中小物流企业市场营销策略研究

【摘要】在网络飞速发展的今天，物流企业与互联网的高度融合与创新，正以多样化趋势活跃在市场竞争中。“互联网+”平台技术的迅猛发展促进了物流行业的转型与升级，同时也为中小物流企业带来了新的发展机遇和挑战。文章基于“互联网+”时代背景下，对中小物流企业的发展现状、存在的问题进行了分析，提出了中小物流企业的市场营销策略，为众多中小物流企业提供了广阔的发展思路和启示。

【关键词】互联网+；中小物流企业；市场营销；策略

当前，网络经济飞速发展，互联网创建了一个全新的经济发展平台，全过程、全方位、全视角地渗透到我们学习、工作、生活的每一个细节，给我们的生活带来了巨大的影响和变化。以“互联网+”传统行业构建的新的经济发展模式，已经成为社会经济发展的新的驱动力，加速了各行各业的转型和升级。而当前中国传统物流业正处于增速放缓、动力转换、需求调整的重要发展阶段，物流行业与互联网深度融合，开启了“互联网+物流”新的发展模式，为物流产业高效、持续、快速地发展开辟了新的路径。

一、我国“互联网+”的时展背景

（一）我国企业信息化基础全面普及据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国使用互联网的网民规模已达7.31亿，互联网普及率已达到了53.2%。中国互联网行业整体在向价值化、规范化、多元化发展。互联网的普及，也加速了消费渠道共享化、支付模式多元化、服务设备智能化、生活质量高效化地提升，给居民的消费生活带来了巨大的变化。（二）“互联网+”传统产业加速融合2016年，中国企业的计算机使用率、互联网使用率以及宽带接入率分别达到了99.0%、95.6%和93.7%，相比2015年分别上升了3.8%、6.6%和7.4%，已经达到了全面普及。同时，在财务与人力资源管理、信息沟通、市场开拓等企业互联网活动开展方面均保持高速的增长。在传统媒体与新媒体快速融合发展的新时期，互联网在企业营销体系中也发挥着举足轻重的作用。互联网营销推广比例达到了38.7%，企业在线销售、在线采购的增长比例均超过了10%，分别达到了45.3%和45.6%的高增长水平。在企业供应链升级改造的过程中，企业也更加重视发挥互联网的作用，有60%的企业构建了信息化系统，相比2015年同期提高了13.4个百分点。

二、我国中小物流企业发展现状分析

（一）我国物流企业的发展现状所谓物流是指物资的物质实体由供应者到需求者的流动，包括空间位置的变动、时间位置的变动和形状性质的变动。它是根据客户的实际需要，将运输、储存、装卸、包装、配送等基本功能系统地结合起来，实现对顾客全过程、全方位的服务。而现代物流则更加注重满足顾客的现实需求，更加关注的是降低成本、提高效率与服务水平，进一步提升企业美誉度，增强企业的核心竞争力。图1中国网民规模和互联网普及率来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查2016.12根据我国现阶段物流企业的所有制性质和经营管理方式的不同，物流企业可以划分为两大类：第一类是传统物流企业。这类企业主要是指受政府行政控制的国有或集体企业，属于受控的、业务单一的物流企业或运输企业，一般只进行传统的货物运输，具有行业性、地域性和传统性等特点。在我国经济建设的发展历史中曾经发挥着重要的作用，取得了令人瞩目的成绩。但是随着市场经济的飞速发展，这类企业已不能适应社会消费者需求的变化，许多传统物流企业纷纷开始了股份制改革或多种方式的重组。第二类是现代物流企业。这类企业主要是指按照市场规律运作，由市场调控的各类私营企业、合资企业、外资企业等，它们具有管理专业性较强、信息化程度较高、企业经营规模较小等特点。这类企业经营业务较为广泛，可以通过互联网平台，以公路、铁路、海运、空运等多种方式将产品和服务配送到世界各地，是最具代表性的先进物流企业的模式。当前，在我国物流行业激烈的市场竞争中，能够充分运用电子商务的物流企业数量已具有一定规模，相当数量的大型物流连锁公司已经建立了自己的配送中心。截至目前，我国已经建有各类配送中心的物流企业达到1000余家，介入物流业的国内上市公司也已经达到了40余家。与此同时，许多国际大型物流企业和速递业巨头也纷纷开始关注中国市场，在国内不断开设区域分公司，开辟新业务、拓展新市场，市场份额不断扩大，它们和国内物流企业一起参与到激烈的市场竞争中。从物流行业最具代表性的快递行业来看，五大快递企业占据了国内整体市场业务量的半壁江山，以顺丰、圆通、申通、中通和韵达主导的快递行业，已形成了自己的市场格局。2016年快递市场前5名企业的业务量占据了中国快递总体业务量的一半以上。（二）发展中小物流企业的重要意义当前，中小物流企业在推动国民经济发展中发挥着重要的作用，在物流行业中也占据着举足轻重的地位，因此，发展中小物流企业就具有更加重要的意义，主要体现在以下几个方面。一是能够弥补大型国有物流企业灵活性和创新性不足的问题。中小物流企业具有更强的市场敏锐度，对目标客户具有更强的辨识能力，能够制定更加灵活的经营策略，提供更具针对性的个性化物流服务。二是对于促进就业、缓解就业压力具有重要的作用。物流是劳动密集型的产业，中小物流企业解决了相当一部分社会人群的再就业问题，减轻了社会和家庭的负担，也充分实现了劳动者自身的价值。三是促进了物流产业结构的优化与升级。由于中小物流企业的注册资本和运营成本相对较低，在服务项目和服务价格方面比大型物流公司更具有优势，在目标市场可以不断地细分完善，更进一步提升市场竞争能力。

三、中小物流企业发展的优势和劣势

（一）中小物流企业发展的优势根据相关调查显示可知，目前我国市场中的物流企业大多都是属于中小型结构，具有一定的发展优势，具体如下：第一，总体规模较小，能随着市场运行环境的变化进行自身运营体制的调整及完善，积极改变发展方向和目标；第二，提供的产品及服务具有适应性特点，能够基于不同层次消费者的不同需求制定相对完善的服务体系。改革开放以来，引进了大量先进科学技术和管理经验，但中小物流企业的发展却仍然处于初期阶段，需万人要我们在较长时间内将中小物流企业作为发展主体，促进物流行业的健康发展。（二）中小物流企业发展的劣势中小物流企业往往是民营企业，在资金、规模等方面与大型物流企业相比没有任何优势，在与客户进行交易时往往成本较高，再加上管理技术和管理人员相对较为匮乏，对现代物流信息的了解不够充分全面，都导致我国中小物流企业发展面临诸多困难和挑战，中小物流企业的发展过程也出现了一些不可忽视的问题。1.信息化程度相对较低。国内快递行业的巨头企业资金实力雄厚，现代化信息技术水平较高，大多数企业全程采用GPS定位系统与互联网实时追踪查询系统，而中小物流企业在这方面的劣势较为明显。在中小物流企业中，收货、理货、开单、运输等流程中仍然依靠的是传统的人力手工操作。人工操作确保了整个过程的完整性和流畅性，但是严重降低了准确性和工作效率。同时，中小物流企业由于受到经营规模、技术实力的限制，叉车等专业化的机械设备在装运货物流程中采用较少，大多数企业还是采用人工装卸和手推车等比较低端的装卸工具，严重影响了工作效率，也使企业收益提升较慢。2.市场营销观念较为淡薄。基于相关调查显示，近几年中小物流企业的总体数量大幅度增加，但经营管理者的自身观念却得不到有效提升，完全忽视了市场营销工作的重要性，具体表现为过于追求当前经济利益，认为物流即为跑量的买卖，数量比质量更加重要，根本不考虑物流企业的未来发展前景。同时，因中小物流企业总体规模较小、业务种类较少及单种业务工作量较大，但却仅仅重视眼前利益，要求企业员工盲目地开展工作，忽略了更多便捷的途径，对物流企业运营规模的扩大非常不利。3.物流专业人才较为匮乏。中小物流企业大多数依赖于人工，从业人员专业技能、文化素质普遍不高，对信息化技术掌握的情况较差。而相关专业人才可以说是其发展的主要载体，必将直接关系到物流企业的自身发展。根据现阶段实际情况来看，中小物流企业的专业人才方面面临着严峻考验，具体包括以下几方面内容：第一，大多数中小物流企业都将其自身投资成本降到最低，认为该行业工作并不需要较高学历人才，在对人才进行招聘录用时往往不够规范严格，致使该行业整体工作人员呈现出文化水平较低的现象，不具备专业的知识，也无法充分满足物流行业较高层次的管理需求。第二，由于文化知识水平普遍呈现较低的趋势，导致物流企业整体工作人员内部结构严重失衡，缺乏企业发展的战略性规划，这对企业发展来说是非常不利的。第三，中小物流企业人员的流动性相对较高，企业补充的新员工在一定时期对于物流行业运作的不熟悉，对岗位操作流程的不了解，都会导致企业的经济效益受到影响。4.企业品牌意识模糊不清。由于大多数中小物流企业都是从基层做起，因而其在发展过程中往往更加重视企业实际业务量的增长情况，却忽视了良好品牌形象的树立。为有效提高企业经济绩效，中小物流企业纷纷开始采取压价手段来企图挤压其他企业的发展，但同时也会制约自身发展。只注重价格这一因素，却没有充分考虑到企业品牌信誉提升可能带来的巨大经济利润，在经营发展期间对自身品牌意识和形象树立不够重视，最终给客户留下了不好印象，导致大量客户资源流失，不利于中小物流企业的进一步发展。5.基础设施设备较为薄弱。根据相关调查显示，现阶段中小物流企业的基础设施缺乏应有的兼容性和配套性，无法满足企业未来发展的实际需要，对企业工作效率和质量提升以及创造更加广阔的发展空间非常不利。具体如下：第一，基于物流设施角度来看，中小物流企业对自身设备和技术水平的提高重视程度不够，导致其普遍存在着设施较为落后、技术水平得不到提升等现象，对储存、运输等环节的展开也造成了一定的阻碍，对企业经营整体效率的提升带来不利影响。第二，信息化水平也是重要环节之一，现今大多数中小物流企业都构建了相应的财务管理系统，但没有对自身各项业务展开信息化规范的建设，信息化平台的缺乏导致企业内部之间的交流越来越少，极大地降低了工作效率。6.企业发展战略相对滞后。基于目前实际情况来看，中小物流企业不论是基础设施还是内部业务都存在着较多缺陷，这对企业未来的长期发展非常不利。首先，中小物流企业设备落后导致效率严重下降；而从业务服务角度来说，其中多项业务严重缺乏创新性，如运输、储存等，对现代背景下的新兴增长点处于忽视状态，这些都进一步反映出了中小物流企业战略上的落后，仅仅将关注重点放在眼前利益；即使部分中小物流企业制定了战略计划，也没有得到真正落实。

四、中小物流企业发展市场营销策略

在“互联网+”的时展背景下，依托电子商务和网络营销，物流行业进入了快速发展的阶段。要实现物流的智能化、信息化，必须做好以下两个方面。一是数字化转型，二是智能化提升。每年的“双11”购物节都在刷新着物流行业的纪录，中国的物联网已经对全球供应链形成了深远的影响。在这样的市场背景下，各中小物流企业应当针对自身市场营销存在的缺陷及时制定相应的解决对策，从而最大限度地提高自身综合竞争实力。在开展市场营销时，营销策略的有效制定可以说是关键性所在，具体包括以下几种策略。（一）品牌营销策略企业品牌可以说是集企业文化理念、综合实力、服务质量及社会信任度等于一体的综合性内容，其在市场竞争中所占据的地位越来越突出，因而中小物流企业也应将其列入到未来发展的重点之中，加大品牌的构建和宣传力度，如中铁物流的“向社会提供更加高效专业物流服务”、中远的“最强大的物流服务运营商，最好的船务人”等品牌理念都为该企业发展注入了强劲动力。虽然中小物流企业无法与大型物流企业相比较，但其仍然能基于自身整体资源进行品牌的建立宣传，充分引起社会各界人士的广泛关注。除此之外，基于中小物流企业的产品策略包括品牌一体化策略、品牌形象策略、多品牌策略及品牌兼并策略等，应相互配合，不断调整完善，凸显出企业产品特色，帮助中小物流企业树立良好品牌形象，只有这样才能促进中小物流企业的健康发展。（二）游击营销策略游击市场营销战略主要就是在全面掌握对方缺陷基础上，尽可能选择其不擅长的领域实行差异化营销战略，从而挖掘出利润新的增长点。具体包括以下几点：第一，各中小物流企业应基于不同客户的特点来进行其内在实际需求的深入挖掘，提出具有针对性的差异化服务；第二，在激烈的市场竞争环境下，中小物流企业在发展过程中需要充分考虑到自身实际情况，始终坚持走小而精的前进路线，加大新业务领域的开发拓展力度，在激烈市场环境中占有一席之地，帮助企业获得经济利益最大化，推动中小物流企业朝可持续方向发展。（三）渠道促销策略中小物流企业渠道策略主要就是指让其内部产品和服务逐渐达到市场制定目标展开的各项活动，具体包括信息交换、储存、加工及运输等环节。促销策略是指物流企业对其自身产品优点及说服客户购买进行宣传的种种活动，包括工作人员推销、产品宣传及市场广告等方式，其中工作人员推销是最直接的一种手段。而从中小物流企业角度来看，工作人员推销的主要优势在于以下几点：在与潜在购买顾客进行交流沟通时可以发现自身存在的缺陷；针对存在的复杂性问题不断提出针对性的解决策略；有利于与客户形成一种长期的合作关系等等。除此之外，中小物流企业还可以组织召开各种推介会议，加强对企业产品的宣传推销，主动邀请、吸引潜在客户参与其中，并且建立长期稳定的合作关系。（四）网络营销策略随着网络信息技术的不断发展，互联网逐渐成为中小物流企业市场营销的重要工具之一，不但具有价格实惠的优点，而且传播扩散效果好，具有较强实用性。具体如下：第一，互惠链接。中小物流企业要尽力寻找与自身物流网站拥有一定互补性的潜在客户，并向其提出与自己进行交互链接的请求，在自己网络站点上为合作者的站点进行链接，构建一种双向互利的营销方式。第二，网络会员社区沟通。通过与访问者的网络接触，增强消费者对企业产品的了解掌握，帮助企业树立良好形象，最大限度提高企业网上销售数量。第三，电子公告板。以网上俱乐部或是热门话题论坛形式出现，在充分吸引客户注意力的基础上深入了解市场运营动向。第四，E-mail直邮广告。借助定期向固定客户进行电子邮箱信息的，来对自身产品及服务展开大力宣传，从而积累更多客户资源。智慧物流是整个商业链、供应链协同平台的基础设施，它决定着新的经济转型。要以共享、社会协同的理念去做，让整个物流行业插上互联网的翅膀。（五）成本优势策略所谓成本是指中小物流企业为客户提供物流服务的实际价格，其中包含着折扣、折让、支付时间、信誉性及价目表所列出的价格等。我国中小物流企业若想与客户建立一种长期合作关系，要具备成本优势，做到以下两点：第一，基于物流成本价格基础，准确了解客户实际愿意付出的价格成本，而不是凭借主观意愿为物流服务进行定价，同时还要对不同客户的不同需求深入掌握，充分做到有效搭配，为其制定个性化的物流策略，充分考虑到客户的实际需求，从而将成本价格尽量控制在最低范围，获得客户的认可。第二，中小物流企业还需根据客户的实际需求来对交通运输路线、运输距离、运输工具等展开合理的系统优化，最大限度降低其实际物流成本。由此可知，中小物流企业应针对不同层次的客户群体实际期望值和社会发展情况来为其提供合理的服务价格和服务项目，从而促进中小物流企业的健康发展。（六）专业人才策略基于管理制度角度来说，现如今大多数中小物流企业都缺乏相应的技术性人才和管理人才，这些专业人才还需要具备长远发展眼光和基础服务水平，能够基于企业实际情况行使自身的责任义务。同时中小物流企业还要不断引进吸收高端性人才，实现内部技术和服务模式的有效改进和完善，顺利完成战略转型，促进中小物流企业的可持续发展。因此，先进技术人才的培养对企业发展的任何阶段来说都是非常重要的，有利于促进中小物流企业的健康运营。通过在职培训提升在岗从业人员的专业素质和业务水平，加大资金投入和培训经费规划，加强与高校等培训机构的联系与合作，分步骤、按阶段培训储备专业人才，促进中小物流企业向着高、精、尖的水平发展。

五、结束语

总而言之，在新时期“互联网+”高速发展的时代背景下，依托电子商务平台发展智慧物流是中小物流企业发展的重要途径之一。然而中小物流企业的市场营销存在较多问题，如营销观念薄弱、基础设施较差、品牌意识模糊及专业人才匮乏等，都对企业未来发展造成了一定阻碍。在这种情况下，高效科学的市场营销策略的构建就势在必行。中小物流企业应当基于自身实际情况进行营销策略的制定及应用，树立良好的市场营销观念，不断强化品牌营销意识，有效降低企业的实际运营成本，全面拓展企业营销渠道，培养专业技术服务人才，从而推动中小物流企业朝着健康、快速、可持续的方向发展。

作者:赵敏 单位:兰州石化职业技术学院