媒介经营管理对品牌建设的重要性

摘要：在激烈的市场竞争中，企业制胜的核心竞争力不仅是产品、服务体验，还是品牌营销战略。未来企业在市场竞争中是否能脱颖而出取得胜利则更多依赖其品牌营销战略的优劣。互联网时代除了经营环境与之前大不相同之外，随着媒介形式的不断更新，媒介经营管理对企业文化品牌的影响至关重要。本文通过“大画海尔兄弟”这一文化产业营销案例来重点分析媒介经营管理对企业文化品牌建设的重要性。

关键词：媒介经营管理；品牌文化建设；大画

海尔兄弟所谓媒介经营管理即为媒介管理，是研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作，及充分利用媒介资源来达到媒介发展目标过程的一门独立学科。在互联网时代下，伴随着媒介组织的不断发展、传媒业的不断壮大、媒体商业运作的不断成熟，媒介经营管理作为大众媒介经济研究中的一个重要方面，也在不断地发展和深入。在全球化扩张的背景下，我国的媒介也发生了翻天覆地的变化，并影响着其经营管理。从企业角度上来说，品牌建设是企业生存和发展过程中必不可少的战略环节之一，但是品牌建设是一个完整的动态活动系统,“品牌建设是一项系统工程,是一项长期战略,对外企业必须在品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广和品牌评估等各个方面全方位规划和实施。”品牌建设对内必须要在管理机构建设和人员配备上投入相当的精力；对外，第一是要基于环境下考虑界定目标受众，精准把握受众需求，因为在这个用户至上的时代，用户口碑直接决定企业生死；第二是媒介资源的整合与管理，当下各种传播媒介层出不穷，愈来愈网络化、科技化、全民化，对企业而言，媒介经营管理的好坏直接影响着企业文化品牌建设的成功与否。曾有学者指出，在21世纪，离开媒体谈文化只能是空谈。媒介联系着文化，文化依附于媒介，两者相互影响、相互作用，在媒介管理中发挥着重要作用。自20世纪90年代至今，各种大众媒介越来越受到社会的广泛关注，尤其是近些年来，媒介文化以其全新的理念和表现形式，受到人们高度关注和格外重视。媒介文化的形成是媒介资源和文化互动的结果，它将媒介与文化凝聚在一起形成一种新的文化理念和传播方式。媒介文化让每个人都能参与进来，构建人们日常生活场景和思想意念，可以为整个社会塑造价值理念。于企业而言，将企业品牌文化内容通过大众媒介进行管理和运作，使其向企业受众传播自己的文化理念，从而提升品牌形象和美誉度。目前各个企业都在进行各种品牌营销活动，帮助他们在市场上占位捕捉用户焦点，前不久国内知名家电企业海尔集团通过对媒介经营管理，策划了一起较成功的文化品牌营销案例———大画海尔兄弟，输出其企业文化品牌，获取新老用户关注，品牌声量剧增。以下将详细分析大画海尔兄弟的营销模式、营销成效，梳理总结同类活动的媒介经营管理对企业文化品牌建设影响的共性知识。

一、大画海尔兄弟的营销模式

奥美集团创始人大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。企业为保持核心力竞争，赋予标签，构建特定品牌形象，并通过营销等手段不断输出其品牌文化，最终获得用户深刻认知及认可。1995年中央电视台播放了《海尔兄弟》的212集系列动画片，该动画片讲述海尔兄弟环球的神奇历险，过程中海尔兄弟用其智慧一次次化险为夷是一部寓教于乐的动画片。该动画片由海尔集团投资制作，2014年海尔集团又策划主办了“大画海尔兄弟”活动。该活动是线上面向全网受众，通过交互的方式征集；线下面向中小学生群体，通过绘画比赛形式征集，旨在全民共创海尔兄弟新形象。海尔兄弟这一形象不仅是海尔的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的记忆，也是对海尔品牌认知的主要方式之一。“大画海尔兄弟”活动主要有以下三个特点：1.主题鲜明，媒介精准，口碑传播；2.精准用户，交互营销，全民参与；3、自发传播加引导性传播，推进品牌的有效传播。以下将对这三大特点进行详细阐述：（一）主题鲜明，媒介精准，口碑传播。为了契合所有受众情况，海尔集团此次的营销活动通过确立简单明晰的主题———大画海尔兄弟，让所有人都能一眼读懂此次活动的主要内容。有想法、有创意的受众可以直接参与形象的设计过程，该活动由站酷网承办，征集活动主要分为三个赛区站酷赛区、arting365赛区、淘米网赛区。这些赛区网站本身拥有一定的用户设计粉丝关注，可以保证让所有想参与本次活动的人参与，且网站的主要使用者和定位与海尔本次活动的内容和受众契合度均较高。另外为了营销造势，海尔还借助了自媒体，如新浪微博、腾讯微博、微信等，进行社会化营销，依托用户的参与和评论，进行了病毒式传播。所谓交流即为传播，通过自媒体制造热点话题，吸引更多人参与。“大画海尔兄弟活动”在第21届中国国际广告节2014“中国广告长城奖”在数百个参选案例中脱颖而出，荣获媒介营销奖金奖。“大画海尔兄弟”品牌营销活动能够获此殊荣，主要源于其在营销中媒介方面精准选择，一方面针对该活动诉求收集新海尔兄弟形象，则精选了设计师高手云集的站酷、arting365两大网站分别设置赛区，另一方面针对未来用户群体-儿童，则选择在中国儿童黏性最高的综合互动娱乐平台淘米网。在口碑传播方面，则是进行全网社交媒体平台微博、微信进行全覆盖。该活动制造话题引发全网讨论，通过社交媒体裂变式传播，聚焦新老用户关注，达到品牌广泛传播左右，在精英群集的设计平台精准触达，又连连收获优秀新形象设计作品。（二）精准用户，交互营销，全民参与。海尔兄弟这一卡通形象作为海尔集团的品牌文化资产，最初作为动画品伴随着七零八零后一代人的成长，如今随着七零八零后人成为时代消费主导者，对这一形象的激活不仅助益海尔集团的品牌形象提升，而且也能培养七零八零下一代人的品牌印象。本次的参赛人群也青年才俊（成人组）、初出茅庐（少儿组），既能吸引对海尔兄弟有印象的70后、80后群体的参与，也能吸引有想法有创意的年轻一代，培养他们对海尔品牌形象的熟知度。通过在全网范围让所有人都能参与，有创意有想法的人可以直接参与设计，其他参与的人可以评价点赞分享等，评选方式也是根据用户票选情况和专家意见综合评比。大画海尔兄弟案例中，企业品牌放低架子，与用户零距离交流，倾听用户声音，采纳用户建议，也是能吸引全民参与的关键。其实对企业而言，正确的营销手段和方式才会帮助企业获得事半功倍的效果。（三）自发传播加引导性传播，推进品牌的有效传播。纵观海尔的这次营销活动，主要是在线上线下征集及口碑传播，最终线上新形象。整个传播过程围绕其核心诉求，抛出主要的舆论内容，让用户自动参与并衍生新的话题交互。同时定期对活动进行总结式报道，其实是对舆论话题的适时引导。利用一些权威媒体，如中央级网络媒体———新华网、人民网等对本次活动进行了相关报道，通过权威媒体的定性，省级、地方级网络媒体进行转发报道。自媒体上“大画海尔兄弟”也通过有影响力的自媒体人进行话题引导设计报道，让整个活动的传播成为一个有主题有组织有设计的品牌营销活动。

二、大画海尔兄弟的营销成效

大画海尔兄弟的营销效果获得了业内的普遍好评和消费者的普遍认可。主要体现在以下几点：1.新形象新烙印，品牌忠诚度助力竞争制胜；2、用户零距离参与，品牌建设产销合一；3.强化品牌联想，找准市场定位。以下将对这三点进行详细阐述：（一）新形象新烙印，品牌忠诚度助力竞争制胜。品牌形象作为企业品牌文化的代表，新的形象对企业品牌是一种精神层面新的烙印。此次海尔兄弟新形象征集活动历时45天，收到近7000幅作品，通过用户票选和专家评价的方式，最终，海尔兄弟的新形象由网友设计的作品进行再次优化而产生。互联网时代不管是产品的设计还是品牌文化的建设，企业原来那种闭门造车、单打独斗的方式已然无法适应时代的发展，对企业而言，最好的品牌产品应是能满足用户全流程最佳体验的，这种体验应是基于需求之上的全流程参与，包括设计研发等等，而品牌文化的建设也是如此，作为企业品牌的标志，其欢迎程度和认知度取决于用户的参与情况。这一活动唤起了70、80、90后的童年回忆，加深他们对海尔的了解，于00后一代则是新的品牌文化的传递，培养新一代用户忠诚度，通过形象征集的方式，让大家参与设计，也能将海尔真正为用户着想，从用户出发的理念再一次传达出来，最终的形象根据大多数人的意见综合统一，根据蝴蝶效应预测，这样的新形象一旦问世自然会赢得一批粉丝。从用户中来到用户中去，使受众产生好感，这样在无形中培养了用户忠诚度。这种忠诚度让海尔在竞争中可以有效抵制同行竞争，同时通过品牌价值的提升为海尔带来产品价值。（二）用户零距离参与，品牌建设产销合一。对企业而言，只有用户参与进来才能提供用户满意与需要的产品和服务。本次“大画海尔兄弟”活动在网友中产生巨大反响，共计粉丝覆盖3040万人次，社交媒体互动近800万次，其中微博转发223万次，评论互动51万次，话题讨论510万次，优秀投票15万次。历时一个多月的海尔兄弟新形象征集活动也是二次性创造原理的又一佐证，让用户参与企业品牌文化的创建，用户不仅成为品牌的消费者更是其创建者，实现真正的产销合一。大画海尔兄弟也是企业品牌的一次市场调研，通过这种方式激活了品牌文化资产，降低公关传播成本，拉近了与用户的距离。不仅零距离了解用户对海尔品牌的看法，捕捉用户对家电产品的需求，而且零距离与用户交互海尔品牌形象的设计，对于了解当下用户最新的各种心理和行为方式也有一定帮助。（三）强化品牌联想，找准市场定位。对企业而言不管是品牌战略还是品牌形象的发展都必须随时代而发展，品牌文化建设亦是如此。海尔兄弟新形象基于新一代人的设计，又保留了原有的关键元素，体现着海尔品牌文化与时俱进的发展特点，增强新一代用户对海尔品牌的联想，有利于海尔找准市场定位，帮助不同产品进行市场细分。结语企业文化品牌建设对于企业发展具有重要意义。首先，建立企业特有品牌标签，可提高用户归属感及忠诚度，在商业竞争中形成壁垒，构建企业的差异化竞争力；其次，企业文化品牌可以确立为企业的无形资产，具有溢价能力，特别是上市企业，具有很强的财务空间。对于企业而言，要建立成功的自有品牌，则需要拥有长期的品牌战略规划和富有实效性的品牌营销战略。基于当下宏观环境变化，高科技不断发展，行业竞争格局变动，用户行为习惯的改变，对品牌营销战略实效性提出更高的要求。构建企业文化特色品牌，根据用户行为分析，选择媒体平台，最大化的覆盖用户，依托于用户喜好精准选择媒介，与用户进行有效沟通，并通过不断的创新，将品牌价值的媒介多元化经营，实现鲜活企业文化品牌。企业文化品牌价值需要通过有效传播触达用户来实现，并获得用户所认同。对于企业来讲，品牌传播则是通过不同媒介及媒体平台，进行精细化运营，将品牌形象、文化理念传递给用户,例如企业新闻会、企业自媒体平台宣传、社会公益、举办营销活动、建立自有专营渠道、广告宣传等形式，以获得用户的认知和认同,并在用户心目中经营特定形象的过程。这些企业品牌公关营销活动则需要有明确的营销策略，而营销策略中，媒介经营管理则是非常重要的一部分。纵观当下企业发展环境，各种媒介层出不穷，从企业角度看，核心工作是聚焦传播的核心诉求，利用适合的媒介进行广泛传播。但是时代变化日新月异，媒介管理的研究也应结合实际案例，在实战中进行验证，以期协助中国企业能正确管理和经营媒介，企业也必须结合实际情况，有选择地借鉴和利用。构建媒介经营管理体系则是一项复杂的系统工程，企业需根据自身特点标签，以及不同传播诉求和形式，找到契合用户行为习惯的媒介，匹配对应的资源，方可实现效果最大化，构建适应当下的媒介经营管理体系。媒介管理不仅仅是一种传播文化的工具，它作为大众传播的一种重要手段，还能够不断地创造文化，企业在某种程度上也是一种媒介组织，要在激烈的市场竞争中生存和发展也必须通过自我创新传播，形成自己特有的文化品牌。而媒介经营管理与企业文化品牌的传播和建立则具有互促共进、互融共生的重要意义和作用。

参考文献：

[1]支庭荣.《媒介管理（第三版）》，暨南大学出版社，2000年

[2]吴朝辉.《企业品牌营销浅析》，《当代经理人》2006年16期

[3]周志平.《媒介文化：媒介管理的新视野》，《新闻爱好者》2011年123期

作者:黄柳芳 单位:北京大学