国产运动品牌网络营销论文

摘要：在全球经济一体化的今天，国产品牌与国外品牌竞争十分激烈，其中在运动品牌的竞争中我国国产品牌处于劣势。然而网络技术的飞速发展为我国运动品牌的推广提供了机会，本文以李宁为例分析我国国产运动品牌网络营销的优劣势，并提出适合我国国产运动品牌网络营销的策略。

关键词：李宁；国产运动品牌；网络营销；策略

一、国产运动品牌营销的新阵地网络营销

现代科学技术不断发展，网络技术已经慢慢融入家庭是人们生活中必不可少的部分，网上购物也成为人们消费的主要渠道，由此可以看出网络购物具有稳定的市场客源，有着巨大的消费潜力。近年来国外某些知名品牌，耐克、阿迪达斯、彪马等等进入我国运动市场，其品牌打造力度远远超过我国国产运动品牌，以至于占领了我国高端运动品牌的消费市场，与此同时我国的国产品牌不重视品牌的推广，与国外品牌竞争时处在劣势地位。网络营销的出现为我国国产运动品牌提供了一线希望，在这竞争如此激励的市场，我国运动品牌要牢牢抓住这个契机，争夺市场消费的占有率。

二、国产运动品牌网络营销的优劣势分析

（一）“李宁运动服装品牌”网络营销的优势分析

第一、运动服装质检的优势。消费者通过网上购买运动服装，首先考虑到的就是服装的质量问题，运动装顾名思义消费者运动、健身时所穿着的服装，由于它使用的特殊要求决定了运动装对质量和舒适性的要求要高于其他服装。李宁运动服装品牌在国产品牌中性价比很高，面料舒适、耐磨、不起球，这是由于李宁对其工厂的严格控制性决定的，没有李宁本人的授权，面料厂不会把李宁开发的面料批发出去的，李宁新研发的速干性面料，透气性好、舒适，好清洗易晒干，面料质地与国外面料相比毫不逊色。速干运动衣很多消费者都是贴身穿着，李宁考虑到拉链会对人皮肤有一定的摩擦，则研发出柔软耐磨的隐形拉链，这以贴心设计为李宁品牌大大加分。第二、李宁的品牌优势。提到运动服装品牌，无论男女老少众所周知的品牌就是“李宁运动服装品牌”。李宁是我国第一个体育用品品牌，同样也是我国第一个以人名命名的体育用品品牌。提到李宁大家都不陌生被称为“体操王子”，李宁是世界体操历史上的一个传奇人物，曾经取得了14项世界冠军，赢得了100多枚金牌。在1988年退役后，李宁用自己的名字命名创立“李宁运动服装品牌”。因此，李宁服装更是中国的象征，大家在奥运会中经常看到我国的运动员穿着李宁运动装出现在世界的舞台上，无形中这些都使李宁服装品牌得到了推广。第三、服装风格适合国人。作为我国的运动品牌从服装款式的设计上，更多地考虑到了东方人的审美观念，体现中国的特色，这些是外国品牌所不及的地方。因此我国消费者从心理深处已经接收到李宁品牌。

（二）“李宁运动服装品牌”网络营销的劣势分析

第一、企业资金的流动性差。由于李宁企业内部资金的流动性差，导致了2012年到2014年三年的企业发展低谷期，一直到2015年李宁公司才开始逐渐的扭亏为盈。第二、服装定位不明确。李宁品牌早已深入人心但是其消费人群更多的是中老年人，很多的年轻人则更青睐一些国外的高端品牌耐克、阿迪达斯等，认为外国品牌的设计感更强更符合年轻人的审美观念。在我国消费者看来李宁服装性价比很高，但是不是高端品牌，因此李宁服装逐渐开始转型，由大众品牌转向高端品牌的过渡，把服装定位设定在15到30岁的青年人。第三、运动服装缺少设计感。消费者的审美观念也是在不断的进步的，对服装的要求也逐渐升高。李宁服装虽然质量好、面料舒适、性价比高，但是服装整体上设计感不强，这是年轻的消费群体不选择李宁的重要因素。第四、网络营销渠道少。李宁服装品牌从1988年开始成立深入人心，但是经历了三年低谷期，导致其网络渠道减少很多。

三、国产运动品牌网络营销策略

（一）利用网络文化打造品牌形象

网络的发展十分迅速，同时也出现了很多新鲜的新文化，而这些文化则是年轻人所追崇的，设计紧跟新文化潮流则会吸引更多的年轻人的喜欢。例如2008年网络出现了囧字，李宁品牌设计师用敏锐的眼光及时地抓住出现的新文化，把囧字这一时尚元素用到鞋子的设计上，当即使李宁品牌的销售额有了很大的提高。在2016年李宁设计师根据网络上的流行语“炫酷反光亮瞎眼”设计出夜跑运动鞋，运动鞋上多处采用炫酷反光的效果，真的符合广告语“让闪耀的双脚陪你追光逐夜”的意境。白色的鞋底配上橙色的鞋子增加了很强的时尚感、设计感。网络的时代给我们生活带来的影响很大设计师应该抓住这一契机打造品牌形象。

（二）加强企业内部管理、培养专业人员

企业要增强竞争力首要条件就是加强企业内部的管理制度，企业要设计出一系列相关的规定和制度，并制定适合企业现阶段发展的目标和网络营销的规划。与此同时企业要引进高端的技术人员和具有创新理念的设计师，跟上时代脚步不断推旧出新，增加企业竞争力。

（三）运动服装的创新设计

随着社会不断地发展，消费者对服装的要求不仅仅停留在保暖舒适的层面，对服装的时尚感有了更高的要求。作为年轻人更希望通过服装来展示自己个性，让自己与众不同，这就要求服装设计师要有敏锐的嗅觉，寻找一切可以运用的灵感来源，从消费者的需求出发，不断创新、大胆设计，在服装中融入多种元素，展现个性提升品牌的形象。

综上所述，我国产品牌则可以借鉴李宁运动服装品牌的网络营销策略，提升品牌形象，成为消费者认可的运动服装品牌，在与国外运动服装品牌的竞争中发挥其优势，立于不败之地。

作者:黄章瑜 单位:东北大学秦皇岛分校

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