消费扶贫范文

导语：如何才能写好一篇消费扶贫，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、活动主题

参与消费扶贫，助力脱贫决胜。

二、总体思路

深入贯彻视察重要讲话重要指示精神和关于开展消费扶贫行动的重要批示要求，认真落实中央、省扶贫开发领导小组安排部署，以动员各界参与消费扶贫、促进扶贫产品稳定销售、巩固脱贫成果为目标，以建成运营消费扶贫专柜专馆专区及地方馆、用好“扶贫832”销售平台等为主要载体，以拓展八项消费扶贫行动为重要抓手，坚持政府引导与社会参与相结合、政策支持与市场运作相促进、线上平台与线下渠道相统一，统筹全社会各方面资源，积极购买和帮助销售扶贫产品，营造全力参与消费扶贫、购买扶贫产品的浓厚氛围。

三、活动时间

2020年9月1日至30日

四、组织领导

县政府成立由分管领导同志任主任，县发改局、扶贫办主要负责同志任副主任，各有关部门分管负责同志参加的组委会，组织领导我县消费扶贫月活动（组委会组成人员名单附后）。

组委会下设办公室，负责组织指导协调有关部门、乡镇开展消费扶贫月活动。办公室主任由县扶贫办主要负责同志兼任。办公室日常工作由县消费扶贫活动月工作专班承担。

五、活动内容及分工

统筹开展7项主要活动：

1.布放运营30台消费扶贫专柜。结合实际确定专柜布放规划，明确布放点位资源、规模等，通过落实优质点位、免除租金费用等方式，支持专柜布放运营。专柜重点布放在县、镇的学校、医疗机构、小区、交通站点、商业中心、机关、广场、社区等场所及中省直单位。按照省、市活动方案要求，2020年全市布放运营专柜200台，其中县布放30台。（牵头部门：县扶贫办。配合部门：机关事务服务中心、交通运输局、发改局、宣传部、教育局、商务局、卫健局、工商联、网信部门等）

2.规范设立1-2家消费扶贫专馆。在县内选择1-2家具有一定规模的村级电商服务场所，规范完善为消费扶贫专馆。运用政府支持与市场运作相结合的办法，建设本地的消费扶贫专馆，集中展销推介我县扶贫产品。（牵头部门：商务局。配合部门：组织部、发改局、扶贫办、机关事务服务中心、供销部门等）

3.新开辟2个消费扶贫专区。在全县选择大型商超企业设立易于辨识的消费扶贫专区，精选运营商，集中宣传、展示和销售扶贫产品，全县开辟不少于2个商超扶贫专区。（牵头部门：商务局。配合部门：发改局、扶贫办、组织部、市监局、农业农村局、团县委、工商联等）

4.对接中国社会扶贫网。按照省里统一安排，配合做好全省消费扶贫网络平台与中国社会扶贫网有效对接，实现数据共享，丰富完善消费扶贫数据统计。组织符合条件的扶贫产品供应商登录中国社会扶贫网，开展企业宣传和扶贫展示，集中推介扶贫产品。（牵头部门：扶贫办。配合部门：抚发集团、发改局、宣传部、网信部门等）

5.用好“扶贫832”销售平台。发挥好“扶贫832”销售平台作用，推动扶贫产品及其供应商加快入驻。定期调度各级各类预算单位扶贫产品采购完成情况，动员鼓励加大采购力度。（牵头部门：扶贫办。配合部门：财政局、发改局、供销部门等）

6.开展扶贫产品认定。按照《省扶贫产品认定管理办法》要求，进行扶贫产品认定，切实扩大扶贫产品来源和认定范围，提升各地各方面参与消费扶贫能动性。把质量好、价格优、特色强、带贫多的扶贫产品，优选引进“三专”平台，推向更广阔市场。（牵头部门：发改局。配合部门：农业农村局、市监局、乡镇政府）

7.开展消费扶贫主题日、采购日活动。深化推进消费扶贫七项行动，以乡镇、部门为单位，于9月30日之前结合本乡镇、本部门实际，分类开展扶贫产品展、消费扶贫主题日、采购日等特色活动至少一次。切实采购和帮扶销售扶贫产品，在全县上下掀起消费扶贫热潮。（牵头部门：发改局。配合部门：扶贫办、组织部、宣传部、教育局、卫健局、商务局、市监局、农业农村局、机关事务服务中心、网信部门、工会、团委、妇联、工商联等）

六、实施步骤

整体活动分3个阶段：

1.组织发动阶段（9月初）。按照省市活动方案要求，制定《县2020年消费扶贫月活动方案》，并组织召开全县消费扶贫月活动部署协调会，明确分工，共同发力，确保消费扶贫活动顺利开展。

2.组织实施阶段（9月）。全县各乡镇、部门按照本方案组织开展各项活动，结合实际开展各具特色的区域性和行业性活动。

3.总结阶段（10月上旬）。全县各乡镇、部门对消费扶贫月活动开展情况进行总结，形成总结报告，电子版和纸质版（加盖公章）于10月12日前报送县扶贫办，邮箱：。联系电话。

七、有关要求

1.高度重视，建立顺畅的联动机制。开展消费扶贫月活动是中央、省促进消费扶贫的一项重要举措，同时，消费扶贫成果是今年脱贫攻坚成效考核综合评价的重要依据。请各乡镇、部门高度重视消费扶贫月活动，加强统筹协调、情况调度和总结报告，为活动开展提供有力组织保障。

2.狠抓落实，加大活动的支持力度。要加大对消费扶贫月活动的支持力度，特别对专柜专馆专区，要落实优质点位，减免租金费用，把支持扶持措施落到实处。切实支持扶贫产品的生产、储存、运输、销售等，拓宽扶贫产品销售渠道。政府相关部门要对开展消费扶贫月活动，提供必要的政策、资金等支持。

3.强化监管，发挥全面的监督作用。坚持平等自愿原则，尊重市场规律，不搞行政摊派，不许强迫命令，严禁弄虚作假，切实加强监督管理，确保扶贫产品质量合格、价格公道。12317扶贫监督举报电话将接受群众投诉举报，加强社会监督。

篇2

2020年开展消费扶贫的实施方案

一、工作思路

以总书记关于扶贫工作的重要论述为指导,坚持政府引导、市场主导、企业参与、互利共赢原则，切实解决我县贫困地区产品销路窄、组织化程度低、增产不增收等突出问题，促进我县贫困地区农产品与x市场需求有效对接；促进贫困地区产品变商品、收成变收入，带动贫困人口增收脱贫；促进贫困地区生产好产品、打造硬品牌及全国驰名品牌，增强自我发展能力，形成可持续增收长效机制。深入挖掘我县特色农产品品种资源，优化农产品品种和区域布局，做大做强产业规模。鼓励龙头企业、农产品批发市场、电商企业采取“农户+合作社+企业”等模式，在建档立卡户所在贫困地区建立生产基地，大力发展订单农业，提高农产品供给的规模化组织化水平，增强农产品持续供给能力。落实农产品产地初加工补助政策，扶持贫困地区提升农产品储藏保鲜、分拣分级等能力，提高贫困地区农产品初加工率。增强自我发展能力，形成稳定、可持续互利共赢的消费扶贫长效机制。

二、总体目标

多渠道拓宽我县农产品进京销售渠道，支持批发市场、电商企业、大型超市等市场主体与贫困村建立长期稳定的产销关系，组织我县农产品直供直销x市场，推动消费扶贫。

一是在x区建设x县农特产品体验店和电商服务中心，形成线上和线下相结合的购销机制，组织我县农产品定向直购直销x市的学校、医院、机关食堂、社区等，逐步形成稳固的营销网络。二是通过宣传、包装、品牌培育等多种方式，发挥贫困村产品原产地、品种全、货源新等独特优势，做好农产品精包装和品牌设计，开展消费扶贫展销活动，展示推介我县农产品特色，扩大影响力、知名度。三是立足农业产业化龙头企业、农产品加工骨干企业、农民专业合作社等经营主体市场面广、竞争力强、品牌效应足的优势。充分发挥辐射效应和带动作用，捆绑带动销售贫困群众农产品。依托龙头企业，集中对农副产品进行精深加工，降低交易成本，减少农产品流通环节，提升农村产品附加值。

三、主要形式

消费扶贫是社会力量参与支持脱贫攻坚的重要方式，以建档立卡贫困村贫困户为支持对象，以购买贫困群众农特产品为主要手段，以农业农村资源为依托、以一二三产融合发展为核心，延伸产业链、提升价值链、构建脱贫链，加强政策驱动，采取灵活多样的消费扶贫方式，实现贫困群众增收脱贫。具体做法如下：

（一）商场超市直销。广泛开展“买产品、献爱心、促脱贫”消费扶贫活动，在xx区及相关区县的超市商场、大型农产品批发市场、农贸市场等经营场所醒目位置，开设我县贫困地区农产品销售公益专区、专柜，方便消费者随时随地为贫困地区贫困群众奉献爱心。鼓励x各大餐饮协会等社会组织优先购买我县贫困地区农特产品。

（二）开展“四进”对接承销活动。政府牵头搭建我县和xx区的机关、学校、医院和企事业单位食堂与我县农产品供需对接平台，鼓励引导其选用我县贫的农产品、畜产品，供需双方建立长期定向采购合作机制，促成双方合作意向，实现对接签约。

（三）龙头企业带销。发挥农业产业化龙头企业、农产品加工骨干企业、农民专业合作社对贫困户的辐射带动作用。在企业与贫困户双方自愿的基础上，由项目实施单位协调龙头企业、骨干企业、专业合作社对一家一户贫困家庭的产品进行收集、分级、包装、检测、品牌设计、商标注册，通过企业自身营销渠道实现农产品、畜产品与市场需求方的精准对接，实现保值增值。完善企业与贫困户的利益联结机制，规范销售利润分成比例，维护双方权益，形成长期合作关系，实现互利共赢。

（四）电子商务营销。整合我县国家电子商务进农村示范县项目电商扶贫资源，支持发展“电商+龙头企业（合作社）+建档立卡贫困户”的直采直销模式，积极推销贫困村特色产品。借助我县国家电子商务进农村综合示范项目所搭建的电商平台，发挥xx区和我县内各大农产品销售平台及京东扶贫馆等电商平台的作用，扩大贫困地区农产品销售规模。发生较大规模农产品滞销卖难时，及时推动电商企业开展农产品应急促销。

（五）帮扶单位助销。包村帮扶单位、驻村工作队、第一书记、结对帮扶干部对所帮扶贫困村、贫困户农产品销售需求进行摸底，发挥帮扶队伍思路宽、交际广、渠道多的优势，为帮扶对象产品进行代言，开展熟人销售，向朋友圈、亲朋好友推荐产品，拓展销售渠道。树立

“买贫困地区产品，献扶贫济困爱心”理念，鼓励帮扶单位、帮扶干部带头消费帮扶村、贫困户产品。

四、项目支持方式和资金安排

（一）支持在x市x区建设x县农特产品体验店和电商运营中心，农特产品体验店面积不小于xxx平米，电商运营中心和办公场所面积不小于xxx平米。补贴中标企业场地租赁、店面装修费用。按照xx%的比例补贴企业场地租赁费、最高不超过xxx万元；按xx%的比例补贴装修费用、最高不超过xx万元。该板块剩余资金用于支持农产品深加工设备板块补贴。

（二）支持中标企业对x县农特产品体验店和电商运营中心、x县区域公用品牌的宣传、推广以及包装设计、品牌培育等工作，按照企业实际支出予以补贴，最高不超过xx万元。该板块剩余资金用于支持农产品深加工设备板块补贴。

（三）支持农产品深加工设备补贴。为了保证贫困户的农产品进行初加工后能够进入x市场，对项目实施单位现有农产品加工设备进行技术更新，购进先进加工设备，对贫困户的农产品进行精加工。设备补贴以收购建档立卡贫困户农产品数量给予补贴，补贴金额为xxx万元。补贴标准为收购建档立卡贫困户农产品交易金额的xx%，即收购农产品总金额在xxxx万元以上，项目实施企业要与xxxx户以上建档立卡贫困户（专业合作社、农产品加工企业）签订采购合同，收购价格要高于市场价格的xx%以上，项目实施单位要和建档立卡贫困户签订收购合同。

（四）项目资金支持比例原则上按上述规定执行，因项目需要确需调整的，经县政府研究同意后方可调整。项目补贴资金第一年用东西部消费扶贫项目资金支出，以后年度由项目实施（中标）单位承担，项目实施年限不得低于三年。项目资金管理严格按照《x市东西部扶贫协作项目资金管理暂行办法》文件要求使用，项目资金应采取公开招标方式择优确定承办企业或单位。项目资金应按合同约定及时拨付中标企业，与承办企业签署协议后，在确定企业已开工建设并确保资金安全情况下，首期预拨资金不低于xx%，其余资金按照项目进度予以拨付，在项目完工并验收通过后全额拨付。

（五）项目承办企业收到资金后，应当按照国家有关财务、会计制度的规定进行账务处理，专账核算，专款专用，并严格按照规定使用资金，不得用于人员工资和生活费用。自觉接受商务、财政、扶贫、审计等部门的监督检查。项目主管部门应切实加强专项资金日常监督、检查，密切跟踪项目进展，及时发现并解决项目和资金管理等存在的问题。要按有关规定及时开展绩效自评，绩效评价的重点是项目建设实施情况、资金投入和使用情况、相关制度和措施、目标完成程度和效果及项目资金管理情况等。

五、实施步骤

（一）准备阶段(xxxx年x月-x月)

x.完成《x县关于开展消费扶贫的实施方案》的制定，指导消费扶贫工作按工作计划有序开展。

x.《x县关于开展消费扶贫工作的实施方案》经县政府研究同意后，完成《x县东西部扶贫协作xxxx年消费扶贫项目资金申请报告》，提交上级审核。

（二）实施阶段（xxxx年x月-xx月）

《x县东西部扶贫协作xxxx年消费扶贫项目资金申请报告》经上级部门审核通过后，启动消费扶贫项目招投标工作，确定具体实施消费扶贫项目的企业。项目实施单位要求：一是近年来曾与我县建档立卡贫困户签订大量购销合同带动贫困户增收，并有营销实绩的农产品加工营销龙头企业优先；二是在x已形成销售建档立卡贫困户农产品营销体系的以上企业优先；三是形成电商网络营销体系且销售本县农产品业绩突出的企业优先。项目承办企业必须按照方案要求完成项目建设。

（三）总结验收阶段(xxxx年xx月--xx月)

项目完工后，由项目承办企业提出验收申请，县商务局委托有资质的第三方机构对消费扶贫项目及时进行验收。项目验收合格后，将验收报告、资金审计报告报县主管领导审阅后存档。中标实施企业要建立消费扶贫工作台帐，做到补贴资金使用有理有据，账目清晰；与项目达成合作的贫困户收益可统计、可量化、可考核；同时总结工作经验，查找不足，有针对性地完善健全消费扶贫工作长效管理机制，巩固消费扶贫成果。

六、保障措施

（一）加强组织领导。县政府是消费扶贫项目的责任主体，要充分发挥县直各部门、乡村两级干部和帮扶队伍的作用，组织实施好消费扶贫工作，确保各项措施落地落实落细。要把消费扶贫做为打赢脱贫攻坚战的重要抓手，采取有效措施，扎实做好贫困地区农产品产销对接工作,搭建产销对接平台，组织开展多种形式的农产品营销活动，做好农产品认定、推荐工作，实行产品名录制度，保证产品质量，积极参加各类营销活动。

（二）强化政策支持。落实好县财政局、商务局和扶贫办的各项补贴优惠政策，按照《x市东西部扶贫协作项目资金管理暂行办法》，及时向贫困户和企业兑现补贴。在贫困地区产品深加工企业基础设施、上行物流交通运输、线上线下进店销售门槛等环节，给予政策性扶持和引导。

（三）培育优质品牌。鼓励县内外农业品牌企业等生产经营主体在我县贫困地区建农产品初加工企业或设立分支机构，引进先进技术和品牌资源，推广新型生产经营模式，带动贫困户开展订单式农业、标准化生产、品牌化营销。用好地理标志产品、有机产品认证、原产地品牌建设与保护等相关政策，对贫困地区特色优质农产品认证在费用上给予一定减免，引导和支持开展绿色、有机、地理标志农产品认证，打造贫困地区名特优产品区域品牌。

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一、工作开展情况

一是支持鼓励机关干部带头参与消费扶贫。鼓励机关干部在同等条件下优先采购贫困村、贫困群众的产品，优先吸纳建档立卡贫困劳动力就业。截止目前，共采购本地鸡1.2万余元。

二是组织驻村第一书记、驻村工作队积极参与扶贫日、第一书记代言等活动，村多次进入直播间为扶贫产品代言。各村积极参与党员服务大集、松花石展销和江北社区大集的扶贫产品销售，为贫困户销售蜂蜜、咸菜、白酒。

三是激发贫困户内生动力。驻村工作队积极宣传扶贫政策，帮助贫困户研究庭院经济，设置就业岗位。目前9户贫困户，有3户符合条件的开展了养殖产业项目，为7人设立临时性公益岗位，为3人提供就业岗位。

四是完善基础设施。充分发挥地理位置资源优势，打造二五七岔路边花海，村油葵花盛开时吸引游客到地里拍照留念。为下步发展乡村旅游打下了良好的基础，解决了乡村旅游的“最后一公里”问题。

二、存在问题

一是小农意识犹存。尽管贫困户在产业发展中热情高涨，但是农民的素质、小农意识很难在短期内突破，在土地流转、规模化经营等方面认识还不到位，眼前利益、自我利益等小农意识犹存。

二是旅游业发展缺乏专门规划。二五七岔环境虽然被保护的很好，但一直没有具体的规划进行实施，很多地点没有开发，不能被完全利用。

三、下步打算

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关键词：奢侈品；中国消费者；服装

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0283-01

一、奢侈品服装类的主要特点

（一）广义奢侈品的起源

奢侈，原意是指“闪光的并具极强的繁殖力及非凡的创造力”。奢侈作为产品起源于十七世纪初的法兰西，以路易十四国王为代表的贵族和王室作为最先享用者，在英国维多利亚时期鼎盛。从积极意义上讲，它能刺激产业进步、技术革新、增加就业机会、传承传统手工技术与艺术行业、帮助人们塑造品位与风格、满足人们追求个性化的理想。

（二）奢侈品服装类的基本特征

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，即非生活必需品。奢侈品最初为皇室与贵族而服务，后来企业家将分散的小型家庭手工业转变成了一种大规模的企业集团，使得全球拥有了五大奢侈品“朝圣地”，它们分别是纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、伦敦邦德街、米兰拿破仑山大道和东京表参道。

服装类奢侈品的特点总体可归纳为十个方面，清晰的品牌定位、识别的标志、具有明星化的设计师、有故事作为口碑、限量高质、强调手工、强大而长期的广告、有标志性的产品―常销品、明星追捧、高调的等。

（三）当代奢侈品产业发展现状

克里斯汀・迪奥将其品牌用自己的名字注册成商标，在销售非专有制造的产品时，收取授权使用费。接着伊夫・圣・洛朗等品牌纷纷建立二线品牌，定价较低，主要面向比较年轻的购买力相对较弱的消费者人群。一种像“金字塔”的模型开始脱颖而出：时尚尖端的女性时装奢侈品位于塔尖，目标消费者为极其富有的人群；出自同样设计师的普通成衣旨在针对相对富裕的中产阶级；最后一系列是大量的普通人群可以消费的香水和配饰，这是专门针对大众消费群体而设计的。

经过时间的流逝，最终形成了全球五大雄厚奢侈品集团，它们分别为LVMH集团、、PPR集团、历峰集团、Coach集团、斯沃琪集团。人们宣告着奢侈品已转变为一种非常普通流行的商品。当我们购买一个奢侈品品牌商品时仍然幻想着藏匿于奢侈品背后的豪华的理念：这些奢侈品都是由熟练的欧洲技工们花费大量时间，夜以继日，手工一针一线制造出来的。事实上爱马仕公司已公开承认将其缝纫围巾的活儿外包给毛里求斯的工厂、Louis Vuitton也在印度开办一家制鞋工厂，奢侈品服装行业借助世界工厂来大规模提高产量，大肆依靠廉价劳动力来降低成本，在巨大产量背后承载着巨大利润。

二、中国的奢侈品消费者特点

（一）中国服装类产品消费者基本特点

虽然我国自古有着男耕女织的传统，但当代多数家庭已鲜见针线。服装已成为最普通的生活消费品，且奢侈品服装也走进许多人的生活中。在奢侈品服装的消费过程中，消费者将受到环境、时尚、价值观等外在因素的影响。此外，消费者购买服装类产品还会受到国际流行色协会、国际服装协会、高端品牌新品会、知名设计师新的设计理念都影响消费者购买服装的导向。

改革开放以后，中国的高层次需求开始产生，1997年国外奢侈品品牌开始进驻国内市场，2005年中国消费者境外奢侈品消费兴起。消费者主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市，目前正在向西安、苏州、重庆等城市延伸。消费人群的年龄在20-30岁之间，主要为女性消费者，基数大，潜力也大。中国消费者在购买奢侈品时，主要通过品牌专卖、百货、网上购物、奥特莱斯这四大渠道。

（二）中国服装行业发展现状

中国服装奢侈品品牌空缺，与中国购买力充分的富裕消费者之间，存在着供求不平衡的现状。中国是世界第一的“服装制造大国，世界第一的”服装出口大国，世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国。可我国服装品牌暴露出文化内涵、品质、技术含量、创新性、人文关怀、社会责任等深层次内涵长期不足的问题。

近些年来，中国服装业开始进入新的阶段，许多华裔设计师已经影响着世界服装业，比如谭燕玉、王薇薇、王大仁、林能平、吴季刚、邓志明等。渐渐地消费者对品牌的“崇洋”情节悄悄转变，成长中的中国企业在与本土消费者沟通、交流方面具有诸多优势，偏爱中国品牌胜于国外品牌的中国消费者比例正日益提高。

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如果你的朋友圈突然出现了一个付费视频VIP服务的“求打赏”分享，不要奇怪，这正是日前芒果TV推出的“VIP微信代付”服务。

用户首先通过扫描代付二维码绑定微信，然后在自己的朋友圈发起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交关系找人替你买单，来开通芒果TV的VIP服务。简单点理解，就是如果你想获得芒果TV的VIP服务，有一条途径就是在微信的朋友圈通过你的社交关系找个人替你买单。

芒果TV“微信代付”开启付费视频社会化营销

利用社交化网络开展付费视频营销，芒果TV又开了一次先河。众所周知，现阶段我国的付费视频产业环境并不是很好，很大原因就是优质内容的缺失，用户为内容付费的习惯还不成熟。芒果TV另辟蹊径开展付费视频业务，到底哪来的底气呢？

不得不说优质内容资源是芒果TV的最大保障。芒果TV不仅吸纳了湖南卫视所有王牌综艺和自制电视剧，与湖南卫视共同推出10亿独播计划，其自制内容芒果Live Show每周不间断放送的演唱会、音乐会等，更是逐渐形成了用户认可的品牌。以不久前举行的华晨宇线上演唱会为例，当晚芒果TV(PC、互联网电视)和湖南IPTV共逾40万用户(含VIP尊享用户)观看直播，创造了明星演唱会同时在线观看直播人数新高。有消息称，芒果TV即将与派拉蒙等好莱坞影业公司达成合作，引入的大片达上百部，将进一步补全芒果TV的内容。独家原创的优质内容、丰富的影视娱乐资源，加上对外合作采购的内容，这些都是尝试VIP微信代支付拓展付费视频业务的最大底气。

而芒果TV的用户群体与社交媒体的高度重合是另外一个重要因素。要知道，在《快乐大本营》、《天天向上》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等栏目的带动下，湖南台节目目标受众的年龄相对年轻，对新事物接受能力强，与微信、微博等社交媒体的使用群体是高度重合的，他们看到感兴趣的电视节目和内容也乐于进行分享传播，这为“VIP微信代支付”提供了极强的用户基础。恐怕能将视频付费和社交结合着来做，一般的电视台和互联网公司都玩不起来，芒果TV的用户属性具有很强的社交营销优势。

另外不可忽视的是，随着互联网电视行业的发展，其高清大屏的观看体验正在吸引越来越多的用户从手机、Pad屏幕重新回流到电视屏幕，这无疑为付费视频提供了更大规模的用户土壤。而因为原有的有线电视收视费等的培育，用户在电视屏幕上也有更高的付费意愿。芒果TV作为互联网电视的运营方，自从2014年提出独播战略以来，芒果TV的TV端(也包括PC端)的用户体验都得到了很大改善，优质的大屏体验为其付费视频业务提供了良好基础。

社会化营销颠覆付费视频概念

事实上“逻辑思维”在2014年中秋节的真爱月饼实验就初步开展了这种探索，这个活动推出后短短几天就获得了巨大成功。而将传统慈善活动与社交网络传播结合的冰桶试验更是流行于全世界，也说明了基于社交关系开展活动更易赢得参与感。这是一种全新的从流量经营到关系经营的互联网商业模式。

芒果TV在VIP服务开通渠道新增的“VIP微信代付”，则是首次在付费视频领域将这种关系经营付诸实践。通过社会化营销和传播的方式拓展视频付费渠道，芒果TV将为付费视频行业带来颠覆式的创新，其作用主要体现在以下几个方面：

首先，打通大小屏的支付体验问题。由于交互式操作和安全环境的担忧，付费视频在电视大屏上的支付体验还存在一些问题，这也是困扰付费视频发展的障碍之一，而小屏上的支付环境则相对成熟，大多数用户已经习惯通过微信、支付宝等来支付。VIP的微信代支付通过活跃度更高的小屏(如手机、Pad)交互来解决支付环节，而落点于互联网电视这块大屏体验观看，直接通过“大-小-大”屏间的联动解决支付体验，无疑弥补了付费视频支付环境的不足。

其次，社会化营销与付费视频的深度结合。一方面，通过微信代支付这个活动，让芒果TV的现有用户和潜在用户都能获得互动性的参与感，将传播与营销结合于一体，而不是单纯的买卖关系，用户主动性、病毒性传播属性大大加强，这无疑将增加付费视频业务的传播范围。另一方面，微信代支付不仅能提高芒果TV现有用户的付费转化率，特别是能通过朋友圈的传播将潜在用户群体挖掘出来，成为芒果TV的新用户乃至新付费用户，冰桶挑战的传播效应相信大家都已经亲身体验到了，芒果TV的整体用户规模因为微信代支付将具有几何级放大的基础。

第三，打造平台化运营根基。通过微信代支付活动，芒果TV现有和目标用户群体都能够被发掘、聚集，从而基于此构建自身的用户平台，平台之上的规模化经营、粉丝经营等都将是水到渠成的事情，电商、游戏等基于视频服务的新业务都可以在这个平台上展开，这无疑将拓展付费视频的商业模式。

跨界融合创新的又一典范

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广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。而品牌(brand)是一个名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。

美国权威教科书《现代广告学》认为广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。

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时尚无孔不入，特别是对于市场嗅觉灵敏的商家，世界杯向来是世界各国知名企业展现市场营销魅力的时尚舞台。因此，可以说世界杯不仅仅是一场体育赛事，更是一次商业机遇。作为2010年全球最大的体育赛事，南非足球世界杯早已吊足了众多知名服装企业的胃口，成为他们争相角逐的对象。赞助参赛球队、疯狂的直播广告战术、设计开发带有“世界杯元素”的新款服装等，多种时尚营销战术应接不暇……

“借球造市”：7个品牌和32支球队

众所周知，虽然世界杯的阵容早已扩军到32支球队，但是就目前现状来看，赞助比赛服装却只有阿迪达斯（Adidas）、耐克（Nike）、彪马（Puma）、茵宝（Umbro）、布鲁克斯（Brooks）、霍马（Joma）和胡默尔（Hummel）等7个品牌，其集中程度之高令人瞠目。更为夸张的是，Nike、Adidas和Puma三大国际知名运动品牌一共赞助了28支球队，而剩下4个品牌却勉强分得一杯美羹，每家只抢得一支球队。

其中，在数量上夺魁的要数德国柏林的知名品牌Adidas，作为世界杯官方合作伙伴，该品牌在本次世界杯中一共赞助了12个国家的球队。其中不乏重量级的德国、法国、西班牙、阿根廷等球队。据了解，早在2006年德国足球世界杯，Adidas就赞助了法国、德国、西班牙、日本、阿根廷等6支球队，而据后期统计的相关数据显示：在2006年世界杯中，Adidas的销售额为100.84亿欧元，同比大幅增加52%，历史上首次销售额超过100亿欧元，当时仅足球一项收入就增长30%，超过12亿欧元。从这些统计数据我们不难看出，早在4年前Adidas就尝到“世界杯营销”甜头，这次再次发力世界杯一举赞助12支参赛球队，应该是早在运筹帷幄之中。

赞助球队数量名列第二的是Nike品牌。众所周知，Nike品牌球衣的最主要特点是环保，据说每件球衣都是由8个塑料瓶溶解制作而成，由此看来该运动品牌的服装，其意义远超过体育运动本身。本次世界杯Nike品牌一共赞助9个球队，其中重量级的有巴西、荷兰与葡萄牙等。排在第三是Puma，一共赞助了7支球队。Puma的杀手锏是拥有上届世界冠军意大利，其实最早Puma的根据地一直是在非洲，几乎所有非洲国家足球队都由Puma赞助，Puma一直采取的是边缘化游击营销战略，低廉的赞助费用却取得了很好的宣传效果，从而最大限度地推广了Puma品牌。除此之外，被耐克收购的茵宝(Umbro)、西班牙的霍马(Joma)和美国的布鲁克斯(Brooks)各赞助了1支球队。最后一个赞助品牌是丹麦的Hummel，它赞助的是阔别世界杯44年的朝鲜队。

另外，据尼尔森公司最新的一项调查显示：截至目前，赞助12支球队的Adidas在网络上的人气已经远远超过了赞助了9支球队的耐克和其他品牌，并且在比赛接近尾声时，Adidas在大众心目中的热议程度逐渐提高。目前，Adidas在体育众多运动品牌中排名第一，本次“世界杯营销”的价值回报也初见端倪。

“联手直播”：砸重金广告营销逐鹿央视

诚然，不是所有的服装品牌都有实力签下热门夺冠球队赞助权，或者聘请梅西、C罗、杰拉德等大牌足球明星作为自己品牌的形象代言人，毕竟这些资源是有限的。但是，错过了白天的太阳，谁都不想带着遗憾再错过晚上的月亮，只要有实力，品牌服装企业是不会放弃丝毫宣传自己的机会。所以，一掷千金联手直播，竞标2010世界杯赛事直播全程赛中“赛前”、“赛中”、“加时赛”等时段的广告，也是他们砸重金PK的对象。

毋庸置疑，就世界杯而言，中央电视台作为大陆地区电视和新媒体独家特权转播商，在广告方面自然占据绝对的优势，并且但凡“世界杯年”，掌握世界杯垄断性资源的央视总能在这个时候“疯狂”掘金，2010年南非世界杯也不例外。

据了解，早在今年4月中旬于厦门举行的央视世界杯节目广告资源说明会上，红豆品牌服装就以绝对优势的报价，竞标2010年世界杯足球赛事直播全程赛中套广告。除红豆服装以外，更值得一提的品牌便是劲霸。据介绍，从2002年以来，连续三届世界杯，劲霸男装从不缺席。2002年劲霸男装花近千万资金锁定世界杯期间央视黄金时段的广告资源；2006年劲霸又斥资3800万获得了央视世界杯重量级广告栏目――“射手榜”的冠名权；2010年，即今年的南非世界杯，劲霸集团又以7600万的广告费拿下了央视“赛前”、“赛中”、“加时赛”等总共5个时段的黄金广告资源。除劲霸以外，九牧王也投资约3000万拿下世界杯期间央视一条赛前广告和一条加时赛广告；特步和红豆也各拿下一条赛中广告。另外，在世界杯转播期间，我们也频繁看到了晋江企业惠尔德服装的身影。据了解，惠尔德集团在央视世界杯一共投入了3800多万元，其中世界杯中插播2608万，其他套播1200万元。

据业内知情人士透露，央视世界杯赛事插播广告价格是极其昂贵的。其中，赛前和赛中广告的价格一般都在2000万元左右。本次南非世界杯共有64场比赛，每条广告播出时间为15秒，以一条赛事广告2000万元来计算，每秒钟的广告费用约合2万元人民币。

“球”：众服企“曲线”攻入世界杯

今年世界杯的一大亮点，就是阔别世界杯44年的朝鲜男足奇迹般地挺进南非世界杯决赛圈，我国福建知名体育运动品牌鸿星尔克与朝鲜国民同样欣喜若狂。因为，就在朝鲜队拿到通向南非世界杯入场券的前一刻，该球队的赞助服装还是由鸿星尔克提供的。据悉，这是2010南非世界杯32强中，唯一一支身着中国体育品牌服装参加世界杯预选赛的队伍。可是，失之毫厘谬以千里，由于某种原因，最终鸿星尔克没能出现在南非世界杯赛场上。

鸿星尔克与朝鲜队合作的失败，意味着中国体育品牌在2010南非世界杯赛场上“全军覆没”。但是，对于这样一个重要的国际体育赛事，一向与之如影随形的服装企业，特别是运动品牌的服装企业并不甘于寂寞，纷纷“曲线”发动进攻，打响了世界杯的营销之战。

篇8

营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。电视消费作为媒介消费的一种形式，是电视受众获取和享受电视机构提供的精神产品或服务。传统电视以间接消费为主，包含在商品价值中转嫁到消费者的电视广告费为主要收入，而付费电视以提供更专业化、个性化的电视内容为主，是一种直接面向电视消费者销售的精神产品，这使得付费电视更具有普通商品或普通服务的特点，也更适合走渠道销售的路子。

一、将频道分类，寻找销售渠道

将付费频道进行分类，分别寻找合适的推广渠道，实现频道利润最大化。考虑频道自身节目质量、目标受众人数、频道同质化等因素，选取一部分专业性较强、节目质量较高、受众群较大的频道重点进行渠道推广，力争找到一个或多个对应的销售渠道。

例如“中华美食”频道可与当地美食协会合作，从饭店着手推广；“幼儿教育”、“孕育指南”频道可与婚姻登记处、镇人口和计划生育服务站、妇保所等单位合作；“彩民在线”重点在各体彩福彩营业网点营销；“高尔夫”频道主要依托当地高尔夫球场和高尔夫练习场；体育类频道重点在健身房和相应的体育场馆推广；“百姓健康”、“家庭健康”等健康养生类频道可与当地医院、疗养中心等机构合作。

二、渠道营销的方式

目前我国付费电视市场营销的渠道过于单一，单纯依靠集成商和地网公司的营销方式很难打开付费电视产业市场开发缓慢的局面，市场营销的渠道需要更宽广，营销方式需要更丰富。除去常规手段外，还可以进行以下尝试：

1、制：寻找与频道或节目包内容有关联，本身具备一定营销能力的商家或机构，采取走出去战略，主动商洽付费节目合作销售事宜，由广电网络公司负责制作宣传资料和一定面值的付费频道订购卡，合作伙伴帮我们宣传和售卖，并根据销售数量获取提成。

例如：与健身会所合作，销售体育类、探索类节目，给健身会所及业务员相应提成。

2、体验卡：广电网络公司制作一定面值的特定付费节目体验卡，由商家帮我们宣传和发放。商家可以将“付费节目免费看”作为一个礼品，赠送给他的客户。客户凭体验卡卡号和密码拨打广电客服热线或至广电营业厅开通。体验期满，如不退订，则开始计费。一方面，对商家来说，可以不花成本的获得电视节目礼品赠送给客户；另一方面，对广电来说，可以从体验用户中发展正式用户，还能获取精准的用户群资料，形成特定数据库。

例如：将 “女性生活”节目包制作面值30元的体验卡（假设节目包价格6元/月，可体验5个月），与彩妆店、美容院等合作，对方可将体验卡赠送给其客户。而这些开通体验的客户中，会有一定比例的人选择续订。

另外，除了商家，还可与政府事业单位进行体验卡的合作。例如能以“为民服务”、“关爱下一代”公益活动为主题，与市婚姻登记处、镇人口和计划生育服务站、市妇保所合作，向全市新婚、新育家庭，赠送一段时间的“孕育指南”节目，体验期满前，再通过电话营销等方式提高用户订购率。

对于制销售，或者发放体验卡的合作单位，还可以为其服务场所免费安装数字电视，免费租用机顶盒，免收收视费，但要求播放合作营销的付费频道内容，并在店面醒目位置进行相应付费节目的宣传。

3、一次性买断。广电网络公司制作一批付费节目订购卡，商家可以优惠价一次性买断一部分，作为礼品赠送给其客户。

三、集团销售渠道的拓展

许多地方付费频道的发展主要依靠集团用户，而集团用户又主要基于与各广电站及其工作人员关系比较密切的各镇村委、企事业单位的认购，然后，在最大限度利用人脉关系后，要想发展其他集团用户，靠简单的上门推销比较困难，毕竟企事业单位要发福利的话，发超市购物卡远比发付费节目更实惠，更受欢迎。因此，要挖掘集团用户的渠道，需要有一些互惠互利的条件，让双方都可以接受。

1、广告置换。企业为每个员工或其客户订购付费节目包，或向我公司购买付费节目订购卡，作为回报，我公司利用自有资源，为其提供一些隐性广告的机会，例如机顶盒游动字幕广告、《有线数字电视用户服务手册》上的广告，及其他一些自有媒体上的广告。

2、与高清互动业务结合团购。集团单位员工集体订购一定金额的付费频道，即可优惠以旧换新，将普通机顶盒置换为高清机顶盒。例如，订购20元/月的新视觉节目包2年，即可补差200元将家中的普通机顶盒置换为高清互动机顶盒，如该单位有50人以上订购，补差价仅需100元；凑满200人，免费置换高清机顶盒。（节目包的订购价格可由单位和个人分别承担一部分）

四、由专业人员负责渠道营销

发展关系户，需要靠全员营销。但是要拓展其他陌生用户，光靠全员发动，还不够。第一、每个员工都有自己的本职工作，没有更多的精力去拓展用户；第二、对于普通员工来说，销售做的好与不好，没有太大区别，因为基本上都是拿比较固定的薪水，激励措施不够诱人；第三，如果让我们的技术工人去找一个企业高管推销节目，确实底气不足，口才也不够，对方也不会重视。

因此，需要成立专业的团队，建立一套细化的工作体系，例如前面提到的与市婚姻登记处、市妇保所合作，推广“孕育指南”节目。首先，需要有一个上得了台面，有一定职位的领导去和对方领导商谈，然后双方要商讨具体的合作协议，接着要设计专门的宣传资料，制作体验卡。执行过程中，要有人和婚姻登记处、妇保所经常联系，因为体验卡是免费的，要让用户续订，才能产生效益，因此还要让他们在领取体验卡时登记电话和邮箱。要有人进行统计，形成数据库，适时的通过短信或邮箱，发一些育儿知识、节目提醒等，吸引他们续订。

篇9

在符号消费越来越明显的趋势下，羌族刺绣品牌视觉形象设计必须结合符号消费观念的基本特点，强调品牌差异化取向，升华品牌符号意义，突出品牌符号的品位对等，促成消费者积极的符号认知。

关键词：

符号消费；羌族刺绣；视觉形象设计

羌族刺绣是少数民族工艺艺术的一朵奇葩，羌绣是该民族民众的必备用品，无论是羌绣花袋，还是羌族男人的云云鞋，色彩艳丽、图案古朴的羌族刺绣产品都给人以艺术品的感觉。发掘民族传统文化资源，打造民族特色品牌是市场经济环境下民族经济发展的必由之路，因此打造羌族刺绣品牌自然成为羌族经济发展的重要事宜。羌族刺绣品牌打造的最终目的是形成良好品牌，促进大众对羌族刺绣的产品消费，因此结合消费者的消费心理和意识来打造品牌是羌族刺绣品牌视觉形象设计的必然选择。符号消费是近年来大众消费的一个重要趋势，随着媒介对符号化商品消费的推动，越来越多的商品成为具有一定文化意义的符号，并引导着大众的消费。因此符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计必须要关注消费者符号消费的特点，并据此在品牌视觉形象设计上进行针对性的契合，使品牌视觉形象设计更加符合大众消费心理。

一、符号消费观念的基本特征

符号消费是一种文化消费心理，符号消费意识不仅引导民众如何消费，同时也对大众的价值观、消费理念都有影响，并最终影响到人们的生产生活和认知方式。符号消费观念是在一定文化环境下经过长期消费实践而形成的消费认知系统，从消费者对符号消费观念的实践中，可以发掘出消费者的文化意向、生存样态等。具体而言，符号消费观念一般有以下几个特征：

（一）实践性

在符号消费观念中，商品有能指和所指两个意义，能指即商品本身的功能和性质，实用是商品的第一特性；所指是随着商品在消费者的不停实践中，便会在消费者观念中对某种物品形成约定俗成的价值或特性认知，从而使某种商品具有了某种意义。消费者对于某种商品约定俗成的认知，来源于民众在实践中对商品的理解，因此实践性是符号消费观念的一个基本特点。

（二）差异性

符号消费理论是西方多个理论思想共同的成果。让•鲍里亚曾经在《消费社会》中指出，人们通过差异化的商品消费来明确自己的身份，使自身和其他人区别开来。这个理论的中心意思是指大众对于某种商品的消费，不是商品的使用价值，而是这个商品带来的符号意义。因此可以说，符号消费视域下民众对于商品的消费关键在于其与其他商品的差异，这种差异需求才是消费者真正内在的消费动机。

（三）象征性

消费品的所指意义便是消费品的象征性，由于所指的符号意义，使得商品在某种程度上成为社会地位、生活方式、生活品位的象征符号，因此对于某种商品的消费实际上也成为个人社会地位的展示。在大众媒体的推动下，消费更多进入权力体系，成为权力的表征方式或载体。当大众对于消费品或服务在意识中进行品牌、等级和档次的归类时，消费品或服务已经成为财富、声望和权力的商品符号价值，个体对某种商品的消费行为自然便会使其被归入到某个社会群体中，成为个体身份、个性和地位表达的重要途径。[1]随着现代社会发展，个体身份更多地依据其自身的消费物来识别，消费品的象征性意义也更多被强化。

（四）炫耀性

对于符号消费这一现象，美国社会学家托斯丹•凡勃伦认为在个体的消费动机中，不仅有对商品价值的需求，另一方面也有一种炫耀消费心理在其中，消费者对此方面的需求主要是获得心理满足。这种现象是由于在某些社交场合中，对应着一定的消费标准，如果消费物水平低于礼仪要求，便会造成失礼，甚至于被轻视或排斥，因此为了维持一定的社会地位，便会使得特定消费者形成炫耀性消费心理，把消费品作为特定社会阶层必需的表征。

二、符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计

从以上符号消费观念心理可以看出，正是由于以上各种心理的存在，使得商品不再被单独视作具体的消费品，更多的是作为一种具有特殊意义的符号，大众对于物品的消费也更多地冲着这种符号意义来消费。品牌构建的目的是通过品牌形象建立，和其他品牌商品区别开来，形成自身品牌独有的理念和内涵，而这种理念和内涵必须基于消费者心理来设定，才能使品牌打造达成通过品牌扩大影响力、促进消费的目标。因此消费者内在的需求和动机是品牌设计的内驱力，品牌形象主要表现为文字、符号和图案，无论品牌定位如何，或者具体对应商品的用途如何，通过品牌形象设计的名称、标示物、标示语来传递和消费者需求心理一致的理念都是品牌形象设计永恒的追求，羌族刺绣品牌形象设计也不例外。[2]根据符号消费观念的基本特点，羌族刺绣品牌视觉形象设计可以基于羌族刺绣的自身特点，促成品牌视觉设计的符号意义。

（一）形成积极关联，引导消费共识

消费者需求是品牌建设的逻辑起点，符号消费视角的引进目的是深入发掘影响消费者消费行为的内在心理，通过这种心理发掘，使得品牌建设更加吻合消费者心理，并最终促进消费者对于该品牌的消费。促进消费是品牌建设的第一要义，无论是增加消费者的品牌忠诚度，还是改善消费者的消费体验，最终都是为了促进消费者当下或以后对品牌产品的购买行为。在消费者对羌族刺绣的重复购买中，自然便会形成大众对羌族刺绣约定俗成的共识，而这种共识也将成为以后消费者重复购买行为的重要动机或心理。结合符号消费的实践性特点，羌族刺绣品牌形象设计要使消费者共识向有利于羌族刺绣积极的内在意义方向引导，就必须在品牌形象设计中和其他有积极符号意义的事物进行关联，突出关注点，引导消费者的共识。对于这一策略的实施，首先需要品牌形象设计者对羌族刺绣进行准确的品牌定位，明确其未来的消费者群体；在此基础上，可以通过目标消费群体所对应的已经有明确身份、地位标示意义的事物发生关联；最后，通过和其他事物的合理关联，在品牌形象设计上突出这一点。对于这一策略可以从当前形形的广告方式就可以看出，很多广告往往并没有对产品的性能和功能进行渲染，而是以广告代言人、关联活动等形式在消费者意识中促成消费者的符号意义，使消费者在不自觉中把产品和代言人或者某种活动等同起来，最终在消费者心目中赋予产品的积极意义。因此当消费者有某种消费倾向时，不自觉地便会重复这种符号意义，从而来进行对应消费。广告如此，品牌形象设计也是如此。羌族刺绣要使自身在消费者心目中形成一种积极的品牌形象，使消费者认可品牌形象所要强调的符号意义，便需要在品牌名称或者标示语、标志物中，进行积极关联，强化品牌所要达成的符号意义，引导消费者的消费认知。如羌族刺绣手工制作，图案精美，可以和当下较为流行的匠人精神和生态意识等大众所追求的积极意义进行关联，通过这种关联，提升羌族刺绣的品牌内涵，在消费者心目重建民族手工产品的新形象。[3]

（二）突出产品特色，塑造品牌差异

消费者的感觉是品牌形象设计的基本原则。在当下社会中，工业化带来的同质化生产，使得追求个性、表征差异成为大众消费的基本需要。每个个体都把自己归类为某种具有特色的人群，并以此来进行消费购物，在满足自己个性化需求的同时，通过消费物强化这种差异化追求。正是由于这种消费者需求，才形成了各种各样的品牌，每个品牌都基于特定消费群体的消费需求心理，进行理念诠释，创造出和消费者追求一致的人性化形象，深入消费者心灵。由此可见，品牌塑造实际上也是迎合了消费者对于差异化文化符号意义的需要。由于消费品被赋予的差异化意义，才使得其更加精准地迎合特定消费需求群体的符号消费观念。为了满足消费者的差异化符号消费需求，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要强调品牌差异。品牌差异源于两个方面：一方面是对自身产品特色的强调；另一方面是由于设计形成的视觉效果上的差异，特别是前者更是品牌差异化塑造的基础。相较于其他刺绣，羌族刺绣在针法、花纹、图案、颜色等方面有自己的特色，另外相较于工业类刺绣产品，羌族刺绣又具有手工刺绣的优势，这些特征都是羌族刺绣的特色所在。基于消费者差异化符号消费需求，羌族刺绣可根据以上特点为基础，结合审美、品牌追求等方面的需要，来形成差异化品牌符号。符号消费的差异性体现了消费者的个性和文化品位，消费者对于消费品的消费实际上通过商品交易人为地制造自己的身份和角色，通过交易来购买自己所追寻的角色认同。因此在羌族品牌视觉形象设计的差异化符号意义中，一方面要考虑到羌族刺绣自身的特点；另一方面还要深入发掘目标消费者的角色定位，通过两者的结合，完成品牌形象的差异化符号意义。

（三）深化品牌内涵，升华符号意义

在现代工业社会环境下，消费者对于商品往往并无太多了解，人们很难通过商品本身判断出商品的价值。其对商品的消费，一方面是对品牌有实用经验，或者是受到别人的推荐；另一方面则是消费者对品牌形象、产品各个方面的观察得出的综合结果。因此品牌形象设计对于消费行为形成有重要关系，而这种对品牌的消费行为取决于品牌的视觉效果和文化意义，特别是在现代社会环境下，品牌文化符号意义对于消费者行为发生更是有着特殊的促成作用。羌族刺绣是羌族特色产品，对于羌族人来说，羌绣是再普通不过的生活用品，服饰用品都可能会用到羌绣，因此羌族刺绣对于羌族人来说，更多的是一种实用物品。而当羌族刺绣在市场环境下进行品牌运作走向大众时，羌族刺绣原有的实用功能便会变得无关紧要，在此基础上要促成大众消费者的消费，就必须通过各种手段刺激消费者的消费心理，诱发其消费动机，促成消费行为发生。因此，羌族刺绣品牌在进行品牌形象设计时便需要从羌族刺绣的符号意义出发，打造羌族刺绣特有的文化符号意义，使其和消费者潜在的符号消费意义相吻合，使消费者对品牌形象所负荷的目标、价值、观念、理想等文化资源形成共鸣。在此情况下，消费者对羌族刺绣的消费，便会从实用功能需求转向某种文化意义需要，消费者对羌族刺绣的消费自然便会由实物功能用途的关注，转向符号消费。[4]特别是对于羌族刺绣这类手工产品，虽然其手工繁琐，耗费时间较长，但是所用材质往往是取材简单，成本造价较低，因此在价值定位上往往难以提升价格，价格空间有限，其品牌打造的目的便是为相关产品提升价格空间。通过品牌形象设计，使羌族刺绣生成或加强文化符号意义，可以使大众对产品的消费由产品的材质、功能关注向产品的文化符号意义转变，在此产品表征一定身份地位时，大众往往会给予产品更高的估价。

（四）提高品牌设定，突出品位对等

在以上分析中提到，炫耀性消费是符号消费的一种重要特征。由于媒介对商品符号价值的强化，使得一些商品具有鲜明的身份、地位色彩，为了表征自身的身份、地位，自然便会形成消费者对于某些商品的购买，这种消费行为并不是由于消费者对于自身角色的追求，或者是对于某种商品用途的需要，而完全是通过商品消费行为来表征自己的财力和地位，以此来获得人们的尊敬、羡慕。特别是在当下社会，大部分民众的基本物质需求完全可以得到满足，为了突出社会阶层划分，便会需要借助外部因素来强调自身的优越感。而在媒体的渲染下，部分商品便会成为身份、地位、财富的象征，在这样的氛围下，购买某些消费品实际上便是对自身社会阶层的表征。为了显示自身的阶层身份，自然会形成炫耀性消费。符号消费购买趋势的发展，使得社会阶层构建更加分明，这也将成为未来消费的一个重要趋势。羌族刺绣要走向市场，进行品牌形象设计，就必须考虑到这种符号消费的趋势。羌族刺绣是民间性产品，民间性出身意味着其品牌形象要契合社会阶层划分带来的炫耀性符号消费理念，就必须在品牌视觉形象设计上做出更多努力，使其从单纯的产品销售转变为附加值更高的艺术化产品，产品有价，艺术品无价，在羌族刺绣被消费者定义为艺术品符号时，必然会使其财富、品位对等性有所提升。

结语

在大众媒体的推动下，符号消费已经成为大众消费的主导趋势，消费者需求是品牌形象构建的出发点和落脚点。符号消费催生了“品牌情结”，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要充分考虑到符号消费趋势下隐含的各种消费心理，从设计上对应消费者符号消费需求，赋予品牌一定的文化符号意义，通过符号消费心理对应，促成消费者对羌族刺绣品牌的信任和忠诚。

作者：陈宇 单位：常州大学艺术学院

参考文献：

[1]周倩.基于符号消费的品牌视觉设计分析[J].美术大观，2015，(3）.

[2]黄雨水.奢侈品品牌传播研究——符号生产和符号消费的共谋[D].杭州：浙江大学，2011.

篇10

［关键词］品牌资产；符号；重要性

［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌资产的重要性,在营销界得到广泛重视。顾客之所以产生购买行为,是由于顾客能从该产品中得到价值,而顾客对于产品品牌的资产感知和评价是区别众多产品的主要标准,顾客只有对品牌资产感知较高才有可能对产品产生较强的购买意愿。因此感知的品牌资产对顾客购买意愿的影响就显得尤为重要。

1基于顾客的品牌资产定义

Kim(1990)认为,品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合,它有影响注意者行为的潜在能力,所谓注意者是指注意品牌并会做例行购买,且对现存产品有稳定的需求或是会借由新产品产生需要,并扩张购买行为的人。顾客的品牌资产概念表明,品牌之所以能够给企业带来利益,是因为它对顾客的心理和行为产生了影响。Blackston(1995)认为顾客是与公司共同拥有品牌的所有权人,品牌资产的创造是品牌与顾客相互作用的过程。Keller(1993)率先提出基于顾客的品牌资产(customer based brand equity)概念,它是指顾客头脑中已有的品牌知识引导顾客对品牌的营销活动做出的差别化反应,顾客的差别化反应体现在顾客忠诚、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面,它最终会给企业带来超额收益。Park and Srinivasan(1994)将品牌资产定义为顾客对某一品牌的整体偏好与产品多重性客观衡量加总的差异；Lassar Mittal and Sharma(1994)认为品牌资产是品牌名称本身对产品的贡献价值,是由顾客增加了对品牌的认知带来的效用和好处；Vazquez等(2002)将基于顾客的品牌资产定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来的总效用,包括功能效用和象征效用的联想。此外,我国学者对品牌资产的理解和翻译也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”译作“品牌权益”,认为它是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值；符国群(1998)认为商标资产是附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系；卢泰宏(2000)认为品牌资产有不同的含义,应该用概念模型来对品牌资产概念进行系统的解释,并归纳出“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。

2品牌资产感知对消费者购买行为的影响

首先，人们会根据品牌资产进行更迅速的判断。这样为消费者节约了时间,因为消费者不再需要去遍历所有这类产品。

当今社会中,消费者拥有着数目惊人的选择,无法抵抗的大量的可能性使得每一个购买决策更加复杂,一旦牵扯到现代生活中形形的压力,更使人们疲惫不堪,人们需要品牌,更需要高价值的品牌。品牌价值越高无异于产品越好,消费者即使知道两个产品一模一样,也会倾向于购买那个品牌价值较高的产品。非处方药就是一个很好的例子,如果我们的家人感冒了,我们会去购买白加黑,而不是无商标的感冒药,尽管有效成分都是相同的,甚至无商标的药品价格更低,但是我们还是会选择有商标的、信得过的药。

其次，人们会因为产品品牌资产感知高进行持久的购买。产品品牌资产越高,带给顾客的利益会越大,使用体验也会更美好,因此也加强顾客的购买行为。例如要准备一顿丰盛的晚餐,在食用油的选择上,我们会选择口碑和质量都较高的鲁花花生油,因为我们知道这个品牌的花生油味道如何,不想在这方面出现任何问题。引用一名资深数据处理工程师的座右铭：“没有人会因为购买IBM而遭到解雇。”这说明品牌价值高的产品带来的是持续的优质。

再次，高的品牌资产会给顾客带来归属感,强化消费者购买行为。品牌价值高的产品能给顾客带来这种美好的感觉：能在这样一个极其复杂的世界里获得舒适、信任、方便以及归属感。同样,消费者给予品牌自己的倾向性,这是一种相互依赖的美好状态,也是每个品牌创建者都想努力打造的状态。消费者需要品牌去帮助他们在无限的选择中导航,对于品牌来说,最好成为消费者眼中可信赖的、流行的款式,令人激动的事物,或是其他任何可以快速记住的高品质事物,以博得消费者的忠诚和尊重。

最后,高的品牌资本抵挡竞争的能力较强,应付危机的能力更强。在20世纪60年代表现为技术的竞争,70年代表现为管理的竞争,80年代表现为营销的竞争,而90年代则直接表现为品牌的竞争,在激烈的市场竞争中高的品牌资本抵挡竞争的能力较强,能在众多同类产品中脱颖而出,占据有利的位置,并可以凭借优势不断拓展市场领域。在面对危机时,高的品牌资本可以凭借其良好的企业形象,快速采取有效的措施,隔离危机,只有在第一时间查出原因,找准危机的根源,才能迅速、快捷地消除公众的疑虑,巩固企业形象。

3符号消费背景下品牌资产再认识

20世纪70年代,法国杰出的思想家让・波德里亚(Jean Baudrillard)在自己那部被后人称为当代社会文化学奠基之作的《消费社会》里这样写道:“消费社会”已经到了!“消费”已经超越“购买――使用”的表面含义,成为市场经济的全部意义的灵魂。“‘消费’既不仅是一种物质实践,也不仅是一种富裕现象学,它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的,是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。”由此可见,当前意义下的消费已从对物的消费转化成一种对符号的消费,并且也只有成为符号后才能够被消费。品牌作为这个“符号价值”最好的承载体,它可以帮助物的符号价值被认同和实现,因此品牌现象就是一种系统化的符号操作行为。品牌资产作为品牌的延伸,作为品牌的图腾,它更成为人们消费时评判的依据,它帮助消费者从对具体物品的占有向虚拟物品价值衡量的跨越;它既是对象又是理由,在不断退掉自身的自然属性,变化为更具社会属性的文本符号,以一个标准的形式存在于消费活动的方方面面。

4结论

品牌资产是企业的战略资产,销售额和市场占有率更是对企业有着不言而喻的重要意义。购买意愿受到诸多因素的影响,顾客感知品牌资产、顾客态度体现在顾客购买意愿当中。在成熟的买方市场,顾客会优先选择感知资产高的品牌,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客,才能吸引并保留顾客。对于工业企业而言,品牌建设也是必需的。品牌资产建设将是任何企业进一步发展壮大,实现可持续发展,在激烈的国际竞争中超越国际上那些历史悠久、品牌过硬的竞争对手的必由之路。品牌建设应当成为我国各企业的当务之急。

参考文献：

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［2］ANDERSON,JAMES C,DAVID WGerbingStructural equation modeling in practice∶a review and recommended two-step approach［J］.Psychological Bulletin,1988,103(3)：411-423

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