大学生意见领袖印象管理策略研究

摘要:大学生意见领袖作为自媒体时代代表和影响大学生的“发言人”，他们的出现深刻地改变着思想政治教育工作的环境、格局和模式。本研究以微博上的大学生意见领袖为例，采用定性与定量相结合，分析研究了对不同类型的大学生意见领袖进行印象管理的特点和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之间的联系。

关键词:自媒体;意见领袖;印象管理;策略;效果

意见领袖（opinionleader），又被称为舆论领袖、观点传递者，是美国学者保罗•拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出的“两级传播理论”中的一个核心概念，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”[1]。他认为：对于媒介传播信息的观点，有一些受众会积极接受并加以再传播，这些人即“意见领袖”；而其余那部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来选择信息并指导自己的行动[2]。这一理论形成了“大众媒体-意见领袖-普通受众”的传播理论形式。印象管理，或称为印象整饰、自我呈现，是指一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象的过程。大学生意见领袖作为自媒体时代代表和影响大学生的“发言人”，他们的出现深刻地改变着思想政治教育工作的环境、格局和模式。本研究将印象管理定义为：在人际互动或是自我展现过程中，个体通过采取管理和控制他人所获得的信息的策略，影响他人对自己的态度和看法的过程。参考Tedeschi和Melburg的分类法，将印象管理策略分为获得性和保护性两类。本文对微博上的大学生意见领袖进行提取和分类，通过数据分析不同类型的大学生意见领袖的印象管理策略，探索印象管理策略与印象管理效果之间的关系，希望能为发挥大学生意见领袖在舆论传播中的积极作用和培育适应新形势需要的大学生意见领袖提供理论支持。

1研究设计

本研究将微博上的大学生意见领袖分为校园媒介、社会媒介和草根精英三类。我们采用分层抽样法，从新浪微博平台抽取这三类大学生意见领袖各5个，共15个样本；然后采用系统抽样方法，分别从三类大学生意见领袖中各抽取20条，共300条微博作为样本。按照意见领袖的定义，我们从不同类型的大学生意见领袖、印象管理策略、印象管理效果三个方面进行考虑。即，研究变量分别是大学生意见领袖的不同类型、印象管理的不同策略、印象管理的不同效果。（1）不同类型的微博意见领袖，即校园媒介、社会媒介和草根精英三类。（2）印象管理策略：为了研究不同类型的大学生意见领袖、印象管理策略、印象管理效果这三个变量之间的关系，同时为了提高数据的信度和效度，将印象管理策略分为获得性和保护性两大类。获得性策略包括讨好、自我宣传、哀求、示范、威慑；保护性策略包括借口、辩解、事先声明、自我设障、道歉。（3）印象管理效果：为了对印象管理效果进行测量，因为点赞数的随机性太强，将微博被评论数和被转发数作为印象管理效果的量化指标。

2研究结果

将大学生意见领袖类型和印象管理策略类型作为自变量，将印象管理效果也就是微博评论数、转发数作为因变量，进行相关性分析。2.1大学生意见领袖的印象管理策略使用倾向。如图1所示，校园媒介和社会媒介使用印象管理策略的频率分别为85%和98%，而草根精英使用印象管理策略的频率为69%，相对来说比较少。通过表1的详细数据分析发现，三类大学生意见领袖使用获得性印象管理策略都比使用保护性印象管理策略的频率高。这说明大学生意见领袖更偏向于通过讨好、自我宣传、哀求、示范、威慑等获得性印象管理策略进行印象管理，其中，使用讨好策略和自我宣传策略的更多。另外还发现：（1）在微博上，校园媒介、社会媒介、草根精英这三类大学生意见领袖使用印象管理策略时都以获得性策略为主，并且讨好策略和自我宣传策略更多。这三类大学生意见领袖使用保护性印象管理策略均比较少，借口、事先声明、自我设障策略相对更少。（2）不同类型的大学生意见领袖使用的具体策略不同。虽然校园媒介、社会媒介、草根精英均以使用获得性印象管理策略为主，但这其中，由于校园媒介一般是校园内的某一部门或组织，更倾向于使用自我宣传策略，占42%，讨好策略次之，占23%；社会媒介和草根精英更多是以个人的形式出现，他们都更倾向于使用讨好型印象管理策略，分别占34%和28%，自我宣传策略次之。（3）草根精英使用印象管理策略的方式和校园媒介及社会媒介之间存在较大差异。总体而言，草根精英使用印象管理策略的占比相对少，只有69%，这其中也是以获得性策略为主，主要是讨好策略，占比28%；但和校园媒介及社会媒介不同，草根精英使用自我宣传策略并不突出，只占10%；并且草根精英使用保护性策略的概率比校园媒介和社会媒介也都要高。2.2印象管理策略与印象管理效果的相关性分析。根据大学生意见领袖样本和样本微博的被评论和被转发数据，我们利用SPSS软件进行了相关性分析，结果如图表2所示。根据相关性分析我们发现：（1）校园媒介微博转发数与其使用印象管理策略有相关性，在置信水平为0.05时，呈现显著相关性(p=0.047<0.05)；但校园媒介的评论数与印象管理策略无显著相关性(p=0.815>0.05)。可以推论，校园媒介微博的转发数受印象管理策略的影响，而评论数不受印象管理策略的影响。（2）社会媒介微博评论数和印象管理策略在置信水平为0.05时无显著相关性（p=0.128>0.05)；同时，社会媒介微博转发数和印象管理策略在置信水平为0.05时也无显著相关性(p=0.772>0.05)。可以推论，社会媒介微博的评论数和转发数均不受印象管理策略的影响。（3）草根精英微博转发数与其使用印象管理策略在置信水平为0.05时无显著相关性(P=0.052>0.05)；但草根精英的微博评论数与其使用印象管理策略在置信水平为0.05时呈现显著相关性(P=0.036<0.05)。可以推论，草根精英的微博转发数不受印象管理策略的影响，但微博评论数受印象管理策略的影响。

3结论

3.1大学生意见领袖的印象管理策略和印象管理效果之间存在部分相关性社会媒介无论是否采用印象管理策略以及无论采取哪种印象管理策略，印象管理效果都一样；校园媒介采取适宜的印象管理策略时能引起受众的转发；草根精英采取适宜的印象管理策略时能引起受众的评论。3.2大学生意见领袖的类型影响印象管理的效果即使采取同一印象管理策略，不同类型的大学生意见领袖微博评论数和转发数也是不同的，也就是说印象管理效果不同。其中，社会媒介的微博评论和转发量最高，通常都能达到数千；校园媒介的微博评论和转发量次之，多时可以达到数百；而草根精英的微博评论和转发量最少，一般以十位计。这也说明，大学生意见领袖的类别对印象管理效果存在较大影响。3.3不同类型的大学生意见领袖的印象管理策略有所不同校园媒介、社会媒介、草根精英这三类大学生意见领袖在印象管理策略上有相同的偏好。但这三类大学生意见领袖在印象管理策略的选择上也有所不同。（1）校园媒介一般代表校园里的某个组织或部门，受众范围比较广。当校园媒介使用自我宣传策略和讨好策略时，能引起受众转发———这说明校园媒介在体现自身的专业性和亲和性时，能达到较好的印象管理效果。无论采取哪一种印象管理策略，对校园媒介的评论数都不会有太大的影响———这说明校园媒介的微博内容重点是要让受众产生极强的认同感，这比让受众争论、讨论更重要。（2）社会媒介和草根精英多数是以个人的形式出现，更倾向于使用讨好策略。但是社会媒介的受众非常广。虽然从数据来看，社会媒介是否采用或采用何种印象管理策略，效果都一样，这可能和社会媒介多数都拥有较高的知名度有关。但是社会媒介还是更多地采用了讨好策略和自我宣传策略，因为社会媒介讨好受众、有意思的、充满正能量的内容能引起受众更多的评论，强化联系。（3）草根精英在现实中多是普通身份，他们在微博上的受众更多的是同学、朋友等。草根精英对获得性策略的选择也是以讨好为主，因为当草根精英让人开心的、让人同情的情绪的内容时，能引起更多受众的评论，以此强化联系。但他们对保护性策略的使用相比其他两类大学生意见领袖来说也更为频繁，因为在强化联系的环境里，草根精英采取辩解、事先声明、道歉等策略时，能避免受众消极看待自己。

4结语

微博上的大学生意见领袖作为信息传播的重要角色，对微博舆情演化具有重要影响[3]。大学生意见领袖在自媒体时代舆论传播中的作用不言而喻，所以对不同类型的大学生意见领袖的印象管理策略与印象管理效果的研究有重要的现实意义[4]。分析研究不同类型的大学生意见领袖印象管理的特点和策略，以及印象管理策略、印象管理效果之间的联系，能更好地发挥大学生意见领袖在舆论传播中的正面作用，对培育适应新形势需要的大学生意见领袖有重要意义。

参考文献

[1]倪邦文.中国网络青年意见领袖的构成、特征及作用[J].中国青年研究,2011(9):5-9.

[2]饶志华.高校网络党建在大学生网络舆情演变中的功能及机制[J].南昌师范学院学报,2017,38(2):47-49.

[3]刘利芳,欧阳莹莹.意见领袖使用印象管理策略的效果研究———以新浪微博为例的实证分析[J].科技广场,2013(2):125-130.

[4]肖崇好.印象管理研究取向与理论模型[J].韩山师范学院学报,2010(5):88-93.

作者:计潇 单位:长沙理工大学经济与管理学院