红色旅游资源传播问题与对策

一、红色旅游的概念

关于红色旅游的概念，不同的学者有不同的观点。如徐克帅认为红色旅游是以1840年为起始，以1921年以后为重点，旅游者到中国人民在中国共产党带领下, 为实现国家独立自主、繁荣昌盛和民族复兴而砥砺前行的纪念地、标志地等进行参观游览的活动或社会现象。[2]2016年10月，第三期纲要后，学者们对红色旅游的概念展开了新一轮界定。如刘庆认为广义的红色旅游是指旅游者前往以共产主义运动为主, 游览包括独立运动、革命运动、反侵略反压迫运动和国家复兴运动所形成的纪念地（物） 等的所在地，欣赏当地人文与自然景观，体验共产主义精神和热爱祖国、争取民族独立与人民幸福、追求和平与自由等人类共识的主题型文化旅游活动。[3]笔者认为，红色旅游是指以弘扬爱国主义和革命传统，构建丰富的群众文化生活，促进老区振兴、脱贫攻坚为目的，以革命、建设、改革的各个历史时期所遗存的纪念地、标志物为载体开展的主题性旅游活动。

二、天津市红色旅游发展状况

（一）天津市红色旅游发展优势。1.红色旅游资源丰富。据不完全统计，天津共有红色文化资源170处。[4]除了有20多处红色旅游经典景区外，还有90多处爱国主义教育基地。另外，基于天津市红色文化资源的革命活动主线也十分明确。2.区位与环境优势明显。天津地处环渤海地区的中心位置，背靠首都，面向东北亚，东临渤海，南通保定、石家庄，北连秦皇岛、北戴河、承德，铁路、高速公路、 国道四通八达，经济发展迅速，基础设施完善，餐饮、住宿、购物、娱乐环境条件优越，十分有利于天津红色旅游的发展。[5]3.潜在红色旅游市场庞大。据统计局统计 , 2018年天津市全年接待入境旅游者198.31万人次，其中外国人175.98万人次，接待国内游客2.27亿人次。因此 , 天津市红色旅游存在庞大的潜在消费群体，红色旅游事业有巨大的发展空间。（二）天津市红色旅游发展现状。据统计局统计，2018年天津市全年接待入境旅游者198.31万人次，接待国内游客2.27亿人次。近年来，为实现京津冀旅游一体化，京津冀三地携手打造京津冀大红色旅游圈，整合京津冀地区丰富的红色旅游资源，大力开发京津冀红色旅游线路。2017年8月，为纪念中国人民解放军建军90周年，北京市旅游委、天津市旅游局、河北省旅游委共同了京津冀10条红色旅游经典路线。 2018年2月，河北省联合京津旅游部门又推出9条红色旅游线路。以上红色旅游线路的推出，在很大程度上带动了天津红色旅游业的发展。然而，就目前来看，天津市的红色旅游仍然存在一些问题。

三、天津市红色旅游资源传播存在的问题

1984年，美国学者H•拉斯维尔首次提出“5W”模式，“5W”分别为：传播主体、传播媒介、传播内容、传播对象和传播效果，它们构成传播过程的五种基本要素。（一）传播主体。从天津市红色旅游整体的角度来看，政府在红色旅游景区的传播中起主导作用，但当前相关部门在红色旅游的宣传方面，对于多样化媒介的使用意识较差，对新媒体的使用不够充分。从景区内部来看，讲解人员是红色旅游另一个重要的传播主体。然而，一些红色旅游景区的讲解人员在进行讲解时，讲事件就是简单罗列党史时间和地点；讲人物就是背人物简介，缺乏鲜活的故事，即便是讲故事，也因缺乏感情色彩而显得不生动；而且缺少互动性；解说词存在缺少针对性，不能充分反映其红色文化内涵的问题。（二）传播媒介。天津市的一些红色旅游景区未把侧重点放在新媒体对红色旅游信息的宣传上。在20多个天津市红色旅游经典景区中，只有5个景区（中共天津历史纪念馆、平津战役纪念馆、天津市烈士陵园、塘沽烈士陵园、盘山烈士陵园）有自己的公众号，只有2个景区（平津战役纪念馆、盘山烈士陵园）有 “抖音”短视频APP账号，且公众号和短视频平台的关注人数及粉丝数量较少，另外还存在内容更新不及时，传播主体与受众之间缺乏互动等问题。（三）传播内容。天津红色旅游景区使用新媒体传播的内容的信息量较少，所反映的参观游览红色景区的主题形式比较单一，有严重的同质化倾向，而且内容更新也不够及时。作为文化产品，其传播内容未能很好地反应景区的文化内涵，传播的内容缺乏创意、活力和实际效益；作为旅游产品，景区对其整体的旅游功能关注较少，缺少对景区购物、娱乐等相关旅游服务的宣传。总体来说，天津市红色旅游景区存在传播形象趋同，传播内容单一的问题。（四）传播对象。中国旅游研究院报告指出，2018年红色旅游景区参观学习活动明显增多，半数以上的研学旅游包含红色旅游目的地，或者融入了红色文化元素。从红色旅游游客的年龄层次方面来看，老年人占据了最大的市场。研究结果如图1所示。所以其传播主要还是依靠传统媒体和一些党建活动和研学旅游等进行宣传。因此，其传播对象大多为学生和老年人。（五）传播效果。就目前来看，天津红色旅游的传播媒介不够多元化，传播内容缺乏足够的吸引力，整体特色不鲜明，难以积累更多“粉丝”；红色旅游以静态参观为主，游客并不能很快融入特定环境与地域，容易使游客“过目即忘”。另外，前往红色旅游景区的大多数为学生和老年人，而且大部分学生并不是主动前往红色旅游景区。因而如何充分利用天津红色文化资源为天津红色旅游景区打造并传播其独特的品牌形象成为亟待解决的问题。

四、天津市红色旅游资源传播对策

（一）加强政府宣传力度，重视讲解人才培养。一方面，政府相关部门应重视红色旅游宣传，加大资金投入，使用多种传播渠道，创新传播方式，利用所掌握的大数据确定宣传形式，进行精准营销，提高宣传效率。同时，政府也应倡导企业开发红色旅游产品，让红色旅游走出政府品牌，获得市场化发展。另一方面，应重视对讲解人员的选拔培训，培养出“政治思想好、知识储备好、讲解服务好、示范带头好、社会影响好”的五好红色旅游讲解员。还可鼓励高校开设红色旅游课程，将其纳入旅游管理类本科生培养方案的必修课程，供非旅游专业学生选修，为红色旅游发展培养高质量的人才队伍[6]。（二）构建全媒体传播格局，增加互动与反馈。全媒体传播要遵循“适合的、有效的才是最好的”的原则。在各类媒体中找到最适合红色旅游产品和营销诉求的媒体进行整合运用，运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，相互促进补充，这样才能更好地展现红色文化的魅力[7]。还可通过打造天津红色旅游快手账户、抖音账户等进行内容营销，将热点性、时效性、即时性、持续性、方案性、实战性、促销性内容及时传播给旅游者，并及时根据反馈信息，改良现有的红色旅游产品，提升红色旅游产品质量。（三）挖掘红色文化内涵，构建旅游品牌体系。解决天津红色旅游传播形象趋同及传播内容主题单一问题的关键在于塑造生动多样的红色旅游形象。因此可通过构建红色旅游品牌体系来塑造景区形象。1.景区内品牌体系的构建。通过深入挖掘景区红色文化内涵，明确景区主题，同时借助时尚元素，如演艺、游戏、设计、赛事等，开发国际性、前沿性的时尚红色旅游产品族群，可构建景区自身的品牌体系。如在不离开实物陈列和真实场景展示的前提下，借助AR、VR混合体验技术艺术化、节点化、科技化演绎红色经典，让红色精神转化为“看得见的历史”、“可穿越的历史”，使游客在红色旅游景区得到沉浸式体验，从而实现传统解说和宣传难以达到的共情效果。另外，实用性强、高质量、高替换率的文创产品也有很好的品牌传播功能，是建立一个景区旅游IP的重要载体。2.景区间品牌体系的构建。一方面，可分别以旧民主主义革命、新民主主义革命以及建国后三个时期所形成的红色文化资源为线索，串联天津市红色旅游景区。比如可联合平津战役纪念馆、中共中央北方局旧址、金汤桥会师公园等以再现新民主主义革命为品牌主题，构建文化+沉浸+科技+商业的红色旅游品牌。另一方面，还可通过将环渤海地区两大直辖市（天津、北京），三大省份（河北、山东、辽宁）丰富的红色旅游资源进行有效整合和科学规划，构建景区间红色旅游品牌体系，从而增强天津红色旅游的吸引力[8]。（四）关注市场需求，做好针对性传播。传播者应根据不同市场的需求进行内容传播。如针对中老年群体应侧重于传播红色文化内涵，突出文化内容的时间性，增强回忆感，与其建立情感上的联系，在传播方式上应多使用传统媒体；针对年轻群体可以在宣传方式上更多地借助互联网，在宣传内容上加入更多时尚创新元素，在宣传过程中更加注重对红色文化现实意义的阐述，结合新时代的特点，增加历史与未来的联系。[9]针对国际受众，应以树立积极的国家形象为目的，宣传内容应侧重于热爱祖国、爱好和平的精神。

参考文献

[1]陈静.用脚步“阅读”中国近现代革命史[N].中国旅游报.2019.07.19(第06版：旅游报06版)

[2]徐克帅.红色旅游和社会记忆[J].旅游学刊,2016,31(03):35-42.

[3]刘庆.红色旅游概念界定与资源结构探析[J].广西教育学院学报,2017(06):40-45.

[4]刘畅.京津冀区域红色文化资源整合开发研究[D].河北工业大学,2016.

[5]李春红.天津发展红色旅游的SWOT分析与对策[J].经济论坛,2009,(6):65-66.DOI:10.3969/j.issn.1003-3580.2009.06.022.

[6]殷剑.让红色旅游与课程思政同向同行[N].中国旅游报,2020-02-25(004).

[7]孙丹蕾.电子商务背景下全媒体营销在我国的发展[J].山西煤炭管理干部学院学报,2012,25(3):143-145.DOI:10.3969/j.issn.1008-8881.2012.03.056.

[8]蔡晓光.红色文化与环渤海区域的红色旅游资源开发研究[D].天津师范大学,2016.

[9]陈静.红色旅游既要有国家视野也要有游客视角[N].中国旅游报.2019.10.25(第06版：旅游报06版)

作者:董书霞 胡宇橙 单位:天津商业大学