高校图书馆市场营销策略

1高校图书馆引入“市场营销”理念的必要性

1．1市场营销与图书馆营销的区别

市场营销是以盈利性为目的，其不仅能带来经济利益，还能创造顾客，获取和维持顾客，实现双赢或多赢;而图书馆营销则是以非盈利性为目的，旨在推广高校图书馆的各项服务和馆藏资源，充分挖掘和实现信息资源的使用价值，强化图书馆在读者心目中的形象和重要性，满足读者不同的信息需求。

1．2高校图书馆引入市场营销理念的必要性

1．2．1图书馆自身生存发展的需要

大多数高校图书馆的服务都还处于比较传统的阶段，馆员不注重为读者提供最优质的新型服务来满足读者的需求。图书馆应借鉴“市场营销”的理念和技巧，充分了解读者的需求，深层挖掘图书馆的馆藏资源，不断提升图书馆资源和服务的层次，为图书馆事业的可持续发展打下根基。

1．2．2读者对信息需求的要求不断提高

信息在社会经济生活中发挥着重要的作用，读者对信息的需求量不断增加，同时，读者对信息质量、信息来源的广度、获取的时间等期望越来越高。为满足读者对信息的需求，图书馆应及时根据市场信息的变化和读者需求的变化趋势，整合内部微观环境，为读者找好、找全信息资源，挖掘高质量的信息资源，开展图书馆信息营销，提高资源利用率和读者的满意度。

1．2．3竞争对手所给予的压力

在互联网的作用下，信息公司、服务公司、咨询公司等信息机构如雨后春笋般纷纷涌现，他们以现代化的服务、灵活的经营方式为用户提供个性化的信息，给图书馆的生存和发展带来严峻的挑战。因此，图书馆要积极进行信息资源和服务的营销来提高图书馆在信息市场的竞争力。

2高校图书馆营销存在问题及原因分析

投资、服务与管理是高校图书馆可持续发展的要素。目前还有很多地方的高校图书馆存在资金申请不到位、馆藏量不达标、新书更新频率低下、新兴媒体技术得不到应用、专业技术人员缺乏等问题，严重影响了图书馆的可持续发展和创新。现结合市场营销的4P理论和市场营销的3C理论对高校图书馆存的问题和原因进行分析。

2．1图书馆的营销产品跟不上发展步伐

营销产品是指图书馆的纸质资源、数字化资源与图书馆服务。目前高校图书馆采购资源时没有结合学校所开设的重点学科、研究项目、新兴媒体、技术相关的科目进行购进。有些高校图书馆因为资金缺乏，几年没有购进图书和资源，或者是专门购进一些特价图书、教材、盗版图书等充当图书馆的馆藏。图书馆购进资源只是为了评估能达标，重在于“藏”，而没有“营销”，没有考虑读者的需求，跟不上社会发展的步伐。

2．2图书馆产品营销没有价格优势

在市场营销中，价格决定了企业的生存与发展。图书馆是一个非盈利性的公益组织，以免费的服务方式为主。图书馆的产品营销价格主要是指读者在图书馆所用的时间、精力、不友好的用户系统(图书查询系统、数字资源检索系统、光盘管理系统)等等。

2．3图书馆的营销渠道单一

传统的高校图书馆营销渠道主要是以实体图书馆、图书馆网站为主，营销渠道单一。若图书馆没有丰富的资源和人性化的服务，很难吸引读者主动上门索取资源。另外，多数图书馆的网站内容比较单一，主要是一些新闻动态、图书信息的查询、数字资源的查询与下载等功能。

2．4没有设置“营销”部门和固定专职人员

开展图书馆营销活动需具有营销专业知识和营销经验的营销型人力资源队伍，由营销专职人员编制图书馆营销计划、撰写营销方案、实施管理营销的整个过程、评估营销绩效等工作。目前由于图书馆的人员编制、经费等因素，很多高校图书馆都没有设置营销部门和固定的专职人员开展图书馆的营销工作，造成营销工作难于开展。

3高校图书馆营销策略

3．1确立目标市场，分析用户需求

高校图书馆要搞好信息资源营销，首先要根据自身的情况，确立自己的目标市场，然后依据市场调研的结果进行分析研究，掌握读者的现实需求和潜在需求，为不同的读者提供不同的信息，制定不同的营销策略和方案，提高用户满意度。笔者于2014年7月至2015年3月，对广东工程职业技术学院图书馆专业的学生进行了问卷调查，调查内容包括:图书馆的资源购买及利用、服务、检索行为、读者需求及期望等方面，发放问卷300份，回收有效问卷282份，问卷调查统计分析结果显示:(1)60%的学生对图书馆现有的资源和服务不是很了解，40%的学生认为在接受了图书馆的读者培训后，对图书馆的资源和服务有所了解和认识。图书馆可以将读者培训作为向学生进行服务营销的主要手段。(2)85%的受访者认为图书馆内的环境建设是非常重要的。因此，图书馆应以“文化引导、环境育人”为目的，拓展图书馆的服务视野，提高图书馆的服务水平，打造图书馆的服务品牌，提升学校的文化生活层次，体现“以人为本”的理念和“大气而又实用”的文化品格，使图书馆成为学校重要的文化窗口和文化建设亮点。(3)90%的学生认为在学校学习期间，必须考过几个与专业技术相关的技能证书，才容易找到比较好的工作。图书馆可以建立与学生所学专业对口的各类专业技能考证考级资源中心，为学生考证考级检索和利用资源提供便利。(4)80%的大三毕业生都会用大半年的时间找工作，图书馆可以为学生就业提供资源和服务，引进就业数据库和开展就业前的指导与培训等工作。(5)98%的学生都有用手机上网的习惯。图书馆应该将手机移动技术运用到图书馆服务中，读者可以通过手机移动技术了解图书馆的新闻、动态、图书查询、预约、续借、电子资源检索、下载等服务。

3．2制定一套完整的营销方案

开展图书馆营销，除了有人力资源保障外，还要制定有效的营销方案。结合市场营销的4P理论和3C理论，合理制定出各种营销的具体实施方案，并把这些营销方案有机地结合起来，实现各种营销方式的相辅相成、相互促进，达到更好的效果。此外，还要在营销实施过程中不断地通过各种途径吸收反馈信息，并不断地更新完善，最终形成一套统一、稳定、符合自身发展需要的营销方案。

3．3建立产品营销策略

图书馆在产品营销方面，可以结合当今信息网络技术的发展和学校师生的需求，从纸质资源、电子资源、图书馆环境设计和网络营销4个方面开展产品营销活动。(1)纸质资源营销。虽然现在网络技术比较发达，但是电子阅读并不能取代传统的纸质图书，很多读者还是认为，纸质图书读起来比较方便，拿起纸质图书会有读书的感觉，而且纸质图书容易记忆和做笔记。因此在营销方面，可以结合本校开设专业特色、科研研究项目和新兴媒体产品知识，有目的地购进最新的书籍作为馆藏资源，同时结合读者的需求，人性化地开展图书营销活动，大力宣传图书馆的资源和服务，吸引更多的读者利用图书馆的资源，提高图书馆资源的利用率。(2)电子资源营销。目前，电子阅读已经成为较流行、时尚的一项阅读方式。电子资源携带、查找、阅读方便，读者可以不受时间、地点限制，随时随地就可以阅读。因此，图书馆应注重对现有馆藏电子资源进行营销，让更多的读者了解、利用电子资源，吸引和维持更多的读者来图书馆。(3)图书馆环境设计营销。在环境设计营销方面，应以舒适、温馨为主题，为读者提供一种舒适的阅读环境。在设计方面，每一个细节布局都要体现人性化设计，能体现图书馆的文化内涵，利用隐形营销营造好口碑。(4)网络营销。网络营销成本低、传输速度快、范围广。将图书馆的资源和服务通过网络营销向全校的师生宣传、推广，树立图书馆品牌效应。

3．4拓宽图书馆的营销渠道

积极引进市场营销技巧和策略，用各种方式和渠道宣传、推广图书馆的资源和服务，展现图书馆的特色成果，提高图书馆的知名度，拓宽图书馆的营销渠道。利用图书馆网站、移动图书馆、微信、微博、校园广播、报刊、宣传册、微课程、微视频等宣传、推广图书馆的资源和服务，吸引读者关注和利用图书馆，为营销活动奠定良好的客户基础。

3．5造就一批专业的营销馆员

在开展营销工作时应积极引进具有营销观念和营销知识的复合型人才，或在本馆原有馆员中筛选具有高水平、高素质的人才，通过脱产学习、专业培训、继续教育等方式进行系统的培训。培养出既具有图书馆专业知识，又具有营销专业知识的高层次营销馆员，为图书馆营销活动的开展提供强有力的人力资源保障。

3．6建立一套科学的测评机制

为了提高校图书馆的服务质量，赢得更多读者来“消费”，应建立一套科学的测评机制，一方面感知图书馆服务效果和存在问题，另一方面了解读者信息行为和信息需求的变化。只有通过有效的测评机制，对服务营销进行及时、全面的评估和监管，才能知道服务营销是否达到目的。对没有达到预期效果的，需认真分析其原因，及时采取相应措施加以更正和完善，切实满足广大读者对服务质量的高层次需求。

4结语

基于4P和3C理念的图书馆营销是高校图书馆发展的必然趋势。应借鉴营销的方法和技巧，开展图书馆宣传营销，使图书馆各种馆藏资源和服务发挥最大的功能和作用，最大限度地发挥高校图书馆的教育效果和社会效益，提高图书馆的竞争力和社会影响力，推动图书馆的可持续发展。

作者:王海英 单位:广东工程职业技术学院