智慧营销网络行为分析

摘要：在如今网络信息爆炸的环境下，网络行为定向广告作为精准有效的网络广告投放形式，使得广告的有效触达率大大提高。在大数据与网络科技不断积累发展的背景下，营销与科技的联动在推动营销进入大数据深度应用、营销人工智能化的同时，也为网络行为定向广告的精准率提供了更大的上升空间。本文从网站平台的角度出发，针对目前网络行为定向广告的发展现状和面临的困境进行分析，并对其未来的发展前景进行展望，为智慧营销背景下网络行为定向广告的发展提供思路。

关键词：智慧营销；网络行为定向广告；前景研究

尽管我国网络广告的总体市场规模及数量都处于连年增长的趋势，但是网络广告缺乏精准度导致网络广告成本大程度的浪费，使得我国网络广告市场同比增长率处于下降趋势，从某种意义上讲，网络广告的瓶颈正在逐渐遏制自身的发展。同样，网络行为定向广告也面临着新的环境威胁以及挑战。但随着智慧营销时代的到来，网络行为定向广告也可以基于智慧营销整体框架实现全面深度的升级，从而提高网络行为定向广告的广告效果。

一、相关概念

1、智慧营销。目前对于智慧营销还没有统一的定义，但普遍地认为智慧营销主要指基于云计算和大数据技术，在社交媒体背景下依托内容与创意，为消费者提供一对一的个性化产品和服务的新型营销形式，从而实现从潜在客户到购买客户的连接、参与、培育和转化的智慧营销闭环。在快速变革和创新的科学技术支撑下，智慧营销所具备的感知化、精准化和效益化三大特点，将协助企业化挑战为机遇。感知化是指全面感知从而深刻理解客户需求；精准化是指精准获取从而充分利用有效信息；效益化是指高效投入从而合理获得回报收益。总之，智慧营销基于海量数据，并从中挖掘商业价值，将成为现代企业营销“新常态”。2、网络行为定向广告。网络行为定向广告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追踪互联网用户的网络浏览行为，根据追踪的数据分析消费者偏好和个人特征，并实现精准投放的一种新型广告模式。广告商可以根据用户的网站浏览行为利用技术手段来分析用户特征，然后通过后台的内容匹配实现广告行为定向[1]。行为定向广告的核心价值就是在适当的时间呈现给顾客最需要的广告，这也是它广受青睐的理由。网络行为定向广告可以为广告主、者和顾客三方带来很多收益。（1）对广告主而言：网络行为定向广告使广告主能将产品或服务的广告根据对顾客的行为分析精准地投放给真正对其有兴趣的有价值的顾客，实现广告主从购买特定内容和广告版位到购买“受众”的转变，从而提高广告投放的效率，减少对广告资金的浪费。国外的研究显示，网络行为定向广告可以实现93%的用户产生购买行为，大大减少了广告成本的浪费。（2）对者而言：网络行为定向广告由于其对目标用户的精准识别，会带来推送用户的高点击率，从而使得网站平台的浏览量大大增加，提高网站流量、知名度与收益。（3）对顾客而言：由于如今网络信息爆炸，顾客在网站平台上短时间内难以高效地寻找到自己所需要的产品及信息，网络行为定向广告则可以通过发挥数据与技术的优势向消费者推送最适合且优质的产品信息广告，提高决策效率，从而获得更好的网站购物体验。

二、网络行为定向广告的发展现状

1、网络行为定向广告的应用范围。目前各大网站都通过收集用户在自身网站平台上的浏览行为数据来进行消费者特征分析，从而进行个性化广告推送。可以说网络行为定向广告的使用范围极其广泛，例如淘宝网采用弹窗广告和网易考拉海购对用户发送的推送短信，都属于网络行为定向广告。据调查显示，2017年有63%的美国网络视频广告也采取网络行为定向形式。所以，网络行为定向广告作为一种有效提高网络广告转化率和触达率的广告形式，目前在各大网站平台被广泛使用。2、网络行为定向广告用户行为分析的数据来源。（1）用户id或cookie。多数门户类大规模网站，一般采用访问者点击流数据进行用户特征分析。通过利用用户ID或Cookie来识别用户身份，并记录浏览行为，进而创建用户数据库并定期挖掘用户信息和数据。（2）广告联盟或广告网络。广告联盟和广告网络可以利用其所独有的广告管理系统来广告，同时还可以监控用户浏览过哪些广告和网页信息，进而收集并提取这些用户数据来进一步进行用户特征分析。（3）浏览器的历史记录。在Cookie被禁止的情况下，可以通过JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中链接的Visited属性来调查特定链接是否被访问过，这样也可以创建一些简单的规则来判断是否投放广告。（4）网络爬虫。网络爬虫是一种能自动获取网页内容并可以按照指定规则提取相应内容的程序。利用网络爬虫技术可以在用户浏览页面时，按照广告平台所指定的程序抓取所需信息和数据，并将这些信息和数据进行分析、过滤并建立索引，以便之后的查询和检索。3、网络行为定向广告的功能要求。目前的网络行为定向广告使用了一种基于消费者在网站浏览行为数据的定向投放算法，通过分析用户的历史访问信息挖掘出用户感兴趣的事物，然后投放与之相关的广告。例如淘宝网通过分析用户检索的关键词及浏览商品或广告行为判断用户的兴趣爱好，当消费者下一次浏览网站时则投放并推送其感兴趣的广告。

三、网络行为定向广告存在的问题

1、存在数据孤岛问题。数据孤岛问题起源于企业内部各个事业部之间的数据像孤岛一样无法相互联系，从而使得企业整体效率低下。智慧营销时代同样存在数据孤岛问题，各大网站都在建立用户数据库或是使用第三方数据库，在使用不同的数据系统时，都发生了数据重复、数据类型不匹配和数据平台不互通的问题，从而导致网站对于用户网络行为数据的分析还停留在单方面、浅层次的水平上。可见，数据孤岛问题已成为网络行为定向广告难以全面高效地识别用户的首要难题。2、易引发用户隐私关注问题。2018年3月，《安永第20届全球信息安全调查报告GISS：重铸网络安全，直面网络攻击》中指出网络隐私安全问题的严峻形势[2]，网络安全逐渐受到消费者关注。网络行为定向广告是基于收集用户网站浏览行为数据来分析用户的一种技术，但在任何网站平台上这种数据收集行为是在用户并不知情或无能为力的情况下进行的，用户在接收到网络行为定向广告时则会明显感受到自己的行为及隐私受到监控和侵犯，进而引发强烈的隐私关注，进一步导致用户对网络行为定向广告的消极态度甚至抵制心理，使得网络行为定向广告的广告效果大打折扣[1]。3、用户行为分析技术有待提高。目前网络行为定向广告的用户网络行为分析技术需要进一步优化。例如用户浏览页面的时间过短甚至页面刚被打开就被关闭等，显然仅仅通过链接点击行为最多只能反映用户对该链接的文本感兴趣，但是不能反映用户对页面内容是否感兴趣，而不加过滤地对这些页面进行处理将会造成数据收集的质量问题。同时，在消费者购买完定向广告推送的商品后，网站还会继续推送与用户兴趣相关的同类产品，故该技术存在一定延迟性。此外，目前的网络行为定向广告技术只可根据用户检索关键词进行同类型和初步的关联性商品推荐，并不能进一步预测用户更深度的需求。

四、智慧营销背景下网络行为定向广告的探索和发展

1、加强数据平台互联，跨媒体全方位识别用户。智慧营销背景下加强数据互联解决数据孤岛问题至关重要，通过对跨领域、高价值、高密度的数据进行整合、治理和建模分析，实现个人用户数据融合，能够全方位地描述个人用户的移动端行为轨迹和线下消费特征等。目前腾讯利用庞大的数据体系与其他网站数据库进行互联，从而产生用户多元立体数据，全面绘制用户画像。因此，在实现数据平台互通的基础上，网络行为定向广告对于目标用户的识别将更加精准。2、增强用户隐私保护体系，减少用户隐私关注。智慧营销背景下分析用户数据成为网络行为定向广告高转化率的前提，故用户数据的安全成为关注点。诸多关于网络信息安全法律规定的颁布，要求任何网购平台及第三方数据外包商的用户数据使用行为必须合法合规。此外，在网站平台界面设计上应在用户登录、用户购买行为时标注用户数据及隐私受到安全保护、不会被用作使用户受到侵害用途的相关提示，以减少消费者隐私关注。还可依靠人工智能的深度学习方式使用较少的用户数据建立用户行为模型实现用户完整画像，从存量的角度进行用户分析，有效减少用户隐私关注。3、精准特征分析算法，提高广告。—兴趣动态契合度基于云计算和人工智能技术，对于用户在购物网站的浏览及使用行为建立起更加智能化和个性化的用户识别及推荐系统，甚至可以通过计算机实现人脑思维模式来探索和分析用户深度需求及兴趣，在用户深度兴趣的挖掘及预测上实现广告—兴趣动态的契合，有助于用户发现兴趣激发购买意愿。所以，智慧营销背景下的网络行为定向广告的投放能在更大程度上减少广告成本的浪费。

五、结论

智慧营销时代背景下，网络行为定向广告以其对于潜在用户的精准识别，实现了较高的转化率与触达率，成为现代营销策略中必不可少的营销工具。但由于其所基于的技术条件所导致的数据孤岛、隐私关注以及挖掘用户特征不足的问题，使得网络行为定向广告效果面临挑战。因此，可以依托智慧营销时代下数据挖掘与云计算等技术快车，加强数据平台互联、增强用户隐私保护体系以及精准特征分析算法，在更深层次上解决网络行为定向广告存在的问题，使其有更加广阔的发展空间。

参考文献

[1]蒋玉石、张红宇、贾佳、杨力：大数据背景下行为定向广告（OBA）与消费者隐私关注问题的研究[J].管理世界，2015（8）.

[2]王文华、安永：互联网公司应对第三方定期调查防止信息泄露[J/OL].http：//money.163.com/18/0331/22/DE8RNFL800258105.h，2018-03-31/2018-05-08.

作者:张海汝 单位:青岛大学商学院