国产动漫十篇

国产动漫篇1

论文提要：在动漫越来越受到全世界欢迎的今天，对于动漫产业经济，我们应该投入更多的关注，产业的成长和发展已成为我们关注的重点。我国动漫产业现在需要的是把握机会，迎接国际市场的挑战。

“动漫”一词来自国内一些从事卡通漫画的艺术人士。随着近些年计算机图像技术的发展，开始在计算机上制作比单个卡通漫画图片更有动感的连续播放的漫画图像，从而开始称之为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。

许多中文的单词是来自英文，比如“卡通”就是英文的cartoon，后来在我国演变成为“漫画”，即有幽默感、夸张的绘画表现方法。“动漫”一词在英文中是没有直译的。如果选择在英文中使用最多的描述电影特技、电视动画片、电子游戏的词，那么最恰当的选择应该是“animation”，即“赋予生命、使之活动”的意思。在某种意义上，中文的“动画”更接近“animation”的词义，但“animation”不仅包括画，也包括实物。

我国近些年提出的“动漫产业”的概念，是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等产业的整体概括性描述，在英文中最接近的相对应单词是“animation industry”。因此，“动漫产业”准确的定义是“动画和漫画产业”，涉及的领域有以下方面：传统绘画艺术、雕塑艺术、手工动画、泥塑动画、影视制作、音效制作、广告策划、科学仿真、计算机模拟、计算机图形学、计算机游戏、科幻小说、神话小说、报刊连环画、动画短片、动漫教材、影视发行、音乐发行、玩具设计、礼品发行，等等。

一、国外动漫简介

世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》诞生于1937年。而在1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂在上世纪五六十年代制作的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等动画片，都在国际电影节大放光彩，令世界瞩目。尤其值得一提的是诞生于1959年的我国水墨动画，具有我国特色的艺术表现手法，曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。日本动画鼻祖手冢治虫，就是因为40年前我国动画片《铁扇公主》首次在日本上演之后，他深深被其中“手持如意金箍棒、一个筋斗十万八千里”的孙悟空形象所折服，才放弃了医生职业，拿起画笔的，从而诞生出轰动日本、风靡我国的日本优秀动画片《铁臂阿童木》。

世界的动画大国，当然属美国和日本，而两国的动画作品风格也有所不同？美国的动画以数字化的电脑制作为主，号称“美国没有‘动画绘制人’”。其特点是夸张的人物形象和动作，且节奏较快，体现了美国人的直率、爽快的性格。代表有迪斯尼、华纳等公司。

日本的动画体现的则是一种唯美的风格。特点是以优美的人物造型、内涵丰富的对白及剧情吸引观众，但相对的，定格画面就较多。现在很多主流动漫作品几乎都“made in japan”，例如《火影忍者》、《死神》、《海贼王》、《圣斗士星矢》、《数码宝贝》、《明侦探柯南》、《高达seed》、《美少女战士》……简直多的数不胜数。从几岁到几十岁的人群几乎都拥有自己喜欢的动漫。正如在网上动漫论坛中看到的一段话：“动漫是一种心情，它是我们无奈的生活在这个充满压力的社会里的解压密码，毕竟你就生在这个地方，学习、就业天天在你眼前晃来晃去，想避开不太可能，换到动漫心情时就不一样了，这里没有世俗的喧嚣，没有师长们挑剔的眼光，没有妈妈的唠叨，也没有陌生人的忽视……总之，没有在现实社会中会给你带来压力的因素.进入这里之前，你只需要作一项准备：放松，放松你的神经，暂时把不快的事情放开，去体验与自己完全不同的经历就行了。”其实，在动漫里也有现实中的成分，有活生生的人，也有大千世界中的飞禽走兽，发生的故事有很多在真正的世界里也出现过，之所以还去看，就是因为看到同样的事情，感觉不一样，借一句名人的话说，就是“源于现实，又高于现实”。明知道那里面的都只是人为设计出来的情节，可看过的人又有谁能说出，完全没有被那错综复杂的情节吸引过，没有被其中某人或某事打动过？

二、我国动漫现状

《渔童》、《人参娃娃》、《没头脑和不高兴》、《阿凡提》、《崂山道士》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《小熊猫学木匠》、《好猫》、《小蝌蚪找妈妈》、《鹿铃》、《淘气的金丝猴》、《牧笛》、《骄傲的将军》、《三个和尚》……身为“80后”的我，对这些优秀的动画记忆犹新，可以说，在我十岁之前，这些动画陪伴我和与我同龄的孩子度过了幸福的童年。但是，20世纪八十年代以后，我国的动漫突然陷入低迷，动漫作品开始被美国、日本、韩国等国家垄断，国内原创的动漫作品少之又少。根据国家广电总局要求，国产动画片的播出应当占总量的60%。实际上在2004年，我国国内动画片生产总量只有2.9万分钟，市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。据统计，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。

我国动漫为何在起点很高的情况下，落得如今的尴尬境地？我国动漫产品年龄层次明显偏低，忽略了众多的青少年观众，而我国动画拥有的是什么呢？只要谈到这个话题，很多“专家”都会这么说：“民间流传的皮影乃动画之鼻祖，建国后的《大闹天宫》、《哪吒闹海》更是开了历史之先河……”，再往后呢？再往后则是单调生硬的色彩，粗糙且毫无美感可言的人物型，幼儿园小朋友都觉得幼稚的剧情，片中大人发音像3岁孩子……，我们可以毫不客气地称之为“幼儿园动画”。我国的动画片针对的年龄层太小，不但国产的动画片只有7岁以下的人才看，连引进的动画片也只是针对12岁以下年龄层的。现在，日本、美国的卡通片泛滥我国市场，我国的动画片却难以走出国门。看着身边越来越多的孩子吃着麦当劳，喝着可口可乐，看着外国的动画片长大时，我们不禁要问：一味“偏食”的我国孩子，如果没有了我国文化的滋养，如何能承担起中华文明的传承？

三、我国动漫发展所面临的困境

（一）动画片概念的错误认识以及对观众年龄层的狭隘定位；

（二）题材陈旧且无聊，原创剧本匮乏；

（三）动漫人才缺乏；

（四）技术落后或盲目使用“新”技术；

（五）外行指挥内行或外行指挥外行，加上缺乏敬业精神；

（六）专业运营不足。

四、我国动漫发展趋势

1、关于人才。有业内专家表示，长期以来我国传统的模式化教育，从某种程度上禁锢了人们的思想，形成了顺从、统一的传统文化心理。然而，动漫的创作离不开丰富超凡的想像能力，有时甚者需要的是极富夸张的想像，这是一门艺术，也是一门学问。原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。

据了解，国内动漫产业急需创意研发人才、兼通艺术与技术的复合型动漫人才和经营开发人才。目前，全国动漫从业者不到1万人，只及韩国的1/3，因此我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。所以，培养出大量的有技术、有思想的动漫人成了当务之急。

2、关于剧本。业内的专家们一致认为，如今我国的动漫产业链中，重视开发和扶植原创漫画的力度还很不够。漫画可以延伸出动画，且隐藏着巨大的市场前景，但国内目前几乎“无漫可动”。原创漫画是动画和游戏的基础和本源，没有欣欣向荣的漫画难以改变当前后劲乏力的状态。我国动漫的当务之急是寻找到一些适合时展和符合日益长大的孩子们口味的优秀剧本。

3、关于运营。优秀的动漫作品诞生后，要想获得经济效益必然离不开专业的运营操作。曾专程前往日本考察动漫产业发展的国家广电总局副总编辑金德龙说，国际惯例显示，动漫产业并不靠出售的播出版权赚钱。他说：在日本和欧美许多国家，影视播出的版权收益最多只占到制作成本的20%。动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开放和生产。就以日本动漫产业为例，日本动漫的大量附属品——动漫周边产品，丝毫不逊色于日本的动漫产品，只要有一部动漫热播，市场上就会在短时间内出现大量优质的动漫周边产品，关于动漫主人公的玩偶、服饰、挂件、文具……一切应有尽有，只有你想不到，没有他们做不到。而目前我国的动漫周边产品，依然只停留在以毛绒玩具为主，在大量盗版横行的阶段，并没有将动漫周边产品发展为产业。而将动漫周边产品产业化，成为我国动漫产业的重要走向。

五、动漫产业带来的经济效益

背包上史努比成了孩子们形影不离的小帅哥；钥匙链坠着的米老鼠更是女孩子争相宠爱的小宝贝；还有电视、电影里千奇百怪的高科技动画、漫画和游戏。这些被人称作“动漫”的产品，成了现代高科技的童话世界。各种各样让你爱不释手的动漫周边产品，轻松掏空了你的钱包。

当你烦闷时，它逗你一笑；当你劳累时，它能缓解你的压力。就是作个摆设，当个礼品，也能称心如意。

国产动漫篇2

关键词：中国动漫;动漫产业;启发

动漫作为影视艺术之一，在文化传播中扮演着重要角色。日本动漫经过几十年的发展，在世界动漫领域独占鳌头。本文结合日本动漫产业现状、产业特性进行分析，探讨中国动漫的发展现状和滞后根源，同时对中国动漫产业发展深度的思考，寻求可行性发展道路。

一、日本动漫产业发展特性

1、日本动漫现状

二十世纪，漫画与由漫画发展而来的动画片成为日本一种独特的文化现象。以宫崎骏的《千与千寻》荣获“奥斯卡最佳动画长片奖”和“金熊奖”为标志，日本己跻身“世界一流”动漫强国。据日本三菱研究所调查，84%的人拥有与动漫人物形象相关的物品，87%的日本人喜欢动漫，成百数千的动漫俱乐部。每年，日本漫画销售量占到出版物销售量的 50%以上，电影院年上映动漫大片 80 余部，拥有 430 多家动漫制作会社和不计其数的自由动漫制作人，电视台年播出动漫 4000 多部集，日本动漫已成为他们家庭，或者生活的一部分，和自己共同成长，遭遇挫折，并老去。

2、日本动漫产业的文化特性、艺术特性、传播特性

日本动漫文化具有开放性、教育性、普世性。开放性与日本独特的地理位置有关，四周环海，使日本人有一种危机意识，这也促使他们不断通过吸收外来文化来弥补自己的不足，使其文化更加丰富多彩。日本缺乏文化积淀，从而在选择吸收上显得更加自由。日本动漫文化蕴含着广泛的教育性，注重培育受众积极向上的人性。日本动漫注重普世的价值观念，全面考虑到不同年龄受众的接受程度，不仅取悦低龄儿童。日本动漫具有语言、视觉、听觉艺术性。日本动漫侧重情节本身，以故事情节打动观众，而不是靠形象动作的夸张搞笑来吸引受众目光。画面给人强有力的视觉艺术，人物、画面构、背景等都成为作者首先考虑的要素，画面本身就可成为艺术。日本动漫在声音制作上下的功夫很大，配音配乐也优秀，才是一部完整的作品。日本动漫具有较强的传播性。数据显示，全球播放的动画节目约有 60%是日本制作的，动漫已成为日本的第二大经济支柱。

二、中国动漫产业发展现状

1、中国动漫产业发展历程

20 年代中国的动画先驱万氏兄弟开始研究动画制作，1926 年他们创作了中国第一部动画片《大闹画室》，1935 年，中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。60 年代，每年能制作出十多部动画片，代表作《大闹天宫》达到当时世界的最高水平，获第13届卡罗维・发利国际电影节 “短片特别奖”。十年时期，文化艺术各方面都受到限制，没有一部动画片制作出来。改革开放初期，动画产量开始复苏，中国动漫发展缓慢。进入21 世纪，国家和政府认识到动漫的巨大商业效应及其对年轻人的影响力，加大力度对国产动漫进行扶植，向国际动漫界学习，加速发展。

2、中国动漫产业滞后原因

中国动漫业的落后最根本的原因是观念问题，长期以来，动画片就是小孩子看的玩意儿，漫画书就是小人书的观念根深蒂固的存在于人们心中，直接导致中国动漫的“低幼化”，即低龄读物，内容幼稚。其次，缺人才。创作、创意人才严重不足，在创作中反映出来就是，绘画技法一流，对剧本认识二流，作品的思想性、艺术性则为三流。艺术和技术复合型人才缺乏，国内现有创作人员大多是技术和艺术不能兼备，要么是“技工”要么是“画匠”。再次，动漫产业市场不健全。国内动漫目前缺少竞争力，缺少一个成熟的产业链条。国内动漫厂商产品单一，无法辐射渗透到生活的每一个环节。就利润空间而言，动漫市场本身约占 1/3，衍生产品市场利润约占 2/3，市场运作的不规范是动漫产业发展的一大瓶颈。

三、汲取日本动漫产业发展精华，推动中国动漫产业发展

1、改进观念、打造中国原创品牌

改进观念，正确认识动漫，不把动漫只看成是娱乐手段或是幼儿教化的工具，要注重趣味性和生动性。题材要扩宽，中国五千年的文化资源提供给我们丰富的故事和人物，是可以利用的资源宝库。日本动漫中就有很多形象来源于中国，仅仅孙悟空就有无数个日本版本的故事。其次，受众定位应多样化。动漫受众的多样决定原创动漫不能只做一种类型的动漫作品，只面向一个受众群，因此受众的定位应多样化。再次，要有本土特色，不能一味模仿。国产动漫的出路是创新，创出具有民族价值的品牌形象，才能带出相关产品的开发，一个没有生命力的形象，即使开发出衍生品也不会有市场。

2、动漫制作中本土特色与先进技术相结合

在动漫制作中，中国对本土传统文化的继承和创新处于初步阶段，同时，对先进的制作手法与技术还有必要进一步学习和“补课”。因为新技术对于动漫产业的影响极为深入和彻底，几乎改变了动漫作品创作、生产、传播、经营等各个环节，所以，在动漫事业全球化、时尚化的大趋势下，中国动漫需要大力发展本土特色和借鉴使用先进技术，提高动漫的本土化水平和技术化含量。

3、以资助培养漫画人才作为产业发展的动力

漫画人才是发展原创动漫产业的关键。目前，中国漫画从业者的水平偏低，缺乏专业训练，在设计思想及技巧等方面显得稚嫩，动漫所涉及到的服装、美学、历史、宗教、哲学、建筑艺术等知识素养几乎没有。由于国内漫画产业的不成熟，本土漫画人发展前景不明朗，很多作者放弃理想改行。为此，必须建立规范的动漫人才培养机制，培养一批专业的漫画人才，培养机制应该是全方位的，从普通的漫画培训学校，到高等院校的专业设置;从提高漫画稿费，到开办漫画大赛，发掘原创人才，甚至设立专项基金资助有才能的漫画人。只有保证有一大批有素质的原创漫画作者，中国动漫发展才有不竭的动力。

4、整合资源，完善市场机制，发挥产业链整体优势

目前，各地纷纷上马动漫项目，国家应采取宏观调控措施，通过政策推动，项目予以整合，将资源集中，发挥整体优势，形成产业链。要培育具有较强竞争力的市场主体，应鼓励对动漫产业的风险投资。加强市场监管和知识产权的保护，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，为动漫产业发展营造良好环境，才能保证动漫产业链发挥出较强优势。当年日本以中国的盗版日本漫画占领了国内市场，如今也基于自身利益，要求中国严厉打击对日本动漫的盗版行为。对于刚起步的中国动漫来说，能够具有市场影响力的动漫作品和动漫形象本就凤毛麟角，这些仅有的小果实一旦被盗版商盯上，正版产品的市场将受到严重威胁，不仅影响动漫企业收回成本盈利，继而再创作，甚至影响整个行业的正常运营。

（作者单位：南京大学社会学院）

参考文献：

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[2] 张雪.2008. 日本动漫的文化特征及其对中国动漫的发展启示[D]. 吉林大学，2008年

[3] 赵冬梅.2013.日本气象厅（JMA）百年沿革[J]. 黑龙江史志，2013年第24期

[4] 赵冬梅.2014. 从“大小”看日本人的审美意识[J]. 文学教育，2014年第10期

[5] 赵冬梅.2014.论室町喜剧狂言的艺术风格[J].安徽文学，2014年第5期

[6] 贺丹.2007. 日本动漫全球传播对中国动漫的启示[D]. 华中科技大学，2007年

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[8] 赵冬梅.2013. 《甄传》和《大奥》中的女性人物对比分析[J]. 电影文学，2013年第4期

国产动漫篇3

关键词：动漫　产业链　发展历史　效应　建议

中图分类号：F276.42　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)09-044-02

一、中国动漫发展历史

说起动漫，很多人会想起日本动漫，那些热血沸腾的画丽会令动漫迷们激动不已，尤其是几个看同一部动画成长起来的人会讨论的滔滔不绝，一直等待着《海贼王》《火影忍者》的更新。如果说起中国动漫，那跟谈论中国足球一样，就是不屑一顾，甚至没有讨论的必要。实际上，中国动画已经走过了很长的时间，2006年恰好是中国第一部动画片诞生80年。当时是由万氏兄弟在上海制作了一部叫《大闹画室》的短片。上世纪40年代，他们又制作了亚洲历史上第一部动画影院长片叫《铁扇公主》。这些说明中国在动画产业方面的起步还是相当早的。但是就中国动漫的发展状况来说，一直到结束之前甚至可以说到90年代中期以前。中国的动画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画片制作厂――上海美术电影制片厂(美影厂)。当时有两种形式，一种是长片如《大闹天宫》等等，还有一种就是短片如《小蝌蚪找妈妈》，这些都是以前的经典了，真的是经典无法复制，有些技术也丢失了。

由于受到日本动漫文化的影响，国内兴起了动漫热潮，国内各地纷纷举办不少动漫展与动漫周边相关的活动，其中以广州、上海、北京等发达地区最具代表性，如每年在广州举办的“ACG穗港澳动漫展”。动漫设计也就是诞生于动漫文化的影响之下。2000年后国内出现了网络游戏公司，由于网络游戏产业处于发展初期。相关设计类人才非常缺乏，这时就产生了动漫培训产业，动漫设计在这一时期得到了进一步的发展。中国动漫设计历史从无到有，2002年――动漫设计培训产业在国内逐步兴起；2004年――广东首家动漫培训机构(新广动漫教育)成立；2005年以来，动漫培训行业进入迅速发展阶段。

动漫被称为21世纪的朝阳产业，并且已成为许多发达国家的支柱性产业。我国动漫创作虽也曾依托自己丰厚的文化艺术底蕴有过自己的辉煌时期，但是我国的动漫产业却一直落后于发达国家。绝大部分国产动漫只停留在通过播出盈利的层次上，很少考虑对新的市场进行拓展，产业链没有真正地建立起来。究其原因，都与对前期策划的忽视不无关系。因此，我国动漫企业要在学习和借鉴国内外动漫企业成功经验的基础上，在动漫前期策划阶段就开始注重动漫中期的创意创作和后期的市场运作，摆脱现在国产动漫有作品无产品、有形象无品牌、有事业无企业、有行业无产业的尴尬境地，使动漫片生产尽早从现阶段动画制作费用和播映收入严重背离的产业链断裂的困境中走出来，实现国产动漫真正的可持续发展。

二、中国动漫市场发展速度及效应

中国有广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心：上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。

与数字意义上的行业繁荣相对应的是名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事在2007年的活跃。几乎每个月都会有举办，地点除了杭州、广州、上海、香港、北京这些发展动漫产业较早的城市，合肥、武汉、宁波这样的动漫产业新兴城市也逐渐加入。展出内容上，也更加注重质量和内容，不再是“COSPLAY+周边商品贩卖”的简单集合，从广度和深度两方面都达到了一个高峰。

动漫产品本身有巨大的市场空问，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

2008年席卷全球的金融危机，波及到各行各业，正处于成长时期的中国动漫产业也受到了影响。在国内原创动画产业受到资本的制约，外包加工业务订单下降，出现危机的时候，这就迫使中国的动漫产业开始出现动荡，甚至是面临重新洗牌的局面，然而在这种危险之中也隐含着机会。政府将重点扶持龙头企业，做好动漫产业的规划和动漫平台的建设，开展原创扶植，做好懂原创、懂营销的专业高端人才培训，进一步促进国际交流，净化市场环境。

2009年年底文化部先后出台了《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》、《文化部原创动漫扶持计划(2009)》；财政部和国家税务总局出台了《关于扶持动漫产业有关税收政策问题的通知》，公布了一系列税收优惠政策。国家还专门成立了“少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金”。2010年9月国务院颁布《文化产业振兴规划》：首次将动漫产业列为重点发展的文化产业之一。中国动漫产业迎来前所未有的发展良机。

三、中国动漫产业发展的建议

生产制作是动漫的基础，是动漫产业链的最前端，而内容是前端的前端，如今是“内容为王”的时代，动漫产品是动漫产业的核心。是动漫产业发展的灵魂。对于有着五千年文明史的中国来说，悠远深厚的文化积淀是其文化产业相对于西方国家最大的优势，我们要将这种优势以雅俗共赏的表现形式作用于动漫产品，使其能够真正将“民族的”变为“世界的”。进而满足更广泛受众的需求。

1.世界上很多国家的动漫产品都是植根于民族的文化和传统之上，从而形成自己独特的风格与特色，让我们感受到该国文化的精神内涵。比如美国动漫，从迪斯尼到梦工厂，从《埃及王子》到虽然是取材于中国古代的民间故事《花木兰》，都体现出一种美国精神。《花木兰》虽然是取材于中国古代的民间故事，但是它的人物内核是美国式的，人物身上体现出的是一种美国式的叛逆精神，片中也充满了美国式的幽默和诙谐。日本动漫大师宫崎骏经常借用欧洲的故事和形象，但影片中却透露出了日本民族复杂的文化心理和文化精神。

2.培育中国动漫产业链，中国动漫产业如果要真正得到发展，必须从根本上解决产业链断裂的问题，而断裂的问题从微观上的表现就是资金、人才、营销、内容、渠道、衍生品的问题，这些都是动漫产业必须直面和必须解决的问题。发展中国动漫产业必须遵从市场的规律，整合企业资源，实现市场化运作、产业化经营、规模化生产、形成完整的利润增值体系，加强动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完善中国的动漫产业链。

国产动漫篇4

加拿大著名动画教育家、数字产业专家罗宾京教授在7月中旬结束的第八届中国国际动漫博览会上说：“拍一部片子投资巨大，所以一部动画片子不是单单拍给孩子看的，因为它里面蕴含的幽默也为成人所理解，所以它也同样会吸引成人，我希望一部动画片能把一个家庭都吸引过来，这样才能通过票房收回成本。”由此，好事的网友将罗宾京的一席话戏称为中国动漫“十八禁”，即中国动漫与某些影视剧禁止十八周岁以下的未成年人观看的做法正好相反。

偶像缺失，中国动漫没有“粉丝团”

有媒体在第八届中国国际动漫博览会随机对20位7-15岁的孩子进行了采访，想知道孩子们心中的动漫偶像都是谁，其中有8位孩子不约而同地选择了日本动画片《名侦探柯南》中的主角“柯南”作为自己的动漫偶像。只有1位孩子选择了国产经典动漫形象“孙悟空”。“剧情吸引人”、“人物造型可爱”是孩子们爱上“柯南”的最大原因。

笔者了解到，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，有19个形象来自海外，只有1个“孙悟空”形象来自本土动漫。某大型门户网站也做过一份详细的网络调查，该网站将1100位网民以10年为一个年龄段，发现不同年龄段的网民最喜欢的动漫形象无一来自中国。另据某调研机构的一项走访调查显示，目前有62.4%的受调查者表示喜欢看美国的动画片，45.9%的受调查者表示喜欢日本动画片，而喜欢看国产动画片的只占被调查者的14.2%。且有81.9%的受调查者认为国产动画片缺少想象力和创意。

颇具讽刺意味的是，在国产动漫普遍不被国人看好之时，我国动漫产业的发展却一直是“凯歌高奏”，据有关部门统计，“十一五”期间，我国动漫产业发展取得了很大突破，国产电视动画片产量从8万分钟增长到22万分钟；动画电影批准备案数量从12部增长到46部，国产动画电影票房纪录连续破亿；漫画期刊年发行量从4000万册增长到1亿多册，漫画图书年发行量在3000万册的基础上增长一倍以上。

对此业内人士分析指出，从数量上来看，我国已跨入是一个动漫大国，但从实际情况看，我国决不是一个动漫强国。600万的动画产业总产值与日本一年1.67万亿的产值相比，几乎不值一提，而世界动画巨头迪士尼的一年产业总产值更是高达400亿元。之所以导致以上窘境与我国动漫产业的“”发展战略不无关系，即动漫企业急于取得成绩却普遍忽略了对动漫作品的深度经营。

罗宾京认为，我国很多动漫影片是在两三年甚至更短的时间内生产出来的，而国际上一部好的动画影片从创作到生产大都需要很长时间。比如《汽车总动员》就花了6年时间才创作完成完成，《狮子王》耗时6年，《功夫熊猫》耗时5年，《怪物史莱克》耗时7年。分析国外优秀的动画片耗时长的原因，罗宾京总结了以下三方面的原因：一是国际动漫影片从故事创作开始，就力求寻找最好的故事；二是他们对角色定位和场景设定非常苛求；三是他们对制作效果的都是经过了多次否定之后才最终肯定，也就是说，国外的优秀动画片大多是做了多次修改后才最终完成的。他断言，短时间内做出来的国产动画影片，想取得好的票房成绩非常困难。

周边缺失，国产动漫没有盈利点

缺少国产动漫偶像，让我国的动漫产业有量无质，深入人心的动漫产品还停留在上世纪80年代的《黑猫警长》、《大闹天宫》、《邋遢大王》之上，在近年来的动漫产品中，尽管《喜羊羊和灰太狼》尚属深入人心，但却仍然盈利不佳。

众所周知，动漫影片的最大市场是孩子，而国产动漫只将盈利的希望寄托在卖影片之上。

这和国外动漫产业的发展模式截然不同，国外“动漫周边”才是整个产业的真正盈利点。所谓动漫周边，是指以动漫剧集为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘。其中包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品，在动漫周围构成了一个庞大的产业链。

在很多人看来，所谓周边就是周围的边角余料，是动漫产业在通过制作动漫剧集获得收益之余，开展的拓展市场的一种辅助营销手段。其实不然，在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7；而在欧美，动漫与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

不可否认，深受国外“周边产业”的神话影响，国内动漫厂商们始终没有放弃在这块市场中寻找各种盈利机会。从本世纪初开始，面对洋动漫的冲击，国内原创动漫厂商就曾着手通过动漫周边的商业挖掘，以开拓新的利润空间。比如三辰影库就曾致力于开发蓝猫淘气的周边儿童服饰、玩具等产品，其衍生产品多达6600多种，并以专卖店的形式进行全国连锁，取得了一定的效果。

对此有业内人士指出，国内动漫周边产业之所以发展缓慢，动漫周边产品分配紊乱、品种稀少、题材单一是主要原因。这一点，从匮乏的产品和渠道上就可见一斑。以目前市场上最热的《喜羊羊和灰太狼》为例，其周边产品也不过寥寥数十款，根本不足以形成规模，而这也正是国内动漫市场的普遍存在的现象。加上此类国内动漫周边大多是以文具和儿童服饰作为主打方向，最终局限了整个产业的发展。据《中国文化品牌发展报告（2012）》指出，目前国内动漫企业有85%处于亏损状态，这些企业大部分靠政策套取艰难维系。

“全年龄化”，中国动漫的不二选择

国产动漫作品缺少内涵，动漫周边缺少市场，整个产业链都不被顾客看好，而其中最大的瓶颈就在于国产动漫的定位总是少儿节目，而非国外动漫那样，以青少年为主，从而辐射至整个年龄段。

据了解，文化部文化市场发展中心主任胡月明在接受媒体采访时表示，我国动漫产业的主要消费群体还仅仅是少年儿童，大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇，而把成人排除在目标消费者之外，这从根本上犯了一个很大的错误，也极大地制约了本土动漫产业的发展。

中国文化创意产业协会副秘书长何勇更进一步分析指出，无论是新上映的美国动漫大片，还是国内被认可度最高的《喜羊羊》系列，都在尝试推动动漫产业成人化趋势，制作出适合成人观看的动漫产品已经为产业发展带来新机遇，不过很遗憾，尽管众多动漫企业都认识到了这个问题，但依旧摆脱不了动漫产品幼稚化的怪圈。一些造型平庸以及情节牵强的动画作品别说成年人，甚至连现在的孩子都不感兴趣。

国产动漫篇5

自上世纪20年代至今，中国经历了半殖民地半封建社会的结束，新民主主义社会向社会主义社会的重大转变。战后，随着亚非拉广大殖民地国家的民族解放运动兴起，发达国家发现对殖民国家原来的直接占领已失去存在的基础，并且会招来人道主义及民主的谴责，于是转而以经济、文化的侵略为主，即从经济上控制，政治上影响，文化上同化，这就是后殖民主义。 后殖民主义理论与列宁的殖民主义理论、阿明等的新殖民主义理论的不同之处在于突出和强调文化问题。后殖民主义所批判的西方对东方的文化再现、文化霸权和知识暴力，大致上有三个方面。第一是西方如何在认知上再现或者歪曲东方。第二就是潜意识方面和心理上的殖民化。第三就是知识的机构问题，具体说来，象对出版、学术研究、媒体、教育、娱乐等的控制。这个问题，绝不仅仅是什么心理或语言的问题，而首先是一个政治的问题。 中国的动漫产业作为一种文化产业，不可避免的受到西方发达国家后殖民主义的冲击。而由于其施施暴力的层面是精神文化领域，因此具有很强的隐蔽性。 一、同化被后殖民国家的决策人的思想，诱使政府对动漫产业的某些“扶植”政策不当 后殖民主义造成的影响是发达国家对被殖民国家进行文化上的同化和控制，通过文化暴力造成被压迫国家的一种盲从心理。中国为快速发展动漫产业而效仿国外的产业模式，但是动漫产业链的建设却是一种由果导因的机械效仿。 现在业界许多有识之士也开始认识到了这个问题，北京互象动画有限公司负责人王波在接受《中国经济时报》记者采访时表示：“现在有很多人或者机构都盲目地想要构建一个产业链条，或是凭空建立一个动漫产业模式，但这个模式却不符合市场规律。”中国动画学会副秘书长李仲秋认为“动漫产业链不能仅靠仿造国外的模式，这样最终还是会被市场淘汰”。 近年来，中国出台了一系列发展本国动漫产业的政策，其中不乏诸如为相关企业减免税收、设立基金、为企业提供长期低息贷款等有力措施，但由于在学习国外先进经验的同时受到西方后殖民主义的影响，致使在一些问题上认识不清，或一味照搬、或对动漫产业进行片面的扶植，造成了一些难以愈合的“硬伤”。 例如：在中国各市政府关于鼓励和扶持动漫产业发展的若干政策意见中，企业如果想要获得各种优惠政策，都无一例外的需要被建设领导小组认定为“动漫产业扶持单位”。 由于存在这种认定，使得政府对于动漫产业的扶植是有前提的，而动漫市场本身具有极高的风险，因此具有很强的不定性因素，所以认定单位对是否能企业的做出最正确评价，其准确性本身有待考究；而这种所谓的认定又缺乏监管，其结果是滋生种种幕后交易；中国政府扶植动漫企业以“认定”为前提，导致受到“扶植”的动漫企业于普通民间动漫企业之间的竞争丧失了平等性，许多文化创意产业园每年得到政府资金的大量注入，无需生产高质量的动画作品也可以获得丰厚的利润，加之认定过程本身缺乏有效可行的监管，用于发展动漫产业的土地往往被鹊巢鸠占，甚至许多开始企业借机圈地，严重破坏了文化创意产业市场的正常秩序。 因此，中国动漫产业的发展出现了这样一种奇怪的现象：一方面，官方认为动漫产业发展迅速；而另一方面，民间及动漫业人士却在抱怨中国动漫产业发展“迟滞”。　 二、后殖民主义对中国动漫产业的第二个影响是迷惑动 漫业内人士的前瞻性思路，大搞艺术民族化的老调重弹。 后殖民主义理论家与批评家，阿尔及利亚民族解放运动的核心人物范农（F.Fanon）认为“民族文化”往往不过是殖民主义文化和种族主义的某种翻版和模仿。这里体现了西方国家内部的文化体制和系统如何对非西方文化实行殖民化。这种殖民化共分为3个阶段，简言之：第一阶段，西方文化、现代文化（这两者在后殖民主义理论家和西方学术界看来是一回事）影响了非西方文化。第二阶段，非西方文化为了现代化，唯有使用西方文化和语言。第三阶段，西方要理解现代的非西方，除了通过已经西化了或殖民化了的语言，别无选择。因此，西方文化要找一个与自身不同的非西方他者，找来找去的结果是又找回到自己的体系里面去了。 目前中国许多动漫人士大搞艺术民族化的老调重弹。 从国宝大熊猫到巾帼英雄花木兰，从对中国古典文学名著、中国古代神话故事的改编到对中国功夫到的重新演绎，东方符号一次次的被国外动画公司搬上荧幕并且获得票房上的巨大成功，“民族的才是世界的”、“中国要想发展本土动漫产业必须从传统文化入手”这样的答案似乎显而易见。而这一简单的认知对于中国动漫业的不良影响主要表现在三个方面： 第一，形成一种思维定式，影响有关部门的审批及决策、各项动漫大赛委员的倾向性评审，甚至诱导大众形成偏执性的社会审美认知。 第二，严重的钳制了中国卡通创作者的创造力，创作者的思维由于受到定式的干扰和局限，或对一些传统故事胡乱改编，或是在创作中强行加入与之相关的内容，其结果是产出一部部似是而非的动画怪胎。 第三，促使中国后殖民化程度日益加深。国外动画公司在塑造一个个“东方传奇”的同时，也反映出了西方文化对东方文化的解构重组，我们看到的“东方的审美”并非真正意义上的东方审美，而是西方对东方的文化霸权的产物。这种文化霸权具有很强的隐蔽性，正潜在的影响、改造中国的下一代，在大宽脸小眼睛的花木兰的影响下，在异类的中国功夫的诠释中，中华民族对于传统美的认知正在发生扭曲，我们所传做的卡通形象也越来越按照西方人对我们的想象进行着改造。#p#分页标题#e# 这样就出现了中国动漫产业越搞民族化、本土化越加剧丧失民族化的悖论。而产生这一现象的原因，是由于某些动漫人士没有认清后殖民主义的本质，以所谓的“世界”认同为基点，片面的依附西方搞所谓的“民族化”所导致的必然结果。 三、业界部分人士对动漫市场的判断标准机械，唯市场论盛行受到后殖民主义思想侵袭某些人士，其行为及文化判断上都会以西方文化为根本出发点，造成处理东方问题时的扭曲。由于市场的引入，改革开放以来我国取得了举世瞩目的成就，但是另一方面，这也使得一种形而上的唯市场的思想泛滥。在这种思想的引导下，很多动漫公司在经过市场调研后，将调查结果进行简单的汇总，在创意和制作中依从于一种“单纯以统计的数量为判断依据的，调查层面较为低端的审美情趣”。 结语： “后殖民主义”自范农（F.Fanon）提出至今，早已不是什么新鲜的概念，它已成为批判西方发达国家对于其他国家进行压制和同化的一种文化策略。这里所讲的“西方”也早已不是一种地缘性的指称，它是对后殖民主义的国家的一个泛称。我国的动漫产业正面临着如何摆脱向先进国家学步的困境的问题。但是与此同时也存在着令一个危险，即发展中国家为了避免前一种困境，而拒绝接受西方先进国家的可取之处，将本土经验本质化。因此，中国动漫产业应当如何找到一种在后殖民主义策略中突围的方法，以防止我国的动漫产业畸形发展，将成为接下来业界士需要探索的问题。

国产动漫篇6

在我国，动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的文化、教育。所以，研究动漫周边产品在国内的营销策略就变得非常紧迫。

日本动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过免费提供动画播放权，建立知名度、好感度，进一步扩大影响而抢占市场。分析日本动漫在我国的市场营销策略，可以得出以下几点。

第一，无偿提供给电视媒体造成的广泛传播。早些年的动漫市场并不像如今这般繁荣。日本做为最早开始将动漫产业化的国家，并没有太多竞争对手。日本外务省利用“政府开发援助”将从动漫制作商手中购买的动画片大量无偿提供给发展中国家的电视台播放。中国做为当时日本动漫最大的受众市场之一，《圣斗士星矢》、《灌篮高手》、《北斗神拳》等日本动漫都在国内红极一时。同时，新兴科技使DVD、网络迅速普及，人们有更多的渠道观看原版动画，更深的扩大了日本动漫的影响。

第二，动漫形象周边产品版权垄断。目前在我国，只是拼装模型年销售额就能超过100亿元，占到玩具市场三分之一的份额，并且还在逐年增长。日本动漫虽然免费的提供了动漫的播放，但到了这一阶段，日方依靠周边产品版权垄断，通过将版权卖给我国的制造商，从已中获取了巨大的利益。

另外，除了一些做工简单、价格低廉的动漫产品，以版权的形势卖到国内加工；一些高品质，高技术含量的手办或电子产品等多半是在日本国内生产，因此日方会在国内寻找条件适合的商销售。以最常见的实体店经营和网络拍卖为主。既解决了语言不同带来的官方直销的沟通难题，又有效节约了成本。

综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：通过免费发行，播放动漫作品扩大影响，开拓动漫受众的消费市场，继而开发动漫周边的衍生产品，在整个销售过程中采取直销与的形势获取利润，从而完成整个动漫产品市场的运作。

通过分析日本动漫产业的营销之路，我们不得不反思中国动漫产业的现状。首先我国动漫产业周边要取得进一步发展，不能仅依靠给国外贴牌生产这条道路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人。就国内目前来说，近几年，中国的动漫产量已经逐年上涨，2012年动漫生产时间位居全球首位。像“喜洋洋和灰太狼”等动漫形象也逐渐被越来越多的人们喜爱。然而中国动漫依然还只是处于发展中而已，虽然已经有了量的优势，也逐步有了自己的原创动漫形象。但是制作数量和发行产值严重不相符，价值不匹配。我们还缺乏更多制作精良的动漫作品，和更多深入人心的动漫形象。

其次，中国动漫的发展离不开政府的扶持和社会媒体的引导。日本发展动漫产业的初期，日本外务省花费了24亿日元做为“文化无偿援助”来开拓自己的动漫市场。中国动漫的发展也同样离不开政府的扶持，可喜的是，近几年，中国也已经意识到了动漫产业的发展趋势，开启了“动漫品牌保护计划”等扶持政策，对拥有品牌价值的企业给予品牌培养援助。该计划以将中国特色和国际影响力相融合，创造动漫品牌为目标，并开展了积极的行动。

在引导和传播方面，媒体也起着至关重要的作用，专业杂志和影视媒体的传播是原创动漫的重要保障。国家广电局也出台规定，增加国内原创动漫的播出时间和数量，为中国原创动漫的传播提供更好更多的援助。

再者，通过分析我们发现，日本人的精明之处在于能够宏观地把控整个动漫产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环节都吸引了相当数量的消费者，并且互相带动，相互刺激，让整个消费圈不断扩大，并且不断的融合其他产品，使其成为产业链上的一环。而国产动漫不但在原创作品上缺乏，也缺少动漫产业的商业规划，从市场营销的角度来说，不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。

国产动漫篇7

自从2000年以后，我国的动漫市场规模不断扩大，再加上改革开放思想的逐渐加深，原有的很多动漫发展思想观念已经被打破，相对以往来说，动漫的创作出现了更加宽松的创作条件。市场经济体制下的发展机制也给动漫产业提供了非常大的发展空间，因此，在这样的条件下，国产动漫产业也迅速的发展壮大了起来。在国家先后出台的各种动漫产业优惠政策的影响下，在全国各地建立了很多的动漫基地。各种规模和类型的动漫公司也开始出现。一系列非常精品的动漫节目开始播出，尤其是儿童栏目。例如，由广州“原创动力”公司制作的《喜洋洋与灰太狼》近几年来就备受瞩目。另外，我国的动漫届人士与国外高水平企业的交流也不断加强，很多以前的旧观念已经被摒弃，或者被更新，动漫的创作者可以在十分宽松和自由的环境下大展手脚，将他们独特的艺术观念表达出来，这在很大成都上促进了多种形式动漫作品的出现和发展，也培育出了一种多群体、多层面的动漫消费市场。

二、国产动漫产业在发展上存在的优势

1、长期发展过程中积累了丰富的技术经验

我国的动漫发展史是非常悠久的。从50年代的《骄傲的将军》到60年代的《小州蚌找妈妈》，再到80年代的《三个和尚》，一直到近些年来的《喜羊羊与灰太狼》，在长期的发展过程中，这些作品无论是在理论基础，还是在技术形式上都为我国的动漫发展积累下很多经验。另外，国内的很多动漫企业与国外高水平的厂家通过合作的形式，也学习到了很多先进技术，同时也为自身的发展谋求了大量的人才。

2、政府支持

2006年，国务院颁布了([2006]32号)文件，其中明确指出：将具备条件的中小企业纳入到“科技型中小企业技术创新基金”的资助范围当中，并对符合条件的动漫企业优先安排它们上市融资，对一些优秀的原创动漫产品还可以减免其税收，而对那些在资金方面实力相对比较弱的企业会进行专项资金扶持。各个地方政府随后也相继出台了很多扶持政策，这些扶持政策可以在很大程度上有效的保证动漫企业能够健康的生存下去并保持良好的发展势头。

3、动漫业市场前景广阔

我国的经济发展速度快，人民的生活水平也随之不断提高，这就必然导致人们对于精神文明生活的要求也越来越高。而按照传统的经济学原理来看，消费者出现在哪里，市场就必然会出现在哪里。从整体形式上看，人们对于动漫消费市场的需求越来越广泛，这也将是动漫市场能够获得增长的一个极大的动力。动漫产业作为一种纯粹的精神消费，现在正逐渐的被社会强烈的需要着，其产业链的发展也必然会越来越走向多元化，甚至在很多方面己经完成了市场化发展。就目前来说，我国国内所上映的动漫还基本上是靠从国外进口的，如果国内动漫业保持良好的发展势头，国内市场当中还存在巨大的市场开发空间。

三、国产动漫产业的市场策略

1、大力优先支持原创动漫产业发展

动漫创作人员要首先严格要求自己，承担起弘扬我国悠久历史文化的重任，在能力范围之内创作出更加具有历史文化底蕴，能够体现我国各民族传统，并凝聚起时代精神的优秀动漫作品。不过，目前还要理性的对待国产动漫水平与国际动漫水平之间存在的差距，并积极的借鉴和学习国外动漫理论和创作经验，无论是从技术上，还是从管理经营上，学习先进的同时挖掘出我国本土文化的优势资源，积极发挥本土优势，大批量引进动漫业的人才，以更好的推动我国动漫产业的发展。要从以引进为主逐渐的走向以自主研发为主的发展模式，从以学习模仿为主逐渐走向以独立原创为主的创作模式，从进口为主转向出口为主的产业发展模式。

2、大力培养动漫业高端人才

要推进建设国家动漫产业基地的进度，更好的进行人才教育和培训，并通过更强的技术研发与服务，推动龙头动漫企业的集约型发展。另外，对于中小企业也应进行扶持，开展有效的国际经贸技术合作，使我国的动漫产业基地能够实现多功能、一体化的发展模式，逐渐建设城产学研的综合动漫培训基地。就我国当前的形势来看，动漫产业尚缺乏一些比较高端的技术人才，因此必须要注重对于人才的培养，这是我国动漫产业今后能否发展好的关键所在，也是产业振兴的基础，可以为整个产业提供强大的技术支撑和保障。

3、保护知识产权提升行业自律意识

动漫产品是我国广大青少年十分喜爱的一种精神食粮，甚至会对青少年的成长产生影响，因此要严格内容管理，尤其是对一些进口作品要进行严格的内容审查，对于违法经营行为要严厉打击，同时要保护动漫及其衍生产品的知识产权，维护整个市场秩序的健康发展，营造出一个良好的发展环境，只有这样才能够使整个动漫产业的发展机制得到完善。

四、结束语

国产动漫篇8

论文摘要：通过研究日本和美国动漫产业营梢战略，并与我国动漫产业发展梁道、产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行比较，给予我们的启示是，我国应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重街划分，在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场，以二维为演染背景，三维构造人物，充分利用我国目前的文化资源，将中国元素与动漫产品相结合，充分发挥我国的武术资源和劳动力资源，开创真正的动作动画片。

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的动漫产业发展提供思路和建议。

一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

(一)日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的过程，一般是三次或四次开发，从最开始的融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片的播出，版权的出售，再到动画片的电影原声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

1日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单，把动画片做成一个新兴的广告媒体，即产品媒体化，这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片的版权价值有所提高，而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品，很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高的原因。

3日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题，会引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这样可以有效地把风险转移出去，并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星，但使利润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营销。

(二)美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式别具特色。

1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同，美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一，漫画的本质在于幻想，而一开始就以彩色漫画上架，给人的想象空间过于狭小。第二，美国的漫画大多数是以杂志为载体，但没有长期的协议，杂志的出版权不在自己手中，并且，作者大多数是出版社的编辑，比较固定，没有完全发挥市场竞争的优势。第三，美国的漫画比较有特点，有强烈的美国印记，在满足本土市场的情况下，不利于在全球推广，并且目前世界的漫画趋势是人物中性化，过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，比较有特色的是电影动画的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用，提高了利润率。同时降低了投资风险，维持了观众群体，建立了电影品牌，也延伸了电影市场。

3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而，为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身，而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

（三）日美动漫产业中的营销战略的比较

1日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。在渠道策略的运用上，日本的动漫产业成功地运用了网络渠道，将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上，在己经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场，扩大了市场占有率，使得其动漫周边产品有机会进人其市场，回收这一部分成本，但是日本的动画产品主线太长，一个分支故事所占用的时间太多，给观众的印象不好，长期客户会产生一种厌烦感，不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些，因为故事情节短小、严密，可以有效地吸引短期客户，尤其是目前社会的节奏越来越快，产品的短小同样可以节约客户的时间，受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主，分销的渠道过于狭窄，没有有效地利用网络，在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。

2日美动漫产业中成本策略的比较。在成本策略上，日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务，在产品的融资上，都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助，可是在成本策略的运用上，日本的企业要更灵活一些，美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收人，这样风险太大，同时也浪费了资源。而日本的动漫产品，将广告放在OP与产品之间，时间很短，凭借着动漫产品的强势推广，广告的效果进一步显现出来。

3.日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的，迪斯尼消费品公司移到上海，全力抢占中国的大中型城市的市场，但这种营销方式的收效不是很大，我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放，这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突，因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的，而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道，不管大小城市，全部铺货，同时利用盗版途径进行动画片的支持，有效地提高了自己的知名度。

二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示

(一)我国动漫产业的现状

1.近年来我国动漫产业所取得的成就。近年来，在政府的大力支持下，我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年新年期间，由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。同时，漫画出版的数量和规模大幅上升，涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志，并形成以期刊带动图书的产业运作模式。

2.我国动漫产业的SWOT分析。优势分析:我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测，2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。

劣势分析:我国的动漫产业链相当短，部分产业链中的重要环节甚至缺失，整个产业链正在建立的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。

机会分析:国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境，建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等，从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。

威胁分析:网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难，国外的动漫产品以非法的途径进人我国的市场，由于广电总局的限制，国外的大部分动漫产品无法取得收人，就把动画产品媒体化，将盗版的成本转移给实体经济，将动漫衍生品以玩具的形式打人中国市场，在进人时，只将使用权租给中国厂商，看似本国受益，实则被国外赚取大量的利润，并严重威胁中国的动漫市场。

(二)从日美动漫产业营销战略中得到的启示

1.对我国动漫产业的成本策略的启示。我国的动漫产业要想取得成绩，拿到足够自己生存的市场份额，必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。

从成本上看，我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资，而要将视野放宽一些，梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资，我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时，我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾，而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面，不用将赞助商的名字写出，将其商标放在明显处，使之可识别即可，这样广告的效果将更好。

2.对我国动漫产业的渠道策略的启示。经过对成本结构的改造，动漫产品即使稍微盗版一下，也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进人改造营销渠道的阶段了，通过全方位、多角度的宜传推广，尤其要注意网络的作用，我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言，是一个不可多得的渠道(见下图)，这就要求我们牺牲一下版权，也就意味着我们要牺牲一下利润，但我们在牺牲利润的同时，却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度，完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。

3.对我国动漫产业衍生品开发策略的启示。很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发，主要不是因为产品的知名度不高，而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足，品牌推广的力度不强，知名度不高，使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种，一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品，这种方法获利比较丰富，拥有对动漫的出版权，但是风险也相当高，并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业，比如美国的孩之宝、日本的百代，不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的，将衍生品的开发权和权出让，这样虽然在获利上有所减少，但是相应的风险也减少了许多，并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施，通过向对方的衍生品生产商出让权进行利润回收。

国产动漫篇9

关键词：动漫产业；市场结构；市场行为；市场绩效

一、引言

动漫产业作为21世纪最具有发展潜力的新兴产业之一，是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和衍生产品的开发、生产和经营的产业。现在有许多国家都非常重视动漫产业的发展，甚至将动漫产业作为其国家的支柱产业，例如日本和美国。我国也逐步将动漫产业列为重点扶持的文化产业，期望其成为新的经济增长点。本文通过分析我国动漫产业的市场结构、市场行为和市场绩效，探讨我国动漫产业的竞争现状与问题，在此基础上提出我国动漫产业发展的政策建议。

二、市场结构分析

1.市场集中度

市场集中度指的是所考察的市场上的卖方、买方各自的企业数以及企业在其市场上的相对规模（市场占有率）的分布。目前我国的动漫市场中，日本和美国的动画（包括系列衍生产品）的占有率超过80%。在这种高度寡占市场结构下，如何扩大我国动漫产品的市场份额，从而增强盈利能力是我国动漫企业需要思考的问题。

2.产品差异化

产品差异化指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是影响市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。在我国动漫市场上，我国企业创作的动漫作品品种相对较为单一，以简单的动画片为主，还未上升到动漫的层次。我国动漫企业如果在题材、风格、创作水平等方面创造出差异，使其具有不完全替代关系，从而引导消费者的偏好，就可以吸引更多消费者。

3.进入壁垒

在动漫市场上，现有的卖方企业不仅要与其市场内部卖方企业竞争，而且也要和新进入动漫市场的企业竞争。进入壁垒的高低既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。我国动漫产业发展遇到的进入壁垒有：

（1）规模经济性壁垒

我国动漫产业发展缓慢，处于初期阶段。新企业要和现存的动漫企业进行费用上的竞争必须在进入初期或进入后的早期实现大规模生产，这对于我国并不成熟的动漫产业来说，是相当困难的。

（2）必要的资本量壁垒

必要资本量是新企业进入市场所必须投入的生产经营资本。必要资本量越大，筹集资本的难度也越大，新企业进入的资本“门槛”也越高。由于动漫产业具有高成本、高风险、高回报率的特点，我国动漫企业大多都面临着资金紧张的难题，所以政府对我国动漫产业的资金支持是很有必要的。

（3）技术壁垒

技术是我国动漫产业发展中不可忽视的问题，从二维动画到三维动画，我国都缺乏精通高端技术的人员。我国在动漫制作的技术上不如美国、日本等动漫大国，从而制约了我国动漫作品质量的提高。

4.纵向一体化

动漫产业中，各个部分都需要形成紧密的联系，包括漫画的创作、动漫的制作、动漫的播出以及与动漫相关的周边产品，例如，日本和美国在其动漫产业发展的过程中都形成了完整的产业链。而在我国动漫产业的发展过程中，并没有建立起完整的产业链。

三、市场行为分析

1.产品策略

首先，我国动漫产业对于新产品的开发力度并不大，甚至可以说没有什么吸引人的原创作品出现。根据调查，我国青少年最关注并喜爱的动漫作品中仅有11%是来自于我国本身的动漫作品，而有89%是来自于日本、美国等国外的动漫作品。相比于日本、美国等发达国家，我国具有国际影响力的动漫品牌作品非常的少。目前我国一些动漫企业还是处于加工国外动漫作品的阶段，很少有自己创新制作的动漫作品。

其次，产品缺乏娱乐性。增田弘道在他的《日本动漫产业的商业运作模式》一书中提出，日本动漫产业成功的原因就在于它有三个优势：娱乐性、经济性、高生产率，其中最为关键的一点就是动漫作品的娱乐性。我国的很多动漫作品过分强调传统道德观念，存在“说教”性，缺乏娱乐性，并且总是停留在古代的神话故事上而没有创新。

2.广告策略

广告促销是动漫产业竞争的较为重要的对抗手段，在日本、美国等动漫大国，一部动漫作品在还未出世之前就已经出现了各种预告片以及动漫衍生品，先对动漫作品做了广告，使人们能通过广告更早的知道作品的存在。而我国现阶段几乎没有实施广告促销的策略，这就大大影响了动漫作品的观看人数和企业的盈利能力。

3.衍生品的开发

在动漫产业中，动漫衍生品可以说是动漫产业链中最为重要的环节，由于可开发的动漫衍生品品种多，销量大，有着巨大的市场潜力，所以动漫衍生品所创造的价值远远超过了动漫产品本身所创造的价值。动漫衍生品主要包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。在我国动漫产业中，只有一些大的动漫企业以动漫作品为龙头从事衍生品开发，中小动漫企业基本处在靠电视台播出或出售动画片挣钱，对于动漫衍生品市场的开发还处于不成熟的状态。

四、市场绩效分析

产业组织理论对于市场绩效的分析主要包括产业的资源配置效率和利润水平，以及企业和产业技术进步状况等。据Research 的《2010年美国动漫研究报告》显示，美国动漫产业的产值约占GDP的15%左右，同时占据全球30%左右的市场份额；另据日本动漫协会《动漫内容白皮书2010》的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业2010年的产值达到48万亿日元（约合人民币5万亿元）左右，约占日本当年GDP的10%。而2010年我国动漫产业总产值只有470.84亿元，占GDP的比重只有0.12%左右。从2010年到2014年的这5年中，我国动漫产业总产值在不断上升（如图1所示）。随着我国对包括动漫在内的文化产业的扶持，动漫产业的生产效率和技术创新能力都在提升，推动了动漫产业的资源配置效率不断提高。

五、结论及建议

1.扩展动漫观众群体

长期以来，我国对动漫产业一直都带有一种偏见，认为动画是一种教育媒介和工具，观众群体在无形中被定位于学龄前儿童，对青年和成年市场的开发严重不足。实际上，随着时代的发展和社会的不断进步，动漫已经成为一个巨大的文化产业，动漫市场消费需求的对象包括了从孩子一直到老年人的一个广泛的群体。例如日本在发展动漫产业时，具有明确的市场定位方式，将观众细分为幼儿、少女、少男、青年、成年、老年等群体，在创作动漫作品时就可以根据不同群体的特点来选择题材，制定角色。例如《千与千寻》的观众群体就十分广泛，刷新了日本票房纪录。我国应逐渐改变对动漫的市场定位，加强对动漫市场的细分，扩展动漫观众群体。

2.建立和完善动漫产业链

建立动漫产业链是以原创动漫影视作品为核心，通过对动画漫画创造出的动漫形象作二次利用开发，从而提升动漫作品附加值。漫画作为动漫产业链的起点，消费群体与动画相同，人气高的漫画可以直接带动动画消费，漫画和动画的发展又带动了游戏产业的发展和相关衍生品的开发、生产与销售，大量动漫衍生品的开发与销售反过来又促进了动漫产业自身的发展，从而形成良性循环。例如我国在2014年推出的原创动漫作品《画江湖之不良人》，播出后立即受到了广大青少年的欢迎，其后制作的同名手游也受到了很多动漫迷的喜爱，从而带动了游戏业的发展，并且有关动漫作品的周边产品例如服饰等相继出现，带动了衍生品的开发。动漫产业的研发、生产制作、市场运营、衍生品开发等纵向产业链构成了一条“微笑曲线”。如图2所示，只有将动漫产业的各个部分连接起来，形成完整的产业链，才能提高我国动漫产业的利润水平，推动我国动漫产业发展壮大。

3.提高动漫制作技术水平

促进我国动漫产业的发展，需要不断提高我国动漫制作技术水平，尤其是数字化水平。在现今的动漫产业发展中，制作工程数字化可以极大的提高生产率，生产率的提高就会使得规模空前的市场需求得以满足。数字化的运用使得漫画家们可以专注的构思故事情节和构建内容结构，不用再头疼于繁杂的形式创作过程，并且能够大幅度缩短产业内关联内容的生产时间，产业竞争力会大大加强。

4.探索适合我国的动漫产业发展模式

我国动漫企业通过引入和借鉴美国、日本的发展模式来发展本国的动漫产业。例如湖南宏梦卡通传播有限公司，修改日本和美国的动画制作体系，对产业要素重新加以整合，创作出适应我国动漫市场的作品。他们推出的《虹猫蓝兔卡通天地》是国内第一部按照迪斯尼标准制作的电视动画。随后“虹猫蓝兔”系列作品不断推出，其中《虹猫蓝兔七侠传》多年来深受孩子们欢迎。可见，在引进美国和日本成功模式的同时，需要立足我国动漫产业发展实际，不断探索适合我国自身的动漫产业发展模式。

5.加大政府对动漫产业的扶持力度

我国动漫产业属于幼稚产业，同时，也是具有相当巨大的市场增长空间和后发优势的新兴产业，因此，政府的扶持和保护必不可少。首先，政府应从政策层面加大对动漫产业的资金扶持力度。政府可以鼓励建立文化产业的投资基金，包括动画、音乐、电影、游戏软件等，给动漫产品的制作和开发提供资金支援。其次，政府应该制定和完善知识产权的相关法律，打击盗版从而鼓励原创正版作品。再次，政府应完善动漫人才培养机制，通过学校教育、社会教育培训、设立动漫奖等方式促进动漫人才的培养。

参考文献：

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[6]杨公朴，夏大慰，龚仰军.产业经济学教程[M].上海财经大学出版社，2008.

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国产动漫篇10

关键词：动漫产业；发展现状；特点；对策

中图分类号：F719 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0052-02

我国动漫产业起步较早但发展缓慢，整个产业的盈利状况较差　[1]。从动漫的全球发展来看，其最早产生于美国，但发展成熟在日本，韩国作为后起之秀，其动漫产业发展也相当迅猛，占据世界动漫产品出口的第三位[2]。我国对动漫产业的发展也逐渐重视，2005年我国动漫产业的年终总产值达到了117亿元，2008年则达到了180亿元，2011年更达到了470亿元，其发展速度及产值盈利可见一斑，并且在我国形成各个区域地方动漫产业的联动发展[3]。国内对动漫产业的发展研究多数从区域性的动漫产业发展状况、影响要素等视角来对其进行分析，因而缺乏宏观上对我国动漫产业整体发展的把握　[4-7]。

一、国际动漫产业发展现状分析

美日韩三国以其强大的动漫品牌力量、高水平的制作技术及成熟的市场运作使其成为全球动漫产业最为发达的三个国家。据《福布斯》杂志2003年底公布的“全球十大虚拟人物富豪榜”（表1）　显示，这些动漫虚拟人物在一年内共创造了高达230.4亿美元的财富。

美国是动画产业的发源地，美国动漫产业在80多年的发展中，依托其发达的资本经济、成熟的市场体制、雄厚的创作技术、完备的市场化组织，始终处于世界领先地位。美国动漫产业中以Disney公司最具代表性，已经形成了一条完整的动漫产业链。其动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值多达2　000亿美元。20世纪80年代，日本经济开始腾飞，动漫原创也得到迅速发展，并逐渐成为动漫强国。日本的动画片在欧美、东南亚乃至中国都有较大的市场。世界市场的65%、欧洲动漫产品的80%均来自于日本。20世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作的理念、管理和技术，成为世界上最大的动画加工厂；90年代后期至今，韩国经济崛起，韩国动漫原创迅速发展。2006年，其国内市场动漫产业销售额为116亿美元，而出口竟达到294亿美元，占国际市场近10%的份额，成为继美日第三大动漫产业发展大国。综观美日韩三个动漫大国动漫产业的发展轨迹，可以窥见当今国际动漫产业发展所呈现出的一些特点：首先，目前美国和日本高居国际动漫产业发展的领先地位，无论是其国家内部成熟的市场体制还是先进的制作技术，其对国际动漫产业的创作、制作、生产乃至市场都起着主导作用。其次，外包为动漫产业的发展提供了机遇。三个动漫强国，除了美国是动漫产业的发源国、原创占主导地位外，其他两个国家都是从外包做起，基本上都有大约10年的大规模承接外包经历，因而，学习他人先进的动漫设计制作理念也是发展动漫产业的重要动力之一。最后，原创崛起与经济崛起基本同步。随着科技的进步、经济的发展，发展属于本国的动画已成为动画强国的目标之一，美日韩三国都有属于自己动画的品牌支持，品牌的塑造大大加速动漫产业的发展。

二、我国动漫产业发展分析

（一）当前我国动漫产业发展特点

我国动漫产业经过近10年的发展，已呈现蓬勃发展之势。截至2010年底，我国已经拥有近8000家动漫企业，56个动漫产业园区，30个部级动漫产业基地。华北、华东、华中、华南、西南、东北等动漫产业带已经形成，动漫专业人才的需求量年增长率50%。目前，我国动漫产业发展也呈现出一些新的特点。

首先，动漫产业链初步形成，企业的盈利模式逐渐清晰。我国动漫行业缺乏清晰的盈利模式，产业链也不完整，不过这一情况已经被业内广泛认知，行业环境逐步改善，企业的获利前景逐步明朗。其次，“跨界”发展趋势进一步加强，动画技术应用领域更加宽广。动画艺术是电影艺术和绘画艺术结合的产物，但是发展到今天，动画已经不仅仅是一个艺术门类，更作为一种提升科研、商业推广以及生活质量的技术手段获得广泛应用，如高科技领域广泛采用动画技术。最后，原创“中国元素”才是作品获得成功的灵魂。动漫行业作为提升国家文化软实力的重要力量，只有把我国丰富的历史文化和博大精深的民族文化深深载入到动漫作品中，才有生命力。

（二）我国动漫产业产业发展存在的制约因素

我国动漫产业与美日韩三国相比，还是有一定的发展差距，无论是动画发展的市场环境还是技术上的运作手段，都是较为缺失，难以形成独立的产业经济，做大做强。究其原因主要表现在以下几个方面：（1）动漫产业链还处于薄弱状态。我国动漫产业发展缓慢的原因之一就是产业不能形成有效协同发展的产业链。动漫产业发展过程中涉及多个环节，产业链长，从动漫形象的原创、作品的创作、市场的推广到动漫衍生品的开发与销售。国外动漫产业的80%以上的利润都是来自图书和音像出版以及其衍生品，而我国的大多数动漫形象不能形成衍生品。（2）动漫的投入与产出严重失调。我国的动漫产业基本集中在对动画的制作和电视的播出上，在后期的产品开发和宣传投入上还比较薄弱。企业完全靠着播出收入根本就无法收回成本投资，也无法开发动画片之后的系列产品，难以激活整个动漫产业链，动漫产业在投入和产出的比例上严重失调。（3）动漫专业人才供给明显不足。目前，我国动漫专业领域的人才主要依托于高校的培养，全国90%以上的院校都设置了动漫专业，然而，现实是高校培养出来的动漫专业人才与企业所需要的存在结构性的矛盾，严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓。

三、我国动漫产业发展模式选择和对策分析

（一）我国动漫产业发展模式

1.逆向思维构建动漫产业发展模式

在这种模式下，衍生品制造商需要与动漫创作者进行互动，通过漫画创作培育动漫形象，制造商投资动漫，在动画片的宣传和播发阶段开发动漫衍生品。这样由厂商直接介入动漫创作和衍生品的研发，可以缩短整个动漫产业从播发到衍生品营销的周期。

2.大型集团垄断原创发展模式

这些大型集团在动漫产品的制作和产出方面都投入了大量的资金，并利用自身完善的媒体网络进行营销，从电影票、音像录制品以及衍生品中收回成本获得丰厚的利润。这样的发展模式需要有成熟的市场体制，强大的经济支撑，发达的科技实力以及完善的法律环境。广东的原创动力文化传播有限公司创作的喜羊羊就获得了里程碑的成功。

3.产业聚集发展模式

我国的动漫产业集聚发展模式可借鉴国外发展动漫产业的经验和动漫产业发展本质，积极以中国原创动漫企业之间联合建立和维护动漫产业链的协调发展，最终形成具有我国动漫产业集群的发展模式，实现全行业动漫产业资源的整合。

（二）发展我国动漫产业对策分析

1.构建多元化的动漫产业链

动漫产业也被称为形象产业，动漫形象是一部动漫作品的灵魂，是其核心竞争力，因而首先要在动漫产业链上游发挥品牌优势，创造出深入人心的动漫形象；其次要在动漫产业链中游形成制作传播上的一体化，加强对动漫相关衍生产品的开发力度，因为衍生产品是动漫产业价值链终端获取利润的重要来源；最后动漫产业链下游要形成规模的产业集群优势，产业集群能够提升产业的竞争力和强化集群区域的竞争优势，从而形成动漫产业强大的集群竞争力。另外，不可忽视的是现代动漫产业结合移动通信、网络游戏、互联网、手机等高科技手段使动漫形象进入了新的领域，应用新型传媒技术将是我国动漫产业发展的一个大好机会。

2.加大对动漫产业的资金投入

动漫产业，毫无疑问是一项资金、技术、知识和劳动相结合的密集型文化创意产业，它需要庞大的资金来进行前期的制作，这就要求行业及国家政府在对动漫产业的扶持政策上要拿出有利于其发展的政策措施，组合多方渠道，实现对动漫产业在投资方式和投资主体的多元化，不断创新投资机制。总的说来，一是政府引导投资，加大招商引资的力度；二是企业要对动漫产业在设计和创作上的资金支持；三是企业可以和国外企业进行联合制片，在资金技术上能得到支持，同时也能学习国外的经营模式和制片模式；四是政府和企业要合力加大对后期动漫宣传以及成功的动漫的衍生品开发的资金投入。

3.加快动漫专业人才培养与市场培育

目前，我国动漫产业的人才供给与需求所产生的结构性失调矛盾是阻碍其发展的重要因素之一。我国动漫产业发展至今，对人才的需求量大，然而，高校培养模式下的人才供给却满足不了市场上的需求，因而需要采取措施加以解决。一方面要对高校选拔优质生源的机制作出调整，另一方面要加强对动漫师资队伍的建设，明确培养动漫人才的目标。在对动漫的市场培育上看，需要做的就是产业要遵循市场规律，以市场回报带动企业发展，一是加大对动漫受众市场的培育，二是对动漫产品投放平台的市场培育。

参考文献：

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[2] 李红梅.中国动漫产业现状与设计教育对策[J].河北师范大学学报，2010，（9）.

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