国产品牌商营销策略研究

［摘要］随着苹果手机的降价和国产手机的高端产品推出，国内智能手机市场竞争不断加剧。大学生作为相对独立的消费群体，其消费决策影响因素在苹果手机降价背景下变化明显。文章通过对在校大学生的网络问卷调查发现:影响大学生手机购买的因素包括品牌、价格、质量、外观和售后服务等。因此，建议国产手机品牌商从开发性价比高、有独特吸引力的机型，营销推广提升品牌知名度，做好售后服务提升品牌美誉度，线上线下相结合的多元化渠道策略四个方面进行营销策略调整加以应对。

［关键词］智能手机;营销策略;降价

1引言

随着智能手机不断创新与发展，市场分析公司Canalys报告显示，2019年全球智能手机总销量为14亿8610万台，普及率越来越高。另外，2019年全国共有普通高等学校2688所，在校大学生总数超过2500万。大学生已经成为智能手机消费市场的中坚力量之一。智能手机根据应用系统分为安卓系统和IOS系统，安卓系统手机品牌以华为、小米、OPPO等为代表;IOS系统为苹果手机系统。2019年数据显示，国产品牌华为小米OPPO跻身前五，共计占据32%的市场份额，苹果手机排名第三。值得注意的是，苹果手机在智能手机市场面临着越来越大的压力。为此，苹果手机于2016年正式推出SE版，进军中低端市场，并于2020年新版本的iPhoneSE产品，价格区间下探到2500元左右。苹果手机不断推出的“低价版本”智能手机，其品牌丰富了价格区间，已经不单只是昂贵的代名词，反观国内高端旗舰机，华为的保时捷系列、MATE30PRO系列等高端旗舰机价格均在5500元以上。国内手机不断上探更高的售价区间和苹果手机不断推出的低价版本，品牌之间的竞争日趋激烈。面临着苹果手机价格策略的调整，国产手机针对大学生市场应如何调整品牌和价格策略，如何在激烈的竞争中实现战略目标成为值得关注的话题。文章通过对苹果手机降价背景下大学生手机市场进行调研分析的基础上，对大学生购买行为和购买影响因素进行分析研究，对国内品牌提出有针对性的对策和建议。

2“降价潮”背景下大学生购机行为调查

2.1统计描述。本次调查使用问卷星，通过网络滚雪球的方式发放问卷，共有1986人填写了问卷，其中有效问卷为1500份。调查样本中，男生占比36.84%，女生占比63.16%;大四学生有236人，大三学生有421人，大二学生有498人，大一学生有345人。2.2机型选择。随着国产手机旗舰机的日趋高端化，其价格逐步接近部分降价后的苹果手机。调查发现，高端旗舰机和苹果手机比，大学生群体更偏向购买群体前者(820人更偏向选择购买高端旗舰机)，约55%的人偏向于选择高端旗舰机。通过问卷数据分析和补充调研发现，受调查者中选择高端旗舰机的主要原因是随着国产手机的品牌美誉度的不断提升，其性价比和实用性优势更加凸显，从而弱化了苹果手机品牌优势。而国产手机的优势主要体现在性能、散热、充电、屏幕、拍照等方面。这其中既有技术组合创新带来的性能提升，也有更能满足国内大学生消费群体特定需求的典型功能。同时，应该看到大学生群体对旗舰手机的认知度并不是特别高。调查发现，对高端旗舰机充分了解的共657人，其中男生比例超过2/3，比较而言，女生对性价比和实用性的了解偏低，消费决策更偏好品牌和他人推荐。而实际业务中，旗舰手机是该品牌目前最高端，最能吸引人目光的型号，这类手机往往都性能优秀，有新技术，功能强大，是手机品牌商为了满足消费者差异化的需求而开发的机型，但在大学生群体中整体认知程度偏低，有可能在一定程度上影响消费者对国产品牌手机的选择。另外，通过调查发现，大学生群体在购买苹果手机渠道选择方面，受调查者有210人通过官网订购苹果手机，321人选择苹果专卖店购买，298人选择商场购买，391人选择天猫等电商平台，同时有138人选择购买二手产品。购买渠道的多样性也间接映射了信息传播的快速和等价，消费者有更多的选择渠道和选择空间，加快了智能手机市场的优胜劣汰，使各品牌充分竞争。2.3品牌选择。在为什么不购买苹果手机这个问题上，调查发现，384人认可苹果手机的口碑及质量但因为价格太贵放弃;365人觉得不符合自己的理想要求;248人觉得苹果手机的软件或是使用上不太方便;173人因为苹果手机不是中国的品牌而不选择购买;92人觉得苹果手机性价比低而不选择购买。其他因素还包括苹果手机的外观上单调等。综合来看，大学生群体整体对苹果手机的认可度较高，消费者在质量和价格之间往往需要做出权衡和取舍，很有可能与其他品牌机型进行比较，为国产手机营销提供了机遇。目前智能手机竞争非常成熟，重大技术革新越来越困难，价值市场整体销售量增速放缓，存量市场份额的竞争不断加剧，国产手机又必须要进一步明晰消费者购机行为决策的影响因素，更有针对性地调整市场营销策略。

3“降价潮”背景下大学生购机行为决策影响因素

3.1品牌因素。大学生是一个追求时尚追求品牌的消费群体，调查数据显示，大学生在选购手机时品牌意识强烈。该群体认为品牌代表质量，调查结果显示，国产手机中的华为、小米和OP-PO等品牌认可度较高。同时，由于大学生群体在购买智能手机时，较容易受社会潮流影响，品牌忠诚度较低。3.2价格因素。性价比是大学生考虑是否购买的重要因素之一。调查结果显示，大学生购买智能手机的预算位于1500～2000元区间的占比56%，该价格区间的手机性价比较高。同时，虽然苹果手机拥有率较低，但有41%的调查对象喜欢苹果手机，多是因为经济能力制约等因素无法购买，更有60%的受调查者表明只要喜欢的苹果手机降价就会购买。3.3质量因素。手机质量是大学生群体关注的另一个重要因素。评判某种产品的好坏主要取决产品的质量标准。手机质量的考察因素主要包括功能齐全、信号灵敏、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性等方面。对于大学生消费群体而言，如果使用时间久可以减少手机的更换次数以节约经济支出，因此手机质量成为大学生选择购买手机时考虑的主要因素之一。3.4外观因素。外观也是影响因素之一。调查显示，女性消费者更容易受到外观因素的影响。外观因素主要包括手机的色彩、轻薄、材质、机身大小、设计造型等方面。大学生消费群体追求时尚、个性的独特风格，对设计造型尤其看重。3.5售后因素。调查结果显示，在购买手机时售后服务因素受关注度相对偏低。但随着部分品牌商越来越注重通过售后服务提升品牌美誉度，尤其是大学生多通过网络购买产品，比较注重购买以后的售后服务，因此售后因素的影响将不断增加。

4国产手机品牌商营销策略对策与建议

(1)开发性价比高、有独特吸引力的机型。通过大学生手机购买决策影响因素可以看出，该群体购买决策较为关心手机质量，尤其是性能稳定性和耐用性。手机制造商应该重视手机质量和性能的研究与发展技术，制造出更符合学生现代化的智能手机。同时，大学生对手机功能的要求不断增加，又受制经济条件，该群体更偏好低价位、外观时尚、功能齐全又持久耐用的品牌手机。因此，国产手机品牌商可以专为学生消费者开发、设计性价比高且具备学生消费群体偏好的机型，以满足需求赢得市场。另外，大学生是追求时尚新潮、彰显个性的消费群体，手机品牌商应在设计过程中掺入更多的娱乐流行元素，要具有特殊功能，比如超薄、高音质音乐等功能，从时尚角度出发特别是在手机款式造型以及颜色等方面符合学生的偏好和审美观，满足他们彰显个性、新潮的心理需要。(2)营销推广提升品牌知名度。大学生消费群体的品牌意识较为强烈，他们认为品牌决定质量，品牌好的质量自然可信。手机品牌商要注重品牌的宣传，强调品牌的情感因素，比如邀请充满时尚活力的明星作为手机品牌形象代言人、赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征等以提升品牌知名度。(3)做好售后服务提升品牌美誉度。大学生群体在购买手机时也受到售后服务质量的影响。手机品牌商要重视建立良好的售后服务体系，以树立良好的企业形象，同时赢取大学生消费群体对于该品牌的喜爱和忠诚度，提升品牌美誉度。(4)线上线下相结合的多元化渠道策略。大学生群体获取信息的主要途径是网络，在购买手机之前多通过网络收集信息辅助决策，购买的途径和渠道也更加多样化。大学生群体往往关注网络评价和追评，而购买行为通常会发生在实体手机店。对于手机品牌商而言，可以将手机销售地点主要放在离高校附近的手机卖场和专卖实体店，并且可以适当的在节假日推出优惠，结合学生爱好赠送喜欢的小礼物等以促进销售，同时关注网络评价与反馈，引导消费者决策。

5结论

本次调查研究立足苹果手机“降价潮”后市场数据变化的基础上，一方面了解消费者对品牌的偏好及消费心理;另一方面针对苹果对消费者的感知度和态度进行调查，归纳大学生购买手机决策影响因素变化，分析竞品策略和定位调整，跟踪观察竞争策略有效性和持续性，研究结果可以为同类产品的市场策略调整提供参考。

参考文献:

［1］裴旭东，王伯英，丁守卓.国产手机品牌跨界营销现状及对策分析———以大学生群体为例［J］．西安石油大学学报(社会科学版)，2018.

［2］何源.基于消费者行为的苹果手机消费分析———创新与品牌营销［J］．现代商贸工业，2012(15):90－91.

［3］凌勇明.小米手机品牌营销的策略研究［D］．南宁:广西大学，2014.

作者:盛鑫 李力 单位:江苏城市职业学院