品牌文化建设对卷烟大单品的影响

［摘要］从20世纪末期开始，我国改革开放初见成效，市场进入了品牌竞争为主的新纪元。品牌竞争，是市场经济环境下企业产品竞争发展到一定阶段的产物，其目的是为了占领更多的市场份额以获得更多的利润。它的表现形式非常多样，既包括企业的人才和核心技术的竞争，也包括企业产品的质量和价格等方面的竞争。为了提升品牌的竞争力，企业就必须要持续推进自身的品牌文化。对于卷烟而言，企业的品牌文化建设有着许多自身独有的特点，加强对这些不同点的研究，注重对卷烟大单品影响和因素的建设，对于卷烟企业的可持续发展具有不可忽视的战略意义。

［关键词］品牌文化建设;卷烟企业;消费者分析;卷烟大单品

虽然现阶段我国的企业已经逐渐认识到品牌建设对于企业发展的重要意义，也纷纷投入巨资进行企业品牌的打造。但是从现阶段的情况来看，有些企业在品牌建设中似乎走进了一条歧途，他们在企业产品宣传方面不遗余力，以天价的代言费聘请各路名人为其产品摇旗呐喊，却忽视了自身产品品质的提升以及企业“以人为主”氛围的营造，使得我国大部分企业的产品虽然在国内具有较大名气，但是若与国际品牌相比，则存在着明显的差距。如何有效地实施品牌文化建设，提升企业的品牌价值，已经成为我国各类企业普遍思考的重点问题。

1品牌文化内涵及加强品牌建设的重要意义

品牌文化有着狭义与广义之分，前者指的是某一产品系列的名称、系列以及包装等所体现的独特之处，或者则将企业的社会形象以及经营理念等都囊括在内。简言之，企业的品牌文化就是企业在产品上所体现之各种理念的综合体，也就是企业在产品上所体现出来的一切文化因子都可以称之为品牌文化。它是企业品牌的核心所在，企业要想获得可持续发展，就离不开对品牌文化的建设。首先，企业加强品牌文化建设，有助于肯定地提高自身产品的质量，这是企业赖以存在和发展的生命线。其次，加强品牌文化建设，有助于企业更好地实现资源的优化利用，减少损耗、降低成本。最后，加强企业的品牌文化建设，有利于打击假冒伪劣产品。受经济利益的趋势，一些不法商贩大肆生产假冒伪劣产品，尤其烟酒行业更是重灾区。他们降低了消费者对于企业产品的信心和忠诚度，推动品牌文化建设，强化市场管理和监督，使企业的利益得到更好地保障。

2品牌文化建设的要素

(1)认清自身品牌文化的特性。认清自身品牌文化的特性是品牌建设关键环节之一，它决定了企业品牌建设的方向。每个企业的品牌文化都是不尽相同的，其中必然包含着自身企业文化的某些特质，只有将这些特质充分地展示出来，才能形成企业独一无二的品牌文化。只有认清自身品牌文化的特性，才能对其进行准确定位。并以此为基础，制定符合企业实际的品牌文化发展战略，对产品进行突出重点的包装和宣传，加深客户对于产品的认知度和忠诚度。(2)以质量管理为基础，大力进行品牌文化宣传。在制定出自身品牌文化特性之后，企业还要进行大力的推广宣传，使目标受众能够对企业品牌形象有更深刻的认识。现阶段我国大部分企业已经注意到了品牌宣传的重要性，并成功的利用广告营销策略推广了自身的品牌。在市场经济体制下，买方不再是被动地接受卖方提供的产品，他们的可选择性更多。在面对琳琅满目且各具优势的市场产品时，他们进行选择的最终标准还是使用时的满意度，而这无疑是建筑在企业产品的质量基础之上。民众的口碑是企业最好的广告，靠虚假宣传或许能得到一时的成功，但却会给企业带来难以承受的持久伤害。(3)不断向纵深挖掘品牌文化的潜力。企业的品牌文化并不是一成不变的，它也必须要随着时代的发展而与时俱进。品牌要想保持长久的生命力，就必须要具备潜力。所谓“品牌潜力”指的是企业产品所体现的文化价值观。只有消费者认同企业的价值观并愿意为之“埋单”的情况下，企业的品牌文化建设才算是取得了阶段性的成功。而如果企业在这时裹足不前，那么随着时代的发展，消费者的需求发生改变或者对企业产品产生审美疲劳想要进行新的尝试，那么很可能会转而购买其他企业的产品。

3品牌文化建设与卷烟大单品建设的关系

(1)品牌文化建设对大单品规模的影响。一个企业品牌，要想具有可持续发展的生命力，就必须将市场运作同企业自身建设相结合，忽视任何一个方面，都会使企业的发展难以为继。同理，大单品的销售规模，也同企业能否实现大单品的深度挖掘和品牌的内外兼修有着密不可分的关系。深度挖掘大单品与品牌的市场运营潜力，囊括了消费者意愿跟踪和评估，市场发展预判、产品需求预判、品牌定位以及品牌危机处理、产品营销模式等许多领域的内容，只有把这些内容做深做透，将之融入到企业品牌文化的血液之中，大单品的规模销售才可能得到持久保证。(2)大单品的市场影响力对卷烟品牌文化的作用。现阶段，卷烟行业市场可谓是风起云涌，各大厂家都在不遗余力地争夺市场份额，产品更新换代的速度前所未有，卷烟市场呈现出群雄逐鹿的态势。新品种来势汹汹，而以前在市场中举足轻重的“大单品”，尤其是软玉溪、硬中华等传统“六大件”的发展则陷入了艰难的瓶颈之中。尽管如此，凭借着这些大单品在过去很长时间积攒下来的人气，特别是产品质量和企业文化为支撑的品牌文化更是那些市场新贵所不可比拟的。这是消费者在长期的产品使用过程中对这些大单品产生的怀旧情感，这是大单品系列最宝贵的无形资产，充分挖掘大单品的潜力，如构建“大单品品牌系列”“创新营销渠道”等方式，这是推广企业卷烟品牌文化的重要手段之一。

4卷烟大单品的品牌文化建设

(1)建立以顾客需求为导向的品牌理念。顾客是企业发展的决定性因素，尤其是对于烟草企业而言，顾客的重要性更是无可取代。部分企业可以依靠卷烟大单品所凝结的怀旧情怀支撑，但是如果他们不能够做到以顾客的需求和价值为企业发展的起点，那么企业这种“吃老本”的行为是无益于自身可持续发展的。在卷烟大单品的品牌文化建设中，相关企业要主动地保持对顾客消费能力、消费喜好以及消费趋势的密切关注，将大单品的创新作为企业的重要任务来执行，细化品牌结构，以满足客户的不同需求。(2)建立员工可持续发展的培训体系。员工是企业品牌文化建设的最直接参与者，烟草企业想加强卷烟大单品的品牌文化建设工作，就必须要重视对员工的培训。以企业的整体发展战略为基础，结合员工的具体岗位责任和工作特点，采取多种方法相结合的培训模式，力争实现全员参与、成果分享的目标。(3)加强技术创新和产品更新换代。只有不断创新才能保持产品的持久竞争力，卷烟大单品也不例外。同其他烟草企业相比，拥有卷烟大单品的企业虽然有着自己的核心技术优势，但也绝不能小觑其他同行的竞争。烟草企业要不断致力于整合企业的科技资源，加强技术创新，根据客户的需求和市场的变化来推出大单品的系列的新产品，确保自己的竞争力。(4)加强信息化建设，拓展营销模式。信息化发展使烟草企业品牌文化建设的宣传工作有了更好的选择。烟草企业应主动加强信息化建设，利用网络开展对卷烟大单品的营销工作，同时还可以建立在线交流平台供客户提出自己的意见，使企业能够在第一时间掌握民众需求的变化。

5结论

烟草企业品牌文化建设是一项十分复杂的工程，它同卷烟大单品的生产营销工作有着千丝万缕的联系。在工作中一定要注重切准两者之间的共同点，充分利用品牌文化建设中能够对卷烟大单品生产销售工作产生积极影响的因素，促进大单品产品的可持续发展。

参考文献:

［1］刘琳.浅议企业品牌文化的建设［J］．人才资源开发，2018(23):76－77.

［2］韩宏.强化品牌文化建设提升企业竞争能力［J］．企业改革与管理，2018(6):169，181.

［3］姚兵.强化顶层设计推进品牌文化建设［J］．中外企业文化，2018(1):71－74.

［4］钟尧飞.关于企业品牌文化建设的探讨［J］．经济师，2016(12):287－288，291.

作者:覃宜霜 单位:广西中烟工业有限责任公司