老字号范文10篇

老字号范文篇1

剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点,优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的更可靠的产品。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。

品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。

老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。同仁堂禀承了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品质,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;地道洁净药材;依法科学工艺;对证合理用药”。它所形成的是一种对药品质量高度负责的文化理念,并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。

2完善的服务是老字号品牌的支持者

当今社会,服务已日益成为商品中不可或缺的一部分。而且,在产品日益同质化的今天,服务已逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的方法,也是企业品牌树立的快捷途径。世界上知名企业在创品牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。IBM,当今世界信息技术行业的老大,计算机领域的巨无霸,其成功的秘密就是“优质服务”。沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿曾多次说过,卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。

同仁堂的服务铭:为了您的健康与幸福,尽心尽意,尽善尽美。多年来,同仁堂一直默默地为顾客提供着费工、费时、不见经济效益的各种便民服务:代客加工,代客邮寄、24小时送药,服务国际市场,这些便民、利民的服务胜过了千言万语的文字宣传,“德、诚、信”的声誉世世代代深入民心。

服务是创品牌的有利利器,也是品牌组成中不可缺少的重要部分。对于当代企业尤其是想在众多品牌中脱颖而出的企业而言,一定要树立“品牌就是服务”的意识。另外,加强品牌服务,树立“全心全意为消费者服务”的意识,还要对“顾客至上”有深入的理解:“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品;要求讲信用,一诺千金;要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔;要求对顾客一视同仁;因此,企业必须牢记完美服务是留住顾客的奥秘。

3良好的企业形象是支撑老字号品牌的脸面

所谓企业形象是指企业在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,它体现了顾客对品牌的评价与认知。企业形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌实力与品牌实质。俗话说:产品是企业的,品牌却都在消费者的心里。要想在消费者心里建立起一定的品牌,没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。

良好的企业形象是现代企业的生命力,“老字号”可以利用自己的独家“绝活”来制造品牌效应,进行连锁经营,还可以打广告、搞赞助、参与一些公益性的活动,把“老字号”的伦理美德优势经常展现在消费者面前,强化消费者对其品牌的忠诚。

京城老字号全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元,电视剧热播后,各店铺的销售额增加了62%,客流量上升了58%,一周销售额达1000万元,投资的500万成本很快就收回了。《岭南药侠》在历史、文化、价值取向、道德审美等方面,对老字号王老吉的文化内涵作了一个全面的展示。随着该剧的走红,王老吉的品牌影响力获得了极大的提升效果。在老字号企业中,品牌传播做得比较出色的当属恒源祥。1990年,这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告,在见到效益后又连续追加广告投入,到1996年恒源祥的广告费已经突破3000万元,其销售量也从75吨增加到1万吨,成为名副其实的“绒线大王”。

但是一些“老字号”倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,“好酒不怕巷子深”,忽视对品牌的持续宣传和传播。“王麻子”的失败就证明了品牌宣传的作用。在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播,消费者就会忘记你,就好像有人说如果可口可乐一天不作广告,其销售量将下降10%。

4优秀的企业文化是老字号品牌的依托

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。老字号有两个突出的特点:一是历史性,二是民族性和文化性,正是中华老字号悠久的历史决定了其深厚的文化底蕴。

“老字号”不仅是一种商品,也是一种历史传统文化的载体。文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,“老字号”的特点是发展历史比较长,积累了许多经营信条,养成了一些已成惯性的企业经营行为,这些共同构成了其企业的文化传统。任何一种成功的品牌,不仅是依靠其优良的品质性能,而且比别人更胜一筹的是它的品牌后面蕴藏着丰富的文化内涵,“全聚德”145年的历史奠定了深厚的企业文化根基,总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”这三句话,精确地概括了“全聚德”140多年来一贯追求和秉承的经营理念。百年的炉火,锤炼出不灭的企业精神,传播着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志;体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神;象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本,热情、周到为各方宾客服务的经营理念。

优秀的企业文化传统本身就是老字号宝贵的无形资产,老字号的金字招牌,知名度和消费者对它的认同感,是任何新生企业都难以企及的。因此其优势要予以充分的发挥,使老字号焕发新的生机。

当今时代,品牌已成为一种文化现象,成为重要的文化载体。一些新颖的观念已经成为越来越多的企业家、经营者们的共识,如“销售的不是产品,而是文化”、“产品是暂时的,文化是永恒的”等等。现代社会中,优秀的文化内涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字号最有价值的东西,也恰恰是其丰富的中华文化内涵以及诚信仁德、义利兼容等一系列商道准则,这构成了老字号一直到今天依然有生命力的根基,成为维系消费者忠诚情感的依托。发扬老字号品牌优势,挖掘深层次的文化内涵并不断加以丰富,形成具有独特魅力的具有时代精神的老字号文化资源。5全方位的创新是老字号品牌可持续发展的法宝

虽说老字号意味着继承,但是要继承的是传统中优秀的部分,因此更需要发展,更应迎合时代潮流,适应市场需求,从而赢得竞争优势,基于此,创新是老字号发展的必然趋势,创新也是老字号品牌永葆青春的法宝,唯有创新才能使老字号走出低谷。老字号应把创新作为自己获得生存和发展机会的第一要务。创新是一个民族进步的灵魂,当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。

21世纪是一个全面创新的时代,因为知识经济永恒的主题就是创新,不创新意味着固步自封,因循守旧,就不能得到长远的发展,甚至面临着被淘汰的境地。为此,老字号企业面对知识经济的挑战,要树立创新营销新观念。所谓创新观念就是指企业的营销管理决策者用于思索,敢于开拓,能够根据市场环境的变动和各种变化的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会。世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克•韦尔奇的管理秘诀中第一条就是变革、创新。当然创新体现在企业的方方面面,作为老字号品牌,企业首要的就是观念创新,只有观念进行更新,摒弃老观念,企业才有所发展,观念创新随之而来的就是产品创新,体制创新,服务创新,管理创新,技术创新,市场创新,组织创新,营销创新,形象创新,定位创新等。企业的每一个环节都需要创新,创新是企业发展的灵魂。天津桂发祥集团取得大发展的根本就是品牌创新,桂发祥品牌的延伸,多元化的发展打造了一个兴旺的产品家族,拥有了经典的“桂发祥、十八街、艾伦、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕点面包系列、休闲食品系列、月饼粽子元宵等节令食品及葡萄酒、矿泉水近百个品种。凭借着品牌之优势、品质之精良、口味之独特,桂发祥不但赢取了消费者,更赢得了市场。人们需求特征在趋向多样化,社会时尚在变,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号企业才有生命力。

6强有力的商标注册是老字号品牌的法律保障

老字号品牌是一笔无形资产,蕴藏着巨大的商业价值,是企业最宝贵的财富。可口可乐公司创始人艾萨•坎德勒曾骄傲的说:假如可口可乐的所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有“可口可乐”这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。国外公司和个人抢注老字号,是看重了其巨大的品牌效应所带来的利益现代市场竞争,实质上就是品牌的竞争。天津桂发祥、十八街商标认定为天津市著名商标、中国驰名商标;桂发祥、十八街商标在美国、加拿大成功注册商标,并在《马德里协约》的14个国家进行了商标注册。

目前国内不少老字号企业正逐步进入国际市场,参与国际市场竞争尤其要注重商标的保护。按照国际惯例,以注册在先为原则,所以老字号企业要进行提前注册。“但值得注意的是,美国、澳大利亚等国家以使用在先为原则,因此在这些国家要充分保留好使用商标的证据。”

作为企业知识产权的组成部分,老字号品牌的商标的价值不言而喻。创立一个知名品牌,往往需要数十年、上百年的不懈努力,而一旦商标在国外被抢注,就意味着该品牌很可能失去被抢注国的市场,直接的经济损失和潜在的品牌信誉损失无可估量。著名的天津小吃“狗不理”曾在日本被抢注,历经10余年才失而复得,虽然在日本维权获得了成功,但“狗不理”品牌的维权道路依然很长。因此及时注册商标才使得老字号品牌有生存与发展的法律保障。

总之,老字号企业要想获得长远的发展,它所构建出的老字号企业品牌要素的指标体系还要进行及时的更新与拓展。

参考文献

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[3]卢政营.老字号的形象重塑[J].市场营销导刊,2003,(4).

老字号范文篇2

时值各地城乡改造，旧城换新貌。不免回忆故土从往旧事，遂想起老字号这一字眼来。经过寒假不断思考，利用开学初的空余时间对同安老字号进行考察，拍照游走，品尝小吃美食，参观厦门博物馆，上网搜查资料等.

但几经思索不能成文，今日将其成文，有所不足待来日增补使之充实。

年2月22日，从计划中第一次走出了大门，到达同安中心区域俗称同安县城。在同安小西门下车，走进了小吃街东山社区。记得以前曾经在这里吃过美味的小炒，还打着包，兴致勃勃几个人爬上轮山顶，踏入一大块陡斜的石头。天地无限宽广，放眼天地外，似鸟儿自由翱翔。望着夕阳，伴着小桥流水，鸟语花香，美美的吃着晚餐。诗意自然，或许这就是小吃的另一中魅力吧。如今再次走在这条熟悉的林间小道，在角落寻寻觅觅。阿呆盐鸭店、福伯烧仙草、阿萍煎包&大肠血&肉粽、别有一番风情的乡村货郎档碗仔糕以及几间不知名的小店。这里的人打小生活安静，显得古朴与世无争。东山中学坐落在街中间的某一角落，不觉又增添了几分书香气息。道路两旁还零星点缀着政府办事处、宾馆、古老的工厂……在街上各自安家。

一手提着阿呆家的姜母鸭，货郎档的碗仔糕，小店的包子，一手拿着相机。冲着同安中山路进发，阿婆的碗仔糕是目标之一。阿婆碗仔糕，只在早上有卖，而且很火，晚了就买不到。记得读高中骑车回家瞎逛路过买了一次，老人喜欢吃，奶奶就喜欢这一口。碗仔糕软软的，有点嚼劲，主料是碾好的糯米汁，用料包括虾米、肉蓉、油葱花、鹌鹑蛋等，酱料大多是卖家精心调制。在店里坐下来，或者直接站在路旁边，用特制的竹签舀八角碗里被划开的碗仔糕，蘸上点酱料放到嘴里，原汁原味地地道道，真是最棒的一种享受。打包带走的人不少，他们总少了一份惬意的竹香和碗自然地温热，吃到嘴里总感觉少了什么。继续前行，喃厝小吃赫立街头，同安封肉、五香条、大肠血、米血、炒米粉、咸饭、炸海蛎、海蛎煎……香飘四溢，临近正午，溜进街旁小巷，一路寻觅猪腰饼、麦芽糖、冰糖葫芦最重要的是来到菜市场，它周边从来不缺乏美味。小张拉面就是其一，留着肚子吃一碗小张拉面解馋了。话说面好吃全在一碗汤里，小张拉面馆现已有两家，相隔一条街左右。很多人慕名而来，更有甚者专门驱车前来品尝一碗。小张拉面用砂锅盛装，用料不但鲜美而且很足，令人回味，美美的。吃饱喝足，迈向较场，寻访较场肉粽，据说就在钟楼附近。钟楼在同安人心目中有着十分重要的地位，围绕着钟楼有无数故事。

说起同安钟楼的历史，人们往往知其名不知其来历。据说，抗战时期直到解放后很长一段时间，钟楼都是空袭警报的“中心”。先是从原同安后河教堂搬来一口年美国铸的钟，后来换成了防空警报器，遇有飞机来袭，急促的钟声和尖厉的防空警报便曾先后从这里响起。“警报声很长，在乡下都能听得见。”颜老说，年台湾飞行员驾机起义后，就迫降于今同安双溪公园附近的溪边，当时，钟楼上的防空警报响了好久。上世纪60年代起，钟楼又成了同安消防队的驻地，直到1988年，消防队搬走。时年，颜老在同安县文化局局长任上，他组织人员拆掉了钟楼周围的一些建筑，并重新对其进行装修，才恢复了钟楼原貌。此后，钟楼成为文物保护单位。现在，当年做防空警报用的钟和防空警报器都还在钟楼上，只不过都已成为文物，而钟楼也在周遭的尘嚣中独守寂寞，回味往昔。

大丰食品、阿吉仔饼铺、秀英食品、较场风味肉粽就围绕在钟楼四周。钟楼小商品市场、手表店、首饰店、首饰加工、造纸印刷场、传统理发店等现在也都保留着。只同安公园现正在扩建装修，电影院搬迁至新体育馆附件，使得原本热闹的景象现已人迹罕至，唯有老榕树在无言的诉说历史曾经的岁月，几个稀疏的小摊贩不舍昔日的恋情依旧留守。两边的餐饮楼店古色古香招待偶尔回来的故人和路过的新人。

老字号范文篇3

中华老字号店面门头造型设计策略

1.中华老字号店面门头造型设计要准确定位、突出个性（1）店面门头造型设计定位老字号店面门头造型设计应充分考虑到建筑物风格、店面行业属性、周围环境、交通和所选择的材料等，力求突出自己的风格。构思上应深入了解老字号的历史渊源、行业特点、文化形态以及当前所流行的时尚元素，特别要结合老字号的归属门类、服务内容等。整体感觉应简洁大气、丰富厚重，使整体形势耐看、可读、可品，真正体现出店面的个性和亲和感，达到与众不同、消费者喜闻乐见的效果。如著名老字号全聚德烤鸭，其店面造型设计富丽堂皇、瑞气升腾，具有浓郁的民族特色和皇家气度，给人以典雅、高贵、吉祥、亲和之感（如图2）。门头立体造型设计过程中，不仅要考虑店门和招牌的艺术个性，更要考虑店门和招牌所体现的企业内容和产品特性。老字号企业在传承历史文化的同时，应该以开放的眼光，接纳并充分利用现代建筑装饰材料，充分表达艺术造型理念，灵活理性把握时代脉搏，让设计师创作出与众不同、传统而又时尚的店面门头艺术设计作品。准确个性的店门附属立体造型能直观传达出产品属性和特征，具有很强的吸引力，并能瞬间引起消费者的注意，抓住消费者的好奇心，达到宣传的目的。国外著名的啤酒专卖店门头造型设计大胆突破，把啤酒瓶立体造型夸张放大，其色调与牌匾色调相映成趣，既突出了行业属性和经营主题，又在视觉上抓住了消费者的注意力。其时尚、新颖、独特的设计风格极具震撼力和视觉冲击力，让人一目了然，过目不忘（见图3）。（2）品牌形象定位作为中华商业文化的重要载体，老字号品牌发展经历了历史的沧桑，其品牌标识大都是以汉字书写体注册为主。而在现实生活中，新颖美观、鲜明清晰的店面招牌和标识是吸引和招揽顾客的重要手段。老字号品牌发展至今，大都继续沿用传统的字体标识图形，黑底金字招牌，很难突出行业的属性，缺乏招牌本身的个性特征和艺术魅力，有的甚至与建筑等产生了不和谐的装饰效果。老字号品牌标识设计在如今开放的市场经济体制下，其重要性不言而喻。应在传统的汉子标牌的基础上加以完善和改进，首先应结合老字号的经营理念和产品内容，设计一枚独特、亲和、富有感染力，具厚实感和时代感的品牌标识。同时结合现代装饰材料，与原有的文字字体巧妙组合，加上厚重而又时尚的色彩，使其既具有传统文化渊源，又具有现代时尚活力。著名的中华老字号“宝生园”企业以主营蜂蜜产品为主，其店面门头设计中的标识和字体自然柔和，相得益彰，生动而具有吸引力，既突出了老字号古色古香的神韵，又能使百年老字号品牌的形象崭新而青春(见图4)。

2.中华老字号店面门头设计的传承与创新老字号作为中国民族工商业的优秀代表，其厚重的底蕴和浓烈的文化气息影响和感染者一代又一代中国人。老字号的发展、传承和弘扬需要经营者把老字号的文化精髓深入融进产品经营和服务理念中，并结合现代市场经营策略制定一套完备的形象设计方案。老字号店面门头设计在借助现代高科技声、光、电的基础上，应该紧紧扣合其经营内核，在继承延续老字号商业文化的同时，发展挖掘其新内涵、新表现、新策略，使其达到国际化、时尚性、高品质的文化视觉。著名的老字号北京“同仁堂”，以经营中草药和中成药著称于世，其“德、诚、信”的思想和诚信文化确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。同仁堂的发展一直秉承“尊古不泥古，创新不失宗”的信条，把传统文化的精髓与现代企业管理相结合，在经营理念和视觉形象上不断创新。同仁堂古色古香的店面门头设计具有独特的东方气势，造型浑厚大方，经典别致；色彩古朴高雅，韵味悠长；店名店标上下呼应，极易识别，体现了百年老字号独特的艺术魅力和传统新沿的视觉形象（见图5）。老字号店面门头设计风格在继承优良传统文化的同时，应该吸纳现代门头设计理念，吸收具有时代特征的积极文化元素，做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化①。店面门头作为老字号企业的重要外部形象，其设计装饰的好坏，直接影响企业自身的形象和发展。要对整体形象设计定位，统一标识和字体，统一标准色，选定象征纹样和图形，并统一规划设计店面门头的立体形象造型。各分店的宏观色调和布局一致，细节部分适当融进当地的本土文化，使店面门头设计既具有传统地域文化特色，又具有品牌文化鲜明的个性和鲜活的时代气息。老字号苏州“得月楼”餐饮店距今已有三百多年历史，其门头设计中店标嫦娥奔月、“得月楼”字体牌匾和专用标识自然组合，色彩鲜明醒目，具有一种浓郁的文化氛围和鲜明的时代气息。看似简单的设计中巧妙采用了现代科技中的声、光、电技术，使门头图形不管是白天还是晚上都极具视觉冲击力。这种个性化、时尚化的设计风格迎合了现代人的多元化的审美情趣（见图6）。

结语

老字号范文篇4

关键词:老字号；品牌；核心竞争力；创新；改革

本文以概念为切入点，通过对我国的“老字号”餐饮企业的品牌的重要性的强调，并结合实例对餐饮“老字号”品牌贬值的现象进行详细的分析，重点讨论了“老字号”餐饮品牌的维护对策，以期在实践中指导老字号餐饮品牌的改革。文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，并在实践的基础上于体制改革以及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的维护进行理论创新，达到了良好的问题解决效果。

一、绪论

“老字号”餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，如今在竞争的冲击下，大多处于风雨飘摇中。只有正视“老字号”餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，才能催生“老字号”的活力，实现“老字号”餐饮品牌的再度崛起。

（一）文献综述

在“老字号”餐饮品牌的维护这一选题上，张小娟（2004）在实地考察和查阅相关文献资料的基础上，主要运用例证研究和分析研究的方法，对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。并把企业形象设计与老字号品牌联系于一起，从艺术设计的角度出发。具有新颖的选题效果。同时，高云龙从企业核心竞争力角度入手研究“老字号”的改革和创新问题。本文借鉴二者精化之处，把企业形象塑造和企业核心竞争力结合起来，把握二者内在关系，并基于以上研究得到相关核心观点。

其次，刘佐太、景鹏飞（2006）源自营销研究，伴随着体验经济的到来,一些“老字号”餐饮企业不断发掘自身优势,开展多层次的体验营销,取得良好的经营业绩。中华老字号“全聚德”开展的体验营销获得巨大成功。在这一基础上打开了老字号改革和创新的门并加以研究。董碧水、杨帆和黎连战（2006）从法律层面出发，对老字号品牌商标以及知识产权案例列举并分析。这两篇文章给本文提供了多重角度思考这一问题的视角，不再单单孤立于餐饮品牌的“老字号”研究，而是把品牌塑造当成一个整体来研究。

陈钢（2005）题目设定和本文相似，论述严密，从多个层次入手研究得出结论。但是此文献忽略了一个问题，就是“老字号”品牌所面临的体制问题，本文在第四部分论述阶段刻意弥补了这一缺点。同样，肖明超（2004）也是同样问题，对问题的研究没有新意和深度，故本文在观点设定方向上在体制问题上有刻意关注。林广梅（2002）则从老字号的经营理念、店址、工艺等方面具有得天独厚的优势出发，指出这些优势是一些新品牌所无法比拟的。进而论述随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，“老字号”自身暴露出一些致命的弱点，而如果还是一味的墨守陈规的经营下去，老字号的生存就会面临着严重的威胁。最后，文章指出“老字号”面临国际、国内的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。林广梅（2002）从老字号面临的最根本的问题出发，对老字号的生存现状和解决对策进行了完备的分析。文中提出的商标抢注和跨国公司竞争问题观点比较新颖并值得实践思考。其中体制上解决方式对本文启发很大，指出政府应该转变对老字号的政策，进行政策指导和扶持，以加快老字号企业发展。

综上所述，本文在文章第一部分概念论说方面的经验得自于张小娟（2004），分别选取了老字号、品牌和核心竞争力来进行解释和阐述。第二部分在综合总结了董碧水、杨帆和黎连战（2006）、林广梅（2002）等人的基础上，提出了现状和存在的基本问题。最后，在第三部分问题解决阶段，文章对肖明超（2004）、林广梅（2002）以及刘佐太、景鹏飞（2006）等文献的综合基础上选取了几个基本方向进行重点论述，此为文章的整体。

（二）研究目的和研究方法

本文在分析和研究中，首先对分析和解决问题所运用的主要理论进行了简要回顾和介绍，然后根据理论框架对老字号餐饮品牌维护的实际问题进行了详细分析并着重笔墨于最后的解决问题过程。其中，对于一些在理论上没有达成共识的问题，笔者根据自身实践的感悟和相关资料的查阅，提出了自己的观点和解决问题的设想、方法。应该说，本文对实际工作有很强的针对性和一定的借鉴价值。

文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，在总结现实问题之后又进一步提出了对策。

二、相关概念

（一）老字号的概念

要对老字号的概念进行准确的界定，我们应当对字号的含义进行考察。“字号”在古代有两层含义，一是指以文字作为编次符号；二是指商店名称。《词源》的解释是，“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”。可见，字号在我国古代为企业名称之替代词。

《现代汉语大词典》对字号的解释为：第一，旗号、名号；第二，名气；第三，钱庄、商店、客栈等的名称。《古今汉语词典》对字号的解释为：商店名称、招牌。因此，从字面上说，字号是店铺、商店的名称。从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。

我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。

这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。其特殊性体现在，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。

（二）品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来。这一概念包括两层含义;外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字;内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。

在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，“品牌已经成为消费者生活方式的一种体验”。首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值,从而提高了产品的社会价值,也就实现了超过一般商品的价格。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。

（三）品牌的核心竞争力

核心竞争力又称核心能力（CoreCompetence），是1990年由密歇根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默尔提出来的。他们在发表于《哈佛商业评论》的《公司的核心竞争力》中明确指出，核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。

企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、延展性、资源集中性、动态性等特点。它作为特定企业组织结构、特定企业文化的产物，在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好。核心竞争力的溢出效应使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势的同时，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。同时，企业核心能力总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关，随着相关关系的变化，曾经的核心能力可能演变为企业的一般能力，因此有学者据此提出了“阶段核心竞争力”的观点。

三、“老字号”餐饮品牌的现状和面临的问题

（一）“老字号”餐饮品牌面临的现状

我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。

时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。中国商业联合会副会长姜明先生曾给全国的老字号作过“诊断”。他指出，老字号企业在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯已是买成衣了；营销方式老，还要靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。

（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题

1、品牌文化塑造缺乏有效手段

（1）品牌文化观念淡薄

中华老字号企业的品牌文化观念淡薄,大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设,而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同,企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用,而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质,这是区分不同产品类型,形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。

（2）品牌文化内容匮乏

中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面:一方面,中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”,而没有形成“线”和“面”,换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够;另一方面,中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面,既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善,也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。

（3）品牌文化个性不鲜明

中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势,但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号,如纷纷打出“百年老字号,诚信为本”的广告,既缺乏创意又不被消费者所注意,特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同,这就造成了千篇一律的结果。

（4）品牌文化渗透不全面

品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节,企业应当围绕产品,紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强,往往将品牌文化单纯应用到某一方面,而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧,缺乏与现代经济缺乏时代感等,这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。

（5）品牌文化影响力较差

中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大,最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限,宣传的力度不够,宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况,让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化,形成品牌认同感,这正是需要这些老字号企业所努力的

2、品牌管理经验不足和管理方式不系统

老字号是我国特有的一个称谓，是指具有悠久历史，在一定地域范围内享有高度信誉的字号。现行的餐饮字号品牌分级登记管理制度，导致他人可以在不同的区域或不同行业将其本企业品牌合法地进行登记注册。立法上的滞后造成餐饮品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了老字号餐饮品牌的信誉，阻碍了它的健康发展。

随着社会主义市场经济的不断发展，老字号餐饮品牌凝聚的财产利益不断彰显。近年来，老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生。例如，“青岛啤酒”在美国被抢注，“女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注等等。由于当前我国的法律体制还不完善，没有明确字号权的法律属性和法律地位，没有为老字号餐饮品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。

同时，老字号企业都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“只要产品质量好，不怕顾客到不了”、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的老字号提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销产品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的老字号，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位，等等。

3、品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题

在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。而老字号餐饮品牌在这方面存在的问题主要是，有的老字号企业菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握，等等。

老字号餐饮品牌在市场运作过程中，对本品牌的核心竞争力把握不够导致该品牌在市场中处于劣势地位。老字号餐饮品牌的核心竞争力的确认要从企业品牌战略说起。老字号的品牌战略就在于一个“老”字，其核心竞争力也在于此。而在市场运作过程中，品牌价值（或品牌资产）也就等同于这个“老”。原加州大学伯克力利分校教授Aaker认为，品牌价值（或品牌资产）包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产五个方面。

由此可见，老字号餐饮企业的市场化运作过程中要体现企业的核心价值就要关注品牌知名度、忠诚度、认知度和联想等细节化运作。事实上，很多“老字号”餐饮品牌经营者不重视对“老字号”餐饮品牌文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，多是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念“，闷头念经”。在商业化、市场化的今天，多数“老字号”餐饮品牌忽略对外宣传，市场需求有限，字号知名度正在弱化，品牌价值和品牌效益正逐步减小。

四、“老字号”餐饮品牌维护的对策

（一）“老字号”餐饮品牌的传承和创新

1、品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

（1）坚持品牌定位

企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。

（2）发挥资源优势

任何企业都拥有自己独特的资源，资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产，包括财务资源、组织资源、技术资源等，无形资源则是指企业在长期的历史过程中积累下来的资产，包括品牌资源、人力资源、声誉资源等。这些资源是企业能力的来源，也为企业带来了相对于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者对产品的属性和品质的感知，感性面的价值体现于品牌所带来的如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值；稀缺性，企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立起来的，蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建立和形成是需要时间的，是经过长期努力的结果，而不是做几次广告宣传就可以的；不可完全模仿性，企业品牌是一种比较难于模仿的资源，企业品牌不但受到法律上的专利保护，而且它的复杂性和深厚内涵是难以在较短时间内模仿到位的。作为老字号餐饮品牌更应该充分发挥自己独有的这些资源优势，才能够在当今激烈的市场竞争中获得发展机会。

（3）进行品质控制

品牌要有品质，没有好的品质就谈不上打造好品牌。老字号品牌在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，使它拥有了优良的质量，吸引了众多的消费者。在信息时代，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代信息技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。第一是要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍。其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。第三，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。第四，注意在法律上保护品牌，打击假冒伪劣产品，提升市场占有率。第五，完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。可见，坚持传统与科技相结合的道路，老字号餐饮品牌才更具有持续竞争力。

（4）丰富企业文化

老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样，老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。然而许多品牌往往在这方面的意识比较薄弱，忽视文化建设的重要性，对企业品牌的宣传与塑造上的投入也较少。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在建设品牌时，只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产。

2、品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。

（1）内部管理创新

首先，对企业传统的内部组织结构进行改革，使管理走上规范化，进一步明确各部门的分工与职责，建立起现代化的管理体制，在企业内部形成强有力的激励机制和约束机制，加强企业成员的创新意识，激发创新潜能。其次，要重视人力资源管理，在重视人才、加大人力引进力度的同时，注重对企业成员的培养与锻炼，即重视外来人才又注重内部成长起来的人才。进行人才培养模式的创新，突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式的培养训练方式，充分发挥员工的积极性和主动性，使员工素质在不同环境中得以提高。

（2）营销方式创新

第一，老字号餐饮品牌在进行营销创新时，由口碑宣传转向广告营销是其重要表现之一。而事实上，许多品牌在进行传播时，不仅仅采取单一的广告传播，还发挥了人员营销、网络营销、公共关系营销这些相对代价较低的营销方式的特殊作用，有机的将知识营销、整合营销、关系营销及数据库营销的理念、方法与品牌营销相结合，增添了企业活力和适应性。第二，老字号餐饮品牌可以借助品牌之势，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，实现规模化运转。第三，品牌延伸也是企业经营创新、经营多元化的重要方式。品牌与产品之间存在着相对独立性，因此品牌延伸成为可能。所谓品牌延伸，是指一个品牌在原有的产品或服务的基础上延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植。它可以借用现有品牌的良好形象和消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好,带动同一品牌下的其他类产品的销售。可见，老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。

（3）技术创新

老字号餐饮企业之所以历史悠久，是因为它有自身独特的吸引力，这种吸引力有相当一部分是源于它的优秀质量和优质品味。老字号在长期的经营过程中，形成了自己的一整套完备的制作生产工艺流程。在当今社会，老字号品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，但是必须对一些较原始的生产操作方法进行改进，要紧跟时代的步伐将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立起技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。

（4）产品创新

许多老字号餐饮品牌的创新就是从产品创新入手的，如王老吉，不但从包装上进行了改进，而且在口味上也进行了大胆的创新，使原先的苦口凉茶变成了符合大众口味的清凉甘甜的饮料，大大拉近了与现代消费者的距离。如全聚德不仅依靠世界闻名的烤鸭作为支撑门面的招牌产品，还推出了许多新品，不断引起消费者的新鲜感。产品创新包括产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新及产品服务创新等。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。

（二）坚持传统管理内核，实行管理创新

1、管理创新，新的经营理念的介入

老字号餐饮品牌在其漫长的发展过程中，形成了自己独特的经营管理理念。如全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等。这些管理文化，是老字号餐饮企业独特的资源，具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要组成部分。老字号应在此基础上，结合时代特征，进行管理创新。

（1）以电子商务为先导，实现经营管理的信息化

老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享、以及决策的规模化过程，改变老字号历来信息化程度低，阻碍企业发展的缺陷。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。

（2）加强企业的人力资源开发，建立学习型组织

传统的老字号以手工作坊为主要的生产方式，人员素质普遍较低。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。

（3）通过引进新的经营方式实现管理创新

特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中得到广泛应用。全聚德、东来顺等通过建立强有力的配送系统，以连锁经营或加盟的形式成功的实现了企业的扩张。

2、管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现,是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感,不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系,使这种信念被具体化为企业品形象的目标;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系,使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源,建立一个上下同欲的共同体,要尊重人、使用人、培养人,为企业人才成长创造一个有利的空间。此外,除了对内部员工讲人性化之外,还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上,正确认识物质利益与社会利益的关系,处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系,确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制.

3、管理创新，加大研究开发以提升企业的核心技术

几乎所有的老字号餐饮品牌都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强。

（三）坚持走特色路线，注重市场运作

1、特色创新，提升中华老字号企业品牌文化“三力”

（1）坚持市场化,打造品牌文化的忠诚力

企业要根据长远的品牌愿景,建立品牌与顾客需求的趋同性,缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体,是企业文化和经营理念的体现,然而,只有当这些信息和文化通过适当的途径传播到达企业品牌的受众顾客面前时,才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响,以求最好的效果,让品牌深入顾客的生活,走进顾客的心里。

(2)坚持差异化,培育品牌文化的影响力

营销差异化能够为企业品牌制造出不同的顾客需求,从而使品牌文化形成市场影响力。服务差异化是决定品牌顾客忠诚的关键因素,能内化为顾客感知价值的内在要素,成为品牌市场位势的推动力。塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位,不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

(3)坚持规模化,增强品牌文化的增值力

坚持规模化就是要把“企业做大,品牌做强”,从而增强品牌文化的价值增值能力,这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上,形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。此外,中华老字号企业必须学会适应发展变化的竞争环境,运用产品质量、产品个性、品牌气质和各种营销手段,为品牌文化的传播提供更多的途径,用文化来创造品牌,用文化来实现品牌价值的增值,从而用品牌文化来赢得中华老字号企业的振兴和发展。

2、加大市场研究开发，提升企业的核心技术

几乎所有的老字号都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。例如可口可乐公司，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。其次，加大研究开发投入，提高产品的科技含量。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强

（四）体制上维护老字号餐饮品牌的发展

1、政府给予必要的支持和引导

世界各国政府都会在一定程度上鼓励和支持“老字号”企业。荷兰的木鞋、比利时的蕾丝花边、瑞士军刀、列支敦士登的纪念邮票等“老字号”企业都不同程度地得到政府的支持和帮助。我国各级政府在保护当地“老字号”企业方面也应该有所作为。政府支持这些“老字号”企业并不在给这些企业多少资金和市场支持，关键是支持“老字号”企业进行制度创新，支持“老字号”企业进行招商引资和股权多元化的努力，保护那些具有奉献精神和创业精神的企业家，支持“老字号”企业引进外资、优化重组等的努力。同时，政府也应该在资金、人才引进、税收优惠政策等诸方面给予“老字号”企业以一定的支持。据了解，中国商务部等相关政府部门和机构正在抓紧研究制定保护和促进“老字号”企业发展的相关标准和措施，以使“老字号”在新时期重新焕发青春。商务部正从政策制定、促进观念转变、体制转换、人才建设等方面，为“老字号”企业的发展创造良好的发展环境和平等的竞争环境。

2、建立现代产权制度。

很多“老字号”之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于产权问题。因为很多“老字号”是传统意义上的国企，国有资产出资人缺位严重，实质上没人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。要使“老字号”在中国加入世界贸易组织后“不出国门的国际竞争”中生存发展，必须改变其产权体制，改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，建立和完善现代企业制度。而要想让这些“老字号”企业获得新生，也必须转变企业经营机制，必须建立产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度。“老字号”企业产权多元化是解决“老字号”企业生存问题的关键之一。

北京同仁堂、东来顺等“老字号”企业之所以能够焕发勃勃生机，就在于这两个“老字号”企业引进了新鲜的产权学业，通过合资等方式，不但为“老字号”企业注入了资金，也为“老字号”企业引进了先进的管理方式、管理方法，也是对“老字号”国有产权制度的一次革命。聚德华天控股有限公司旗下拥有北京现存最早餐馆之一、430多年历史的“柳泉居”。这家公司一度也面临店铺被拆迁、体制不适应时代等问题，正如公司副总经理贾飞跃说：“我们对鸿宾楼、又一顺、同春园等‘老字号’企业进行改制，职工参股、入股，采取新的用工办法和激励机制，使‘老字号’重焕生机。”政府应该鼓励“老字号”企业通过兼并重组、职工持股、管理者收购、建立中外合资企业等多种形式进行产权元化的努力，为“老字号”餐饮企业的发展拓展空间。

五、结语

2006年12月，商务部就振兴老字号弘扬中华民族品牌在京召开了“老字号创新与发展研讨会”，第一批430家“中华老字号”企业（品牌）与各大相关部委济济一堂，启动了振兴老字号工程，餐饮企业作为老字号的主力首当其冲。

老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。

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老字号范文篇5

本文以概念为切入点，通过对我国的“老字号”餐饮企业的品牌的重要性的强调，并结合实例对餐饮“老字号”品牌贬值的现象进行详细的分析，重点讨论了“老字号”餐饮品牌的维护对策，以期在实践中指导老字号餐饮品牌的改革。文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，并在实践的基础上于体制改革以及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的维护进行理论创新，达到了良好的问题解决效果。

关键词:老字号；品牌；核心竞争力；创新；改革

Abstract：

Ononehand,Time-HonoredBrandhasalongandfamoushistoryinChinawithitsspecialtraditionalculturecharacter.Thebranditselfispreciousintangibleassets.Onanotherhand,lotsofTime-HonoredBrandhassufferedbankruptcyandfellintoadilemmawhichcannotlastforlongundertheimpactofthepresentmarketeconomy.ThesurvivalanddevelopmentoftheTime-HonoredBrandcausespeoples′sattention.

Thepaperbeganwiththeconceptsofinpoint.BythediscussionoftheimportanceofthefoodbrandoftheChineseTime-HonoredBrand,weanalysesthereasonofwhyTime-HonoredBrandfoodanddrinkenterprisebrandloseitsvaluewithexamples,discussthecountermeasureofTime-HonoredBrandfoodanddrinkbrandshouldtotakecareof,bringupseveralpointofpersonalopinions.Andonthebasisofpracticeinthemanagementsystem,andreformaspectsofourbrandnamefoodforthemaintenanceofgroundsOninnovation,andtoachieveagoodresulttosolvetheproblem.

Keywords：

Time-HonoredBrand;brand;corecompetence;innovation;reformation

一、绪论

“老字号”餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，如今在竞争的冲击下，大多处于风雨飘摇中。只有正视“老字号”餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，才能催生“老字号”的活力，实现“老字号”餐饮品牌的再度崛起。

（一）文献综述

在“老字号”餐饮品牌的维护这一选题上，张小娟（2004）在实地考察和查阅相关文献资料的基础上，主要运用例证研究和分析研究的方法，对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。并把企业形象设计与老字号品牌联系于一起，从艺术设计的角度出发。具有新颖的选题效果。同时，高云龙（2007）从企业核心竞争力角度入手研究“老字号”的改革和创新问题。本文借鉴二者精化之处，把企业形象塑造和企业核心竞争力结合起来，把握二者内在关系，并基于以上研究得到相关核心观点。

其次，刘佐太、景鹏飞（2006）源自营销研究，伴随着体验经济的到来,一些“老字号”餐饮企业不断发掘自身优势,开展多层次的体验营销,取得良好的经营业绩。中华老字号“全聚德”开展的体验营销获得巨大成功。在这一基础上打开了老字号改革和创新的门并加以研究。董碧水、杨帆和黎连战（2006）从法律层面出发，对老字号品牌商标以及知识产权案例列举并分析。这两篇文章给本文提供了多重角度思考这一问题的视角，不再单单孤立于餐饮品牌的“老字号”研究，而是把品牌塑造当成一个整体来研究。

陈钢（2005）题目设定和本文相似，论述严密，从多个层次入手研究得出结论。但是此文献忽略了一个问题，就是“老字号”品牌所面临的体制问题，本文在第四部分论述阶段刻意弥补了这一缺点。同样，肖明超（2004）也是同样问题，对问题的研究没有新意和深度，故本文在观点设定方向上在体制问题上有刻意关注。林广梅（2002）则从老字号的经营理念、店址、工艺等方面具有得天独厚的优势出发，指出这些优势是一些新品牌所无法比拟的。进而论述随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，“老字号”自身暴露出一些致命的弱点，而如果还是一味的墨守陈规的经营下去，老字号的生存就会面临着严重的威胁。最后，文章指出“老字号”面临国际、国内的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。林广梅（2002）从老字号面临的最根本的问题出发，对老字号的生存现状和解决对策进行了完备的分析。文中提出的商标抢注和跨国公司竞争问题观点比较新颖并值得实践思考。其中体制上解决方式对本文启发很大，指出政府应该转变对老字号的政策，进行政策指导和扶持，以加快老字号企业发展。

综上所述，本文在文章第一部分概念论说方面的经验得自于张小娟（2004），分别选取了老字号、品牌和核心竞争力来进行解释和阐述。第二部分在综合总结了董碧水、杨帆和黎连战（2006）、林广梅（2002）等人的基础上，提出了现状和存在的基本问题。最后，在第三部分问题解决阶段，文章对肖明超（2004）、林广梅（2002）以及刘佐太、景鹏飞（2006）等文献的综合基础上选取了几个基本方向进行重点论述，此为文章的整体。

（二）研究目的和研究方法

本文在分析和研究中，首先对分析和解决问题所运用的主要理论进行了简要回顾和介绍，然后根据理论框架对老字号餐饮品牌维护的实际问题进行了详细分析并着重笔墨于最后的解决问题过程。其中，对于一些在理论上没有达成共识的问题，笔者根据自身实践的感悟和相关资料的查阅，提出了自己的观点和解决问题的设想、方法。应该说，本文对实际工作有很强的针对性和一定的借鉴价值。

文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，在总结现实问题之后又进一步提出了对策。

二、相关概念

（一）老字号的概念

要对老字号的概念进行准确的界定，我们应当对字号的含义进行考察。“字号”在古代有两层含义，一是指以文字作为编次符号；二是指商店名称。《词源》的解释是，“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”。可见，字号在我国古代为企业名称之替代词。

《现代汉语大词典》对字号的解释为：第一，旗号、名号；第二，名气；第三，钱庄、商店、客栈等的名称。《古今汉语词典》对字号的解释为：商店名称、招牌。因此，从字面上说，字号是店铺、商店的名称。从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。

我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。

这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。其特殊性体现在，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。

（二）品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来。这一概念包括两层含义;外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字;内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。

在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，“品牌已经成为消费者生活方式的一种体验”。首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值,从而提高了产品的社会价值,也就实现了超过一般商品的价格。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。

（三）品牌的核心竞争力

核心竞争力又称核心能力（CoreCompetence），是1990年由密歇根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默尔提出来的。他们在发表于《哈佛商业评论》的《公司的核心竞争力》中明确指出，核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。

企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、延展性、资源集中性、动态性等特点。它作为特定企业组织结构、特定企业文化的产物，在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好。核心竞争力的溢出效应使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势的同时，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。同时，企业核心能力总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关，随着相关关系的变化，曾经的核心能力可能演变为企业的一般能力，因此有学者据此提出了“阶段核心竞争力”的观点。

三、“老字号”餐饮品牌的现状和面临的问题

（一）“老字号”餐饮品牌面临的现状

我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。

时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。中国商业联合会副会长姜明先生曾给全国的老字号作过“诊断”。他指出，老字号企业在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯已是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。

（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题

1、品牌文化塑造缺乏有效手段

（1）品牌文化观念淡薄

中华老字号企业的品牌文化观念淡薄,大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设,而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同,企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用,而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质,这是区分不同产品类型,形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。

（2）品牌文化内容匮乏

中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面:一方面,中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”,而没有形成“线”和“面”,换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够;另一方面,中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面,既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善,也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。

（3）品牌文化个性不鲜明

中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势,但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号,如纷纷打出“百年老字号,诚信为本”的广告,既缺乏创意又不被消费者所注意,特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同,这就造成了千篇一律的结果。

（4）品牌文化渗透不全面

品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节,企业应当围绕产品,紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强,往往将品牌文化单纯应用到某一方面,而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧,缺乏与现代经济缺乏时代感等,这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。

（5）品牌文化影响力较差

中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大,最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限,宣传的力度不够,宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况,让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化,形成品牌认同感,这正是需要这些老字号企业所努力的

2、品牌管理经验不足和管理方式不系统

老字号是我国特有的一个称谓，是指具有悠久历史，在一定地域范围内享有高度信誉的字号。现行的餐饮字号品牌分级登记管理制度，导致他人可以在不同的区域或不同行业将其本企业品牌合法地进行登记注册。立法上的滞后造成餐饮品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了老字号餐饮品牌的信誉，阻碍了它的健康发展。

随着社会主义市场经济的不断发展，老字号餐饮品牌凝聚的财产利益不断彰显。近年来，老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生。例如，“青岛啤酒”在美国被抢注，“女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注等等。由于当前我国的法律体制还不完善，没有明确字号权的法律属性和法律地位，没有为老字号餐饮品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。

同时，老字号企业都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“只要产品质量好，不怕顾客到不了”、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的老字号提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销产品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的老字号，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位，等等。

3、品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题

在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。而老字号餐饮品牌在这方面存在的问题主要是，有的老字号企业菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握，等等。

老字号餐饮品牌在市场运作过程中，对本品牌的核心竞争力把握不够导致该品牌在市场中处于劣势地位。老字号餐饮品牌的核心竞争力的确认要从企业品牌战略说起。老字号的品牌战略就在于一个“老”字，其核心竞争力也在于此。而在市场运作过程中，品牌价值（或品牌资产）也就等同于这个“老”。原加州大学伯克力利分校教授Aaker认为，品牌价值（或品牌资产）包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产五个方面。如图1所示：

由此可见，老字号餐饮企业的市场化运作过程中要体现企业的核心价值就要关注品牌知名度、忠诚度、认知度和联想等细节化运作。事实上，很多“老字号”餐饮品牌经营者不重视对“老字号”餐饮品牌文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，多是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念“，闷头念经”。在商业化、市场化的今天，多数“老字号”餐饮品牌忽略对外宣传，市场需求有限，字号知名度正在弱化，品牌价值和品牌效益正逐步减小。

四、“老字号”餐饮品牌维护的对策

（一）“老字号”餐饮品牌的传承和创新

1、品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

（1）坚持品牌定位。企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。

（2）发挥资源优势。任何企业都拥有自己独特的资源，资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产，包括财务资源、组织资源、技术资源等，无形资源则是指企业在长期的历史过程中积累下来的资产，包括品牌资源、人力资源、声誉资源等。这些资源是企业能力的来源，也为企业带来了相对于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者对产品的属性和品质的感知，感性面的价值体现于品牌所带来的如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值；稀缺性，企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立起来的，蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建立和形成是需要时间的，是经过长期努力的结果，而不是做几次广告宣传就可以的；不可完全模仿性，企业品牌是一种比较难于模仿的资源，企业品牌不但受到法律上的专利保护，而且它的复杂性和深厚内涵是难以在较短时间内模仿到位的。作为老字号餐饮品牌更应该充分发挥自己独有的这些资源优势，才能够在当今激烈的市场竞争中获得发展机会。

（3）进行品质控制。品牌要有品质，没有好的品质就谈不上打造好品牌。老字号品牌在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，使它拥有了优良的质量，吸引了众多的消费者。在信息时代，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代信息技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。第一是要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍。其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。第三，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。第四，注意在法律上保护品牌，打击假冒伪劣产品，提升市场占有率。第五，完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。可见，坚持传统与科技相结合的道路，老字号餐饮品牌才更具有持续竞争力。

（4）丰富企业文化。老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样，老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。然而许多品牌往往在这方面的意识比较薄弱，忽视文化建设的重要性，对企业品牌的宣传与塑造上的投入也较少。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在建设品牌时，只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产。

2、品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。

（1）内部管理创新。首先，对企业传统的内部组织结构进行改革，使管理走上规范化，进一步明确各部门的分工与职责，建立起现代化的管理体制，在企业内部形成强有力的激励机制和约束机制，加强企业成员的创新意识，激发创新潜能。其次，要重视人力资源管理，在重视人才、加大人力引进力度的同时，注重对企业成员的培养与锻炼，即重视外来人才又注重内部成长起来的人才。进行人才培养模式的创新，突破传统单一的师徒传授的培养模式，采取多途径、多形式的培养训练方式，充分发挥员工的积极性和主动性，使员工素质在不同环境中得以提高。

（2）营销方式创新。第一，老字号餐饮品牌在进行营销创新时，由口碑宣传转向广告营销是其重要表现之一。而事实上，许多品牌在进行传播时，不仅仅采取单一的广告传播，还发挥了人员营销、网络营销、公共关系营销这些相对代价较低的营销方式的特殊作用，有机的将知识营销、整合营销、关系营销及数据库营销的理念、方法与品牌营销相结合，增添了企业活力和适应性。第二，老字号餐饮品牌可以借助品牌之势，扩大经营范围，提高市场占有份额，从单一式小型企业向连锁型发展，实现规模化运转。第三，品牌延伸也是企业经营创新、经营多元化的重要方式。品牌与产品之间存在着相对独立性，因此品牌延伸成为可能。所谓品牌延伸，是指一个品牌在原有的产品或服务的基础上延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就是借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植。它可以借用现有品牌的良好形象和消费者长期累积形成的品牌认同和品牌偏好,带动同一品牌下的其他类产品的销售。可见，老字号餐饮品牌的营销创新可以从以下三个方面进行转型:产品经营转向品牌经营，单店经营转向连锁经营，单一经营转向多元经营。

（3）技术创新。老字号餐饮企业之所以历史悠久，是因为它有自身独特的吸引力，这种吸引力有相当一部分是源于它的优秀质量和优质品味。老字号在长期的经营过程中，形成了自己的一整套完备的制作生产工艺流程。在当今社会，老字号品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，但是必须对一些较原始的生产操作方法进行改进，要紧跟时代的步伐将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立起技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。

（4）产品创新。许多老字号餐饮品牌的创新就是从产品创新入手的，如王老吉，不但从包装上进行了改进，而且在口味上也进行了大胆的创新，使原先的苦口凉茶变成了符合大众口味的清凉甘甜的饮料，大大拉近了与现代消费者的距离。如全聚德不仅依靠世界闻名的烤鸭作为支撑门面的招牌产品，还推出了许多新品，不断引起消费者的新鲜感。产品创新包括产品标准创新、产品品种创新、产品包装创新及产品服务创新等。产品标准创新主要体现在对产品质量及消费者对其满意程度上的改进与加强，产品品种应该随时展进行更新换代，产品包装不但要新颖，更要环保并合理利用资源，产品服务创新是让消费者享受到更高的服务质量和服务水平。

（二）坚持传统管理内核，实行管理创新

1、管理创新，新的经营理念的介入

老字号餐饮品牌在其漫长的发展过程中，形成了自己独特的经营管理理念。如全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等。这些管理文化，是老字号餐饮企业独特的资源，具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要组成部分。老字号应在此基础上，结合时代特征，进行管理创新。

（1）以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享、以及决策的规模化过程，改变老字号历来信息化程度低，阻碍企业发展的缺陷。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。

（2）加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。传统的老字号以手工作坊为主要的生产方式，人员素质普遍较低。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。

（3）通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中得到广泛应用。全聚德、东来顺等通过建立强有力的配送系统，以连锁经营或加盟的形式成功的实现了企业的扩张。

2、管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现,是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感,不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系,使这种信念被具体化为企业品形象的目标;另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系,使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源,建立一个上下同欲的共同体,要尊重人、使用人、培养人,为企业人才成长创造一个有利的空间。此外,除了对内部员工讲人性化之外,还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上,正确认识物质利益与社会利益的关系,处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系,确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制.

3、管理创新，加大研究开发以提升企业的核心技术

几乎所有的老字号餐饮品牌都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强。

（三）坚持走特色路线，注重市场运作

1、特色创新，提升中华老字号企业品牌文化“三力”

（1）坚持市场化,打造品牌文化的忠诚力。企业要根据长远的品牌愿景,建立品牌与顾客需求的趋同性,缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体,是企业文化和经营理念的体现,然而,只有当这些信息和文化通过适当的途径传播到达企业品牌的受众顾客面前时,才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响,以求最好的效果,让品牌深入顾客的生活,走进顾客的心里。

(2)坚持差异化,培育品牌文化的影响力。营销差异化能够为企业品牌制造出不同的顾客需求,从而使品牌文化形成市场影响力。服务差异化是决定品牌顾客忠诚的关键因素,能内化为顾客感知价值的内在要素,成为品牌市场位势的推动力。塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位,不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

(3)坚持规模化,增强品牌文化的增值力。坚持规模化就是要把“企业做大,品牌做强”,从而增强品牌文化的价值增值能力,这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流界面上,形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。此外,中华老字号企业必须学会适应发展变化的竞争环境,运用产品质量、产品个性、品牌气质和各种营销手段,为品牌文化的传播提供更多的途径,用文化来创造品牌,用文化来实现品牌价值的增值,从而用品牌文化来赢得中华老字号企业的振兴和发展。

2、加大市场研究开发，提升企业的核心技术

几乎所有的老字号都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。例如可口可乐公司，整个公司只有两个人知道其配方并负责调配原汁，然后再送到世界各地去灌装。其次，加大研究开发投入，提高产品的科技含量。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化标准，能够取得速度快、效率高、成本低的效果，而标准制造工艺也保证了质量的稳定和口味的纯正。标准化、规范化也是“麦当劳”、“肯德基”在全球制胜的法宝。我国的老字号企业需要走出制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式，实施生产的工业化、规范化和标准化，这样才能适应市场竞争的态势，将企业做大做强

（四）体制上维护老字号餐饮品牌的发展

1、政府给予必要的支持和引导

世界各国政府都会在一定程度上鼓励和支持“老字号”企业。荷兰的木鞋、比利时的蕾丝花边、瑞士军刀、列支敦士登的纪念邮票等“老字号”企业都不同程度地得到政府的支持和帮助。我国各级政府在保护当地“老字号”企业方面也应该有所作为。政府支持这些“老字号”企业并不在给这些企业多少资金和市场支持，关键是支持“老字号”企业进行制度创新，支持“老字号”企业进行招商引资和股权多元化的努力，保护那些具有奉献精神和创业精神的企业家，支持“老字号”企业引进外资、优化重组等的努力。同时，政府也应该在资金、人才引进、税收优惠政策等诸方面给予“老字号”企业以一定的支持。据了解，中国商务部等相关政府部门和机构正在抓紧研究制定保护和促进“老字号”企业发展的相关标准和措施，以使“老字号”在新时期重新焕发青春。商务部正从政策制定、促进观念转变、体制转换、人才建设等方面，为“老字号”企业的发展创造良好的发展环境和平等的竞争环境。

2、建立现代产权制度。

很多“老字号”之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于产权问题。因为很多“老字号”是传统意义上的国企，国有资产出资人缺位严重，实质上没人真正关注企业资产和品牌保值增值问题。要使“老字号”在中国加入世界贸易组织后“不出国门的国际竞争”中生存发展，必须改变其产权体制，改变“老字号”国有独资、一股独大的状态，建立和完善现代企业制度。而要想让这些“老字号”企业获得新生，也必须转变企业经营机制，必须建立产权明晰、责权明确、流转顺畅的现代产权制度。“老字号”企业产权多元化是解决“老字号”企业生存问题的关键之一。

北京同仁堂、东来顺等“老字号”企业之所以能够焕发勃勃生机，就在于这两个“老字号”企业引进了新鲜的产权学业，通过合资等方式，不但为“老字号”企业注入了资金，也为“老字号”企业引进了先进的管理方式、管理方法，也是对“老字号”国有产权制度的一次革命。聚德华天控股有限公司旗下拥有北京现存最早餐馆之一、430多年历史的“柳泉居”。这家公司一度也面临店铺被拆迁、体制不适应时代等问题，正如公司副总经理贾飞跃说：“我们对鸿宾楼、又一顺、同春园等‘老字号’企业进行改制，职工参股、入股，采取新的用工办法和激励机制，使‘老字号’重焕生机。”政府应该鼓励“老字号”企业通过兼并重组、职工持股、管理者收购、建立中外合资企业等多种形式进行产权元化的努力，为“老字号”餐饮企业的发展拓展空间。

五、结语

2006年12月，商务部就振兴老字号弘扬中华民族品牌在京召开了“老字号创新与发展研讨会”，第一批430家“中华老字号”企业（品牌）与各大相关部委济济一堂，启动了振兴老字号工程，餐饮企业作为老字号的主力首当其冲。

老字号餐饮品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展老字号餐饮品牌的优秀品质的基础上，我国老字号餐饮品牌在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”餐饮品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。

参考文献

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18、詹姆斯.H.迈尔斯著，王祎（燕清联合）译：“市场细分与定位”，电子工业出版社，2005：1

老字号范文篇6

1以规模较大的国有老字号作为战略性资产重组的实施主体。

商务部商业改革司在《2006老字号发展报告》中指出，许多老字号企业，尤其是条件较好的老字号企业，存在产权不清晰，特别是国有色彩较浓重的问题。很多老字号企业原是纯国有股份的，在体制改革后出现“一股独大”的局面，老机制老弊病老问题套牢了“老字号”，制约了企业的发展。这些问题的解决需要进行“二次改制”。从理论与实践来看，战略性资产重组比较适合于这些规模较大的国有老字号企业。因为这类企业改制影响面大，涉及大量的职工安置问题、无形资产问题、债务转移问题等等，不宜以其他投资主体将国有资产完全取而代之。而如果以这些规模较大的国有老字号企业作为战略性资产重组的实施主体，就可凭借其强大的品牌号召力吸引其他社会资源的进人，充分整合资源，优势互补，切实增强企业生命力。

2以市场机制促进资源优化配置作为老字号战略性资产重组的基本导向。

资产重组本质上是一种市场行为，但由于我国市场配置资源的制度尚未完全形成，所以完全依托市场进行资产重组的条件还不完全具备，在资产重组的起步阶段，还需要由政府运用一定的行政手段和政策措施来规划、组织、协调和推进资产重组工作。但政府推进要与企业自愿相结合，防止出现政府干预下“拉郎配”式的资产重组，因为此类的资产重组不仅不能使企业真正摆脱困境，而且很可能拖垮原来效益好的优势企业，有其名而无其实，违背资源优化配置的目的。

资产重组从根本上要坚持以市场为导向。首先，市场经济运行是按照供给和需求，即竞争与价格来决定有限资源的有效配置，这就要求经济主体资格必须独立化。老字号企业必须摆脱行政的直接干预，成为市场主体，进行自主的经济活动。其次，也是最重要的，就是保证市场竞争的公平化，这是其发挥作用的基本原则。只有在公平的市场条件下，才能促使企业不断提高自身的竞争水平，从而推动市场的发展。因此资产重组应该以提高市场竞争力为前提，而不应通过弱化市场环境来维持或提高老字号企业自身的市场地位；应该以老字号企业自身实力和品牌优势为基础，吸引企业外资产，而不应以追求高风险中资本市场的高效益为目的，去进行资产重组；应该从生产要素的优势互补。发挥资源的最大效能和提高企业生产力水平出发，增强老字号企业的市场竞争力。

3吸引非公经济的加入作为老字号战略性资产重组的主要目标。

对于资本，人们往往看到它只是“钱的投入”；对于资本结构，人们往往也只看到是各个出资人的“钱的比例”。其实，除此之外，各个投资者的身份、状况和价值取向形成的关系，才是资本的深层结构问题。企业资本结构中的一个重要原理，就是不仅要注意股东之间股份数量的比例和这中间的权力制衡，还要注意资本后面各投资主体的特点和价值取向，使它们的结合能够形成优势互补，通过资本的整合达到更广泛的各种生产和市场要素的优化组合，才能使企业生成新的竞争力，形成理想的资本结构，在发展中显出其优势。实践证明如果仅在国有资产内部进行资产重组，那么原有体制的影响依然存在，国有企业巨额资产所应拥有的潜力和活力难以释放出来，对企业效益的改善收效甚微。因此，国有企业的改革要从整体上突破，就要按市场需求重新组合有关联的资产，提供满足社会需求的资产组合体，由此有效地吸引非公经济参与国有老字号的改制。从体制内让集体、私人等多种经济成分进人国有老字号，大力发展国有资本、集体资本、非公有资本等参股的混合所有制经济。国有经济与非公经济的优势互补，能够促使非公企业释放出更大的能量，以非公经济对市场经济固有的“亲和力”以及对各个层次生产力水平的“粘合力”形成先进的生产力，盘活国有老字号闲置的存量资产、闲置的人力资源，形成资源集聚效应，使国有老字号焕发生机，实现国家、社会、职工和企业共赢。同时若用参股式股份制形式，非公经济参与国有企业改制也是巩固和发展公有制的一种重要形式。因此，为了从深层次上进一步理顺产权关系，各级国资委作为国有资产的出资人代表，在国有经济布局的战略性调整过程中，应尽量避免其所出资企业之间的交叉持股，要大力吸引社会资本的进入，逐渐杜绝单个企业内部各二、三级企业之间的交叉持股。国有资产持股的比例不宜太高，在发展过程中国有股权需要适时减持。这不仅有利于核实资产，防止资产虚增化，而且可以规范法人治理结构，解决内部人控制问题。

二、老字号企业战略性资产重组应注意的问题

老字号企业进行战略性资产重组，必须根据企业的实际情况因地制宜，并在体制改革的同时完善机制建设。

1把握适度规模。

老字号企业资产重组的目的无非是想通过资产的扩张来实现利润的最大化。但是，盲目追求规模的扩大也不是好事，规模大并不表示实力强，规模经济并不等同于经济规模。一些企业简单地将经济实力、经营业绩与资产规模画等号。认为只要有了“规模”，也就实现了规模经济，这种认识是错误的。从资产重组的整合过程来看，各要素的叠加结果可能因要素的优势相加而加强，也可能因为优势相抵而减弱。企业规模大小受本行业技术特点、产品需求量、原材料、能源供应及其他生产资料等要素的影响。一味地扩大规模，由于违反了行业、部门、企业规模的合理界限，反而会降低企业的效益。从生产能力看，当产量增加的比率大于规模扩大的比率时，扩大规模是合理的；当产量增加比率与规模扩大的比率相同时，应停止规模扩张，当产量增加比率小于规模扩大比率时，就会出现规模不经济。从管理效率看，如果企业规模过大，或层次太多，就会增加协调企业内部各要素的难度，大幅度提高组织费用，致使规模不经济。因此，企业规模应是适度规模、有效规模，即企业达到最好经济效益所具备的规模。

2转变经营机制。

战略性资产重组不是一个简单的仅限于股权的体制改革问题。如果仅仅是资本的“国退民进”而不触动经营体制的转变，仍然不能从根本上解决老字号存在的诸多矛盾。在改制中，必须坚决、彻底防止“改制不转制”的现象。体制改革不是目的，只是一种手段，转制才是目的。转制就是转换企业经营机制，建立以企业为主体，以市场为导向的竞争机制和科学管理体制的现代企业制度。因此，老字号的体制改革必须要与转换企业的经营机制相配合，以形成发展的合力。如果我们把体制改革比为阵痛，那么机制改革就是长痛，只要企业持续经营，它就会不间断地对企业经营产生持久影响——影响到企业的成功和失败。资产重组后，企业的规模扩大，更需要建立科学的经营管理机制巩固改制的成果，从而带动老字号企业健康、稳定地可持续发展。

老字号范文篇7

关键词：广州老字号；品牌形象；情感化设计

随着技术手段和设计的进步，产品的质量和功能上的创新已不能满足消费者的需求。人类的消费慢慢从理性转向感性，从客观转向主观。显然，设计满足人类的情感需求尤为重要。美国唐纳德•诺曼教授提出情感化设计的三个层次理论。国外品牌的情感化设计与国内比相对成熟。国内研究正处于探索和发展阶段。本文以广州老字号为研究对象，展开老字号品牌形象的情感化设计研究。

1广州老字号的现状

广州是一座有着2000多年的文化名城，孕育了很多具有浓郁岭南文化特色的老字号品牌，如陈李济、致美斋等。截至2017年12月，广州老字号有122家。当前，广州老字号企业发展现状不容乐观。蓬勃发展的老字号企业只占30%；创新发展遇到障碍的企业占40%；勉强维持经营，发展后劲不足的占20%；企业破产关门或濒临破产的占10%。由此可见，广州老字号生存遭遇严峻的挑战。［1］

2广州老字号品牌形象问题分析

2.1品牌形象老化。广州老字号品牌同质化严重。大部分广州老字号采用牌匾上的书法字体作为品牌标志。这种形式展示了“字号”精神，但也缺乏同类商业品牌的识别性。在品牌颜色上多采用高纯度的色彩，没有注重品牌标准色和辅助色的运用，造成视觉识别的混乱。在品牌包装上，采用历史老包装，不符合现代人的审美。由此可见，广州老字号缺乏现代的品牌视觉识别系统。2.2品牌形象传达滞后。部分老字号品牌仍依靠口口相传的传播方式。在品牌和目标消费群体沟通的环节，大部分广州老字号缺乏移动端、社交媒体等新媒介传播渠道，没有借助其他平台联合打造品牌，导致消费群体大量流失。可见，众多的广州老字号遵循着“酒香不怕巷子深”的传统思想，缺乏多元整合的品牌推广意识。2.3品牌形象感知薄弱。老字号承载着世代传承的产品、技艺、故事传说、历史文化内涵，其品牌形象让人敬仰。大部分广州老字号品牌形象大同小异，缺乏本土特色。在消费者使用产品和服务的过程中，未能得到正确的引导，使消费者无法理解，从而对老字号品牌的特殊情感变得淡薄，给老字号品牌形象带来了负面影响。

3品牌形象与情感化设计共生

品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是远离。一个成功品牌在建立、发展、维护、更新过程中，品牌形象对品牌识别、传承、延伸的作用匪浅。品牌形象是品牌核心价值、商业策略与设计文化的直观反映。［2］品牌形象也可以说是人和情感间联系的纽带，它关注消费者的情感需求，增加消费者的情感记忆，提升品牌忠诚度。情感化设计在品牌形象设计中占有重要的地位。如果品牌没有在消费者心目中形成印象并建立情感联系，就会被消费者慢慢淡忘，无法形成竞争力，最终被市场淘汰。可见，品牌形象与情感化设计相互联系，相互依存。

4广州老字号品牌形象的情感化设计策略

下面从设计符号、设计感知、设计传达三个方面提出广州老字号品牌形象的情感化设计策略。4.1设计符号。人们大部分是通过视觉来获取的信息。广州老字号需设计完整的品牌视觉识别形象，包括品牌名称、标志、标准色、店面装潢、包装等。色彩会刺激人的大脑，激发人的思考，形成特定的情感记忆。2008年，百雀羚重新塑造品牌视觉形象，重新对标志设计中的雀鸟和五行草本元素等进行创新设计，采用了绿色，突出东方的草本文化，得到了大众的认可。声音是情感的导向，我们不能低估品牌的声音。广州老字号可以通过店铺空间设计，利用声音的穿透性吸引顾客。嗅觉可以改变我们的心情和行为，气味成为维系品牌独特性的“标志感官”。广州老字号品牌有18%属于餐饮住宿业，应在消费者认同的基础上，找到自己的“味儿”。触觉能与消费者建立亲和感和信任感。一个品牌的质地如何，在很大程度上影响我们对品牌的认知。广州老字号应将触觉融入整体设计中，感受独特的老字号温度，建立有力的品牌情感联结，塑造品牌形象。4.2设计感知。一个成功的老字号品牌拥有特定的品牌文化，使其与其他品牌区分开来，形成自己的优势。广州老字号需要提取文化基因，塑造品牌文化内涵。从设计学的角度，通过访谈、调研、文献检索等方法进行资料筛选和整理，选取样本进行分类和分析，对形态、色彩、纹样、语义等基因进行提取、打散、合成、重构等手段重新设计，重塑品牌视觉形象，再通过优化组合运用到事物和情境中，与消费者创建联系并进行情感交流。真实稳定的情感需要时间去挖掘，它们来自持续的互动。行为也是一种记忆。工匠精神作为老字号品牌的核心内涵。广州老字号品牌应不忘初心，坚持工匠精神。广州老字号品牌通过显性与隐形的要素承载着记忆。我们可从“工匠精神”的有形和无形要素中提取视觉符号，无限循环、断裂和重构进行设计，讲述品牌故事，与受众进行情感交流，增加消费者对老字号品牌的认知。4.3设计传达。广州老字号品牌应坚守老字号品质，拥抱时代的新变革。广州老字号可以利用社交媒体多渠道引流，重视用户互动和用户分享，将文化与产品元素用新的传播方式相互融合，基于优质内容进行“病毒式”传播。在受众参与老字号品牌传播互动的过程中，建立情感联系。北京老字号稻香村与故宫展开跨界合作，推出“酥酥乎乎”糕点礼盒包装，符合现代人的审美，借助互联网的平台创新，走进消费者的心里，并树立了良好的品牌形象。

5结语

老字号品牌具有深厚的文化底蕴，尤其是在品牌形象同质化严重的趋势下，应创新品牌形象设计和品牌情感体验，从而找到老字号品牌市场核心竞争力。本文对广州老字号品牌形象的情感化设计进行研究，旨在为重塑广州老字号品牌形象提供理论依据。

参考文献：

［1］林鸿，梁志锐，曾治国，刘建生.广州老字号企业现状及未来发展对策研究［J］.广州商贸业发展报告（2018），2018（7）.

老字号范文篇8

观前街上的老字号，绝大多数都创办于清朝。诞生于17世纪以前的历史最悠久的当属观东的陆稿荐。

陆稿荐，创办于清康熙二年(1663年)，距今已有340多年的历史。传说该店前身是一家陆姓店主开设的生熟兼营肉铺，曾有一瘸足老乞丐前来求宿，店主出于侧隐之心收留了他，后主人将乞丐留下的破草荐投入灶内，不料锅中竟有异香传出，人们循着香味纷纷前来购买品尝，生意日隆。店主人心生一计，把吕洞宾化身乞丐借宿留草荐的事大肆渲染，改店名为“陆稿荐”，稿荐即草荐。“陆稿荐”由此声名大振，所产五香酱肉、蜜汁酱鸭、苏式叉烧、酱头肉等长盛不衰。

观前街上比陆稿荐晚一个“辈分”的百年老店，有雷允上(1734)、稻香村(乾隆间)、松鹤楼(1737年)、春蕾茶庄(乾隆间)、恒孚银楼(嘉庆间)等。这一时期的苏州经济高度发达，商业空前繁盛，老字号也越建越多。

稻香村，是国内食品行业历史最久、影响力最大的知名品牌之一，被誉为“糕点泰斗、饼艺至尊”。老字号的名称，大多有着美丽的传说和动人的故事。稻香村就与《红楼梦》有关系，史料记载：“店主沈姓……设肆于观前街，奈招牌乏人题名，乃就商于其挚友，友……喜观小说，见《红楼梦》大观园有稻香村等匾额，即选此三字，为沈店题名。”

乾隆皇帝南巡到苏州时。御膳中有稻香村的清水玫瑰月饼和松子枣泥麻饼，乾隆尝后赞不绝口，回京后专门派人前来采办，并赐以匾额。稻香村从此名扬天下，到民国时，苏沪宁及北京等地都有以“稻香村”为名号的茶食店。

松鹤楼。是苏州苏帮菜馆中声誉最高的老字号，创办于乾隆二年(1737年)。原是一家小面馆，后来增加了苏州风味菜，讲究选料用料、刀工火候，发挥炖、焖、焐、煨特色，使每道菜肴色、香、味、形俱佳。据传乾隆皇帝三下江南时，曾在该店品尝过“松鼠鱼”。其主要名菜有“白汁元菜”、“三虾豆腐”、“蜜汁火方”等，其中品牌菜肴“松鼠鳜鱼”是食客们的最爱。

19世纪的中国处在辉煌与衰败的更替时期，苏州观前街上的老字号几经战火洗礼后又顽强地幸存下来，它们是今天的黄天源(1821)、三万昌(1855)、乾泰祥(1870)、采芝斋(1870)、近水台(1884)、叶受和(1886)、王四(1887)、元大昌(1896)等。部分老字号即使是在世纪末诞生的，距今也有百年之遥了。

黄天源，素有糕团“中华第一家”的美誉。创始人叫黄启庭，最初只是在东中市都亭桥增设一粽子摊，因粽子质好味美，生意极好。后扩大成为店铺，经营糕团、汤团、猪油糕、糖山芋等，“黄天源”的名字也越叫越响。今日的黄天源，已成为远近闻名的时令食品店，糕团产品月月翻新，“撑腰糕”、“青团子”、“神仙糕”、“端午粽”、“红豆糕”、“重阳糕”、“冬至团”、“桂花糖年糕”等数不胜数，糕团品种多达380余种。

三万昌，始建于清咸丰五年(1855)，寓意“绵绵不绝，繁荣昌盛”。苏州人历来有到茶馆品茗习俗，同时茶馆也是开展商业、文化活动的主要场所。苏州的一些米行、油坊老板每天必来“三万昌”，边喝茶边谈生意，由此形成米市茶会和油市茶会，三万昌遂成当时苏州粮油交易中心及粮油行情的信息中心。

乾泰祥，创建于清朝同治九年(1870年)，是苏州丝绸行业中唯一的“中华老字号”企业。尽管有关乾泰祥创办时间的记载不多，但这家老字号在同行中早已声名远扬。提起乾泰祥，几乎是家喻户晓，苏州还广泛流传着“吃到松鹤楼，着到乾泰祥”的俗语。

采芝斋，在观前街的老字号里也许最名闻遐迩了。清同治九年(1870年)，河南人金荫芝在观前街上设摊，当众熬糖、剪糖、卖糖。受启发于街头小儿吃粽子的情景，他将小方糖剪成粽子模样，串起来卖，广受欢迎，这种糖也就被称为粽子糖。后来，金荫芝接手了旁边一家名为“采芝斋”的古董店，正式在观前街扎下根来。从此，“到采芝斋买糖去”也被众口相传，金荫芝顺水推舟，把店招正式定为“采芝斋”。

传说在清光绪年间，慈禧太后有病，经宫内太医久治无效，苏州织造局选派苏州名医曹沧洲进京为太后诊脉。曹除开列处方外，将随身携带的采芝斋贝母糖贡奉给慈禧作为辅药，慈禧食后病情好转，贝母糖从此被列为贡品，苏式糖果因此身价百倍。金荫芝自制一块四周雕有龙形的黑底金字“贡糖”牌子，挂在店门口，从此名声大振。苏州城里流传着“采芝斋的秘制贡糖，治愈太后病”的神奇说法。

观前街的每一家老字号都有着一个动人的传说和美丽的故事，观前街每一块老字号的招牌上都承载着古城的一段人文历史。老字号是古城2500多年历史长河中一颗璀璨耀眼的明珠，体现了苏州的饮食文化、服饰文化和茶文化，反映了苏州的民俗风情和社会变迁。老字号前辈们在极其艰苦的条件下，凭借奋发进取、勇于开拓的创业精神，依靠卓越不凡的商业智慧和吃苦耐劳的坚毅品质，用自己勤劳的双手创建起一个个极具经济活力、饱含民族文化丰厚内涵的老字号企业，为苏州民族工商业的发展作出了不可磨灭的贡献。观前老字号是经过几代人努力开创出来的金字招牌，它们繁荣了观前的商贸，增添了苏城名街的风采。

二、观前老字号的现实状况

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。建国之初，我国老字号企业约有l万多家，这些企业凭借良好的信誉、独特的产品、优质的服务，曾在当地乃至全国产生了一定的影响力、知名度和美誉度。到目前为止，我国曾经被认定过的“老字号”共有1600多家，其生存状况令人担忧：70％勉强维持，20％长期亏损，10％效益良好。由于无法适应新的市场机制，许多“老字号”已经消失在历史的长河中，而勉强维持的老店也正处在自生自灭的状态，随时面临被淘汰的厄运。

上世纪90年代，苏州有43家老字号被原国内贸易部批准为“中华老字号”企业，其中观前街上有27家老字号获得铜牌。在2006年商务部实施的“振兴老字号工程”中，江苏省有35家首获殊荣，其中苏州共有10家位列其中，占了近1／3席位。观前街几家老字号赫然在列，它们是：得月楼、松鹤楼、乾泰祥、稻香村、朱鸿兴和春蕾茶庄。与全国老字号举步维艰、发展受阻形成鲜明对比，苏州老字号的生存状态要乐观得多，可谓喜中带忧：70％以上盈利，但也有30％生存困难。

(一)改“前店后坊”为“前店外厂”。观前老字号原来大都采用手工制作、前店后坊的经营方式，老师傅现做现卖，这种模式的缺点一是工艺流程无法标准化，全凭老师傅的手上功夫；二是空间狭小，难于扩大经营规模。如今，观前大部分老字号都把生产车间搬到郊外，改“前店后坊”为“前店外厂”。采芝斋在园区购地30亩，投入巨资建造现代化工厂，企业引进机械化加工设备，进行现代化生产。黄天源、稻香村、陆稿荐、叶受和、雷允上等百年老店，也纷纷选址开建新厂房，扩大生产能力。

(二)调整口味结构，不断推陈出新。提到苏式食品，人们想到的不外乎糖果、饼干、糕团等，食品的单调已无法满足现代人的需求。另外，苏式食品大多含糖量高，多吃甜食容易使人发胖，不利于身体健康。可见，对苏式食品的结构、口味等进行调整是老字号经营者们重点考虑的问题，菜芝斋在这方面已走到了前列。

采芝斋对讲究“重油重糖”的苏式月饼进行改进，将传统月饼减糖、减油，再加进果脯，使满口甜变成满口香，但依旧保持苏式月饼酥皮型糕点的特色。这一改，采芝斋的苏式月饼又得到了消费者的欢迎。近年来，采芝斋恢复了乌梅饼、山楂糕、贝母贡糖等传统品种，同时采用不含蔗糖的低聚异麦芽糖为主要原料，开发出低糖系列的新型苏式糖果产品，并将现代包装理念引人传统产品包装，使产品更加符合当今人们崇尚营养、美容、食疗、健身、旅游和休闲的需求，成为馈赠亲友的理想佳品。

黄天源在原有基础上不断变换糕点种类，设计制作出多种口味美、造型美、装饰美的新型礼品糕团，这些产品通过本店和设在其他城市的分店进入千家万户，行销海内外。朱鸿兴则坚持以面业为主，发展花色点心，又拓展其他餐饮品种的经营战略。

为使产品不断做大做强，黄天源和得月楼还开辟了绿色食品原料基地，春蕾茶庄和三万昌也都建立了自己的茶叶生产基地。餐饮行业的老字号一方面对传统经典名菜、名点进行反复提炼，另一方面又不断推出新品。得月楼精心配制的“姑苏第一宴”和多种创新菜肴在各种烹饪比赛中频频获奖，并受到了消费者的好评。

(三)拓宽营销渠道，开展连锁经营。观前老字号企业主要的经营范围是食品加工、餐饮、医药等。在市场竞争中，已有超过一半的老字号新开分店，走上了连锁经营的道路。借助现代营销理念，昔日的金字招牌变得越来越亮。黄天源、采芝斋的连锁店已有20多家，朱鸿兴、雷允上相继开出30一40家门店，让人们走上几百米就能进人这些老字号。通过连锁经营，观前老字号的产品覆盖率、市场占有率得到大幅提高。部分老字号已走出苏州，在全国小有名气。观前稻香村联手北京、保定稻香村，一起拓展市场，年产值达3000—4000万元。黄天源的小糕团10年前就“跳”进了大上海，松鹤楼则把分店开进了北京城。部分老字号还制作企业网页，开通电子商务，实行网络营销。

以上情况说明，由于老字号经营者们敢于改变观念，善于改革创新，观前绝大多老字号顶住了市场经济大潮的冲击，企业发展态势良好。但也不可否认，部分老字号生存困难，逐渐萎缩。

如今，观东陆稿荐底楼的大部分已变成了“威康体育”和“安踏”专卖店，二楼、三楼则是饭店和“培训广场”。黄天源一向生意兴隆，但其楼上已成了电器卖场。东来仪底楼摆满了国际品牌Ree—bok和Adidas的服装、鞋子，二楼大部分已卖起了手机。儿童用品老字号小吕宋二楼开出了一家麦当劳。馀昌钟表店则被迫告别观前。

在观前街上，一家家装修讲究的店面次第出现，一个个带有洋味的招牌屡见不鲜：美特斯邦威、拜丽德、尤杰斯、佐丹奴、摩高、乔丹专卖……再加上不计其数的鞋服店、眼镜店、手机城，让人眼花缭乱，目不暇接。老字号“缩水”了，令人惋惜。

三、观前老字号的突出问题

观前街是苏州商业店铺的黄金宝地，其单位面积的客流量之大，人气之旺，绝不亚于北京王府井和上海老城隍庙。但为什么在这样的黄金地段上别的商家可以持续经营，偏偏有着金字招牌的老字号却难以为继了呢?是观前街的店面租金太贵?还是政府扶持力度不够?老字号的萎缩有多方面的原因，但主要还是自身存在着一些问题。

(一)品牌意识不强。忽视对无形资产的培育。老字号具有悠久的历史，丰厚的文化积淀，巨大的无形资产，这是老字号企业的核心竞争力，是竞争对手无法剽窃和效仿的法宝。在现代商业社会，知名度是品牌的核心。但是有些老字号不注重运用品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不怕巷子深”的传统观念，对外宣传不够，致使品牌价值和品牌效应逐渐降低。当然，由于无形资产的归属问题尚未解决，束缚了企业的手脚，这一问题应该引起相关部门的高度重视。

(二)商标意识淡薄，轻视对知识产权的保护。老字号不同于一般企业的字号，它深深地渗透在企业的产品、服务和消费者的心中。老字号起到了标识产品、服务来源与品质的功能，实际上就是未注册的商标。但令人遗憾的是，有些老字号的商标早已被别的企业注册，采芝斋至今无法使用“采芝斋”商标，只能另行注册“采芝图”商标。陆稿荐只在卤菜上将字号注册为商标，但在餐饮等项目上未进行保护性注册，被成都一家企业抢注。商标被抢注导致老字号只能在店牌上、产品包装上使用字号，影响了企业和产品的宣传力度。如上所述，产权关系不清晰这一历史遗留问题是影响老字号发展品牌自主性的主要原因。

(三)服务意识不强。对待顾客缺乏热情。当市场经济发展到一定阶段时，服务已被看作是产品的一个部分，在市场营销中占有越来越重要的地位。在产品类似、质量相当、价格接近的情况下，与其说消费者在购买商品，还不如讲消费者是前来享受服务的。观前绝大多数老字号都能秉承“货真价实，童叟无欺”的优良传统，坚持顾客是上帝的理念，主动、热情为顾客提供优质服务，但也有一些不和谐的音符。有些老字号的销售服务仍未摆脱“皇帝女儿不愁嫁”的陈旧观念，对待顾客态度不够热情主动，语言刻板。苏州是著名旅游城市，许多外地游客都会慕名到观前老字号购买土特产，有些营业员竟用苏州话接待他们，对方指出后，非但不肯改讲普通话，还用本地话讽刺人家。老字号的金字招牌是经过几代人的努力换来的，千万不要因为服务质量差而丢失了信誉，气走了顾客。

(四)资金短缺、人才流失。降低了老字号的发展活力。老字号企业大部分规模较小，融资渠道狭窄，长期以来设施设备无法更新，技术手段没有改进。优秀人才大量流失，社会上的人才又难以引进，造成老字号企业职工年龄偏大、文化水平较低、创新能力较差，企业缺乏内在发展活力。

(五)经营理念陈旧，缺乏创新意识。这是老字号面临的根本问题。新生事物向来能引起人们的好奇心。如果店堂装饰一新，环境优雅舒适，营业员的服务热情周到，广告宣传赏心悦目，定会对消费者产生强烈的视觉冲击力，激发他们的消费欲望。现如今，麦当劳、肯德基等国际饮食业品牌的广告随处可见，形象清新，充满活力，紧紧抓住了年轻人和儿童这一消费群体。

比较之下，观前部分老字号为了保证传统的风味特色，工艺陈旧、品种单一、包装落伍，在产品的推出和制作上落后于时代的步伐，无法适应现代消费者不断变化的需求。苏州当年最著名的四大土特产枣泥麻饼、卤汁豆腐干、麻酥糖和粽子糖，每一种几乎都是高糖食品，早已不符合现代健康饮食的要求了。在百姓消费日趋多元化、个性化的今天，老字号企业固有的形象和缺少变化的产品已很难适应多层次消费群体的需求。有的老字号企业仍然沿用手工作坊式的生产方式，技术含量底，生产效率差，生产规模小，致使产品竞争力下降。产品和技术陈旧制约着老字号的价值提升。

回顾历史是为了继往开来，分析现状是为了明了得失，指出问题是为了寻求对策。观前老字号是经过几代人培育开创出来的金字招牌，它们繁荣了观前的商贸，增添了苏城名街的风采。在市场经济大潮的冲击面前，新一代老字号员工继承前辈们艰苦创业、发奋图强的优良传统，解放思想、开拓进取，使老字号企业保持着良好的发展态势，成为彰显观前文化街的亮丽窗口。由此可见，转变观念、锐意改革是一些老字号免遭淘汰的生存之道。

老字号范文篇9

关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策

我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

名牌战略相关概念

名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。

餐饮老字号的名牌战略

基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。

老字号品牌管理的法则和模式

餐饮老字号品牌管理的法则

餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。

餐饮老字号品牌管理的模式

餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。

餐饮老字号的发展途径与方法

名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：

餐饮老字号的传统继承

餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。

同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。

餐饮老字号的开拓创新

虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。

老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。

老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。

企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学化运行。

老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

餐饮老字号的品牌保护

针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。

政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：

研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：

巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。

强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。

稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。

重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。

餐饮老字号的品牌提升

餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。

我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。

参考文献：

1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002

2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002

3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000

4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004

5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报（社会科学版），2004

老字号范文篇10

关键词：湖南；老字号；品牌形象；传播方法

湖南历史悠久，老字号的品牌在历史上就有300余家，但是随着市场和社会环境的变化，一些老字号品牌存在着长期亏损、倒闭和破产的问题，现存的湖南老字号品牌所剩无几，而一些新兴的海外老字号品牌流传的时间却很长久。想要继续传承下来，需要对原有老字号品牌的传播方法进行优化改良，将老字号品牌的文化内涵发掘出来，提升老字号的文化品牌价值，更好地展现人文和传统。还可以围绕老字号的品牌核心价值，在市场中寻找新的机遇，创新一些关联产业，更有效地传播老字号品牌，驱动老字号品牌更好地开拓创新，立足于新的市场。想要更好地传播湖南老字号品牌形象，可以从以下方面着手。

1湖南老字号品牌形象的核心价值

品牌核心价值经过历史的变革，发生了一定的改变。品牌通过品牌的核心价值表现出来，让消费者深刻地记住该产品的特点和具有的利益点，进而让消费者喜欢并购买该产品，是一种消费的推动力。先期湖南老字号品牌因其较高的质量而闻名，可是时代不断发展、科技不断进步，单依靠质量这一方面的优势，没有对原有品牌的创新，将会让老字号品牌失去在市场上竞争力，被市场淘汰。在这一方面做得比较好的就是九芝堂，始创于1650年，秉承着“九州同济、芝兰同芳”理念，不断创新体制并致力于研发新产品，注重推广中国的传统中药文化，在2008年评为国家非物质文化遗产。品牌形象传播方法，可以通过提升湖南老字号的品牌核心价值，在原有的基础上不断创新，让其核心价值更加符合时代的要求。

2湖南老字号品牌形象传播方法

2.1老字号品牌需要被纳入城市整体发展战略中。老字号是城市的文化名片，见证了城市的发展和进步，因此，地方政府应该重视并扶持老字号品牌，将老字号品牌形象的传播融入城市整体发展战略中。（1）老字号品牌同湖南文化旅游相融合。这种方法主要用在湖南老字号品牌的一些餐饮行业中，设置一些旅游+美食的旅游路线，弘扬湘菜文化。具体可以采取绘制突出老字号餐饮的湘菜美食地图，既具有地图的实用功能，还能展现出趣味时尚感。同时加大网络的营销，在美团、携程、去哪儿网、淘宝的飞猪上，强化老字号品牌网络营销工作，使视觉形象展示与文案传播上更符合年轻人的审美与价值观，从而吸引更多年轻人关注，这样才能更好地传播老字号品牌形象。（2）老字号品牌同创意产品相融合。想让老字号品牌的核心价值得到提升，就需要让其产业不断创新，实现品牌延伸。在相关文化产业创意发展文件中，大力提倡发展各种各样新的产业，如文化软件、广告服务、数字出版、影视出版。湖南老字号品牌可以运用影视、动漫等产业，开发一些品牌的吉祥物，实现品牌延伸。比如湖南的一些老字号茶品牌、瓷器品牌，共同开发饮茶专用瓷器，运用融合创意开发产品的产业链，生产饮茶瓷器，一个方面可以确保提升老字号的品牌形象，另一方面也能作为茶品牌纪念品，起到宣传推广的作用。2.2运用新媒体拓展传播途径。湖南老字号的发展受到了一些因素的限制，传统的发展观念制约着品牌的传播，固守在一个地方是不利于其发展的。一些新传播方法的出现，会给老字号品牌带来一些传播的新途径，拓展发展渠道极为重要。（1）设立微博和微信公共平台。当前一些新兴媒体的发展越来越迅速，带来的社会化传播也具有一定价值。这样在微博上开设老字号品牌的官方账号，并设立微信公众平台，非常利于其形象品牌的传播。微信和微博的运行成本比较低，并且具有传播速度快、回馈速度快的特点，在老字号品牌和新传媒之间找到了一个良好的契合点，这对于开拓年轻群体的消费市场有着非常大的促进作用。在微博和微信平台上，不断更新一些关于老字号品牌的产品信息，运用话题和转发的形式，与不同的消费者之间形成良好的互动。老字号企业可以在微信平台上传播不同的文字和图片，宣传老字号品牌，实现全方位的沟通和互动。根据产品的功能来设计微信平台的不同模块，比如会员专区、产品特色、企业文化新闻等，在互动过程中，将老字号品牌形象加以传播，提升传播的价值。（2）建立商务电子平台。当下非常流行的网上购物，对于传播老字号品牌形象来说也是一个非常好的选择，实行线上和线下价格统一，加入大众点评网中，使品牌形象传播到全国各地。电子商务的前景非常广阔，利用好电子商务，提高传播效果，使更多的人了解湖南老字号产品。2.3品牌联营，推动品牌的双赢。合作共赢是现今最为流行的营销观念，在新经济时代，需要强大的品牌联合在一起才能创造出更多的效益。湖南老字号品牌可以同一些有知名度的品牌结合，运用双方的优势，更好地面对市场的挑战，形成双方品牌的价值链，进而实现双方企业的经济增长。在其他地区就有很多成功的例子，当地的老字号品牌同比较知名的品牌联合，通过有知名度的品牌让人们了解到老字号品牌的存在，进而促进老字号品牌的发展。湖南老字号品牌也可以找到湖南当地比较知名的品牌，建立网络型的平台，同其在信息上实现交流和共享，进行品牌联合，形成一种湖南老字号品牌文化，在文化的氛围下传播品牌形象，使老字号品牌传播进行得更加顺利。2.4线上营销同线下营销相结合。想要更好地传播湖南老字号产品，不仅要做好营销，还需要将两种营销传播方式更好地结合在一起。运用社会化的事件，将线上营销同线下营销更好地结合在一起。品牌会影响到社会的发展，一方面体现在经济方面，另一方面体现在品牌行为对社会的影响上。但影响应该是积极的，像保护环境、公益活动、传播正能量、传播正确的生活方式等，这些能影响到社会的风气，进而影响人们的价值观。所以，湖南老字号品牌企业应该多多参加对社会有积极影响的活动，提升企业的知名度，树立积极向上的品牌形象，这样才会受到更多消费者的青睐，也更加有利于传播老字号品牌的形象。

3结语

在保护和传播湖南老字号品牌形象的工作上，首先必须提升品牌的核心价值，让其富有更深厚的文化内涵。接下来，应该将老字号品牌的发展同城市整体发展相结合，并运用新媒体拓展传播的途径。这样保护和传播湖南老字号品牌形象的工作可以做得更好，实现真正的传播目的。

作者:陈莉 单位:湖南工艺美术职业技术学院

参考文献：

［1］高志琦.辽宁老字号品牌形象传播策略研究［D］.渤海大学，2015.