全媒体时代电视剧论文

一、从“观众”到“用户”:电视剧接受群体的多元共存

在网民职业结构层面，学生群体连续多年占据第一的位置。在学历结构层面，高中以上学历的网民占最大比重。可见，高中以上教育水平的年轻学生和上班族群是网络视频的最大用户，恰恰也是网络电视剧消费的主力。近年来，都市情感剧、古装剧、穿越剧以及青春偶像剧等电视剧类型对年轻受众有很大的吸引力，收视率和点击率一路飘红。许多80后、90后开始重新把目光投向电视剧，这些新型电视剧受众更加年轻时尚且具有较高的文化素质。年轻受众群的消费需求多元化且个性化程度高，收视选择不仅仅局限于某种类型的电视剧，只要是好剧，他们就愿意买账，并一直愿意活跃于电视剧的传播始终。年轻受众的回归，一定程度上壮大了电视剧的受众规模，给中国电视剧市场带来了新的青春与活力，不同社会结构的群体收视行为开始产生分化。其次，网民受众的“碎片化”接受特征日益明显。笔者在2012年发表的论文《论新媒体时代热播电视剧的“碎片化”接受特征———以电视剧〈后宫甄嬛传〉为例》中，以当时热播的电视剧《后宫甄嬛传》为例，采用内容分析的方法，对受众的“碎片化接受”特征进行了分析和探讨。论文得出的结论为:当下，随着新媒体的迅猛发展和“80后”收视群体的崛起，电视剧(尤其是热播剧)越来越呈现出“碎片化”接受的特征。即对同一部电视剧，不论是通过电视媒体还是通过网络媒体观看，不同受众所关注的元素和方面愈发多样化;对同样的元素和方面，观众的立场和观点也愈发多样化、离散化;在热播剧的接受过程中，受众的互动性、参与性也愈发明显。④受众之所以对热播剧的关注元素呈现出离散性特征，是因为“随着社会阶层的深刻变化，社会观念也有‘碎片化’的趋势，原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个体化倾向明显。尤其是20世纪80年代以后成长起来的新一代，他们价值观念和社会态度‘碎片化’的趋向更加明显。”⑤观众的立场和观点呈现多样化、离散化特征，是因为深受后现代文化影响的年轻观众，已经不再是马尔库塞笔下的“丧失否定、批判和超越的能力，不能辨别本质和现象、潜在性和现实性、社会的和自然的、现状和对现状的超越之间的界限，因而处于一种接受技术统治和支配的境地的”“单向度的人”，相反，他们会习惯性地去颠覆“权威”的正面形象。并且，电视剧作品越是希望从正面塑造一个角色，年轻观众就越是会对其身上的缺点进行“挑刺”，并且加以批判。而受众的互动性、参与性明显，是因为在传统媒体时代，受众在电视剧接受过程中，其互动性、参与性因媒体的单性传播特性而被抑制;而在新媒体时代，网络的互动性传播特征不但极大地释放了受众的参与热情，而且，其巨大的影响力使得部分电视剧观众在观看电视剧之前就先行做好了“互动”准备，因而事实上又整体上加强了受众的互动式接受热情。

二、多屏联动:电视剧跨屏传播的开端

随着视频网站和网络电视的崛起，大量电视剧被同时“推送”到新旧媒体的各种终端上，实现多屏同步播出。传统电视媒体的主流地位配合网络新媒体的互动特性，在最大程度上扩大了电视剧的受众覆盖面，吸引了不同收视群体的眼球。一方面，网络新媒体是传统电视媒体的有效补充，便于不同社会结构的受众根据自己的收视习惯自由选择观看方式。另一方面，视频网站的“节目引导功能帮助观众编排自己的‘节目单’。这种功能正如搜索引擎在互联网中的作用一样，它的应用不是简单地给观众提供查询节目的方便，而是从根本上改变了电视剧的收视模式。观众不仅能够及时地获取影视剧的最新资讯和不断上线的新内容，同时根据影视剧的类型、明星名称、编剧和导演的艺术风格、自己的审美情趣可以准确地找寻适合自己观看的电视剧”⑥。这样，电视剧的多屏联动以多倍的效力把电视剧推到观众面前，多屏形成互动合力，这样，电视媒体的高到达率、网络媒体的互动性及移动视频的高接触率和关系链传播特性，使得资源形成优势互补，在不断的深度融合中推高一部电视剧的社会影响力，延续受众的持续收视热情，延长电视剧的传播生命力。从多屏联动的层次来看，可以分为两种类型。一种我们可以称之为“共同推送”型。这是一种浅层次的“联动”，是指一部电视剧在多屏间的“联买联卖”———共同引进，互为宣传。如2011年《新还珠格格》的“一台七网”联动播出，新版《水浒传》的5大媒体播出等。在这种“联买联卖”中，网络的口碑传播提升了电视剧的轮播价值，不论《士兵突击》《奋斗》《潜伏》《蜗居》《倾城之恋》《黎明之前》等都是先有网络口碑，才带动电视收视的二、三轮热播。不仅如此，互联网的海量储存特性也增强了电视剧传播的“长尾效应”。电视剧市场需要具有个性化、差异化的作品满足不同观众和用户的不同需求。互联网存储低廉、渠道开放，提供了无限的“数字货架”，这样，“非热门”的电视剧不仅可以获得展示的空间，而且能轻易地被受众搜索、下载和观看。多屏联动的深层次类型是“深度合作”型。随着网络的APP化，电视在未来不仅是播出平台，更是应用平台，观众转为用户是大势所趋。与之相适应，多屏联动也将逐步从“共同引进、互为宣传”深入到开发多屏产品上来。目前，“深度合作”型多屏联动有三种模式。其一，将网络小说改编成电视剧。比如湖南卫视通过改编网络小说，将网络读者转化为电视剧观众，成功开发《宫》系列、《步步惊心》等穿越剧。近年来，优秀网络小说改编成风，仅2012年1月至9月，盛大文学旗下的七家文学网站就售出75部小说的影视版权，包括《一代军师》《盗情》《极品鉴定师》《凤囚凰》《红盖头》《我的侦察排，我的兄弟》《压寨夫人》《新怀孕时代》《敌后挺进队》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚时代》、何润东等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝锦》《别再叫我俘虏兵》等9部作品已获收视佳绩。其二，将热播电视剧改编成“迷你网络剧”。NBC在这方面做出了尝试并取得了较好的效果。他们在已经播出的收视效果好的电视剧各季间的空隙期，播出专门制作的迷你剧集。其三，将网络自制剧反向输出到电视媒体上播出。这种模式，是将网络人气旺的网络自制剧推上电视屏幕，利用网络热播的品牌优势获取电视收视。比如优酷土豆自制的偶像剧《爱呀哎呀，我愿意》在深圳卫视上播出的电视版权价格每集达50万至60万元人民币。总之，在多屏联动中，不论哪一种“深度合作”，都是根据各个“主导屏幕”的特点生产出相应内容，然后再经过有针对性的加工后，传递到不同的媒体平台上。

三、跨屏体验:视听文本的离散与聚合

传播学者博德维杰克和范·卡姆曾经将受众划分为四种:训示型、咨询型、注册型和对话型。训示型反应一对多的单向传播，受众反馈的可能性受到限制;咨询型意味着人们可以按照自己的“菜单”来接触媒介，能够决定自己的信息内容和信息接收时机，是一群个性化的媒介使用者;对话型是两边都由个体控制，强调受众主动性。⑦在电视剧的跨屏传播中，受众的终极类型应当是互动的“对话型用户”。而给“对话型用户”提供跨屏体验是电视剧跨屏传播的终极状态。过去电视台是B2C(BusinesstoCustomer)模式，受众的反馈只能事后进行，而如今，双屏以上的收看模式使得互动可以是即时性的。首先，“对话型用户”可以通过即时反馈和互动进行消费。正如腾讯在线视频部总经理刘春宁所说:“今天的互联网技术，我们在做内容的时候我们的屏幕是跨屏多屏的，比如我在看一部电视剧的时候，我电视剧里面可能会有好几个屏幕产生，当你看到一个感兴趣的商品或者看到一个背景的时候，你可以通过手触摸或者鼠标点击看到这个东西的详细背景，甚至可以去购买它，看到音乐的时候可以去下载它，甚至可以看到跟这段内容相关的所有拍摄花絮和所有演员讨论、演员微博的更新，这样的场景是原来看电视的场景下达不到的。”⑧其次，“对话型用户”可以通过即时反馈和互动参与创作。而此时，“电视剧”这个指称应该被“视听文本”所代替。因为终极意义上的跨屏传播，其核心在于产生于文本创作之前的多平台分布思维。换言之，跨屏传播的内容不再天然带有“电视”或是“网络”的基因，而是多种基因的混搭，一个视听文本是以非线性的方式分布在不同的屏幕上的。此时，视听文本的一个基本特征就是刺激观众跨平台参与的欲望，通过对不同屏幕上不同内容的设置，将原本完整的故事拆散或设置分支，而在用户的跨屏参与中，实现故事文本的重新聚合，此时，视听文本的意义便在这重新聚合中形成。比如当用户观看电视屏正到精彩之处突然结束，而后给出一个网址，要用户接着在网络上观看剩下的内容，这就激发了“对话型用户”强烈的跨屏欲望。这样，基于多屏技术的分享和交互，用户在看内容的同时似乎像在玩游戏。而在这游戏过程中，用户弥合了各传播平台间的鸿沟，实现了多屏融通。然而，中国的电视与网络毕竟分属不同体制、不同行业，如何打破体制和行业壁垒，进行屏幕间的深度整合，是全媒体时代中国影视传播的重要课题。目前，多屏融通的尝试正沿着两个方向进行。一是传统广播影视机构建立自己的新媒体运营机构。他们力图转型为新型视听节目提供商，实现内容的多屏分发、多屏合一;二是互联网企业和PC企业开始把自己的触角延伸到电视行业。爱奇艺要推出互联网电视，优酷土豆也计划向电视屏幕渗透，推动其“多屏合一”战略。2013年7月，北京的“泽传媒”了“中国全媒体卫视收视率排行榜”，从而引发了媒体的关注。这是一份首次结合了电视、微博、视频等数据样本的全新形态的动态电视排行榜。有人认为，“全媒体收视率”的，预示着国内电视媒体收视统计正式进入全媒体统计时代。这意味着，一部电视剧的市场表现已不再以单一屏幕作为依据，“多屏共存、跨屏传播”的生存方式将直接影响电视剧创作的走向。可以说，新媒体不只是在改变媒体的格局，更是在改变着世界。它正在改变社会关系和社会结构，改变着人与人的关系，改变着媒体与使用者的关系，改变着公众的信息消费偏好、信息消费行为和消费体验的评价标准。大数据时代，很多新技术、新事物将直接改变电视的未来———“全媒体收视率”“全样本调查”“众包生产模式”“精准广告定向技术”等等，不论你承不承认，接不接受，喜不喜欢，这些都已经开始出现在我们周围。在这样的背景下，作为影视艺术和文化传播的研究者，我们应当以怎样的心态去面对这种变化?是固步自封、因循守旧，还是因势而动、与时俱进?答案是明显的。在全媒体时代，努力拓展与超越单一媒介的研究格局，建构“全媒体”综合研究的视野，应当成为影视研究者的自觉与使命。

作者：张红军单位：南京大学新闻传播学院教授、中国传媒大学博士后