老字号企业品牌建设研究

[摘要]未来企业之间的竞争，更多的还是品牌之间的竞争，能否有效、持续开展品牌建设成为企业的生存和发展的关键。苏州“老字号”品牌承载着苏州老一辈人的记忆，具有良好的品牌知名度，但品牌文化具有保守性，面临着新兴品牌的巨大挑战。苏州“老字号”企业品牌建设中存在品牌意识淡薄、经营理念落后、传播方式单一、品牌延伸不当等问题。为进一步加强苏州“老字号”企业品牌建设，可以树立品牌意识，创新品牌经营理念，拓宽品牌传播渠道，强化品牌延伸核心价值观。

[关键词]苏州“老字号”；品牌建设；问题；对策

随着当今社会经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，消费市场更加多样化，消费者对品牌的要求越来越高，因此品牌的作用对企业的未来发展更加明显。品牌是一个企业长时间情感、文化、精神、理念的沉淀，已成为企业在现代社会竞争中一个重要的手段。

一、苏州“老字号”企业品牌现状

对于任何一个企业来说，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，会成为消费者的首要选择。苏州“老字号”企业往往有着清晰的品牌定位，在某一领域拥有较好的品牌知名度和美誉度。(一)具有良好的品牌知名度。苏州“老字号”企业大都拥有一百年以上的历史，得到了苏州老一辈人的高度肯定。采芝斋、黄天源、稻香村、松鹤楼……一大批“老字号”品牌承载着苏州老一辈人的记忆，具有较高的商业价值和文化价值。苏州“老字号”企业具有良好的声誉，在与其他企业的不断竞争中存活下来，形成了苏州地区甚至是全国范围内具有较高知名度的品牌。近年来，苏州“老字号”企业仍然具有良好的品牌知名度，但品牌影响力呈下降趋势，“老字号”店铺的门口已经很少出现顾客络绎不绝的盛况了。(二)品牌文化具有保守性。苏州“老字号”品牌具有醇厚的文化底蕴和独特的文化背景，是几代人辛勤劳作的智慧结晶。在消费者心目中，他们喜爱某个品牌，不仅仅是代表了他们对这个品牌的质量、服务、性能等方面的认可，更体现了他们所特有的价值观、时尚品味、消费习惯等。优秀的品牌文化内涵是人类对美好事物的共同向往，它往往能够引领一个时代的新潮流，拉动市场经济发展。苏州“老字号”品牌长久以来的文化内涵相对比较传统，缺少能够维系消费者与品牌长期联系的独特品牌形象与情感纽带。苏州“老字号”品牌的消费群体也比较固定，一旦城市消费人群发生变化，消费情况也容易发生剧烈变化。苏州“老字号”品牌文化具有一定的保守性，与苏州席卷大街小巷的“小而美”品牌相比，缺少了一点独特、能够打动年轻消费群体的文化内涵。(三)面临新兴品牌的挑战。随着互联网经济的快速发展，消费市场更加多样化，市场细分也更加明确，各行各业都涌现出了一批新兴品牌。他们更加注重消费者的精神需求以及客户体验，提倡个性、独特、有创意的品牌风格，更是借助互联网的发展，利用广大消费群体进行口碑宣传，掀起了一股消费新时尚的潮流。比如，融入了现代先进科技元素的“失重餐厅”、“分子料理餐厅”、“悬空餐厅”给顾客带来了全新的用餐体验和特色服务，更容易博得主流消费群体的眼球，尤其是年轻人的青睐。市场经济蓬勃发展，消费者面前的产品和服务越来越多样化，品牌云集并且层次分明，能够替代传统“老字号”的品牌也越来越多。苏州“老字号”品牌，如果一味固守传统工艺，而不进行技术创新，迟早有一天会惨遭市场的淘汰。

二、苏州“老字号”企业品牌建设存在的问题

优秀的企业都迫切需要品牌建设来增加自身竞争力，实现企业科学可持续发展。苏州“老字号”企业也意识到了品牌建设的重要性，但在品牌建设中仍然存在着不少问题。(一)品牌意识不强。意识决定行动，行动决定结果。品牌是一个企业的重要部分，企业具备品牌意识是走向品牌成功的第一步，拥有品牌意识就是企业对产品效用与价值的心理认同。品牌意识塑造的过程既漫长又痛苦，它的漫长是因为品牌的树立绝非偶尔几次的认真就可以铸就，痛苦是因为在这个漫长且坚守的过程中会经历各种风云突变的磨难和洗礼。苏州“老字号”企业品牌意识不是很强，主要体现在企业经营没有以品牌为中心，企业员工也没有完全意识到品牌的价值。为追逐短期利益，懂得坚守品牌价值的“老字号”企业越来越少，只重视眼前短期的利益无形中破坏了产品原有的品牌价值。(二)品牌经营理念落后。品牌经营理念是一个品牌运作的核心，是如何利用品牌进行延伸和扩大生产力的思想纲领，而大多数苏州“老字号”企业品牌经营理念都比较模糊，这对品牌建设非常不利。在现代市场经济体制中，“酒香也怕巷子深”，只做到产品本身优质是远远不够的，还需要不断推广自己的产品和品牌。现在是互联网营销的时代，比如黄太吉的“煎饼外卖”，“煎饼的相对论”、“美女老板娘开奔驰送餐”等话题营销推广，一时间把普普通通的煎饼炒成了炙手可热的“品牌”食品。而苏州“老字号”企业不重视品牌经营，没有跟上网络潮流，更多的还是停留在产品的表面阶段，缺乏先进的经营理念，忽视了对品牌持续有力的宣传和对消费者情感的持续培养。(三)品牌传播方式单一。虽然苏州“老字号”企业都具有良好的品牌知名度，也建立了良好的口碑，但在广告和新闻上却鲜少听闻。苏州“老字号”更多的还是依靠长辈的口头传播，这种传播方式在信息时代越来越成为限制苏州“老字号”品牌传播速度的瓶颈。苏州“老字号”在品牌识别方面也存在着一定的缺陷，不能让品牌传播成为与客户沟通的有力工具，一旦有新品上市，往往要通过漫长的渗透期才能让消费者接受并喜欢。互联网时代，竞争产品日益增多，即使一个产品做得再好，如果缺乏有效的营销和传播手段，也很难取得成功。苏州“老字号”企业，由于品牌传播方式单一，在开拓新市场时经常受到各个方面的限制，其品牌往往被认为是一个地方特色品牌而已。(四)品牌延伸运用不当。品牌延伸是品牌建设的一项重要内容，是将现有成功的品牌用于新产品上的一种策略，可以为企业扩大品牌效应。苏州“老字号”企业通过品牌延伸，可以推出更多新产品，获取更高的利润。然而，很多苏州“老字号”企业在品牌延伸的过程中经常与现有产品形成冲突，使原有的产品定位出现模糊。例如，苏州的松鹤楼是“苏帮菜”的典型代表，金庸先生曾写下：“百年老店，历久常新，如松长青，似鹤添寿”的题词。但为了迎合一些不吃甜的外地游客，松鹤楼研发“重辣咸”口味的苏帮菜，在原有菜单上加入了一些新想法，如“酸汤肥牛”、“尖椒油爆虾”、“咸炒软兜”等重口味菜品。松鹤楼原本想迎合新的消费群体，创新菜单，贴合市场变化，但在产品延伸的过程中走错了方向，和“苏帮菜”的定位发生了偏差。苏州很多“老字号”企业在品牌延伸中改变了品牌定位，与品牌现有的核心价值观脱节，从而失去了品牌本身的个性和魅力。

三、苏州“老字号”企业品牌建设对策

好的品牌可以为企业带来高额利润，可以花最少的成本让产品具有更高的市场竞争力。苏州“老字号”企业可以从以下几个方面加强品牌建设。(一)树立品牌意识。现代营销之父科特勒这样说过：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。以海底捞为例，在消费者认知中，这个品牌就意味着一个可以做美甲、下跳棋、吃水果，集各种无微不至的服务于一体，让你感到家一样温暖的火锅店。苏州“老字号”企业一定要树立品牌意识，从多个维度打造自己独特的品牌内涵，才不会被别的企业模仿和超越。苏州“老字号”企业能否树立品牌意识与企业的管理者密切相关。企业管理者是企业文化和品牌的塑造者，他们的风格、行为、价值观都直接影响品牌的构建。成功的管理者有良好的大局观，不仅关注自己的利益，更注重消费者的利益，关心员工的长远发展。苏州“老字号”企业可以从管理者出发，培养他们的品牌意识，自上而下让企业全体员工都树立品牌意识。(二)创新品牌经营理念。在树立了品牌意识后，创新品牌经营理念成了苏州“老字号”企业品牌建设的关键举措。从实质上来说，企业核心竞争力往往表现在品牌经营上，加强品牌经营就是提高企业的核心竞争力，创新品牌经营理念就是打造企业竞争优势的重要保障。苏州“老字号”企业可以不断创新管理理念，不仅注重企业原有管理人才的培养，更要从外部挖掘优秀管理人才，为企业注入新鲜血液，提升企业的经营活力。苏州“老字号”企业还要突破传统单一的“师徒传授”培养模式，采取多样化的培养模式，善用员工激励政策，调动员工积极性和主动性，使每个员工的能力都能得到充分合理的发挥。苏州“老字号”企业还要树立“以客户为中心”的经营理念，不断改善自身服务质量，提高服务水平，从而提升企业品牌形象，赢得消费者对品牌的信任。(三)拓宽品牌传播渠道。“好酒不怕巷子深”的传统观念已经过时，苏州“老字号”企业想要不断发展壮大，必须进行持续有效的品牌营销，让品牌进入社会公众的视野，并获得公众的认可。苏州“老字号”企业应该顺应互联网时代来临，加强官方网站、微信公众号等媒介的建设和维护，充分利用互联网这种有效的营销渠道来进行品牌推广。针对移动电子商务的发展，苏州“老字号”企业可以充分利用微信、视频直播、社交APP等新媒体，加强与网友之间的互动，吸引消费者对品牌的持续关注。苏州“老字号”企业在品牌传播的同时，还可以进一步改进产品包装，推出线上销售模式，使产品销售和品牌推广能够完美结合。例如，“津津食品”开发了真空包装的豆腐干，实现了网络平台销售，然后通过定期在网上发放优惠券、定期进行网上抽奖等活动，不仅增加了销量，还提高了品牌的知名度和美誉度。(四)强化品牌延伸核心价值观。所谓品牌价值观，简单来说就是品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。品牌必须要有明确的价值观，否则这个品牌就没有鲜明的个性和主张，没有与众不同的地方，就容易被消费者遗忘。品牌咨询公司Interbrand的2018年度“全球最具价值100大品牌”排行榜中，苹果以2144.80亿美元位居榜首，而中国互联网巨头BAT却不在其中。能够进入100大品牌榜单的都是令人敬重的企业，仅仅靠赚钱是不够的，还要形成自己的核心价值观。苏州“老字号”企业要不断强化自己的核心价值观，不能盲目进行品牌延伸。一个企业有了商业模式，这只是存活的基础，而只有有了核心价值观，才能做到真正的可持续发展。苏州“老字号”企业在品牌延伸时一定要强调“创新”，不断提升自己的品牌价值。

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作者:华晓龙 单位:苏州经贸职业技术学院