多元文化下广东电视市场前景

方言电视节目大行其道广东简称粤，位于中国大陆的最南部，北依逶迤的南岭，南临浩瀚的南海，自古就是我国的富庶之地，也是新中国改革开放的前沿地。基于独特的地理环境和历史条件，广东也是多文化融合之地，其中岭南文化的开放、包容、务实和创新，使广东电视市场呈现一派生机勃勃的繁荣景象，为各级媒体的茁壮成长提供了充足的阳光和水分。岭南文化主要由广府文化、潮州文化和客家文化组成。岭南文化博大精深，具有丰富的内涵。

岭南是汉语方言最复杂、差异最大的地区。除了粤语这一岭南地区最大的方言以外，还有客家话和闽语两大主要方言。语言的个性特点更明显地体现在粤东地区。同时，近年来随着外来人口不断增多，普语在广东地区，尤其在珠三角地区，也逐步成为人们日常沟通交流的重要语言之一（图1）。可见，广东地区是多语言汇集之地，由于不同区域语言人文环境的差异明显，以不同方言播出的节目显然收视效果各异。不仅如此，在广东不同的区域中，经济越发达地区观众收看电视时间越少，通过珠三角、粤东、粤西、粤北四个地区晚间收视的比较，珠三角地区观众电视消费总量都低于广东其他地区。

竞争格局五级并存潜心研究广东的演化史可知，广东文化具有多元的层次和构成因素，广东文化既体现移民文化的时代特色，也有受地理环境和外来文化的影响而形成的独特的区域特色，这些特色为作为大众文化传播媒介的电视媒体提供了展现魅力的舞台。广东电视市场呈现“五级并存”的竞争格局。虽然受到中央台和省外卫视的冲击，广东本土媒体及境外、香港频道仍有一定的市场优势和发展潜力。从横向的时段分析角度上看，在珠三角地区，晚间黄金时段明显地表现出省级媒体、城市台和境外媒体“三足鼎立”之势，城市台和省台占据本地新闻时段的绝对优势，省级地面频道的一线剧和民生新闻竞争力显著，港台三线剧竞争力依然。粤东地区出现不同的竞争格局，由于当地人文环境的特殊性，城市台本地新闻在19:30独占鳌头，但值得留意的是，省外卫视倚重王牌综艺、专题节目以及强大的资源垄断优势占据晚间21：30后更有利的市场地位。在粤西和粤北地区，省级频道晚间的优势非常突出。在这样的竞争格局之下，广东本土媒体一方面通过把控主要大众节目市场，强化地缘优势；另一方面在分众节目市场另辟蹊径，“借玉雕玉，实现共赢”。在主要的大众化内容竞争中，广东本土媒体具有较强的竞争实力。省级媒体和城市台的优势更多地体现在新闻和电视剧方面，而在综艺市场，省级地面频道和省外卫视势均力敌，竞争激烈。

电视剧、民生新闻、综艺娱乐各有千秋电视剧是电视荧屏的主力军，素来成为众媒体开拓市场的“杀手锏”。受岭南文化和港澳文化等外来文化的多重影响，广东观众对电视剧的选择呈现多元特征。作为部级媒体的中央台播出的主旋律和红色经典剧深受高端消费层的追捧；港台连续剧所反映的时代变迁、港人奋斗历程等引起广东中老年观众的共鸣；而年轻一族既是电视市场极具潜力的价值群体，也是最难把控的“游离善变群”，他们一方面为卫视青春偶像剧中男女主人公浪漫纯洁的爱情故事深深感动，也被境外连续剧中的当代年轻人对事业的执著和坚韧所感染。另外，广州是一座历史悠久的文化名城，体现粤派文化的本土电视剧使观众备感亲切。广东本土媒体近年努力打造反映广东人生活面貌、展现古城风貌的自制连续剧，获得观众的一致好评，节目播出以来，收到良好的收视效果（表1）。

在广东这个具有语言和沿海地缘优势的开放地区，省级卫视以参与性强的大众娱乐节目和牵动人心的情感故事以及电视剧资源优势吸引受众眼球。由于全国各地区域文化的差异，电视节目存在一定的区域性。然而，喜闻乐见的综艺娱乐节目随着受众的参与性和互动性的加强，区域性特征越来越被淡化。值得关注的是，在广东地区，不管粤东、粤西、粤北还是珠三角，省级卫视对综艺市场的渗透力日益显著，通过广东各区域综艺类节目排名进行对比发现，排名前20位的综艺节目中，至少1/3是来自于省外卫视的王牌综艺节目，在珠三角、粤东、粤西和粤北数量分别达到8个、14个、8个和7个，其中在粤东地区的冲击力最大。所谓“猛虎不及地头蛇”！广东各地民生民情已成为城市台新闻的收视热点。广东本土媒体不断加强区域新闻的贴近性和服务性功能，在广东各城市全天时段新闻节目的频道排名中，各城市台竞争力显著，纷纷位于当地市场前十之列，甚至跻身“三甲”。粤东地区部分城市台的新闻节目甚至占据市场半壁江山。

地缘节目广受欢迎在分众节目市场，包括财经、法制、青少、体育和专题市场上，竞争主要来自资源强大的中央台和省级地面频道。面对拥有丰富资源优势的强大对手，地面频道可以根据当地的经济环境和地缘特点开办体现本土文化个性的节目，寻求突破。2010年以来，广东各区域不少城市台加大对自办节目的投入，加强本土制作。各城市除了全天候延伸本土新闻节目优势外，还牢牢把握沿海经济发达城市受众心理诉求，研发一系列与市场经济和消费资讯紧密相关的经济类节目，如广州台的《经济珠三角》、惠州台的《消费1线》、佛山台的《财富前途》，不断丰富广东区域本土作品的内容，降低对电视剧的依赖度，强化本土品牌特色，逐步实现本土媒体的可持续发展。岭南饮食文化是岭南文化百花园中的一枝令人注目的花朵，她具有浓厚的地方特色。广东的饮食业兴旺，经久不衰，广东人“讲饮讲食”之风盛行，“食在广州”的美誉由来已久。及时把握市场商机，在喜迎亚运之际，广东媒体精心策划代表岭南饮食文化的生活服务类节目，如，广东台的《食尽南番顺》和《求其是但生活空间》以及珠海台的《珠海生活圈》，搜罗珠江三角洲的美食佳肴，反映广东人生活的点滴滋味，彰显岭南饮食文化的精髓和魅力。