消费主义范文10篇

消费主义范文篇1

对消费主义(consumerism)的含义,有种种不同解释。简单地说,消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念,以及在这种价值观念支配下的行为实践。这种消费主义占主导的社会可称之为消费社会。消费主义有其鲜明的特征。

1•它特别重视物质消费,往往通过过度的物质占有或消费途径来满足其精神上的需要。消费主义占有或消费物质商品,有的固然是为了满足其物质上的需要,但主要的是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有时纯粹是为了满足其占有欲。

正常情况下,个体为了满足生存与发展的物质消费需要是有限的、客观的,相对而言,精神需要是主观的、无限的,因此,如果人们把其精神需要用物质的手段来满足就会发生对物质占有或消费永不满足感。例如,为了物质需要而购买服装,那么每个人在每一季节拥有2至3套服装也许就满足了,但如果为了精神需要———例如为了追赶流行时尚而购买服装,那么有了20套或30套服装可能还是觉得不满足。也许,《华盛顿邮报》说出了其中的奥妙:“如果你谈论鞋的特性,你只需一二双。如果你谈论流行样式,你就是在谈论无数双鞋子。”①2•它具有象征性,是对商品象征意义的消费。消费主义除了把物质商品看成是“物质”以外,更多的是把商品看作是一种符号,一种代表身份或地位的象征,即消费主义把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高生活质量的标志和幸福生活的象征。因此,消费社会不是建立在人对物品物质效用的需求之上,而是建立在这种象征性的“符号”系统之上。洗碗机、洗衣机、电视机等家用电器在其产生初期,除了作为一种器具具有物质效用以外,还有另外一层代表地位或身份的象征意义。随着时展,上述家用电器逐渐普及,奢侈品成了必需品,其物质效用虽然仍然存在,但其象征效用已经消失,于是消费主义就需要另外一种或几种物质产品来取代,例如电脑、汽车乃至别墅、游艇、私人飞机等等。消费主义是根据物的演变和不断替代节奏而生活着,这使得消费主义的循环永无止境。

3•它具有很强的诱导性,促使低收入阶层向高收入阶层的消费模式看齐。这是由前面两个特点自然引出的。因为,一方面,由于消费主义是通过物质的占有或消费来达到心理的满足,即通过有形的物质消费来达到其目的,作为一种“外显”的行为,其他人很容易模仿;另一方面,由于消费主义象征着一种身份和地位,所以也容易引起人们“希望社会地位上升”的欲望。凡勃仑对此曾作过精彩描述:人人都想争得荣誉,人人都不放过能在消费方面表现自己的机会,结果是每个阶层的成员,总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型,并全力争取达到这个理想的标准。

正是消费主义的诱导性特征,使得在各种传媒高度发达的社会里消费主义在世界许多国家广为传播。消费主义大概在19世纪末20世纪初在美国诞生,此后就不断扩散。这种扩散的规律,表现在消费阶层上是从高收入阶层向中低收入阶层扩散,表现在地域上是从发达国家向发展中国家扩散。美国、欧洲、日本是世界消费主义的中心地区。米勒在1985年出版的剧本《代价》第一幕中有这样一段话:许多年以前,一个人如果难受,不知如何是好,他也许上教堂,也许闹革命,诸如此类。今天,你如果难受,不知所措,怎么解脱呢?去消费!而调查也显示出同样的结果:1987年,93%被调查的美国少女认为购物是他们最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世纪末,上述国家的家庭不但充满了各式各样的家用电器,而且开始用第三辆汽车、摩托艇、家庭娱乐中心等等。随着时间推移,消费主义继续扩展到世界其它地区。布达佩斯一位年轻男子,在同一位西方记者谈话时,抓住了他的国家消费者的心态:“西方人认为我们匈牙利人不知道他们是怎样生活的,其实,我们不仅知道他们是怎样生活的,而且我们也想那样生活。”②同样,在印度,伴随着市场的自由化和信誉卡购买的引进,再加上印度家庭的数千万台电视传播着世界各地的所谓“现代化生活方式”的信息,已经导致了从汽车和电视机到冷冻食品的每一样东西的销售量爆炸性增长。在印度街道,数百万摩托车和轿车涌入原先主要由自行车、公共汽车或牛车占据的道路。一向以勤俭著称的中国人也卷入了消费主义大潮:豪华商店内,上百元一块的香皂、上千元一瓶的洋酒、数万元一套的时装、几十万元一块的金表,销量以令人难以置信的速度在增长;还有上百万元的轿车、别墅,甚至还产生了黄金宴、牛奶浴等畸形消费。美国著名环保主义理论家比尔•麦克基本概括指出:“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态———现在,地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”③

二、消费主义的危害

1•消费主义危害自然,破坏人与自然的和谐。芭芭拉•沃德、勒内•杜博斯早在30年前就已指出:“对消费品喜新厌旧成风,无限制地使用能量,那么,我们的前途只能是生态系统的无穷灾难。”④地球上可供人类消耗的资源是有限的,不但非再生资源是有限的,可再生资源的再生速率也是有限的,自然环境对污染的承受力也不是无限的。消费主义使得人均消耗资源量的急剧增加,再加上世界人口的急剧增加,这就使得人类的资源总消费量按几何级数增长,加速资源耗竭,加速环境污染。以森林为例,据《世界资源报告》(1998~1999)中的资料,在1980~1995年间的森林净损失为1.8亿公顷,即平均每年损失1200万公顷。另外,由于生存条件的恶化与滥捕滥猎使地球上生物种类急剧减少。据统计,目前世界上有1000多种高等动物濒于灭绝,约2.5万种有花植物的生存处于危险之中。近100年来,地球物种灭绝的速度超过其自然灭绝率的100倍,今天这一速度还在加快。从表面上看,森林与物种的减少是由于生产的扩展,其实,其背后是消费因素在起作用。因为,在市场经济下,消费行为会引导生产行为。反之,正是消费者的需要刺激了对珍稀动植物的猎杀或采集,导致越来越多的动植物灭绝或处于濒危状态。据华盛顿特区野生动物基金会的报告,在20世纪80年代末,世界范围内外国野生动物的销售额每年都超过50亿美元(WorldWildlifeFund,1989)。因此,消费主义的结果,使人与自然关系处于尖锐对立的矛盾状态。

2•消费主义危害社会:加剧人与人之间的不公平。公平一词,从静态看是指当代人之间的公平即代内公平,从动态看是指当代人与后代人之间的公平即代际公平。一方面消费主义导致代际消费不公。迅速耗竭的资源和加剧的环境污染实际上是当代人提前消耗了本应该属于后代人消耗的资源,这就是代际不公。以上面提到的物种消失为例,众所周知,物种是生物长期进化的产物,某一物种的灭绝意味着一种生物资源的永远消失,这会导致生态系统中食物链的变化,打破生态系统的平衡,给人类后代生活带来不可弥补的损失;另一方面,消费主义也导致代内消费不公。代内消费不公包括穷人与富人之间消费不公、穷国与富国之间的消费不公。在地球资源有限的情况下,富裕者消费过多资源,就意味着贫穷者消费较少资源。根据《1998年人类发展报告》,全世界现有人口中最富有的1/5人口消费全部肉类和鱼类的45%,消费全部能源的58%,拥有电话线路总数的74%,消费全部纸张的84%,拥有全世界车辆的87%;而世界最穷的4/5人口相应消费量仅仅为5%,4%,1.5%,1.1%和1%。世界上还有上亿多人生活在马路边、垃圾场和大桥下面,无家可归。这是极大的不公平,对许多国家乃至全世界的和平稳定也构成了威胁。

3•消费主义危害人本身:既不利于人身体健康,也导致人精神境界的降低。一方面,消费主义过度地消耗物质财富不利于人的健康生存。人作为一个生命机体,其基本生存需要是一个相对不变的常数,但由于人均消费的物质财富的数量急剧增加,必然导致人的生活方式与生命机能的冲突,从而引起各种生理疾病。现代社会的许多疾病(特别是所谓的“富裕病”)都与现代人的所谓“生活水平提高”有关。消费者为他的肉类丰富的饮食所支付的代价是心脏病、脑血栓,以及胸癌和肠癌的高死亡率;另一方面,消费主义崇尚物质消费,使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地。消费主义忽视乃至取消人们更多的非物质性(安全的、情感的、尊严的、审美的和自我实现的,等等),使人类本质上的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性。物是人创造的,但在消费社会里,物包围人、困扰人,使人成了消费物品的机器,人被“物化”。消费主义从物中找到自己的灵魂,恰恰是人真正灵魂的失落。“正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样,我们自己也慢慢地变成了官能性的人了。”⑤片面追求物质消费的结果,必然导致整个社会畸形发展———高度的物质文明和相对低下的精神状态,突出表现在人们的幸福感降低、进取心减弱、精神颓废甚至道德堕落。可见,人的需求如果长期停留在物质享受层次上,不但会破坏自然环境,而且最终也将摧毁人类自己。消费主义在中国的危害可能更为巨大,这是由中国的自然资源和生态环境状况决定的。从自然资源的总体水平看,与世界各国相比较,我国资源总量多,但人均占有量少。根据中国科学院国情分析研究小组的各国自然资源综合排序结果,我国在144个国家中属第8位,而综合资源负担系数,即我国自然资源所负担人口数量与世界平均值比较,我国的资源负担系数为3,即我国资源负担的人口数为世界平均水平的3倍。我国主要自然资源的人均数量在144个国家中的排序为:土地资源在110位以后、耕地资源在126位以后、草地资源在76位以后、森林资源在107位以后、淡水资源在55位以后、95种矿产潜在资源价值在80位以后。从生态环境状况看,种种原因使得中国的环境承载力在有的地区、有的方面已达到了极限甚至超过了极限。突出表现在:水土流失面积有增无减、沙化面积扩展、内河污染与断流日趋严重、酸雨污染越来越严重、海洋环境尤其是沿岸海域富营养化加重,等等。近几年来,我国频繁发生洪害、沙暴、酸雨、赤潮等,既有“天灾”的因素,也有“人祸”的成分———其中一份就是消费主义。

三、控制和消除消费主义的对策

1•要从理论上指出消费主义的危害,澄清错误观点。目前,在理论上,套在消费主义头上有各种光环,其中之一是把消费说成是一种爱国责任。长期以来,人们把发展等同于经济增长,又把国民生产总值(GNP)作为衡量一个国家和地区经济增长的根本指标:GNP值高的国家就是世界经济强国,人均GNP值多的地区就是经济繁荣的地区。这种理论的逻辑结果便是一个国家以追求尽可能高的GNP增长为目标。而20世纪30年代后半期产生和开始流行的凯恩斯主义,更是为消费主义找到了理论依据。根据凯恩斯经济理论,经济衰退或危机是由于需求不足(包括消费需求不足和投资需求不足)引起,要消除经济危机关键就在于刺激需求———包括投资需求与消费需求。这样,消费就被堂而皇之地宣扬成一种爱国责任。所以当20世纪90年代初期经济衰退冲击美国时,几乎从总统以下的每一个美国人都恳求忠诚的美国人消费。同样,20世纪末(主要是1997年亚洲金融危机后),当中国经济增长速度放慢时,许多人就求助于消费,竭力主张通过刺激消费、扩大内需来达到经济增长之目的。殊不知,如果单纯地以消费刺激经济增长,而不顾消费增长对生态环境的危害,这种增长是不能持续的。

2•政府要采取各种措施。第一,政府要运用各种手段特别是经济手段反对消费主义,对严重消耗资源和污染环境的产品的消费,用经济手段促使消费成本内在化。市场经济下,作为一个消费者使用物品时,除了购买时的成本支出以外,还往往由社会承担了某些成本。例如,消费者使用洗衣粉,洗衣粉的价格(内部成本)是由消费者购买时支出的,而洗衣粉使用后对生态环境的危害,即外部成本,却由整个社会来承担。政府经济手段的目标和作用在于纠正导致市场失灵的外部性问题,使得外部成本内部化,其遵循的原则是“污染者和使用者支付原则(polluteranduserpaysprinci-ple)”,其常用的方法是污染者付费和使用者付费。

例如美国和部分欧洲国家已经实施的对消耗矿物燃料征税就是其典型。第二,政府应该通过教育的手段反对消费主义价值观。公众固然是反对消费主义的基础,但是处在分散和自发状态下的社会公众,只有通过政府的教育,改变消费主义价值观,才能形成一股反对消费主义的强大合力。只有当在多数人看到一辆大汽车首先想到它所导致的空气污染而不是它所象征的社会地位的时候,当大多数人看到过度的包装、一次性产品而认为这些是对他们的子孙犯罪而愤怒的时候,消费主义就处于衰退之中了。

3•媒体要积极发挥作用。现代社会,没有一个人可以避免各种媒体的影响。以往,各种媒体在消费主义扩散中起了推波助澜作用,特别是广告。广告的本质是生产经营者在生产出各种商品(或服务)的同时所发明的通过各种媒体而使消费者接受它们的一种方法。为了迎合消费主义的口味,现代广告除了告知物品的自然效用以外,更多的是强调物品的象征意义(例如中国广告中经常使用的“成功人士的象征”、“皇家气派”等词语),并与生产经营者的名称、商品商标等相呼应,使商品不再是简单的物品,而是成为一连串的象征符号。生产经营者正是通过广告宣传不断地创造出新的“消费时尚”,诱导消费者接受他们自己当前实际上可能并不真正需要的消费品,这就使得消费者的消费活动背离了自己的真正需要,在广告的诱导下按生产经营者设计的消费方式和消费对象进行自己的消费活动。在消费社会,广告是如此密集,以致于人们实际上没能记住几个广告。但是,大量广告的结果,即使它们不能卖出一种特定的商品,但它们通过反复说教,兜售出了消费主义思想本身。因此,要控制和消除消费主义,离不开各种媒体的作用。媒体决不能屈从于商业利益,相反,帮助消费者树立新的消费观念并付诸于行动,是文化、出版、广播、电视等义不容辞的责任。这方面有许多成功的例子:《为拯救地球你能做的五十件易事》已经在美国卖出了350万册,《绿色消费者》在英国也是畅销书。这些书籍向消费者提供了他们从前缺少的关于保护地球的各种实践方法和信息,引导公众应该消费什么,不应该消费什么,起到了很好的效果,使得这些国家有许多消费者开始进行简朴的生活。最近,中国也出版了一本《保护环境随手可做的100件小事》,这本书很有意义,但遗憾的是,在拥有13亿消费者的中国只印刷和销售了上万册。

4•消费者要成为控制和消除消费主义的坚强后盾。消费者是控制消费主义的最后一道关卡,“人类和自然王国互相联结的命运维系在我们———消费者身上。”⑥因为任何消费行为,最后都是通过消费者进行的。而且,由于消费会引导生产,如果每一个消费者都充分认识到消费主义的危害,都能从减少消费主义角度进行购买和消费,那么,消费主义就将彻底丧失其存在的基础。因此,我们要尽量减少使用那些破坏生态环境的物品,如矿物燃料、纸张等等;我们要尽可能地减少以炫耀和攀比为目的的物质消费;我们要尽可能培养深层次的、非物质的满足,例如,增加知识学习和对创造的追求、增进和改善家庭关系和朋友同事等各种社会关系、增加音乐、艺术、体育等闲暇时间。当然如果我们抛弃对地球、对他人的责任,继续进行乃至进一步扩展消费主义,这种方式最终将毁灭地球。

注释:

①SpencerS.Hsu,“TheSneakerStepsOut”,WashingtonPost,July22,1990.

②TimothyHarper,“InBudapest,theLinesareatMcDonald’s”,ShoppingCentersToday,May1989.

③比尔·麦克基本.自然的终结,吉林人民出版社,2000.

④芭芭拉·沃德,勒内·杜博斯.只有一个地球,吉林人民出版社,1997.

⑤让·波德里亚.消费社会,南京大学出版社,2001.

⑥艾伦·杜宁.多少算够———消费社会与地球的未来,吉林人民出版社,1997.

参考文献:

〔1〕让·波德里亚.消费社会〔M〕.南京大学出版社,2001.

〔2〕艾伦·杜宁.多少算够———消费社会与地球的未来〔M〕.吉林人民出版社,1997.

〔3〕刘晓君.论改变消费方式———从不可持续消费转向可持续消费〔D〕.北京大学博士论文,1998.

消费主义范文篇2

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

消费主义范文篇3

1人机结合的过度消费社会

消费是一种社会经济秩序和意识形态，鼓励人们获得更多的商品和服务。在安德森描绘的未来美国社会中，信息科技公司（TheFeedTechCorps），包括信息数据公司、芯片连接公司、信息交流公司和美国信息网公司，研发并出售一种人机结合的芯片，试图创造一个“消费乌托邦”。其主要目的是利用高科技芯片传播消费思想，刺激消费欲望。在人机结合的背景下，商品被赋予了代表身份和地位的符号价值，高科技产品给人们带来消费快感的同时又把消费文化推向社会主导地位。在小说中，信息科技公司生产的芯片是一种传递信息和广告的接口，能让人们接触最新时尚以及各种娱乐广告信息、芯片在植入广告的同时也强调商品的符号价值。小说中73%的美国人愿意花费巨资在身体内植入芯片来体现他们的“主体意识”和“优越感”。“消费主义要求人们把消费不仅看做日常生活的一个必要环节，而且是我们满足精神和自我满足的根本所在。”（卢风，2002）小说中拥有芯片的学生不用在学校学习知识都绝顶聪明，这种电子记忆功能也让人们更加坚定地宣扬消费文化。消费思想的复现和消费文化的主宰加速了过度消费社会的形成，这种消费乌托邦最终会使整个社会走向堕落，而人们在这种高科技背景下所养成的消费欲望无疑加速了这个过程。正如乌尔希里•贝克所描述的风险社会一样，过度消费社会是“一种系统的方法来处理由现代化本身引起和引入的危险和不安全感”（Beck，1992）。虽然过度消费给美国未来社会带来了“消费乌托邦”的幻影，但也给社会造成了许多危害。

2过度消费的危害

《信息流》中大多数人为了物质享受而成为了高科技和消费主义的忠实追随者。江艳华（2013）表达了对未来高科技社会的一种忧虑：人要在未来高科技社会中生存，不仅要受到科技的统治，还要以牺牲独立思考和行为能力为代价。大多数年轻人和成人都拥有一个芯片，在消费文化的渗透下，人们逐渐异化自己的身份，失去独立思考的能力，甚至面临着丧失家园的风险。其一，未来消费社会造成了环境灾难。为积累资本，人们大量砍树建造空气工厂。海洋也被污染了，五颜六色的海水实际上是人工制造的剧毒液体。人们只能穿着隔离服站在沙滩上，不能触摸海水，甚至不能闻海水的味道。其二，未来消费社会造成了政治腐败。未来美国社会已不再民主，人们被分为了不同的阶级，只有73%的美国人安装了芯片。人们开始丧失他们的身份，被“异化”为商品。“‘unit’这个词被用做是性别称谓的一个单位（男孩是“units”，女孩是“unittes”），这就标志着信息科技公司是如何将个人视为全球经济中产生收入的组成部分”（Bradford，2010），而政府却始终站在资本那边。其三，未来消费社会使人的思维、语言和道德都退化了。学校不传授知识，只教授学生怎么操作信息流芯片来购买商品，威胁着人脑功能的正常发展。成年人为凸显他们高贵的身份，也像年轻人一样用俚语交流，以至于最后语言都退化到了无逻辑的电子语言状态。小说中的一些父母通过消费高科技僭越社会道德底线，不惜花费巨额克隆基因优良的后代。过度消费已成为未来社会的一个重要部分，但它所造成的社会危害势必会引起部分人的反抗。

3反抗过度消费社会

安德森鼓励年轻读者理性对待消费，“他认为理性的思维和同情心才能让人们有更好的生活，让世界更美好”（Prince，2009）。在小说中，有人不满消费社会造成的不公正待遇，比如说主人公薇奥莱特和她的父亲；有人反抗过度消费对社会带来的摧毁性，如月球上的黑客；也有人抗议信息流公司为推行消费对人们身体造成的损害，如“欧洲享乐主义者”。尽管这些反抗者没有获得成功，但他们的行为会给读者留下深刻印象。提图斯的女朋友薇奥莱特是一个勇敢的反抗者。她与小说中其他年轻人不同，7岁才植入信息流，所以她有独立思考的能力。她知道信息流已经控制了他们的生活、思想、情感，甚至是记忆。当她知道信息流在吞噬自己的记忆时，她并未屈服，反而通过创造“个性化”的消费记录来反抗信息流。一些被称为“享乐主义”的孩子同样反抗消费主义。他们经常站在广场中央散播反抗标语——“在我的脑袋里面植入芯片？还不如死了算了！”（Anderson，2002：37）这些孩子对社会现状的担忧迫使他们用抗议的形式来表达自己的情感。黑客也是激进的反抗者。月球上的黑客入侵到青年们的芯片中，还有黑客入侵到人们梦中，向人们呈现一幅正在毁灭的未来梦境。他们想通过破坏别人芯片的方式给大家传递一个消息“我们进入了毁灭时代！”（An-derson，2002：45）然而，他们的行为最终也受到了消费社会的镇压。薇奥莱特的父亲是一个潜在的反抗者，是教古老语言（商业语言和基本语法）的教授。他坚持在家给女儿教阅读、写作和文学评论，而不是学习怎么消费。当薇奥莱特濒临死亡时，他讽刺了消费社会的无情。他说：“我们美国人，感兴趣的只是商品的消费。我们对于人类的出生和死亡丝毫不感兴趣。”（Anderson，2002：399）在追求资本的消费社会中，人不是独立个体而是商品。所以，安德森给了读者空间来思考美国消费文化下的人性和正义，并鼓励读者来反抗这种文化，并去创造一种正确的文化观。

4结语

消费主义范文篇4

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

消费主义范文篇5

【关键词】消费主义思潮;高职院校;消费行为

近几年来，经济的不断发展和生活水平的不断提高，消费主义思潮不断地渗透进人们的生活，影响着人们的生活方式和消费观念。随着互联网时代的来临和飞速发展，网络已经逐渐成为人们生活中的必需品，尤其是以智能手机为代表的移动终端设备的普及以及各种便捷的消费和支付的手机应用的出现，更是使消费主义思潮的影响变得更加迅速与广泛，身处于这种背景下的当代高职院校学生必定也会受到影响。当代高职院校学生作为一个特殊的消费群体，他们尚未建立一个独立的消费观念与消费方式，抵御消费主义思潮的能力和社会环境影响的能力较弱，更容易受到影响而形成不良的消费观。消费主义思潮已经开始对高职院校学生的消费观念产生了不利的影响，因此本文以高职院校学生为研究对象，通过调查问卷和访谈的形式收集探求消费主义思潮对高职院校学生消费行为的影响，分析其原因，并探讨相应的应对方法，为高职院校学生树立正确的消费方式和消费观念。

一、高职院校学生的消费现状

为调查消费主义思潮对高职院校学生树立正确消费观念的影响，针对大一大二的学生进行调查，共发放了972份调查问卷，三年制高职院校的大三学生要进行校外的顶岗实习，因此大三学生不在随机调查的范围内，其中大一的有效调查问卷511份，占总数的52.57%，大二的有效调查问卷461份，占总数的47.43%。现根据两个年级学生的调查问卷调研数据对高职院校学生的消费现状进行统计分析。(一)消费水平。根据调查问卷显示，高职院校学生中来自农村、县城和城市的比例分别为78.91%、10.49%和10.6%，整体家庭月收入较低，在1000以下的占16.67%，1000～3000的占41.77%，3000～5000的占26.23%，5000以上的占15.33%。将在校期间平均月消费分为低于1000、1000～1500和1500以上三个档次，所占比例分别为19.16%、34.05%和6.79%。由此看出，高职院校学生整体家庭收入相对较低，整体消费适度，只有极少部分高职院校学生消费过高。(二)消费结构。通过调查高职院校学生在基本饮食、购置生活用品、形象方面、学习方面、消费娱乐等几个方面，调查高职院校学生的消费结构。基本饮食方面，消费在500元以下的占36.73%，消费在500～800之间的占43.83%，消费在800元以上的占19.55%;购置生活用品方面，消费在100元以下的占41.46%，在100～200之间的占42.59%，在200元以上占15.94%;形象方面包括化妆品及衣物方面的花费，每个月形象消费在0～200区间占71.91%，在200～500元区间占20.88%，在500～800元之间占4.22%，在800～1000元之间占1.34%，在1000元以上占1.65%;学习方面，每个月学习消费在0～200元之间占95.88%，在200以上的占4.12%;消费娱乐方面，200元以下占62.65%，在200～500元区间占34.88%，在500～800元占1.65%，在800元以上占0.82%。因此通过消费结构的数据显示，把基本食品消费在800元以上认为消费较高，占比19.55%;把学习消费、形象消费、休闲娱乐消费、购置生活用品消费在200元以上称之为消费较高或不合理消费，分别占比4.12%、28.09%、37.35%、15.94%。统计后，综合这五组数据的平均值为21.01%。由此，可以初步认为，高职院校学生群体中有21.01%的人在消费主义思潮影响下消费不合理或出现消费主义倾向。(三)消费方式。一是调查问卷的数据显示，通过电视购物的学生占1.65%，通过实体店购物占9.05%，通过电话购物的占0.93，通过网络购物占88.37%，说明网购已经成了高职院校学生主要的消费方式。二是调查了在消费购物日，例如“双十一”、“京东618”等，高职院校学生是否会消费，发现有66.87%的人表示会购物，有33.13%的人表示不会。通过在评价周围同学的消费方式时，认为有17.9%的同学经常消费，花费大，认为有31.48%的同学偶尔消费，有47.53%的人认为周围同学消费合理，认为3.09%的同学消费节俭。可见，大多数的高职院校学生会受到互联网影响自己的消费行为。在进行消费时有10.49%的学生认为朋友和同学的意见十分重要，64.71%的人认为朋友和同学的建议一般重要，认为不太重要的占15.84%，8.95%的学生认为不重要，因此朋友和同学的建议在高职院校学生的消费过程中存在一定的影响。在调查外出就餐时是否存在过度消费时，有4.32%的经常出现过度消费，有51.44%的学生偶尔发生过度消费的情况，只有44.24%的同学从不进行过度消费。三是通过调查显示有71.5%超过半数以上的学生使用过花呗、京东白条等分期支付软件，其中有14.51%的学生会经常使用，这样很容易引起过度消费，从而导致信贷危机。(四)消费观念。调查数据显示，有75.72%的学生赞成无论何时都应该崇尚勤俭节约，反对奢侈浪费，但分析结果显示，有49.38%的学生认为周边的同学存在浪费现象，并且在消费的时候，有51.95%的人会制定计划，还有48.05%的人并不会制定计划。在想要消费却没有足够的金钱时，有11.73%选择向父母要，有1.75%选择向同学借钱，63.37%的同学会通过攒钱后购买，使用信用卡、花呗等分期支付的方式的占23.15%。在进行消费之后，有4.42%的学生会出现后悔的情况，消费过后偶尔会后悔的占68.42%，只有27.16%的学生在消费过后不会后悔。因此，虽然高职院校学生认同勤俭节约的传统美德，但消费行为和消费观念与之并不一致。综上所述，虽然在高职院校学生群体中适度消费占主流，但在消费主义思潮的影响下，消费中也存在消费主义倾向。

二、高职院校学生受消费主义思潮影响的原因

(一)高职院校学生自身的特殊心理。高职院校学生大多年纪较小，心理抵抗外部坏境影响的机制较为薄弱，自制力较差，约束能力较低，又对新鲜的事物充满好奇，特别是在没形成合理且科学的消费观念的情况下，极容易受到消费主义思潮的影响，从而形成不健康的消费行为及消费观念。一是高职院校学生在高中时期学业十分繁重和休闲时间较少，上大学之后失去父母的监管，突然变得相对自由，一时间容易受到从众心里的影响从而变得迷失和放纵自己。二是高职院校学生具有极强的对于新鲜事物的好奇心，但分辨能力较弱，平安夜、圣诞节等西方节日对高职院校学生充满着吸引力，产生兴趣想去尝试，商家利用这点来诱导学生进行消费，从而潜移默化地受到了消费主义思潮的影响。三是高职院校学生正是树立自我意识和消费观念的重要时期，在虚荣心和攀比心理的影响下很容易产生享乐主义，将高额消费作为炫耀的资本和彰显个性和品味的方式，从而导致盲目消费，甚至通过一些信用贷的软件，产生过度消费，在消费主义思潮的影响下迷失自我，不利于正确自我意识和消费观念的形成。(二)社会环境的影响。随着经济的不断发展，人们的生活水平和财富积累不断地提高，为消费主义思潮的发展和传播提供了便利条件。消费方式也逐渐从生存性消费转变向享受性消费发展，随着消费方式的转变，崇尚勤俭节约的传统消费观念逐渐被淡忘，奢侈消费、过度消费和超前消费受到了追捧，从而影响人们的消费观念，高职院校学生思想尚未成熟，比较容易受到环境的影响，在社会主义思潮的侵蚀下，对消费行为和消费观念产生了不利的影响，高职院校学生在这种环境下容易接受“负债型”消费，使用蚂蚁花呗、京东白条、分期乐等一些系列信用贷软件进行分期付款式消费，学生之间互相攀比，奢侈型消费变成了炫耀的资本，甚至有些学生选择一些不合法校园贷来满足自己的消费欲望。(三)学校与家庭教育的不足。高职院校的思想政治教育对于高职院校学生在形成价值观和消费观的过程中占有重要作用，高职院校对于消费观的教育重视程度不够，缺乏消费行为和消费观念的教育，部分思想政治课程并没有联系实际案例，单纯地照本宣科，削减了价值观教育的有效性，使学生对于消费主义思潮的了解较为肤浅，不够深入，因此容易在不知不觉中受到消费主义思潮的侵蚀。健康的校园氛围对于科学合理的价值观养成也十分重要，有些校园忽视校园文化建设的重要性，使消费主义思潮在校园里面传播，导致校园文化无法正确引导高职学院学生抵抗消费主义思潮。家庭消费教育不足也是高职院校学生受到消费主义思潮影响的重要原因。高职院校中有极大部分的学生来自农村，由于生活的压力，很多家长背井离乡打工赚钱，无法留在家中陪伴孩子，从而对孩子产生愧疚，导致家长用金钱进行弥补，无论家庭情况怎样，都会尽可能满足孩子的需求，通过这种溺爱使孩子养成不良的消费习惯。家庭中家长的消费方式对于学生的消费观念产生直接的影响，如果家长的消费观不科学，也会对孩子产生潜移默化的影响，从而养成错误的消费观念。(四)新媒体的渲染与误导。随着网络时代的不断发展，5G网络的推广和新媒体的涌现，使内容制作、信息和传播变得更加便捷与快速，消费主义思潮的传播又迎来一个高潮。各类自媒体，例如抖音、快手等短视频平台，利用学生比较喜欢的流行文化和方式，推销自己的产品，刺激学生消费，网红利用自己IP的影响力转化为巨大的商业价值，形成各种网红产品引起消费欲望。利用流量明星代言，为品牌加大影响力度，形成粉丝经济，通过流量明星在粉丝中的影响力鼓励粉丝消费。各大购物平台开展的各种形式的购物节，如“双十一”、“618”等刺激学生的追求时尚潮流的想法和盲目跟风的心理，从而产生不理性消费。高职院校学生辨别能力较差，消费观念很容易被误导，新媒体宣传的享乐主义，渗透进高职院校学生生活的各个方面，影响着学生的消费选择和消费观念。

三、应对消费主义思潮的措施

(一)加大社会对于正确消费观念的引领。勤俭节约从古至今都是中华民族传统美德的重要组成部分，但当代高职院校学生生活在经济发达，生活便利的时代，对于艰苦奋斗的认识停留于表面，信念意识淡薄，因此很容易被消费主义思潮趁虚而入，因此厉行勤俭节约，反对铺张浪费应在全社会进行宣传引导，通过宣传典型人物事例，树立时代楷模，在全社会形成一种崇尚勤俭节约，反对奢侈浪费的风尚，引导高职院校学生树立合理、科学的消费观念。高职院校学生正处于消费观念养成的重要阶段，用主流意识形态的引导和灌输是抵御社会主义思潮的重要途经。社会主义核心价值观是中华民族传统美德的延伸和升华，是增强高职院校学生辨别能力和形成正确消费观念的重要思想武器。因此，必须采取各种更容易接受的方式和途径进行针对性的教育，加深高职院校学生对社会主义核心价值观的认识，将社会主义核心价值观的思想融入到行为之中，消除消费主义思潮的负面影响。(二)增强高职院校对学生消费观念的教育。积极向上的校园文化可以对高职院校学生的消费观念的建立会产生较大的影响，所以防止消费主义思潮在校内部传播，不仅要加强消费观念的相关教育，还要加大力度进行校园文化建设，通过健康的校园文化，把握高职院校学生的消费理念。一是学校要进行消费相关知识的教育。学校要开设和消费心理相关的必修课和选修课，在以讲座和主题班会作为辅助，引导学生建立在科学合理的消费观念，增强辨别能力，培育勤俭节约，艰苦奋斗的传统美德。二是学校要营造健康的校园文化，学校要组织开展一些与消费相关的校园文化活动，例如辩论比赛、趣味知识竞赛、论文活动等，丰富课余生活，引导学生做好消费规划，减少攀比盲从行为。(三)发挥家庭在培育正确消费观念的作用。家庭作为学生的教育的起点，家长在消费观念的教育中起到模范引领的作用，家长应改掉自身不良的消费行为和消费理念，通过在家庭中营造合理科学消费的家庭氛围，潜移默化中影响着孩子，避免进入消费误区，抵制消费主义思潮的不良影响。二是要根据家庭实际情况和学校所在地的物价，适度地给予学生生活费，不能溺爱孩子，杜绝毫无限度的满足孩子的需求，防止孩子养成贪图享乐的习惯。三是家长要时常与学校保持沟通，及时了解孩子在学生的生活动态，出现异常的消费情况时，及时与辅导员沟通，做好家校联系。(四)强化新媒体的正面引导。新闻媒体作为传播消费主义思潮的主要途径之一，为防止消费主义思潮对于高职院校学生的影响，无论是传统媒体还是新媒体都要进行约束和监管新闻媒体，营造积极健康的媒体环境。1．提高媒体人的职业素养和社会责任感。随着新媒体平台的不断发展，成为媒体人的门坎变得越来越低，随着短视频的流行，每一个人都可以制作并短视频，提高媒体人的综合素质，宣传正确的消费观念。2．加强新媒体平台对于作品的内容审核。规范和健全平台内容审核制度才能抵制宣传享乐、奢侈和攀比等有明显消费主义倾向的宣传。3．高职院校可以运用新媒体平台进行思想政治教育。微信、微博、抖音等新媒体平台在学生中的应用率十分高，因此可以利用新媒体平台对学生进行理性消费教育，进行舆论引导。

四、结语

综上所述，消费主义思潮对高职院校学生的生活方式和消费观念产生了重大的负面影响，高职院校学生作为特殊的消费群体和国家未来的建设者，应引起各方的重视。社会、高职院校、家庭和新媒体四个方面应发挥教育和引导作用，培育高职院校学生合理和科学的消费观念和消费方式，树立正确的消费观。我国已进入了经济迅速提高和网络快速发展的时代，高职院校只有更好地应对消费主义思潮对高职院校学生的不利影响，才能营造良好的校园环境，践行立德树人的根本任务，为国家输送更多优秀的技术人才。

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消费主义范文篇6

关键词：马克思主义消费观；茶文化消费观；绿色消费；茶文化

一直高度重视粮食安全，提倡“厉行节约、反对浪费”的社会风尚，多次强调并作出重要指示，要坚决制止餐饮浪费行为，切实培养节约习惯，在全社会营造浪费可耻节约为荣的氛围，强调“艰苦奋斗、勤俭节约的思想永远不能丢。”“艰苦奋斗、勤俭节约的思想”反映了马克思主义消费观的内在要求和实践指向，在满足人民对美好生活向往过程中，需要践行马克思主义消费观，辩证看待消费不足和过度消费关系，厉行节约、反对浪费，开展绿色消费，推动全社会深入推进制止餐饮浪费工作。

1马克思主义消费观阐述

马克思主义消费观是在批判资产阶级政治经济学、揭示资本主义经济运动规律过程中逐渐形成和确立的，具有非常丰富的内涵。马克思主义消费观是马克思主义关于消费及消费相关问题的根本看法或总的观点。马克思主义消费观是马克思、恩格斯在对资本主义社会消费问题进行剖析和资产阶级消费理论的批判中诞生的，在构建其经济学理论大厦时对消费给予了高度的重视和深刻的分析。消费作为个体存在的表现方式，是人自由而全面发展的应有之义。个体通过拥有和消费物质文化产品，摆脱物质资料和精神资料对自身发展的限制，将个体发展与社会发展相统一，真正实现主体自由而全面发展。马克思主义消费观认为消费对社会生产具有反作用，强调生产与消费的辩证同一性。生产过程同时是一种消费过程，反过来，消费过裎同时也是一种生产过程，两者之间是一种中介运动，生产和消费之间相互依存相互制约。首先，生产生产着消费，它生产出消费的对象、方式、动力。其次，消费生产着生产，任何一种产品只有通过消费才成为现实的产品，消费也创造了新的生产需要。此外，生产与消费之间相互渗透和转化，这种关系在不同生产方式下具有历史性和现实性特点。生产与消费的辩证同一性映着人与自然之间的具体关系、消费者与生产者之间的相互关系，应放其在具体的社会生产方式中理解。马克思主义消费观肯定必要消费的合理性，批判资本主义奢侈性消费的虚假性。马克思认为，“人从出现在地球舞台上的那一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样”，消费成为人类得以存在和发展的不可或缺的前提，反映着社会的生产关系和交换关系，是社会经济运动的有机组成部分，而不仅仅是一种纯粹的经济行为。人的消费总是在一定的社会形态中进行的，表现为人通过对一定社会生产出来的使用价值在物质上和精神上的满足。资产阶级奢侈性消费是建立在对广大劳动无产阶级必要消费的剥夺与压榨基础之上的一种虚假性繁荣，将他人的劳动看作毫无价值的存在物，奢侈性消费对社会财富实际上只起到消耗的作用。马克思主义消费观坚持消费的主体性，批判消费异化导致的不公平消费。马克思认为，劳动是确证人的本质的一种表现形式。在资本主义私有制下，当劳动成为一种异己力量反对个体本身时，必然导致劳动异化。在生产劳动过程中，异化了的劳动表现为人的物质和精神力量的分离，由此产生的需求异化表现为个体对商品的过度追求。因此，把消费活动中所获得的满足当作人的真正的满足，是资本主义劳动异化的结果。在资本主义社会，消费与需要和使用价值渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。在资本主义私有制下，工人因贫困而缺乏必要的消费，资产阶级则进行奢侈消费，这种不公平消费反映了资本主义的本质。

2茶文化消费观阐述

茶文化消费是以茶叶为主要消费对象，在占有、欣赏、享受与使用茶叶的过程中所形成的消费文化观念和生态文化观念的总和，反映了消费者的精神财富的消化、继承、继续、再造与创新过程，体现了消费者的生活方式、审美情趣，以及在茶叶消费过程中所形成或达到的精神与价值、意义层次，带有强烈的文化意蕴，是社会文明的重要内容。经过近30年的发展，我国的茶文化消费具有文化经济化、经济生态化、生态休闲化的特征，形成了经济、文化、生态和审美等多重发展的综合性消费趋势。茶文化消费是一种文化消费，反映了消费者的消费习惯和生活方式。与其他消费不同，茶叶的消费过程，不是单纯的对物质产品或服务的消费，其消费的目的不仅仅是满足基本的生存需要，而是必然带有强烈的文化意蕴和价值情怀。饮茶也不仅仅是一种基本的消费需要，而是一种满足人们对美好生活需要的高雅文化行为，具有了品茶品味品人生的文化价值倾向和文化行为表征。自上世纪80年代初，茶文化从自然形态的茶叶文化逐渐向茶叶文化发展以来，茶叶的经济化和茶文化的消费化，使茶文化成为一种可以经营的、走向市场的时尚生活方式，一种反映消费文化和文化消费共同特征的社会行为和文化行为。茶文化消费是一种生态消费，反映了消费者的生态观念和消费倾向。绿色消费是生态消费最鲜明的特征，在茶文化消费过程中，消费者通过市场获得产品和服务，不是为了获得交换价值，而是通过使用价值获得一种普遍的、自然的需要服务，在茶叶消费和个体需求之间，通过绿色消费方式建立并形成一种人与自然的绿色消费关系和生态价值观念。这种观念强调的不再是经济增长的目标，而是在生产—消费结构中对健康生活和合理的生态关系的反思与调节：“更少地生产，更好地生活”，反映了生态观念对消费行为的引导和消费行为对自然界的无度榨取的克服，回归到重视使用价值，重视绿色发展、绿色消费的消费观念上来。茶文化消费是一种审美消费，体现了消费者的审美情趣和审美价值。茶文化消费因为饮茶消费行为的大众化，使人们对美好生活的向往与实践中，不仅仅是作为一种植物饮品去满足基本的需要，而是把消费茶叶的过程中，视为一种文化行为，一种具有“求美”需求的审美过程和审美行为。在日常生活中，饮茶成为主动接受艺术教育，自我美育的过程，借以陶冶情操，感受茶文化艺术的熏陶，进而在享受茶文化的艺术过程中，提升艺术品质和个性品味，体现消费者的审美价值。可以说，茶文化消费的过程本身就是审美判断的过程。其中，消费者在享有茶文化产品和服务时，以自主自由的消费状态，以体验式消费的沉浸在茶文化的所提供的文化氛围中时，所获得是一种潜移默化的美育效果。

3马克思主义消费观和茶文化消费观的统一

消费观是人们对于消费的一种观念，它影响社会个体的消费行为选择和消费决策，对社会消费水平、结构与规模有重要影响。马克思对“生产一般”的重视，对消费合理性的充分肯定和奢侈性消费的批判，为茶文化消费提供了根本的指导和遵循。而茶文化消费所具有的文化性、生态性和审美性特征，反映了我国在倡导厉行节约、反对浪费背景下，满足人民对美好生活的需求，体现新时代中国特色社会主义要求的消费观，适应了合理消费、绿色消费的消费文化要求。

3.1处理好消费不足和过度消费的茶文化关系

消费不足一般是指居民消费侧重于生存性的消费，在消费方式上往往以生活必需品为主要消费对象，抑制自己的消费意愿，并倾向于储蓄行为，主要表现为消费需要能力、消费满足能力不足。造成消费不足的因素是多方面的，包括经济结构、消费能力、商品数量以及消费文化等。过度消费是指在消费主义观念驱使下，采用一种超出了真正的需求或消费能力的非理性消费，具有享乐主义的鲜明特点，通常将大规模的消费或浪费视为满足自己消费需求的方式。过度消费不是以勤俭节约为价值观的合理性消费，而是以浪费作为衡量个人的价值标准，容易造成粮食等资源浪费和环境破坏，影响人民的幸福观和价值观，造成消费不公和引发社会阶层分化，不利于经济社会的可持续发展。马克思认为，消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展。一方面，治理消费不足问题，需要厉行节约、反对浪费，有效缩小居民收入分配差距，通过供给侧改革，优化消费品市场供给，增强文化教育的消费力，切实保障居民真正需要的商品及服务的有效供给。另一方面，重视过度消费，要充分认识到以消费主义为主导的消费意识形态形成的体制存在的总体失控危险，根据“厉行节约，反对浪费”要求，形成茶文化消费的制度约束机制，加强制度执行、监督检查，形成严厉的惩戒机制，有效遏制浪费性消费。

3.2开展绿色消费，形成新时代主导性的新型消费观

加强宣传教育引导，适度消费绿色消费，形成“浪费可耻、节约为荣”的消费文化。倡导对自然资源的合理与适度消耗，强调对自然资源的循环持续利用，要求社会个体能够根据自身的经济水平来把握消费的尺度，避免抑制消费，反对奢侈浪费。要从家庭做起，养成良好的家庭消费观念，避免陷入消费至上的消费观念拜物教之中，从思想上行动上厉行节约、拒绝浪费，形成良好的消费习惯。将传统文化中的消费观念和新时代消费文化结合起来，形成“浪费可耻、节约为荣”的消费文化，建设新的餐饮消费伦理道德，认识消费主义的危害性，倡导合理消费，筑牢消费伦理道德防线。发挥社会主义市场经济在资源配（下转第20页）置中的决定性作用，提高社会生产力，形成“厉行节约，反对浪费”的社会风尚。我国是最大的发展中国家，这既是我国的基本国情，又是消费升级的制约条件。只有不断提高社会生产力，才能创造更多的社会财富，才能不断满足人民对美好生活向往的需要。发挥社会主义市场经济在资源配置中的决定性作用，提高社会生产力，满足消费需求，提升消费能力，保持较高的消费增长，实现经济社会“双循环”发展。同时，发挥政府宏观调控的作用，在消费行为和消费结果上，引导消费者厉行节约，反对浪费，在全社会形成浪“费可耻、节约为荣”的餐饮消费社会风尚。发挥社会主义制度显著优势，形成合理消费的刚性制度约束机制。要充分认识到西方社会以资本积聚的压迫力量，以正义的价值维度和意义标准衡量人类消费行为的合理性和合目的性，建立和健全有关消费的法律法规，利用社会消费大数据，在企业、餐厅、食堂、学校等日常生活消费场所，建设不良消费信用查询网络和消费信用查询系统。发挥制度优势，使消费成为经济运行的基本环节,发挥促进经济社会发展基础性作用，满足人民对美好生活向往需要，促进社会共同富裕和人的全面发展。

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消费主义范文篇7

1剧情设置与神话的携手并进

神话的概念是罗兰•巴特所提出的，巴特认为，“神话或神话化的过程是以第一层次的符号系统为表达形式，在此基础上，利用其大部分内容，通过‘掠夺’‘歪曲’与‘无限扩张’将其转化为所需要的内容。”[3]韩剧就经常借用这种转化义替代了本义的神话的方式，来赋予本来无意义的物件以文化上、情感上的意义，由此导向了消费。韩剧常常将场景或物品融入在剧情发展中，着重笔墨去凸显这些景、物在剧情发展中的重要作用。韩剧《请回答1988》讲述了住在首尔市道峰区双门洞的邻里间的故事。《请回答1988》在剧集开始和结尾部分着力展现了双门洞五家住户的居住情况，并在旁白、独白和主人公言语里反复提到双门洞这一地点。双门洞作为剧中故事的发生地，见证了主人公们的亲情、友情和爱情。它见证了成德善在发现父母偏心时歇斯底里的吼叫；见证了金正焕口是心非却又小心翼翼的暗恋；见证了双门洞邻里间相互扶持的情谊。《请回答1988》赋予了双门洞别样的情感意义，成为主人公们情感的符号，也成为剧迷对剧的情感依托，成为许多热爱《请回答1988》的观众魂牵梦萦之所。在韩国，双门洞是确系存在的，但真正的拍摄地点却并非在现在的双门洞，而是京畿道议政府市的胡同。在剧集结束后，由于土地限制和经费问题，剧中的布景被无奈拆除。但仍有大量的剧迷冲着“双门洞”的名号，来取景地旅游，剧中的“双门洞”也成为许多旅游网站推荐的旅游景点。韩剧《来自星星的你》更是将物品的神话发挥得淋漓尽致，该剧热播之时,女主人公千颂伊的穿搭、口红色号更是成为一时无两的讨论热点。而在剧情中，始终贯穿着一个不能令人忽视的物件：三星手机。男主人公都敏俊用的是黑色的三星NOTE3，黑色暗示着男主人公的沉稳睿智；千颂伊则是粉色的同款手机，粉色正与其天真浪漫的性格不谋而合；而纯情真挚的男二号李辉京则用白色的三星S4。在此意义上，手机就被赋予了主人公的人格，也在一定程度上暗示了人物的关系。在第一集里，千颂伊因为用三星手机发表了不当的言论，而被网友诟病，由此引发了接下来的剧情。网上舆论发酵，千颂伊上学营造学霸形象，然后与身为教授的都敏俊相识。在第十一集里，千颂伊因为都敏俊的拒绝，醉酒拿着三星手机打电话耍酒疯，更是成为令观众捧腹大笑的经典场面之一。该剧对于三星手机的宣传力度是不言而喻的，而在该剧播出之时，也就是2014年的第一季度，三星的销售业绩也彰显了该剧对品牌的经济拉动作用。“根据三星公布的2014年第一季度业绩报告，净利润同比増长5.9%，截至3月31日的三个月实现净利润7.57万亿韩元（约合73亿美元），较上年同期的7.15万亿韩元增长5.9%。”[4]韩剧将深厚的情感意蕴通过这些景、物外化出来，而这些景、物原本可能只是没有任何特殊意义的普通事物，他们一旦被韩剧赋予了某种文化上的意义、情感上的意义，通过神话的方式，就很容易引起剧迷消费，从而达到拉动其他产业发展的目的。

2场景打造和涵化的珠联璧合

韩剧对场景的打造集中在两个方面：静态环境、动态人物，通过二者的协调与平衡，为受众展示了精美的生活画卷。韩剧中的精美布景一向是为人津津乐道的重要元素，这些布景在某种程度上反映了韩国一定阶层的生活状况，成为国外观众了解韩国人生活的重要参照物，对于韩国人自身的价值取向也有一定程度的影响。韩剧中营造的现实只是媒介现实，但由于电视剧模仿生活给观众带来的真实感，往往会使观众深陷其中，其价值观也会受到涵化。涵化理论是由美国的研究学者格伯纳等人提出的，该理论认为，“在现代社会，大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的‘主观现实’与实际的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养的’过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。”[5]韩剧十分注重对静态环境构景的打造，无论是主人公的居住环境、工作场合、约会地点都蕴含着剧组的巧思，这些场景最终指向了同一个方向，即高品质的生活。韩剧通过两种方式来达到这种目的，其一，就是把主人公的身份设定为上层阶级，从而表现出奢华的生活方式。诸如《花样男子》里的富二代具俊表、《来自星星的你》中的教授都敏俊、《大力女都奉顺》中的CEO安敏赫等，他们的居住场所大多都是别墅，日常的消费场所也是一些知名品牌的店铺；其二，在韩剧中，有些主人公由于其背景设定为贫寒家庭中的人物，在剧情的前期可能过得较为困苦，但通过主人公个人的努力或凭借“王子”的拯救，最终走向了繁花似锦的生活。韩剧通过这些方式来召唤消费，潜移默化地告诉观众拥有消费能力就要及时行乐，追求高品质的生活；没有良好的消费能力也要努力提升自己，然后再追求美好生活。在电视剧的场景中，除静态环境的塑造，动态人物也构成了场景中的重要一环。在韩剧《举重妖精金福珠》中，女主人公金福珠在短短16集的剧集中，穿过90多套衣服，平均一集差不多要换6套之多的服装。在剧中，金福珠是一名举重运动员，她的家庭条件并不优异，母亲早逝，父亲以开炸鸡店养家糊口。就是在这样的背景设定下，她还是频繁地更换各种漂亮的衣服，她的这些衣物大多都是韩国的品牌，一件卫衣可能差不多人民币四五百左右，贵的外套可能一件就要一两千元，这样的价格绝不是剧中女主人公的家庭所负担得起的。该剧缩短了枯燥冗长的运动训练时间，转而凸显日常生活中的女主人公，而女主人公青春靓丽的服饰和妆容也引起了很高的讨论度，达到了关注和消费的双赢。在该剧播出期间，我国淘宝、京东、苏宁等电商平台，涌入了大量的“金福珠同款”。而距该剧播出结束两年后的今天，这种消费的余温仍然未散，淘宝上某款金福珠的同款包包月销量仍然高达百笔，足以见得该剧在动态人物构景上的成功。韩剧，尤其是当代题材的韩剧，由于其贴近现实生活而又有广泛的受众，成为人们认知和评价自我生活方式的重要渠道。而韩剧承担的拉动经济的重任，使得韩剧精心选取、打造的场景带有着浓烈的消费主义的色彩。与此同时，剧中的消费场合、主人公的穿着打扮，也在不断地影响观众的消费行为，涵化着观众的消费取向。

3人物塑造和偶像化的共襄盛举

韩剧通过赋予意义的神话，通过构建氛围的涵化来导向消费，偶像化则是通过塑造偶像来带动消费。由于粉丝对偶像迷狂的追求，他们模仿偶像的消费行为，消费偶像的代言产品，使这类群体显现出强烈的购买力。由于偶像的定义具有历时性的特点，所以，偶像的概念也一直是学界讨论的焦点，有学者就尝试性提出了：“从偶像的性质来看，偶像是一种理想化的人物形象。在心理学上，对于个人或群体来讲，偶像只是他们自己投射在其身上的‘光环’而形成的某种人格形象。”[6]而偶像化就是在创作的过程中有意识地塑造偶像，使之成为受众钦慕、模仿和追求的对象，无论是内容、形式还是人物都可能成为偶像化的对象。韩剧通过人物塑造来创造偶像盛世，激发了粉丝的消费激情。近年来，韩流明星对我国的偶像输出的痕迹越发显著，从金秀贤、李敏镐，再到宋仲基，他们在我国的身价正是随着韩剧的热播而水涨船高。据搜狐网的报道：“宋仲基启动了内地巡回粉丝见面会，9场下来总共将净赚2000万!在北京的首场粉丝会上，入场券最高炒至6000多元一张，约合普通白领一个月的工资，学生大半年的伙食费。”[7]这些韩流明星向中国输出了大量的偶像明星，回馈他们的自然是巨额的金钱。与此同时，这些明星身上凝结的是韩国文化，传播的是韩国传统的消费取向。而这些偶像明星的大火，离不开韩剧对他们个人形象的塑造。韩剧对剧中人物的塑造表现在人物选角和人物设定两方面。首先是在选角上，不少韩剧会选用知名的演员，以此来拉动粉丝进行消费。在此基础上，韩剧成为这些明星展现自身魅力的载体，他们的粉丝会爱屋及乌地将热情投入对电视剧的观看。加之，他们自身拥有的粉丝对于他们具有极高的认同，这种认同也会投射在他们的消费行为中，他们会不断购买偶像使用或代言的物品，希望借此来缩短和偶像之间的距离。在人物设定上，韩剧更是将偶像化发挥得淋漓尽致。从人物身份设置上看，韩剧的主人公大多为精英阶级，他们受过良好的教育，拥有大量的财富。如《来自星星的你》中的都敏俊、《继承者们》里的金叹，他们都属于精英阶级的范畴。从人物特质上看，韩剧一般突出的形象多为高大的，他们拥有强大的能力，能够保护身边的亲朋好友或弱势群体，如《太阳的后裔》中的柳时镇、《孤独又灿烂的神——鬼怪》里的金侁等。即使主人公可能在性格上有某些缺陷，如《内向的老板》里的孤僻内向的尹焕基、《主君的太阳》中毒舌辛辣的朱中元等，但他们身上都有着共同的特质：真、善、美，而这种设置所展现的强烈反差，使他们身上的真、善、美显得更加难能可贵。韩剧给这些形象披上了偶像的光环，成为被钦慕和模仿的对象。电视剧所具有的人物塑造能力，给观众提供了两个可看的文本：演员本人文本和剧中人物文本。由于演员与剧中人物的不可分割性，使受众常常会将剧中人物文本代入演员本人文本中，演员就具有了莫大的魅力，同时也具有了成为偶像的可能性。在此基础上，电视剧展现出强烈的偶像输出能力，韩剧亦是如此。在输出偶像的同时，韩剧将偶像输出转化为经济流入，带动了其他产业发展。

4结语

消费主义范文篇8

［关键词］消费异化;生态马克思主义;理论评析

20世纪以来，随着全球生产力的不断发展，人们的生活水平得到了显著提升，资本主义社会在消费领域出现了明显的异化。生态马克思主义认为，当前的消费异化也是人们自我异化的一种表现形式，正确认识消费异化问题，对于解决当前的生态问题有着重要理论意义。

一、消费异化概念的生态马克思主义解读

消费异化作为一个新的哲学范畴，它来源于对消费的异化分析。因此，对这一问题的探讨我们可以将消费和异化这两个概念结合起来进行分析。消费异化思想是在20世纪70年代由生态马克思主义学者首先提出的。所谓消费异化，是指“人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”在发达资本主义社会中，高度集中化的生产模式使得人们在劳动过程中无法自由的表达自己的目的和需求，只有通过消费才能满足他们的人生意义，他们的生活仅仅剩下空闲的消费时光，而劳动过程则并不属于他们。资本主义社会中，科学技术的不断进步、福利政策的不断完善并没有改变雇佣关系的本质，无产阶级的劳动依旧是枯燥乏味、缺乏创造性的，因此他们只能将重点转移到消费领域，在消费中获得相对的自由。人们购买商品并不是真正需要这一物品，而是资本主义市场下的机制对人们的刺激，人们疯狂地追求着这些商品，他们把市场强加给自己的需要当成自己真正的需要。

二、消费异化理论的合理性分析

(一)消费在资本主义社会具有政治功能。生态马克思主义打破了传统的消费理论局限，不再仅仅从经济学角度出发，而是重新从社会学和政治学的角度来看待这一问题，从而对消费问题进行更进一步的探究。生态马克思主义的学者们将消费异化与资本主义政治首先联系在了一起。他们认为资本主义制度是导致消费异化现象出现的最根本原因，在资本主义的生产方式之下，资本的积累、生产规模的扩大、消费异化这三个方面是同步进行的，资本的动力和源泉是对利润的最大化追求，利益的保障则是生产规模的不断扩大，而消费异化作为资本累积的新动力，有力地促进了资本的再扩大。资本主义正是在这样三个方面同步发展下，将虚假的需求变成了人们真实的需要，把过度消耗品变成了人们的生活必需品。资本主义利用消费主义的价值观，让人们丧失了对于真实需求的理解，转而对虚假需求产生迷信，通过广告等传媒工具，资本主义将消费主义的价值观直接地灌输给了普通消费者，使得消费者在消费的过程中获得自我满足和幸福，消费异化就成为了资本主义社会进一步生产和控制的动力。从人的自我发展和社会整体发展来看，消费都是十分重要的一个部分。首先从人的自我发展来看，人们的最终目的是为了获得一种幸福与满足，而资本主义社会中的人类已经无法通过劳动来发挥他们的创造性，变成了劳动的一个部分，无法通过劳动来获得他们的自我满足。从社会整体的发展来看，生产和消费是两个相对独立却又紧密联系在一起的部分，当前的资本主义在经济理性的指引下，不断制造虚假需求，腐蚀着消费者的灵魂，麻痹了工人阶级的革命精神，在被消费异化同化的过程中，丧失了原有的批判意识并增强了对资本主义的认同感，这就等同于延长了资本主义制度继续合理存在的时间。因此生态马克思主义学者认为当前的消费行为有助于资本主义社会延长和保持它的统治地位，消费在资本主义的政治功能上有着不可替代的影响力。因此，消费异化具有当代资本主义制度的本质特征。(二)消费异化是资本主义生态危机的主因。当前的生态危机是生态马克思主义学者最为关注的问题，他们认为在资本主义消费社会中，消费异化就是生态危机产生的主要原因，并从人与自然的关系角度进行详细的论证分析。他们清楚地认识到，现在社会的消费异化与经济的无限增长是紧密相连的，而经济的增长又受制于生态系统，所以要满足日益膨胀的消费欲望，社会生产必然要无限扩大，从而也就激化了无限的生产力同有限的生态资源之间的矛盾，进而引起了生态危机，破坏了人与自然和谐相处的局面。“资本主义私人占有生产资料这一经济基础，从根本上决定了资本主义生产绝不会致力于维护全体人民的共同利益和福祉，更不可能真正关心个人特别是穷人的自我发展以及人与自然的关系问题。因此，资本主义制度下的消费从根本上说，是帮助资本家实现利润、追求利润的工具，它不可能帮助人们实现消费的真正意义。”由此可见，资本主义对于利润的追求从未停止，只要有丰厚的利润预期，资产阶级无论需要多少牺牲多少自然资源都愿意去实施。这就说明了消费异化是资本主义生态危机的主要原因。从生态系统的自我调节功能和人类社会发展的规律来说，消费异化都是有巨大的破坏作用。生态系统的自我修复是一个漫长的过程，不可能一蹴而就，而当前人类对于消费的依赖有增无减，势必就会增加我们对自然的开发利用，当我们的需求超过了自然的承载量，生态的多样性减少，生态危机必然会发生。随着科学技术的不断更新进步，资本主义制度下的人们的消费异化现象逐渐增多，对自然资源的索取也是与日俱增，科学技术本身并不会对自然造成过多的破坏，但人类在利益的驱使下，不合理的利用科学技术掠夺自然，完全忽视了生态资源的有限性，只注重经济利益，导致了生态危机的全面爆发。(三)生态社会主义的构想具有一定的合生态性。生态马克思主义学者对于生态社会主义的构建一直都在做着不同的尝试，他们从各种不同角度来论证他们的这一设想。他们在批判消费异化的同时也为解决消费异化提出理论性的建设方案，最终的目标就是要建设生态社会主义。生态马克思主义认为，在资本主义制度下的消费异化已经是一个我们迫切需要面对的问题。生态马克思主义在面对当前资本主义的消费异化问题的时候，首先关注到消费本身，莱斯设想的建立一个“较易于生存的社会”、阿格尔的“期望破灭的辩证法”都是直接从消费本身去思考，希望通过对消费本身的改革来缓解因消费异化而产生的问题。从消费异化的本质来看，生态马克思主义学者看到了资本主义制度对消费的控制，同时借鉴马克思主义思想中关于生态社会主义的内容，构建了生态社会主义。虽然不同学者对生态社会主义的构想都不尽相同，但他们都能共同认识到资本主义发展中遇到的各种危机，承认了资本主义的反生态性，理解资本主义必然将被生态主义取代。

三、消费异化理论的局限性

(一)消费异化理论夸大了消费的社会政治作用。生态马克思主义学者承认消费行为是在社会政治中有巨大的作用，并认为当前资本主义的弊端根源就在于消费异化，只需要在消费领域进行一次变革就可以解决消费异化的问题，这在很大程度上就过分的夸大了消费的政治作用。从这一方面来看，生态马克思主义学者在一定程度上否认了资本主义生产与生产资料私有之间的基本矛盾，同时，他们还指出马克思主义中的经济危机理论已经失去了价值，转而被消费异化的批判理论所取代，甚至他们断言经济危机已经完全转向了生态危机。他们之所以有这样错误的论断是因为:他们认为的马克思所说的经济危机对资本主义的本质并没有根本性的改变，每一次的经济危机都无法撼动资本主义的地位，资本主义制度依然有着较强的生命力，当前社会正是通过将经济危机转移到了消费领域，利用消费使得人们需求的矛盾得以缓和，阶级之间的差异缩小，工人阶级的物质生活得到了保障，从而延缓了经济危机。因此，生态马克思主义学者认为当前的政治社会的主要危机是由消费异化引起的生态危机，解决好当前的消费异化就能解决社会政治中的矛盾问题。当前的资本主义社会的主要矛盾依然是社会化大生产与生产资料的私有之间的矛盾，消费异化现象只是这一矛盾在消费领域的一种表现形式，不可能完全取代掉资本主义的主要矛盾，生态马克思主义学者过度提高了消费的社会作用，把消费问题看成是当前社会的主要矛盾，认为劳动领域的矛盾已经完全被转移，只要解决了消费异化问题，政治社会依然可以保持良好的秩序，资本主义社会就可以继续维持。但事实上消费问题并没有上升到影响整个政治社会的层面，它只是人们在消费层面的一种异化，并不能代替整个资本主义的问题，资本主义的基本矛盾不可能被真正消解。(二)消费异化理论对生态危机的批判具有不彻底性。消费异化引起的人们对消费的过度追求导致了自然资源的紧缺，为了满足人们日益严重的消费欲望，扩大再生产成为了不可避免的手段，对资源的消耗也就超过了自然本身的承载力，必然会引起生态危机。然而真正引起生态危机的并不是消费异化本身，而是在其背后起最重要作用的资本主义制度，资本主义制度下的基本矛盾一直处于不可调和的状态，导致了经济危机的产生，而人们为了缓解经济危机，就会将矛盾转到消费领域，生态马克思主义过分强调消费领域中异化导致的危机，没有理解资本主义的本质破坏。生态危机的根源不仅只是消费异化，同时还是人口增长和技术影响的作用。人口的迅速增长通常是环境破坏的首要原因，一些发展中国家人口增多导致了环境的破坏也是尤为明显，人口的增加意味着对资源的需求也变得更多，同样一些不合理的开发利用也是发展中国家必然会发生的情况。科学技术的影响，为当前的生态危机负有不可推卸的责任，新技术革命使人们的生活越来越依靠科技的进步，而生态环境在科学技术的不断创新过程中伤痕累累，科技带给人类舒适体验的同时也破坏着我们的生态环境。生态马克思主义一味强调消费异化对生态环境的破坏，却忽视了其他有同样破坏能力的因素，因此对生态危机的批判有一定的不彻底性。(三)消费异化理论的生态社会主义构想具有乌托邦情结。生态马克思主义学者认为科学技术的进步压抑了人性，物质世界的繁荣带来了消费异化，所以需要进行一场改变人类本身的“总体革命”。但是，他们提出的消除消费异化的途径却是充满乌托邦的情结。舒马赫精辟地指出:“人的需求无穷无尽，而无穷无尽只能在精神王国里实现，在物质王国里永远不可能实现。”资本主义发展到当代，之前源源不断提供商品的情况发生了危机，人们开始反思消费方过程中形成式，审视价值观。人们进行社会化革命的动力就是在无限的消费期望破灭的动态的，因为自然资源的有限性无法承担高消费带来的巨大压力。由此可见，人们在资本主义指引下的消费社会中已经形成的消费异化的消费观念，但因为自然资源的有限性，无法一直满足人们的欲求不满，消费社会必然将走向灭亡。生态马克思主义承认了资本主义的反生态性，并寻求生态社会主义的构建，但总体而言，他们的构想比较简单，缺乏系统性和严格的论证，缺乏一定的革命性和必要的实现基础，很少可以变成真正实现，因此生态马克思主义的生态社会主义构想具有乌托邦性质。总之，消费异化已经不只是个简单的经济问题，它背后隐藏的生态危机、资本主义制度的本质问题都是我们应该通过分析认识到的。当前我们要努力探寻解决消费异化问题的路径，最终实现没有消费异化、人与人、人与自然之间和谐相处的理想生态社会主义社会。和放任，因此家庭在社区的教导下承担起监管重于治疗的责任，因为家庭一旦对他们放任自流，他们就可能再次沾染恶习，又发生复吸的概率十分大，有人做过统计，一个社区里几个家庭重归的吸毒者，由于缺乏监管，认为包容则是满足他们重新做人的决心和要求，在家庭复吸达到了总数的6次，其他家庭也由此会有相似的情况。相关家庭研究表明，经过强制戒毒的学员，回到家里由于父母难以对其形成严肃的纪律和态度，环境宽松自由散漫，很容易使学员再次产生对的念想，尤其是无所事事，或情感空虚无聊时吸毒可能性增大，在家放任自流，是家庭束手无策之时，因此，据观察，家庭监管能够使不良的行为得以纠正，还能和孩子共同成长，使其回归家庭，融入并感受到爱。

四、讨论与结语

社区矫正在实施进程中贯穿着社会工作的价值理念和方法，也体现社会主义核心价值，是自由主义市场经济下社区矫正扮演监管、改正和教育的角色和产生的主要作用，也是维持社会公平正义、社会秩序稳定和谐的重要措施和策略。对于监外服刑人员，不仅感受到政府的人性化政策，也体现民间的关怀，尤其是自由主义中的自生自灭下，社区监管对他们的不抛弃不放弃不遗弃，不会因为他们曾犯过错而将他们嫌弃和丢弃，反而在灵魂上使她们接受新的洗涤和熏陶，当他们痛改前非，悔过自新，为时不晚，同时这些在社区矫正里获得自我重建中他们再次以这种体验去提供矫正服务，自身是社区矫正的受益者，也是社区矫正的提供者，以此达到了通向光明的大道，真正解放了人类社会。

参考文献:

［1］布莱洛克．社会统计学［M］．重庆:重庆大学出版社，2008．

消费主义范文篇9

一恩格斯将唯物史观誉为马克思一生之中的两大理论“发现”之一，他在1883年和1888年分别为《共产党宣言》德文版与英文版撰写的序言中，对马克思唯物史观的核心命题作了堪称经典的概括：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得到说明。”无疑，物质生产活动在马克思的整个社会理论体系中具有首要的和基本的地位。在马克思看来，生产的基础性制约作用表现为“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身”。由于人的生理结构，造成必须先能维持生命机能，方能从事其他活动，所以生产具有优先性。当然，马克思对生产概念的理解事实上也存在着变化，在《1844年经济学哲学手稿》中“青年马克思把劳动比作艺术家的创造性生产”的“审美性生产”；在《德意志意识形态》中马克思已经确立起对生产劳动之“生命维持”功能之首要性的肯定。可以说，生产范畴在马克思那里，不仅具有一般社会理论的含义，更有审美意蕴。需要说明，本文中对生产的概念性研究仅限于社会理论层面，并不涉及美学问题。

“消费”范畴正是随着马克思对“生产”的关注而进入研究的视野。在马克思的政治经济学研究计划中，虽然消费仅只是整个经济过程四个环节——生产、分配、交换、消费中的一个，但却是整个经济过程的目的或者归宿，并且由于其与生产的关系最为密切，因此获得格外重要的地位。在《资本论》中，马克思指出，就一个主体来说，生产和消费表现为一个行为的两个要素，生产和消费具有某种“同一性”。

首先，表现出直接的同一性。生产直接是消费，不但要有生产者体力的消费，还要有生产资料的消费。消费直接是生产，人在消费时也是生产其自身，在物质资料生产过程中是一种“物化”，一种物的价值转移到另一种物上；在人自身的生产中则是一种“人化”，物转化为人的劳动能力。

其次，生产和消费每一方都以对方为手段与媒介。生产作为消费的媒介，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象；同时，消费也是生产的媒介，因为正是在消费中生产才得到最后完成。一条铁路，如果没有通车、不被磨损、不被消费，它只是可能性的铁路，不是现实的铁路。

再次，生产和消费每一方都创造着对方。一方面是生产创造消费。一是由于生产为消费创造材料，二是由于生产决定消费的方式，三是由于生产通过它起初当作对象生产出来的产品在消费者身上引起需要。可以说，生产创造着消费的对象、消费的方式、消费的动力。另一方面是消费创造生产。一是产品在消费中才成为现实的产品，二是消费创造出生产的动机。

正是在这样的基础上，马克思指出生产和消费的“同一性”。这种认识表明了二者之间的辩证关系，也即没有生产就没有消费，没有消费就没有生产。似乎在马克思那里生产和消费是并列的，或者说是同等重要的。其实不然，我们必须要清楚，马克思这里的讨论仅是一种逻辑上的讨论，也即生产和消费的“同一性”只是逻辑上的相互制约关系，与经济运行的实际过程并不完全一致。在马克思所谓逻辑与历史的统一中，抽象的思维过程必定要符合历史进程，无疑历史具有先于逻辑的优先陸，“哪怕是最抽象的范畴，虽然正是由于它们的抽象而适用于一切时代，但是就这个抽象的规定性本身来说，同样是历史关系的产物，而且只有对于这些关系并在这些关系之内才具有充分的意义”。可以说，逻辑是对历史的反映，需要与历史事实的内容一致，历史规定着逻辑抽象的限度，理论上的应然与现实中的实然是发展趋势上的统一，现实是理论的依据，历史事实确立起逻辑最终的合法性来源。正是由于历史先于逻辑，就不难理解为什么在马克思的观念系统中生产相对于消费具有当然的优先性，因为社会生活领域的一个最基本的事实就是，就任何一个具体的生产过程而言，必定先有生产，后有消费。正是在这种意义上，马克思才说：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素，但是，生产活动是实现的起点，因而也是实现的起支配作用的要素，是整个过程借以重新进行的行为。个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回自身，然而，他是作为生产的个人和自我再生产的个人。所以，消费表现为生产的要素。”

总而言之，马克思对生产与消费关系的探讨是十分充分的，达到了在当时资本主义机器大工业时代所能实现的深度与广度，其研究成果已经成为尔后任何学者进行相关研究无论如何都无法规避的事实，以至成为一种现代经济学与社会理论的“常识”。但消费在马克思的经典理论中尚处于生产的“遮蔽”之下，只是鉴于其与生产的密切关系才被赋予一种重要地位。马克思这一“生产一消费”的分析“座架”奠定了后世理论家展开消费理论研究的基础，不论他们是否同意马克思的实际结论，都要从这一理论前提出发。

二早在20世纪40年代，大卫，里斯曼就把“由生产时代向消费时代过渡”称为是继文艺复兴与宗教改革以来的第二次社会革命，认为发达国家由此进入到了消费社会。巴特以符号学作为解释大众文化的方法，可以视为把符号学引入消费主义文化研究的先驱；列菲伏尔改变了现代日常生活批判的研究思路，从物质生产一经济领域转向消费一符码领域；德波认为以意象与幻觉占统治地位的“景观社会”取代了马克思时代以生产为核心的“商品社会”。巴特、列菲伏尔、德波虽然在具体的理论上各有侧重，但共同意识到了随着消费社会的来临所引发的社会主导性力量的变化，也即由生产性社会转向了以符号为中介的消费社会。在这些有关消费社会的讨论中，最具影响力的是后马克思思潮的代表人物鲍德里亚。在他看来，随着消费社会的出现，消费已经取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的“存在之光”；在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费显示自己的社会地位与身份，因而被赋予符号学意义。可以说，鲍德里亚正是在马克思的基础上来研究“消费”，并将其置于解读当代资本主义社会生活的核心地位。

在早期鲍德里亚的三部代表作《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》中，他发现马克思的生产方式理论已经不再能够充分解释以商品的增值为主要特征的现代消费社会的发展，只有借助于符号学理论才能解释消费在当代资本主义社会生活中所扮演的重要角色。物品的消费已不再因其物质特性，而是因为它是一种符号，是人与物品之间的关系结构本身，这种关系已延伸到历史、传播与文化关系的各个层面，而且最后所有的关系理念都化为消费品。

当然，消费社会的形成缘于资本主义社会生活的结构性变迁，除我们通常所注重的作为物质因素的经济基础之外，还有某种精神因素的作用。例如，韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中对资本主义发展历史中精神因素的考察表明了新教伦理与资本主义之间存在着某种亲和性，他发现历史上很多地区都曾出现过大量的“资本”，但并没有由此发展出现代资本主义，所以“近代资本主义扩张的原动力”，“不在[供资本主义使用的]资本额从何而来，最重要的，在于资本主义精神的发展”。近代资本主义的基本特征就是“理性的行为与企业组织”，新教伦理实际上是将宗教的精神氛围导人经济领域，可以说新教伦理是造成经济生活合理化的重要原因，经济生活合理化又有助于创造出所谓的“资本主义精神”。应该说，在机器大工业时代，制约资本主义发展的主要问题是生产规模的扩大，由此需要资本积累、节俭禁欲；而进入20世纪，在现代资本主义条件下，资本主义的危机在于无限的生产能力与有限的产品销路，凯恩斯就将资本主义的矛盾归结为有效需求不足，1929年的“大萧条”便是最好的例证。于是，消费就凸显为现代资本主义社会的内在逻辑，他说：“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。”

鲍德里亚对现代资本主义消费社会特征的认定表现为三个方面。第一，社会生活中的一切都成为了消费品，以至在今天，但凡不能成为消费对象的东西，人们一般都不会认定其有存在的价值。第二，消费品的普遍存在为当代资本主义社会提供着合法性依据。第三，消费的“个性化”使人们罹患消费“强迫症”，只有将自己的一切都置于消费之中，人们才获得安宁感与实在感。当消费之光弥散到整个社会生活领域中，鲍德里亚就需要对消费社会展开批判性研究，这种研究遵循着双重逻辑线索——马克思的以生产为核心的资本主义批判与巴特、列菲伏尔、德波的符号学理论。

一方面，鲍德里亚借鉴了马克思用以分析资本主义生产过程的“座架”，认为资本主义的生产体系决定着消费体系。马克思揭示出“商品形式的奥秘”在于“人们自己的一定的社会关系”“在人们面前采取了物与物的关系的虚幻形式”也即通常所说的“物化”。其“深刻”之处在于将商品仅仅视为一种现代性的“现象”，因而是暂时的；更主要的是由于他洞悉了生产活动在人及其生活本质中的优先地位，使得《资本论》“既说明了资本主义制度的运行方式和社会结构，又说明了资本主义制度的历史”。马克思说：“如果现象形态和事物的本质会直接合而为一，一切科学就成为多余的了。”牠以生产活动为核心来透视资本主义经济形态的颠倒和物化现象。鲍德里亚继承了马克思关于资本主义生产体系决定着消费体系的基本看法，“在这里，我们会合了马克思所分析的商品形式逻辑：就好像需要、感情、文化、知识、人自身所有的力量，都在生产体制中被整合为商品，也被物质化为生产力，以便出售，同样的，今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系，都抽象化(或物质化)为符号和商品，以便被购买和消费”。只是与马克思面临不同的时代境遇，鲍德里亚将消费本身视为生产体系的替代性体系，认为消费在今天已经成为主导性逻辑。就这一层面而言，鲍德里亚是对克思分析思路的一种延伸。

另一方面，鲍德里亚采用了符号学的解读策略。虽然他在主导思路上延续着马克思以生产活动为核心展开的资本主义批判，但在现代资本主义条件下，消费本身已经构成了一个具有文化意义的自组织领域，一切物品在其中都变成了具有文化符号意义的物品，也即物品的原始功能性层面让位于物品的符号文化层面。他认为，“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。”消费社会中的消费就是一种被符号的意指系统所吸收的过程，这一过程是以大众主动地被吸收为基础，这才是消费社会中符号意义逻辑的运转过程。消费被符号所操控，符号操控消费的目的在于“社会区分原则”。即通过对符号——物的占有和消费，个体凸显出自己的文化身份，而这种转换在他看来决不是一种自然而然的过程，只是特定历史时代的产物。

早期鲍德里亚虽然是从双重逻辑出发展开理论建构，但明显倾向于从符号学视角展开的社会批判理论，他力图将符号学融入马克思以生产为核心的资本主义批判框架之中，一方面固然拓展了马克思的“异化”一“物化”批判话语，另一方面由于双重逻辑模式的存在。必然会导致生产逻辑与符号学的深层次冲突，因而其后期在《生产之镜》和《象征交换与死亡》中全面批判马克思的“生产哲学”实属必然，以至在《生产之镜》中提出：“马克思主义没能彻底同资本主义的生产主义决裂，它所希望的仅是一种更为有效且公正的生产组织，而不是一种完全不同的价值以及不同的生活方式。”为此，他用“生产之镜”来界定历史唯物主义的本质，将马克思的总体逻辑视为生产。事实上，自20世纪40年代西方社会转型导致消费获得主导性地位，消费社会一切都以符号编码为中介，所以在他看来现代资本主义社会不是传统的物质生产占主导，而是符号编码占主导，马克思的生产逻辑本身就处于符码统治之中，沦为一种资本主义社会意识形态。

三鲍德里亚正是由于对马克思生产范式的彻底否定而转向后马克思思潮。鲍德里亚敏锐地意识到消费在现代社会生活中的重要地位，这种重要性在从大工业到后工业的时代转型中获得异乎寻常的强化，以至他将马克思对生产一技术的重视也视为一种与资本主义的“共谋”。可以说，他继承的是马克思的批判精神，反对的却是物质生产活动在马克思的整个社会理论体系中的核心地位，因而不同于传统意义上的马克思主义，成为后马克思思潮的代表人物。纵观整个后马克思思潮是由一批西方马克思主义者在“五月风暴”之后，离开马克思主义转向一种更加激进的并且是在后现代思潮中直接表现出来的后马克思批判理论。他们虽然不赞成马克思主义，但自认为承袭了马克思的某种批判性的遗产；他们本身就是后现代思潮的理论主流，但不同于后现代右派的政治立场；他们从一个断面激烈地批判当代资本主义，又小心地与马克思主义保持一定的距离。如果按照卢卡奇对“正统马克思主义”的界定的话，我们会发现即便是“新的研究完全驳倒了马克思的每一个个别的论点”，“每个严肃的‘正统’马克思主义者仍然可以毫无保留地接受所有这种新结论，放弃马克思所有全部论点，而无需片刻放弃他的马克思主义正统”。因为“正统马克思主义并不意味着无批判地接受马克思研究的结果”，“马克思主义问题中的正统仅仅是指方法”，“只能按其创始人奠定的方向发展、扩大和深化”。正是基于这种认识，我们认为无论鲍德里亚是否与马克思资本主义批判性研究的结论保持一致。都可以视为马克思现代性批判工作的一种延续，更确切地说是马克思开创的现代性批判的理论效应，这也是德里达所说的，马克思作为一个历史不在场的幽灵而发生的作用。

消费主义范文篇10

我们每一个人，大多都在不同场合思考过“我是谁？”的问题，而这就在一定程度表达了我们对身份的认识和探寻。身份是某人标识自己是其所是的重要标志。一般说来，对自身身份的认识主要有两条途径：就纵向而言，涉及到主我对客我的认识；就横向而言，涉及到主我对非我的认识。前者是一种自我的深度感和向内感，它主要表明主体对自身状态的认识；而后者则是对自我与他人之间的社会关系的认识，通过它来确定自我的位置感和归属感。可见，对自身身份的认识体现了人的自我意识的觉醒，同时也意味着人们从社会的视角来认识自己。实际上，对自身身份的两个向度的认识是相互联系、不可分割的。身份在英语中可用identity表示。理查德认为，identity这个词具有两种含义：第一，同一性；第二，独特性。同一与差别是身份的两个重要的不同方面。一个人的前后同一特性或一个群体之间的相似性同时也构成了与其他人（“他人”或“他们”）的差别。[6]身份的确立对每个人的生活发挥着重要作用。它使人有了本体的支点，能清楚地认识到自身的地位、形象、角色以及与他人的关系状况，从而能更主动、从容地采取适宜的行动与他人互动。然而，身份并不是一成不变的，它不是一旦获得就能一劳永逸的事情。现实的个人“不是处在某种虚幻的离群索居和固定不变状态中的人，而是处在现实的、可以通过经验观察到的、在一定条件下进行的发展过程中的人”。[7]尤其是在客观环境发生巨大的变化时，会给原有的身份以强烈的冲击，甚至将其破坏。这时，就需要寻找新的方式来建构身份，否则，人就会感到无所适从，甚至惶惶不可终日。青年时期是人的自我意识觉醒和发展的一个重要阶段，也是一个高度关注内心世界、开始了解和接纳外部世界以掌握社会角色，从而为自身定位的阶段。因此，身份的建构自然成了其所关注的一个重要问题。

二、消费主义中的青年身份建构及其表现

一般而言，身份的建构方式可以是多样的，例如：门第、权力、财富和职业等，消费也是其中之一。“个人消费的产物是消费者本身”。[8]这意味着，消费不仅是维持人类生存和发展的重要手段，而且也是体现人们的情趣、爱好、价值观等的方式之一。人们的消费状况，在很大程度上反映了他们自身的生活，折射出其与之相关的社会关系、经济状况、人格特征，等等。因此，正如鲍曼所说：“消费，不只是一种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于各种目的和需要对象征物进行操纵的行为……在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身以及与他人的关系等目的。”[9]在商品经济条件下，广义的消费是指所有购买和使用商品的行为，所有购买和使用商品的人都是消费者；狭义的消费则指购买商品之后的后续行为，即使用或享受商品的行为。[10]本文讨论的是前者。

（一）平等和自由的体验当代青年大多个性鲜明、自主意识强、追求自由、崇尚独立和平等，而当代消费的特征又在很大程度上契合了他们的这些特点和诉求，使其在消费过程中充分体验到消费所带来的愉悦感。在中国传统封建社会，消费主要受到了等级的严格限制。在这一消费模式中，人们的衣食住行状况在很大程度上取决于其政治地位，人们不能因为有了钱就跃过等级规定去消费其他阶级、阶层的东西，同理，也不能因为意图节俭而违背礼的规定。例如，关于佾（乐舞）的使用，在孔子生活的年代有明确的规定，天子用八佾、诸侯用六佾、大夫用四佾、士用二佾。当时，季氏作为一个大夫却用了八佾，这显然不符合礼的规定，明显地是一种僭越。因此，孔子发出了“八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也？”的愤慨；而子贡为了节俭而想免除祭祀杀羊又被孔子斥责道“尔爱其羊，我爱其礼”（参见《论语•八佾》）。新中国成立以后一段时间里，由于经济基础薄弱，因此，人们的生活消费需求得不到有效满足，消费在客观上可供人们自由选择的余地不大。而且，在浓厚的政治氛围中，如果穿着不当，就会被指责为“修正主义”、“小资产阶级情调”、“资产阶级分子”等。因此，人们的消费行为也受到了很大的限制。在当代，随着社会的发展和社会包容度的增加，等级本位的消费逐渐被个人本位的消费所替代，消费也摆脱了各种外在的社会力量的约束，这是时代的进步，也是个体尊严的体现。同时，由于经济的发展以及社会主义市场经济的建立和完善，使得消费品日益丰富和多样化，在客观上也给人们提供了广泛的自由选择的空间。在这一领域，“顾客就是上帝”，任何有理性的人都可在消费领域充分发挥自身的主动性，根据自己的兴趣爱好来进行消费，自由地追求自身所认定的美好生活，满足自己的各种欲望。当代消费的这一状况与青年追求平等、崇尚自由等诉求不谋而合。在这里，“我选择，我喜欢”表达了其真实的愿望，“我的地盘我作主”则展现了其主宰自我的豪情。对他们而言，消费是一种诠释自由、平等，展现个性和尊严的过程，甚至是其逃避和反抗家庭约束、学校管制以及社会既定秩序的一种另类方式。

（二）自身价值的确认在消费中，把经济资本转换为一种象征资本，把购买物的价格与自身的价值等同起来是一部分消费主义者的心态。对大多数人而言，商品的性价比是其购买商品时所要参考的重要因素，因此，人们往往精挑细选，货比三家，竭力追求实现物美与价廉的有机统一。而对消费主义者而言，他们首要关心的是商品所带来的符号效应，商品本身的实用性、便利性等则往往显得次要。在他们眼中，商品是自身价值的象征。所买的产品越是稀缺、名贵和高档，越能显示出自身的尊贵。而这种心态在消费行为中又往往转换为对商品价格的追求上。正如电影《大腕》中的一段台词所说：“什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。”这种“不求最好，但求最贵”的消费方式在今天已经成为一部分消费者真实的写照。而在现实生活中，这种情况有时甚至到了一种令人匪夷所思的地步，例如，对“天价消费品”的狂热。对消费主义者而言，尽管商品明显地价不符实，商品本身或许也不是自己所需要的，然而，商品的实际价值并不是其关注的对象，他们重视的只是它的价格；在这种一掷千金的过程中他们获得了强烈的心理满足感，在别人的羡慕甚至不解中洋洋自得。据报道，有的年轻人为了买一个价值2万元的LouisVuitton包，宁愿省吃俭用一个月。在这一个月里，几乎每天都吃方便面，为了省下5块钱的地铁费，宁愿去挤公交车。[11]与此类似的现象在现实生活中并不少见。对消费主义者而言，与那些名牌、奢侈品所带来的心理满足感和荣誉感相比，这一切的所作所为都是值得的。

（三）群体归属感的获得一般而言，具有相似言行的人往往更容易产生相互的认同感，消费也不例外。相似的消费喜好及消费行为，往往会强化人群的“我们”感。因此，有学者认为，在消费中人们除了寻求自我感外，还力图寻找群体所属感。它指人们通过消费方式将个人融入某个阶级、阶层和群体来定位身份。[12]青年时期身心变化剧烈，内在情感起伏较大。人们既有标新立异、追求自我的强烈需求，也有迫切希望为他人所认可、社会所接纳的需要以及生怕被抛弃、孤立的担忧。于是，消费凭借其方便快捷和直观可见等特征，成了其获得群体归宿感的一种重要手段，而青年群体之间的互动则更一步强化了这种行为。然而，“购物与身份认同之间的关系是很复杂的，它不仅仅是一种单项建构的过程，而常常是一种双向的混乱、位移、再定位的过程。对于有些人来说，尤其是那些自尊心较低的人，这完全意味着人要成为某种人就必须购买某种东西”。[13]孙春晨认为，从个体与群体社会关系来看，人们的消费行为受到了“从众效应”和“势利效应”的影响。前者指人们担心在社会中“被认为是穷人”，因此，趋从于流行的消费方式，让自己加入到代表消费社会消费方向的群体和团体中去，并在与群体或团体的交往中获得友谊、尊重等价值体验。而后者则指人们渴望“被认为是富人”。因此，竭力模仿富人的消费方式。在“从众效应”和“势利效应”的驱使下，人们企图通过消费来与富人群体实现紧密的伦理联系。[14]此外，崇洋消费也是一种不可忽视的现象。弗洛姆曾说过：“一瓶可口可乐在手，我们喝的是广告上那幅少男少女畅饮的景象，我们喝的是‘喝一口使你精神百倍’的标语，我们喝的是美国人了不起的习惯，我们很少去品尝味道。”[15]在这里，消费的形式是首要的，而其内容则是次要的。消费是实现与他者认同的重要渠道。在一部分国人的眼里，外国的月亮比中国的圆；这部分人唯外国产品马首是瞻，并力图通过对其消费，在国人面前显示出自身虚幻的优越感。由于国门的打开，使得国人了解和购买外国产品的渠道和方式日益多样和方便。从衣物到食物、从化妆品到汽车……部分国人对外国消费品崇拜到了无以复加的地步，甚至令国外的商家也瞠目结舌。他们抓住国人的崇洋心理，顺从这一念头，“充当他和他的需要之间的牵线人，激起他的病态的欲望，默默盯着他的每一个弱点，然后要求为这种殷勤服务付酬金”。[16]他们将目光瞄准了中国市场，不断地向人们推销其产品，铺天盖地的广告在随时向人们狂轰滥炸。

三、消费主义中青年身份建构存在的缺陷

消费主义满足了青年身份建构的愿望，但是，这种建构本身并不完美。

（一）自由的虚假性有观点认为，消费“不受形式规定的支配……在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的‘私人’范围内享有一点点的自由和个人自主”。[17]在人们看来，选择什么样的商品，怎样进行消费都是主体的自主行为，是其自由意志的表达。因此，“我买，故我在”，消费是一种确证自我自由的重要方式。的确，相比较于过去，今天的消费给予了消费者充分的自由权利。然而，对于消费主义者而言，这种自由从另一角度来看不过是一个幻影。因为，企图通过个人的消费行为来推定主体的独立存在是很不可靠的。实际上，消费主义者的消费行为很大程度上已经不是基于其自身理性的思考和审视而作出的决定，而是受到各种社会和文化因素，例如，其所属的社会阶层的趣味、流行的时尚、广告与传媒以及商家诱导等支配和左右的。例如，许多人都会有这样的冲动消费的体验：在商场购物时，商家的赞美甚至阿谀奉承等往往使自己不知不觉地大把花钱，购买一些自身或许并不需要的、昂贵的商品。在这里，消费主义者的消费欲望与其说是出于内在的真实需要，不如说是被虚荣心所激发；与其说是自由自觉的主体，不如说是被各种社会力量所控制的对象；与其说“我买，故我在”，还不如说“我买，故我不在”。

（二）平等的表面性马克思曾经说过“商品是天生的平等派”[18]，这句话被消费主义者奉为至理，并为自身的行为辩护。的确，马克思认可商品出现对人类平等具有一定的促进作用。“商品是天生的平等派”这句话至少包含两个方面的意思：第一，商品之间是等价交换；第二，商品所有者作为经济关系的人格化，在商品交换中地位平等。“对卖者来说，一个用3先令购买商品的工人和一个用3先令购买商品的国王，两者职能相同，地位平等———都表现为3先令的形式。他们之间的一切差别都消失了。卖者作为卖者只表现为一个价格3先令的商品的所有者，所以双方完全平等。”[19]此外，在今天，消费不再受等级所限制，从前被少数特权阶层所垄断的消费品逐渐向人们开放，每个人均有同等的机会来选择自己喜爱的产品。从这个角度看，在消费过程中体味平等是有一定的道理的。然而，我们需要注意以下两点。首先，虽然马克思肯定商品与平等之间的关联，但是，他所要求的平等决不止步于此。在他看来，人类的平等还应该随着社会历史的发展向更高的阶段迈进。其次，就当前消费主义者所感受的这种平等而言，它实际上可以具体化为一种金钱面前的平等，它意味着人们拥有花钱的自由，同时意味着你拥有多少钱，你就可以相应地消费多少物品。然而，即使工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐胜地，打字员打扮得同她雇主的女儿一样漂亮，这也丝毫不能表明社会平等的真正实现。[20]而且，这种看似平等的消费，又在新的层面强化了人们的等级意识，产生了新的等级形式，即金钱财富的等级：谁拥有的金钱和财富越多，谁就能享有更多的消费品。在这里，每个人都“在衣袋里装着自己的社会权力和自己同社会的联系”。[21]这样，“消费是一个与学校一样的等级机构：在物的经济方面不仅存在不平等（购买、选择和使用被购买力、受教育水准以及出生所决定）———简言之，正如不是人人都有相同的读书机会一样，并不是人人都拥有相同的物”。[22]这种金钱至上的逻辑最终甚至会引发社会的危机。从代内来看，由于社会发展的不均衡以及其他因素的影响，使得今天中国的贫富差距问题逐渐凸显。当一部分人还在为基本的生存而奔波忙碌时，另一部分人的挥金如土、骄奢淫逸必然会给前者造成巨大的心理冲击。从一定程度而言，今天社会中的“仇富”情绪便是对这种“炫富”行为的反应（当然，其具有很强的非理性）。而从代际来看，当代人过度地消耗资源，滥用并破坏自然资源，必然使得后代能使用的资源越来越少，并威胁到其生存环境。因此，这种消费实际上制造了新的不平等。

（三）物的奴役性从某种程度上讲，消费品是展现自身情趣、品位和个性的重要方式，也是自身与外界交流互动的渠道之一，它对于人们有重要的意义。然而，如果因此而走到极端，使物成为生活的中心，那就使人与物的关系发生了根本性的颠倒，使人为物役，从而丧失了人的尊严。实际上，人不仅是一种事实性的存在物，也是一种价值性的存在物。“人的生存有别于并优越于动物的生存，根本在于它赋有意义并追求意义。”[23]正是因为人对意义世界的追寻，使得人类显得独特而高贵。人的价值包含人的社会价值与自我价值两方面。前者是个人或群体对于社会的意义和作用，对社会需要的满足；后者则是人们对自身的意义和作用，对于自己需要的满足。“人的自我价值是通过人们创造社会价值来实现的”，“人的社会价值是自我价值的集中体现”。此外，“人的价值既包括创造价值，也包括占有价值，但主要在于创造价值”。[24]因此，作为一种社会存在物，其人生的意义主要在于积极地投入社会实践，并在这一过程中提升自我和完善自我，实现真善美的统一。然而，现代人对自身价值的理解往往存在这样的误区：“他对自己价值的理解就在于占有的多少，而他如果想成为最好的，就不得不成为占有最多的。”[25]当人们将视线转向商品世界，以是否占有物以及占有多少物来判断自身是否具有价值以及价值的大小，实乃误入歧途。它实际上将商品捧为一个至高的神，把人贬低为一个等候发落的物。在这里，人与物的世界发生了根本性的颠倒，商品成了人们生活的重心，消费也就成为一种“异化”的行为。不是商品为人而存在，则是人在为商品而活；不是人去控制物，而是物在控制人。消费成了生活的重心，人陷入了对物的无节制的追求中，然而，终日的奔波换来的并不是内心的安宁与幸福，相反，“物的世界的增值同人的世界的贬值成正比”。[26]他的消费品可能非常昂贵，但是与内心世界的富足无关；消费品可能非常丰富，但内心却可能日益空虚。当人把自己交给了这个商品拜物教的世界以后，人就只能在这个世界里终日浑浑噩噩地活着，既丧失了尊严，也丢掉了灵魂。

（四）极大的不稳定性由于身份本身兼具同一性和差异性，因此，人们在建构自身身份时兼具趋同和求异的二重取向。在消费中，这表现为通过消费来彰显自我以区别于他人，展现自身的个性；同时，也表现为试图通过消费来实现自我与他者的认同，使自身与某一社会群体保持一致性和统一性。消费方式具有直观可感性，因而具有很强的示范性和可模仿性。人们总是在试图通过模仿他者的消费方式来实现自身社会地位或阶层的转换，以加入“理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，使自己进入“时髦社会圈”。[27]然而，当某一群体发现作为自己的身份象征的消费方式已经被广泛模仿时，就会迅速抛弃原有的身份象征品———即使它还保存有使用价值，转而寻求新的消费方式作为替代，以建构自身的身份。而另一部分人也会紧随其后。这种不断地追逐就引起了时尚的不断变换。于是，时尚成了一个自我推动的过程，它始终处于不断的变化中。这就形成了一个悖论：在多变的社会中，人们试图通过消费来建构一种稳定的身份，然而，消费带来的却是更大的不确定性：消费品层出不穷，时尚变幻不定，让人捉摸不透。消费者永远都被甩在后面，更加的无所依靠。在这种情况下，正像鲍曼所说：“身份更像是火山熔岩顶部一再被固化的表层部位，在它有时间冷却和固定下来前就再度被融化。”[28]这是人们不得不面临的尴尬局面。

四、回归与超越

用消费来构建身份并不是一种理想的选择，而超越这种身份建构的模式是题中的应有之义。

（一）当代青年用消费来建构身份的原因在当代，消费之所以被当作建构身份的一种重要手段，是与时代的变迁密切相关的。“只有面临危机，身份才成为问题。那时一向认为固定不变、连贯稳定的东西被怀疑和不确定的经历取代。”[29]在“人的依赖关系”为基础的社会里，人们的社会关系比较简单，角色相对固定，而且这种联系是在十分熟悉的状态下发生的，因此，人的身份比较稳定，也非常明显，能很容易地被人识别。而当代青年从一出生起，就面对着一个“以物的依赖性为基础的人的独立性”[30]的社会形态，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到了人的包围，而是受到物的包围”。[31]在这里，物质交换成为一种普遍现象。人与人之间不再像过去那样直接地相互依赖，而是通过物和货币等形式进行互动。物在人们生活中发挥了重要的中介作用，成为人类生活的不可缺失的东西。因此，用物的形式来建构自身的身份便成为大多数人不由自主的选择。同时，现代社会流动性较大，社会现象瞬息万变，社会关系纷繁复杂。在这些变动的社会现实面前，人们往往需要承受来自诸多方面的压力与挑战，并在这些压力和挑战面前显得渺小而脆弱。而青年群体由于自身涉世不深、社会阅历浅以及社会经验不足等原因，更容易在不同程度上感到一种空前的破碎感、无力感、无所适从感甚至精神上的苦闷和幻灭感。各种关系的变化速度越快，主体就越难理解正在发生的事情，越难看出过去与现在的联系，因此也就更难对自己形成一个统一的看法，确定如何行动。再加上传统的一些身份模式（如政治身份等）式微，人们便急需寻找一些新的建构身份方式。消费在很大程度上发挥着抚慰人心的作用：给人们以一种自由、平等的体验，使其获得一种逃避或者冲破规训的快感；给人们的自我价值提供了一个可以参考的维度，使其在纷乱的社会生活中找到一种自我实现的渠道；给人们提供了一种归宿感，使其在茫茫人海中确定自身的位置，而其漂泊的心灵也可以找到一个可以暂时停靠的港湾；同时，在琳琅满目的商品世界中遨游，也可以在很大程度上释放生活的压力，消解内心的焦灼与不安。因此，正如米勒在剧本《代价》第一幕中说：“许多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会上教堂，也许闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”[32]