影视广告制作广告学论文

摘要：同样的课程面对不同知识结构与学科背景的学生，其教学内容应做适当调整，以充分衔接前期基础课程的不同进度、学生的知识面与行动能力。作为一门专业实践类课程，明确培养目标，找到课程的精准定位，才能够在短短一学期获得最大的教学效果。本文以《影视广告制作》这门课程作为基本的论述对象，探讨其在广告学专业教学体系下如何实现课程定位、课程内容设计上的变革与更新，以更好地适应媒介格局变化条件下对于复合型广告行业人才的新要求。

关键词：影视广告制作;内容更新;教学体系

《影视广告制作》作为广告学、影视学在实践层面的交叉与融合应用案例，在南京大学新闻传播学院的教学体系中被同时设定为广播电视、广告学两个专业的实践性课程。在实际教学过程中，笔者发现由于两个专业拥有不同的前置知识结构体系，合班教学的效果远逊于分别设置不同教学大纲的独立教学。本文主要探讨的是《影视广告制作》这一课程在广告学专业教学体系中的定位与内容更新。

一、课程的具体定位与教学难点

在我院广告学的专业教学体系中，《影视广告制作》是独一无二的：从教学内容来讲，它是唯一关注于视频作品内容创作生产的课程。这个“唯一”对课程的教学设置了不小的难度：经过之前系统化的专业学习，三年级广告专业学生已经普遍积累了一定的广告创意思维能力，同时也具备良好的平面广告表达技巧，但对于视频制作的基本知识技能掌握则相对欠缺。广播电视专业学生的状况截然相反：视频的创作方面已经比较成熟，创意性训练相对不足。如果两个专业合班授课，无论教学内容如何优化，对两个专业的学生来说都会存在大量的重复教学内容，这种重复几乎没有中间过渡，呈现明显二元化。笔者认为：设置为两门独立课程，采用两套相互独立的教学大纲与训练方案才是解决这个问题理想的解决方式。本文探讨的是广告学专业教学体系下该课程的定位与内容更新。笔者认为本课程的定位应该直接瞄准广告学专业学生们最薄弱的短板——影视广告的具体执行层面展开。笔者将原有教学大纲中创意类部分做了极大简化，只保留专属于影视类动态广告的一些特殊类创意技巧；剩下的内容全部围绕课程关键词“制作”展开。能否让学生在有限的教学时间内最大化的学习各种制作环节的知识点并同步在实践过程中融会贯通，形成具体的创作能力成为教学过程中最大的难点与挑战。从近些年国内的学生广告大赛来看，其视频类获奖作品也普遍存在执行效果欠佳。评委们对这种执行层面的不足抱有极大的“宽容”：判断一则视频类参赛作品的优劣基本上都取决于创意层面。一方面，在业界的传统认知中，大学生广告比赛的出发点就是创意的比拼；执行效果的好坏很大程度依赖于执行预算等客观因素，很难获得一个相对公正的评价基点。另一方面，如果提升执行层面的考察权重，像平面设计、影视创作等应用型更强的专业学生其表现恐怕要整体优于广告学专业一个层面，这不是举办方想要看到的局面。最后还有一个关键环节往往会被人忽略，或者说不敢为人所正视，那就是国内的视频广告执行层面教学体系建设还十分薄弱，具体体现在教学形式模棱两可，含混不清；教学目标眼界不足甚至不敢提出实验教学与业界一线接轨。最终结果是课程始终停留在基础验证性实验教学阶段，无法进一步开展应用与创新型训练。如果拿戛纳、幼狮这样的广告节获奖作品跟国内做个比较就能发现双方执行方面的差距有多大。以下是国内大学生广告比赛不好比、不想比、不敢比执行层面的原因。在这里让我们先解决最关键的“不敢比”。

二、强调动手能力培养的教学大纲调整与更新设计

一学期2*16课时的教学时间显然无法按照传统的理论阐述——实践论证模式进行内容设置。通过设置典型化的实战单元，将视听传达方面的理论内容直接融入实战过程成为本次教学大纲调整的具体思路。经过调整，新的教学大纲保留了“绪论”“视频广告与平面广告创意比较”“升格型摄像机使用教学”三个准备环节。其中“绪论”主要介绍课程的相关情况与影视广告的简要发展史；“视频广告与平面广告创意比较”由影像与文本、平面表现形式上的区别引申到不同的创意思维路径；“升格型摄像机使用教学”讲解具有升格功能的摄像机的使用。三讲之后便开始正式的实战训练。具体实战内容如下：主题一：暧昧，学习“德芙”系列广告的表现风格拍摄暧昧主题的广告。首次作业表面上看是情感表达的训练，其实不尽然。本次作业同时需要让学生理解并熟练应用影视视听语言中的基本概念——景别，尤其是属于电视广告的专属景别——特写。暧昧这种态度含糊、并不明朗的关系反而最能展现特写镜头的魅力。主题二：煽情，拍摄一则情感诉求的广告，尝试将情感的表达能量最大化，“煽”这个字是为了引导学生探索自己这方面的能力极限。本次训练可以有效将影视广告的各种试听元素进行融合运用，更重要的是锻炼学生在一定叙事时间内保持情感元素凝聚与持续释放的能力。遇到广告创意占比很高的感性诉求主题时，学生方能收放自如将内心中的情感淋漓尽致表现在银幕上。通过前两次实战训练，学生能大致掌握影视广告的视觉传达特点，接下来将开始高维度的训练。主题三：升格，尝试使用升格（慢动作）技术拍摄一则广告。升格是影视广告最常用的表现艺/技术手段。升格镜头以快拍慢放的形式，放大了时间细节，因此被称为“时间的特写”。升格所带来的时间凝固感很有助于强化情感的宣泄与释放过程。因此在特写与煽情之后紧接升格的实战训练对学生充分加深对这一系列概念的理解事关重要。以往影视广告的教材与教学体系都对升格鲜有涉及，并不是升格运用不重要，而是这方面的实战训练对拍摄设备的要求很高，通常并不具备普遍开展实践的条件。南京大学（部级）传媒实验教学示范中心近些年在拍摄硬件上的持续建设为升格拍摄的实战演练提供必要的硬件支持，现能满足学生5人小组均配置PXW-F5升格摄影机。主题四：跨越时间，使用无技巧转场的处理方式在有限的播映时间内尝试叙述更多的内容。在前几次的实战过程中，广告学专业学生镜头语言无序、习惯性拖拉节奏、非重点叙事元素重复性呈现等常见问题不同程度被暴露出来。具体表现为作业超时、结构混乱、表意不清现象。不同于其他叙事文本的是，作为一种“讲述故事”的文化产品，广告尤其是影视广告对时间的要求显得更为“苛刻”。而本次实战是一次强化的叙事密度练习，要求用最少的镜头与最短的时长完成内容阐述。通过本次训练，学生的广告节奏提速明显，开始具备一定的商业化表达风格特征。主题五：空间魔术，尝试选取分割空间、停机再拍、主客观视点、画框中的画框四种空间表现技巧之一制造一次视觉奇观。该主题与主题四“跨越时间”一起构成对于影视广告时空关系表达的完整训练。两者设置的出发点都是尽快将导演的影视时空思维模式融入原先更多在文本、平面环境中训练的创意思维训练中。这种思维观念的融入为他们以后真正进入影视广告这个行业奠定了关键一步。在培养学生具有快速准确创意能力的同时又融进导演思维，这无疑在基础训练阶段就使他们不仅能有独特的创意思维，还能够综合掌握的运用视听语言的能力，为今后影视广告创作拓宽表现空间。主题六：绽放色彩。这个主题设置是为了让学生对影像中的色彩构成形成基本的认知，尝试用服装、造型、背景、后期调色等方式让影片形成某种特定的色调或色彩主题。因此，在表现主题上并没有做任何限制，只要求体现色彩的重要作用。本次实战可以看作美术基础课程中的色彩传达在影视时空中的继续与拓展。主题七：综合实战。放宽表现形式限制，让学生重归之前广告创意类课程所形成的水平与发散思考方式，在更广阔的范围内设计自己的期末作品。该实战是检验本课程一个学期教学过程中的效果与不足之处，以备进一步总结与调整。

三、教学大纲结构调整的出发点与效果分析

传统的影视广告制作教程教学大纲结构大致分为两种：第一种围绕业内影视广告的商业化流程来进行，分为像“接单-创意-故事板-提案-开拍-剪辑”这样的章节。过程思路清晰，与行业内实际的工作流程高度吻合，实践指导性较强。但这套教学体系存在较大弊端：学生实际动手拍摄的机会严重不足，整个课程通常只经历一次完整的拍摄流程。影视广告的种类与表现形式多种多样，需要多次训练才能基本涵盖。这种点与面的矛盾使我们需要对传统的影视广告制作教学大纲做出调整。第二种是按照“广告源自该品类所应有的能够打动观赏者的影像效果”，将教学大纲设置为食欲表现、数字讯息表现、动感时尚表现、唯美表现等品类章节，每个章节均包含独立的教学与实践环节。这种教学大纲体系更贴近广播电视学、影视学专业的教学，实用性与实践性都很强，但不适合广告学专业照搬。后者对于摄像、摄影、照明、声音方面几乎是空白，仅接收过一定的美术基础教学。因此，广告学专业要探寻一条适合自己专业又能有效提升学生动手实践能力的教学大纲就必须在保证足够实践环节的同时，将这些制作环节的基础性概念融入每一个实践环节中，让学生每次实践都对某个或几个概念进行验证与考察。这样的教学大纲设置让学生在七次实际拍摄作业中学习并亲自验证了影视制作环节所需要的各个知识点。而每次训练除了广告本身以外，集中考察若干典型制作类知识点的设置模式，效果更加明显。大纲的设置符合南京大学传媒实验教学中心“基础型－提高型－研究性”的阶梯式实验架构。这是一套严密的复合型传媒人才培养体系，通俗地讲就是练为战，战能胜，胜有道。教学大纲投入到该课程的教学三年时间，自身也在不断完善与修改之中，如色彩与时空的部分均是察觉到学生出现相应方面不足后做出针对性调整。从目前的教学反馈效果来看，这套新的教学大纲与教学形式取得了不错的教学效果，基本达到通过单次课程培养具备专业的影视广告制作能力的教学目标。

参考文献：

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[5]姚睿.扎克•施耐德：视觉生产、末世情怀与现实反讽[J].当代电影，2014

作者:尤浩 单位:南京大学新闻传播学院历史学院