的绿色营销评估，要制定相关的措施来改正绿色营销所存在的不足之处。当顾客看到饭店的修整，就很容易对这个饭店满意，进而形成对这个绿色饭店的忠诚。在这个过程中，饭店自身的绿色营销效果得到提升，饭店的经济利润也得到了一定的保障，而顾客也更加依赖于这个饭店。由于饭店的绿色营销是在生态效益的基础上进行的，而顾客的消费行为也是从生态效益的前提下出发的，这种基于顾客视角的绿色营销框架的构建让饭店实现了可持续的发展，保证了饭店的经济利润，提升了顾客对于饭店的满意度与忠诚度，实现了饭店、顾客与生态效益三者之家的协调关系。总而言之，基于顾客视角下的饭店绿色营销框架就是通过市场调查以及顾客的消费动机分析，进而有计划地进行绿色营销，对其绿色营销进行科学的评估与修正，而这三个阶段又是相辅相成的，唯有完成了前一个阶段的，才可能顺利完成后一个阶段的，进而促进着饭店绿色营销的进一步发展。

5结语

随着社会上有关环境保护的呼吁声越来越高，国内绿色饭店的浪潮不断掀起。绿色饭店的绿色营销不仅仅是饭店的发展趋势，更是社会与环境发展的必然要求。乔哥温特是美国著名的管理大师，在他的《企业与环境》一书中又这样的观点，那就是：“总经理可以不去理会环境的时代早就已经过去了，将来公司必须善于管理生态环境，这样才能赚钱。”由此可见，绿色饭店营销不仅仅是一种潮流，也是饭店赢得顾客的满意和忠诚、获得竞争优势的必然选择，更是保护生态环境的基本要求。

参考文献

[1]贺爱忠,何安康.基于合理性视角的酒店绿色行为对品牌资产的影响研究[J].湖南商学院学报,2017,24(01):95-105.

[2]李泓沄,储德平.中国旅游绿色发展的长效机制研究——基于利益相关者的视角[J].旅游论坛,2016,9(5):70-77.

[3]李玲.整合生态价值观与计划行为理论预测顾客绿色饭店消费意向[J].生态经济,2016,32(7):153-157.

[4]谢婷.顾客选择入住绿色饭店的行为意向研究——基于计划行为理论角度[J].旅游学刊,2016,31(6):94-103.