煤炭市场营销“客户引消”新趋势

摘要：论述煤炭企业由市场营销向“客户引消”模式变革的新趋势，包括深刻认识和把握市场运行的永恒规律性，从而转变思维方式，变革营销思路，树立市场导向及“客户引消”的新理念；牢牢抓住产品这一市场竞争载体升级的工作主线，着力推进产品质量升级、结构优升、市场定制及分级提质增致工作；坚持“两场”对接融合，从五个要件保障入手，寻找“客户引消”的契合点。

关键词：市场营销；客户引消；营销理念；产品升级；煤炭

高质量发展的新时代将引发企业生产经营的新业态、新模式，也必然促使市场营销模式的新变革。管益忻[1]认为创新就是为客户创造新生活，创造一个新的消费者满意的含有消费者剩余的产品。企业应从“产品运营商”向“生活方式提供商”转变，提出了高质量发展新时代企业面向未来转型升级的战略方向，顺应了企业商业模式创新的大趋势。当今中国经济从扩张式中高速发展阶段转向内涵式中低速发展阶段，多数产业从“短缺”形态转向“过剩”形态。由此就自然产生了3种社会经济新形态和企业经营新模式：一是供给侧由任意性生产供给中低端化产品转向定制化供给中高端化商品；二是需求侧由“温饱型”低档次消费转向“个性化、时尚化”高档次消费；三是市场销售方式由“推销式”“营销式”转向“引消式”。为此，笔者从理念转换、产品升级和模式创新3个方面对煤炭营销模式变革谈点认识[2-3]。

1把握市场规律，树立“客户引消”的新理念

为适应新时代高质量发展的需要，煤炭企业要遵循市场运行规律，了解市场营销正在转向客户引消的新趋势，保持思维创新、理念领先，深度思考与推进煤炭企业市场营销转向“引消”模式的新变革。1）牢牢把握客户需求规律。纵观世界上每一个能够永续发展成功的企业，不论其所在时代、所在地区、所在行业有什么不同，但是都能够及时真切的了解和把握市场客户的最大需求点，并尽最大能量予以满足。从心理学的角度分析，市场客户群均存在3种需求心理：客户启动购买行为时在同类商品中想买价格最便宜的商品；在同样价格商品中想买质量最好的商品；在同类价格、同样质量商品中想买最方便和快捷服务的商品。谁能真正认识并能及时满足需求，谁就会获得客户的信赖，就可占据市场制高点，成为市场竞争的强者。2）树立“奉客户为上帝”的营销新理念。充分认识并主动适应中国经济由短缺时代向过剩时代转变的新形势，坚持思想领先的原则，在6个方面进行思维理念的转换。一是树立“客户至上”的新思想。坚持一切以用户为中心、一切为了用户、一切服务用户的“三个一切”的思维导向，明确追求用户价值最大化的新理念。二是树立“利他经营”的新思想。遵循互利共赢原则，兼顾企业自身利益与市场客户利益，最大限度满足客户的消费需求，培育一批长期信赖和忠实的客户群。三是树立产品、服务“极致”的新思想。坚持将产品质量、销售服务和用户体验做到极致的思维导向，明确打造让用户满意和惊喜的产品新理念。四是树立与用户对标的新思想。坚持企业行为的最高目标宗旨是经营客户、谋求共赢的思维导向，明确对标用户价值需求才可攀登市场高地的新理念。五是树立“引导客户消费、创造客户需求”的新思想。坚持聚焦用户需求变化、满足用户价值需求的思维导向，明确企业定制化生产和市场定单化销售的新理念。六是树立清洁能源服务商的新思想。坚持由单纯产煤、卖煤转向为煤炭消费客户服务的思维导向，明确创建煤炭洁净利用一体化方案服务商的新理念。3）创新煤炭市场营销战略。新时代，煤炭企业要贯彻党和国家“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，适应社会经济创新、绿色发展的新形势和能源消费清洁低碳的新变化，坚持以市场为导向，以客户为中心，制定并实施“两商”及绿色营销新战略。“两商”就是煤炭企业要做“清洁能源供应商和清洁能源技术方案提供商”，要从过去单纯的煤炭生产供给者向“两商”转变；绿色营销就是崇尚生态环境保护和满足煤炭用户的绿色消费需求。绿色营销首先要有绿色产品作支撑，通过采用物理和化学方法将高污染属性的煤炭转化为低污染或无污染的清洁能源产品，要把绿色煤炭产品要求在煤炭的开采生产、洗选加工、销售运输和售后消费服务中充分体现出来[4-5]。

2筑牢竞争载体，升级产品结构及质量

市场“引消”趋势的体现物是产品。产品是企业参与市场交易的商品，是企业市场竞争力表现的载体。因此，能够生产供给满足市场客户价值需要的好产品，她是决定一个企业竞争力强弱和赢利水平高低的重要标志。为此，煤炭企业应着力在产品质量升级、产品结构优化、产品市场定制和低品质煤炭分级提质增效等方面做足做实工作。1）着力推进煤炭产品质量升级。质量是企业的生命，党的“”报告提出新时代高质量发展“质量变革”的重大命题，作为实体经济的煤炭企业应予深刻领会，坚决贯彻实施。同时，从企业运营视觉上看，产品质量问题也是决定赢得客户信赖和增强市场竞争力的重要因素。煤炭产品质量是煤炭企业供给市场客户的商品煤质量。煤炭质量是由其煤炭自身自然形成和在开采加工过程中改造提升而成的，根据不同煤炭消费客户的需求，可将煤炭产品加工成具有不同质量指标特征的商品煤种。煤炭质量管理主要是在开采加工过程中，实现对煤炭产品中的矸石、水分、灰分、硫分、粒度等杂物含量进行管理与控制。质量管理控制的重点环节是毛煤生产和煤炭洗选两个环节，为此应加强“三厂（场）”质量管理，一是对井下生产（采、掘）现场煤炭质量加强管理，二是对选煤厂煤炭产品质量加强管理，三是对储煤场（配煤）煤炭产品质量加强管理。尤其要鼓励和支持煤炭企业原煤全部入选，推广新技术、新工艺、新材料及新装备，实现脱硫、脱灰，促进煤炭洗选加工现代化。2）着力推进煤炭产品结构优化。推进煤炭产品品种优化主要是根据煤炭消费用途、洗选加工方法和相关技术标准要求等，对煤炭产品的品种规格进行分类划分。在煤炭产品生产及加工时，要按照煤炭品种规格划分标准，响应市场不同用户的变化需求，包括用户对各煤炭品种需求量、品质规格质量标准和煤炭各品种市场售价而进行煤炭产品结构的优化调整。按照煤炭产品结构的优化调整方案，在对煤炭产品进行成本效益分析的基础上，组织对煤炭洗选设施、设备进行购置及技术改造。并细划落实矿井生产单位、煤炭洗选厂、配煤加工厂和煤炭销售部门的产品质量管理责任，持续对煤炭产品结构进行优化调整。3）着力推进煤炭产品市场定制。产品市场定制是指煤炭企业在产品市场销售活动中，针对每个不同用户不同的商品煤个性化需求，“量身定做”所需的商品煤，从而最大限度地满足用户煤炭消费的需要。用户个性化需求是实施产品定制化的前提条件，高质量发展新时代的市场营销的新特点就是，需求侧消费端升级将拉动或倒逼供给侧生产端升级。过去供给侧通过大批量生产方式，生产中低端产品供给需求侧大众化中低端商品消费，现在则转变为中高端个性化商品消费需求进行引导，中高端小批量生产差异化产品生产供给。为适应买方市场形势和清洁能源消费要求，作为煤炭产品供给生产方，要充分认识买方市场清洁能源消费的新特点，深入持续了解用户的新需求，准确把握用户对煤炭产品数量、规格标准及产品质量元素要求等，组织力量尽快组织煤炭生产和洗选加工，为客户提供定制化服务和定单化商品煤供给。4）着力推进煤炭分级提质增效。伴随着我国经济快速发展对能源需求量的增加以及高品质能源储量减少，我国储量巨大的低品质煤炭资源有效开发利用也将提到了重要日程。由于受限于低品质煤的自然缺陷和低售价，低品质煤炭开发工作一直比较缓慢，但近十年经过有关科研单位关键技术的研发攻关和煤炭企业的实践探索，现在低品质煤资源开发利用及改性提质的关键技术己获得新突破，如低品质煤样微波和水热的脱水改性提质方法，可在一定程度上解决低品质煤缺陷和提高其品位价值；再如以低品质煤提质为基础的煤炭分级分质多联产系统，可利用不同煤炭中的能源价值及资源价值为电力、化工和建材等实现分质利用、污染物减排[6-8]。

3“两场”对接融合，寻找“客户引消”的契合点

市场营销的最佳模式就是“市场”与“现场”无缝对接，市场客户的价值需求能够得到生产企业的即时响应，两者紧密互联互动、协同共进。从市场消费端的作用来看，市场消费需要将决定、导向和引领企业生产产品的调整及升级，这一作用也叫“消费引导生产”，指市场消费需求的商品数量和质量会引导企业生产供给产品的数量和质量。因此，可以说“消费是生产的原动力”。从生产供给端的作用来看，企业生产现场是市场消费需求商品的制造供给地，将根据市场客户消费商品需求信息，包括商品种类、数量、规格、价格、交易方式等，安排现场生产计划和对客户销售供给提供方案。生产现场与消费市场“两场”的高效对接需要创新市场营销模式，新的市场营销模式内涵包括：“坚持一个价值主张”和“实施5个要件保障”。1）坚持一个价值主张。新时代下作为煤炭企业生产者，应建立新的市场营销价值主张，主要是持续满足市场煤炭消费客户的价值需求。着眼为煤炭消费客户提供其最满意产品，包括满足煤炭消费客户对煤炭产品的发热量、硫分、灰分、水分等成分使用价值需求和对购买煤炭商品的合理价格要求。例如，电厂客户在锅炉用煤上对煤炭质量的要求，按照锅炉燃烧方式选用不同种类的动力煤炭，重点关注挥发分、灰分、水分、硫分、发热值、灰熔融性等指标；化工客户在原料用煤上对煤炭质量的要求应按照煤炭的化学性成分，对煤炭进行液化、气化的要求，重点关注煤炭的挥发分、硫分、热值、灰熔点和黏度等。有关煤炭市场售价的比较与竞争，主要取决于在商品煤炭同质的条件下，各煤炭企业所供应的煤炭产品生产成本费用高低的管控情况。企业内部管理比较好的煤炭生产单位成本比较低，则市场售价竞争力就会强，反之亦然。2）实施5个要件保障。在贯彻“一个价值主张”的同时，煤炭企业应从组织体系、信息联通、人员素质、销售策略、战略联盟等方面，给予“两场对接”市场营销要件有力支撑和坚强保障。一是实施组织保障。按照“营销+引消”的要求，建立市场销售部门、生产计划部门和产品研发部门三部门联合协调机构，形成“销、产、研”合作运行组织体系，并对其界定工作职能，明确各方在“两场对接”协调运作体系中的职责范围。在此基础上，坚持“找准接口，快速响应”的原则，制定运行规章制度，形成“两场对接”协调运行工作的正常化和机制化。二是实施信息保障。准确快捷的了解市场客户需求信息是实现“两场”有效对接的重要前提和基础条件。为此，煤炭企业一方面要随时了解掌握国家能源产业发展政策和能源消费政策变化的新情况，制定煤炭企业产业结构调整及产品质量升级的新战略；另一方面要加强对市场煤炭消费客户（燃烧类客户如燃煤电厂、钢铁厂等，原料消费类客户如煤化厂）需求信息变化情况的调查工作，坚持面对面与客户坦诚交流、实打实了解客户的各类需求，通过市场调研，深入剖析市场定位，寻找市场需求空间。同时，做好煤炭市场客户需求信息的合理分类，运用互联网、大数据、云计算等方法，对煤炭市场需求形势进行分析研判，制定应对市场供求关系变化的营销新策略。三是实施营销人员素质保障。随着市场由“卖方”变为“买方”、企业由“推销”转向“引消”市场营销模式的新变化，作为营销人员的业务素质也必须随之提高。新时代煤炭销售人员应具备的综合素质是具备感知能源政策变化的敏锐性和市场供求关系变化的洞察力，具备根据市场供求形势变化提出应变策略的能力，具备熟悉煤炭市场交易基本规则的业务能力，具备燃煤消费客户和原料使用客户使用煤炭降耗、减排、增效的相关技术知识，具备合格销售人员应有的事业心和职业道德。通过加强内部培训学习、外部委托脱产培训、岗位实践练兵和市场考察学习等方式，提高营销队伍应知应会的综合素质。四是实施销售渠道及策略保障。煤炭企业要适应煤炭市场交易方式变革的新形势，坚持以“共存共赢、真诚服务”为宗旨，加快由现货交易向多元销售并重转变。要利用上市公司、储配煤基地、煤炭交易中心等平台的协同作用，推行网上交易、电子订单、一键式服务，实施煤炭产品网上竞拍销售。推动煤炭现货交易与期货交易并举，构建现场交易、进场交易、网上交易并举的多元销售渠道。依托现代物流手段和高素质销售人员队伍，加快由提供“高质量”产品向提供“高附加值”服务延伸，实现企业营销业态变革。五是实施市场战略联盟保障。鉴于我国煤炭己形成“西供东需”逆向分布的新格局，晋、陕、蒙煤炭生产供应地的企业应与中东部煤炭消费大客户或重要煤炭节点供应商（铁路、航运港口、码头等）寻求建立战略联盟，可以建立业务交易联盟，有条件的可以互相投资建立股权合作联盟等。探索延伸集社会煤炭收购销售、代储代销、洗选加工、物流配送为一体的“订单服务型”销售产业链（联盟体），实现由过去单打独斗、自产自销传统市场营销模式转为跨区域、长距离共同营销的新模式，由简单的“供货商”向“共做蛋糕”的合作伙伴转变，开辟“市场换市场”“产品换市场”战略联盟和营销方式，扩大产品销售和增盈渠道，创建互利共赢的商业模式，扩大市场占有率和增值空间，增加企业盈利点和盈利能力[9]。

作者:牛天燕 牛克洪 单位:1.兖矿集团财务公司 2.中国能源研究会