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消费观论文范文10篇

时间：2023-03-23 18:31:08

消费观论文

消费观论文范文篇1

论文关键词：广告传播表现住房消费观念房地产广告

宁波市是长三角地区经济最重要的引擎之一，房地产行业作为国民经济的支柱对于推动经济发展至关重要。而房地产行业的发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过理解和掌握区域人群居住观念，能够更好地引导和规范城市住宅的良性发展，制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，为房地产经济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具代表性的《宁波晚报》作为研究对象，统计并归纳了2006,2007年刊登在该报上的房地产广告，并对房地产广告的传播内容进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。

一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角

消费观念是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是价值观的组成部分，也是消费者使用价值判断来衡量事物、指导消费的一种观念。消费观念是对某一时期社会主导意识形态的反映，在不同的时期，消费观念的内涵是不同的。住房消费观念是指消费者对于住房的消费所持有的态度和看法，是指导消费者购买住房的价值判断。

以往对消费观念研究，多从以下方面进行:一是从消费结构看消费观念;二是从消费行为看消费观念;三是从企业营销活动、企业市场表现等去考察消费观念。木文主要从支配消费心理的消费观角度来了解住房消费观念的特征，并从广告传播表现视角出发，展开消费观念的研究。

广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一种经济现象，也是一种意识形态。它借助各种艺术表现形式，通过电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活，景就反映出了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另外一个方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消费观念。研究广告的这种引导作用可帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因。因此，从广告的传播表现角度去了解消费观念是一种重要而独特的视角。厂一告传播表现主要包括传播主体、传播重点、传播内容、传播渠道、传播表现等内容，本文也将主要从这些方面展开。

二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念

通过样本内容的分析，我们可以发现，在本地文化和外来因素的作用下，宁波地区住房消费观呈现多样化特征，主要表现如下:

(一)在感性泛滥的时代相对理性的消费观

从全国房地产广告诉求点变换的整体趋势看，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的情感诉求，注重展现浪漫唯美的画面，追求所谓的“意境”，激发消费者深藏的情感并产生购买。

与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如表1:

通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置、配套服务管理、建筑设计风格及屋内设施、价格、规格档次、信心保证、前景及价值、金融利益及优惠、现房、促买等理性诉求点占据了大约97.6%的比重，而人情味(安全感、温馨感)仅仅占据了2.4%，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费心理。

除此之外，在所有诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7%，而金融利益和优惠所占的比重为6.8%，两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。

(二)追求居住的硬件设施，更看重居住文化环境的消费观

通过分析表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的环境，尤其是居住的文化环境。

例如，获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念:风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青林湾提出“亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。

这些广告证实了宁波目前的房地产营销观念主要植根于老百姓的小日子，是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一种理念。它是一种居住文化的生活理念，消费者期望选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种文明、一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。

曾经有媒体对宁波市民做过“幸福里征询幸福居住指标”的调查。调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准己经发生变化:从最初只要求满足单一居住功能的房子，到对生活环境、配套有一定要求的社区，再到当前注重居住文化、居住氛围，宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。

(三)广告表现反映出个性化的消费观

从样本内容看，大多数楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。

但另一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅以及适合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的报纸广告中，出现了老年居家养老公寓的差异化营销广告。除此之外，房地产开发商针对为数不多的向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者的需求，推出了1室1厅的小居室和单身公寓。通过张扬自我的表达方式，打出了针对这群人的个性广告，迎合了年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加强烈。

(四)炫耀性消费观盛行

通过对样本的内容进行分析，可以发现在排名前三十位的楼盘中广告中，以“炫富”为广告主题的占到了33%随处可见标注着“奢华”、“贵族血统”、“凌驾众生”、“豪"l官邸”、“名流贵胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵，这就是“炫富”厂一告。

“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。尽管公众从社会责任的角度，对于炫富的房地产广告给予激烈的批评，但是炫富广告满足了部分消费者对于身份的展示和证明，因此有广阔的市场，是响消费者购买决策的重要诱因。

当然，这类炫富营销观念的弊端是显而易见的。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方而刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。

(五)阶层性消费观凸显

我们从房地产广告中很清晰地感觉到，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，而其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义”。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。

频繁出现的整版、双整版房产广一告，将“身份”表现得淋漓尽致。这是关于“阶层”的“神话”。在以往的意识形态中，“顶层”是可鄙的，而现今的广告文本体现了消费者对于新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。“朴素、节检的时代己经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的;公有、集体己经消失更逞论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求。

于是，在一些房地产广告中，出现了这样的说辞:“丛林下，教孩子们识名贵树种，看四季轮回;游泳池里，孩子们扮了回童话里的美人鱼:温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”(《宁波晚报》2006年9月11日春江花城)公务员之家

主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，成千上万的广告为消费者打造贵族的生活方式和梦想，在潜移默化乃至明目张胆地影响每个人的精神世界。这是广告作为意识形态的力量，它对社会的作用是积极的:同时也是消极的。因此，在对“阶层”的意义进行不断演绎的同时，我们必须清醒认识对于“阶层”的消费应该适可而止，否则，勤俭务实的宁波人将培养出好逸恶劳、追逐消费的贵族一代，宁波也会失去最核心的文化价值。

(六)产品消费观向品牌消费观的转变

分析表2可以看出，住宅项目(包括二手房、住宅)广告占到86，而企业形象广告只占，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然权衡再三，反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观依然大行其道。

但是，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高;同时，品牌的文化和附加价值也能迎合消费者对彰显身份和品味的要求，为其带来强烈的归属感。

从投放《宁波晚报》的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科、绿城、雅戈尔等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争己经成为企业品牌的互相较量。

三、结语

透过宁波房地产广一告，我们看到了宁波地区消费者多样化的消费观念，这是多种因素交又作用的结果。

一方而，宁波地处沿海，具有东方文化的“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。

消费观论文范文篇2

论文摘要：目前中国社会还很难说是消费社会．但既然买方市场已经占据主导地位，就应该从各方面来把握消费社会的基本特征，而从技术发展视角来把握消费社会特征显然具有重要意义．因为消费社会的兴起在某种意义上来自技术的不断进步，也正是技术发展推动企业生产出了超过基本需求的大量产品并滋长了消费主义观念的流行。在这种意义上讲，基于公共风险意识回到消费者的文化建构上来．有利于纠正目前消费主义倡导的过度消费观念和促进技术文明与消费社会的健康发展。

20世纪标志着欧美国家和日本的消费社会的兴起和发展，其主要表现是它们的生产和分配能力远远地超过了其人口的基本需求。尽管中国还很难说是否已经成为消费社会，但这里的问题在于中国目前应该怎样在技术发展意义上把握消费社会发展趋势?目前正在出现的消费社会趋势是否适当?它可能会怎样构成其文化，而文化实践又应怎样去建构未来的技术发展?本文试图对这些基本问题做出初步探讨，以便我们构建不同于西方过度消费的可持续性和谐社会。

一、消费社会兴起的技术变迁过程

在英语世界，“消费”(consumption)一词从14世纪开始一直包含有某种贬义，指“毁坏”、“用完”、“耗尽”和“浪费”等。直到19世纪，西方经济学家才把它看作是一个与“生产”相对的概念，并在商品供给和需求意义上对消费给予了精确描述。马克思曾经以商品生产为基准把人类历史划分为前商品化阶段、商品阶段和商品化阶段，并用“商品拜物教”这一术语来描述工业革命时代的生产一消费情形。在20世纪，鲍德利亚德则使用“消费社会”(consumersociety)这一概念来叙述当代社会的普遍消费情况。这一概念虽然揭示了不同于马克思时代的产品消费文化现象，但却掩盖了技术与消费的关系。当代消费社会在某种意义上不过是资本推动下技术发展的产物而已，也就是说技术文明建构了消费社会。关于这一点，只要看一下人类历史上直接改变人们日常生活的技术变革就够了。

毫无疑问，当技术进步还不足以推动人类生产出超过其基本需求范围的大量产品时，即使存在大量的潜在消费需求也不能形成所谓消费社会。从18世纪开始，社会消费形态就开始出现了一些新的变化:不仅社会上层拥有消费能力，而且社会中层和社会下层也都参与到了消费大军之中。这一消费浪潮从英国开端，然后席卷到整个欧洲，形成了全新的消费市场，曾经引发了从小规模生产向大规模生产的经济转变，进而导致了大机器、大工业的新式工厂和新的资产阶级的兴起，有人将此称为与工业革命相对应的第一次消费革命，但这仍然不足以导致今天所称的消费社会。在整个19世纪。尽管大工厂如同交响乐团一样奏着响亮的工业生产旋律，但寻常人仍旧使用流水和冰块来保鲜食品。并盼望着乘坐气球来环游世界。这种情况到了19世纪末期才得以改变.伴随着工业革命和技术发明时代催生的电灯、电话和运动图像对生活世界的改变.才逐步迎来了鲍德利亚德式的消费社会。

190。年，在蒸汽动力、电力和马拉等一片交通传输声中，汽车这一注定要改变人们消费结构的技术产品终于诞生了。亨利?福特1913年设计出了一种流水线作业方式。快捷而便宜地大量生产汽车，这种流水线作业生产方式的大量推广意味资本主义可以大量地生产出大众化的标准产品，使社会商品种类和数量成倍增长.从而表明技术性消费社会步人了一个新阶段。技术变革对社会消费的引导还不仅仅如此，此后的大量技术创新更是大大加速了消费社会的兴起。赖特兄弟1903年乘坐装有动力机的飞机首次成功地离开地面，后来洛克海德DC3客机研制成功。实现了环球旅游的消费梦想。自马柯尼1901年通过无线电波接受到了来自大不列颠的电报信号以来，无线电通讯(KDKA电台广播取得成功)、电视图像无线传送和彩色电视广播(1953年:VBC和CBS推人商用)等众多技术的进展，把人类带人一个媒体消费时代。20年代以后。随着电子技术、材料技术和生物医药技术的不断发展，掀起了一场扩及发达国家中产阶级家庭的新型消费革命。诸如电剃须刀、彩色胶卷摄影术、器皿搅拌机、荧光灯、固体电子吉他、长时录放唱片、磁带录音机、录像机、冰冻TV餐饮、微波炉、袖珍电子打字机、铝质易拉罐、苏打水瓶等日常消费品都在短时间内进人了家庭消费，磺胺(百浪多息，专治链状球菌疾病)、抗生性链霉素、骨髓疫苗、口服避孕药等药品芳名则推动了卫生医疗消费。在第二次世界大战期间，许多新型技术得以产生和发展，其中半导体和计算机是标志着20世纪的重大技术进步，特别是1971年随着第一个硅微型处理器的商业引人之后，计算机微型化开始进人消费规模，出现了以消费价格为特征的个人计算机。90年代中期，软件和网络协议技术发展把网络化多媒体计算机带进了数百万人的家庭和办公地点，互联网直接为全球性消费奠定了技术基础。正是在这种技术不断变革之中，今天的人们与其说是生活在一个产品消费世界，毋宁说是生活在一个技术世界。世界变成了消费产品的平面，消费产品因为技术不断创新日益变得微小、有效和精致。

一般来说，并不是所有技术创新都属于消费性技术，但它们却全部同消费社会的兴起和发展相关。上世纪50年代，在技术的急剧发展背景下，美国把追求消费作为一种“梦想”，人们不仅想购买郊区住宅。而且也想把最新的家电和设备带回家中。1945年美国电视刚刚流行起来，汽车销售也仅在/万辆左右，但到1950年电视就售出750万台，汽车售出“7万辆。技术创新速度如此之快，以致消费也不断处于快速更迭之中。为了保持与技术发展同步而不落后，人们必须要经常地淘汰尚未用坏或没有破旧的设备或产品。计算机可以说是更新最快的消费产品。往往几年就要更新一次，电视机、DUD机和其他技术同样也不能幸免.甚至超越了技术的家庭使用，商业世界的技术进展也同样快速如飞。正是借助技术这一杠杆.商业交易变得日益高效。商业资本支配的广告一直在鼓噪着自身促销的消费产品者利于加强家庭联系.电视和互联网络作为技术的产物更是成为广泛促销产品的最重要媒体。但就在技术消费大量流行时.科学家们却向人们发出了严厉的警告:过度的消费会带来资源的滥用或生态的破坏。1962年拉切尔?卜逊在《寂静的春天》一书中注意到技术发展及其产品消费(如农用DDT)产生了某些难以预料的有害影响，美国就此于1971年禁止使用DDT.1978年出于保护大气臭氧层而禁止使用氟利昂.1979年摧毁三英里岛核电站中心.这些事件大大地改变了人们对技术文明带来的消费社会的基本态度。

二、消费主义观念的技术文化批判

尽管科学家不会精确地预言未来的消费社会前景，但却实用地向人们表明目前技术文明及其消费带来的可能后果。现实问题也许不在于消费本身，而在于其不平等的生活方式或消费模式及其效应:高收人国家20%的世界人口占据了86%的私人消费支出，它们消费厂45%的肉品、58%的能源和84%的纸张。拥有74%的电话线路和87%的交通工具，而世界上20%的最贫困人口只有1.3%的消费水平，它们仅仅消费了5%的肉品、4%的能源和1.1%的纸张.仅仅拥有1.5%的电话线路和1%的交通工具。这种消费格局正在削弱着人类的生态和资源基础.加速着高收人对低收入的不平等分配和消费趋势.推动着过度消费—贫困—不平等—环境恶化这一中轴线的动力生成。如果再次分配不能从高收人转移到低收入消费。生产不能从污染型转向清洁}U生产.产品促销不能转向支持资本实力较弱的环保型生产商，消费优势不能从奢侈消费转向满足基本需求，当今人类消费和发展一问题就会变得更为糟糕。科学家的这种实证性描述揭示了过度消费的严重的社会和生态后果。很难说它带有什么价值判断，但在哲学家和人文学者那里却又重新回到18世纪以前具有贬义的“消费”概念上来，更加注重对过度消费的文化批判，尤其是用“消费主义”(consumerism)取代“‘生产主义”(productivism)来描述20世纪发达国家社会的重要特征及其问题。

经济学从19世纪开始就倡导一种“生产主义”(productivism)，关注的是工业企业的产品开发和制造能力，把新技术看作是工程师创造并可以赋予公众消费的东西.把“作为制造者的人”(生产者)看作技术进步的历史英雄或者“‘熊彼特式”企业家。直到19世纪末期和20世纪初期，社会学家针对消费问题才给予了某种社会和政治关怀。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中认为，资本主义兴起于新教伦理的禁欲主义或自我牺牲精神和资本投资商业的道德命令。但与此相反，索姆巴特却把与消费主义密切相关的奢侈问题与资本主义联系起来加以考察.只不过这种思想在当时并没有得到重视，只是在差不多半个世纪后才在鲍德利亚德的消费社会概念那里重新浮现。鲍德利亚德表明韦伯的理论并不足以说明现代消费社会，他强调资本主义的兴起在于它倡导快乐主义并释放出人们花费或消耗的欲望，而不在于新教自我牺牲精神。齐美尔和凡李伦曾经把消费主义看作一种确立和表达不同社会认同的尝试，而这种认同尝试毫无疑问是对不断增长的工业或机械技术的同质力量以及城市化和交通拥挤的心理压抑的文化回应。在这种意义上讲，人们并没有采取如韦伯说的新教自我克制态度，而是把消费看作一种主要的自我表达方式，因此消费主义成了一种享有符号象征意义的共同语言。正是这样一种模式在第二次世界大战之后得以繁荣起来，以致消费主义在20世纪后半叶获得了史无前例的流行和扩张，社会成员迅速接受了所谓过度消费习性。正如麦克拉伦和雷奥纳多在评论鲍德利亚德的消费社会概念时指出，“人成了消费社会的功能所指，因为他们总是被鼓动去购买越来越多的新型客体，以便能够感受部分的社会环境”。消费主义试图在技术快速进步和产品不断更新的背景之下，如同经济学一样把消费者是技术创新及其产品的被动接受者作为前提，采取了一种新型的文化方式来支配人们的政治生活和社会交往，但由于资本推动的强劲生产力量和快速技术创新已经成为异化劳动的重要表现，而相应于生产和技术发展形成的消费主义也变成了一种深度异化的社会经验。

据李俊和邓国彬对西方社会理论考察认为，凡学伦强调的上层阶级通过消费来显示自身经济优势，贝克、吉登斯和鲍曼等社会理论家认为人们购买特定商品意在建构“‘自我”的群体性认同，费瑟斯通则指出后现代社会的消费者倾向于寻求适合不同情景和心态的消费匹配和多重形象认同，所有这些意指都表明社会公众是在“不知不觉间成为全球消费大军中的一员，而不去考虑肆意消费所带来的资源危机和社会负面效应”。这里表明的是导致消费水平和消费规模不断扩展的一般社会机制与公开鼓励公众大胆消费和不断消费的消费主义文化价值观是不同的，但应该注意到公开的消费主义文化价值观是这种没有感知或无意识状态的社会消费风气的一种鼓噪，它的盛行与技术和生产的“强制消费”存在着密切联系。工业化及其技术文明发展以来.特别是20世纪以来，千百万人都希望享受到工业文明产品带来的便利和安逸。正是这种消费氛围促成了消费主义作为一种文化现象的兴盛。正如倡导消费主义的美国学者勒博于1950年在《这是一个生存问题》一文中指出:“我们具有巨大生产率的经济要求我们把消费作为一种生活方式，把商品的购买与使用变成一种仪式.从消费者中获得精神的满足”，“我们需要以不断增长的速度把东西消费掉、烧掉、穿掉和扔掉”。川在这种意义上讲，西方消费主义是建立在大机器、大工业基础之上的，它作为一种工业文化或技术文化现象是以大规模商品生产和商品交换为特征，它制造出来的全球大规模消费需求(如“一次性消费”、“过度包装”和“消费品排他性占有”等)扩展显示了“持续消费”的生态“不可持续性”。“口消费主义虽然并不直接表现为目前技术和资本全球化的政治经济合理性辩护，而是以一种遮蔽的非政治化方式将追逐变化和创新以及过度物质消费意识内化为公众日常生活的自由选择。消费主义的盛行自然给资本拥有者带来了巨大利润，也引领着各国或区域经济的急速增长，但它倡导的普遍消费伦理或消费习性显然已使人们的消费大大超过了自身的实际需要、造成了自然资源的大量耗费和生存环境的破坏，其不可持续性的畸形发展必然给人类带来无可挽回的生存危机。这种困境连同对消费主义的技术文化批判，目前正在将人们引向绿色技术创新支配的可持续性消费方式。

三、技术创新文化的消费形象重塑

经济学家相信，只要被动的消费图像存在，消费者就会倾向于使其购买的产品达到最优边际效用，消费主义的拥护者们也坚信只要技术发展创造出了新的产品就一定能够通过某种普遍消费文化理念将产品销售给消费者，但这并不能解释技术创新在源头l;怎样体现它的有用性这一问题。社会建构者(ocialconstructiviata)曾经注意到技术产品消费者或用户在技术产品的建构过程中的社会学意义，提供了大量用户导向型技术人工制品的案例研究。但却没能在相应历史背景中分析这些人工制品的最初消费文化意向，也没有比较不同人工制品从发明到开发和采用的技术创新文化轨迹。为了解开这一智力死结，人类学家、社会学家和女权主义者试图把消费作为一种20世纪主流的社会和文化活动(如工业、科学和商业等)加以考察，并认为消费者并不是如经济学家和消费主义者所说的受技术决定或被动接受技术影响的“牺牲品”或“受害者”，而是工业生产的积极参与者。只不过消费者、用户群体及其代言人参与设计、营销和分配的积极创造性方式被消费主义的热衷者或拥护者大大忽视了。正是因为生产和消费、设计者和用户之间存在着相互建构的社会现实，因此需要对消费及其文化意向在今天的技术创新活动中的作用做出重新评价。公务员之家

消费观论文范文篇3

当代大学生消费中存在的问题

1．攀比消费大学生虽然已经成年但又未踏入工作没有过多的接触社会，所以消费观念大多不成熟，在理性的同时或多或少的会存在非理性消费，而盲目攀比消费是在大学生中屡屡出现的问题。大学生生活学习都是在集体中，所以很容易产生从众心理，盲目的受到外界因素影响购买一些自己并不需要的东西，而在虚荣心的作祟下很容易和同学产生攀比心理，如果不加以制止往往会形成不良的生活习惯。2．高消费和享受型消费近年来网络的迅速发展使得大学生大量的接收来自国内外的各种讯息以及思想，大学生并不能理智的区分全部的好与坏，而受西方享乐思想的影响，大学生们没有合理的掌握这个度，在消费中过多的追求与自己实际生活水平不符的东西，结果超出支付能力。3．负债消费金融危机以前社会上很流行一句话，用明天的钱享受今天的生活，事实证明这种生活方式行不通。但是受西方经济影响，这种生活作风在大学生中也悄然兴起，更有很多大学生办起了信用卡，真正的在体验着用明天的钱享受今天的生活，但他们没有考虑过偿还问题也没有足够的偿还能力，继而负债消费。

当代大学生消费误区产生的原因

通过对我国当代大学生消费观的调查，我们了解到大学生的主导方向是科学的健康的，但是其中还是或多或少的存在着一些问题，而形成这些问题的原因主要有以下几个方面:1．社会因素在社会这个大环境中，大学生作为其中的一份子，他们的消费观不可避免的受到影响，而伴随着社会经济的高速发展，人们的思想道德文化水平并没有像经济那样高速的提高。社会发展多元化促使人们的消费欲望变得更加强烈。大学生作为特殊的群体，在成熟与非成熟、理性与非理性之间，其消费观消费水平，受到整个社会的直接影响。2．家庭因素人首先出生就在一个家庭中，从出生到上学到工作，没有哪个人可以离开家庭。他的社会使命始终脱离不了家庭。而家庭对孩子的世界观价值观人生观的形成起到至关重要的作用。而一个家庭的消费观、消费习惯、消费理念会潜移默化的影响到孩子。3．学校因素当代学校教育大多数对消费观的教育有所欠缺，更注重的是理论文化书本方面的培养，学生们根本对上一代的缝缝补补又三年的生活方式没有深刻的体会，在学校中也只重视文化知识，使得科学健康理性消费观更加薄弱。

消费观论文范文篇4

[摘要]超级市场作为经营性企业，是品牌塑造物化结果体现的场所。其卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。

[关键词]超级市场视觉形象企业品牌

当上个世纪30年代美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）开设了第一家超级市场金库仑联合商店起，自选商店经营业态迅速取代传统杂货店占据消费市场，全世界范围内开始了购物方式的大变革，并导致了消费观念的全新转换。

一、视觉形象与品牌塑造

当人类的需求与价值取向多元化呈现时，市场环境进入了品牌竞争的白热化时代。随着零售业的全面开放，超级市场之间的竞争日趋激烈。如何生存与发展业已成为经营者不断探索的核心问题，经营理念和品牌塑造已成为经营者的关注焦点。经营理念受到市场规律的极大影响，而经营理念指导品牌塑造，拥有强势知名品牌是超级市场在竞争中取得优势地位的根本保证。

超级市场作为经营性企业，卖场视觉形象可以说是消费者直接了解企业品牌的重要载体，也是品牌塑造物化结果体现的场所。客观上讲，卖场视觉形象是超级市场各项可持续发展的表现；主观上讲，卖场视觉形象是消费者对超级市场的认知和印象的判断，这两方面有机结合构建完整的企业品牌形象。在市场化时代卖场视觉形象对超级市场品牌塑造的影响力不可低估。

当前CIS（CorporateIdentitySystems企业形象识别系统）系统的制定与实现已经成为企业提升公众目标形象的一项必不可少的举措。在CIS系统中，MI（MindIdentity理念识别）是核心内容，指的是企业的核心指导思想，表达的是企业精神、价值观以及经营理念，并籍此获得社会公众认同；BI（BehaviorIdentity行为识别）指的是在MI的指导下进行的一系列相关活动，必须与MI保持一致；VI（visualIdentity视觉形象识别）则是MI、BI的静态或动态物化成果,是企业形象强势化、个性化的视觉体现，视觉形象识别系统的建构要素因企业性质不同而侧重点不同。

视觉形象识别系统将超级市场抽象的核心指导思想和精神转化成为具体的视觉符号，消费者真正对它进行最直观的了解都是通过视觉形象——经营理念在经营过程中的渗透进行的。可以说这是最容易被消费者视察和感知的部分。

二、视觉形象的物化载体

品牌形象的建立具有连贯性，是一个长期的过程。构建品牌形象需要通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期消费过程中形成品牌形象积淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众视觉的物质载体。物质实际上是一种不断积累中的载体，是超级市场视觉形象的物化成果体现。这一成果分别有两个支撑载体：视觉形象物化产品和卖场环境建设。

1.视觉形象物化产品

消费者接触到的超级市场视觉形象物化产品主要是PB（privatebrand自有品牌）商品，自由品牌商品是超级市场根据售卖地的消费特征研发的特征性明显的产品，只在超级市场中出售。自有品牌在中国的发展还远不如欧美国家，在欧美国家的很多大型超级市场自有品牌占据了卖场内的很大份额，事实上，发展自有品牌是现代超级市场形成规模后品牌塑造的一个重要标志之一。研发自由品牌能够增强竞争力，减少投入，提高利润获取率，最大程度发挥品牌效应，有助于超级市场加入更高层次的竞争行列。

品牌有企业品牌和产品品牌之分，超级市场推行的大都是企业品牌与产品品牌的二合一，超级市场自有品牌又可以分为三类：与商品生产商联名共同开发出品，两个品牌同时出现，共同打造各自品牌；委托生产商生产，商品冠自有品牌名称；前店后厂，自主调控，生产自有品牌商品，节约中间环节，成本降低，占据了相当的价格优势。尤其第三种类别，将超级市场从消费者心目中的商品售卖载体形式转变为对超级市场企业品牌的认可，以此培养稳定的顾客群体，屈臣氏就是一个强势例证，通过对屈臣氏自有品牌产品的推广，加深了消费者对企业的认知与认可以及信任。

当然，品牌的推广是建立在对企业经营理念和品牌内涵的深刻理解基础之上的，以屈臣氏为例，无论是产品的包装设计还是卖场的环境设计无不体现“个人护理专家”市场定位，“和“健康、美态、快乐”的经营理念。自有品牌MJ果汁先生、洗涤护肤用品、玩具、蒸馏水等个性化特征鲜明的产品带给消费者的是对企业品牌的深刻认同。特别是蒸馏水还获得了第十四届香港印製大奖包装印刷优异奖，与产品特性、企业品牌贴切的绿色包装设计，瓶身的流线型设计，特别的双重瓶盖设计，成功地为屈臣氏品牌的塑造提供了强有力的支撑，使得消费者通过对超级市场自有品牌商品的认识加深了对企业品牌的认知度与信任度。

超级市场免费提供塑料袋服务被禁止后，印有企业品牌名称标志的环保购物袋的推广使用也成为超级市场视觉形象物化产品的。

2.卖场环境建设

(1)卖场建筑与外部环境导向

除了特别选址兴建的大型超级市场外，目前城市内多数超级市场的卖场建筑都不是专门针对企业需要设计的建筑形态，因此，环境规划受到了比较多的限制，尽管如此，经营者还是应最大程度地从各方面满足消费者购物之外的需求，例如停车场、休闲区等。

对于一个商业场所，店面招牌的设置是非常重要的，从环境导向分级来看，这属于一级导向。醒目的店招能够给消费者充足的视觉刺激和心理影响。超级市场通常都是将店招以各种设置方式尽可能体量化呈现在消费者面前，例如广告塔式、横置屋顶式、壁面式、突出式等等。店招设计主要是由企业的品牌标志、标准字体、标准色彩组合而成。

卖场通畅明快的出入口设计起到的引导作用不可低估，这是一个诱导消费者进入或者排斥消费者进入的关键环节，应采取无门或自动伸缩门方式，设计宗旨应是容易进入。根据《超市购物环境标准》要求，入口处“企业标识应统一、明显、清晰、整洁”。

(2)卖场内部空间布局与环境导向

卖场通道一般分为主、副通道，主通道是消费者在卖场内移动的主动线，副通道是消费者在卖场内移动的分支。通道的设计控制着卖场内部空间的布局，同时也是引导消费者移动的隐性导向牌。这个导向必须提供给消费者明确的、不间断的目标方向，引导消费者朝着商家期望的目标行进，使卖场的商品尽可能多地呈现在他们面前，同时，尽管卖场内商品琳琅满目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企业标准色彩控制全局导向，营造特定的视觉氛围。通道设计宗旨应是诱导消费者在卖场内停留更久。只有这样才能激发非事先计划顾客的随机购买欲望。

复杂的环境中尤其需要导向设计，导向的目的是使得受众准确感知和接纳信息，但事实上，在超级市场这样的商业场所内部环境的导向设计有很多有别于其他场所的环节。消费者在卖场内的行动主要是依靠商品的陈列方式，以及多次消费后对环境的心理熟悉度。因此，卖场空间布局，通道动线的设计，磁石点（最能吸引顾客的点）的设置，商品的分类，POP（PointofPurchase销售点）广告同时构成了卖场的隐性环境导向。但是，卫生间、消防疏散、服务台等必须的标准导向标识是不可缺少的。根据《超市购物环境标准》要求，超市通道应设有明显的消防疏散标志、购物导向标志、称重台标志及商品分类标志等。这类标识，当它一旦被消费者关注，就是刻不容缓的需要，因此，必须保证不被促销广告，堆陈商品淹没。此外，一些体现人性关怀的设计也会给消费者留下良好的印象，有助于企业品牌的塑造，例如免费饮水区、友情提醒标识牌、入口处伞套服务区等等。

对于超级市场的经营企业而言，拥有品质优良的商品固然是重要的，但是市场化时代激烈的竞争很多都是在商品之外进行的，不断变化的市场环境，不断变化的消费行为与心理都是企业要随时面对与适应的。在消费者心中树立起良好的品牌形象正是企业必须长期坚持的发展目标。

参考文献：

消费观论文范文篇5

【关键词】消费观/孔子/老子/等级/无为

【正文】

中图分类号：F092.2文献标识码：A文章编号：1004-4892(2001)03-0010-07

在中国古代经济思想史研究中，对传统消费观的专题研究似不多见。这一方面固然是因为古代思想家对消费问题的系统论述较少，另一方面学者对此似缺少关注。惜其常弃而不论，本文就孔子与老子的消费观试作阐述，以期拾遗补缺。同时，用比较的方式进行研究，以揭示儒道消费观的异同。

一

中国传统消费思想以儒家的等级消费观为主流，孔子是其代表人物。孔子是社会等级统治论者，他主张政治上的等级统治⒕蒙系牡燃墩加杏肷钌系牡燃断选K衔擞忻种郑缁嵊械燃恫畋穑帧⒌燃毒龆ㄒ桓鋈说恼蔚匚弧⒕美婧拖炎纯觥S纱诵纬梢桓鲎陨隙碌纳缁岬燃锻持沃刃颉U攵源呵锬┢凇袄癖览只怠钡南质担鬃犹岢隽斯蠹行颍陡挥胁睿延斜鸬牡燃断压邸?BR>

礼：等级消费的社会规范

孔子消费观的核心是以“礼”的等级名分来规范社会成员的消费观念、消费行为和消费方式，所谓节用以礼。

孔子重“礼”，认为“礼”是国家的纲纪，主张“为国以礼”（注：《论语·先进》。）。“礼”讲等级名分：“君子小人物有服章，贵有常尊，贱有等威，礼不逆矣”。（注：《左传》宣公十二年。），孔子把其归结为“君君、臣臣，父父、子子”（注：《论语·为政》。）。在礼制下，社会成员依据各自的血缘宗法关系，形成贵贱有序的社会等级网络。政治上：“故天子建国，诸侯立家，卿置侧室，大夫有贰宗，士有隶子弟，庶人工商各有分亲，皆有等衰。是以民服事其上，而下无觊觎”（注：《左传》桓公二年。）；经济上：“公食贡，大夫食邑，士食田，庶人食力，工商食官，皂隶食职，官宰食加”。（注：《国语·晋语》。）由此可见，不同的阶级与阶层其政治地位与经济利益具有严格的等级差别。

从“礼”的等级名分规定出发，孔子主张社会成员在消费上应遵守礼制。处上者与居下者在消费行为和消费内容上都应该体现出尊卑之别。这一思想孔子在抨击鲁国执政季氏时说得十分明白：“孔子谓季氏，八佾舞于庭，是可忍也，敦不可忍也！”（注：《论语·八佾》。）按“礼”的等级名分规定，八佾系天子的娱乐消费规格，季氏为大夫，只能享用四佾。以大夫的身份潜用八佾，违反了“礼”的等级消费规范，孔子因而很是气愤，对季氏的行为十分不满。

在孔子看来，这种等级消费规定是与人的政治地位与经济利益相一致的。由此，孔子不但对“非礼”的经济占有状况进行痛斥：“季氏富于周公，而求也为之聚敛而附益之。子曰：‘非吾徒也，小子鸣鼓攻之可也。’”（注：《论语·先进》。）季氏为大夫，周公系诸候，位居其下却富在其上，这就违反了“礼”的等级名分规定。冉求是孔子的学生却替季氏聚敛财富，破坏等级分配制度，孔子十分气恼。显然，季氏的这种“非礼”的消费行为和经济占有状况，直接破坏了社会等级政治秩序。所以孔子说：“禄之去公室五世矣，政逮于大夫四世矣。”（注：《论语·季氏》。）

孔子认为等级消费秩序的确立，关键在于各级统治者必须遵循“礼”的等级名分规定，规范自身的消费行为，自觉实行等级消费。“或曰：‘管仲俭乎？’曰：‘管氏有三归，管事不摄，焉得俭？’然而管仲知礼乎？曰：‘邦君树塞门，管氏亦树塞门。邦君为两君之好，有反坫，管氏亦有反坫。管氏而知礼，敦不知礼？’”（注：《论语·八佾》。）管仲是春秋时期齐国著名政治家，曾辅佐齐桓公九合诸侯，一匡天下，有“尊王攘夷”之大功。对此，孔子曾倍加称颂：“管仲相桓公，霸诸侯，一匡天下，民至今受其赐。微管仲吾其被发左衽矣。”（注：《论语·宪问》。）尽管如此，孔子对管仲“非礼”的消费行为并不赞同。认为管仲身为大夫而享用诸侯的待遇，是不知“礼”，是奢侈。在孔子看来，是“礼”而不是经济条件决定一个人的消费行为。“子贡曰：‘贫而无谄，富而无骄，何如？’子曰：‘可也。未若贫而乐，富而好礼者。’”（注：《论语·学而》。）一个人即使富有，他的消费行为同样不能偏离“礼”的等级名分规定，其消费行为与方式要符合自己的身份。

此此相应，孔子对“失礼”的消费行为也不赞成。“子贡欲去告朔之忾羊。子曰：“赐也，尔爱其羊，我爱其礼！’”（注：《论语·八佾》。）在孔子看来，告祭祖庙时省去一头羊，虽说是节俭之举，但不符合“礼”的要求，不可取。

对等级消费孔子是身体力行。“颜渊死，颜路请子之车以为椁。子曰：‘才不才，亦各言其子也。鲤也死，有棺而无椁。吾不徒行以为之椁。以吾从大夫之后，不可徒行也。’”（注：《论语·先进》。）颜渊与孔子有师生之情，孔鲤与孔子有父子之爱，即便如此，孔子认为他作为“从大夫之后”，按照“礼”的等级名分规定“不可徒行也”，所以拒绝了颜渊的父亲“请子之车以为椁”的请求。同时，孔子亦不赞成厚葬颜渊。“颜渊死，门人欲厚葬之。子曰：‘不可！’门人厚葬之。子曰：‘回也视予犹父也，予不得视犹子也。非我也，夫二三子也。’”（注：《论语·先进》。）杨树达先生按：“孔子丧颜渊若丧子。而门人不从孔子之言，厚葬颜渊，孔子之志不行。故云予不得视犹子，所以责门人也。”（注：《论语疏证·先进》。）显然，在孔子看来厚葬颜渊不光是奢俭问题，更为重要的是这样做违反了“礼”的等级名分规定。以颜渊的身份本不应享有厚葬的待遇。

仁义：等级消费的道德约束

孔子认为对物质财富和生活享受的追求是人的自发欲望，这种欲望及其追求当然不符合“礼”的等级名分规定。由此，孔子一方面主张确立社会的等级占有与等级消费秩序，对个人的物质欲望和消费行为作必要的强制性规范；另一方面又大力提倡道德约束。孔子说：“富与贵，是人之所欲也。不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也。不以其道得之，不去也。君子去仁，恶乎成名？君子无终日之间违仁。造次必于是，颠沛必于是。”（注：《论语·里仁》。）“君子”是孔子的理想人格，简言之，即道德高尚的人。“仁”被孔子誉为一种极高的道德境界。道德约束主要表现为人通过对仁义的追求，抑制自身的自发欲望，并使自己的行为与“礼”的等级名分规定相一致。“子曰：‘饭疏食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。’”（注：《论语·述而》。）在这里孔子把人的消费行为与道德追求结合在一起，认为合于义，至乎礼，虽苦亦乐。

正是在这个意义上孔子大力颂扬安贫乐道的“颜回精神”。“子曰：‘贤哉，回也！一箪食、一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。贤哉，回也！’”（注：《论语·雍也》。）颜回是孔子最得意的学生，被孔子认为最有仁德。“子曰：‘回也，其心三月不违仁，其余则日月至焉而已矣。’”（注：《论语·雍也》。）颜回虽有仁德，但无爵位，无官职，因而只能蜇居陋巷，贫苦度日。孔子认为颜回的可贵之处正在于他自觉恪守“礼”的等级名分，处贫贱不求富贵，不图享受，安贫乐道。

显然，以道德来约束自身的行为并不是一件容易的事，更不是人人都能做得到的。孔子说：“君子喻于义，小人喻于利”。（注：《论语·里仁》。）在孔子看来只有“君子”才能做到这一点。“子曰：‘君子食无求饱，居无求安，敏于事而慎于言，就有道而正焉。’”（注：《论语·学而》。）“君子”兼有道德与阶级的双重含义。在孔子看来，统治者应该以仁义来约束自己的行为，自觉维护等级消费秩序。并以此来影响社会风气，教化民众。此所谓“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃”（注：《论语·颜渊》。）。

宁俭：等级消费的行为准则

孔子在强调等级规范和道德约束的基础上，对具体的消费行为主张“宁俭”。“林放问礼之本。子曰：‘大哉问！礼，与其奢也，宁俭！’”（注：《论语·八佾》。）之所以如此是因为“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固。”（注：《论语·述而》。）在孔子看来奢不光是经济上支出多少的问题，更严重的是奢会刺激人的消费欲望，使人对自身的消费行为失去道德约束力，从而破坏“礼”的等级消费规范。而俭则不然，俭虽然不免显得寒伧，但它体现了消费行为上的道德约束，因而更符合“礼”的等级消费规范。

从“宁俭”出发，孔子赞成俭朴的消费方式。“衣敝媪袍，与衣狐貉者立，而不耻者，其由也与？”（注：《论语·子罕》。）孔子对其学生仲由衣着俭朴而不以为耻表示首肯。“子曰：‘麻冕，礼也。今也纯，俭，吾从众。’”（注：《论语·子罕》。）孔子认为礼帽改用丝料来织比较省俭，大家这样作，他也同意。当然，这种俭是有限度的。如前所述，过分节俭也会损害“礼”的等级消费规范。因而，俭只是在等级消费规范下适当俭朴些，而不是有失身份的吝啬与寒酸。否则，过犹不及亦不合“礼”的本意。这一点孔子自己的生活态度与消费方式很能说明问题。

在等级消费规范上，俭与奢的区别是相对的。统治者的所谓俭，对于被统治者来说是奢。反之，下层人民的奢对于上层统治者来说是俭。因而，奢与俭是相对的，它只能在同一社会等级的消费行为中作横向比较。俭的意义亦不在于缩小不同阶级与不同阶层之间的消费水平差距，而在于调节与维护社会等级消费秩序。二

中国传统消费思想中道家的无为消费观占有重要地位，其代表人物为老子。老子是道家学派的创始人，他尊道贵德，提倡无为而治，主张小国寡民。从物极必反出发，老子认为经济发展、财富增长和社会进步所带来的必然结果是人的物欲膨胀，社会矛盾尖锐，不利于人的身心和谐和国家的长治久安。因而，在消费上他主张返朴归真，去奢从俭，甚至于实行原始耕作状态下的低消费。

道：无为消费的自然法则

老子消费思想的基本特点是无为，即以“道法自然”为依据，主张清心寡欲，去奢从俭。

老子重“道”，认为“道”是天地万物的本源：“道生一，一生二，二生三，三生万物”。（注：《老子》第四十二章。）同时，“道”又是宇宙万物的法则：“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（注：《老子》第二十五章。）对于“道法自然”历代学者的解释有所不同。西汉河上公注云：“道性自然，无所法也。”认为“自然”是“道”的属性，“道”以自身为法则。魏王弼注曰：“法自然者，在方而法方，在圆而法圆，于自然无所违也。”认为“道”体现了顺其自然的精神。本文认为，在老子那里“道”与万物有“母子”之分。“天下有始，以为天下母。既得其母，以知其子，复守其母，没身不殆。”（注：《老子》第五十二章。）因而，从逻辑上讲“道”是不可能以万物为法则的。但是，抽象的“道”是无形的，它需要通过有形的万物来显示它的法则。因此，“道法自然”可以理解为“道性自然”，“道”的法则通过万物体现出来。同时，“道法自然”并非对万物的简单重复，而是对万物的提取、抽象和升华。亦即老子从万物中总结出来的体现“道”的精神的自然规律，它是人们行为的依据，“能辅万物之自然，而弗敢为”。（注：《老子》第六十四章。）它反映了老子对客观世界的独特认识。

“道”的法则之一是有生于无。“天下之物生于有，有生于无”。（注：《老子》第四十章。）“道”以无为本，生育万物而听其自然。“生而弗有也，为而弗恃也，长而弗宰也，此之谓玄德”。（注：《老子》第五十一章。）“德”即“性”，在老子那里“德”体现的是自然之性，反映的是“道”的精神。老子认为人性自然，因而人不应该着眼于占有和享用财富，而要“见素抱朴，少私寡欲”（注：《老子》第十九章。）。由此，老子对贪欲和奢侈作了猛烈的抨击。“朝甚除，田甚芜，仓甚虚，服文采，带利剑，厌食而资财有余，是谓盗夸。盗夸，非道也”。（注：《老子》第五十三章。）认为统治阶级的贪得无厌和奢侈浪费，导致田野荒芜，国库空虚，是盗贼的行径，不可能长久。

“道”的法则之二是物极必反。“物壮则老，谓之不道，不道早已”。（注：《老子》第五十五章。）强调客观事物都有一个兴衰的过程，任何有意识的追求都只会促使事物加速向自身的反面转化。“为之者败之，执之者失之”。（注：《老子》第六十四章。）对财富的追求和享用亦不例外。“我恒有三宝，持而宝之，一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。夫慈，故能勇，俭，故能广；不敢为天下先，故能为成事长。今舍其慈，且勇；舍其俭，且广；舍其后，且先，则死矣”。（注：《老子》第六十七章。）认为俭能丰物，奢则不能长久。此所谓“物或损之而益，益之而损”。（注：《老子》第四十二章。）故老子主张处俭去奢：“是以圣人去甚、去大、去奢。”（注：《老子》第二十九章。）提倡俭朴反对浮华：“是以大丈夫居其厚而不居其薄，居其实而不居其华，故去彼取此。”（注：《老子》第三十八章。）

“道”的法则之三是无为无不为。“为学者日益，闻道者日损，损之又损，以至无为，无为则无不为”。（注：《老子》第四十八章。）“道”讲无为，无为并不是消极的，它听其自然，即“恒然”（注：《老子》第五十一章。）。反对主观妄为，“妄作凶”，（注：《老子》第十六章。），因而能起到无不为的作用。“夫天下多忌讳，而民弥贫。民多利器，而邦家滋昏。人多智慧，而奇物滋起。法物滋章，而盗贼多有。是以圣人之言曰：我无为而民自化，我好静而民自正，我无事而民自富，我欲不欲而民自朴”。（注：《老子》第五十七章。）统治者若能无为而治，就能使民“自化”、“自正”、“自富”和“自朴”。

不欲：无为消费的心理约束

老子认为人对物质财富的追求和生活享受的渴望，是由人的欲望所致。“咎莫潜于欲得”。（注：《老子》第四十六章。）有欲即有为，它不符合“道”的法则。“道泛呵其可左右也，成功遂事而弗名有也，万物归焉而弗为主，则恒无欲也，可名于小。万物归焉而弗为主，可名于大。是以圣人之能成大也，以其不为大，故能成大。”（注：《老子》第三十四章。）从“道恒无欲”出发，老子认为人应该遵循“道”的法则，效法自然，抑制自身的欲望。“道恒无名，侯王若能守之，万物将自化。化而欲作，吾将镇之以无名之朴。镇之以无名之朴，夫将不辱。不辱以静，天地将自正”。（注：《老子》第三十七章。）以“朴”镇“欲”，即以“道”的不欲来抑制人的有欲。“是以圣人欲不欲，而不贵难得之货；学不学，复众人之所过。能辅万物之自然，而弗敢为”。（注：《老子》第六十四章。）

同时，老子认为人性本自然，人之所以有物欲是受了奢侈品的刺激与不良生活方式的影响。“五色使人目盲，驰骋田猎使人心发狂，难得之货，使人行妨，五味使人之口爽，五音使人之耳聋。是以圣人之治也，为腹不为目，故去彼取此”。（注：《老子》第十二章。）它使人身心迷乱而耽于追求物质享受，因而“罪莫大于可欲”。（注：《老子》第四十六章。）。既如此，要抑制人的物欲自然要消除可欲之物。“不贵难得之货，使民不为盗。不见可欲，使民不乱。是以圣人之治也，虚其心，实其腹，弱其志，强其骨。恒使民无知无欲也。使夫知不敢为而已，则无不治矣”（注：《老子》第三章。）。

进而，老子认为物欲与可欲之物的存在还与人的智慧相联系。“民多利器，而邦家滋昏。人多智慧，而奇物滋起”。人以自己的聪明才智创造了“奇物”，“奇物”又刺激了人的物欲，并造成新的社会矛盾。由此，老子主张“弃知”，“绝学”。“绝圣弃知，民利百倍。绝仁弃义，民复孝兹。绝巧弃利，盗贼无有。此三言也，以为文末足，故令有所属；见素抱朴，少私寡欲，绝学无忧（注：《老子》第十九章。）”。人的智慧离不开学习，不学习自然无知。老子认为这不但可以消除“奇物”的出现，还使人变得俭朴，少欲和无忧。

知足：无为消费的行为准则

老子在强调消费的自然法则和心理约束的基础上，对人的消费行为提出了知足准则。“罪莫大于可欲，祸莫大于不知足，咎莫*[忄+替]于欲得。故知足之足，恒足矣”（注：《老子》第四十六章。）。认为满足人消费的标准不在于物品的多少，而在于内心的知足与否，若欲壑难填，那是莫大的祸患。而知足则体现了“道”的精神。“葆此道者不欲盈。夫唯不欲盈，是以能敝而不成”（注：《老子》第十五章。）。“道”不追求充盈而能不竭，就人的消费而言，知足就能“恒足矣”。

人的消费行为是以一定的经济条件为基础的，老子认为若不知足，聚敛财富，追求奢侈，其结果只会适得其反。“名与身孰亲？身与货孰多？得与亡孰病？甚爱必大费，多藏必厚亡。故知足不辱，知止不殆，可以长久”（注：《老子》第四十四章。）。贪欲与奢望使人不能正确对待物我关系，而知足使人不追求财富却不贫乏。“圣人无积，既以为人，己愈有；既以予人，已愈多。天之道，利而不害；人之道，为而弗争”（注：《老子》第八十一章。）。知足，不争可以长久。

老子所强调的知足是以“实其腹”，即获取有限的生活必需品，以维持人自身的生存为主要内容的。“小邦寡民，使有十百人之器而勿用，使民重死而远徙。有舟车无所乘之，有甲兵无所陈之，使民复结绳而用之。甘其食，美其服，乐其俗，安其居，邻邦相望，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（注：《老子》第八十章。）。“小邦寡民”是老子的理想国，在这近乎原始的封闭的社会里，文明被弃而不用，人们回归自然，虽然清贫简陋，却安居乐业，其乐融融。

三

孔子与老子同处春秋末期，这是一个动荡与变革的年代。随着生产力的发展，阶级矛盾日益尖锐，旧的政治格局、社会制度、经济关系、生活方式和传统观念，都不可避免地产生了不同程度的裂变。面对纷繁与变迁的现实，作为儒家创始人的孔子和作为道家创始人的老子，以他们富有个性的思想回应了时代的挑战。

孔子崇尚周礼，曾说：“周监于二代，郁郁乎文哉！吾从周”（注：《论语·八佾》。）他以继承与维护周礼为己任，因而对春秋以来的社会变革颇为不满，希望通过“克己复礼”来匡正社会风气，恢复昔日的社会等级制度。就消费观而言，孔子主张贵贱有序，贫富有差，消费有别。并提出了礼制规范、仁义约束和宁俭三原则。

礼制规范体现了传统的宗法贵族等级制度对社会消费的等级要求，亦是孔子所追求的理想的社会消费格局。道德约束更具有孔子的个人色彩，亦反映了儒家消费观的主要倾向。道德约束的提出与春秋末期“礼崩乐坏”，礼制规范所具有的外在强制逐渐失去作用的状况相联系的。孔子一方面继续宣扬传统的礼制规范；另一方面积极倡导仁义约束，并寄希望于以个人的道德追求来自觉规范自身的消费行为，进而恢复传统的等级消费秩序。宁俭准则的提出，既体现了道德约束的要求，也反映了孔子认为可以通过对传统消费行为的适当调节，即“损益”，来增强其在新环境下的适应性和生命力。

老子尊道贵德，崇尚自然。认为春秋以来的社会变革不过是诸侯之间的争强斗胜。而经济发展，文明进步更多的是物欲横流，奢侈成风，人心迷失。远不及上古时代社会安定，民风淳朴，身心和谐。因而，提倡返朴归真，无为而治。就消费观而言，老子主张遵循“道”的法则，清心寡欲，俭朴自持。并提出了法自然、不欲和知足的三原则。

法自然是老子消费思想的核心。老子认为万物无为自化，生生不息，体现了“道”的精神。人应该取法自然，无为处世，不为物惑，去奢从俭。反之，只会导致人心迷失和社会混乱。从而以法自然否定人对于物质与文化生活的追求以及经济发展的积极意义。把人生的价值归之于身心和谐，把消费的作用定位在维持生存的需要上。从而以人的回归自然来消除不断激化的社会矛盾。其不欲、知足原则是从法自然出发，要求以心理上的不欲和观念上的知足来抑制、取代人的不断增长的消费需求。对人的消费心理和消费行为进行具体规范，使无为消费切实可行。

对于春秋末期以来的社会变革，孔子主张“克己复礼为仁”，老子主张“道法自然”。多着眼于社会变革所带来的某些负面影响，都采取了向后看的态度。从这一点上讲实不足取。但这并不影响这两位哲人对人生与社会问题的深入思考，更不影响他们所创立的儒家、道家学说的巨大认识价值和鲜明的思想特色。就消费观来说，虽取向不同，旨趣各异，孔子和老子都不同程度地主张黜奢崇俭，其矛头所向主要是统治者的骄奢淫逸。孔子曰：“道千乘之国，敬事而信，节用而爱人，使民以时。”（注：《论语·学而》。）老子曰：“人之饥也，以其取食税之多也，是以饥。百姓之不治也，以其上之有以为也，是以不治”。（注：《老子》第七十五章。）认为若不加节制必影响国计民生。其黜奢崇俭正是以此为出发点的，积极意义是显而易见的。

【参考文献】

[1]杨伯峻．论语译注[M]．中华书局，1980．

[2]许杭生．帛书老子注译与研究[M]．浙江人民出版社，1982．

消费观论文范文篇6

【关键词】消费观念扩大内需金融危机

2009年，经过不懈的努力，我国实现了保证经济增长的目标，但我们也清楚地认识到单纯依靠投资难以实现经济的持续、稳定增长，消费的滞后，严重影响了我国经济的发展。而我国居民当前的消费状况与其消费观念有着密不可分的联系。

一、现阶段我国居民消费的消费观念

新中国成立后，由于国家经济基础薄弱，物质上长时间处于相对短缺的状态，居民消费受到严重制约，中国社会传统的重积累、倡节约的消费观念没有得到根本改观。随着经济的发展和社会的进步，人们开始逐渐抛弃了自然经济模式下自给自足的消费观念，代之以量入为出、注重消费效益，强调消费带来的精神满足等新型消费观念。特别是20世纪90年代后期以来，住房、通信及电子产品、节假日消费及旅游、文化教育、汽车等逐渐成为市场消费热点，信贷消费、理性消费、个性消费等消费形式也开始在人们的消费行为中发挥重要作用。因此，也就形成了当前中国居民西方消费主义与东方重积累思想并重的有中国特色的消费观念。

二、现阶段消费观念的成因

1.中国传统文化及伦理价值对国内居民消费观念具有深远的影响。我国传统社会商品经济不发达，小农经济是社会的主要经济形式，经济发展和社会生产受自然条件的影响较大。不稳定的生存状态使我们的先人养成了勤俭持家的习惯，进而形成了以节俭为核心的消费观念。在现实生活中，这一习惯转化为人们日常的消费倾向，如重勤俭、轻生活;重储蓄，轻消费，满足于简单的物质供给，轻视甚或羞于精神消费等。此外，中国传统的伦理价值也与西方国家存在着较大的差距。中国的父母认为自己对子女将来的幸福具有无可推卸的责任，宁可自己省吃俭用，也要努力保证子女过上最好的生活，“前人种树，后人乘凉”是大多中国父母的消费心态。因此，国内居民在子女的生活、教育甚至婚嫁等方面的消费上往往不惜血本。这种对伦理亲情的崇尚，也使国人十分注重为子孙积累财富。

2.外部环境变化的冲击是形成当前居民消费观念的主因。消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映。改革开放以后，我国居民的收入得到显著提高，消费水平也日益提升，消费结构也得到了明显改善。随着改革的逐渐深入，职业的“铁饭碗”被打破、公费医疗制度消失、住房商品化提速等现实问题又唤醒了人们的风险意识，特别社会保障制度的滞后及房价的居高不下让越来越多的人感到未来的不确定。虽然信贷消费的理念已被很多人接受，但大多数人的消费观念趋于理性，更认同量力而行、有计划甚至略有盈余的消费方式。

3.受教育程度、收入高低、地域差异等个人因素也在消费观念形成中发挥重要作用。影响居民个人消费观念的因素包括收入、年龄、性别、地域环境、受教育程度等。受教育程度对个人消费观念的影响最大。一般来说，受教育的程度越高，接受新鲜事务的速度越快，在消费观念上也越前卫。地域环境对个人消费观念的影响可以从两个角度入手分析:一是籍贯，表现为个人受传统文化和家庭环境的影响，这种影响是形成个人消费观念的基础;二是居住地，表现为从众心理对个人消费观念的改造，这种影响是区域性消费观念形成的关键，甚至会从根本上改变个人消费观念。

三、转变消费观念，刺激消费的途径

目前我国居民的消费观念对其日常消费行为、消费心理和消费方式产生了巨大影响，也制约着内需的扩大和经济的增长。因此，转变国内居民的消费观念势在必行。考虑到当前的经济社会环境，转变居民消费观念、刺激消费可以从以下方面入手:

1.加强引导，树立健康、科学的全民消费观念。美国次贷危机的巨大破坏力表明，西方国家以消费为主的经济增长模式负效应突出，也不适合我国当前的国情。虽然我国居民也逐步接受信贷消费，但在国际金融危机阴霾未退、全球气候问题凸显的当今社会，我们应提倡树立健康、科学的消费观念，即(1)量入为出，适度消费;(2)避免盲从，理性消费;(3)保护环境，绿色消费。这种观念也符合我国坚持科学发展观、实现社会和谐发展的总体思想。

2.增加居民收入，提高其消费能力，同时着力缩小城乡收入差距。我国居民收入比重大大低于国际平均水平，且城乡居民收入差距大，这些都制约了居民消费能力提升。为了应对国际金融危机，我国政府推出一系列刺激消费的政策，如汽车消费税优惠、家电下乡、农机下乡等。但扩大居民消费，仅靠政策刺激还不行，必须从根本上提高中低收入者的收入，特别是实现农民的增收，才能形成人数众多的、稳定的消费主体。此外，调节收入差距、实现收入分配公平等措施也能促进居民消费意愿的提升。公务员之家

3.大力完善社会保障制度，推动商业保险市场的发展。不健全的社会保障制度加重了居民对失业、医疗、养老等问题的担忧，使其更倾向于采用储蓄等方式以应对将来的不确定因素。因此，建立完善的社会保障制度，提高居民的保障水平，有利于形成健康的消费观念。但人口增长减缓、人口老龄化等问题也给社会保障制度的完善带来很大压力，单纯依靠政府投入的全民性社会保障制度显然不能满足社会长远需要。商业保险市场的发展既能有效缓解社会保障制度的压力，又能起到推动居民消费的作用，可作为扩大居民消费的重要手段。

4.抑制房价的快速增长。近几年，房价持续走高，带动了人们的购房消费，但也抑制了其他方面的消费，从而降低了整个社会的消费率。从国际上看，居民购房实际上是一种投资行为，是在透支今后数年的消费能力。从我国国情来看，居民购买自住型房屋有利于推动消费发展，但过高的房价使很多人不仅要花掉多年的积蓄，而且还要背上巨额贷款债务，这就导致居民在其他消费需求方面的支付能力被大大削弱。而且过高的房价也推动了投机性购房行为，进而助长了房价的提高。因此，抑制房价的快速增长是解决消费问题的关键因素之一。

5.调整产业结构，加快第三产业的发展。社会的发展进步，丰富了居民的日常生活，也造就了更多的消费需求。第三产业的发展能更好的满足居民日益复杂化、多样化、个性化的消费需求，有利于提高全社会的消费规模经济效益，提高居民生活质量，也有利于产业结构的升级和劳动力就业的增加，从而促进社会经济发展。

总之，消费观念的转变是一个长期、渐变的过程，我国应充分利用金融危机后经济调整的机遇，加快国内居民健康、科学、绿色消费观念的形成，以保证经济社会的可持续发展。

参考文献:

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有学者建议给老百姓发消费券。理由很充分，而且很煽情。普通大众都是受益人，当然支持者众。台湾发钱了，日本也发钱了，伟大的社会主义中国难道不应该发钱吗？支持的声浪很高，然而反对者的声音也很坚定。反对的理由是，从古以来，中国的消费就是昨天的钱，明天花。不像美国，他们是今天花明天的钱。

这现象很奇怪？为什么美国的老百姓敢于这么“铺张浪费”，“毫无节制”的花销？而中国人却这么保守？有的人于是从东西方人的差异上下功夫去追寻；有的人从政治体系上去探求；有的人从历史体系上去发现。最终也都能得出结论。

可我觉得，真正的根源不在于此。东西方文化是有差异，但是中国人似乎更喜欢打肿脸充胖子，没钱装的有钱的样子（这里只说大众现象，不说个体的不同），而且攀比心里也很强。这么说来，中国人应该更喜欢消费才对。

政治体系上的差异就更有趣了。中国是一党执政，美国是多党执政。从局面的稳定性来看，中国的更稳定。无论换了谁当领导人，钱还是那个钱，国家还是那个国家，银行还是那个银行，不用担心某一天起来发现￥变成了废纸。四大也不可能像美国的银行那样有倒闭的危险。而美国不同，今天是这个总统，明天可能换成别人了。昨天还是白人统治，今天已经是黑人奥巴马的时代了。美金从国际上最坚挺的货币，一路滑了下来了。银行也可能因为资不抵债会倒闭（挤兑的现象时有发生）。可是他们依然很乐观的消费，不用担心哪天钱变成废纸了。所以政治上来说，也说不过去。按说中国人应该更放心才对。

从历史层面去发现，也很有趣。中国有数千年的历史，而美国只有短短的几百年。数千年来，中国从没有被消灭过，就软抗日战争期间，中国人也坚强的站立起来了。而美国不同，首先是英国人统治，接着独立战争，变成了“美国人”统治。然后又是南北战争，奴隶没有了。这让南部的种植园主们失去了最大的财富。中国数千年历史，象这么大规模的战争，其频度远远没有美国那么频繁。政府基本上比美国稳定。可依然还是中国人比较保守。

还可以从经济的角度去考虑，美国人平均比中国人富有。还是前面的那句话，真正愿意打肿脸充胖子的是中国人，而不是美国人。这么说，即使中国人没钱，也应该比美国人更乐意消费才对。可事实就是相反。

浅探其根源其实很简单。那就是消费需要信心，而信心来自于社会安全感。这么说就基本上说完了。中国人不愿意花钱，是因为缺乏消费信心。

再来剖析一下，为什么会没有安全感？首先还是有历史原因的。那就是中国建国不久。从抗战到内战到，这些血雨腥风的历史，老百姓不会忘记。建国后，中国是赤贫，三年自然灾害的遍地饿殍，也依然让人心有余悸。但是改革开放30年了，老百姓的生活不止上了一个台阶，而是提高了一个绝对的层次。可依然还是舍不得消费（这里依然是说平均现象，个别人或者个别阶层的挥霍，那是个案，不作讨论）。

安全感说白了就是安居乐业的感觉，对社会的满足度。安居就是要有住所。看看房地产，知道老百姓为什么没安全感了吧？农民也好，进城务工的也好，企业白领也好，除了少数精英阶层的之外，谁不为房子着急上火？有那么点可怜的薪水，都必须存起来等着买房。而且一旦付了首期，未来十几年甚至几十年都天天如同债主坐在家门口似的，担心失业，担心没钱交按揭。存了那么点薪水，一旦失业，按揭没钱交了，那么房子将不再是自家的了。这安全感从何而来。简直就是抱着个定时炸弹嘛。普通老百姓，没买房的想着存钱买房，不敢消费。买了房子的，得存钱准备应对可能来的失业，自然更不敢消费。

再来说说就业吧。这些年大学生多了，工作却少了。随着机械化、电子化的发展，工作岗位可能还会进一步减少。别的不说，就说建筑（又和地产挂钩了，想不说你都难啊）。以前需要大批工人肩挑手拿到大楼顶上的各种材料，现在一台起重机就OK了。如果说以前需要10个人来做，现在只要一个控制起重机的就可以了。多了一台起重机，少了9个工人。这还只是很小的一个方面，再譬如和混凝土也是如此。但是机械化、电子化的进城是不可能阻挡的。也就是减员是必须的。这就意味着失业会增多。人如果天天担心自己失业，那还能怎么去消费呢？当然要减少失业，只有两个方法。一是创造更多的就业岗位；二是减少就业人口。创造就业岗位不是说哪位官员学者在地上画个圈就有一个岗位的。所以这一条不是那么容易实现。那么第二条呢？减少就业人口，这更不可能短期实现。已有的那么多劳动力，总不能直接轰进大海里吧。计划生育是个缓慢的过程。而且现在农村普遍还存在养儿防老的观念，想让他不多生，也不是政策限定的了的（这方面后面会详述）。失业率高了，自然不会有人乐意消费了。总的为失业的时候准备点吃饭的钱嘛。尤其金融危机来了，已经失业的不会去消费，那些有幸还在就业的，更会有危机感。钱装在自己的口袋里总比花掉安全。

上面说到了养儿防老，这里就实际的说说吧。其实也是安全感的问题。以前没有婚姻法，女儿嫁出去之后，就是别人家的人了。娘家的事情几乎变成和女儿无关的了。婚姻法实行这么多年了，这个现象有所改观。但是养儿防老的观念并没有减少多少。很简单，女儿就算愿意承担这个义务，但是嫁出去后，往往是关山迢递。想尽孝的女儿总不可能把娘家的父母接到婆家去住。那么赡养老人的义务自然就落到了儿子头上了。这其实是养老政策的问题。农村人的人口基数很大，如果不解决农村养老问题，计划生育始终只可能是官方的政策，而不可能成为百姓的政策。如果让农村农民不再担心老了没人赡养，那养儿防老的观念就会逐渐的消失。至少不会有一堆姐姐排队等弟弟的现象。就业人口也就会逐渐的减少。养老制度在城里有所体现了，现在城里人很少出现生一堆女儿还拼命的想生儿子的（当然这有一定的政策强制性原因）。

消费观论文范文篇8

消费观形成原因

市场消费观念较强消费活动是在一定的社会经济条件下进行的，“90后”女大学生消费行为和消费观念必然受到社会环境的不良影响。“90后”大学生出生在世界经济快速发展和经济全球一体化的时代，世界经济和文化交流更加广泛，中国加入WTO后，世界各国的商品在自己的本土上就能购买到，极大地增强了“90后”的消费观念。消费易受媒体的诱导信息时代的飞速发展，使得电视、网络等时时刻刻影响着人们的衣食住行。“90后”这一代正是成长在信息发达的时期，从小就看着和听着电视上的广告长大，很多品牌的商品以及许多崇拜的名人做的广告在这一代人中已根深蒂固，无时无刻不在影响着他们的生活、学习、和工作，引导着他们的消费观念。家人的呵护和放纵“90后”多为独生子女，其父母大都是“60后”，是吃过苦的一代，但他们不愿看到自己的孩子再吃苦，宁愿自己节衣缩食也要满足孩子的消费需求；另一方面，中国人更看重血缘关系，有“隔代亲”的现象，因此，在家庭里，“90后”被当成了家中的“小皇帝”，备加受家人的宠爱，过分的溺爱使他们从小就养成了“饭来张口，衣来伸手”、“以我为中心”的狭隘意识，想要的东西，只管伸手向家人要，勤俭节约的意识已淡薄。

带来的危害

精神生活缺乏动力不少大学生过于追求物质生活，忽视精神生活的构建，将大部分时间、精力和钱用在了交际和娱乐方面，出现精神空虚，严重影响了学业和身体健康；为了满足自己的物质需求，有的伸手向父母要钱，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消费观给家庭带来了巨大的负担，也极大地影响大学生世界观、人生观和价值观的正确形成。严重影响思想觉悟的升华西方的一些消费模式、金钱至上的人生观猛烈冲击着大学生。面对西方发达的物质文明，有的学生忘记了中华民族勤俭节约的优良传统。不少大众传媒所传递的信息充斥着奢侈的高消费理念，使缺乏辨识能力的大学生极容易被影响并被误导，从而产生不健康的消费观念，使得一些学生的虚荣心彭胀，形成无休止的攀比心理，最终导致人格上的缺陷。

对策

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【论文摘要】本文根据国内信用卡业务现状，分析了信用卡业务的高速扩张对我们传统的消费模式及消费观念产生的不良影响，提出了防范恶意套现行为等系列风险产生的对策。

一、中国的信用卡业务现状分析

随着中国人民银行的连续降息，存贷款利差缩小，各家商业银行都将信用卡业务作为拓展业务的重点。据不完全统计，工商银行2008年信用卡的发卡量达到了3905万张，比2007年增加了67％。招商银行、建设银行、中国银行、交通银行的累计发卡量也都超过了1000万张。在银行卡发卡总量中，信用卡占比进一步提高。

与当前较高的持卡量相对的，迄今国内仅有招商银行等少数发卡银行对外宣称，信用卡业务实现了盈利。而用业内一位专业人士的话来说，“哪家银行如果说自已的信用卡业务是盈利的，那他确实很需要勇气”!按照国际规则，信用卡业务6年内很难实现盈利。

然而，信用卡的盈利预期却相当诱人。据麦肯锡的报告预测，到2013年中国信用卡行业的整体利润将达到130亿元人民币。中国信用卡市场依然是中国个人金融服务市场中成长最快的产品线之一。根据央行的统计，在日常生活消费费用中，大约20％是通过银行卡支付。其中，信用卡的透支消费又占到了相当大的比例。虽然行业经济效益充满挑战，但受规模效益以及消费者支出增长的推动，各家商业银行越来越重视信用卡业务的发展。

由于信用卡在中国的渗透率依然偏低，因此，在未来相当长一段时问内，中国信用卡的竞争还会继续将重心放在卡量的增长上。

二、恶意套现行为及其获利方式

随着信用卡在我国的广泛使用，及其快速增长的趋势，一些不法分子开始盯上了信用卡套现这个生财之道。

所谓信用卡套现，是指信用卡持卡人不通过ATM机和柜台等正规渠道提取现金。而是通过一些非法中介机构以刷卡消费的名义取现。通过正规渠道在银行的ATM机上取现时，持卡人往往只能取出信用额度一半左右的现金。此外，银行还要收取1％至3％不等的手续费和每天万分之五的利息。如果逾期没有还款，银行还要收取欠款的利息。而去所谓的信用卡套现公司取现，则相当于在POS机上刷卡消费，不但不用支付利息。一般还能够获得最长56天的免息期。持卡人所需支付的仅仅是给这些套现公司刷卡额2％至3％的手续费。在取现超出信用额度后，这些信用卡套现公司还可以为持卡人办理名为分期付款，实为取现的业务。在轻松获利方式的推动下，套现公司业务不断发展壮大，每天的营业金额达到几十万甚至上百万元。

在套现之外还产生了一个新的业务，即套现公司专门提供为持卡人还款的“养卡业务”。所谓养卡，就是由套现公司先替持卡人把欠银行的钱还上，然后持卡人通过设在这家公司的)s机进行无实物刷卡消费，并缴纳一定的手续费。这样持卡人的还款日期就可以顺延一个月。

套现公司拥有大量的POS机，他们主要赚取的就是手续费，服务的内容包括养卡、套现、快速融资等所有跟信用卡相关的业务。套现公司往往以商店或超市的名义向中国银联或商业银行申请POS机。而事实上，他们既没有经营场所，也没有任何商品，唯一的业务就是刷卡套现。按照中国银联的相关规定，商户在协助持卡人完成刷卡支付后只需返给发卡行及银联0．5％至2％不等的费用。而持专人在套现时需要支付给这些公司刷卡额2％至3％的手续费。这之间的差价，就是这些套现公司的收入。高额的收入使这些从事信用卡套现的公司数量越来越多，规模也越来越大。

除了这种通过POS套现之外，还有在互联网上通过一些常用的网络支付工具，利用网店的交易平台进行虚假交易的套现。

三、信用卡恶意套现的根源及影响

(一)信用卡盈利模式的变化催生恶意套现行为

信用卡套现现象的存在源于各大银行在信用卡方面的无序竞争。现在出现的一些问题，跟前期的发展速度过快有着莫大的关系。

目前信用卡业务的收入主要来自予三个方面：第一，来自于年费；第二，循环利息收入；第三，来自于扣率，也就是从商户刷卡后获得的返点收入。

银行信用卡业务过高的扩张速度，导致中国信用卡在发展过程中存在诸多的问题，最明显的反映在于信用卡业务的收入构成。

1．无序竞争下的信用卡业务导致年费收入比重降低

年费本应是信用卡业务收入主要来源之一，然而，由于目前国内银行业在信用卡业务方面的竞争已经到了白热化的程度，近几年以来，商业银行一直以一种跑马圈地抢占市场份额的方式来发展信用卡，各大银行纷纷推出刷卡免年费甚至是直接免年费的活动。信用卡免年费成了最基本的促销手段，而银行目前也不把收取年费当成信用卡的赢利点。银行放弃年费已经不新鲜，甚至出现了倒贴的情况，民生银行发行的信用卡就出了“信用卡年费120％增值返还”的策略。

国外信用卡的盈利模式中，信用卡发展初期的主体收入来源在于年费收入。而国内的竞争状况显然导致了信用卡年费收入的缺失，年费收入在信用卡整体收入中所占比重不可避免地呈现下降趋势。

2．中国的传统消费观念使信用卡循环利息收入偏低

中国人传统的消费观念即讲究一种“量入为出”，也就是说有多少钱办多少事。对于大多数只想过踏实日子的中国老百姓，做好资本的储蓄远比各种各样明目花俏的投资和过度消费要显得重要得多。老百姓无论是买车还是买房，都会根据自身的经济状况和存款总额，再三思量之后才会行动。即使是贷款买房的人，也会想方设法开源节流。尽快还钱。因此，在世界各国之中，中国家庭的储蓄率一直是居高不下。

而据国际知名的管理咨询机构麦肯锡公司最近公布的一份调查报告显示，中国的青少年消费者在看重品牌和时尚产品的同时，也坚守传统价值观，这使他们与国外的同龄人明显不同。调查还表明，虽然中国的年轻人认为追赶时尚很有必要，但相对于成年人来说，有更多的十几岁的青少年认为，省钱是一种“美德”。调查报告说明，当代青少年不仅比上一代青少年更为传统，而且也更为现代，他们实际上对自身在世界中的地位更为自信。

这种传统的消费观念支配下的消费者并不热衷于超前消费。即便是通过信用卡发生了透支消费，据调查，国内消费者大多习惯于在免息期到期之前一次性全部还清全部透支款，银行较难赚取持卡人的透支息。这直接导致了银行信用卡循环利息收入在总的信用卡收入中所占比例降低。在中国，银行在循环利息上的收入占总收入的30％至40％，而在国外，银行在信用卡循环利息上的收入往往可以占到70％至80％的水平，可见其悬殊差距。

3．“扣率收入”成为信用卡业务的重要收入来源并催生恶意套现行为

所谓扣率，是指特约商户在受理信用卡消费结算后，根据不同行业分别按交易额的一定比例向发卡行支付的手续费。基于国内信用卡年费收入比重的持续下降及传统消费观念对信用卡循环利息收入的限制性。商户刷卡消费所产生的返点就构成了发卡行信用卡业务最重要的收入来源。

在这种情况下，银行信用卡业务收人的增长不得不依赖于商户返点收益的提高。为了不断扩大自身在商户返点方面所获得的利益，各发卡银行放松对POS机控制，POs的安装管理混乱、审核不严、无序竞争。甚至是默许这样一种情况的存在。最终导致POS机泛滥，为恶意套现公司提供了工具，从而催生了信用卡恶意套现行为。

(二)信用卡利益格局为恶意套现行为提供温床

参与交易的金融机构在获取商户返点后进行利润分成。其中，信用卡发卡行、POS机提供者和中国银联的分成比例分别为70％、20％和10％信用卡每成功交易一笔，相关利益方都能从中获得不同比例的收益，从而使各金融机构都希望消费终端尽可能多地装自己的POS机。

在我国，POS机分为直连POS和间联POS，分别由中国银联和各商业银行提供。银联和各大银行为了扩大自家POS机的覆盖范围，都逐渐降低了POS的安装门槛，这样无形中为各种刷卡套现和养卡现象提供了温床。

某些金融机构定位混乱，客观上也对恶意套现行为起到了推波助澜的作用。银联本质上是一个服务机构，但银联直接安装POS机。实质上是将自身变成各家商业银行的竞争对手，这就使得其角色发生错位。在信用卡迅速膨胀扩张的同时，相应的监管又过于宽松，使得恶意套现的行为得以出现更多的机会。

(三)被浸润的传统消费观念与恶意套现行为

由于中国传统的消费观念不断受到外来文化的侵蚀，信用卡所倡导的提前消费理念，给中国老百姓传统的消费方式带来了巨大的冲击。当超前消费浸润了到中国传统消费观念的时候。它的面目会变得愈发的缺乏理性、越发的狰狞。于是，我们不但要时刻关注着超前消费在道德、伦理上的负面意义，更应及早挖掘出这个被浸润了的中国传统消费观念在这个经济大环境中产生的意义和负作用。

超前消费，从本质上来说是超越了经济发展阶段所决定的消费水平，超出了在一定阶段生产力发展水平上可以承受的界限。从经济学上讲，超前消费违背了经济规律。然后，投资进程是经济增长的源泉，适度消费又是社会再生产的保证，因此，从这方面上看，消费超前或滞后都会防碍经济的正常发展。

中国经济的快速发展，让普通老百姓的物质生活变得越来越丰富，也由此让部分特殊群体的消费欲望急速膨胀，并且，这种膨胀的速度已经远远超过其经济源头本身的增长速度。当不受控制的消费欲望演变成消费观念的变化，从而引导消费者的消费行为时，就必然产生明显的负面影响。如今，原本传统的消费观念正暴发式的向超前消费观念突变，而这种突变并未经历渐近式的变迁过程，在当前甚至相当长一段时间内，都只会是一种不成熟、不理性的过程。

超前消费思想的非理性发展过程，会导致持卡人趋向于更多的信用卡透支消费行为，这在当前国内的“卡族”们身上充分体现。而更严重的是，这种被超前消费观念侵蚀的传统消费观念变异，往往激发了消费者更大的非理性消费欲望。这一消费群体即恶意套现行为的主要行为主体，他们会通过恶意套现行为获取现金后，实现其它的消费行为，以满足自己不断扩张的消费欲望。于是，为这种消费行为提供有效实现途径的恶意套现公司带来了巨大的市场。

同时，由于社会保障及保险体系的不健全，这种超前消费的风险一旦暴露出来，持卡人无力承担超前消费所形成的债务时，就会对银行业造成巨大的损失。据不完全统计，目前各银行已发放的信用卡当中，不良贷款率的平均水平高达3％以上，而这一比例远远高于个人贷款。

四、信用卡风险防范

恶意套现的行为无形中增加了信用卡套现资金的使用成本，同时也是增加了套现者偿还银行资金违约的风险。这一系列的风险最终会叠加到各个银行的身上。再者，信用卡套现所产生的虚拟交易，也会对持卡人的信用记录造成一定的影响，从而使得银行对持卡人的信用评估失真，当出现持卡人无法偿付时，成为最终受害者的也是银行本身。

更加需要引起重视的是，信用卡业务面对的是一种被超前消费所浸润的传统消费观念。当这种超前消费观念浸润了中国的传统消费观念，它会变得更加缺乏理性。

因此，要打击恶意套现行为，笔者以为。要做好以下几方面：

第一，完善与此相关的法律法规，堵牢政策的漏洞。如果出现的是非法商户或者虚假交易审查等方面的漏洞，银行与银联就应该承担起相应的责任。另外，发卡机构也要将加强风险防范的意识与拓展信用卡业务同时进行。