试论新形势下水电市场营销策略

摘要：随着电力体制改革的深入推进，“市场在资源配置中起决定作用”在电力市场逐步体现。四川作为水电大省，区域电力市场“供大于求”矛盾突出，水电市场化、商品化程度高，市场竞争激烈。水电企业市场营销工作的时效性，将直接影响企业的经营效果。本文从四川电力市场现状着手，梳理水电企业市场营销面临的内外矛盾，在此基础上对新形势下水电企业市场营销管理、营销策略提出针对性应对建议。

关键词：电力体制改革；主要矛盾；次要矛盾；营销管理；营销策略

1四川电力市场现状

四川水力资源丰富，技术可开发量位居全国第一［1］。截至2018年底，全省发电装机容量9833万kW，其中水电装机7824万kW，占全省总装机容量的80％，占全国水电总装机容量的22．3％［2］。随着水电装机的快速增长，装机容量已远大于区域用电需求和省间外送通道能力。以水电为主的电源结构、供大于求的市场格局决定了四川电力改革起步早，市场化程度高的特色。一是电力市场电源侧以水电市场化为主，2018年省调水电市场化电量接近其总发电量的60％。二是交易类型繁多，电价机制差异大。四川电力交易类型复杂，已形成战略长协、电能替代、常规直购、留存电量、富余电量等12个类型，收稿日期：2019－12－20电价形成机制不一，交易价格悬殊。三是交易场次分散。为适应复杂的交易类型和供需变化，已形成年度交易、月交易、周交易、线上线下交易等交易机制。同时，作为现货试点省份，业已开展现货交易试运行。四是省外市场依存度大，作为清洁能源基地，四川是“西电东送”的主力军。外送通道能力和跨省跨区交易，直接影响水能资源利用。2018年，四川省调机组装机弃水仍接近400亿kWh。五是在“将能源优势转化为经济发展优势”的政策导向下，水电电量市场化比例逐年提高，平均售电价格呈逐年下降趋势。总而言之，区域水电企业在政策和市场的双重压力下，经营状况并不乐观，2017年、2018年全省连续两年超过50％水电企业经营亏损。严峻的市场形势，迫使水电企业由生产型向经营型快速转变，市场营销成为决定企业经营成败的关键环节。

2新形势下电力市场内外部矛盾

2．1电力市场的主要矛盾和次要矛盾。四川电力市场的主要矛盾是装机结构和产能过剩导致的“季节性”供大于求。这一矛盾与经济发展、自然禀赋、区外市场等诸多因素密切相连，在较长时期内将客观存在，有着长期性的特点。同时，区域水电装机中约70％为无调节能力的径流式电站，供大于求集中体现在丰水期，有明显的季节性特点。而在市场化的驱动下，电力市场的次要矛盾表现为：一方面发电侧伴生了水电企业间季节性的争发争量矛盾；另一方面供需侧伴生了电力用户及其商与发电企业利益分配的矛盾。在主要矛盾“长期性”的作用下，次要矛盾往往被转化为营销工作的主要矛盾。2．2市场环境下的内部适应性矛盾。新一轮的电力体制改革以来［3］，步点紧密、政策措施频发，电力市场蓬勃发展，而习惯于计划指令性组织生产的水电企业，在思想观念、体制机制、营销策略等诸多方面集中反应出与时代的适应性矛盾。2．2．1市场意识与时代脱节。长期的计划性营销，养成了等指示、靠上级、要计划的习惯，缺乏市场环境下营销思考，表现在对市场不清楚、对规则不熟悉、对形势变化不敏感。2．2．2营销管理模式效率不高。传统营销的多层级、多头管理使决策程序迟缓，不利于对市场变化的快速反应。2．2．3营销队伍专业能力不足。市场化条件下所需的市场调研、营销策略、客户沟通、方案精算、交易手段等营销技能相较计划调度模式下更为复杂和专业，因此，营销队伍专业能力亟待提高。2．2．4市场信息转化能力不强。主管部门、交易机构、调控中心、市场主体、气候水情等各方面线上线下的营销相关信息量大广杂、相互关联影响，没有相应的信息汇总、处理系统，难以将信息转化为企业的市场营销力。

3市场营销应对内外矛盾的主要举措

3．1正确认识主要矛盾，协力建立健康产业链深刻理解。“四个革命一个合作”的能源发展战略，正确认识水电作为可再生清洁优质的商品价值和社会价值，对争取四川水电在全国范围内优化配置，促成新增外送通道加快建设，从根本上解决区域电力市场主要矛盾具有重要作用。而正确把握主要矛盾“季节性”这一特点，更有助于市场主体各方充分认识全年性的供需形势，降低用户及其商对市场利益分配的过分要求，正视水电的商品价值市场体现，平衡市场各方利益分配矛盾。同时，争取从政策上引导季节性电力需求增量，减轻行业性弃水压力，缓解发电企业间季节性竞量竞价的矛盾。3．2提升营销管理能力，化解适应性矛盾。针对水电企业营销管理工作与新形势的不适应性矛盾，应着眼于市场化的新要求、新特点，以市场为导向，着力于企业营销管理的体制完善和能力建设。3．2．1规范化的营销体系建设。针对区域电力市场特点，建立一套以市场为导向，集分析、计划、执行和控制功能为一体的责任明晰、响应迅速的营销管控体系。体系建设着眼于顶层设计，梳理目前模式与市场机制的不适应性，研究契合市场发展趋势，建立具有前瞻性的管理模式。如充分利用面向市场的销售平台，整合营销资源，形成功能较为完善的中心化市场营销管控体系。3．2．2专业化的营销队伍培养。电力市场正逐步向平台化、金融化的交易路线发展，客户争取、客户服务正向普遍商品营销方式过渡。要针对市场营销从业人员专业短板，系统性开展营销相关知识、技能的培训，针对性进行交易实战的淬炼，广泛地开展同业交流研讨，辅以绩效体系激励考核，着力形成以形势研判为指导、以方案精算赢市场、以专业交易获收益的专家型市场营销团队。3．2．3信息化的营销技术支撑。我们处在信息时代，信息系统无疑是做好电力营销工作的基础。建立与市场化相适应的信息系统，使之成为信息的收集、汇总、整理、分析的平台，为趋势预测、竞争判断、交易决策、交易分析、客户管理等方面发挥数据转化为发现事物规律性的作用，实现更大范围的信息共享，为营销管理提供有力的技术支撑。随着现货市场的开启，适时的供需形势判断、电网潮流节点的分布、同业水情状况等相关的营销情报系统对科学交易决策、获取市场收益将起到人力难以替代作用。3．2．4集约化的市场决策交易。随着电力市场规模化扩大和交易平台的完善，市场交易频次和份额将逐步增大。水电企业分散性的交易极可能由于信息不准、操作错误给企业经营带来重大经济损失。集约化的市场交易，有利于交易前的分析讨论、交易决策，交易过程的相互监督、纠错，快速的市场需求响应。在营销信息化不够完善的阶段，集约化的市场决策交易是水电营销管理必要的现实举措。3．2．5特色化的经营策略。对具有调节能力的电厂，应主动担负季节性调峰的责任。同样一库水，调配得当，既能缓解枯期电力供应刚性需求，又能获得比均衡发电约高1．5倍的收益（见表1），资源优势能最大限度地转化为社会效益和经济效益。对于径流式电站，发电能力集中在电力过剩的丰期，在最大限度的争取政策性电量的基础上，借助售电平台资源整合的优势，统筹与枯期有发电能力的电站协同，实现优势互补、量价提升。同时，因地制宜多渠道拓展售电空间，角力现货市场，力争增发减弃。对在区域拥有多种类型电站的发电企业，营销工作着眼于全局，形成体系化的营销策略。以龙头电站带动流域优化协同，以促进整体电量及电量结构优化；径流式与有调节能力电站的季节性电量互补，争取较好的市场电价水平；特殊地区、受限断面依据专线直供、园区直供、水电示范消纳区建设等政策，因地制宜进行营销策略设计，对改革创新、改善经营具有重要的现实意义。3．2．6快速化的市场响应。电力市场化交易的趋势是集中化和平台化，供需形势在一定时期内超过预期时，将由传统的调度平衡转为市场化交易平衡。而四川电网电力资源和负荷的逆向分布特征，“大水电、小电网、弱联系”〔4〕的运行特性，更使供需形势在一定时间内可能发生较大的变化。水电企业各级营销人员应当保持敏锐的市场意识，把握市场快速变化节奏，合理运用交易规则和方式，抓住一切可能的增发、增收机会。如2019年8月，四川某地山洪泥石流爆发，导致32．3万kW装机受灾停发，当月超2亿kWh电量需要市场化平衡。能够对市场需求快速响应，就能为增发增收抢得先机。3．2．7协作化的市场营销延伸。即将全面展开的现货交易，市场形势、潮流分布、水情预测、运行方式、接带能力、交易决策等产销信息融合；实时报价报量，分段交易出清、实时偏差考核等工作交织，市场营销工作向生产一线快速延伸。准确把握现货交易的特点，结合企业生产经营具体情况，建立以营销团队专业化分析决策为支撑，生产团队因时而应交易操作的产销协作大营销体系，对实现现货市场的精准、快速反应，在现货市场增量增收具有重要现实意义。

4结语

四川作为水电大省，区域电力市场“供大于求”矛盾突出，水电市场化、商品化程度高，市场竞争激烈。水电企业市场营销工作的时效性，将直接影响企业的经营效果。辩证地认识新形势下区域电力市场的主要矛盾，用改革创新的思维持续改善营销管理与时代要求的不适应矛盾，善于在市场环境下因地制宜形成特色化经营策略，不断提升大营销机制下的快速应对能力，是新形势下水电营销工作应对电力市场化的有效应对举措。

作者:杨卫 吴宏宇 单位:国家能源投资集团国电四川发电公司