校园文化品牌培育策略研究

摘要：在全社会迫切需要大量实用型技能人才的背景下，民办高职院校作为最专业的职教机构正在成为高等职业人才培养的核心。而在民办高职院校进一步扩大社会影响力实现更好的生存与发展的过程中，校园文化品牌培育则成为新时期职业教育实现飞跃的关键途径。民办高职院校需要结合自身专业特点走一条个性化发展道路，通过不断创新创造形式与内容在校园文化品牌培育过程中提升可识别度，才能既使品牌培育更具成效，又借培育之力更好实现转型升级。

关键词：民办高职院校；校园文化；品牌；培育；策略

品牌作为一个商业领域的常见术语在营销、管理、广告等专业出现频率极高，美国营销专家PhilipKotler给品牌的名词定义为名字、称谓、符号或以上的集合，指具有相当独特性与排他性的代表性标志，用以区别群体中的个体。广告学家LarryLight甚至以“营销就是品牌之争”来说明品牌培育的重要性，“比拥有工厂重要的是占有市场，而要占有市场就需要具有足够优势地位的品牌”。

1校园文化品牌培育对民办高职院校的重要性

1.1对外形象展示与生存空间争夺。高校校园文化的重要价值与意义早在教育部于2004年联手共青团中央出台的《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》中就已有了充分说明。正如企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟就离不开优势品牌一样，高等职业教育同样需要依靠足够响亮的品牌扩大自身的辨识度，而这惟有通过文化育人的途径来实现，也就是校园文化品牌的培育。在全社会越来越迫切地需要实用型技能人才的客观现实中，不断有各种专业化职业教育机构出现以争夺越来越有限的行业空间。而在这种日益残酷的竞争中，最具优势的竞争力莫过于一个响当当的教育文化品牌。借由高识别度的校园文化品牌，民办高职院校才更有机会和条件在众多同类或相似的教育同行中脱颖而出，让包括学生、家庭、业界内外直至全社会在内的各环节都认识和关注到群体中特殊的个体。校园文化品牌在帮助院校实现更为卓越的形象展示的同时，也是在吸引更多资金、资源、技术等汇集自身内外。这无疑显著提升了院校的市场竞争力、夯实了教育和管理基础，也帮助院校在越来越狭小的生存空间中争夺宝贵的占有率。1.2可持续发展的需要对企业来说，优势品牌往往不止于实现创业后的极速发展，更重要的是拥有一个长时期的守业和兴旺。同样的道理，新时期中国各级各类高等教育院校的数量持续增长，市场接近饱和、生源争夺残酷早已成为常态。相较于公办高校，民办高职院校并不具有显著优势。创业难，守业更难。不利环境下只有凭借具有优势的品牌打响知名度，成为同行中的标竿，才能在强手环伺的现实压力中崭露头角，实现未来的可持续发展。1.3育人属性和社会责任的需要。虽同样归属于高等教育范畴，然高职院校教书育人的核心任务较普通高校更多了理论联系实际、突出实践操作能力的部分。尤其是民办高职院校依托特定行业企业的背景更决定了其兼顾理论知识教学和职业技能培养的双重育人目标，故这类院校培育校园文化品牌往往更多侧重于职业教育的专业性、独特性甚至专属性。因此，民办高职院校培育校园文化品牌能够强化自身相对独特的育人属性，并使校园内外、社会各界更加关注这一以就业为重点导向的职业教育组成。同时，校园文化品牌培育过程中对职业教育的侧重还会进一步凸显院校为全社会培养合格职业人的重要职能与责任，尤其是职业素养、职业道德、职业精神等更高层面的提炼与升华更可成为彰显文化自信、促成文化认同的强大助力。

2民办高职院校校园文化品牌培育取得的成绩

2.1在思想关注度和手段丰富性等方面不断提升。相较于过去只重专业教学而忽略校园文化建设，如今的民办高职院校中绝大多数都已经越来越重视校园文化建设和品牌培育。这既是院校自身经营过程中体验和领悟出的结果，也是与院校有直接或间接关系的企业在大力建设企业文化进程中的影响所致。民办高职院校往往离不开特定行业企业的投入与支撑，其中不少院校正是通过与企业联手在工学结合模式下开拓着教书育人的新局面。当企业文化建设与品牌培育日渐成为潮流趋势时，相关院校不可能无动于衷。更何况企业文化品牌培育在市场上引领风潮、决胜千里之际，院校必然有所触动甚至感同身受，随之而来的既有参考、模仿，更有学习和借鉴。因此，新时期我国民办高职院校的校园文化品牌培育在思想关注度和手段丰富性各方面不断提升，已经成为当前职业教育领域的一道亮丽风景线。2.2突出素质教育与实践能力培养的双重性。职业教育的本质属性之一就是教学相长、理论联系实际、强调培养学生的动手操作能力。越来越多的民办高职院校在办校之初就已制定了素质教育和技能教育并重的战略规划和工作原则，这不仅成为院校生存发展的核心指南，也是开展校园文化品牌培育的主要背景。不仅如此，高等职业院校要区别于普通高校的校园文化建设，就不能完全抄袭对方的方式方法，而是要提炼自身的文化特色元素，再结合职业教育性质有所开创。否则画虎不成反类犬，不仅无法提高自己院校文化品牌的识别度，更有被迅速湮灭和忽略的风险。因此，当下众多民办高职院校在培育校园文化品牌过程中都会突出素质教育与实践能力培养的双重性。尤其是学生在职业素质、职业技能、职业道德方面优势和成就更成为不少院校培育校园文化品牌时最为重视的环节。

3民办高职院校校园文化品牌培育中的问题

3.1发展过程中存在的短板。对国内多数民办高职院校来说，创立时间晚、发展历程短是无法回避的客观现实。而文化建设与品牌培育是一项非经足够时间积淀而难成体系的长期工程，这便成为多数民办高职院校培育校园文化品牌的主要短板。由于时间累积不足，文化品牌培育容易出现缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的问题。同时，有限的生存时间也容易导致民办高职院校在办学经验、规章制度、教育体系各方面出现不尽完备、不够成熟的问题。而不少民办高职院校的生源质量往往不及普通高校，学生文化底子薄、学习习惯差、院校教育成效低是比较普遍的现象。此外，这些院校的师资力量也较普通高校更加参差不齐，且教师流动性相对更大。以上各类问题不仅常常导致教学品质与效率难如人意，也是校园文化品牌培育中不容忽略的负面因素[1]。3.2文化自觉有所欠缺。很长时间以来，用人单位的客观要求、市场竞争的现实压力都迫使众多民办高职院校必须将最多资源、最大精力投向专业课程教学与职业技能培育。这虽可在更大程度上提高学生毕业后的就业率，使高等职业教育的实效性更为显著。但也使不少学生甚至教师逐渐形成了功利化的教学思想，对高等教育的人文精神、人文素养等重视不足。这极易造成学生专业技巧底子厚、文化素养基础薄的问题。同时，越来越多元化的思想、意识对高等教育领域的影响、渗透持续深入，年轻学子的价值观非主流现象严重。一些院校的基础设施建设水平不低，可学生学习动力弱、精神状态差，甚至在道德、信仰层面显现危机[2]。以上种种文化自觉层面的缺失都会直接或间接影响到民办高职院校校园文化品牌培育的进程与力度，是格外需要引起重视的因素之一。

4民办高职院校校园文化品牌培育策略

4.1在顶层设计上坚持个性化道路。在文化建设与品牌培育方面的工作属于相对“形而上”的部分，这就需要在具体措施实施前做好战略规划，有一张相对系统、完整的蓝图设置会更好实现文化品牌培育的落实。因此民办高职院校培育校园文化品牌需要首先在顶层设计上坚持个性化道路，也就是规划一条具有相当专业性、独特性的战略发展轨迹。比如若是经济类高职院校，就可以在校园文化品牌培育中突出职业教育和经济全球化的融合。例如可以在校徽Logo设计上选择深浅不一的蓝色组合，深蓝如同海洋，有全球化的寓意；浅蓝则如同天空般深远、辽阔。且蓝色代表理性、冷静、客观，正是经济、金融专业人士应当具有的良好素养。民办高职院校可以充分借鉴和参考其他同类或公办院校校园文化品牌的设计思路与形式，但切忌模仿甚至抄袭。只有走自己的路才能打造出与众不同的文化品牌，也惟有最个性、特殊的专业或职业教育文化特色元素才有支撑校园文化品牌生存发展的力量[3]。4.2在形式上完善、丰富、创新。品牌作为文化内在的外显标志符号需要形成一定的规模、体系。对高等职业院校来说，在形式上完善、丰富、创新是重要的支撑平台，包括校徽、校歌、校训等在内的外在形式是构建文化品牌内核的骨架，必须给予重视并进行有创意的设计。事实上，一些普通高校在校园文化建设上出现问题的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一项针对国内近三百所大学校训的调查显示，其中有近两百所高校的校训一律采用“八字、四词”的口号式设计，甚至出现若干所高校校训内容并无二致的现象。民办高职院校的管理层必须对校园文化品牌形式给予高度关注。需知对文化这一培育对象而言，外在形式本就是不可或缺的基础，惟有基础牢靠才有可能实现高层建筑的构建。民办高职院校既可以从哈佛的校训“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更以真理为友”中汲取灵感，也可以从“至善至美，自立自强”（湖南涉外经济学院校歌）中总结经验。但至关重要的一点则是独创性，是与他校截然不同的个性和创造。4.3突出职业教育的专业化背景。找到本院校区别于其他同行最显著的职业教育特点深入挖掘，在此基础上建设校园文化并培育文化品牌是提高品牌辨识度最有效的策略。对民办高职院校来说，职业教育、专业化背景不仅是教学和管理的着眼点，也是培育校园文化品牌的立足点。比如对一个有军事专业元素背景的民办高职院校来说，其校园文化品牌培育就可基于“军魂育人”一点。一方面校园文化品牌可以强调对国家六类支柱产业、十大新兴产业的策应能力，以及军民两用更好为地方经济服务等特色。另一方面则可以突出半军事化或准军事化的教育环境与形式。比如在校园内专设军训社团或教官队，在课堂教学之外，教育、管理、训练学生更多的军事知识、军事技能。又如这些社团或团队不仅能够承担本校所有军训任务，还能帮助周边院校乃至省外更多院校完成军训工作等。此外，校园内外的升旗仪式、军事礼仪表演、军事技能演练等活动也是校园文化极为夺目的亮点，可以作为品牌培育的一大助力。4.4完善的体制机制建设。文化品牌培育不是一个临时的短期工作任务，而是一项长期系统性工程，必须坚持不懈，且有关部门、机构等齐抓共管方可实现从量变到质变的飞跃。民办高职院校培育校园文化品牌务必要建立起完善的体制机制，才能自上而下在思想上统一认识、在行动上规范操作。比如建立院校领导负责制与党委监督管理制。院校各级领导均需承担相应的校园文化品牌培育责任，且院校党政双方共同监管，参与部门则应包括学生处、宣传部、工会、团委各层面。每个部门应当视情况签定有针对性的任务协议，实行专人负责、各司其职。且应当根据院校教学、管理等实际需要结合校园文化品牌培育实行管理人绩效挂钩机制，根据校园文化品牌培育任务完成情况在薪酬待遇绩效层面体现出来[4]。其次，建立活动基金或激励资源机制。即划拨专项基金或资金用于校园文化品牌培育相关的各项任务、活动。鼓励师生积极参与校园文化建设与创新创意产品设计。设置有差异的奖励或激励等级，对培育校园文化品牌做出突出贡献者进行奖励、对积极分子进行激励等。

5结语

校园文化是中国高等教育几十年发展到一定水平后基于文化战略高度而被业界内外日益重视和关注的文化核心之一。随着企业文化建设的持续推进，以企业投入和文化构建为支撑的校园文化品牌培育也正在成为民办职业院校在新时期拓展生存空间、扩大影响力的不二举措。然民办高职院校因自身建设发展既有的短板，即文化自觉尚有不足而在校园文化建设方面存在不少问题，也就导致校园文化品牌培育与客观现实需求间存在较大差距。民办高职院校做好校园文化品牌培育工作除了在意识、思想上持续给予关注和重视外，还需以更加丰富的形式和内容不断落实各种具体手段。特别重要的是找到一条极具个性的品牌培育途径以明显区别于同类或其他高校。这既是实现校园文化品牌培育优质而高效的途径，更是民办高职院校在转型升级的大背景下通过校园文化品牌培育实现未来可持续发展的必由之路。

参考文献：

[1]孙桂林.文化自信：提高高校思想政治教育实效性的对策选择[J].大学(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡显章.全球化背景下的文化多样性与文化自觉[J].清华大学学报，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.浅析上海民办高校校园文化培育与建设路径研究[J].吉林广播电视大学学报,2016(4):85-86.

[4]徐斌成.关于高校校园文化品牌建设的思考与探索———兼论厦门理工学院的校园文化的品牌建设[J].青年文学家,2010(9):258-259.

作者:张义俊 单位:无锡南洋职业技术学院学务部