中小企业营销渠道问题及渠道构建研究

摘要:我国中小企业发展迅速，也存在一些问题，尤其是渠道问题。本文通过分析中小企业营销渠道的现状问题，提出了中小企业营销渠道构建要重塑终端，加强渠道之间的整合，提升物流配送能力以及重视渠道成员之间的利益分配等对策，对中小企业营销渠道建设提供借鉴和参考。

关键词:中小企业；营销渠道；渠道构建

进入21世纪以来，经过20多年的奋斗和努力，我国中小企业营销渠道大跨步的长足发展，加强了生产厂商与经销商尤其是零售商的商业洽谈能力，进一步巩固了彼此的长期友好合作；另一方面，不断创新设计理念，强化品牌管理和意识，追求渠道建设的独特化和个性化，由单向的沟通和交流变相为双向的自由沟通。在当今的销售渠道管理尤其是营销渠道管理上，传统与现代并存、单一化与多样化的共存局面已经成为常态。

一、中小企业营销渠道的现状

(一)营销渠道形式复杂多样。中小企业营销渠道的形式多样而且复杂，其产品一般有如下特点。包括市场生动化，销售周期短，消费群体庞大而广泛，购买便利性的要求高而决定了其产品的形式和性质。当下，中小企业营销渠道大致的分类及其方法有：传统渠道与现代渠道。传统渠道是主要是指杂货店、路边摊、商品批发部、渠道营销商以及片区营销商，不难发现，这些传统渠道即将被淘汰或者取代；现代渠道主要有大商场、专卖店以及连锁便利店等，严重冲击着传统的营销渠道和管理。(二)渠道和终端冲突激烈。在竞争日益激励的今天，企业和商家所获得的利润主要集中在中间渠道商。目前，生厂商和渠道商之间也存在矛盾。渠道商为了自身经营的客户忠诚和美誉度，一直想上游供应商也就是生产或种植商家压低进货价格也就是采购价格，而生产商为了扩大市场占有率，就勉强和渠道商进行合作。除此之外，渠道商一方面压低来自供应商的供货采购价格，另一方面提高自己的进场费或者管理费等，让很多的产品的生产者或中间商吃尽了苦头。所以，有实力的企业就不得不重新考虑自己建设卖场等渠道进行产品销售，从与人合作的条条框框里走出来，实现自主经营。(三)营销渠道总体水平不高。我国中小企的营销渠道虽然经历了几十年的发展建设，但是与西方一些国家的渠道建设水平相比，差距依然很大。这就制约了中小企业产品的市场推广，制约了其发展壮大。营销渠道水平低首先表现在渠道模式推广产品市场范围较窄，很难做到全覆盖；其次渠道人员素质整体不高，缺乏发展渠道的长远眼光；再次是配套设施包括物流配送服务等能力不强、企业的信用度不高。以上诸多现状决定了现我国中小企渠道建设后劲乏力，渠道管理考验较多。但是，中小企业仍然需要强大的内在力量来推动整个营销和管理方式的转变。总之，在今后的很长一段时间，必将是现代化的营销渠道和传统市场营销方式的并存局面。(四)线上营销渠道乏力。线上营销渠道可以实现零中间商，对于中小企业而言，大大减少了中间环节，有效降低了成本。而且这种渠道不受制于时间、地域和空间限制，管理灵活，已成为众多企业优先发展的重要渠道策略。中小企业可以实施零阶渠道模式，这些企业的产品不借助于第三方的批发采购。一些中小企业没有自有生产产品，就要去一些平台或市场采购，这些中小企业就做不到零环节渠道营销。另外有些中小企业线上渠道也并非是真正的网络直销模式，存在着一个或多个中间商，这就背离了线上营销的初衷。中小企业线上营销渠道一般依附于第三方平台，比如天猫、淘宝、拼多多等，这些网络渠道一般管理受制于平台，中小企没有控制权；有些中小企业自建网络平台，虽然管理灵活，却流量不够，以至于产品销量较低；还有借助于微商平台、通过开微店或转发朋友圈等方式助力线上营销。以上三种方式是中小企业试水网络营销渠道常见模式，由于这些企业专业人才不足，管理理念更新慢，导致这种线上渠道建设大多不尽人意，对企业营销贡献不足。

二、中小企业营销渠道存在的问题

(一)管理薄弱，经常引发渠道冲突。由于中小企业营销渠道终端经销商较多以及企业自身因素等方面的原因，造成渠道管理混乱，缺乏规范。主要表现在营销渠道过宽，过于分散，厂商不好对渠道终端进行管理和控制，另外终端产品陈列生动化不到位，对顾客吸引力不够。由于中小企业生产的产品科技含量不高、以快费品居多等特点，造成快中小企业倾向于设计出简单的营销渠道，从而使顾客可以更快、更方便地买到自己如意的商品。但是以上营销渠道由于经过的经销商比较多，因而就非常难以管理控制，也就容易出现疏漏。宽营销渠道由于同一层次的经销商多，容易发生矛盾。特别容易出现渠道与渠道之间的冲突。在我国，中小企业除了有传统的渠道商和现代化的中间渠道商之外，还有特通渠道。很多中小企业忽视了特殊通道渠道，没有意识到其为行业的产品和服务所做出的贡献和努力。而这也恰恰是这些中小企业取得市场优势，能够在竞争中抢占市场的重中之重。(二)复合型营销渠道严重缺乏。营销大师菲利浦•科特勒也同样指出，市场营销的重点不是采取哪一种方式能够打开市场，而是运用怎么样的合作和管理模式把这么多的方式相互结合起来。因为整个市场营销环境在变化，所以要根据环境的变化做出相应的调整。众所周知，市场营销的渠道特征就是连续性和有时出现的剧烈变化以及不稳定性。所以，以上那些做的比较成功的企业都懂得一个道理，就是“渠道源于管理”原则和主动求变、主动求创新的理念和意识，只有积极探索和查找适合本企业的渠道才是最合适的，渠道没有好坏之分，只有适合不适合，根据自身情况，选择适合自己的，就是最好的渠道，可以一直坚持做下去。中小企业讲究的就是培育消费者的顾客忠诚度和满意度。那些只是走形式、做样子造势，而不是从根本上提高产品质量和服务意识的企业，必将早早被市场所淘汰。另外，复合营销渠道也逐渐开始被广泛应用，并逐渐成为中小企业甚至所有的行业的一个主流发展形式。但是，无论以什么样的形式和模式去运作，企业的管理者一定要严肃认真，把自身的管理能力和服务水平提上去。(三)营销配送成本太高。中小企业行的顾客呈现出的特点是：大多顾客购买的次数多，每次购买的数量比较少。但为了维护好企业形象和满足不同客户的个性化需求和快速配送的需要，还必须要送货上门，包括一些小的营销商和商，也需要提供好快速服务，但是这样多次的、单次数量少的情况就会出现小批量销售会增大物流配送成本的问题，影响企业整体利益。再者，中小企业营销渠道的配送能力不强，造成了其营销效率低和营销成本高的问题。据有关调查发现，我国大多数中小企业的运输费用和仓储成本都在总成本中占很大比重。(四)利益分配机制不健全。在中小企业的营销渠道中，渠道成员之间认知存在差异，不能建立良好的利益分配机制。认知的差异是指渠道成员之间在有关消费者、销售范围、渠道功能分工和技术等方面的看法与态度存在分歧，对于当前市场经济未来发展方向的预测和对其信息的了解以及对各个环节的管理等方面存在差异。在实践中，很多企业对渠道缺乏有效的监控和管理，不少企业没有建立合理的管理机构，这导致了企业不能更好的掌控营销渠道，从而造成了不必要资金流失。因此，企业应建立健全渠道管理系统，对营销渠道系统进行严格而有效的管理，以便企业能够得到更好的发展。

三、中小企业营销渠道构建

(一)重塑终端渠道，减少中间商。中小企业营销渠道扁平化的管理不仅是精简结构，减少渠道环节的有效方式，而且需要生产厂商和经销商一起研讨，将各自的地位和管理职能分别进行详细的阐述和规定。渠道成员之间要合作共赢。中小企业的渠道拓宽的基础是必须首先要有合作客户，即使有了合作客户，也要由开始的博弈心理逐渐转变为共生共存的利益一体化。与此同时，还要不断提高营销渠道的工作效率，提升市场占有率。营渠道的扁平化也应该看是否适合自己的实际情况。中小企业还需要特别注意加强与营销渠道终端成员的沟通，要重视终端的管理和控制，这样企业来讲，是个促进与进步，对中间商来说是技术服务质量的提升。企业应该重视渠道终端管理的重要性，提高员工的责任心与工作积极性，让终端销售在企业营销渠道中的地位得到提升。中小企业还可考虑构建特通渠道。中小企业在产品或者品牌影响力不占优势的情况下，可以避开市场竞争的主战场，选择二级甚至三级市场，也只有这样的市场才与自身目前的实力相称，才有可能在竞争中有所作为。抓住了空白市场，也就能较快取得成功。(二)提升渠道整合能力。中小企业还可以与中间商加强合作，提升企业之间的信誉度，减少渠道中发生的冲突。中小企业通过与其他企业合作广告、培训等，可增强双方合作的广度和深度，以弱化渠道冲突。企业可通过合作广告这一方式来向中间商提供促销协助。合作广告对中间商开拓市场，提升销量是非常重要的，因而能促使中间商合作愉快的进行，也大大地减少了商户之间的矛盾。合作广告效果的好坏取决于双方的相互支持，企业需要向对方提供有创意的广告建议、示范产品，而零售商需要提供有利的货架空间进行现场销售展示，并拥有足够的产品存货，只有双方相互努力，才能取得更好的成绩。企业在采用合作广告这一方式时，可以在广告中加入零售商的名字，以提升其积极性。中小企业应通过对合作广告计划进行有效的管理，来获得对方的支持，从而取得对双方都有利的结果。营销渠道的有效整合，需要传统渠道、现代渠道以及特通渠道之间相结合，在不同的市场环境下采取不同的渠道营销模式，分别涉及到不同的客户群体，充分利用渠道多样化的优势，达到共赢的效果。(三)筛选有效中间商。中间商不仅是中小企业构建营销渠道的重要组成部分，也是其实现长远发展的重要策略。所以筛选有效中间商成为中小企业建设营销渠道的重要任务。中间商的选择既考虑企业自身情况，比如目标市场、利益诉求、公司战略等，更要考虑合作中间商的实际情况。中间商无论在市场开拓力、资金实力、人力以及信誉度方面都要重点加以深度考察。这有助于增加企业对中间商的了解，进而帮助企业筛选出更为合适的渠道合作伙伴。在正式和中间商建立营销渠道关系之后，中小企业需要不断通过维护、监管、考核等管理方式来提升渠道的协同价值。第一，在确保满足利润预期的前提下，企业可以采用销量返利和过程返利相结合的方式来激励中间商，其中，销量返利可以有效激励中间商不断思考如何提升自身销量实现返利，过程返利则通过各个营销过程及细节考察等方式监管中间商采用更加规范有效的方法去提高销量，这两种激励方式可以促使企业能够获得长期可持续的利润。第二，通过多种手段保障营销策略的上通下达。在实际渠道运营中，与渠道成员协商拟定营销策略，并设置奖惩制度和监督考核系统，避免中间商对营销策略理解不到位、落实不到位的情况。第三，及时对中间商的销售动态进行把控。在和中间商合作时签订合同，并确定销售的报表制度，对营销动态进行及时掌握，确定营销流向和流量，防止出现区域串货现象。(四)提升渠道的物流配送能力。中小企业成功的要素之一是准确的产品定位，让目标顾客看得到，让目标顾客买得到。在营销渠道上选择合作伙伴时，一定要谨慎，尽量选择那些离总经销点比较近的经销商，也就是所谓“邮差商”。具体就是，中小企业可在每个比较广的目标市场区域范围内招总，然后发展具备专业配送能力的经销商，由他们把货品派送到各个终端商户。提升渠道成员的综合素质、服务意识，在树立良好中小企业形象和提升零售户满意度中发挥重要作用，在实际工作中应着力抓好三个重点环节：一是要引导配送人员加强学习。新时期快消品行业的发展，对配送人员的自身素质提出了更高要求，这就要求我们引导配送人员加强专业文化知识的学习，不断进取，紧跟现代企业发展的步伐。二是要求多渠道进行教育培训。提升配送人员的综合素质和专业理论水平，不仅需要其自身刻苦，更要求确实增强服务意识。三是要从中小企业规章制度入手，树立配送人员严谨的工作作风，从思想上、观念上出效益，提升服务意识根本。(五)建立公平合理的利益分配机制。中小企业渠道管理方面建立的利益分配机制应该能体现出公正合理性，这样才能防止利益分配不公引发的渠道冲突。企业在渠道成员之间分配利益时，要用公正合理的办法去进行利益的分配，这样才更能够取得人心。中小企业的中间商大多多个企业的产品，其经销产品往往要看是否能为自己带来合理回报。如果中小企业对的产品在利润分配比例上没有满足中间商的利益，就会导致部分中间商积极性不够，影响企业开发当地目标市场。当然，支持满足中间商的方法很多，并非完全是金钱激励，可以尝试职务晋升、免费培训、免费广告、免费等多种方法组合。有些情况导致中间商对企业不满，可能是由于沟通不畅、没有公平对待每个中间商，或是有些决策存在明显失误导致。所以与中间商进行沟通，倾听对方的意见。一视同仁，以公正的形象出现。尽管可能存在着利益分配的不平衡，但由于程序性公平比较容易被对方觉察到，能使对方相信彼此关系是比较公平的，因而它有助于缓和渠道关系。所以，中小企业可以通过分配性公平和程序性公平的设计，以建立能满足自身和渠道成员长远需要的利益分配机制，来体现利益分配的公平合理性，防止渠道成员各方因为利益分配不公而引发的渠道冲突，避免渠道关系恶化。

四、结论

在竞争日益激烈的今天，中小企业如何做好自己的市场，如何在实际的营销活动中充分发挥和利用好营销渠道的作用，已经成为当下热议的论题。企业在进行营销管理时要根据商品的特点及消费者的购买习惯进行分析。现代渠道的构建使中小企业对的主要品类的增长得到了很大提高，但是中小企业营销渠道仍有诸多需要完善的地方，包括市场调研、营销渠道管理、安排生产、仓储管理、物流、售后服务等等，其中最重要的环节是营销渠道的管理，科学有效的营销渠道才可以实现生产商、中间商以及消费者的三方共赢。我们要根据中小企业产品的特征，分析所处的市场环境和企业属性，确定营销渠道管理的模式和方法。

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作者:王建立 单位:永城职业学院