公益广告创意诉求思索

公益广告是以人文情感为基础的艺术表达形式，它与商业广告最大的区别就是其非营利性，它通过劝导、警示或呼吁的创意表现向公众传达某种文明道德观念，提高人们的文明程度，以获取良好的社会效益，因此，作为一种宣传手段，公益广告承担着整合文化、统一思想和规范行为的重任。可是，目前的公益广告事业却稍令人担忧：一次针对公益广告的民众调查显示，各界受访人士对公益广告的创意及其表达提出种种意见，认为大部分广告创意过于平淡，只是一种简单的说教，难以触动人心。这一结果显然是对当前公益广告事业的一次重大冲击，同时也表明了只偏重形式表达的公益广告已难以满足受众的心理需求，其创意蕴含的社会责任感和敏锐的洞察力与其艺术表现力的完美契合则成为人们对公益广告更本质的要求。

一、高度的社会责任感

在艺术创作中，作品高度的社会责任感来源于设计师的文化涵养，而其承载方式为创意作品的艺术表达。作为公益广告的设计者，创作出有益于民族发展和社会进步的艺术作品是我们的职业使命，因此，我们要密切关注和探查社会上的点点滴滴，用精简、独到的设计语言为净化社会环境、提升民众素养尽一份力。公益广告是设计师社会责任感的具体表现，在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观。所以从本质上说，广告创意应该完全符合公众的根本利益，其表现的主题也要与社会公众的现实生活息息相关，从而唤起更多受众的心灵感悟与情感共鸣，形成强烈、共同的公众意识，产生一致向善的行为。例如，公益广告可以通过倡导环保、节能等意识，促进人们行为的转变；通过呼吁人们遵纪守法、戒烟、戒毒等，对那些有不良行为习惯的团体或个人予以告诫；通过提倡无偿献血、赈灾捐款等把个人、组织和社会密切联系在一起。社会责任是公益广告的核心，公益广告通过增进公众对社会问题与重大事件的关注，向公众传播某种健康向上的公益观念，凝聚公众力量，从而促进社会问题得到解决，或对公众进行教育引导，影响公众的看法和态度，改变其行为和做法，以提高公众的素质，达到规范公众行为的目的。

二、敏锐的生活洞察力

一个有创意的公益广告能够改变人们的生活方式和精神世界，能够反映出强烈的思想情感。因此，在进行创作之前，我们必须要准确找到创意的切入点，明确其创意构想的定位及其作用，如创意是否能够被观众理解，是否能够感动他们，是否能够解决相关问题，等等。所以，我们就需要花时间去认真调研，了解广告传播的意图及其方式，洞察事物或现象的本质，正确地认视觉设计识、把握问题的核心和受众的心理感受，这样我们才能对症下药，创作出让人为之动容的艺术作品。例如，在2009年纽约广告节中，有一个告诫人们不要抽烟的公益广告，它讲述了一个故事：当孩子失去父母后，他会是怎样的?用这种极端的案例请抽烟的朋友三思。这则公益广告成功地挖掘了人们的情感世界，充分发挥了受众的想象力和内心的判断力。

三、高超的艺术表现力

艺术表现力是创意在艺术作品中所表现出的感染力，是创意构想的适当表达，艺术表现力如何是公益广告能否传播成功的关键。有些公益广告的创意很好，在思想上也有一定的高度，但在艺术表现上有所欠缺，最终却只能使广告作品成为空洞的说教或对事物简单的解读。而真正优秀的公益广告能利用各种艺术手法，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的艺术形象之中，把一个观点或概念用一目了然的形式呈现出来，清楚地表达广告背后的真正意义，从而打动公众、影响公众。例如，曾经有一幅关于节约用水的主题公益广告，画面上呈现一张干枯女人的脸，脸上有一滴眼泪，其广告语是“如果人人都不节约水，那么我们看到地球上最后一滴水将是我们的眼泪”。这则公益广告成功地表现了浪费水资源的悲惨结局，强而有力的艺术表现形式发人深省，让我们每一位观者心头都为之一震。

综观国内外众多的公益广告，我们不难发现只有那些思想深邃、创意独特、表现力极强的广告作品才能达到更好的沟通效果，才能影响、改变人们的观念和生活。一则好的公益广告是思想性、艺术性和观赏性的高度统一，是设计师综合素养的完美体现。设计者的文化素养、艺术修养、专业能力、美学感悟以及兴趣爱好等，不仅对自身表现意识的形成、创意水平的提高、情感的激发等方面有所影响，同时对艺术作品的创作、表现也起着决定性的作用。因此，在社会文明高度发展的今天，我们只有不断提高自身的综合素养，增强自己的社会责任感和生活洞察力，用独特的艺术语言表现创意作品，才能有效推动公益广告事业的蓬勃发展。