校园文创衍生品发展探析

【摘要】我国的文化产业发展正处于全面提升期，文化市场逐步健全，文化消费不断扩大；但我国高校文化资源的开发及利用进展却不顺利，其中校园文创衍生品蕴含了高校独特的文化和审美情趣，是校园文化开发不可缺少的部分；深入开发校园文创衍生品可以在一定程度上盘活高校文化资源，提升高校文化资源利用率。

【关键词】校园文化；文创；衍生品

高校文化具有广泛性、文化性、长久性等特性，拥有其独特魅力，高校文化是亟待充分开发的优质文化资源。高校文化进行挖掘意义十分重大；对内可宣传和推广校园文化、增强师生对高校文化认同感和归属感，对外可创造出经济效益和社会效益、同时对周边地区文化发展也有积极的作用。校园文创衍生品是高校文化及精神的集中体现，是最直接面向外界传递高校理念的物质载体；它的影响和作用决定其应被重视，正视校园文创衍生品的作用，不应再将其作为高校文化附庸，应大力推进校园文创衍生品创新型开发。

一、校园文创衍生品的发展现状

校园文创衍生品普及程度低。近年，我国高校渐渐重视高校文化开发工作，但我国各大高校对高校文化重要性了解不足，忽视了高校文化前期开发，导致现阶段高校文化开发程度普遍不高；校园文创衍生品更是长时间内被校园文化附庸，未得到相应重视，这导致校园文创衍生品开发仍处于起步阶段，大部分高校还未普及校园文创衍生品。校园文创衍生品开发创新性不足。我国高校对于校园文创衍生品开发时间短，缺乏经验；对于国内一些已开发出的校园文创衍生品而言，在校园文创衍生品设计中选择相对保守；缺乏创新精神，同质化现象较严重。校园文创衍生品产品参差不齐。校园文创衍生品质量参差不齐主要体现在三个方面：第一个方面表现在一些校园文创产最基本的使用属性不符合相关要求。校园文创衍生品是高校对外展示窗口之一，对其本该有更高质量要求，但部分高校研发的校园文创产品因代加工工厂制作技术达不到学校要求或质检不负责等原因，最终导致了部分校园文创产品呈现出粗制滥造之感，师生及大众对此有些难以接受；第二方面是关于校园文创衍生品最直观的视觉设计效果，高校文创衍生品主要面向师生群体，这对校园文创产品有一定的美学要求，但一些高校设计的衍生品缺乏设计感和美感，不符合受众的审美水平；第三个方面体现在校园文创衍生品文化内涵表现力不足上，文化属性是校园文创衍生品区别于其他衍生品最特殊之处，但我国高校文创衍生品大多未深入挖掘校园文化中的独特性，未能明显区别于其他文创产品。

二、校园文创衍生品开发策略及应用

（一）校园文创衍生品品牌化开发策略。深度挖掘高校文化资源。校园文创衍生品的核心应为校园文化，高校应深入挖掘自身可利用的校园文化资源，充分运用校园文化的独特性；除校训、校歌等无形文化资源及校徽、校园物化环境、校园办学特色等有形文化资源外，历届学生成果也能通过一些运作转化为校园文创。2019年清华大学立体二校门录取通知书及西安石油大学将“油情2.0”原油印章作为毕业礼物，二者在满足了高校师生情感、纪念等需求的同时，也获得了社会大众认同。校园文创衍生品需要进行消费者精准定位。校园文创衍生品前期定位开发应主要根据消费者精准定位。校园文创衍生品设计定位要遵循消费者为导向原则，着重了解目标消费者的心理并迎合消费者心理。校园文创衍生品前期主要针对高校师生，目标受众清晰，方便高校为设计衍生品进行调研，寻找他们的关注点并融入文创衍生品中。校园文创衍生品功能细分。校园文创衍生品具有纪念意义、文化属性、宣传价值等特点。设计校园衍生品需针对消费者精准定位下，推测其需求和应用场景，并设计出功能不同及侧重点不同的校园文创衍生品。在校园文创衍生品设计中注意人性化和个性化原则。如今消费者对校园文创衍生品挑选，将会更理性；在考虑产品使用价值的同时，也会思量其文化属性、纪念意义等特点是否与自我价值相匹配。故在设计校园文创衍生品时，需要考虑产品使用价值和消费人群的不同期待和与消费者观念相符。校园文创衍生品主要面向即将毕业的学生人群时，其设计就需在满足使用价值的同时，突出其独特的纪念意义；从而展现出鲜明的高校文化特色，成为学生感情的寄托。校园文创衍生品开发遵循差异化及动态调整原则。现今，消费者每天处理的信息呈几何级增长；这导致消费者会对近似的校园文创产品及宣传信息产生排斥心理，即使接受也很快会被其他校园文创所取代。所以在校园文创开发设计时，要注重产品的差异性，树立品牌形象，吸引消费者注意力，掌握市场主动权。同时，消费者时刻发生着变化，这要求校园文创设计者要摒弃以不变应万变的思维，对社会环境变化保持高度敏感，设计和创造出符合当下消费者新需求的校园文创衍生品。例如，上海大学在设计校园文创衍生品时，抓住社会年轻人对于盲盒的热爱和追捧，为迎2020级新生推出三大色系、九种颜色的纪念版校徽盲盒，受到师生强烈追捧。校园文创与品牌联名合作模式。校园文创设计时可考虑成为品牌授权方，授权学校品牌是一个三赢的选择,降低学校投资风险，联名方也不需要投入巨额广告费树立品牌形象、增加自身品牌文化内涵并拓展消费群体；消费者也对校园文创产品能有更多选择。同时高校品牌授权，以高校品牌作为纽带，被授权方按照约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品，减轻高校负担并利于高校品牌市场化运营。校园文创衍生品质量把控。“在竞争日益激烈的环境中，如果产品忽视质量无异于自杀”。质量是产品的底线，产品质量早已成为市场竞争的焦点，对于校园文创衍生品来说品质更为重要，否则无论创意多好，不注重产品质量，最终会寸步难行。因此，校园文创衍生品必须把控产品质量的发展方向，切实建立优质高校文化品牌意识，拿出过硬的产品来赢得顾客满意。（二）校园文创衍生品的应用。校园文创衍生品的设计应用是需要根据用户群体决定的，要关注和构建用户群体的购买和使用场景，关注校园文创衍生品在构建出的购买和使用场景中的实用性、易用性、创新性。在这样的应用场景构想中设计，更能突出校园文创衍生品的特殊化设计、个性化、人性化设计和情感化设计；呈现出具有高校特色的视觉文化内容，更好地推广高校校园文化、教学理念、办学历史等文化特征。在校园文创衍生品应用的过程中得到用户群体的认同。师生学习工作生活中的日常用品。校园文创衍生品最为主要的消费群体为在校的师生，在校的师生往往对于本校文化内容最为熟悉和认同，也是最为关注相关信息的。在校师生平时的学习工作生活也需要大量的日常用品，并且在校师生人数较多，有旺盛且稳固的需求。在校园文创衍生品的消费主要集中在性价比较高、功能性较高的消耗品的产品上，如办公用品、学习用品、生活中常见快消品等。校方宣传用品及礼品。学校方经常性地举办各类校内外交流活动，如学生活动、校庆、招生活动、名师讲座等对外交流活动等，在此过程中，对于校园文创产品有更高的要求，该类校园衍生品应体现本校特色文化表现其宣传价值和纪念意义，因其通常以纪念品形式赠予与学校有公务往来及学术交流的人员，所以此类校园衍生品设计时要被赋予较高的文化价值和艺术价值，要求衍生品在艺术审美方面达到较高水平，且能代表活动主题。对于此类校园衍生品的工艺和包装都要有较高要求，使其具有较高艺术性。校园特色文化纪念品。校园文创衍生品具有相应的文化属性和纪念意义，可以体现出校园特色文化，该类文创衍生品主要的消费人群为入校新生及其陪同家属、毕业生、校友、来访游客等。为其构建的消费场景主要为校园文化衍生品通过特殊的精神属性，展示校园文化的同时，寄托学生对母校的情愫，作为纪念时光的物质载体。在设计时要注重特色文化资源的添加和情感的注入，满足消费者特殊情感需求。如校园文创文化衫、校园文创纪念册等校园文化+流行文化元素的创意产品。高校一般为开放环境，校园文创衍生品也具有一定经济价值，可针对关注高校文化的群体构建应用场景体验。因该群体普遍追求个性化特点，对社会流行元素具有敏锐洞察力，该类人追求个性化和精神消费，在校园文创衍生品中添加潮流因素能满足该人群的需求，拓展校园文创衍生品设计和应用空间。

三、校园文创衍生品的发展前景

（一）校园文创衍生品的发展前景。随着中国教育事业的快速发展，高校之间的竞争也越来越激烈。要在众多高校竞争中获得优势，开发校园文化衍生品，打造自身特色品牌，具有重要意义。IP文化发展模式日渐成熟，高校文化资源就是一个优质的IP文化资源。文化消费大时代来临，校园文创衍生品具有特殊性，文化含义可满足居民不断增长的精神需求，校园文创衍生品消费需求也会不断增长。（二）文化创意产品宏观发展前景。我国文化产业发展正处于全面提升期，我国文化产业所有制结构大力调整；文化产业在经济发展中的地位和作用日益上升，文化产业持续快速发展，正成为经济社会发展新引擎，文化产业前景光明。我国文化市场不断健全，文化消费不断扩大。在文化体制改革的有力推动下，近年来我国文化产业加快发展，文化产业增加值占GDP比重稳步提升，增速加快对国民经济的拉动作用，日益成为我国国民经济的支柱性产业。与此同时，产业融合创新不断发展，丰富居民文化消费内容，随着居民收入水平的持续提升，居民文化消费不断增加，加快推进供给侧结构性改革，扩大文化消费成为拉动经济转型升级的重要支点，成为满足人民美好生活需要的重要保证。随着文化消费大时代来临，文化消费政策红利不断释放，文化消费转型升级加快，文创产品消费需求不断增长，二三线城市文创产品消费将崛起，文化消费主体趋于年轻化，文化产品市场将不断扩张。

参考文献：

[1]韩艺,王语嫣,陈振.基于高校校园文化的衍生品设计研究[J].大众文艺,2020(14):73-74.

[2]袁立.基于高校文化资源的衍生品设计研究[J].大众文艺,2020(09):71-72.

作者:官飞鹏 王梓懿  单位:天津传媒学院