行业期刊全媒体融合营销分析

摘要:在当今全媒体时代，随着信息网络技术的飞速发展和新媒体的崛起，各种新兴媒体形式和传播手段不断涌现，给面向市场的传统行业期刊带来了严峻的考验，同时也为其发展提供了更多的可能。本文重点阐述在全媒体的大背景下，行业期刊如何打造自己的全媒体平台，利用新的媒体形式和传播手段，做好融合营销。

关键词:行业期刊;全媒体;融合营销

我国期刊种类繁多，2019年8月的《2018年全国新闻出版业基本情况》显示，2018年全国共出版期刊1万零139种。行业期刊作为我国期刊产业的重要组成部分，在传播行业政策和法规、知识与技术，推广行业发展经验，提供行业发展咨询，推进行业国际交流等方面都发挥着重要的作用［1］。由于信息技术的发展和新媒体的冲击，行业期刊因其内容的专业性、受众的特定性和广告发行经营渠道的限制面临着严峻的挑战。广告作为行业期刊的主要收入来源，在经营中起着至关重要的作用。随着新的媒体形式和传播手段的出现，客户的需求发生了很大变化，行业期刊传统广告业务急剧下滑，传统广告收入下降不可逆转。大数据、人工智能、移动互联网等技术的快速发展，赋予媒体广告营销更多可能［2］。以数字媒体为龙头，推动媒体融合发展，开展全媒体融合营销已经成为行业共识，唯有与时俱进才能不为市场所淘汰。

1行业期刊经营现状

我国期刊品种稳定的同时，期刊发行和广告收入、利润均呈持续下滑的趋势，这成为我国期刊发展的新常态。期刊业的新常态是我国政治、经济、社会和文化发展出现的新情况反映在期刊业的结果［3］。随着互联网技术的发展与普及，新兴媒体应运而生，人们的阅读习惯开始改变，期刊订阅量不断下滑，影响广告客户的期刊广告投放意愿。2015—2018年，我国期刊种类逐年微增，从1万14种增加到1万139种;总印数持续下降，从2015年的28亿7800万册下降到2018年的22亿9200万册［4-7］。随着我国供给侧结构性改革的不断推进，企业开始去产能、降库存，调整优化产品结构，直接服务于某一行业、以行业内的企业为销售依托的科技期刊，正面临行业不景气、企业大幅削减在传统媒体上的广告投放等现状。2015—2018年整个广告市场，杂志广告刊例花费一直处于负增长，2015年、2016年、2017年和2018年刊例花费同比下降分别为19．8%、30．5%、18．9%和8．6%［8-10］，相比于2016年大幅减少，2017年和2018年降幅收窄，但总体上仍为负增长，相比于互联网广告收入的持续增长，杂志的广告收入继续走低。走市场化之路的行业期刊，正在面临自身生存环境和外部挑战的双重压力。

2行业期刊传统广告业务存在的问题

2．1广告形式单一，用户接受度较差。行业期刊的传统广告形式主要是杂志硬广，表现形式均为“图片+文字”，基本都是生硬的产品或公司介绍，在行业期刊发展初期，用户获取产品和公司信息的渠道较少，行业媒体作为重要信息来源，广告效果较好。但在全媒体形势下，用户获取信息的渠道丰富，对硬广的接受度越来越差，硬广形式就显得过于单一了。2．2受众不透明，宣传效果难评判。互联网时代，广告客户可以自己监控网站广告的点击量，微信、微博等新媒体更是可以实时查看阅读量、转发量等反映广告效果的客观数据，广告的价值和宣传效果清晰可见。反观纸刊，国内期刊的发行是不透明的，杂志的订户是谁、读者是谁、传阅率是多少，这些问题都很难有客观的数据做说明，宣传效果难以评判。2．3互动性较差，广告反馈不理想。互联网尤其是移动互联的快速发展，带来信息传播、信息获取行为及需求的改变。随着信息技术的快速发展，借助大数据技术可以分析广告受众的喜好、阅读习惯及接受程度等，通过对受众画像，广告主可以优化宣传文案，调整广告策略。广告主和广告受众借助新媒体平台可以实时互动交流。对传统纸刊而言，以笔者所在的机械类行业期刊为例，广告客户多为私营企业，企业规模不大，产品很多都是客制化的，用户很难通过文字描述和图片展示了解产品的详细情况，而产品供应商与用户很难在纸介平台上实时互动和高效沟通。通过纸刊获得有效的用户信息越来越难，为广告客户提供的用户采购需求、产品使用评价及改进建议方面的信息也越来越少。

3全媒体融合营销

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确指出，要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，坚持传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合［11］。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上又指出，要推动融合发展，就要主动借助新媒体的传播优势［12］。这些都为行业期刊的全媒体发展指明了道路和方向。3．1全媒体平台搭建。随着移动互联网技术的发展，全媒体时代已经到来，新的传播方式和手段在给科技期刊带来冲击的同时也带来了机遇。行业期刊要积极引入新技术、探索新方向，以顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，综合运用多媒体表现形式［13-14］，搭建“刊-网-端-微-视”联动的全媒体内容和推广服务平台。以笔者所在的机械类期刊社为例，从2014年我们开始在新媒体上发力:打造了一个拥有11个微信公众号、覆盖整个机械制造业的微信矩阵，设立了官方头条号、官方微博，组建了多个QQ社群、微信社群，目前的总粉丝量超过170万;开发了移动客户端和视频平台;对原有的门户网站进行了全面升级，实现了纸媒与网媒、数字媒体在内容和传播手段上的深度融合，促进了广告销售，在融合中也形成了新的经营模式。3．2全媒体广告产品梳理。全媒体平台包含众多的媒体形态和宣传推广方式。根据每种媒体形式的特点，以全媒体思路，梳理全媒体广告产品，整理出可供销售的全媒体产品选单。1)借力新媒体，全新内涵的纸刊。新媒体为纸媒插上了翅膀，借助微信和微博，期刊的发行精准度和内容传播效率明显提高。制作电子刊，可以实现多终端阅读，阅读体验更好，更受读者欢迎。原有的传统硬广和软文推广效果得到提升，客户的广告投放比以前更有价值。利用二维码植入广告，二维码的链接内容可以是图、文也可以是音频、视频，客户的广告宣传内容更加丰富，开发跨媒体广告形式。2)基于H5，改版升级的门户网站。改版升级原有门户网站，实现PC端和移动端自适应显示。以信息流的形式呈现内容，并可以提供信息流广告，原有的Banner广告、网上专题策划、在线调查及EDM等也能在多种终端得到更好的呈现，使宣传效果得到提升。3)引领客户新需求，快速发展的“两微一端”。由于传播速度快、传播面广的优势和“圈子传播”的强链接性，微信迅速成为时尚的网络社交工具，也为期刊向读者传递行业资讯、扩大传播影响力提供了渠道。微信服务平台集聚的大量专业粉丝，也为广告销售打下了基础。借助媒体的微信平台，企业可以重要的新闻资讯、与媒体粉丝群体中的潜在用户实现互动、调研潜在客户需求，以及征询意见建议;微信的内容中可以嵌入广告和链接;针对某一专题还可以组织制作微信专题内容研讨;设立微商城，提供知识服务和满足粉丝需求的专用产品。微博的强媒体、弱社交属性使之成为优质的信息平台。利用微博话题、活动、投票和长微博等功能和形式可以为客户短时间大量信息，可以实现实时报道和互动。入驻今日头条、企鹅号等第三方媒体平台，借力第三方平台强大的大数据和算法，使我们的内容快速传播和精准推送。整合自身资源，打造拥有自主产权的移动客户端。4)顺应媒体新潮流，功能强大的视频平台。如今，视频直播、微视频炙手可热。哔哩哔哩、优酷、网易云课堂、慕课等众多视频平台相继推出。视频已走进人们生活，越来越多的人习惯通过手机观看视频，各类型视频已成为人们获取资讯、了解知识、学习技能的重要渠道。对于行业媒体，围绕某个行业展会或重点会议，进行线上直播;结合企业推广内容，组织策划线上会议;围绕行业热点话题，邀请多个企业和专家进行线上研讨;利用VR技术，结合图、文、视频为客户提供产品、工厂等的虚拟全景展示。利用多种传播手段和众多粉丝的强大传播力，多平台分发宣传，各种传播形式联动推送，让视频呈现在有需要的专业粉丝眼前。3．3全媒体融合营销实施。媒体构成的变化，带来营销模式的转变。曾经单纯的纸媒或者网站广告销售，已经不能满足营销的要求，随着媒体的深度融合，我们需要更先进的营销形式。在互联网环境下，广告市场的增量主要来自于创新的广告平台和广告形式［15］，全媒体平台各产品在传播功能和宣传效果上互为补充，互相借力。新媒体赋予传统纸刊新的内涵，纸刊作为新媒体的品牌背书，为新媒体提供了内容来源。在全媒体平台营销过程中，传统的广告形式借助新媒体保住存量，新媒体提供新的广告形式，做足增量。纸刊、电子刊、门户网站、“两微一端”及视频服务等各种平台的建立和完善，只是为全媒体融合营销提供了基础条件，在营销理念上也要有新突破。融合不是简单的合并、嫁接，不能只局限于单个广告产品，而要立足于整体、统一建构，根据客户需求，为客户的品牌推广和整合传播提供全媒体的宣传方案。1)了解客户需求。沟通是销售的基础。充分利用行业重要展会和活动，增加与客户见面的机会，与客户及时、充分沟通，了解客户的最新动向，第一时间了解客户需求，把我们的全媒体服务理念和产品形态推送给客户，引导客户选择推广方式。2)研究销售策略。根据客户需求和客户广告投放的兴趣点，灵活组合全媒体广告产品菜单，将付费推广和增值服务整合打包，增加客户总的广告投放额度。各产品定价也要根据客户的需求特点和广告投放偏好做适当的调整。3)制定宣传方案。广告业务员要成为客户的宣传推广顾问。从客户的角度出发，针对客户的具体需求，发挥全媒体平台的整体优势和各种广告形式的独特优势，把纸刊、网媒、数字媒体及视频等形式有机整合，开发满足客户需求且突出性价比的营销项目，形成系统化的全媒体宣传推广解决方案。方案执行过程中要严把“政治”关。按照我国的大政方针和《广告法》《出版管理条例》等法律法规的相关规定，做好宣传文案和文字内容的审核，首先确保宣传推广内容导向正确、合法合规。4)做好客户服务。客户的宣传推广方案执行后要及时跟进，了解用户对客户广告产品或服务的认知度和意见建议，为客户提供信息反馈。整理各项可以量化的指标，如微信文章的阅读量、转发量，线上会议的留言、观看人数、总播放次数等，形成服务报告并及时提供给客户，把客户合同期内所做的推广、享受到的增值服务及取得的宣传效果做一个整体的展示，争取客户的充分信任和支持，为未来的长久稳定合作打好基础。

4结束语

作为面向市场的行业期刊，在当今媒体形式和传播手段迅猛发展的全媒体时代，应紧跟行业形势，不断将新的媒体形态和传播手段纳入到自己的全媒体平台中，完善和丰富宣传推广产品形式，满足企业的多样化、个性化需求，全面提升自身平台的传播力和品牌影响力，从而吸引更多的广告客户，为企业提供高附加值的宣传推广服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，让自身良性、健康、有续发展，进而实现永续经营。

作者:周晟宇 吕建新 单位:机械工业信息研究院