品牌设计与CIS课程教学改革探索

一、连云港中小企业与品牌设计

连云港地处江苏北部，相对于江苏南部很多城市，经济发展相对落后，这造成了本地中小企业品牌观念薄弱的情况，品牌设计已成为本地中小企业发展过程中的瓶颈。

二、什么是品牌设计

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。而品牌设计，则是一种有意识的品牌营销策略。品牌设计包括几个方面的内容：品牌个性、品牌定位、品牌文化、品牌延伸、品牌资产。从实际操作来看，品牌设计就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

三、连云港中小企业在品牌设计存在的问题

经过我们团队多次的调研发现，连云港中小企业在品牌设计过程中存在以下问题：一是大部分中小企业认为品牌设计就是做广告，广告做得十分随意。本地很多企业认为针对自己的产品，请一些明星代言，或者抄袭一些大牌户外广告，有企业名称、联系方式就是品牌营销。这些手段互相之间往往缺乏联系，没有核心品牌价值观念的营销与策划，显得毫无“心机”，当然也不能赢得持久的受众注意力，没有办法建立起真正有效的品牌形象。大多数中小企业没有意识到，商品的名气与品牌不是同等的概念，名气是一时的，但品牌是长久的，需要建设规划与系统实施。二是品牌市场定位不明确，同质化非常严重。同样的房地产公司营销，出现很多雷同的广告宣传口号，近似的宣传活动，单一的宣传媒体……没有“个性”与“人性”的品牌推广，是无法真正打动受众的。品牌设计中的品牌个性就是指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。让品牌呈现出一定的人格品质，其实就是让品牌设计有差异化。如，炎炎夏日口渴时我们会想到蓝色的百事可乐，欢乐时我们会想到红色的可口可乐，这些消费者头脑中的“下意识”都是品牌设计的结果。三是本地中小企业普遍缺乏品牌的管理。有些本地的中小企业已经意识到品牌建设的重要性与建设的内容，但在实施时常常缺乏有效的管理，将品牌建设仅看做宣传口号，很多中小企业把做品牌，当做做产品，做销量，以为销量上去了，品牌的影响力自然就提高了。其实这是一个认识的误区，产品竞争与品牌竞争是完全不同层面的竞争。同时，很多中小企业由于缺乏品牌建立的耐心，因此没有专门的管理机构与人才，导致品牌建设受阻。

四、连云港中小企业品牌设计与CIS课程教学模式改革

企业形象识别系统设计（CIS）课程为视觉传达专业的主干必修课程。此课程包括三方面主要内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。此课程一直是本专业必修的课程，但在以往的教学中我们更重视觉识别部分的设计与表现，学生对企业形象识别系统设计的理解也仅限于标志设计。这无法全面体现出此课程的系统性和专业性。本次课程教学模式改革的重点在于开放课堂，建立中小企业校外教学平台。现在大批的中小企业处于自主品牌的创建时期，有较大的社会需求，而我们大部分同学毕业后服务和客户对象基本上都是中小企业，将中小企业作为研究和合作的对象，有利于同学们更快了解社会需求。针对以上需求及上文提到的本地中小型企业品牌设计存在的问题，从2012年4月到2013年12月的《企业形象设计（CIS）》课程中，我们首先修订了教学大纲，加大理论教学、户外调研的比重，同时结合教师工作室将课堂教学进行延伸，做到课程结束但学习没有结束。最后根据教学理念和教学方法的改变，改革了成绩考核方式。具体做法如下：首先与一般强调实践性的课程改革不同，鉴于本地中小企业对品牌设计认识的偏差，在今年的教学改革中我们反而加大了品牌理论教学的力度，让学生建立正确的品牌设计观念，特是对品牌核心价值的认识。针对这一情况我们结合众多的本地户外调研和优秀的大型企业品牌设计案例让学生明白核心价值的重要性与如何提炼核心价值的方法。摆脱低端的“做广告”的认识，而是建立系统的专业思维方式。在课程教学上将学生提案作为重要的教学手段，鼓励学生在调研的基础上提出想法，引导课堂讨论，注重对项目的头脑风暴训练，将提案表现计入期末考核成绩。其次，针对本地中小企业品牌设计中同质化严重的问题，在课程改革中我们设计了户外调研的环节。本次课程改革的户外调研与以往不同，本次课程的调研分为市场调研和定点调研两部分。市场调研以学生分组、分片区的形式按照教师指定的调研要求自由调研，定点调研是通过教师筛选和联系本地具有代表性的大、中、小不同规模，处于不同发展时期的企业，组织学生进入企业参观交流。针对有条件的企业，模拟校外课堂，由企业提出他们在品牌建设方面的成果、问题、设想、要求，然后由学生分组接受选题，在教师的指导下结合CIS课程大纲的要求将企业选题变为某一小组课程的大作业设计。

最后，将课程延续下去，也是本次教学改革的一个方向。鉴于学生反应，设计类教学种类多样但是课时量少，很多课程刚有些领悟课程就结束了的情况，本次教学改革配合企业形象设计课程教学建立了相应的教师工作室，将学生的课程选题放到教师工作室中完成。以半教学半实践的性质带领学生继续课程的学习：一是保证作业质量，二是利于建立学生设计团队，帮助企业解决实际的品牌设计问题。作业的最后考核以教师考核和企业考核两部分构成，避免闭门造车，真正做到理论联系实际。本学年的教学改革只是一次尝试，在未来的《企业形象设计（CIS）》课程教学中我们将修订本次教改中的不足，推广本次教改中的有益经验，将该课程建设成真正能让学生学到东西的实践性课程。

本文作者:曾英工作单位:淮海工学院艺术学院