农产品电子商务发展分析和建议

［摘要］党的报告中关于农村发展问题已经有了乡村振兴的战略框架，而基于大数据基础下的农产品电子商务正是发展农村实现乡村振兴的重要实现路径之一。大数据时代下，农产品电商模式有着前所未有的机遇，农产品可以应用电子商务模式进行一系列的创新，从而在竞争中占据优势，打出自己的品牌。通过对大数据下农产品电子商务发展的分析发现，大数据对其有着显著的促进作用，但也存在部分问题。针对存在的问题提出了相应的可行性建议，为促进农业发展和乡村振兴提供经济基础。

［关键词］大数据；农产品；电子商务

21世纪，随着互联网和信息技术的发展，“大数据”成为一个举足轻重的社会要素，社会发展进入大数据时代。大数据时代的到来，在产品创新和营销策略中，可以普遍将大数据使用在电子商务、物流等领域，人们越来越习惯网上购物，各种各样的生鲜农产品网购平台也顺应时展流行开来，农产品也迎来了大数据的发展机遇。政府、企业和消费者越来越认同电商经营的优势，广大企业对电商技术及应用的重视程度不断加强，农业产业从种植到销售都得以在电子商务的帮助下得到较快较好的发展。

1大数据对农产品电子商务发展的促进作用

1.1大数据有助于实现客户定位精准化。大数据的应用在市场细分策略，精确客户群体上提供了技术条件。满足客户的所有需求是市场营销的终极目标，市场上仍然存在很大价值的可供挖掘的客户潜在需求。客户在互联网上的任何活动都将产生数据信息，这就为在分析具体客户的特殊、潜在需求进而提供定向性的营销策略提供了可能性。同样，在大数据时代，农产品生产经营者获得海量的客户信息成为可能。通过对客户的价值观、购买倾向、忠诚度、微博动态、社会关系、个人偏好、最近关注、交易记录等信息数据进行挖掘、整合处理、全面分析的基础上，实现对目标客户群体的细分，深入挖掘客户的潜在需求，寻找目标产品的客户群，以实现精准营销，提升营销效果。在大数据时代，农产品生产经营者可以对客户的浏览信息进行追踪，研究不同客户的行为，分析其消费倾向和偏好习惯，为客户定制个性化的营销策略，使营销活动有的放矢，最大程度吸引客户；农产品生产经营者可以将客户纳入农产品的生产加工过程中，在生产经营的整个流程中充分考虑客户的需要因素，开展农业产品定制化生产；农产品生产经营者可以在研究客户社交关系的基础上，深挖客户需求，通过客户关系分析，确定客户关系网以及找准客户在社交关系中的定位，提供更符合贴近客户生活，满足客户需求的产品和服务；农产品生产经营者可以根据客户的不同层次需求并结合自身市场定位，提供差异化的价格营销策略培育客户忠诚度，利用差异化的价格策略开发潜在客户、扶持优质客户、挽留老客户。农产品生产经营者可以把客户的价值和需求分析集合起来，根据客户细分和需求挖掘情况，深刻领会客户的真正需求，对每一位潜在客户都准确定位其客户需求，并及时通过沟通和定制相应的产品与服务。1.2大数据有助于实现营销成本节约。农产品生产经营中的成本主要是生产成本和流通成本。在大数据时代，精准种植、科学种植能够有效地降低农产品生产成本。电子商务平台、网络社交平台、新媒体等的应用，能够有效降低农产品的营销成本，使得大数据时代下，更容易实施节约化成本策略。利用大数据，农产品生产经营者可以通过大数据技术洞察、获取、分析、共享客户数据，进行精准营销，区别于以往的大规模传统营销方式，大覆盖面、高投放频次，可以节约营销成本，提高营销效率。农产品生产经营者的宣传营销费用应该在大数据的指引下，细分电商市场和客户，明确投放渠道，做到针对性更强，定位更准确，流程更简化，并及时对投放策略进行调整，降低营销成本。根据客户不断变换的购买方式，农产品生产经营者需要以往任何时候都注重营销的时效性，可以通过大数据，及时掌握客户需求最强烈的时点，进行关键时点营销，节约时间成本。同时，网络平台的应用可以有效降低营销成本，运用网络平台可以使企业产品宣传和销售的方式更加多样化，不仅可以增加营销的渠道，而且可以降低营销成本。1.3大数据有助于产品价格动态化调整。在传统营销方式中，农产品生产者主要是价格接受者，被动进行价格的调整，而在大数据时代，农产品从生产到消费者餐桌的链条被极大地缩短，信息甚至可以直接、实时传递，在这种情况下，农产品生产者动态调整价格策略成为可能。任何产品不可能一直维持一个不变的价格策略，同一个产品在不同的时间阶段和不同的市场占有率水平，应执行不同的价格策略，适时进行动态调整，以保持持续地吸引客户。在产品初入市场的时候，需要迅速打开市场，提高品牌知名度，占领一定的市场份额，通过大数据分析量价关系，此时应采用低价多销的策略；在产品进入成熟期，具有较为稳定的客户群体和市场份额，具有一定的品牌价值，通过大数据分析，确定客户的需求弹性较低，此时应采取适当提高价格的策略，以获取足够的销售利润；在产品进入老年期，有可能自己公司将推出新的换代产品，有可能其他公司研发了该产品的替代品，生产经营者应通过大数据进行分析，适当采取降价策略和让利优惠策略。此外，农产品经营者还应当通过应用大数据技术，对农产品价格的其他影响因素进行实时分析，如天气、虫害、替代品价格、供需情况等，实时关注农产品市场的细微变化，预测农产品价格走势，随时农产品重新定价，及时、灵活、动态地调整价格策略。

2大数据视阈下农产品电子商务发展存在的问题

2.1大数据在电子商务中的应用不足。从观念上看，大多数农产品电商企业仍停留在简单的网络销售阶段，即将传统的线下交易环节搬到线上，借助互联网完成交易、支付等环节。这是一个较大的误区，认为只要引导消费者完成线上消费即可，偏离了大数据背景下进行电子商务的本质。在这样的行为中，营销企业忽视了消费者的个性化诉求，消费者在网上留下的大量痕迹、数据中反映出的消费习惯和偏好，都容易被我省电商企业忽略。从现实上看，对于农产品电商企业而言，面对的消费者需求并不是一样的。当前企业只能用有限的资源去满足大多数用户的普遍需求，这也是传统企业的市场导向策略，满足大众化需求，即一般需求；而随着经济与社会的发展，用户的需求呈多样化、个性化发展，大到不同国家、地区的消费者有不同的喜好，小到不同个体之间消费者具有不同喜好，这时候，企业面对大众化市场的饱和与过剩，就需要开发原本比例很小的那部分个性需求，“长尾理论”的出现与实践让商品生产者与供应者对个性化需求产生重视，传统营销模式难以对消费者个性化需求进行满足，而在大数据背景下，通过电商平台采集用户消费习惯、收集用户消费反馈，将使得精准营销成为可能，并带来经济效益。当前我省农产品电商企业大多数是依附于成熟第三方平台的中小规模商家，具有自建电商平台的大型企业较少，第三方平台对数据公开的限制及中小规模企业自身数据采集分析能力的欠缺，使得我省农产品电子商务精准化不足。2.2大数据应用及电商专业化人才欠缺。电子商务人才是实施农产品电商战略的关键。当前，网络电商人才的培养效果并不明显，广大农村地区农民素质低、意识差等问题依然大量存在，甚至有一部分农民根本没接触过互联网，对互联网应用、高科技通讯都处于陌生状态，对于电商更是没有概念。农村网络环境尚未建设完成，农民文化程度普遍较低。大数据营销也主要存在于理论研究领域，在实践应用领域，大数据营销专业人才缺乏。这也导致了农产品电子商务人才严重匿乏，普遍缺乏高科技电子商务实用型人才，包括大数据营销人才、电子商务应用人才以及网络技术型人才等，人才的缺乏严重制约了我省特色农产品在网络营销方面的快速发展。

3大数据视阈下农产品电子商务发展的对策建议

3.1加强信息化基础设施建设。健全的网络基础设施体系是农产品网络营销顺利实施的前提条件和物质基础。目前，根据现阶段互联网基础设施发展情况，主要应从以下几个方面着手实施：第一，政府部门应提高网络营销基础设施财政预算，完善网络基础设施建设体系，进一步提高我省网络覆盖率；第二，农业生产经营企业注重互联网与农产品相结合，实现农产品生产、加工、管理环节的自动化与网络化，降低成本，提高企业经营管理效率，增强企业的综合竞争力；第三，建立数量繁多、专业化程度高、储存能力强的农业数据库，以农产品市场信息库为主导，辅助以科技信息库和资源信息库，逐步加大现有数据库的容量，充分挖掘信息资源，满足不同人群的个性化需求，保持良好的合作关系。3.2注重利用大数据对农产品电子商务流程进行优化。利用大数据分析农产品消费情况。利用大数据收集整体市场数据、消费者地域数据、流量数据、农产品关注度与用户属性相关数据，并对数据进行整理、分析，了解地域消费情况、产品消费情况便于企业了解市场需求状况。利用大数据分析消费者偏好，吸引其重复购买。利用大数据精准定位消费者。从个体与心理因素出发，从大数据的收集和分析、建模，得出结论，根据这些分析结论提出相应的营销策略。大数据下的消费者行为分析由线上和线下分析两部分组成。线上消费者分析应用大数据的常用方式来进行，即利用网络挖掘技术发现消费者购买或使用什么品牌产品、消费者为什么购买、在什么时候购买、从何处得到的产品信息、消费者的媒介习惯、喜爱偏好和消费倾向等。有关研究表明，通过产品展示、促销和优惠券等市场营销手段很难改变消费者的购物习惯，因此，线上的数据分析就显得额外重要了。在一段时间内，收集到的某一用户或人群的消费习惯，很大程度上代表了消费者这一阶段的消费理念。通过分析购买间隔，及时有效地再次推送购买信息，能够促使回购率大大提升。而对线下消费者行为分析首先可以从智能移动端如带有GPS的手机等获取消费者实时位置的反馈数据，从中分析出消费者的消费行为和购物习惯，总结出消费者个体购买规律，给产品组合设计和广告投放方式等提供依据。3.3注重农产品大数据电子商务人才培养。3.3.1发展职业教育，培育农产品电子商务人才。首先，培养一批懂需求、愿服务的综合性人才。在结合农产品网络营销过程中面临的实际问题，鼓励全省各农业高等院校、农业研究院所开设农产品网络营销的相关课程。通过这种方式，先培养一批既懂农业生产、加工、销售又懂网络技术、了解网络营销特点的综合性人才，并针对农业生产经营企业对于人才实际的需求情况，制定专项人才培养计划，定点帮扶。其次，开展多种类型的农民职业教育。授之以鱼不如授之以渔，由于农民的文化素质较低，对电商了解较少，在前期专项人才定点帮扶的基础上，有计划、分步骤地提高农民文化知识水平，特别是计算机使用方面和网络营销方面的培训。最后，聘请高水平的农产品网络营销专家作为顾问团成员，在我省发展农产品网络营销的过程中，明确道路，指点迷津，扬长避短，因地制宜。促使我省农产品电商发展水平不断提高。3.3.2打造大数据应用人才队伍体系。要想充分发挥城市信息化发展所汇聚的人才优势，必须大力实施信息网络技能乡村普及工程。以多种形式进行知识宣传，从多个方面对人才队伍进行建设。上级领导部门要定期向农村地区选派优秀农业信息人才；农村基层干部要带头学习信息知识；农技推广人员、农村信息员要肩负起为每家每户进行信息技能培训的职责；农业产业化龙头企业、农村经营大户还要主动通过各种网络媒介，提高学习的自觉性，并向各级信息工作人员和网络用户传授信息采集、开发利用知识。3.3.3依托大数据推动知名农产品品牌建设。有关数据表明，影响网络消费者购买欲望的因素之一是该商品是否是知名品牌。为提高农产品的知名度和附加值，我省必须加强农产品品牌化建设，从而增强农产品市场竞争力，促进农产品网络营销健康快速发展。可以推断，只有提高农产品品牌知名度和附加值，才能得到消费者的青睐。只有得到消费者的认可，产品才能占据较大的市场份额。如何打好这场品牌争夺战，政府和农产品销售主体必须联合一致，相互配合。首先，政府要制定科学的品牌发展规划。在税收方面，对进行品牌申报和产品认证的农业企业或组织实施减免政策；在宣传方面，通过颁发荣誉证书、授予荣誉称号等形式，鼓励越来越多的农业企业或组织将自己的产品品牌化；在创新方面，不断提高农产品的科技含量、扩大品牌影响面；在法律保护方面，加强对地域品牌注册的管理，提高区域品牌的保护意识。通过以上几种方式，不断提升我省农产品的知名度和美誉度，增强优质农产品的市场竞争力，其次，农产品销售主体要完善品牌形象。第一，不断提升农产品质量，为树立品牌打下良好基础；第二，拥有品牌意识，重视品牌的宣传与保护；第三，明确目标人群，制定科学的品牌战略，抢占市场份额；第四，通过品牌宣传扩大影响面，同时尝试在考虑质量一致、功能相关等因素的前提下，横向延伸品牌产品及子品牌，保证延伸和扩展品牌能够成功。

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作者:何欢欢 许航 孙承 单位:烟台大学