消费品市场现状和潜力分析

摘要：消费作为驱动经济增长的重要动力，在稳增长、扩内需、惠民生中发挥重要作用。文章立足烟台市消费品市场发展的现状，深入分析消费品市场转型升级面临的问题，并深入挖掘消费提质增速蕴藏的潜力和机遇，有针对性地给出促进全市消费潜力有效释放、消费品市场健康发展的建议。

关键词：消费品市场；现状；潜力；烟台

党的报告指出，完善促进消费体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。在社会化大生产中,消费既是社会生产发展的动力和源泉,同时也是社会生产发展的目的和归宿,消费对经济增长的拉动作用潜力巨大,且贡献持久。审视和研究烟台市的消费问题,分析并把握其发展变化趋势,充分挖掘消费拉动经济增长的潜力，对保持经济平稳、持续、健康发展有着非常重要的现实意义。

一、烟台市消费品市场发展基本情况

近年来，烟台市居民生活水平稳步提升，消费能力显著增强，消费规模不断扩大。2009年全市的社会消费品零售总额为1215.15元，实现生产总值3701.79亿元。2019年全市实现社会消费品零售总额3306.46亿元，同比增长7.4%；全年实现生产总值7653.45亿元，增长5.5%[1]，呈现出居民消费增长速度快于经济增长速度的态势。（一）居民消费需求增长加快。上世纪九十年代后期，烟台市居民消费需求增长一度出现滞缓。以1998年为分水岭，全市消费领域供不应求的现象得以整体缓解，并迅速转变为生产过剩的局面[2]。1999-2000年全市社会消费品零售总额增长速度分别为12.5%和11.1%。随着经济发展提速，消费总量持续扩大，社会消费品零售总额增速逐渐加快，2002-2004年全市社会消费品零售总额分别增长13.3%、15.3%和13.0%，增速已经超过“八五”时期平均增长12.5%、“九五”时期平均增长11.5%的速度[3]，展现出增幅上扬的势头。接下来的几年，增速虽有起伏，但是一直处于一个较高水平，2005-2008年处于提速期，由15.6%升至18.5%，2008年底全球经济危机爆发，国家出台“一揽子”经济刺激政策并取得良好的即期效果，2009年全市社会消费品零售总额增速逆势上行，达到19.9%，随后逐步回落趋稳，由2010年的16.6%降至2018年的7.8%和2019年的7.4%。（二）居民消费结构不断优化，步入转型升级的关键时期。和全国一样，烟台市居民消费结构经历和正在经历着三次升级转型时期：第一次是20世纪60年代至80年代末，总体上处于低水平的维持温饱型的消费[4]，大多商品凭证定量供应，居民消费呈现典型的平均分配特征；从九十年代初至九十年代末期，改革开放为消费市场发展开辟了广阔的空间，居民消费进入了由温饱向小康转变的阶段，这个阶段市场供求格局发生根本性变化，各类商品数量充足，种类丰富，呈现出供给充裕状态，消费市场需求强劲，热销商品有彩电、冰箱、洗衣机等，居民消费欲望和消费潜力均得到极大释放；进入新世纪以来，我国经济发展取得了一系列成就，居民消费从量的满足转向质的提升，消费水平开始进入以享受型为主要特征的第三阶段[4]，文化娱乐、休闲旅游、健康养生、教育医疗等服务性消费快速发展，各种高档耐用消费品如汽车、空调、计算机、移动电话等有效需求逐步上升。目前烟台市正处于消费结构转型升级的关键时期，即发展、享受型消费的优化和升级阶段。（三）消费领域不断向纵深发展。随着人们生活水平显著提高，居民的消费观念不断转变，已由原来简单的量的满足向数量与质量并重、消费结构更加优化的高层次消费转变。从居民人均全年消费性支出看，2019年城镇居民人均消费支出31259元，同比增长6%，较2009年增长1.2倍，农村居民人均消费支出15125元，同比增长8.8%[1]，较2009年增长2.3倍。从烟台市城镇居民八大类消费支出情况看，2019年食品烟酒类人均消费支出为9373元，较2009年增长0.8倍；衣着类人均消费支出3129元，较2009年增长0.4倍；居住人均消费支出6728元，较2009年增长3.6倍；生活用品及服务类人均消费支出2051元，较2009年增长3倍；交通和通信人均消费支出4164元，较2009年增长1.3倍；教育文化娱乐服务人均消费支出2747元，较2009年增长0.7倍；医疗保健人均消费支出2101元，较2009年增长0.7倍；其他用品和服务人均消费支出965元，较2009年增长2.1倍。从烟台市农村居民八大类消费支出情况看，2019年食品烟酒类人均消费支出为4899元，较2009年增长1.8倍；衣着类人均消费支出1138元，较2009年增长1.8倍；居住人均消费支出2935元，较2009年增长2.7倍；生活用品及服务类人均消费支出908元，较2009年增长2.9倍；交通和通信人均消费支出2307元，较2009年增长3.7倍；教育文化娱乐服务人均消费支出1291元，较2009年增长1.3倍；医疗保健人均消费支出1261元，较2009年增长3倍；其他用品和服务人均消费支出385元，较2009年增长3.8倍。从消费结构阶段性变化规律来看，食品烟酒、衣着等基础物质消费占比缩减[5]，2009年食品类人均消费支出占城镇居民人均消费支出的比重为36%，逐步缩减为2019年的30%，衣着类人均消费支出占城镇居民人均消费支出的比重为15.9%，逐步缩减为2019年的10%。2009年食品人均消费支出占农村居民人均消费支出的比重为38%，逐步缩减为2019年的32%，衣着类人均消费支出占农村居民人均消费支出的比重为7.6%，逐步缩减为2019年的7.5%。从城乡居民耐用消费品拥有量看，2019年底城镇居民家庭百户平均拥有移动电话214.7部[1]，其中接入互联网173.5部，较2015年增加3.8部和85.6部，拥有家用汽车56.4辆、空调99.2台，分别较2015年增加15.3辆和19.2台；农村居民家庭百户平均拥有移动电话193部，其中接入互联网119.6部，较2015年增加9.6部和81.3部，拥有家用汽车30.6辆、空调49.1台，分别较2015年增加9.8辆和23.9台。从消费品类别看，以汽车为代表的交通消费、与住房有关的居住消费、以移动通讯和信息为代表的通讯消费、以高档品牌为代表的个性、时尚消费等都有了大幅提高。2019年社会消费品零售总额增长7.4%，餐饮、商品零售收入分别增长8.9%和7.2%，其中汽车销售由降转增，全市限上汽车类企业累计销售额166.9亿元、增长3.4%。升级类消费持续加快，智能家电、智能手机消费升级类商品零售分别增长199.6%和140.4%。（四）居民消费价格温和上涨。全市居民消费价格保持温和上涨的态势，2019年全年居民消费价格累计上涨3.0%，涨幅创近8年来新高，构成居民消费价格总水平的八大类商品“七涨一降”，其中食品烟酒类上涨7.2%、拉动CPI指数上涨2.09个百分点，衣着类上涨2.7%，居住类上涨2.0%，生活用品及服务类上涨0.4%，教育文化和娱乐类上涨3.9%，医疗保健类上涨3.0%，其他用品和服务类上涨6.1%，仅交通和通信类下降3.2%、下拉CPI指数0.4个百分点。全年服务价格指数累计上涨2.2％，上拉CPI指数0.84个百分点。文化消费渐成潮流，教育服务、旅游与电影票价格分别上涨3.2%、9.1%和18.6%，成为影响CPI上涨的热点因素。受成本上涨影响，装潢维修费、家政服务累计上涨12.2%和8.8%。

二、影响消费增量提速的因素

近几年，烟台市消费品市场发展可谓有喜有忧，一方面，消费结构不断优化，转型升级工作取得积极进展，另一方面，受国际、国内经济环境影响，全市消费品市场呈现出增长动能不足、增速换挡趋缓的局面。纵观全市消费品市场运行情况，影响消费持续健康发展的问题主要体现在以下几个方面：（一）决定居民购买力增长的收入增速不快。烟台市城乡居民收入水平有了一定提高，但增长速度不快，近年来，可支配收入增长速度一直低于全国平均水平。2019年全市居民人均可支配收入37783元，同比增长8.3%，低于全国增速0.6个百分点；城镇居民人均可支配收入47977元，同比增长6.9%，低于全国1个百分点，全省第四，比2009年增长1.3倍；农村居民人均可支配收入达到21218元，同比增长9.2%，低于全国0.4个百分点，位列全省第三，比2009年增长1.6倍。（二）居民收入差距扩大导致购买力向高收入群体集中。近年来，烟台市城乡居民收入有了较快增长，但不同收入水平群体之间收入差距呈扩大之势，城镇居民消费阶段领先农村居民，城乡二元消费结构差异明显，对居民整体消费能力有一定影响。2019年城镇居民人均可支配收入为47977元，是农村居民人均可支配收入的2.3倍[1]，二者相差26759元，比2018年、2017年分别扩大了1309元和2973元。2009年城镇居民和农村居民人均消费性支出占其可支配收入的比重分别为68.8%和55.7%，2019年城镇居民和农村居民人均消费性支出占其可支配收入的比重分别为65.2%和71.3%，农村居民消费率出现了明显的上升，意味着农村居民生活负担实质性加重，储蓄能力进一步削弱。就其结构来讲，财产净收入和转移净收入倍差有所缩小，工资性收入和经营净收入倍差变化不大[6]。2015年以来，城镇居民经营性收入占可支配收入的比重、农村居民财产净收入占可支配收入的比重几乎没有变化，农村居民工资性收入比重增加，主要源于更多农村劳动力进入建筑业和服务业等非农就业领域赚取工资性收入，这些行业大都工资增长较快。（三）住房、教育、医疗等仍是阻碍居民消费升级、削弱。消费增长后劲的重要因素近两年烟台市房价经过不断积累，房价已经达到了一个较高的水平，购房已成为抑制居民消费的一个重要因素。准备购房和贷款买房的居民只能减少支出，增加储蓄，而房价高企也拉动房租的提升，增加租房者居住支出，这必然会挤占正常的消费；教育支出也呈不断增长的趋势，对特定人群影响较大，学生发展业余特长以及参加课外辅导已较为普遍，且费用高昂，与此相关的支出不断攀升；目前，群众看病贵、药品价格高的问题并没有得到彻底解决，居民在医疗方面的支出不断增加，预期消费支出也在逐步提升；近几年物价不断上涨，特别是关系到百姓日常生活的农副产品价格涨幅较大，货币预防性需求增大，抑制了部分居民的消费。这些因素都对消费品市场产生挤出效应，影响了消费品市场的扩张。（四）消费结构和消费环境抑制了居民的消费欲望。目前我国消费品市场呈现买方市场，商品供应充裕，但商品结构还处于一个水平不高的供大于求的状况，供给结构还存在断层和盲点，在经营方式、商品供给结构细分方面还不能完全满足居民多层次的需求，这些都抑制了居民的消费。另外，消费环境也是影响居民消费的一个重要因素，食品安全、假冒伪劣、虚假广告等问题的存在，打击了消费者消费信心，影响了居民消费的积极性。

三、消费品市场蕴藏的潜力和机遇

上述问题一定程度上阻碍了烟台市消费品市场的持续健康发展，同时也应看到在收入稳步增加、就业形势稳定、商品结构进一步优化等有利因素支撑下，消费需求具备持续平稳增长的条件，消费品市场中蕴藏着的潜力和机遇，只要合理挖掘，充分把握，使之得到有效、合理的释放，就能为烟台消费品市场的发展注入新的动力、打造新的增长点。可以从以下几个方面探索烟台消费需求发展的潜力和机遇：（一）扎实强劲的潜在购买力。随着经济的平稳健康发展，居民的购买能力稳步提升，生活水平显著提高，同时未实现的购买力随着多年的积累也不断沉淀，形成了规模强大的结余购买力。结余购买力主要表现为住户存款，2019年末，金融机构（含外资）人民币住户存款余额5053.42亿元，人均住户存款余额7万余元，除去人们用于养老、子女教育、购房、医疗等方面的预期支出外，其余部分随时可以变为现实购买力，这部分潜力还有待于充分挖掘，实现其对经济发展的拉动作用。从来源看，烟台未实现购买力主要来自三个方面：一是收入增长快于消费。2019年烟台市城镇居民人均可支配收入为47977元，同比增长6.9%[1]；城镇居民人均消费性支出为31259元，同比增长6%，消费支出增长低于收入增长水平，从绝对数看，2019年城镇居民人均可支配收入比2009年增加26759元，而消费支出只增加16722元，收入比支出多增加10037元。2019年烟台市农村居民人均可支配21218元，同比增长9.2%；农村居民人均消费性支出为15125元，同比增长8.8%，消费增速比收入低0.4个百分点，从绝对数看，收入比2009年增加13100元，消费支出增加10604元，收入比支出多增加2496元。由于收入增量大于消费支出增量，致使结余购买力连年增强。二是保守消费形成结余购买力。受守常内敛等地域文化影响，烟台市居民消费观念相对保守。大部分居民仍是量入为出，消费态度谨慎保守，这种消费观念决定了烟台市居民消费水平偏低的现状。较低的消费水平使居民在收入增长有限的情况下仍持有一定的结余购买力。另外，居民在住房、教育、医疗等方面有较高的支出预期，致使居民不愿或不敢提前消费，2019年烟台市居民平均消费倾向为0.66，消费倾向偏低，居民将有限的结余尽可能地用作增加储蓄，以备未来之需。三是稳定的就业形势为居民收入提供保障。2020年政府工作报告中出现频率最多的一个词，就是“就业”。报告明确提出“今年要优先稳就业保民生”，可见就业关乎百姓生计，关系发展大局。稳岗、稳企、稳就业，是长效激活消费、持续放大消费的关键前提。如果就业少了、岗位没了、收入减了，消费意愿自然退坡、消费行为必然降级。所以要把保企业、保就业、促就业，保障不同群体持续稳定增加收入始终放在突出重要位置，稳定就业、稳定收入是持续消费的重要前提和基础。从2019年来看，全市就业形势总体稳定。全年城镇新增就业13.81万人，完成年度计划的103.8%；城镇登记失业率2.4%，比2018年下降0.66个百分点[7]，低于全年控制指标和全国全省平均水平。（二）城镇化进程扎实推进，为消费品市场提供新的增长点。我国经济形态呈现典型的二元经济结构，城乡居民在收入水平、消费水平及倾向和耐用消费品普及率等方面均存在较大差异，2019年，烟台市城镇居民人均收入和消费支出分别是是农村居民的2.3倍和2.1倍。城镇居民恩格尔系数为30%，农村居民恩格尔系数达到32.4%，高出城镇居民2.4个百分点，城镇居民在交通通信、教育文化及服务、家庭设备用品等发展型、享乐型消费方面支出金额和比重高于农村居民。国际经验表明，城镇化水平的提升将会加速消费升级趋势的演进，使消费行业中长期受益，因为随着城镇化进程的推进，更多的农民将转变为城镇居民，生活保证水平会有相应提升，其生活习惯、社交环境和消费习惯也会随之改变，首先耐用品消费将会提升，然后伴随着收入水平提升和消费习惯的改变，服务性消费占比也会有所增加。（三）交通瓶颈的打破，将会给烟台消费带来新的拉动力。目前，烟台大规模交通类战略项目正在集中推进，铁路、机场、港口建设，潍烟高铁纳入国家干线铁路网，开工准备工作顺利推进，蓬莱机场二期建设拉开序幕，烟台西港区工程加快推进，大莱龙铁路扩能改造主线铺开。短期来看，这类项目属于公共基础设施，建设过程中需要大量的劳动力、原材料、水、电等资源，促进了生产性消费的集中释放；长远来看，交通系统的优化、完善，也会对生活性消费和服务性消费产生持续的促进作用，一是能够降低物流成本，逐步完善商贸流通体系，促使商贸体系不断优化自身结构，以激发和满足新的消费需求，二是交通条件的改善，将会推动旅游业跨越发展，便捷的交通条件将会为来烟游客提供安全经济的出行方式，而且交通线路本身也是一种成本低、效果优的宣传渠道，同时能够促进烟台市与周边城市旅游业由松散型、概念型合作变为实质性的“同城化”，不断吸引外来消费，拉动购物和住宿餐饮业的发展[3]。（四）农村市场尚存较大的消费空间。为了开拓农村市场，国家相继出台了许多政策措施，烟台市积极把握机遇，农村市场培育取得了一定的成效，但是与城市市场相比，农村市场发展较为落后、缓慢。2019年，全市农村人口占常住人口的比重为34.58%，但农村实现的消费品零售额占社会消费品零售总额的比重刚超过两成，只有21.2%；从人均消费品零售额看，农村居民人均实现的消费品零售额仅为城镇居民的一半。除收入因素以外，还有城市整体规划、农村地区消费环境等方面原因，由于受交通、公共设施、物流等限制因素影响，农村居民基于基本生活需求之上的高级消费和享受型消费仍需要到城镇进行，这些都严重制约了农村居民的消费，使农民的潜在需求无法成为现实消费，而这些也恰是助推农村消费潜力释放、促进农村消费空间扩大的切入点和着力点。乡村振兴战略全面实施，为农村发展带来新机遇。党的报告指出，实施乡村振兴战略，促进农村一、二、三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。乡村振兴战略将全面深化农村改革，加快农业供给侧结构改革步伐，改善农村环境，为农民持续增收提供机遇和保障。（五）多元业态并举发展，打造消费服务新模式，释放消费潜能。从全市看，在2019年举办的世界工业设计大会等100场以上有规模、有影响的会展活动将带动会展业蓬勃发展；国家健康城市试点市建设将有力推动医养健康产业快速发展；建设夜间经济“一带十一片区”集聚区，将有效激活“夜游、夜娱、夜食、夜购”等消费业态；全域旅游五年行动将促进休闲旅游、文化体育等消费潜力加快释放；时尚企业做大做强将成为催生时尚产业快速崛起的因子。多元业态的发展，将激发新的商机与活力，为消费者提供更丰富的消费体验，消费潜能将得到进一步释放，消费对经济增长的驱动作用将进一步巩固。

四、促进消费潜力有效释放、消费品市场健康发展的建议

（一）提高居民的收入水平，完善社会保障体系。收入水平始终是影响居民消费的最重要因素，完善的社会保障体系则是居民降低预期消费、激发消费欲望的根本保障。扩大消费需求，根本之一在于调控收入结构，在普遍增加居民收入的同时，强化对收入分配的调节，增加中低收入群体的收入，切实提高居民的有效需求。进一步完善和提高全社会保障水平，继续扩大社会保障覆盖面，提高社会保障水平，降低居民对未来消费支出的预期，使潜在消费顺利转化为现实消费。尤其是在当前城镇化快速发展的过程中，应注重户籍转换、就业机会、收入水平、社会保障等方面的工作，促进“人”的全面城镇化。（二）不断优化消费环境，提振消费信心。优化和完善消费环境是促进消费潜力释放、消费结构升级的需要。一方面完善制度建设，围绕转型升级、营商环境优化等方面，释放政策红利，精准对接各方面需求。执法部门分工配合、互相协作、落实责任、切实形成有效合力，加强市场监管，改善交易环境，积极推动市场诚信体系建设，打击销售假冒伪劣商品，商业欺诈等种类违法违规行为，维护良好市场秩序、交易环境，促进安全消费，提振消费信心，加快建立统一开放、竞争有序的市场体系。另一方面，构筑和谐的消费文化环境，引导居民杜绝畸形消费、炫耀性消费等不合理消费意识，培养居民安全、合理消费意识，提升消费者维护消费安全的责任感和使命感，强化消费指导和消费教育，使消费者懂得相关法律，用法律的武器保护自己在消费过程的合法权益。（三）抢抓发展机遇，做强做大数字经济、网络经济。数字经济日益成为经济发展的重要引擎，2018年我国数字经济占GDP比重超过1/3，成为稳增长促发展的重要增长极。全市应深入推进产业数字化，加快新一代信息技术与一、二、三产业深度融合，实施传统产业数字化、智能化、智慧化改造，焕发新活力、释放新动能；深入推进数字产业化，加快建设专业化数字经济园区，大力培育大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、虚拟现实等新一代信息技术产业，发展壮大集成电路、基础电子、软件等关键基础产业，形成新的经济增长点。在当下网络购物日趋盛行、网络环境不断优化的背景下，电子商务已成为消费领域的热点、商家的必争之地，机遇面前，我们要有所作为，充分发挥政策的共振、互补作用，力争产生更大效用。要加强政策法规、信用服务、安全认证、标准规范、在线支付、现代物流等支撑体系建设，营造电子商务发展的良好环境，推广电子商务在消费领域的应用，针对电子商务行业高速发展中暴露的问题，加大监管力度，以环境建设促进应用发展，以应用带动环境建设。鼓励企业积极发展电子商务，发挥电子商务降低成本、扩宽渠道的作用，拓展烟台商贸企业市场辐射力，在减少本地零售额分流外地的同时，吸引外地购买力流入烟台，例如大型连锁、集团型企业，可以凭借自身供应渠道稳定、实体店分布广泛、物流体系完备的优势，借鉴、探索苏宁云商O2O模式。（四）因势利导，大力推动全市消费结构优化和模式升级。中央经济工作会议提出，2020年经济工作重点之一是促进产业和消费“双升级”。当前消费正处于升级的关键期，养老、健康、文化、体育、教育、医疗等领域消费方兴未艾。在当前投资、出口拉动不足的情况下，应加快建立健全促进消费长效机制，围绕“一老一少”做文章，加强市场消费环境建设，创新优化商品和服务供给，引导和培育新兴消费产业，补齐消费领域存在的短板，打造多样化消费共同发展的良好生态。未来我国消费品市场的发展趋势，会从基于政策干预为驱动的行业发展转向以内生力量为驱动的长期、平稳、结构化的行业发展之路。因此，要发动各级各部门的力量，积极引导全社会进行消费理念转变，确保实惠消费、大众消费、可持续消费成为主流消费模式。同时充分释放城镇化建设蕴涵着的巨大消费潜能，城镇化涉及到居民消费的众多方面，如建材及装饰材料、家具、家电、床上用品等，是推动消费向纵深发展、带动消费品市场转型升级的重要力量。牢牢把握城镇化、乡村振兴带来的发展机遇，着力推进现代零售企业渠道建设，切实提升其覆盖广度和深度，为新的城市居民和城郊结合处消费者提供安全、优质的消费渠道，为城市中交通拥堵问题分流减压。（五）借力脱贫攻坚战和乡村振兴战略，加快农村市场体系建设，挖掘农村市场潜力。报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。精准脱贫是决胜全面建成小康社会必须打好的三大攻坚战之一。打好脱贫攻坚战是实施乡村振兴战略的优先任务，将脱贫攻坚和乡村振兴同步推进，实现乡村振兴与脱贫攻坚的有机融合，是推动农村发展再上新台阶的重要机遇。受销售环境等因素制约，农村市场消费潜力没有充分挖掘，要牢牢把握发展机遇，进一步释放农村市场巨大的消费潜力。首先，应继续优化农村基础设施建设，如乡村道路拓宽、电力扩容、网络通讯设施等，改善消费环境；同时，加强农村市场体系建设，引导和支持流通企业将经营触角向农村地区延伸，采取灵活多样的经营方式，便于农村居民消费；另外要推进城乡公共服务均等化，优化市场对公共服务产品的供给机制，提高农民在享受公共服务机会和结果上的公平性。（六）抓住减税降费政策红利，将其转化为市场消费力。减税降费政策充分发挥了逆周期调节作用，稳定了经济发展预期，为企业发展增加活力、为居民消费增加动力、为民营经济增加信心，将进一步激发市场活力，刺激投资消费。全市2019年减税降费规模仍在百亿以上、惠及约8500户企业，应持续贯彻落实好国家和省相关决策部署，用好减税降费对提高企业科技创新能力的利好作用，突出企业创新主体地位，鼓励企业加大研发投入，提高核心竞争力；用好减税降费对促进消费的利好作用，将减税降费红利转化为市场消费力。减税降费将降低企业负担，一方面可以增加企业利润，从而带动收入增长，另一方面可以降低产品价格，激发市场活力，刺激消费。

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作者:吴巧玲 单位:烟台市统计局普查中心