房地产营销策划论文

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摘要:近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛,行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地,并获取利润使企业有进一步的发展,开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。本篇文章从房地产营销策划的基本概念和内容入手,阐述了房地产营销策划中存在的误区、对策及发展,并结合具体项目案例的实际运用予以进一步分析。

关键词:房地产房地产营销营销策划

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革开放二十多年来,我国的住房改革一直在不断地深入,房地产市场得以逐步发展壮大起来,2006年,我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹,继续演绎高增长态势。因此,作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动,在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段,也越来越受到开发商们的重视。

在现代市场经济条件下,那些能够在竞争中取胜的房地产开发商,就是因为了解市场,了解目标群体的需求后,按照市场需求开发房地产项目,从而最终获取利润或占领市场,并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念,推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节,是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说,房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

1房地产营销策划

1.1房地产营销策划内涵

房地产营销策划是一项系统工程,它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期,每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功,必须具备全局性的营销观念,进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析,还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计,处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

虽然目前房地产行业发展势头迅猛,但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度,显得相对滞后。一些地产开发商,盲目跟风,开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要,导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去,就必须对市场进行深入地研究分析,“按需生产”,故而房地产营销策划就显得尤为重要了。

1.2房地产营销策划特点

1.2.1“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要,从而促进销售,增加利润,加快资金周转。因此,房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动,都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开,这是房地产营销策划的根本所在。

1.2.2地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂,当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]:

生态理念。近代以来,地球环境污染加重,客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念,这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间,也为我们后代的发展铺平了道路。

智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供给了人们更加多的服务[4]。

投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

1.2.3策略和手段是营销策划的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值,由此,营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略,如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合,再依靠营销手段使其具体化,那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。

1.3房地产营销策划作用

1.3.1准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家的决策更为准确,以尽量避免项目在运作中出现的偏差。

1.3.2增强竞争力

房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下,房地产策划更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。

1.3.3增强创新能力

房地产策划能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序,帮助房地产开发企业管理创新,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。

1.3.4有效整合资源

房地产策划能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用[6]。

2房地产营销策划内容

2.1市场分析

2.1.1市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括:市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式;同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率;同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果;同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2.1.2市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况,即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次,这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样,他们需要什么结构和面积的住房。再次,他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅,愿意以什么价格购买。最后,这些潜在的客户集中分布状况,他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

2.2项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时,必须分析其内部环境,即分析自身的能力和限制,找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析,例如SWOT方法,它能把内、外部环境有机结合起来,使我们能调整策略,谋求更好发展,又因为是经过认真地分析得出结论,所以也能够提高决策的质量[7]。

2.3目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点,针对目标客源的特定需求,制定合理的市场定位,就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群,此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划,包括媒体的选择、组合,宣传主题、力度,诉求方式和其它辅助手段,同时,人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位,主要考虑如下问题:目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

2.4项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上,为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如,“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭,它的项目定位是度假、休闲场所,身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士,它的项目定位是文化丰富的和谐生活。

2.5项目推广

2.5.1项目推广过程

房地产的营销过程共可分为四个阶段:预热期、强销期、持销期、尾盘期,所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段,一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划,所谓“量体裁衣”[8]。例如:在预热期,可以以突出项目的物业主题为主,展示楼盘的基本情况。

2.5.2项目推广方式

项目的推广实施是整个推广过程中的关键,是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看,房地产项目推广以广告推广为主,广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外,活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心,来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天,品牌的树立就越发显得尤为重要了,品牌推广越来越成为决胜的关键。

3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向

3.1房地产营销策划存在的误区

3.1.1房地产公司在营销策划中的误区

(1)只以销售结果作为成败关键

房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标,不注重真正的全程营销过程,主要以广告投入为主。就拿天津来说,天津的房地产市场这几年是很火的,房价一涨再涨,由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升,市场销售开始减缓。于是,各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间,房产广告铺天盖地席卷而来,然而最终,这些费用还是得由消费者来承担。

(2)营销策划重心在营销而非策划

房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营,而忽视了对产品的开发,就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计,然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度,知晓度远高于认知度,忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了,房地产公司任何人都能说出几个,但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格,一味追逐市场流行,而抛弃了真正的文化根基。

3.1.2策划人对自身工作的认识误区

(1)策划人的专业性不强

现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员,但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展,由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性,使得现阶段鲜有专业的从业人员,很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识,而对房地产业没有一个整体的认识,有的只是一些其他行业的营销操作经验,不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

(2)策划人过于注重甲方、乙方的概念

就现在看来,房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作,因而,策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置,把自己作为乙方,没有有效的建立起一种平等的合作关系,没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来,根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作,因而对市场具有更多的敏感性,在很多方面认识更深刻,经验更丰富。可是却在很多时候,在很多事情上不坚持原则,并且主动性不强。

3.1.3政府认识中存在的误区

(1)政府没有意识到房地产营销策划重要意义

房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来,也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题,涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。

政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失,政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划,过于注重短期的经济效益,不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展,阻碍经典城市和百年住宅的形成。

(2)政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视

在各高校中,房地产专业设置很少,相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的,而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程,没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于,当前市场上专业人才严重缺乏,很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。

3.2应对房地产营销策划问题的对策

3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作,我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导,深层次来说是企业文化与核心理念的推广,是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行,既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念,营销策划必须符合城市可持续发展的要求,从城市的整体营销入手,以铸造经典城市为目的,建造与城市文化相融合的住宅,并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它,需要大家共同的努力。

3.2.2政府正确调控及把握正确方向

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势,通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移,使老市区和新开发区通过地价差,都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定,如:在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅,其他的方面由开发商自己掌控。这样,开发商既能放手尝试新的观念或形式,底层市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地产商的先进开发理念

房产商应有一种前瞻性的眼光,房地产业即将从新洗牌,产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源,原址是天津玻璃厂,几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物,做为开发商施展“手脚”的障碍,通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度,保持原有建筑的历史风貌,并使其巧妙的融入现在的建筑中,比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园,在新的规划中被保留下来;吊装车间被赋予现代材料和形式,激活成为晶莹剔透的社区会所;老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中,成为标志性的要素[9]。

3.2.4策划人的责任感

策划人,作为一个策划人的意义,需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力,但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持,房地产开发商不一定理解,公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮,但我们的脑子应该清醒,这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要,重要的是责任感。有责任感就有思考,有思考就有希望。

3.3房地产营销策划发展方向

3.3.1品牌观念与效益观念转变

房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变;从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在,一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变,如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉,在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念,追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念,不是策划人的刻意做作,而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。

3.3.2房地产的策划组织方向转变

房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织;从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的,至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展,策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展,项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面,各方面需要互相协作。再有,策划人要使策划的项目成功,必须充分利用与策划有关的信息,但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息,进而作出正确的判断和决策。

3.3.3房地产的策划方法转变

房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征,它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变,消费者买房不只是买"概念房",还要买"精品房"。因而,楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。

3.3.4房地产的策划理论转变

房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来,房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力,策划思想不断丰富,策划理论研究日益深入,这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索,全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。

3.3.5房地产的策划信息转变

房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合;在信息的分析上,从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展,使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看,处理信息时定性与定量相结合,互为补充、互为促进,才能使信息处理达到科学化,才能准确地反映市场动态情况。如果这样,房地产策划水平就会产生新的提高,新的飞跃[10]。

4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用

海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界,中山路商圈与北站商圈的交接地,闹中取静,是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路,毗邻新开河;南至三马路,与中山路咫尺相望;东临调纬路,临近规划中的地铁三号线;西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式,35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所:一层游泳馆,二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围:二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行,生活配套设施一应俱全,行止皆宜。

4.1市场分析

4.1.1市场供给调查分析

2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头,房地产投资、施工形势持续良好,增幅提高,与国民经济发展保持了较合理的比例关系;目前,全市的商品房市场销售活跃,各项交易记录全面创新;空置房面积开始下降,市场供求结构进一步优化。进入2006年后,市场供销两旺,依旧呈现出活跃的态势,并表现出强劲的增长势头。

笔者选取本案周边五个项目进行对比分析:

项目名称

建筑面积(M2)

均价(M2)

总价范围(万元)

春和景明

30万

4600

35-62

风和日丽

9万

4700

34-62

百合春天

22万

4600

32-60

阳光星期八

46万

5000

30-75

爱家星河国际

14万

5500

50-77

与本案进行比较的项目中,经过一定的市场运作周期,春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘;海河新天地项目价格远高于本案,与本案产品可比性较低;同时区域内暂时无新项目进入;春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期,但由于项目在所处位置比较来看:百合春天、阳光星期八与本案相对较远,所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目,但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下,本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。

项目名称

面积指标(平米)

主要面积配比

两室

三室

两室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

风和日丽

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

阳光星期八

96-110

125-150

56%

30%

爱家星河国际

92-108

115-140

37%

63%

进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主,还有一部分60-70平米左右的一室,户型面积指标普遍小于全市水平,户型设计上少有创新,主要以平层为主要房型,错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。

项目名称

环境特点

配套特征

春和景明

无显著特征

楼宇对讲

风和日丽

文化主题景观

楼宇对讲

百合春天

无显著特征

会所、社区智能化水平较高

阳光星期八

水景式设计

会所、社区智能化水平较高

爱家星河国际

中心主题景观

酒店式管理

进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征,区别不大。客户的需求不仅在项目本身上,而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施,以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析

2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测,全市商品房需求量将达到1280万平方米左右,二手房需求量接近1000万平方米,分别比2005年增长23%和17%。新婚家庭购房需求280万平方米左右;拆迁安置型需求380万平方米;随着滨海新区纳入国家发展战略,外地居民购房预计比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15%以上。近年来天津经济增长在不断加快,经济实力显著增强,这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效,房价趋稳,去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。

4.2海韵家园项目SWOT分析

4.2.1优势

本项目是由隶属于河北区人民政府,被建设部批准为房地产开发资质一级企业,年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发,具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活,使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理,由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务,保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候,医院、银行、超市遍布周围,使日常生活安然无忧,方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所,有着良好的教育氛围的学校,为孩子进入理想的学校提供了保证。

4.2.2劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便;北站地区规划参差不齐,片区形象较为老化,多为老式住宅,新建项目较少,缺乏有特色的地标式建筑;到目前为止已经有两年半的建设时间,相较于其他同规模的项目建设周期较长,并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

4.2.3机会

在日益繁忙的现代社会,便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素,临近规划中的地铁三号线——中山路站,为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化,宗教,旅游为依托的大悲院商圈;有历史上遗留下来的意式建筑,形成具有浓郁意大利风情的意式风情区,有“纯奥味”建筑风格,用途是商务办公的奥式商务区;还有海河的改造,提供了优美的环境,能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势,打造北站商圈,再造中山路商业街商贸优势,并结合新开河沿岸的综合开发,使之形成商贸氛围,与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障,故而周边市场有很大的上升空间。

4.2.4威胁

项目周边竞争对手较多,像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手,由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目,所以整体市场上的竞争是比较激烈的;周边整体形象较为陈旧,多为砖式结构的老式住宅;人文环境相对于河西、南开区稍差;在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较,其发展速度一直处于比较缓慢的局面,有待于进一步的提升。

4.3海韵家园项目目标市场分析

主客户群:周边企业的白领阶层,区域内的本地居民,与区域内有姻亲及其他关系,在区域内工作的公务员。

次客户群:在河北区做生意的个体工商户,周边工作或居住的部分客户,购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层,为比较单一的人口构成,属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善,他们有住房,并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量,所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群(30-45岁左右),在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差;100—120平米面积上选择120平米的客户较多;120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多,150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。

4.4海韵家园项目定位

4.4.1定位依据

随着城市的快速发展,直接导致了城区土地价格的不断急速攀升,使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少,为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区,虽然本项目位于中心城区,但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低,有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区,是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域,本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位,优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目,其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。

4.4.2海韵家园项目定位原则

挖掘市场空白点,力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新;严格保证项目建筑质量,打造良好品牌口碑;避免同类竞争项目之间的产品同质化,追求项目个性,以增强产品的市场竞争力;细致分析市场的需求特点,分析市场供应,确定自身产品的设计方向和消费群体。

4.4.3定位方向

项目定位:CLD北岸风情典范社区

主题定位:独享尊崇,私有首府

价格定位:板式小高层:均价5500-5600元/平米左右

四层半花园洋房:均价5800-6000元/平米左右

产品设计:主打房型为三室和跃层

园林风格:庄园式园林绿化,城中的绿色洋房

项目总建筑面积:8万平方米

为了避免同类项目的竞争,海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手,在严格控制成本的前提下,丰富产品的内容,彰显自身项目特点,区别于其他项目更加具有竞争力。

4.5海韵家园项目推广过程

由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售,所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。

4.5.1老客户转化期

本项目经过了一年左右的不确定因素,虽然淘汰了一大批客户,但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘,应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。

时间阶段:9月10日——9月25日

主要营销手段:

(1)通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡(对持卡客户能够给予适当优惠。)

(2)确定客户意向,签订意向书,通知客户一周内可以选房。

时间阶段:9月25日——10月15日

主要营销手段:

(1)A卡的客户分批次前来现场选房。

(2)对新增客户开始进行发号——B卡,客户在购买B卡后就可以开始选房,在意向书上进行登记,从而转化为持卡客户,从而实现了足够数量的新增客户,以实现开盘当月的回款目标,强化市场关注程度并进一步积累新增客户。

4.5.2客户新增期

在转化老客户的同时,也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣,通过一些活动来进一步加强客户的信心。

时间阶段:10月15日——11月6日

主要营销手段:

(1)强化项目优势,增强客户信心,并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。

(2)以价格的浮动促进客户转化,可以提前进行合同的签订。

4.5.3开盘强销期

项目正式开盘后,在前在客户中的知名度也急剧攀升,越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期,应把握住时机促成案子的最终成交。

时间阶段:11月6日——12月30日

主要营销手段:

(1)11月6日正式开盘,再次拉升价格,促进快速成交。

(2)通过销量控制强力推荐高层产品,积累购买高层客户,并通过拉升多层产品的价格,以体现高层的价格优势,以此来积累和转化购买的高层客户。

(3)通过各种销售政策以及适当的促销政策,来促进销售业绩。

4.6海韵家园项目推广方式

4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用

海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界,中山路商圈与北站商圈的交接地,闹中取静,是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路,毗邻新开河;南至三马路,与中山路咫尺相望;东临调纬路,临近规划中的地铁三号线;西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式,35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所:一层游泳馆,二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围:二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行,生活配套设施一应俱全,行止皆宜。

4.1市场分析

4.1.1市场供给调查分析

2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头,房地产投资、施工形势持续良好,增幅提高,与国民经济发展保持了较合理的比例关系;目前,全市的商品房市场销售活跃,各项交易记录全面创新;空置房面积开始下降,市场供求结构进一步优化。进入2006年后,市场供销两旺,依旧呈现出活跃的态势,并表现出强劲的增长势头。

与本案进行比较的项目中,经过一定的市场运作周期,春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘;海河新天地项目价格远高于本案,与本案产品可比性较低;同时区域内暂时无新项目进入;春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期,但由于项目在所处位置比较来看:百合春天、阳光星期八与本案相对较远,所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目,但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下,本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。

项目名称

进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主,还有一部分60-70平米左右的一室,户型面积指标普遍小于全市水平,户型设计上少有创新,主要以平层为主要房型,错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。

进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征,区别不大。客户的需求不仅在项目本身上,而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施,以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析

2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测,全市商品房需求量将达到1280万平方米左右,二手房需求量接近1000万平方米,分别比2005年增长23%和17%。新婚家庭购房需求280万平方米左右;拆迁安置型需求380万平方米;随着滨海新区纳入国家发展战略,外地居民购房预计比2005年增加10%以上;居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15%以上。近年来天津经济增长在不断加快,经济实力显著增强,这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效,房价趋稳,去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。

4.2海韵家园项目SWOT分析

4.2.1优势

本项目是由隶属于河北区人民政府,被建设部批准为房地产开发资质一级企业,年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发,具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活,使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理,由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务,保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候,医院、银行、超市遍布周围,使日常生活安然无忧,方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所,有着良好的教育氛围的学校,为孩子进入理想的学校提供了保证。

4.2.2劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便;北站地区规划参差不齐,片区形象较为老化,多为老式住宅,新建项目较少,缺乏有特色的地标式建筑;到目前为止已经有两年半的建设时间,相较于其他同规模的项目建设周期较长,并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

4.2.3机会

在日益繁忙的现代社会,便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素,临近规划中的地铁三号线——中山路站,为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化,宗教,旅游为依托的大悲院商圈;有历史上遗留下来的意式建筑,形成具有浓郁意大利风情的意式风情区,有“纯奥味”建筑风格,用途是商务办公的奥式商务区;还有海河的改造,提供了优美的环境,能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势,打造北站商圈,再造中山路商业街商贸优势,并结合新开河沿岸的综合开发,使之形成商贸氛围,与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障,故而周边市场有很大的上升空间。

4.2.4威胁

项目周边竞争对手较多,像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手,由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目,所以整体市场上的竞争是比较激烈的;周边整体形象较为陈旧,多为砖式结构的老式住宅;人文环境相对于河西、南开区稍差;在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较,其发展速度一直处于比较缓慢的局面,有待于进一步的提升。

4.3海韵家园项目目标市场分析

主客户群:周边企业的白领阶层,区域内的本地居民,与区域内有姻亲及其他关系,在区域内工作的公务员。

次客户群:在河北区做生意的个体工商户,周边工作或居住的部分客户,购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室,100—120平米的小三室,120—150平米的大三室,150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层,为比较单一的人口构成,属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善,他们有住房,并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量,所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群(30-45岁左右),在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差;100—120平米面积上选择120平米的客户较多;120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多,150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。

4.4海韵家园项目定位

4.4.1定位依据

随着城市的快速发展,直接导致了城区土地价格的不断急速攀升,使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出,另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少,为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区,虽然本项目位于中心城区,但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低,有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区,是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域,本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位,优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目,其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。

4.4.2海韵家园项目定位原则

挖掘市场空白点,力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新;严格保证项目建筑质量,打造良好品牌口碑;避免同类竞争项目之间的产品同质化,追求项目个性,以增强产品的市场竞争力;细致分析市场的需求特点,分析市场供应,确定自身产品的设计方向和消费群体。

4.4.3定位方向

项目定位:CLD北岸风情典范社区

主题定位:独享尊崇,私有首府

价格定位:板式小高层:均价5500-5600元/平米左右

四层半花园洋房:均价5800-6000元/平米左右

产品设计:主打房型为三室和跃层

园林风格:庄园式园林绿化,城中的绿色洋房

项目总建筑面积:8万平方米

为了避免同类项目的竞争,海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手,在严格控制成本的前提下,丰富产品的内容,彰显自身项目特点,区别于其他项目更加具有竞争力。

4.5海韵家园项目推广过程

由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售,所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。

4.5.1老客户转化期

本项目经过了一年左右的不确定因素,虽然淘汰了一大批客户,但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘,应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。

时间阶段:9月10日——9月25日

主要营销手段:

(1)通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡(对持卡客户能够给予适当优惠。)

(2)确定客户意向,签订意向书,通知客户一周内可以选房。

时间阶段:9月25日——10月15日

主要营销手段:

(1)A卡的客户分批次前来现场选房。

(2)对新增客户开始进行发号——B卡,客户在购买B卡后就可以开始选房,在意向书上进行登记,从而转化为持卡客户,从而实现了足够数量的新增客户,以实现开盘当月的回款目标,强化市场关注程度并进一步积累新增客户。

4.5.2客户新增期

在转化老客户的同时,也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣,通过一些活动来进一步加强客户的信心。

时间阶段:10月15日——11月6日

主要营销手段:

(1)强化项目优势,增强客户信心,并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。

(2)以价格的浮动促进客户转化,可以提前进行合同的签订。

4.5.3开盘强销期

项目正式开盘后,在前在客户中的知名度也急剧攀升,越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期,应把握住时机促成案子的最终成交。

时间阶段:11月6日——12月30日

主要营销手段:

(1)11月6日正式开盘,再次拉升价格,促进快速成交。

(2)通过销量控制强力推荐高层产品,积累购买高层客户,并通过拉升多层产品的价格,以体现高层的价格优势,以此来积累和转化购买的高层客户。

(3)通过各种销售政策以及适当的促销政策,来促进销售业绩。

4.6海韵家园项目推广方式