农产品电子商务运营问题与对策

摘要：本文论述“互联网+”背景下农产品电子商务运营存在的问题，通过江苏省东台市三仓镇现代农业产业园电子商务中心运营实践启示，探讨农产品电子商务运营的模式、思路、环节和关键。

关键词：农产品电子商务；运营实践；“互联网+”背景

“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级[1]。对于“三农”问题突出的农村地区来说，“互联网+农业”就在于充分发挥互联网的优势，与传统农业深度融合，以产业升级、经营模式改变来提升经济生产力，促进农村实现财富的增长。因此，在“互联网+”大背景下，农村发展、农产品电子商务迎来了新的机遇。然而，从全国范围来看，农产品电子商务平台几乎无一家盈利，农产品电商亏本运营的状态显然是“互联网+”行业的窘况。

一、“互联网+”背景下农产品电子商务运营存在的问题

（一）B2C思维使农产品电商运营陷入传统“窠臼”。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，是电子商务的一种模式，即通常所说的商业零售，商家直接面向消费者销售产品和服务[2]。B2C电商模式下，商家通过互联网为顾客提供一个网上的购物环境——网店，顾客通过在网上的购物、支付，节省了客户和企业的时间和空间，也拓展了双方的时间和空间。农产品电子商务，因为交易对象农产品有其自身的特殊性，如果简单借助B2C电商平台，通过导流量就吸引客户到线上购物，这样的“套路”会是很大的一个误区。农产品电商不能凭借传统的B2C思维去发展。因为顾客在电商平台上购买农产品，买的不仅仅是产品，而是健康生活、地域特色和风土人情，是以产品为载体的生活方式。因此，需要从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯和供应链可视化等维度全程展现农产品，而传统B2C思维展现产品的方式过于单一。（二）市场细分使农产品电商运营走“弯路”。市场细分（MarketSegmentation）是将顾客市场分类的过程，每一个顾客群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体。市场细分以后，子市场比较具体，顾客的需求也相对集中统一，商家可以根据经营理念、生产技术和营销策略、力量，选择并确定服务一个或者多个子市场，即目标市场。农产品电商都比较关注电商平台流量问题，实际上就是网上购买农产品的需求问题。实事求是地讲，农产品电商市场需求尚不旺盛，有待进一步培育，目前需求客户多半是都市女性白领，而不是大多电商瞄准的“普通人家”的餐桌。简而言之，就是不同的阶段目标市场的选择要应时变化。（三）重“电”轻“商”使农产品电子商务“本末倒置”。当前电商平台共同存在重大的经营管理误区，就是认为在“营销+流量+交易”三项指标中，“电”得到了足够的重视，而“商”却遭到了“忽视”。其实农产品电商要想真正实现盈利，关键在“商”。“电”的意思，就是电子商务技术，通过倚重技术层面来促进农产品销售，如营销宣传、图像处理、评价等；“商”的本质，就是商品本身，农产品本身是营销的前提，如果背离了质量与诚信，营销就是“忽悠”。因此，与其他电商一样，农产品电商重“电”轻“商”也是一个普遍现象。

二、东台市三仓镇现代农业产业园电子商务中心运营的创新实践

（一）东台市三仓现代农业产业园。电子商务中心简介东台市三仓现代农业产业园电子商务中心集优质农产品展示、农产品行情和气象信息、农产品电子商务、农民培训及农业一站式服务等功能于一体，建有农业物联网监测管理、产品溯源、在线专家、政策和娱乐体验等10多个业务应用系统，探索推广云计算、物联网在农业领域的深度应用，着力打造“互联网+农业”发展样板区，进一步引领一、二、三产业融合发展，按照“农业+旅游”的发展思路，着力打造现代农业生态特色，引导周边农户发展“农家乐”“民宿”等项目，2016年创成省三星级乡村旅游点，基本形成了现代农业产业辐射带动趋势[3]。（二）农业产业园电子商务中心的运营实践启示。1.电子商务中心成为新产品的平台首先，农业产业园不仅仅是产业规模大，更重要的是农业科技、农业科研、农业技术的引进与应用，这与南京农业大学、省农科院等科研院所和知名教授的合作是分不开的。科研院所将科研力量直接置于园区内，一方面可以直接进行科研的实验实践、数据采集、问题分析，另一方面可以直接进行指导和支持，甚至利用互联网、物联网技术与科研院所保持互动。其次，农产品电子商务的发展瓶颈之一就是没有严格的生产流程和农艺标准，产品缺乏标准化，这也是阻碍电子商务运营的重要原因。因此，电子商务中心运营则倒逼产品标准化，生产流程和农艺标准也会被要求“现场直播”。另外，电子商务中心运营同样倒逼农业科技的发展，如“不炸”西瓜等产品就是为了适应农产品电商的物流需要出现的。2.电子商务中心成为农家生活的体验平台农户加盟园区得益的不是“搭便车”，而是从传统的农业家庭中解放出来，开展丰富的农业服务项目，发展“农家乐”“民宿”和乡村游等农业旅游，吸引客户能够亲历农家生活，积极推动体验“直播”活动，从而进一步造势形成影响力。3.电子商务中心成为园区产品的展示平台农业园区生产的蔬菜、瓜果等规模很大，盛销于上海、广州、南京和苏州等城市，电子商务中心不只是园区的一个部门，更是展示产品的窗口，通过互联网的方式展示农产品，从数量庞大到质量检测，从种苗繁育到硕果累累的展示，让更多地区了解、接受并消费产品。（三）东台市三仓现代农业产业园。电子商务中心的创新成效园区按照“政府引导、市场运作、联社牵头、农户加盟”的思路，推行“园区+企业+合作社+基地+农户”的“五位一体”运行机制，实现土地合作、能人经营、农户得益、共同致富的目标，2014年被审定为省级现代农业园区，2016年省级园区建设水平监测评价中被评为优秀等级，整体建设水平位居全省前列。电子商务中心的创新举措，正成为园区的“名片”，让东台市三仓镇成为农业产业发展的“领头羊”，年生产加工蔬菜1.8万t，与国内康师傅集团、浙江娘舅餐饮集团、统一集团等知名企业达成长期购销协议，产品远销日韩欧美等36个国家和地区，年销售额超3600万元；先后创成三仓润丰西瓜、甜瓜、青椒等无公害品牌20多个，以三仓镇为原产地的“东台西瓜”荣获全国最具综合价值地理标志产品；在阿里巴巴、苏宁易购、淘宝、绿果网和西瓜信息网等多个网站开设农产品销售网店，通过网上销售促进瓜农667m2平均增收400多元，园区瓜农实际收入增加1300多万元；甚至辐射带动全镇瓜果蔬菜种植面积常年保持在1.67万hm2左右，年平均收入8000元/667m2以上，全镇瓜果蔬菜年收入10万元以上农户4300多户。

三、“互联网+”背景下农产品电商运营的出路

（一）“互联网+”思维再造农产品电商运营模式。B2C电商模式让农产品电商走进死胡同，但“互联网+”思维催生了“大众创新、万众创业”。对于农产品电商运营来说，这无疑是洗心革面的良机，可以突破“窠臼”采用“O2O+预售+直采”模式。O2O是英文OnlinetoOffline的缩写，即线上与线下相结合。农产品电商运营思维可以采用O2O的线上，通过电商平台寻找顾客，形成需求订单；线下，根据订单组织、供应农产品，再利用第三方物流实现订单直达。预售+直采模式，通过网络平台在采摘前就提前销售，确定订单、支付成功，果农与顾客之间没有中间环节，打破传统电商先库存再出售的套路，确保农产品的品质，降低农产品的价格，发挥农产品电商运营的效益。（二）农产品电子商务发展的根本。出路是农产品标准化、安全性农产品从种植到收获、物流到仓储、再到消费者手中，在此期间农产品的品质、运输、储存、安全等问题都很难像工业品进行标准化控制，尤其是农产品生产环节、储运环节的安全要求越来越高，而农产品电子商务难以形成一定的标准和规则，严重扼制了电子商务的运营。因此，笔者认为解决农产品电商运营的根本出路就是要研究确定农产品从生产环节到消费环节的质量标准框架，控制农产品的标准化和安全性。（三）农产品电子商务发展需要建立统一、成熟的物流配备设施。农产品电子商务最重要的环节之一莫过于物流，支持物流体系配套建设，并鼓励农业园区开展自营物流，小农户则寻求与第三方物流的合作，目的都是降低运输成本。总体来说，随着农业园区的规模化发展，物流配套设施和深加工生产配套设施需要统一规划建设，统一的农产品收集点、运输线路、冷链保温车及第三方物流合作的成熟介入为农产品电子商务发展提供了保障。（四）农产品电子商务发展的关键是提升人员素质。对农产品电子商务而言，各大电商平台看重“农产品网上卖”的巨大市场空间，积极在农业领域大展拳脚；农户、顾客需要增进互联互动，顾客通过互联网与农户沟通，质量靠得住的农产品能够得到更快、更广的传播推广，顾客安心又放心，农户省时又省力，实现了互利共赢；另外，科研院所、行业协会等其他各方都积极参与进来，产业链上下、左右联动，实现信息和资源的无缝对接，农产品电商运营形成了一幅“互联网+农业”共融共通的生动局面。但其中电商运营的关键是需要引进或培训一批适应全产业链改造升级的高素质人员。

参考文献：

[1]刘丽.“互联网+”背景下的农产品电子商务发展情况研究[J].农村经济与科技，2016（18）：81-82.

[2]何良.“互联网+”背景下的农产品电子商务发展——以南京市为例[J].安徽农业科学.2017（4）：208-210.

[3]东台文明办.东台三仓现代农业园区多产经营硕果丰[EB/OL].（2017-02-10）

作者:王海存 陆立才 沈进城 单位:1.东台市三仓镇农经站 2.盐城生物工程高等职业技术学校