中小型白酒企业电子商务论文

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1白酒行业发展概况

随着消费者消费意识的增强，消费观念发生了很大的变化。自去年“塑化剂事件”、“禁酒令”、限制“三公”消费、军委禁酒令以及高库存等一系列问题，高端白酒开始不再受到欢迎。白酒行业的消费结构发生了很大的变化。2013年众多一线白酒业绩下滑、销量不佳的局面给中小型白酒企业提供了更多的发展机遇和空间，市场销量走俏。随着高端白酒市场的销售受阻，让众多白酒企业开始关注中低端市场。高端白酒企业也开始主推中端白酒，高端价格也在间接降价，以维持自己的市场份额，中端市场成为热捧的对象。电子商务自出现以来就高歌猛进的势头向前发展，至今已发展成为一种重要的产业形式。电子商务让消费者足不出户即可购物并能以线支付的方式受到年轻一代的欢迎和追捧，80后、90后更是成为电子商务的消费主体。随着电商产业的迅速发展，酒类产品纷纷与第三方电商平台合作，打造电商营销渠道。加上目前白酒实体店销售形势不佳的局面，打造电商营销渠道已经成为众多白酒企业特别是中小型白酒企业的重要选择。

2中小型白酒企业电商现状分析

电商的快速发展，使得众多白酒企业纷纷试水，并且还取得了一定的成效。电子商务在辅助实体店进行销售时还为白酒企业的品牌塑造、传播、促销和分销渠道等方面提供了更多的选择，白酒企业还可以在互联网上与消费者直接进行双向的互动，并提供更多能够满足消费者实际需要的白酒产品。除了淘宝网、天猫商城外，也涌现出了一批专业的酒业电子商务平台。例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网、淘宝酒类旗舰店，同时还有相关的购物网站如当当网、1号店、京东商城等也相继推出了酒类板块。尽管电子商务日渐成熟，但是还是存在较多问题，比如电子商务对传统渠道的价格冲击，白酒作为易损品不宜少量物流配送、易破损，消费者对酒品的担忧，还有与多数品牌电子商务商没有雄厚的资金实力以及物流配送能力、白酒生产企业的议价谈判能力、专业的运营能力以及没有建立系统的盈利模式等方面。

2.1参与者多但投入规模小

各类白酒企业及一些大型经销商纷纷开始试水电商，各大名酒企业也纷纷推出自己的网站。由于网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源组织一部分产品开始开店，规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持续走低，其最终结果就是让网站成了摆设，最后变为品牌推广和宣传的宣传工具。实际上，酒类电子商务要良性运作，研发软件系统、海量推广是高点击率的前提和保证。但能做到这一点的酒类电子商务企业还不多。

2.2重展示而轻销售

酒类电子商务的发展，也实现了一定的销量。除了散客零散购买外，团购也支撑了酒类电子商务的大部分市场。虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的酒类电子商务销售功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。由于线上销售不利，不少经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售等形式进行弥补。

2.3经营不规范

酒类产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水品牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，从而导致网销市场秩序混乱，消费者信任度严重下降。同时，低价促销是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，这也直接导致电子商务渠道和传统渠道的冲突，价格混乱，最终影响了线下实体市场的正常经营。

2.4配送难

网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。电子商务是面临全国许多省会、城市，现阶段，白酒电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨。送货不及时，破损率相对较高，也很难做到退换货服务。因此物流配送成本高、售后服务差依然是亟待解决的一个大难题。

3中小型白酒企业发展电商的必要性

对于传统的白酒行业而言，电子商务是一种新思路、新模式，能够有效提高酒类企业的竞争优势。以现代化的电子技术和信息手段为基础，利用互联网在信息传递和资源共享方面的特长，将在成本节约、企业宣传、信息获取、渠道开发、企业管理等方面起到积极的作用。

3.1企业生存的需要

目前的白酒生产能力已经远远大于消费者的需求。行业过剩的现象已经非常明显，行业的优胜劣汰不可避免，所以白酒企业只有不断提升自己的品牌内涵，打响品牌知名度，不断扩充自己的市场渠道，以新的姿态出现在这个大市场之中才能有立足之地。单凭传统媒体广告提升白酒品牌价值的时代渐渐过去。电商的发展给企业带来了无限的商机。企业要生存，要拓展市场，传统营销模式不能满足市场需求，必须借助新的手段——电子商务，才能脱颖而出。

3.2对企业管理的迫切需要

白酒业遍布全国各地的网状销售渠道，使得它的消费者散步在全国各地。由于酒业公司的销售体系规模都比较庞大，特别是异地机构的增加，使得各类费用的支出也就相对的增加了，从而在经营和管理上给企业造成了很大程度的负担。那么如何对企业进行有效的管理成为我们迫切需要解决的问题，而下属机构的管理、提高客户订单的反馈效率、合理调配货物，降低运输储存成本、全面了解各地业务数据、安排生产计划、销售信息的及时反馈都促使我们必须对传统落后的营销网络进行改革。因此白酒行业尽快实现电子信息化是解决上述问题的有效途径。

3.3提高服务质量的需要

由于销售面积过大，必然增加企业获得消费者、商、经销商反馈信息的周期和难度。同时，消费者也很难及时向企业直接反馈质量、服务等问题，延长了企业根据市场情况，调整生产、经营政策的时间。同时，白酒业交易数量大，销售面积广，容易给假冒伪劣产品有可乘之机。在国家有关部门打假过程中，被查出的白酒业假冒产品一直居于前列，不仅使企业蒙受经济损失，而且损害企业形象，给白酒业带来巨大的直接经济损失。况且，白酒产品的质量问题还关系消费者的身体健康和生命安全。这对白酒行业的发展产生了很坏的影响。如果白酒企业充分发展电子商务，利用网络建立自己的站点，就可以及时更新网页，在网上各种促销策略，客户也可以随时访问该站点，同时可以通过网络来检测产品的真伪，而不受营业时间等客观因素的限制。新的网络防伪技术也可以使企业迅速掌握各地假冒伪劣制造情况，制定相应措施。

4中小型白酒企业开展电子商务的实施

各种类型的白酒企业相继开展电子商务，大型企业依靠着强大的资金实力，成立了专业的电商团队，但是对于中小型白酒企业而言，又应该如何开展自己的电商业务呢？

4.1网络营销应选择合理的产品

众所周知很多的白酒企业是高、中、低端酒都生产，中小型白酒企业要想有效进行电子商务，必须全方面考虑。低端酒由于价格低，利润较小，而物流、配送等销售的主体，如果低端酒做电子商务那就必须尽量做团购，以取得赢利。高端酒，也不适合做网店的主销产品，因其本身的定位价格较高，生产数量较少，目标客户是针对高端消费者，所以网店销售效果不会太好。中端酒，利润较高，因其中档的价位和包装能够吸引消费者眼球，同时又有比较好的企业形象，更适合在网店销售；另外，作为一种战略手段，企业在设计开发支线品牌的时候，也可以针对电子商务的特点，设计一些只在网络销售的品牌，只在网络渠道进行销售，开发网络销售渠道和新的经销体系，使其与传统模式相得益彰，相辅相成，提升品牌知名度。

4.2选择适合自身的网络渠道

许多大型企业都靠着自己的资金与强大的团队实力自己进行电商的开发，而对于中小型白酒企业，因其自身资源有限，可以借助第三方平台进行电子商务。目前网络渠道较多，国内有淘宝网、易趣、酒仙、京东、1号店、一拍网等著名的大型电子商务网站，他们为企业或个人提供了很好的电子商务平台，企业只需要在上面注册自己的网上商店，刊登自己的供求信息，就可以很好的推广企业品牌，这样，企业就可以花少量的投资就可以很快地进入电子商务。中小型白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。而目前而言，较多的中小型白酒企业则选择较为专业的酒仙网作为企业的宣传销售平台。利用第三方平台做电商，门槛相对较低，有现成流量，可以省去自己做网站，弥补自身的不足。但成熟品牌最终的模式还是建立自己的官网，目前国外的一些大品牌基本上采用自建网络营销的模式，这样对渠道有所控制，也方便推广自己的品牌。不过自建的模式的周期较长，中小型白酒企业可以通过先利用第三方平台，待公司规模发展壮大之后再进行其他模式的创新。

4.3展开系统性促销

中小型白酒企业想要做好电商，吸引消费者，必须做好网络宣传和促销工作。很多企业在做促销时经常没有连贯性，也没有一个明确的主题就去实施和尝试，使得消费者认知不清晰。另外，很多企业做促销的时候容易走极端，要么只考虑自己而不考虑电商网站。每年，各大电商网站都会做一些主题性活动，比如节日、店庆等，这些活动会产生非常大的流量波峰，这个时候，如果我们能用对接的合适主题促销参与进去会收到意想不到的效果。中小型就应从以下几方面进行促销：

1）定价促销：统一价促销、特价式促销、满额促销；

2）回报式促销：免费试促销、回扣返利促销；

3）纪念式促销：利用节假日、周年庆等周期性特价促销；

4）奖励促销：抽奖、电子优惠券；

5）限定式促销：限时限量促销；

6）赠送类促销：买送礼品、积分、红包等。

4.4物流问题

配送难——订单小、成本高、效率低、易破损。这是现在白酒电商物流最大的难题。据了解，在现阶段，酒水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨；送货不及时，破损率相对较高，也很难做到退换货服务。因为白酒本身的属性，它对保存、运输等过程要求都很高，运输中的保护措施要求严格，以及破碎带来的巨大损失都要求酒类电商提升物流质量、配送技巧等。酒类的包装也不同于其他产品，各式的填充物使其成本要比普通产品高出近一倍。在“精细”的保存、运输、包装的同时，还要求快速的送达顾客手中，这一切都对白酒电商的物流水平提出了很高的要求。针对这一系列问题，中小型白酒企业可以将物流业务进行外包，包括一些有物流业务的电商平台，可以有效的降低成本，分摊物流费用。

4.5白酒的电子商务，一定要做好口碑

在中国这样的国情，假酒屡见不鲜，仿冒产品几乎可以乱真。如何让消费者相信通过网购买到的酒是正品？这是白酒电商需要解决的重要问题。首先选择合适的电子商务平台，是打造良好信誉，赢得消费者信赖的必要手段。并不是在淘宝网或者阿里巴巴开个网店就是电子商务的全部。再者选择一个合适酒类销售推广的平台同样重要，这也是酒品立体网络营销的一个重要组成部分。目前国内有很多酒类等专营网站，销售的酒类也很多，相对那些什么都卖的网络商城，这类专营酒类的平台，由于针对消费者的担心，一般对酒类品牌的验证比较完善，一定程度上可以防止假酒上线销售，对消费者的保护也做得较好。

4.6开通企业微博、微信

随着消费者目光的转移，电商宣传模式也随之转变。从博客到现今的微博、微信，互动性的逐步递增令电商马不停蹄，各种隐形广告通过微信、微博传递，中小型企业也将在微信微博平台上大战拳脚，以备不时之需。各中小型企业都应该开设企业账号，进行微营销。企业可以在微信上完成销售，商家根据用户发送上网需求推送相关的信息，用户点击其中的图片或文字链接，进入商家网站WAP版，浏览、选择并购买商品。新浪微博、微信和网购人群的重合度高，是高价值的网络推广平台。

5结束语

总之，中小型白酒企业需要根据自身企业特点，寻找到一条适合自己企业的电商之路，在电商路上不断去寻找高效的宣传、促销方式，从而提升中小型白酒企业的竞争力。

作者:王平春林洁单位:泸州职业技术学院