高校形象传播研究论文

摘要：为适应社会进步和高校自身发展的需要，高校形象正逐步得到重视。本文从管理学、公共关系学和传播学的角度，对高校形象传播的方式与特点、决定传播效果的主要因素进行了分析，在现有技术条件下，结合高校自身特点，阐述了现阶段高校形象传播可采用的主要策略。

关键词：高等学校；高校形象；传播；效果；策略。

随着高等教育产业化改革的不断深入，处于精英教育向大众化教育转变中的我国高校，在招收学生、吸引稳定人才、争取科研项目、吸纳资源投入、扩大社会影响力等方面，存在着愈演愈烈的竞争。促使高校逐步重视自身形象建设，并将应用于企业的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企业视觉形象识别系统"的建设理论和策略应用于高校之中，形成了高校形象识别系统（UIS，UniversityIdentitySystem），通过理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）和视觉识别（VisualIdentity）三个方面构建高校形象。

从研究与实践的脉络中我们不难看出：提高学校的知名度和美誉度是高校形象建设的目的，高校的理念识别、行为识别、视觉识别是高校形象建设的方法和手段，而对于连接方法、手段与目的之间的渠道的研究，即高校形象传播的研究却是一个空白，在实践过程中也缺乏控制与管理。本文即针对这个问题进行初步的探索性研究。

一、高校形象与传播的关系

综合多个学者的研究成果，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。

基于这个定义，决定高校形象的不仅是高校自身状况，如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况，还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此，高校形象的塑造离不开高校形象信息的传播。

在高校形象的塑造过程中，传播正是发挥着渠道的作用。没有传播，高校形象就不可能得到扩散。深入认识传播的规律，对高校形象的传播十分重要。

二、高校形象传播的方式与特点

高校要依靠媒介才能传播形象，但是不同的传播方式由于特点、性质、手段的不同，获得的效果也存在着差异。因此，应根据不同的场所、不同的环境，选择适合的传播方式。总的看来，高校形象的传播遵循基本的传播学规律，传播方式主要有如下四种类型：

1、人际传播

人际传播是指在两者或两者以上面对面进行的或者依托简单媒介如电话、书信、电子邮件等非大众传播媒介进行的信息交流活动。

人际传播的说服能力强，隐含信息丰富，传播方式多样、灵活、简便，反馈及时，可以形成双向互动。同时，人际传播也有其自身的缺点，如传播速度、范围有限，信息容易在不断扩展的传播过程中发生歧变和扭曲。

高校形象人际传播的主体是高校的教职工及其家属、学生及其家长亲朋、校友等。其中，高校的领导，尤其是校长在高校形象的传播过成中具有十分重要的影响力。

2、群体传播

群体传播是指一小部分人之间的传播行为。由于群体的构成具有一定规模，靠习俗和伦理来联结，并通过面对面互动来传播信息。所以群体传播兼具人际传播与组织传播的特性。

群体中的个体在遇到与自己不同的观点时，往往会因为群体压力而产生趋同心理。有研究表明，群体成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就越高，对于与群体规范不相容的宣传越能表现出强烈的抵制态度。

在高校的群体组织中，各地校友会、科研团队（同盟）、学生社团（协会）、志愿者服务队、班集体与宿舍具有群体传播的功能与特征。

3、组织传播

组织传播是组织系统按照设定的规范与程序进行信息的交流，对于以组织为主体进行的传播活动，是按照等级管理制度来进行的。组织内部的传播过程主要采用下行传达、上行反映、平行沟通的方式进行。组织传播具有规范性、整体性和严肃性，传播过程中不易发生信息的歧变。外部组织传播则要求组织通过既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大众传媒传播信息。

高校是一个高度发达的组织系统，其各级机构保证了信息有效、迅速的传播。同时，高校所属的宣传部门掌控的宣传媒介相对于其他企事业单位来说更为发达，这和高校具有的技术优势和是分不开的。目前，高校可供利用的传播媒介主要包括高校自办的报纸、书刊、广播、电视、网络等，他们在一定程度上起到了向社会公众传播的大众传播作用。

4、大众传播

大众传播是专业化的媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的社会公众表达和传递信息的过程。大众传播具有权威性、舆论性和广泛性，便于树立典范、引导舆论、影响全社会公众的判断和价值取向，其覆盖面广、影响范围大。

高校形象的大众传播，是指高校通过大众传媒对自身的宣传与报道。以高校自身为视角，包括主动报道和被动报道两个方面。

三、决定高校形象传播效果的主要因素

基于传播理论，传播效果的评价有不同的层次。对于高校形象传播效果的评价，在初级的层面上是高校形象的知名度，在中级的层面上是高校形象的理解度和美誉度，在高级的层面上是高校形象的支持度和信奉度。在三个不同的层面上，高校形象信息分别作用于受众的感觉、知觉，作用于受众的思维、情感，直到作用于受众的意志与人格等心理品质，其传播效果由浅入深。

对于高校形象传播效果的取得，要受到多种因素的影响。主要表现为：

1、传播者的说服力

事实上，传播主体的说服力依赖于一定时间内传播主体的可靠性和权威性。无论对哪一种传播方式而言，传播主体的说服力的获得都具有一定的时限性，为此，传播主体必须时时注意通过保证信息的真实性来维护自身的公信力。

2、传播态度、技巧与内容

平等地对待受众，使其感受到公平与公正，可以削弱说服对象在心理上的反感情绪。要根据受众的性别特征、年龄特征、受教育程度等选择适合的传播手段，要注意传播内容和表现形式的亲和力，贴近受众生活。

3、受众原有的观念

受众原有的观念对传播效果也会产生影响。这种原有的观念将发挥传播中的"先入效应"和"定型效应"，使传播很难在短期内发挥效果。比如，如果公众原来对高校形象的认知是负面的，那么，高校的宣传将很难短期见效，有时甚至适得其反。

四、高校形象传播策略

1、树立教职工的传播者责任感

与其他组织机构相比，高校形象传播主体十分广泛，受众群体的身份、地位、知识水平、心理特征也很复杂。为此，高校在进行形象传播过程中，要注意发挥有开拓精神的学校领导，知名院士、学者、教育专家，成绩卓越校友在高校形象传播中的名人效应；要通过教育培养师生员工的形象意识，引导他们在与各种类型受众的接触中，主动传播有利于学校形象的信息。

2、增强自控媒体的传播功能

自控媒体是高校自办的电视台、广播台、校报、杂志、网络、宣传栏等，从某种程度上讲，其议题设置完全受学校控制和管理，是高校形象传播的"喉舌"。要特别注意自控媒体的公信力、亲和力等问题，自控媒体不能只报喜、不报忧，要认识到适当的负面信息对增强受众免疫力的传播特性，持续增强自控媒体的可靠性和权威性，扩展其在受众中的影响力。

3、争取大众媒体的广泛合作

大众传媒是高校重要的外部公众，高校是大众传媒关注的热点。只有协调好与大众传媒的关系，高校形象的传播才能获得大众传媒更好地的支持。大众传媒有时会不为校方主观愿望所左右，向社会公众传播一些记者采访到的有关高校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。

4、发挥高校形象网络传播的优势

信息技术的发展，给传播媒介带来了重大革命。以网络技术为代表的第四代媒体信息容量巨大，能够结合多种沟通形式；成本小，可以实现无国际的传播；指向性明确，具有传受速度和时序的可控性。高校是网络普及率很高的社会群体，同时又具有高科技人才和高知识水平的学生，有能力直接参与信息的生产和传播过程，对其进行适当的引导，能将网络传播的优势发挥得更好。

5、重视高校形象的非常态传播

非常态传播与常态传播相对应，是指高校在处理突发性危机事件、出现严重负面事件时高校形象的传播。高校应建立危机传媒公关机制，成立负责信息的公关机构。如遇非常态事件，应尽早公布信息。对危机事件、负面事件要进行全面客观的分析，属于误传、讹传的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过相关渠道向公众进行反馈。

6、加强高校形象传播的系统整合

高校形象传播是一项系统工程，包含高校形象的构建、传播与评价全过程，需要高校各个职能部门和师生员工的共同参与。为此，高校须建立专门的管理机构，整合各方面的资源，根据时空的变化对传播策略进行适当的调整，才能在受众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。

参考文献：

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