电视媒体在地方特色文化传播的作用

摘要：福建省图书馆在地方特色文化建设过程中，与海峡卫视合作，借助电视媒体的内容制作优势和传播优势，有效推动地方特色文化的建设与传播。双方精诚合作，发挥各自优势，成功制作了“福建文化记忆”中的《两岸春节》《丝海探源》《福建茶文化》《丝路百工》等多个系列作品，探索出一条优势互补、与时俱进的地方特色文化建设与传播之路。

关键词：电视媒体；地方特色文化；传播；作用

党的十八大以来，对文化遗产保护高度重视，并多次对文化遗产的保护作出重要指示批示，要“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地的遗产、书写在古籍里的文字活起来”，凸显出地方特色文化建设与传播在新时代的重要意义。本文以福建省图书馆与海峡卫视合作共建“福建文化记忆”项目为例，就当前融媒体环境下，如何整合电视主流媒体和新媒体的传播优势，加强对地方特色文化的提炼与传播，为各地特色文化的有效传播提供参考。

一、“福建文化记忆”项目及其传播概述

（一）“福建文化记忆”项目建设现状。福建地处东南沿海，自古便有“八闽大地”的美誉，依山傍海，物产丰富，历史文化悠久，千百年来八闽大地上的劳动人民通过自己的劳动实践与艺术创作，不断适应本土的气候地理环境而形成了独具魅力的八闽文化，即福建特色文化。“福建文化记忆”项目是福建省图书馆在福建省文化和旅游厅的领导下，利用广播电视、互联网技术，把具有福建地域特色的文化内容，以纪录片、电视专题片、微视频、动漫等形式，建成的数字文化资源品牌，例如《闽南文化》《客家文化》《海丝文化》《畲族文化》等等。这些文化资源品牌通过电视艺术手段，生动翔实地展示了地方特色文化的内容、思想内涵及在社会发展中的意义。截止到2020年1月，“福建文化记忆”项目规划建设的地方特色文化电视专题片及微视频达776集，已完成的建设量达480集。由福建省图书馆与海峡卫视合作建设的百集大型民间工艺纪录片《福建文化记忆•丝路百工》第二季在2020年的世界文化遗产日上开播，该项目属于“福建文化记忆”规划中的海上丝绸之路的文化内容，项目拍摄、记录通过海上丝绸之路传播海外及带入国内的各种民间工艺，提炼工艺中最核心且不为人知的“独门绝技”，对传承民间工艺和讲好“海丝”故事具有明显的促进作用，对图书馆乃至全省保护地方文献、传承文化遗产、弘扬优秀传统文化、增强文化自信具有积极意义。（二）“福建文化记忆”项目传播特征。在过去相当一段时间里，地方特色文化一般以报纸、期刊、书籍、地方文献等平面媒体的方式传播。随着广播电视技术的高速发展和人们阅读方式从平面到多媒体的转变，近年来地方特色文化的传播更多的是借助现代媒体的传播手段对受众产生影响，达到普及、传承的效果，主要体现为三种传播现状。1.传播渠道多元化。现代媒体技术的高速发展，为地方特色文化的传播提供多元化的渠道，包括电视媒体、门户网站等。2019年的世界文化遗产日，福建省图书馆与东南卫视、海峡卫视、新华网福建频道、“学习强国”福建分平台等7家媒体开展了“福建文化记忆”项目的授权推广合作，通过多方渠道，将地方特色文化数字资源建设成果推向社会。2.传播范围广泛化。借助现代媒体，地方特色文化的传播范围越来越广泛，甚至已经打破了国界限制，呈现全球化的传播趋势。借助海峡卫视在台湾地区的落地优势，6集电视专题片《福建文化记忆•两岸春节》在台湾地区顺利播出，扩大了福建文化对台湾地区的辐射和影响。借助阿联酋“福建影像季”系列纪录片展播活动，12集电视专题片《福建文化记忆•福建茶文化》在中阿卫视展播，促进了福建茶文化在国外的交流与传播。3.文化认同度持续增强。在现代媒体的助攻下，过去相对并不热门、时效并不强的地方文化的曝光率持续增大，地方特色文化逐渐被人们熟知、认同和接受，一些衍生产品正走进人们的日常生活。传统手工技艺项目福安火笼匠人沈瑞光因为《福建文化记忆•丝路百工》纪录片的播出一下子“火”了。节目播出不久，沈瑞光一口气卖出了2000多个火笼，老手艺遇上新知音，重新走进现实生活。

二、电视媒体传播地方特色文化的合作路径

“福建文化记忆”建设主要目的，是记录福建省区域内正在消逝的文化现象，保存民族记忆，弘扬优秀传统文化。项目建设初期，由于受采编人员、技术、传播平台等条件缺乏的限制，项目建设进展慢，项目建成后传播效果不佳。像早期建成的《客家文化》《闽南文化》等项目，由于缺乏有效的传播，难为世人所闻。融媒体环境下的文化传播领域，电视媒体作为主流媒体仍然掌握着优质的内容资源、有实力的制作团队资源以及权威的平台影响力,是实现地方特色文化“有效传播”的重要手段。福建省图书馆与海峡卫视的合作，不仅让“福建文化记忆”项目建设更加专业化，内容表达更具电视艺术性，更重要的是解决了项目建成后的有效传播难题。（一）海峡卫视建设传播“福建文化记忆”的主要形式。1.拍摄纪录片、专题片及微视频，多形式记录地方特色文化。纪录片、专题片及微视频在传播地方特色文化方面具有不可或缺的作用。拍摄纪录片、专题片及微视频是电视媒体的“拿手好戏”，当前即使越来越多的新兴媒体也在拍纪录片，但是从权威性、专业性、规范性等角度分析，电视媒体仍占上风。在与海峡卫视于2016年开始合作建设的“福建茶文化”项目中，传统电视媒体人在内容制作上的优势补齐了地方文化单位在电视纪录片创作方面的短板。前期策划过程中，福建省图书馆注重发挥文化资源的内容优势，而海峡卫视则从电视专题片专业的角度提出方案。双方经过多轮策划研讨，最后确定系列专题片以“福建茶”为起点来观察世界，又以世界眼光来审视福建茶的建设思路。“福建茶文化”项目建设在海峡卫视编导的主导下，最终以纪录片的形式，舍弃大而全的叙事方式，以小故事带动大情怀，用点滴人情讲述茶人世界，真实记录了福建茶文化的传承与变迁，多层次多角度构建了一个关于福建茶物质、精神、文化的新世界，形象生动地呈现了福建丰富多彩的茶文化样貌，项目建设效果远超预期。2.“线上线下”整合营销，推动地方特色文化有效传播。新媒体时代的到来，迫使电视媒体在内容传播上做足功夫。“线上线下”互动整合营销方式成为目前的主流传播趋势。这里的“线上”是指通过各种形式的媒体，如电视、广播、知名网络媒体等，将要传播的内容以病毒式裂变，放大传播的量级。“线下”指通过其他非媒体的形式，如展会、首映会、现场活动等，实现内容的面对面传播。在推出《福建文化记忆•丝路百工》第一季时，福建省图书馆和海峡卫视邀请著名作家、媒体人梁文道先生拍摄了一条30秒的宣传片，借助梁文道的影响力与社交媒体渠道，该条宣传片迅速在各大视频网站、微信朋友圈、微博等新媒体裂变传播，为《丝路百工》圈了一波精准粉丝。之后两家单位又在2018年的世界读书日召开线下首映会，邀请嘉宾开展“百工”主题对话，把纪录片中所拍摄到的部分匠人请到会上，让到场观众在参与纪录片开播的同时还能亲眼目睹手工艺品“诞生”的全过程。“线上线下”互动整合的传播方式让文化传播的内容维度不断丰富，实现了质的飞跃。（二）福建省图书馆与海峡卫视的合作模式。1.人才合作。所谓人才合作，是指聘请海峡卫视视频采集、制作与传播的专业人士深度参与地方特色文化项目建设，对项目的策划、实施过程给予专业指导。例如针对福建文化记忆之福建工艺美术内容的策划，海峡卫视专业团队在如何构建专题片体例、如何塑造传承人性格以及如何体现工艺品与生活的意义等方面给出了详尽并可操作的意见，保证了福建工艺美术系列内容的顺利建成。2.项目合作。项目合作是指福建省图书馆、海峡卫视两家单位以联合体的方式申报国家或省级地方文化建设项目，包括但不仅限于拍摄纪录片、宣传片、专题片、微视频等。两家单位分工明确，相互协作。福建省图书馆负责项目策划、申报、审核、验收等工作，海峡卫视负责项目实施、传播等工作。目前，由两家单位联合向文旅部公共文化发展中心申报的项目有“福建文化记忆”系列之《丝路百工》（第一、二季）、《福建茶文化》等，项目获批率100%。3.战略合作。战略合作是指两家单位以文化建设为出发点，为实现良好的传播效果与共同利益而展开的深度合作。2017年世界读书日，福建省图书馆与海峡卫视签署战略合作协议，联手打造富有活力的文化合作和学术交流平台。在合作中，海峡卫视不仅提升了自身文化产业竞争力，还融入了公共文化服务体系建设，整合文化资源，参与地方特色文化传播，在社会多层面形成良好的品牌口碑和传播效应；福建省图书馆则借助海峡卫视的平台优势，就福建地方特文化项目开展深度创作，获得图文、视频等丰富的产品，并实现全媒体的传播。

三、电视媒体在地方特色文化传播中的作用思考

（一）电视媒体在地方特色文化传播中的作用。1.电视媒体渠道，让地方特色文化的传播更加高效。传统媒体时代，地方特色文化一般是通过报刊、广播和电视进行传播，以大众媒体强覆盖、单向输出的模式，对受众进行“灌输式”的教育，因为媒介传播渠道高度垄断，受众别无选择，只能接受这种被教育、被灌输的媒介阅读习惯方式。融媒体时代的到来，让地方特色文化的传播环境发生了巨大变化，电视媒体不再一味地“灌输式”输出，而是整合广播、电视、报纸、网络的传播优势，建立新型和谐、互补互信的传播渠道，地方特色文化的传播实现了更高的抵达率与转化率。以《福建文化记忆•丝路百工》为例，在以主流电视媒体海峡卫视为主要传播阵地的同时，大胆融合哔哩哔哩、酷燃视频、微博、看理想、海博TV等新媒体渠道进行传播推广，获得口碑与影响力。截止到2020年6月底，也就是15集纪录片《福建文化记忆•丝路百工》第二季开播一周后，其微博话题多次登上热门话题，总阅读数达到1351.7万次，其单条视频《福州线面》在哔哩哔哩的播放量为7.3万次。2.广播电视技术，让地方特色文化的传播更加立体真实。广播电视技术让地方特色文化在传播上更加高效，艺术表现形式更加立体、真实。在过去，地方特色文化的内容大多是以语言、文字、图片等形式记载，其欣赏方式比较单一，是静止的、被动的，这不仅局限了传统文化的艺术感染力，更妨碍了它的推广与传播。当今时代，广播电视技术空前发展，它所催生的丰富灵活的技术表现手段也越来越成熟。电视媒体结合新媒体技术特点，通过声音、图像、三维动画等，使得传统文化欣赏变成一个更为立体、效果更加真实的过程。如《福建茶文化》中的“龙团凤饼”一集，通过视频、声音、动画包装和茶人刘成龙讲述等立体表现形式，将《大观茶论》《宣和北苑贡茶录》和《北苑别录》中提到的龙凤团茶的制作过程形象生动地向受众展示，揭开了笼罩在龙凤团茶上的神秘面纱。3.电视媒体的公信力，让地方特色文化的传播更加权威。全媒体时代的受众正面临着海量信息的冲击，一方面爆炸式增长的信息源满足了受众信息获取需求，另一方面也让其陷入信息真假的分辨困扰。通过有公信力的渠道传播，在输出源头上对信息的真实性做好把关，能有效提高信息在受众心里的可信度。据调查，在公信力最强的媒体类型中，位列前三名的分别是电视、报纸和杂志。①央视市场研究CTR的《2018年中国媒体市场趋势》报告中显示，电视仍是传播价值最大的媒体。电视直播以“眼见为实”的优势与传播速度，是电视媒体受到受众信任的关键因素。②文化单位通过有公信力的电视媒体开展地方特色文化传播，就好比是官方的权威信息，更容易被受众认可。4.电视媒体，让地方特色文化的学术交流更加深入。电视媒体能够突破时间和空间的限制，为各地特色文化的学术交流提供一个现代化的平台。以木雕为例，按地域划分可分为东阳木雕、乐清黄杨木雕、泉州木雕、广东潮州金漆木雕等。利用广播电视技术，可以将木雕匠人及技艺搬上电视荧屏广泛传播。通过观看视频，匠人互相学艺，专家反复研究，有效地促进木雕文化的交流。（二）电视媒体参与地方特色文化传播的注意事项。地方特色文化只有走进人们视野，才能生根、开花、传承和发展。融媒体环境下的地方特色文化传播，应该在稳固以电视媒体为代表的主流媒体所秉持的一以贯之的主流价值观赋能的前提下，借助新媒体的先进传播技术，走多元化的推广路径。不论当下还是将来，地方特色文化的建设与传播，有两方面问题需要特别引起重视。1.避免文化价值迷失。新媒体技术成熟以后，整个社会的媒体环境发生巨大变化，人人都变成传播者，互联网信息呈现爆炸级增长，造成信息过剩的局面，为了保持活跃度、提高粉丝量，不少传统文化的传播者被大量自媒体带偏，开始刻意挖掘娱乐性、趣味性较强的内容，以吸引受众的关注与讨论，如此就很容易造成文化价值迷失。因此，不论是电视媒体还是文化单位，在通过新媒体渠道传播地方特色文化时要特别注意避免文化价值的迷失。2.避免传播碎片化。移动互联网普及之后，新媒体去中心化的传播特征，让一些“指尖族”养成了碎片化阅读的习惯，这给地方特色文化的传播带来很多问题。文化需要时间沉淀，传统地方特色文化需要花时间去学习与领悟，碎片化传播方式切割了地方特色文化的内容，重构了其内在的结构体系，容易造成受众浅尝即止、以管窥豹、断章取义的不良阅读体验。电视媒体在新媒体盛行的环境下传播地方特色文化，要避免因流量获取的需求而刻意挖取其有“噱头”的内容放大传播，忽略了文化的整体价值与本质内涵。

四、结语

福建省图书馆与海峡卫视合作共建的“福建文化记忆”项目的传播推广，不论是项目的社会价值导向还是传播效果，都得到很好的反馈。此外，由于有电视媒体权威的背书，福建省图书馆与新华网福建频道、“学习强国”福建分平台等权威互联网媒体也取得授权推广合作，将福建地方特色文化数字资源建设成果推向互联网，让更多的网友尤其是年轻人能够接触、感受地方特色文化的魅力，从而增强对本地文化的认可与归属感。一言以蔽之，以电视媒体等传统主流媒体平台为依托，以新媒体渠道为载体，有效地拓宽了地方特色文化的传播渠道，有利于全社会形成积极向上的文化价值观，对于传承中华民族的传统文化具有重大意义。

作者:余锦秀 单位:福建省图书馆