乡村通信市场营销运营研究

一、理论基础

1.1营销渠道。（1）概念。科特勒提出:渠道,通指营销渠道,是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。（2）功能。①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担。（3）结构。①长度。指包含的渠道中间商（购销环节）。②结构。指每一层级渠道中间商的数量多少。③广度。指渠道的一种多元化选择。（4）成员组成。指企业、批发商、零售商、消费者以及其它对产品或服务起重要销售作用的公司。（5）影响因素。①目标市场②商品因素③生产企业本身的条件④环境因素。1.2营经典理论。（1）选择和设计理论。包括渠道规划、渠道支撑、渠道培养、渠道激励、渠道冲突管理、渠道评估等方面。（2）组合理论。包括渠道组合的种类、组合成本。（3）日常管理理论。包括渠道应该考虑消费者行为与习惯;渠道应结合产品特性;渠道的效益应分析其销售能力等。1.3评估维度。（1）部署建设。包括如何规划，如何快速部署，快速形成网点覆盖渗透。（2）运营管理。包括如何保障渠道的生存、公司营销策略的执行。（3）效能效率。包括如何实现营销策略执行到位，产能提升，忠诚度提升。

二、电信运营商营销渠道实践经验

2.1国外运营商。（1）运营商主导作用营销渠道体系,科学构建合理的价值链。①牵引和规范渠道商的发展。②重视渠道问题的解决。③重视网络更新换代商机。（2）重视客户群的诉求并及时解决。（3）针对区域市场制定适合的渠道政策。2.2国内运营商。（1）实施渠道匹配。细分客户的消费行为，配套相应的营销渠道。（2）营销区隔。①品牌区隔。②服务区隔。③支撑区隔。（3）拓展渠道策略。①直销渠道。采用一户一案,一对一的营销模式。②全网通手机城。开展一站式体验服务销售。③社会渠道。注智赋能，打造利益共同体。④电子渠道。线上线下协同运营，分群体验推进。三、基层电信乡村通信市场营销渠道现状1、乡村通信市场特征。地域广、以自然村为单元但村民分布分散、客户通信消费低。在互联网+进程推进下乡村通信市场机遇方兴未艾。①政府重视职能部门齐驱并进。经信局推每镇一电商；政法委打造雪亮工程；信息中心推进便民网络办事大厅向行政村延伸、树信息化先导村标杆。②多家企业对乡村实施垂直部署终端。如邮政的家乐购、农村淘宝、京东等渗透，引发乡村信息化的羊群效应。③经济较好的行政村，自主建设以视频监控为主，村民免费WIFI等村集体信息化，形成头雁效应，牵引周边行政村信息化的雪崩效应。④原城市务工年青人返乡创业或就业在家门口，推动家庭信息化升级；⑤城市居民返乡村建房双城生活拉动信息化。2、运营商乡村营销渠道格局。移动公司镇街的社会终端数量领先且网点辐射乡村能力强，移动公司+点联合到乡村促销为常态；联通公司镇街以社会点取代自有网点，大力发展线上渠道销且售价格吸引，联通公司+点进村促销亦为常态；电信公司自有网点辐射乡村村影响力大但社会点生存能力弱，电信公司+直销经理进乡村促销。运营商在乡村通信市场投入资源呈高速增长态势，促销的场次频繁，短期低价格促销也不时呈现，竞争呈白热化状态。3、乡村村级网点。①农村便利店为主。②缺乏存量经营意识。③对电信业务技能不熟。④村内影响力较好。4、基层电信。①应对环境变化应对慢。②专业化运营和倒三角支撑不到位。③机制僵化，流程繁琐耗时。④缺乏高效信息化CRM支撑系统。⑤电子渠道部署没有分类推进，线上线下协同运营有待提升。⑥乡村网点注智赋能支撑不到位。四、基层电信乡村通信市场营销渠道运营改良综上所述，在省公司渠道建设3.0引领下，统筹兼顾企业战略转型、渠道部署、营销策略等要素，聚焦乡村通信市场营销渠道的部署配置、运营转型、提质增效，拟实施举措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良镇街全网通手机城。布局上，结合乡村振兴战略进程，参考客流量及运营成本对全网通手机城分步实施关、停、并、转，形成全局合理分布的格局；职能上，强化互联网+时代下客户体验式营销导向，推动全网通手机城职能向服务、体验、销售转型，提高乡村用户的体验式营销感知。②拓展镇街通信销售网点。基层电信虽已有22个镇街网点，但网点带来业务量不大，而且局部区域结构不均衡，规划重点对都杨新区、镇安、富林等市场需求弹性大的镇街，推动渗透率至少达50%，以提升其对下属乡村用户的辐射覆盖。③拓展乡村村级网点。根据自然村用户数量分类推进，规划对50户以下的，联合就近几个自然村建设一个来覆盖；50户以上至100户以下每个自然村村内建设一个；100户以上的考虑每增200户增配一个，不断提升村级网点的辐射覆盖率，原则上优选已使用电信业务，合作意愿强烈，口啤好的乡村便利店作为村级网点。④稳步推进乡村翼支付生态链。在镇街以智慧菜市场、镇超为主辐射下，在乡村以村级网点（便利店）+客户模式，形成村村有小生态链，融入镇街大生态链。当前重点对周均消费额超千元的17家进行树标杆，扩影响，牵引全区300间翼支付合作商家形成你追我赶效应，不断做大做强翼支付生态链。⑤部署配置直销经理。细化翼支付生态链，部署面向镇街网点、乡村村级网点及翼支付便利店提供服务支撑销售的直销经理，构建1镇街商+N直销经理+M村级网点运营模式，对部署用户过百的自然村的直销经理，要优选好人，并考虑跨界人才共享，加强对直销经理的职业生涯规划，强化日常技能培训，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直销经理队伍。⑥推广电子渠道。根据自然村的年青人数量，经济状态，村民从业结构等维度，特别针对经济好的、先富起来的自然村，重点把公司的互联网+产品，如翼支付、客服APP或公众号进行推广渗透，联结线上线下的顺畅运转，推动翼支付示范村，公众号使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道运作离不开渠道经理队伍。按市公司专业部门和人力资源部的指引，要抓好承接落地，对能者多劳，上不封顶的激励措施要广为宣传，吸引更多的人才加入渠道经理行列。细化到政企渠道，全区每个镇街至少配置一名政企渠道客户经理，提升乡村政企聚类客户的渠道覆盖率；细化到公众渠道，可参考直销经理服务村级网点能力范围实施配置。（3）成本配置。营销渠道成本配置连续三年成为公司的增长最高的科目，但随着乡村通信市场需求尤其以视频监控，村免费WIFI的快速增长，相应的成本配置要统筹爆发需求，避免影响运营，操作上要兼顾乡村实际效能灵活对待，确保营销渠道生存能力提升。4.2运营转型。（1）总体思路。①向存量客户经营模式转型。优化当前农村营销渠道考核导向，优化过去单纯的销售量考核机制，逐步向存量经营加销售量统筹兼顾；通过挖掘存量客户消费行为大数据推进集约化经营，既要配置成本实施存量在网用户保有，更要以丰富的应用填充，挖掘客户价值贡献提升。②向信息化应用经营模式转型。积极推动跨界合作，通过与社会各个领域优势资源合作，实现客户资源共享共开发共增值。③向移动互联网+终端应用的支撑系统。在现有翼支付销售助手的基础上，不断开发出简洁实用的营销渠道支撑系统，让更多镇街网点、乡村村级网点、直销经理能用用好。（2）渠道转型。①自有渠道转型。坚持以客户为中心，紧跟互联网+时代要求，从视觉、听觉、感觉等维度管理客户服务感知，统筹推进全网通手机城的服务体验销售三为一体转型。②社会渠道转型。一是分类管理。细化存量经营为牵引细分网点，对不同类型网点采用不同的支撑策略和营销策略。二是科学布局协同运作。合理安排农村区域全网通手机城、镇街点及村级网点的比例结构，实施协同营销，推动现营销链的纵向协同，各渠道间的横向协同，基层电信对农村区域全量用户的协同经营。三是动态考核激励。结合用户经营情况（客户保有和价值提升）、销售量等，动态优化渠道的盈利点，让渠道与中国电信同呼吸共命运齐成长。③电子渠道转型。结合农村消费者结构，分类推进渗透电子渠道，逐步以翼支付示范村，公众号使用金牌村作为线上线下协同切入，不断强化线上电子渠道营销能力，连接好线上电子和线下实体渠道协同。④直销渠道转型。一是优化考核激励。积极倡导上不封顶的激励制度。二是整合社会资源扩充直销队伍。充分利用在某一领域有影响力的社会能人，如村主任、优秀乡贤、致富领头人等对特定行业、单位、区域的业务开展，借力发展特定群体业务。三是加强跨界行销的合作。积极与垂直部署企业的如邮政、农村商业银行、温氏集团的养殖合作社等合作，共同开发客户信息化应用。4.3提质增效。1、积极向当地政府汇报沟通。企业唱戏离不开政府搭台。基层电信要借好乡村振兴战略之东风，通过争取市级分公司大力支持，出台本地信息化解决方案。针对乡村电信基础设备依然较为落后，通过光网、大数据、5G建设，推进农村公共服务的改善，特别借助5G即将来临，复制好类似远程区域远程医疗建设（提供从村卫生室、镇卫生院到县人民医院、县中医院的远程医疗平台）、粤想家活动室（提供村小学的师生们实现电视与电视、电视与手机、手机与手机之间的高清视频通话，解决家长在外务工导致留守儿童亲情缺位的难题）；提升政府的公信力和为民生办实事权威，尽服务社会责任。2、积极开展适合乡村的营销模式。一是发挥乡村通信市场的口碑效应和精神领袖示范效应。对于村干部、优秀乡贤、观念开放率先致富的小康人群等农村精英有要发挥他们的影响力，形成头雁效应。二是加强渠道经理日常标准化走访，梳理整合信息，供村民共享，提升村民对电信渠道经理的信息依赖度。三是要优化运营模式，灵活推进非创业型直销经理队伍建设，让他们有更高的效能。3、推动基层电信内部增效。①强化全渠道一体化运营。积极消除内部渠道利益冲突，平衡好自有渠道与社会渠道冲突，自有渠道中政企渠道与公众渠道的冲突，实体渠道与电子渠道的冲突，在规划运营管理上均要强化全局观，要求市、县区公司一把手亲自挂帅亲自实施亲自协调。②强化划小承包。在现有镇街划小承包基础上，深化二次专业划小，结合系统支撑能力，适时实施以自然村为承包单元的直销经理包村划小承包，牵引直销经理的存量经营加新发展的运营模式。③强化专业化运营和倒三角支撑。形成面对对象的简洁动作模板，让渠道经理的工作虽简单但专业化；积极推动移动互联网+CRM简单运营支撑系统普及，让乡村区域营销渠道作业链的成员不受时间地点限制，时时能用且好用，

参考文献

[1]菲利普.科特勒营销管理[M].中国人民大学出版社,2001

[2]广东省省政府.《中共广东省委广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》,2018

作者:冯建斌 单位:中国电信股份有限公司云安分公司