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营销渠道对企业经济效益的影响

[摘要]在许多企业进行营销过程当中并不是将相关产品直接出售给客户。在生产者以及最终消费者之间具有一系列的营销中间机构,这些中间机构分别有不同的功能,为相关企业构成了营销渠道。在现阶段企业发展过程当中,只有具备运转灵活以及低成本运营和高效率营销渠道的企业才能够真正做到可持续发展,而针对相关普通企业来说,必须有效改善自身的营销渠道,才能提高企业内部经营效率,增加企业可持续竞争力,提高企业的经济效益。在企业当中生产的功能是将相关自然资源根据人们的实际需求转换为某种具有效用或是价值的产品,而营销渠道则主要是快速将某种产品从生产者转移到消费者身上,进一步快速高效地来满足相关产品需求。文章从营销渠道的类型以及功能等理论知识入手,从渠道销售、渠道关系、渠道促销和渠道融资这四大主要方面来分析营销渠道对于企业经济效益的影响。

[关键词]企业发展;营销渠道;经济效益

营销渠道已经逐渐形成了企业当中的一项无形资产,同时对于许多企业来说,有效的营销渠道能够在很大程度上提高企业自身的经济效益,特别是在现阶段“渠道市场”的环境背景下,如何有效采取措施以及有效的营销渠道管理来取得竞争优势,进一步有效提高相关企业绩效是现阶段所有企业必须面临的一个重要问题。我国针对营销渠道管理的研究上主要是集中在渠道行为以及渠道创新和渠道关系这三大方面,大多数学者认为在使用渠道权利的过程当中强制性权利会进一步导致相关渠道成员之间的冲突水平变高,否则不会具备显著性影响,另外在渠道冲突对于渠道合作方面具有相对应的负面影响,在渠道合作过程当中不会直接导致渠道冲突,相关企业内部个体行为非理性以及利益目标的不一致性才是导致冲突竞争的根本原因。而在渠道关系上制造商与零售商的关系必然会经过竞争以及合作,最终达成战略联盟,越来越多的现代化企业采取垂直营销渠道,主要是通过渠道体系内部的相关制造商以及批发商和经销商等进一步有效联合成为统一体,进一步使得其能够由相关交易型逐渐转变为伙伴型,即达到双赢或者多者共赢的目的。营销渠道创新应当结合相关国家发展趋势基础,根据实际的产业体系结构以及实践运转情况等进行分析,进一步根据相关营销渠道种群的权利结构差异性,来做出有针对性的创新与实践。文章以某企业产品1996—2015年财务变化作为相关例子,以营销渠道作为中心,分析相关企业发展阶段的营销渠道变化,以及相对应的相关营销渠道选取对企业经营效益的影响。

1营销渠道相关理论

1.1营销渠道概念

许多企业并没有将相关产品进行直接售出给相对应的企业潜在最终使用客户,而是在相关生产者以及最终客户之间具有一系列的各种营销渠道形式,而这些营销机构也在营销渠道与营销过程之间扮演着不同的功能,而这些机构组成起来就成为了营销渠道,营销渠道主要是由在生产经营过程当中所能够根据产品进行销售给最终客户资源以及劳务所有权的企业或个人,根据上述分析得到相对应的营销渠道定义是货物到最终消费者以及取得相关产品的最终所有权的企业和个人。在历史上,营销渠道主要经历了四种模式的改进和创新。从20世纪50年代到60年代早期的大部分营销活动,相关单一的直销或分销商模式,是为了帮助最容易接触到的顾客而建立。在20世纪60年代末和70年代初,直接分销和营销网络被用来提高市场渗透率。在20世纪70年代末和80年代初,细分营销,即直接营销,被用作辅助营销策略,以更有效地服务于潜在客户。从20世纪80年代末到90年代初的矩阵营销,使用多点矩阵方法,通过传统的、联合的和非常规的资源分配计划来充分满足客户需求。关于销售渠道张伟红提出了四个方面的特征:分销渠道资源有限、分销网络的多变性、分销渠道的共享性和销售产品的同质性。随着直销渠道日益脆弱,中间渠道成为企业发展的有效增长点,电话销售渠道、网上销售渠道等新的销售渠道开始为公众所知。笔者认为搞好渠道建设的关键在于把握好渠道的正确定位、重视团队建设、促进交叉销售、开发创新渠道和科学评价五个环节。关于不同销售渠道的利弊,吴军认为财产企业是专门从事财产保险,与人寿企业相比,财产企业的特点是一年短期保险,其产品涵盖生活的各个方面。笔者认为,直接分销渠道具有为投保人提供专业服务的优势,而且房地产企业对他们有很大的控制权,但也相对昂贵。间接营销有助于以相对较低的成本赢得客户,提高房地产企业在新市场的渗透率,同时防止企业对其代理人共同承担责任,从而稳定公司的低成本运营。然而,企业对间接销售渠道几乎没有控制权,中介机构的违规行为更难控制,这很容易损害公司的声誉。对于客户来说,新的销售渠道(电网分销渠道)相对便宜,保险方便快捷。对于企业来说,新的分销渠道可以使企业更贴近客户,扩大业务范围。然而,新的分销渠道不提供专业的一对一服务,需要企业提供更多的信息和服务,并且容易被欺诈。晏宗新和陶浪萍,张伟红,吴军,张强春等分别从销售渠道的定义、分销渠道在保险业中的重要性,不同分销渠道的利弊以及构建分销渠道创新的建议和措施等方面研究了构建企业分销渠道对促进保险业健康发展的重要性。赵桂芹等研究了金融企业的经营模式、企业财务风险的度量以及经营成本对企业经营效率的影响。此外,许多研究者基于服务质量和企业资产规模来分析企业的运营效率,但目前很少研究销售渠道对企业运营效率的影响。选择合适的销售渠道对企业的未来发展至关重要,不仅可以降低成本、提高知名度,还可以提高其市场竞争力。

1.2营销渠道类型

在营销渠道类型当中主要受到来自相关外部环境,例如政策以及社会经济变动等,同时这些变化又会在一定程度上对渠道系统当中的权利以及信息和利益等进行不断地交叉与整合,进一步有效促进以及创新营销渠道系统,进一步实现相关企业同环境变化而做出的相对应协调动态均衡,从现阶段营销渠道的主要类型上来看,有垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。在垂直分销系统中,主要由制造商和其他类型的中介(如代理商和零售商)垂直组合组成,垂直分销系统由所涉及的生产商和批发商或零售商主导,垂直分销系统的主要特征是能够实施专业管理和相应的集中实施网络组织,以实现预先设定的市场运营目标和效果。虽然垂直营销系统更有利于相关控制渠道的行动,但垂直营销系统更有利于相关控制渠道的行动,有效地消除了渠道成员之间为追求各自利益而产生的潜在冲突,垂直营销系统已经逐渐在相关消费品的销售中形成了主导营销方式。相反,横向渠道系统本质上是同级渠道成员之间的横向联盟,允许有效和充分利用各自的资产和资源,在联合行动中可以是永久性和临时性的,在水平渠道系统当中能够有效利用各方的优势以及机会来创造出相关协同效应,进一步有效扩大相关企业自身的市场覆盖率,从而减少企业在营销渠道方面所进行的投资,提高相关企业渠道的运行效率,通过水平渠道逐渐将其提升为共生营销。而在多渠道系统当中主要是相关企业选取了两种或是两种以上的营销渠道,将相关产品直接覆盖到了各个市场角落当中,通过增加更多的渠道来进一步有效提高相关市场的覆盖率,进一步有效降低相关运营成本来为相关客户提供更加贴心的服务。从实际上来讲,相关多渠道模式是渠道战略未来的实际发展趋势,同时这也是做好相关渠道竞争优势的重要方式。

1.3营销渠道功能

生产功能是根据人类的需要将自然资源转化为具有特定用途或价值的产品。营销渠道的功能是将产品从生产商转移到消费者手中,这使得消费者能够降低研究成本,快速有效地满足需求。具体来说,营销渠道的主要功能是促进研究、推广、调整产品类型和数量的差异、风险分担、物流、融资等。1.3.1便利搜寻由于生产者和消费者之间的不确定性,生产者不知道如何接触最终用户,消费者不知道在哪里找到他们需要的产品,中介的存在将两者联系起来,并通过降低消费者的研究成本间接增加了顾客的让渡价值。1.3.2调节产品种类与数量差异单个制造商通常生产一种或多种相关产品,而消费者通常对几家制造商的产品需求很少,这两者之间存在矛盾。特定制造商生产的产品类型与满足特定需求的产品数量和类型之间的矛盾使得中间商的出现成为必要。中间商通过组合产品来满足消费者的需求。1.3.3风险承担在商品流通中,与这些产品相关的市场风险在渠道成员之间转移和分担。网络渠道成员必须通过行业分工分享专业化的收益,并承担与商品营销相关的风险,如经济危机、市场波动、自然灾害和政治动荡等因素造成的损失。1.3.4融资融资是指生产者或经营者为履行这些职能而进行的融资活动。商品的生产和销售都需要金融投资,渠道成员只有拥有足够的资金,渠道成员之间的关系才能健康发展,才能保证整个营销渠道的顺利运行。

2营销渠道财务指标

2.1直销渠道管理

通过分析企业直销渠道处理成本的比例是在所有渠道当中处于费用使用最低的,同时在相关渠道收入上具有很大的增长空间。在企业当中具有很多内部员工,如果你能充分利用这个渠道,未来的保费收入将会相当可观。因此,企业可以为不同的内部服务定义不同的保费收入任务,稳步增加企业的直接渠道保费收入,同时通过增加佣金和服务费,优化私人资源对业务的贡献,提高内部服务人员的积极性和主动性。企业可以定期组织部门间的学习交流,分享经验,共享资源,促进直销渠道的健康发展。

2.2渠道关系管理

根据零售业理论,企业的市场空间本质上受到距离和时间的限制,这在很大程度上解释了企业主要是区域性的。然而,所有渠道的发展已经允许实体企业增加新的在线销售渠道,不仅在空间上,而且随着时间的推移,允许企业迅速扩大其市场区域并进入新的市场,从而实现规模经济。渠道关系管理互动带来的市场扩张的好处主要来自渠道间行为,即所有渠道的发展鼓励消费者从在线渠道转移到所有分销渠道的发展,超越最初的实体零售线,允许营销的几个阶段转移,产品、价格、订单、会员、支付、供应链和客户服务的组合,每个阶段都相对最初的实体零售降低了消费门槛。全渠道营销和会员系统允许客户通过零售公司的多个渠道接收更广泛、更频繁的统一促销信息、全渠道产品组合、允许消费者轻松获取产品信息和价格、多渠道支付、加快消费者订购和接收流程的物流,以及有助于提高消费者频率的多步骤、多渠道便利化。企业之间竞争激烈或成本无法控制。公司销售的总利率连续几年波动不大,表明公司有很强的管理分销关系的能力,虽然起伏很大,但这意味着公司管理分销关系的能力很低,不能对分销中介进行有效控制,在相互作用中处于劣势。

2.3渠道促销管理

渠道成本一般来说主要是和相关营销渠道产生的各种实际性成本有关。促销渠道主要是网上销售以及线下销售,在开展这些活动的过程当中这些费用的总和可以将其称为营销渠道成本,一般其数值大小相当于在企业实际经营当中所产生的各种总零售成本和制造成本之间的差额。然而,随着行业的发展,促销渠道必将在企业中发挥更重要的作用。与营销渠道相关的成本很多,分为两类:交易成本和管理成本。企业可以考虑增加渠道促销队伍的规模,定期培训人员,提高销售人员的专业化水平。定期拜访客户,以改善他们的体验和满意度,跟上他们的最新需求。

2.4渠道融资管理

企业融资就是寻找资金,这是一种经济行为,涉及通过相对应的各种融资渠道来筹集资金并融资,从而有效满足企业的发展运营和发展需求。从资金来源和使用的角度来看,这就是日常所说的融资,很容易错误地认为融资就是筹集资金。就成本和财务收益而言,企业不仅可以通过向相关电路成员收取资金来确保生产和顺利运行,而预付款或其他应付金额代表了营销渠道中融资的财务绩效。预付款账户的短期负债比率表示由预付款账户组成的短期负债部分,在一定程度上反映了企业的融资能力,在某种程度上,也可以用来衡量债权人借出的证券。

3基于营销渠道下某企业经济效益影响分析

3.1偿债能力

偿债可持续性主要从有关企业的长期偿付能力和短期偿付能力两个方面进行分析,通常从短期偿付能力的角度进行分析,流动性比率和相应的流动性比率是长期偿付能力分析中保留的主要资产负债比率。一般流动性比率计算为短期负债的流动性比率,而一般流动性比率主要是企业运营产生的净现金流与短期负债的比率。自1996—2015年业务发展以来,短期资产和相关的短期负债逐年增加,尽管相应的净现金流在经营活动中并不遵循线性趋势,但它们通常是不稳定的,企业经营的净现金流比以前高得多。而通过对资产负债率进行计算可以得到如图1中的相关数据,从图1当中可以看到资产负债率呈现出一个上升之后逐渐下降的趋势,资产负债率不仅降低了企业自身的实际财务负担,同时能够为企业融资带来更多的便利。图1相关企业资产负债率数据来源:该企业年度财务报表。

3.2营运能力

在营运能力上主要是从相关应收账款周转率以及相对应的存货周转率来进行分析,根据相关财务报表计算得到,该企业营运能力情况如表1和图2所示,通过分析财务报告计算得到相关营运能力数据表,结合表1和图2的数据可以得到相关应收账款次数在2000年左右当中逐渐呈现下降趋势,在2007年达到了相关数据节点,在这之后市场逐渐趋向专营店发展,应收账款周转次数也开始逐渐下降,这就在很大程度上说明了应收账款周转情况有变差的趋势,但是存货周转得到了有效改善,因此可以得到在营销渠道的变化上进一步有效加快了存货周转所起到的正面作用。

3.3盈利能力

在某企业盈利上其从上市发展到现阶段,营业收入在逐年上升当中,从2001年开始该企业就已经逐渐加快了营业收入,同时营销渠道在2001年阶段主要处于增强管理以及创新阶段,该企业主要采取了加强对相关区域销售公司的控制,进一步有效防止在集团当中的利益逐渐流失,在这之后,相关企业逐渐转变为专卖店营销渠道,进一步明显增加了相关营业收入,而在这一阶段的转折点也是相对应的在2007年当中开始转变销售渠道,出现了爆发式的营业收入增长,同时在企业的营销渠道改变之后还对内外部销售方面以及营销成本进行了很好的控制,毫无疑问,在2007年当中该企业的营销渠道改变无疑为该企业发展带来了巨大的益处。

4针对相关企业发展营销渠道的建议

4.1营销渠道改进原则

一般来说,要想有效改善相关营销渠道首先就要分析两个相反的限制因素。其中一类相关因素是由于消费者需求的变化、市场细分的增加以及产品数量的增加,在可能的情况下,分销系统应延迟订单,以便订单时间更接近消耗时间,并降低订单后由于需求变化导致货物不符合运输路线的风险。订单延期意味着相关制造商需要根据更精确的需求组织生产,这在降低市场风险的同时降低了存储成本。因此,延迟相关订单可以进一步有效提高营销系统的效率。其他因素包括生产的规模经济、消费者的随机选择、多次购买的高成本降低以及尽快改善分销系统。显然,延迟订单在低风险方面有优势,但它们增加了机会成本;早期订单可以带来规模经济,但风险很高,营销渠道也很昂贵。控制营销渠道的成本和收益是渠道合作的基础。加强相关商业产品的成本控制,例如通过应用供应链管理的概念降低成本,通过了解供应链上游和下游制造商和公司之间的关系,通过共享物流和信息平台,提高整个供应链的竞争力,创造对消费者更有用的服务。

4.2营销渠道改进建议

4.2.1降低营销渠道成本实现多元化发展随着现阶段信息技术的快速发展,以及相关消费者消费习惯的不断变化和降低相关企业销售成本的需求下,企业必须对自身营销渠道进行多样化发展。因此,降低分销成本对于实现可持续发展至关重要。为了改善营销渠道,有必要充分利用企业的独特技能,以确保其在竞争市场的主导地位。与此同时,企业还必须确保相关分销合作伙伴相互合作,并利用他们的优势实施适合相对应发展的政策。在现阶段市场经济发展竞争过程当中已经逐渐成为全球化竞争。企业需要根据自身优势来选取较为适宜的营销渠道模式,从而进一步获取较为良好的客户反应以及高度性价比。简化阶段、环节、流程成本和业务分销渠道管理流程。这就在一定程度上有效降低了相关产品成本,提供了市场竞争优势,并使企业经济效益最大化。4.2.2关注营销渠道局部利益实现总体价值最大化根据社会渠道对开发公司客户群价值的战略做出反应的能力,社会渠道可以分为三个层次:战略层次、狭窄层次和松散层次。分层标准主要基于代理人对公司整体未来发展的战略定位,以及对社会渠道的服务能力、销售、形象和协调的总体评估,对不同层次的代理商实施差异化政策,以及积极促进传统分销的社会渠道发展,为整合商业销售和客户关系做出贡献。首先,战略层面的社会渠道承担着销售产品和推广品牌的双重角色,重点是建立高度控制的合作办公室和完善倾斜政策。可以考虑为受影响者提供财政支持和社会保障等政策,以鼓励社会渠道,并将其正式纳入青岛联通的综合管理,从而逐步形成控制、规模和忠诚度等核心社会渠道。其次,狭窄的社会渠道主要突出他们的销售功能,并能以合同代理的形式为他们提供统一的销售管理平台。通过支持平台,在流程方面标准化并进一步约束他们的业务行为。最后,重点是非正式的社交渠道,因为它们对销售工作有补充作用。无论是战略层、窄层还是松层,都需要通过提高机构标准和监督社会渠道流程来提高渠道效率和佣金的使用,从而实现利益价值最大化。4.2.3关注消费者需求服务动向服务的价值是客户在消费联通产品时获得的客户价值之一,服务的价值是基于员工的价值。调查显示,客户对服务价值的感知主要包括提供满足客户需求的产品和服务,通过不同渠道提供一致的服务标准,使用相关产品时容易获得服务支持,能够及时满足客户的业务需求,为客户需求提供个性化服务。在消费和使用服务的背景下,客户会接触到与企业相关的各种渠道的成员,其中任何一个环节的问题都会影响客户对价值的感知。有必要从自身的商务空间、直销、社交和电子渠道以及渠道之间协同作用的角度来分析提高服务价值的策略。

作者:彭晋谦 张富丽 单位:香港理工大学

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