中小企业市场营销创新管理研究

摘要：企业要增强整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是当前提高企业竞争力最有效的途径之一。本文通过对当前企业市场营销存在问题分析，指出企业如果想在市场竞争中长久地立于不败之地，就需要主动适应瞬息万变的市场，适时调整发展思路，进行营销策略的不断创新。

关键词：营销创新；中小企业；策略；竞争力

在企业的运作过程中，市场营销的地位和作用越来越被企业认可。根据市场营销的相关知识，我们可以认为营销创新是经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。营销管理部门在企业的多种职能部门中处于中心地位，营销创新是营销的生命。企业营销创新与技术创新是紧密相关的，营销创新是技术创新实现的途径和保障，也是企业获得竞争优势的基本战略。

一、目前企业在市场营销中存在的问题

1．企业的营销理念不适应当前的营销环境。部分中小企业的营销观念还停留在传统的计划经济时代下，遵循着“以产定销”的推销理念。在计划经济时代，产品相对匮乏，企业的中心是生产环节，企业营销相对来说较为简单。而在目前的完全市场经济环境下，企业的营销工作和生产环节紧密联系，营销对于企业的生存和发展发挥着至关重要的作用。因此，企业要及时转变过去的推销观念，要提高产品的售前、售中和售后服务质量，要提倡以消费者需求为根本出发点、以市场供给为生产方向的现代营销理念。只有这样，企业才能实现长久发展。2．企业营销策略单一。部分中小企业管理者对市场营销的认识不够全面，对市场营销的理解仍旧停留在推销阶段。一些生产同类产品的中小企业，其技术和质量基本处于同一水平，为了争夺有限的市场资源，他们目前可采取的策略就是“价格战”。这些企业为了保有市场份额和提高销售量，采取低价的方式进行促销。“价格战”在短期内可能会为企业带来效益，但这无异与“饮鸩止渴”，从长期来看，企业之间会形成恶性竞争，价格战会削弱企业的实力，最终会为企业带来利润的损失和发展的停滞。3．对市场调研的重要性认识不足。由于对市场调研重要性的认识不到位，大多数中小企业没有设置专业的市场调研部门或人员，没有专项的市场调查预算，没有深入、系统和专业的调查分析工作，因此，企业营销决策没有大量有效地信息支持，从而致使决策制定缓慢，企业无法实现高效运作。同时，由于认识的局限性，部分中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视微观环境的变化和影响，而忽视宏观环境的变化。企业即使在分析宏观环境变化时，也仅是重视对自然、人口和经济等直观环境的变化分析，而会忽视对文化、政治等非直观环境的变化分析，这样会使企业的营销业绩难以达到预期效果。4．不重视营销管理的长期规划。营销管理是企业经营活动必不可少的组成部分。一个好的营销战略需要建立在企业的长期目标和规划之下。但遗憾的是，大多数中小企业并没有认识到这一点。由于经营者对企业未来的发展目标并不十分明确，采取的策略基本上是走一步，看一步，更有个别经营者只看重眼前利益，而没有长期发展的打算，导致系统性的营销创新能力不足。5．创新精神不足。从某种程度上讲，“创新”失败是导致部分中小企业营销失败的重要原因之一。这里的“创新”主要包括以下几方面：一是产品方面，这些企业不注重新产品开发和技术研究；二是营销策略方面，这些企业只照搬书本或者别人现成的东西，没有制定出符合企业实情的营销策略，三是在实践精神上，这些企业不敢冒险，害怕失败。时代在发展，消费者在变，没有实时的“创新”就不会有企业发展的原动力。

二、中小企业营销创新的策略

由于中小企业规模小、适应性强，对新事物的接受快，所以，中小企业应该充分利用自身优势，通过不断创新来提高自身的竞争力。营销创新主要涉及到三种主要“资源”的运用：产品、市场和经营。企业在实际操作中，要对这三种资源灵活运用，从而发挥它们的最大效用。针对我国中小企业营销创新的现状，如何进行有效的营销创新，我认为需要从以下几方面入手。1．创新营销观念。创新观念是企业营销的先导，企业应该树立与新时代相适应的营销观念。我认为以下几种营销观念应引起特别重视。（1）树立亲情营销观念。市场营销观念强调“顾客是上帝”，单方面将顾客置于至高无上的地位，实则有些冷淡或疏远。亲情营销观念则倡导把顾客当作“亲人”或“朋友”。通过构建这种新型的亲情关系，从而最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。朋友之间的关系远远强于与“上帝”的关系，“朋友”才是企业永远的、忠实的“顾客”。（2）树立全球营销观念。实现全球化分工是现代化大生产这一客观规律的必然要求。在此经济规律的趋动下，各国企业以及企业产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求新的发展机会。对我国中小企业而言，这是难得的机会，要放眼于全球的潜在市场需求，开辟新的市场，扩大市场份额、提高企业竞争力。（3）树立绿色营销观念。“绿水青山就是金山银山”，随着环保观念的深入人心，企业在原材物料的采购、生产工艺的选择方面要符合环保标准；在包装设计和产品设计方面，要减少产品使用或包装的剩余物，从而降低对环境的不利影响。在产品的销售过程中，要选择好销售渠道，尽可能多地节约资源。同时，企业要积极引导消费者在产品的使用过程中减少污染。最终使企业的经济效益与社会生态环境有机地结合起来，促进企业的可持续发展。2．创新企业产品。在企业界有这样一句名言：“产品常新，企业长青”。企业只有不断进行产品创新才能保持良好的竞争力。一些百年老字号企业就是因为不断强化产品创新，才经久不衰的受到世界范围的欢迎。对我国中小企业而言，在进行产品创新时，我认为应该注意以下几方面：（1）制定补缺市场营销策略。中小企业要充分利用自身灵活快速的优势，避免与大企业正面竞争，积极寻找大企业无法顾及的空白区域，从而填补市场需求的不足，要做到“人无我有，人有我新，人新我专”，努力取得成功。（2）制定个性化市场定位策略。在当前的买方市场经济条件下，顾客需求呈多样性和差异性，无差异的产品和服务已很难满足市场需求。在竞争日益激烈的市场经济条件下，面对大企业的竞争压力，中小企业要发挥其市场反应迅速、机制灵活的优势，将产品和服务定位于独特性、新颖性和个性化方面，在这些领域寻求发展。（3）向客户提供超值服务。“值”不仅仅是产品和服务本身的价值标准，它更是顾客的一种心理预期，是顾客对付出与收益的一种主观感受，是对企业提供产品和服务的一种评价。当前的竞争已不仅是价格、质量等方面的竞争，它也是一种从服务竞争到提供超值服务竞争的发展。3．创新渠道。随着互联网的快速发展，网络营销已被越来越来的企业所采用。网络营销具有速度快、成本低、范围广的优势，而且任何企业都不受规模的限制，可平等的获取信息。中小企业应充分利用网络营销这一营销渠道，完善市场调查、信息收集、促销等功能，从而更好地满足客户需求，实现企业利润最大化。4．创新组织。中小企业之间可以开展合作式营销。这样既可以增强合作各方企业的竞争优势，又可以降低市场风险，保存市场份额。同时，中小企业可根据自身情况开展与大企业之间的合作，经营一些它们不愿意介入的项目，通过为大企业提供配套的产品或服务来求得发展。

三、结束语

营销创新是我国中小企业应对市场竞争的必经之路，也是其生存和发展的根本。中小企业应根据自身的优势和劣势制定创新策略，不断提升创新能力，实现创新目标，从而在激烈的竞争中谋求发展。

参考文献：

［1］赵仕红．我国中小企业营销创新策略探讨［J］．企业经济，2010，（2）．

［2］解祥华．中小企业市场营销创新战略分析［J］．企业经济，2005，（4）．

［3］刘喜红．我国中小企业营销创新策略探讨［J］．科技创业，2006，（3）．

［4］于长胜．魏玉芝．浅谈中小企业营销创新策略［J］．市场营销，2008，（2）．

作者:梁翠英 单位:包头铝业有限公司