品牌资源下物流企业优势研究

物流企业品牌战略的意义

（一）建立物流企业品牌是市场经济

发展和完善的重要表现在现代社会，科学技术对现代物流的发展产生了重要影响，物流业和生产业、金融业的联系日渐紧密，产业组织结构也向规模化、集约化迈进。物流企业品牌的形成助推了企业的规模化发展，企业的内涵发生了从外延型到内涵型的转变，从注重规模与速度转到注重企业运行质量和效益上来。企业在开发品牌的过程中，扩大了企业影响力，提升了物流企业商业形象，增加了企业品牌的知名度和美誉度。

（二）建立物流企业品牌是维护市场

如果物流企业的运作有缺陷或者诚信缺失，最终失去客户群体和市场份额。基于此，物流企业品牌建设是维护市场环境，建立竞争机制的重要推动力。

（三）建立物流企业品牌是推动地区

经济增长的有效选择随着市场竞争机制的不断完善，物流企业之间的竞争已经脱离了单纯的物流功能层面，而是更深入的渗透到物流企业的品牌层面，成为一种区别于其他物流企业的标志和符号，有其独特的内涵，这对于物流用户来说是一种承诺和保证。在物流产品趋同现象日趋严重的时代，品牌背后暗含的是用户的信任、企业经营理念、组织文化、产品定位等信息，企业用户选择了某一品牌也表达了自己的价值观念、风格和喜好、文化内涵。因此，品牌物流使用者和物流企业之间建立了沟通的桥梁，拥有强大品牌实力的企业也就更容易拥有某一区域的特定群体，最终成为区域购买力，提升了区域经济发展能力和区域竞争优势。物流企业建立品牌战略是企业发展的关键，通过品牌战略整合产品、技术、管理、资本、运行等方面的资源，成为企业发展的主要推动力。

影响物流企业品牌优势建立的主要因素

我国正处于市场经济的转型时期，物流产业又是新兴的服务业，因此，物流产业的发展还处于一个不断自我完善的阶段。作为物流企业来讲，其自身的发展必然要受到整体行业发展的影响，因此，物流企业普遍存在规模偏小，市场集中度较差；物流企业管理效率低，企业资本流转率低；缺乏系统和长期的品牌战略，无法建立自身的品牌优势等问题。

（一）物流企业规模普遍偏小、市场集中度差

按照传统市场运行规律来说，物流企业以市场占有量来获取市场利益和传播品牌价值。但是，我国很多物流企业属于民营经济，规模普遍偏小，产品传播途径少，企业盈利能力弱，规模经济效益没有得到体现。市场无序竞争严重阻碍了物流企业的发展，那些规模较小的物流企业往往为了自己的利益各自为政，阻碍了行业的整体发展，最终由于行业整体状况不佳，物流用户很容易抛弃那些规模较小、信誉度不透明的物流企业，而选择实力较强、声誉良好的大型物流企业。那些大型物流企业不仅在物流产品类型上全面，而且在产品质量保证和售后服务上有优势，而且在物流配送方面有专有通道，这些都是那些规模小的企业不可比拟的。

（二）物流企业管理效率低，企业资本流转率低

目前我国很多物流企业的管理效率比较低下，企业的物质流、资金流、信息流流转缓慢，造成企业盈利能力的弱化。我国物流企业的流动资本与国外同行业相比较，两者差距很悬殊。而我国物流企业的平均运营成本却比国外同行业高。物流企业的资本流动效率低，削弱了企业的发展能力和企业的影响力，而且也不利于企业品牌的扩张。

（三）缺乏系统和长期的品牌战略，无法建立自身的品牌优势

品牌是一种符号，是推动企业发展最坚定的、最持久的力量，是企业在竞争中立于不败之地的法宝。企业必须立足现实，建立长远的品牌战略，为企业的发展规划宏伟的蓝图。纵观国际上那些知名物流品牌，无不在发展初期就确立了一定的价值理念，并将这种理念贯彻到企业发展过程中。我国仍处于市场经济发展初期，市场经济体制仍有待完善，很多物流企业忽视市场经济运行机制和运行法则，没有建立品牌发展战略，追求眼前利益忽视长远利益，失信于社会消费者，最终失去市场份额，退出市场竞争舞台。

物流企业品牌优势的构建

（一）物流企业要建立明确的品牌定位

纵观那些成功企业的高明之处就在于它们有明确的品牌定位，固守某一个领域展开精确、优质服务，向用户兜售文化品质信息和商业价值理念，在那些可感知的、主题明确的品牌形象中，也显示出企业形象、企业文化特征、企业员工风貌、企业管理特色、企业发展前景。在实践层面，物流企业品牌定位有多种方式，不论是以市场为导向的品牌定位，以竞争为导向的品牌定位，以产品为导向的品牌定位，以用户为导向的品牌定位，以情感为导向的品牌定位，还是以文化为导向的品牌定位，都不能脱离品牌的总体价值和品牌为用户服务的宗旨。也就是说，在物流企业运营中要引入消费者理念，经营者负责设计，消费者是最终的购买者和使用者，他们拥有最终的、最权威的话语权，经营者不能忽视用户消费者的作用，代替物流用户做出判断并强迫其执行。物流企业是一个典型的服务型企业，必须将品牌牢固建立在用户基础上，才能激活用户的合作欲望和热情。

（二）物流企业要建立个性化、差异化的品牌

品牌是企业发展的生命线，是物流企业核心价值的具体体现。在激烈的市场竞争中，用户接触的物流产品日新月异，不断有新的物流企业和物流产品出现，但是很多物流企业却很容易被用户忘记，众多物流企业和产品的名字也随之被淹没在产品竞争浪潮中，大浪淘沙之后剩下的是凤毛菱角。个性化和差异化是物流企业生存的经营理念和主要策略，是品牌发展的基石。富有个性的品牌能够建立起物流用户与品牌之间的联系，激起物流用户合作的欲望。品牌的个性化必须建立在商业经营理念和消费者导向不断融合的基础上，并且具有不断调整、优化和扩展的能力。使一个母品牌能够衍生出众多的子品牌，最终形成品牌族和品牌价值链条，产生价值增值。

（三）物流企业要建立品牌体验经济理念

在现代商业竞争中，体验经济是一种新的经济模式。物流企业要重视体验经济理念对物流品牌建设和发展的重要作用，使物流用户不仅成为物流品牌的简单购买者，更应成为品牌的最终受益者和忠实追随者。一旦某个客户对某一物流品牌的产品满意度下降，就自然而然产生品牌转移的现象，他们会尽其所能在其他物流品牌中寻找替代品，并且对该品牌的不足之处进行传播，这将极大地损害该物流品牌在市场中的形象，削弱物流品牌的市场占有率。例如对于物流企业的重要组成部分快递公司来说，如果用户要邮寄的商品好多天杳无音信、石沉大海，快递公司又没有合理的解释，用户会对这个公司产生不信任感，甚至是厌恶感，最终抛弃该公司。对于物流企业来说，建立品牌体验的主要工作是做好物流销售人员、物流环境、运营手段等方面的服务，使物流用户在合作使用中获得满足感、幸福感、价值感。物流企业要创新体验经济路径，向物流用户兜售更多的购买信任和品牌理念以及品牌文化。

（四）物流企业要建立品牌文化理念

现代社会，品牌已经超越了商品的原始意义，更富有文化意义。品牌文化是品牌发展的内在原动力，是推动品牌不断升级和扩张的重要因素。物流企业和其他企业一样，同样也面临着品牌文化建设的艰巨挑战。与其他行业不同的是，物流贵在流通、重在流通，商品是流通活动的起点，也是经营活动的中心。物流企业要建立起以流通为中心的经营文化和服务文化。总之，物流企业要坚持以用户为导向，为用户营造良好地品牌文化理念，创造优质的文化要素，挖掘品牌的人文特质，助推物流企业品牌成长。

（五）物流企业要塑造良好的品牌形象

现代社会被称为眼球经济社会，在激烈的社会竞争中品牌形象成为品牌发展的附加产物和重要要素，如何包装一个品牌形象已成为现代品牌商战中的重要策略。因为在同质化竞争严峻的条件下，物流企业产品质量已经不能完全成为用户购买行为的主要要素，那些在质量功能差异不大，但是在宣传上建立良好形象的物流服务更能锁住用户的心，甚至影响用户的购买决策和购买行为。物流企业是面向社会大众的开放的企业，是一种展示型的企业，不论是产品名称、商标图案、标志字、标准色、外包材质等都向社会公众传播了一种理念，物流设备和物流人员的着装等外在的环境因素也表达出该品牌的某种信息。

综上所述，物流企业是一种面向社会的、面向公众的开放型企业，物流企业的品牌就是企业的代名词，是企业向社会诠释企业价值观念和服务理念的重要标志，是企业的一种无形资产，富有不可估量的价值。消费者购买品牌不仅是购买了一种商品或是服务，更是购买了一种信任和幸福。物流企业进行品牌定位，选择富有个性和差异化的品牌，才能绕开同质化竞争的壁垒，找到富有创意的品牌发展之路。同时，物流企业要在体验经济模式下，建设良好地内在品牌文化，并塑造完美的外在品牌形象，只有内外兼修才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并让品牌绽放出熠熠的光彩。

本文作者：常军燕工作单位：邯郸职业技术学院管理系