中小紧固件产业关系营销策略研究

【摘要】现阶段，温州已形成拥有2100多家紧固件生产企业的产业集群，总产值连续多年超百亿元，去年占全国销售量的25%以上。而由于受国际金融危机和欧盟、俄罗斯、美国等反倾销的影响，该行业的外贸出口出现大幅度回落。在此情况下，温州中小紧固件产业迫切需要依靠营销手段转变来开拓生存和发展空间。对此，本文在分析温州中小紧固件产业关系营销存在的问题后，提出相应的完善对策。

【关键词】买方市场；紧固件；关系营销

一、温州紧固件产业概况

（一）温州紧固件产业的现状

虽然全球经济处于低迷徘徊态势，但温州紧固件今年发展稳定，2014年1-7月温州市紧固件出口量7167.7吨，同比增长15.48%，增幅高于全国行业平均增长水平和温州工业经济发展水平。2014年全年温州紧固件会实现工业产值185亿元左右，增长10%。温州市紧固件2014年1至7月出口值达1525.1万美元，同比增长12.88%，主要增长点为巴西、俄罗斯、乌兹别克斯坦等国的出口贸易。相比2013年出口产品平均单价为2085美元/吨，2014年上半年平均单价上涨到2128美元/吨，高于去年同期平均单价2085美元的43美元。目前，温州紧固件规模企业增多，温州600余家重点企业紧固件占7席。该行业协会200余家会员企业中，获得高新技术企业4家，产品发明实用专利247项，浙江省名牌5个和12个温州市名牌等荣誉称号。今年，浙江明泰标准件有限公司申报的“铝合金高强度紧固件大批量生产”的生产技术作为“强基工程”得到了国家工信部认可，实现了温州地区工业历史上“零”的突破。

（二）温州中小型紧固件产业营销现状

温州的紧固件市场早已进入了买方市场，供过于求的现象日益膨胀。然而产业的变化却赶不上市场的变化，仍有一大部分企业采用的是传统4P营销策略，这种营销策略对于中小型企业的营销并无法产生推进作用。在材料上，温州紧固件市场的企业主要是从材料码头进货，而且所生产的紧固件以碳钢8.8级以下的材料为主，8.8级占小部分，8.8级以上的仅有2家。面对市场的冲击，大多商家选择的是降价策略，以价格战来抢占市场，然而价格战对于中小型企业并不是一个好的选择，在市场的高压下，企业很容易会因为价格战而举步维艰。而且企业与材料商的联系并不紧密，仅仅处于买卖状态，并没有人有合作开发新材料的想法。在设备上，温州紧固件企业主要依赖国内组装自产的以及一些中低端的台湾机器来生产，所以生产出的产品偏中下游，而日本的机器虽然先进，但由于造价过高，对于中小型企业来说并无法负担多台机器的开支，同时，由于小型企业无法进入高端市场，即使有了设备的支持，也无法为产品找到销路。在政府政策方面，“十二五”期间,温州应贯彻实施《清洁生产促进法》、浙江省《关于全面推行清洁生产的实施意见》,集中精力建设清洁生产示范企业,加快淘汰落后产能:严格市场准入,加快淘汰钢铁、有色金属、建材、制革、造纸、纺织等重点行业的落后产能。利用安全、环保、能耗、物耗、质量、土地等指标的约束作用,贯彻实施国家、省、市的落后产能淘汰政策。贯彻落实国家有关电力、煤炭、成品油、天然气和水等资源性产品价格改革措施,利用价格杠杆淘汰落后产能。这也同时使得许多小型企业迫于环评问题，而无法营业。

二、温州中小紧固件产业关系营销问题

（一）与老客户关系不够深入

温州地区中小紧固件产业在营销的过程中，并没有与老客户的采购决策团队进行沟通。与老客户之间仅仅建立了浅层次的顾客信任。而要实现忠诚顾客，实现老客户对于产品的偏好，温州中小紧固件企业需要了解更多的信息。比如采购团队中的使用者对于产品的需求是否得到满足。这需要企业经理人员甚至高层经常有意识的主动与老客户采购团队各相关人员进行接触，最好能到厂进行拜访，甚至可以派驻专门的客户服务人员到这些老客户定点提供服务，这样加快有问题处理流程，让顾客体验到非同一般的感知价值。

（二）开发和识别有价值客户能力欠佳

温州中小紧固件产业的多数销售人员难以成为产品专家，在面向广大中国区域市场时，难以在众多的选择中寻找到正确的商机。甚至出现拿到客户的报价图纸，其产品已经处于产品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技术投入的浪费；另外，也可能出现真的拿到客户最新研发的具有广阔市场前景的新产品，然而由于技术开发周期却过长。原材料要进口，试制的样品反复不合格，交货周期不能满足客户要求，新产品价格偏高，这都给顾客造成不良印象，极易失去顾客的信任。

（三）销售部业务流程不科学

通常情况下，温州中小紧固件产业的业务流程分为与产品要求确定过程、订单处理及更改程序、售后服务流程这三部分。这些流程主要是针对销售部客户服务人员而言，对于市场开发人员的具体工作流程并没有十分清晰的界定；销售业务流程主要从企业自身角度出发，较少站在顾客角度。整体来看，温州中小紧固件产业的销售部力量比较薄弱，销售人员都向市场经理汇报，不能有效的发挥销售人员的力量。对于销售人员的激励机制尚不能调动其增大业务量的积极性，特别是销售人员较少有本行业技术从业工作经验，这就有可能造成与客户沟通时的信息不对称。

（四）与政府机关关系营销处理有待提高

在关系营销理论中，关系成本的来源包括不确定性与复杂性。如果要帮助顾客降低相互之间的关系成本，就必须认识到交易环境的复杂性，尽可能多的与政府机关联系，与行业协会联系，不漏掉了解政府最新公布的讯息。然而，温州中小紧固件产业普遍与政府机关的联系，造成了自己的商业损失，这是由其自身公关能力的短板造成的，归根结底是由于缺少与当地政府的实质性沟通导致的。其实，温州中小紧固件产业需要正视当地政府的舆论力量，派高层与政府官员进行会晤，就双方可以合作的地方进行商讨，而不是互不对话，形成沟通上的壁垒。

三、温州中小紧固件产业关系营销的改进对策

（一）巩固顾客的忠诚度

关系营销关注一次性交易的同时，还需要重视老客户。首先，维持老客户，能带来大量销售额。营销大师菲利普•科特勒在《市场营销学》一书中提到著名的“20/80”规则，即80%的销售额来自于20%的企业忠诚客户。其次，维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本。传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是不经济的。最后，忠诚客户有很强的示范效应。忠诚客户是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的客户。他们对同一厂家提供的延伸产品和其他新产品也乐于接受，对竞争者的营销努力采取漠视或抵制的态度。忠诚客户对其他消费者还有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。对此，温州中小紧固件产业需要从巩固顾客的忠诚度，促进该产业更好更快的发展。

（二）进一步提高客户感受价值

要提升客户关系营销价值，需要重点提升客户感知价值，有效降低客户感知成本，特别是关系成本，这里主要就健全温州中小紧固件产业客户营销体制和改善客服系统两方面进行阐述。建立完善的客户营销体制，研究客户深层次需求，挖掘产品内在价值在售前阶段，温州中小紧固件产业必须大力完善客户营销体制，深入挖掘顾客的需求，并建立多种畅通的渠道来让顾客了解温州中小紧固件产业深厚的历史积淀和技术革新。建议着重从产品创新，营销交流，网络营销这几方面来开展。

1.产品创新

温州中小紧固件产业要在激烈的产业竞争中独树一帜，必须依靠提供差异化的产品，坚持不断的进行产品创新，从而在顾客心中树立强大的技术领先形象。只有“人无我有，人有我强”这样的状态下，才有可能获得竞争优势。

2.营销交流

温州中小紧固件产业还要重点加强大众传播，利用以下几种方式来向顾客传递自身价值，增强在行业中的品牌知名度。①技术论坛。温州中小紧固件产业可举办技术论坛。聘请行业专家做讲座，届时邀请老客户以及潜在客户参加论坛。②展览会。各类展览会是公司展示自我，直接接触大量重要客户的机会。必须十分重视展览会的布置与安排，展现出温州中小紧固件产业最独特的内在价值，呈现出最良好的公众形象。

（三）针对客户不同特点，实施一对一营销

所谓的一对一营销策略就是企业必须转变营销观念，把以市场为导向转变为以客户为导向的策略。这种新型的营销策略要求企业重点追求客户份额，而非市场份额。占据了客户份额，就等于获得了客户的忠诚度。不同类型的客户拥有不同的价值诉求，因此温州中小紧固件产业应避免让客户接受唯一的产品和服务体验。只有让客户在交易中获得充分的满足感和愉悦感，使客户的感知价值大大超越期望价值，才能与客户保持更持久的关系。因此一对一营销策略也可以看做差异化的营销管理，为不同客户提供个性化的产品和服务。根据客户对于温州中小紧固件产业的贡献度，可将目标客户群划分为三类。第一类是最有价值的客户群体，也是销售额度最大的客户；其次是最具增长潜力的客户群体，目前可能交易额并不大，但一旦市场条件变化，可能爆发出强劲的潜力；最后一类是负值客户群体，虽然也接受了多种服务，但目前和未来的潜力都有限。对于这三类客户，有针对性地制定营销对策，更有效地为温州中小紧固件产业创造价值。

（四）后营销管理的进一步落实

1.建立企业与客户交往的畅通渠道

温州中小紧固件产业有必要建立与客户交往的畅通渠道，包括建议和客诉渠道。客户投诉的处理是后营销管理中关键的一个环节。如果客户投诉处理不好，可能直接影响与客户的关系，是最直接最容易削弱客户信任感的一种方式；客户投诉并不可怕，如果能正确地处理好客户投诉，反而有助于树立企业形象，给客户可信赖感。客诉投诉渠道可真实反应客户的心声，从而帮助企业获得自我内在价值的提升。

2.组织答谢顾客等活动

温州中小紧固件产业可利用公司年会以及各种大型典礼活动的机会来答谢客户，邀请重点老客户作为嘉宾来公司参与，给予指导意见，加强相互间的沟通了解。尽可能多的参与到客户的各种供应商大会，行业协会组织的会议等等。在各类谈判活动中，尽可能通过情感来向前推进各项项目，弱化商业目的，实现双方的共赢。情感营销需要将企业情怀和员工情感直接注入到与客户的密切接触过程中，还需要搭建各种平台来营造一种相互之间长期信任的互动气氛。

（五）积极响应政府号召

2015年，政府大力招引大项目。以创新招商引资方式，引进“温商回归”制造业大项目为重点，健全完善招商引资项目库，主动加强与温商、央企、世界500强等龙头企业的对接，引进实施一批投资规模大、科技水平高、发展前景好、示范带动强的好项目，带动温州企业转型发展，力争在省级产业集聚区引进投资规模超20亿元的制造业项目和超50亿元的临港产业项目。组织异地温州商会分期分批回乡考察投资，促进一批与本地产业链配套的好项目以及“温商总部”在温落户。

四、总结

由于中国紧固件产业水平较为低下，中小型产业较多，且基于买方市场的大环境下，为了低端紧固件产业可以顺利转型，关系营销成为了其重要手段。而关系营销的目的在于将温州的小型紧固件企业联合在一起，将实力叠加，并与钢铁材料厂商共同合作，将低端产业推向高端，达到互利共赢。因此，基于买方市场角度研究国紧固件市场的关系营销将是以后的一个重点。

【参考文献】

[1]燕来荣.我国紧固件行业发展现状[J].金属制品，2011，37（1）:8-10.

[2]徐景华.紧固件生产设备国内外水平分析[J].紧固件技术,2008(1):27-32.

[3]祝其高.张先鸣.我国紧固件行业技术发展[J].金属制品,2010(1):11-13．

作者:张静轩 吴美珍 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院