社区网格攻防体系建设研究

摘要：通信市场竞争日趋激烈，市场饱和度较高，面对市场高度同质化的现状，传统的营销模式在激烈的市场竞争面前已不能满足电信运营商高质量发展的要求。提出了一种利用大数据技术结合网格化营销手段实现社区攻防体系应用思路，解决了传统营销方式不能有效支撑企业高质量发展的现实问题，实现企业竞争战略调整，助力企业智慧运营，获取更大发展空间。

关键词：大数据；电信运营商；网格化营销；智慧运营

1概述

通信市场竞争日趋激烈，各个通信企业在移动、固网等业务上都不断加大营销力度，市场饱和度较高，企业用户、收入规模增长空间进一步被压缩，面对市场高度同质化的情况，如何才能在饱和的市场中通过新的营销模式来应对市场竞争，快速获取客户扩展新量规模，同时有效防范客户流失，已经成为通信运营商迫切需要解决的难题。探讨了利用最新的大数据技术与成熟的网格化营销手段相结合，建立立体化的社区网格营销攻防体系，调动一线的营销积极性、主动性和创造性，在网格内精耕细作，实现资源的有效投入，渠道间快速协同，营销政策的精准执行。

2网格化营销

网格化营销是对市场营销理论中市场细分的深化与延展，是实施精细化营销战略的一种有效途径，按照某一个或者几个特定的标准，利用各种高效的营销方式和工具，把一个拥有一定数量的庞大成熟实体市场进行网格化的划分[1]，如以特定的地理区域为划分标准，将企业内部的营销资源重新进行分配和整合，使企业营销行为更具有针对性，在统一的标准下对网格内客户群体进行营销渗透，将网格内的客户特征、产品特征、消费水平、竞争态势等进行细分研究，并将这些要素科学地分割，针对网格中的特定客户群体定制化提供产品和服务，辅以积极的营销方法与策略，将企业管理决策者、销售渠道、网格经营单元高效衔接和有机融合起来，实现企业对客户群体的差异化识别和市场的深度开发，从而使得营销政策对细分市场更加完全地渗透，更加深入挖掘市场潜力，促进营销管理能够真正基于细分后的目标市场开展，由此形成一套更加科学的应对市场竞争的科学营销体系。

3网格划分的标准与方法

根据企业的不同特点，网格划分有不同的考量，同时也遵循一定的原则：（1）划分的标准要统一、规范，自上而下采用一套标准；（2）网格单元划分过程中采用先按主要因素划分，再用辅助因素进行调整；（3）网格划分实现市场空间无缝覆盖，同时兼顾网格之间各项指标的可比性。网格划分的依据是市场空间时，可以采用物理划分与逻辑划分相结合的方法，实现不同的专业在同一网格单元形成关联关系[2]。探讨针对社区网格的营销攻防体系，采用地理属性为划分标准，将网格单元分为城市区域、农村区域，然后再根据划分的层次来具体分析划分对象的特征与属性。（1）城市区域可以分为成型的地理区域和非成型的地理区域，成型的物理区域可以采用实际区域边界进行划分，如居民小区、商业圈、办公楼宇、工业园区、大中专院校等等，对于非成型的地理区域，可以采用行政区划归属、历史地名、道路等因素。（2）农村区域对于农村区域，按照政府部门行政区划管理属性，将网格划分行政村、自然村两级。（3）划分层次为实现到用户层的精准营销和服务，网格内部根据不同区域类型再次进行层次细分，对于居民小区细分到楼栋、单元、楼层、房间，对于商业办公楼宇分解到楼层、房间，对于行政村、自然村细分到每一住户。

4大数据网格化社区攻防体系实施路径

利用大数据技术与网格化营销建立社区攻防体系，遵循市场导向原则，分阶段、有步骤地开展社区网格精准营销和客户服务。基于大数据开展体系应用的路径如下：（1）梳理网格化所需大数据资产。（2）研究大数据建模技术。（3）大数据社区网格特征建模。（4）大数据社区网格营销攻防策略。（5）互联网化营销工具使用。

5大数据网格化社区攻防体系具体应用

网格化社区攻防体系的建立和开展，从数据建模、网格画像、执行策略、营销工具4个方面具体应用。5.1大数据建模是基础。采用业界通用的CRISP-DM模型，通过商业理解、数据理解、数据准备、建立模型、模型评估、模型6个过程[3]，依托大数据平台，汇聚采集标准地址信息、产品信息、网络资源、产品地址关联信息、竞争对手产品信息等数据，以此数据为基础按照社区网格为基本单元进行大数据建模，充分利用聚类、分类、回归、决策树、随机森林等不同大数据算法的优势和特点，结合不同客户群营销场景，通过不断迭代优化，完成社区网格房间、住户、产品、资费、消费、竞争等维度形成社区网格全方位营销视图建模。5.2网格画像是关键。社区网格作为市场竞争一线主战场，深入洞察网格客户类型、家庭构成、竞争态势、资源覆盖、产品渗透、服务能力、渠道能力等特征进行画像，是为社区网格制定和实施个性化营销策略的关键点，主要从下面几个维度进行网格画像：（1）客户群属性：公众网格、商圈网格、办公楼宇网格、校园网格、工业园区网格等。（2）区域属性：城市网格、乡镇网格、农村网格。（3）社区属性：标准小区、开放小区、城中村、行政村、自然村等。（4）网格规模：大型网格、中型网格、小型网格。（5）竞争属性：高占型、对峙型、低占型。（6）资源能力：资源空闲型、资源紧张型、资源正常型。（7）家庭画像：纯本网家庭、纯异网家庭、本网异网组合家庭、单产品家庭、融合产品家庭等。（8）入住占比：高入驻网格、中入驻网格、低入驻网格。（9）渠道能力：自有厅店、合作厅店、厅店、社区代办点、电子渠道覆盖范围等。5.3营销执行是核心。围绕打造企业“聚焦客户的差异化”社区网格化营销服务攻防体系，通过大数据建模实现了网格多维度特征画像，为社区网格进行个性化定制营销策略奠定了基础，在以社区网格为单元的市场营销过程中，营销策略的制定需要考虑以下几个方面：（1）细分攻防营销场景进攻型营销场景可分为异网策反类、流失赢回类、价值提升类、融合迁转类、产品提质类、生态圈产品叠加类、终端营销类等；防守型营销场景可分为高危流失预警类、高值融合保有类、单转融类、到期续约类等。（2）摸清市场空间基于网格特征画像，针对本网客户摸清新业主、单转融、提质、换机、智能家庭等商机信息，针对异网客户获取异网用户位置、套餐、消费、终端、合约期等信息，家庭客户家庭成员数、成员组成、成员关系、异网成员数、终端、卡槽等信息，针对不同社区网格特征实行“一区一案”差异化营销策略，同时根据房屋信息精准定位各类客户位置，为上门精准营销提供保障。（3）打造行销兵团社区网格人员配置要改变单兵作战模式，优选社区网格营销负责人，打造网格承包人、行销经理、装维经理、厅店利益共同体，网格负责人承担销售指标、销售规划、销售组织、销售执行、网格管理等职责，上一级管理组织通过陪推赋能、倒三角支撑提升战力，实现社区攻防体系从个人单打独斗向兵团作战转型，形成群狼效应，同时总结提炼同类特征社区网格成功案例，在各个网格快速复制，从战役级领先转化为战略级胜利。（4）精准指挥作战通过网格营销作业计划跟踪和管控，网格攻防成果按日、周、月进行通报管控，实现以社区网格为基本单元的产能效益、量收进度、服务保障、佣金分配等各项经营指标的分析评估，实现“兵力”和资源精准投放、灵活调度，针对客户接触偏好不同，分厅店、外呼、直销、装维、线上等不同接触渠道进行全覆盖商机推送，准实时采集分析各接触渠道反馈和营销结果，实现攻防作战全过程闭环管控。5.4便利工具是保障。社区网格营销攻防体系要求信息全、商机准、响应快，必须依靠便利的互联网化IT工具和手段提高营销执行效率，针对管理管控、信息收集、营销执行等不同使用角色，通过开发基于智能手机的应用系统工具，支撑管理人员社区攻防态势看得全、看得清，营销竞争信息采得准、采得全，营销执行可以按场景过滤、按社区营销、按住户执行，执行结果实时记录反馈，营销成功商机现场受理转化，营销发展量收效果可视化展现。

6结语

基于大数据的社区网格攻防体系是一种以市场化为导向的营销模式转型，发挥了大数据建模的优势实现了社区网格多维度特征画像，通过经营单元网格化细分，为企业带来资源精准投入、快速响应市场、网格精耕细作，有效整合企业资源、渠道、人力提高营销效率，从而真正实现从“推销型营销”向“服务型营销”转变，适应当前日趋激烈的市场竞争环境，支撑企业转型，助力企业智慧运营，实现高质量可持续规模化发展。

参考文献

[1]丛万玉,冯嘉.电信企业的网格化营销模式[J].科学技术创新,2011,（26）:91.

[2]WZ电信网格化营销体系设计.[3]郭亮.用CRISP—DM模型来规范企业数据中心建设[C].中国烟草学会理事会会议暨学术年会,2007.

作者:肖柳南 廖晓萍 单位:中国电信集团江西分公司